新型消费行为篇1

新型的农村养老保险替代率水平指的是养老金给付额对退休前工资收入的替代程度，其中替代率的合意水平决定了养老保障的适度性。根据现在的情况来看实行养老保险制度有两个目标，第一，在制度范围内为老年人提供必需的生活保障；第二，为老年人提供一些其他收入来源从而代替养老保险在在职期间的工资收入。因此要搭建人均可支配收入模型和消费支出模型，从而计算出符合新型农村养老保险替代率的合意水平。

2合意水平替代率下限模型的建立以及实证研究

2.1模型的构建。本文构建新型农村养老保险替代率合意水平模型应用了扩展性支出模型ELES。根据农村老年人最基本的消费水平计算出新型农村养老金替代率合意水平范围。那么此模型的假设：农村居民消费支出分为非必要支出和必要支出，即农村居民的生活消费分为非基本消费和基本消费两种。

具体来说，ELES模型是把居民对各种商品或服务的消费作为价格和收入的函数，在某一时期内，价格和收入是不变的，那么首先消费者的可支配收入必须与其收入水平不相关，其次是除去基本消费后，余下的收入在各类商品和服务间分配时遵循边际消费倾向递减规律。通过ELES模型测算出基本消费支出，进一步用基本支出比上同期可支配收入，测算出养老保险替代率合意水平的范围。模型建立如下：

设Ci为居民对第i种商品或服务的消费支出，Xi为指居民对第i种商品或服务需求的数量，Pi为第i种商品或服务的价格，βi为居民对第i种商品或服务的边际消费倾向，Y为可支配收入。单个商品或服务的消费支出模型：

Ci=PiXi+βi（Y-PiXi）（i=1，2，3，…，n，0?Qβi?Q1；βi?Q1）（1）

式中，PiXi是消费者对第i种商品的基本消费支出，PiXi）为所有消费者对商品或服务的基本消费支出总和，则βi（Y-PiXi）为消费者对第i种商品或服务的非必需消费支出。

将上述公式拓宽范围到所有商品和劳务，则：

Ci=（1-βi）PiXi+βiY（2）

其中，Ci为总消费支出，PiXi为总基本支出，βi为总边际消费倾向。假定对于退休的农民而言养老保险收入是其唯一的收入来源，并且主要用于其基本消费，那么其边际消费倾向βi=0，则Ci=PiXi，进一步得出农村社会养保险最低替代率的模型：

μ=（3）

再假设农民收入与支出逐年呈几何增长，那么可以将上述公式表示为：

μ==×（）n（n=0，1，…，n-1，n为年限）（4）

其中，C0为初始年的消费支出，Y0为初始年的可支配收入，k为平均消费支出增长率，g为平均收入增长率。

2.2对新型农村养老保险替代率合意水平进行实证分析及评估。假设新疆农民是从2008年起参加的新型农村社会养老保险，2008年的消费支出为2683元，纯收入为3503元，用公式（4）可以算出新疆新型农村养老保险合意替代率的波动区间。

由表1可知，从新疆新型农村养老保险试行以来，由于农民消费支出占总收入的比逐年减少，因此养老保险的合意水平的替代率下降。近几年，新疆的农村养老保险的合意水平替代率都高于30%。表明新疆农村养老保险的合意替代率的水平在30%-40%时，农民必要性生活支出才能得到确保；养老保险替代率在18%-21%时，才能满足基本的衣食需要。也就是新疆农村养老保险何意水平替代率的范围。

新型消费行为篇2

关键词：新消费时代；中小型商超；营销渠道；渠道宽度；渠道长度

一、新消费时代消费变化特点必然带来营销渠道变革

（一）对基本理论的认识

零售轮回理论认为，任何一种零售组织都是以大胆创新开始的，然后变得十分脆弱，逐步失去竞争力，最终让位于新的创意。营销渠道也存在这样的演化过程，当零售商通过渗透策略占领了市场，成为人们关注的竞争目标时，大量的模仿者逐步跟进，迫使营销渠道重新定位和进行新一轮创新。生命周期理论认为，营销渠道如同产品生命周期一样，也存在可变的创新、成长、成熟和衰退的演变过程（王国才，2018），新业态伴随新的营销渠道适应，包括商品组合、顾客服务、销售方式、店面设计与布局都要进行创新，当新业态所采用的新营销渠道越来越被人看好时，模仿者也显著增加，结果导致营销渠道间的竞争，各竞争者为了获得差异优势会不断调整经营结构与内容，营销渠道得以再次创新。权变理论也揭示了渠道创新的原理，基于多变量和动态化的各因素影响，组织的优化管理在环境条件、技术条件、组织目标和规模等方面协同统一，营销渠道因效率而变。

（二）基于消费环境的认识

经济收入的增加，使社会步入消费主导阶段，居民消费结构加速调整，消费理念从物质层面转向个性化追求和品质化需求，反映在衣、食、行、住、娱等多个领域。调查显示，有超过61%的消费者更看重商品品质，有42%的消费者愿意为能体现自己身份和地位的产品多花钱，表明价格和促销策略已不再是消费购买行为的决定因素。收入水平的提高，也进一步增加消费信心指数，表现在消费群体构成上，年轻一代正成为消费的生力军，具有较高的消费意愿。消费方式上，体验消费正形成零售新一轮增长热点（王晓丽，2023），提升消费体验和强化个性化服务，许多商超致力于打造以消费者为核心的体验式消费场景，实际上，当前有高达78.9%的商超行业在经营中注入了体验式消费元素。通常，经济发展水平与营销渠道结构有很大的关联，通过促进消费升级，折射到营销渠道变化上，经济发展会加强渠道功能分工和细化。随着网络零售日益发展，传统商超重视消费体验，构建体验平台，正是消费环境变化的结果，也必然反映在营销渠道创新上。

（三）基于技术支撑的认识

随着互联网技术应用，营销渠道变得越来越简单，线上线下融合呈主流趋势，电商平台将加强线上线下融合，全面优化业态布局，丰富商品营销模式（金航飞，2017）。调查也表明，跨渠道和多渠道叠加购买占84%，成为销售渠道主方向。纵观整个营销渠道的变化，零售科技在商超全链条的逐步推广和运用，将使中小型商超渠道运行效率得到大幅提升。

二、当前营销渠道变化的趋势及中小型商超应对的局限性

（一）新消费时代将以顾客为营销中心，突出营销渠道终端价值

产品或服务最终需要通过消费者实现其价值，因而终端是营销渠道最根本的环节。而商超利用终端可以拉近与消费者的距离，更能直接和准确地了解消费者需求，在众多目标市场中赢得竞争优势。因此，终端对市场营销活动的影响重大，谁掌握了销售终端，谁就会掌握市场主动权。营销渠道构建思路就要以消费者需求为起点来指导整个营销流程，当然，这样的构思也是以消费者为终点。在互联网时代，网络互动的特性使得消费者能够真正参与到整个营销销过程中，选择的主动性也得到加强．在满足个性化消费需求的驱动下，营销渠道构建必须以满足消费需求为出发点和归宿点。比较而言，中小型商超以百货店、便利店、链锁店、社区店铺等为主，大多靠近居民区或分散于农村，经营面积有限，经营的货物种类也多以冷藏食品、烟酒饮料、百货等日常生活必需品为主，经营优势在于最大限度为民众生活提供方便。随着生活节奏加快、消费者对便利性要求提升，然而在终端服务上，中小型商超无法达到大型商超的服务水准，如采取统一配送、统一供货、开架售货、顾客实现自选等，在以追求品质消费的新消费时代，中小型商超大多仍采用以价格取胜的单一渠道策略，服务能力和服务质量得不到增值，致使发展受到限制。

（二）线下和线上融合促进营销渠道整合

随着众多新兴技术运用到商超零售的各个环节，营销渠道得以拓展，推动渠道进一步整合。当前79%的消费者通过线上线下结合的方式进行购物，而不是采用单一的购物渠道，显现出线上线下融合成为商超行业发展趋势，渠道整合也必然强调线上线下融合。基于消费场景延伸和消费体验重构，线下商超与网络零售商联系度更强，一端线上向线下引流、提供支付通道及商品线上展示等对实体店的数字化改造；另一端依靠大数据平台，实体店向线上输送消费数据。由线上线下全方位的渠道整合，传统商超再造“人、货、场”的关系定位。然而对于中小型商超而言，大多仍处于粗放式经营状态，集中度低；受自身经营模式和资金、技术人才局限，数字化程度低；利用电商平台对接和挖掘线上渠道潜力少，而现代营销渠道整合靠的就是数字化和强大的技术后台，这必然导致大多数中小型商超线上线下融合脱节和渠道割裂。仅仅依靠单一线下销售，中小型商超很难精准对接消费需求，也无法为消费者提供更贴心的购物体验，真正发挥线下渠道的优势。

（三）渠道从垂直型走向扁平化和网络化

垂直型渠道是一种多层次的结构模式，渠道控制力弱，信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了渠道两端的信息沟通与反馈，使渠道效率降低。面对当前市场竞争加剧，零售端与分销商关系发生变化，在内外因素共同作用下，许多企业开始将营销渠道向扁平化方向转变，建立与消费者的直销网络，为消费者提供一对一的个性化服务。销售渠道越来越短，对渠道的控制力反而增强（舒进等，2019）。销售网点多了，则增大产品销售的市场覆盖面和销售量。随着网络化技术应用，营销渠道更趋于扁平和直销，多元、精准和高效成就渠道效率，通过数字化实现与顾客在推送、搜索、购买、付款、配送和分享阶段的交互，而直达消费者痛点。新营销渠道在满足消费者多元化需求的同时，可以实现信息高度集成和共享，并能做到快速反应，降低运营成本，提升渠道效率。

（四）社交电商发展下的互动式营销渠道变革

社交电商的本质是基于人际关系网络，借助微博、微信等传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来进行商品购买，同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程中。社交电商的精髓在于人和人的沟通，形成巨大的社交营销网。随着移动互联网发展，社交电商将成为营销渠道变革的主导形态，达到即时性强、高转化率和高用户体验的渠道效应（董葆茗等，2023），促成厂商、中间商、商超与消费者在同一渠道的互动，消费者感受可以直接触达各链条环节，当前即时消费的快销店和便利店兴起就是渠道互动的结果（见图1）。我国中小型商超中食品店、杂货店占了绝大多数，这些小商店由于规模小、资金少、市场竞争力不高和对消费者的适应性差，急切面临着销售渠道的变革，转型便利店经营自然会成为渠道营销的一种最佳选择。从业态和渠道适应上分析，转型便利店经营，中小型商超在迎合网络化要求和品质消费需要的同时，寻找到了发展最好的市场空间，便利店将进入发展的黄金时期。

三、基于营销渠道变化的中小型商超总体发展判断

伴随商超的小型化、社区化发展，中小型商超发展前景可期。当前大型超市正在走低，扩张速度减缓，而便利店、标超等中小型商超增长显著。从图2分析，购物中心在2015发展达到高峰，此后连年走低，代表中小商超的百货店却呈快速增长态势，说明中小型商超未来仍然具有生命力。以“面”布局，社区生鲜新业态模式不断涌现，超市龙头企业也纷纷拓展小型门店，营销理念由“大而全”向“小而美”“多而精”转变。渠道创新本着更好满足消费者品质服务，从购物环境、商品结构、服务质量等方面进行调整和提升，商超行业越来越呈现小型化、社区化、便利化趋势，中小型商超将迎来蓬勃发展时期（见图2）。落后的营销渠道跟不上新消费变化。新消费时代消费结构发生明显变化，然而中小型商超未能及时对这种变化做出反应并进行渠道调整。与传统业态相比，新业态更加注重消费体验，消费者倾向于全方位、多感官参与消费过程，但多年来大多中小型商超只在“货”的方面下功夫，忽视“人”与“场”，环境布局粗放，根本满足不了消费者优质的购物体验。另一方面，中小型商超通常没有强大的信息技术支持，信息化程度不高，物流配送体系也不完善；主要经营者还是原本小卖部的经营人员，他们大多没有接受过正规培训，对现代商超经营模式没有太多的认知，在管理制度建设方面也缺乏足够的创新力度，导致技术与管理水平跟不上新消费变化。转变营销渠道模式困难。现代商超实现业务整合靠的是数字化深度融合，受经营模式和人才、技术局限，中小型商超的数字化从一开始就面临诸多障碍，如在业务逻辑、技术接口、数据分析等方面，而理念的滞后更甚于技术问题。整个行业经营观念落后，经营者不擅长促销活动，更不会去主动配送或拓展业务，更不懂得利用电商平台营销。渠道求变、创新最大的障碍是惯性思维，理念落后往往使营销渠道创新很难被推行。

四、新消费时代中小型商超营销渠道创新的思路

中小型商超营销渠道创新应与产品特征和定位特点相匹配。在渠道设计上，中小型商超不具备大型超市天然的垄断性优势，惟有创新才能提高竞争能力。从渠道选择所应遵循的原则看，客户导向原则是首位的，因此中小型商超更应回归零售本质，建立客户导向的经营思想，为消费者提供优质化的商品和服务，在社区或农村开设小型商超或链锁店，不能一味地追求高利润，也不要一味地以便宜实惠的价格定位打造市场，应以高质量服务培育消费者忠诚，以重塑商业平台和打造强势终端为突破口，不断激发市场竞争活力。以扁平化营销渠道为方向实施渠道长度创新。采用直接面对消费者的零阶渠道策略，对渠道资源进行重新安排，通过销售流程及管理方式的调整、改进，充分发挥通路关系、销售人员、配送体系、促销配套等方面的资源效用，实现通路效率提高和费用的节约。依靠电子商务营销平台，针对目标消费者采取网上直销和“一对一”营销策略，建立以顾客为中心的网络卖场，以扁平化营销渠道减少中间环节和降低成本。强化线上线下融合，实施渠道宽度创新的全渠道布局。实践证明，虚拟市场与实体市场的有机融合，能够极大提高企业的营销能力，因此企业要实现互联网环境下的快速发展，必须在网络营销渠道上有较大投入，依托实体市场，促进二者的融合，最终实现多渠道的整合模式（肖春兰，2019）。中小型商超应通过优化支付平台及对流程建设进行更新，积极拓展线上网购渠道，加快商超全渠道布局。也要依据自身实力，深耕私域流量，实现精准化运营，如利用直播、短视频、微信群、小程序等社交媒体增加消费者触点，发挥社交媒体的推广作用，把专柜的商品上线到自有的小程序或微信商城进行销售，有效提升消费者粘性及活跃度另外，中小型商超也可以自建移动端App，通过App促销及活动信息推送，进行会员管理，建立并保持较宽的渠道网络。渠道管理上的创新。包括流程管理、成员管理与终端管理，最终反映的是绩效管理。要分析消费者的服务需求，确定渠道目标，列出通路备选方案和最终确定方案。一是要提升中小型商超技术层面上的创新能力，就是根据市场和社会发展变化，对人员原有的知识、经验和能力进行改造，使其更好掌握网络化新技术；二是要在管理制度建设上增强服务能力，通过有效激励机制构建，提升服务水平和商超核心竞争力。

参考文献：

1.王国才.营销渠道管理[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2018

2.王晓丽.新消费趋势下中小型零售业态升级研究[J].商业经济研究，2023（15）

3.金航飞.互联网环境下电子商务营销渠道优化探索[J].商业经济研究，2017（22）

4.舒进，庄贵军.营销渠道中权力、权力源与权力使用的元分析[J].西安交通大学学报，2019（1）

5.董葆茗，孟萍莉，周璐璐.社交电商背景下零售企业营销模式研究[J].商业经济研究，2023（6）

新型消费行为篇3

关键词：新能源；河北省能源消费；GM（1，1）模型

一、研究背景

当前，用新能源代替传统能源助推经济进一步发展业已成为世界能源发展的基本趋势。据统计，我国一次能源消费总量已超过美国，且能源消费还在持续增长。因此，发展新能源对我国未来发展既是机遇又是挑战。河北省作为华北腹心地带，地处“京津冀环渤海经济圈”，是全国GDP增长较快的省份之一。近年来，随着河北省经济的进一步发展，对能源的需求量急剧增加。河北省虽然是能源生产大省，但由于能源消费量巨大，近年来生产和消费间的不平衡日益凸显。早在1984年，河北省能源消耗量已大于能源生产总量，由能源调出省变为调入省。由表1可见，在2003—2010年间，河北省一次能源生产量增长趋势不明显，甚至在有些年份出现了生产量降低的情况；与此相反，能源消费量却逐年增加，上升趋势明显。此外，河北省能源消费构成单一，主要为煤炭和石油。特别是煤炭消费，占全省能源消费的年平均比率为91.87%。石油消费占据第二位，占全省能源消费的年平均比率为7.09%，而天然气和水电仅为0.87%和0.17%。不合理的消费结构同时也带来了巨大的节能减排及环保压力。可见，过度依赖常规能源对河北省未来发展的阻力已日趋明显。因此，对未来能源消费总量及构成的预测有助于河北省制定科学的能源发展战略和能源规划，积极研发和充分利用新能源，使河北省经济发展实现更高水平和更好质量的提升。

表12003-2010年河北省能源生产消费总量及消费构成

资料来源：河北省统计局，《河北经济年鉴：2011》

二、GM（1，1）模型原理

GM（1，1）模型是最常用的一种灰色预测模型，它是由一个只包含单变量的一阶微分方程构成的模型。其建模机理为：对无规律的历史数据列进行累加生成，弱化随机扰动因素的影响，使其变为具有指数增长规律的上升形状数列，由于一阶微分方程解的形成即是指数增长形式，所以可对生成后的数列建立微分方程模型进行拟合，再进行累减还原，得到预测值。目前的能源预测方法很多，常用的预测方法主要有回归分析法、经验模型法、时间序列法、指数平滑法、logistic模型分析法、马尔可夫预测等等。鉴于灰色GM（1，1）模型具有所需原始数据少、计算过程简便、预测精度高等特点，因此本文选取此模型来对河北省“十二五”期间能源消费情况进行预测。

1.GM（1，1）建模过程

选取2003-2010年的河北省能源消费量进行建模，有关数据来自2012年6月河北省统计局的《2011年河北经济年鉴》，数据进行了四舍五入处理。建模分析利用MATLAB2012软件实现。

2.模型精度的后验差检验

经Matlab软件计算：

残差平均值：[ε]=240.94

历史数据方差：S[22]=7.6813e+05

历史数据平均值：[x]=21892

残值方差：S[22]=1.5171e+07

后验差比值为：C=[S2S1]=0.22501

小误差概率为：

[Pε（k）-ε0.95]

由此可以确定模型的精度为一级，可以用此模型进行河北省能源消费预测。

三、河北省2011-2015年能源消费需求预测

1.能源消费总量预测

利用以上GM（1，1）模型预测得到2011-2015年河北省能源消费总量预测值，见表4：

2.能源消费结构预测

根据以上模型，对河北省2011-2015年煤炭、石油、天然气的消费量分别进行预测。

由于石油和天然气这两个数列的数据分布特征有别于煤炭数据，单纯采用灰色预测方法得到的预测值误差大于3%，所以，在采用灰色预测方法对石油和天然气数据进行预测时，在得到各年预测数据的基础上，计算出相应的残差，并采用灰色预测方法对残差的绝对值数列进行预测，通过马尔科夫预测判断出残差的符号，加入到原始预测数列，得到满足要求的新的预测数列。得到结果见表5：

四、2011-2015河北省能源消费需求预测分析

本文运用2003-2010年河北省能源消费数据建立了灰色GM（1，1）模型，通过对模型的后验差检验，发现该模型的预测相对误差较小，预测精度较高，可用于河北省能源消费预测。

1.预测结果

（1）河北省能源消费总量预测

由表1可知，河北省在“十一五”期间能源消费总量逐年上涨，年均增长率接近7%。通过对河北省能源消费总量数值进行预测计算，得出“十二五”期间河北省能源消费总量。在“十二五”期间河北省能源消费总量依然保持增长态势，年增长率较“十一五”时期提高0.6个百分点。

（2）河北省能源消费结构预测

①煤炭需求预测。表1显示，2003—2010年河北省煤炭消费在能源消费总量中始终占据主要地位，除个别年略有下降外均呈上升趋势。根据GM（1，1）模型预测，河北省在“十二五”期间煤炭消费量依然逐年递增，年均增长率为7.34%，高于同期能源消费总量的增速，其河北省主要能源的现状不会改变。但如表5所示，“十二五”时期煤炭占河北省能源消费总量的比重呈逐年递减趋势。

②石油需求预测。由表1计算得出，2003—2010年河北省石油消费量持续稳定上升。据预测显示，“十二五”期间河北省石油消费量依然逐年递增，年均增长率达到9.83%，均高于预测结果中能源消费总量与煤炭消费量的增长速度。此外，在“十二五”期间，石油占河北省能源消费总量比重较往年也有所增加，且呈现逐年递增态势。（见表5）

③天然气需求预测。从表1可以看出，2003—2010年河北省能源消费总量中天然气的消费量虽然逐年递增，但其所占河北省能源消费总量比重平均不足1%。从表5中的预测结果不难看出，“十二五”期间，天然气消费量依然呈逐年递增势态，不仅所占比重有所上升而且年均增长较快，达到25%，均超过同期预测结果中能源消费总量、煤炭和石油消费量的增长速度。

2.若干思考

基于河北省能源消费需求预测的结果不难看出，河北省在“十二五”期间能源需求压力依然不减，且能源消费结构单一，过度依赖煤炭能源。因此，河北省今后在实现科学发展的同时，应加大新能源的应用比重，为开创经济利益与社会效益的双赢局面。河北省应以高效清洁的新能源作为河北省经济持续健康发展的后续动力。

（1）树立政府战略思维，更新公众能源观念。新能源较传统能源而言发展还不成熟，是一种长期回报的战略新兴产业。这就亟需政府转变传统思维，在新的战略高度重新审视新能源发展，不能只顾眼前利益、局部利益。我们在时间上要着眼于未来的长远发展；在空间上要放眼于整个区域的后续发展，不能妄想新能源产业能像传统能源工业那样带来立竿见影的实际效益。对于公众，社会舆论要实施正确引导，加强新能源的科普宣传，提高人们对新能源的了解与认识，进而积极利用新能源。此外，还要尽可能地将新能源产品惠及广大人民群众，让公众从切身利益出发来不断提高对新能源的认知程度。

（2）创新新能源发展政策，完善市场机制。河北省应抓紧制定与国家《可再生能源法》相协调的配套制度与政策体系，设立专门从事新能源发展规划和政策研究的能源发展局。合理借鉴发达国家发展新能源的有益经验，例如建立节能和可再生能源发展基金，既能缓解政府的投资压力，也能有力支持新能源发展。同时，还应充分发挥市场机制作用，合理加强新能源发展中的市场竞争，扶持新能源产业，降低其市场准入门槛。

（3）强化能源技术创新，大力发展新能源。产业河北省未来发展离不开工业，更不是要抑制工业的发展。正确的思路应是实现经济效益与社会效益的双丰收，促使河北省经济的可持续发展。一方面，需要加大能源技术创新，不断优化传统产业结构；另一方面应大力发展新能源产业，不断扩大新能源应用比重，充分发挥新能源对经济发展的推动作用。为此，就需要综合区位因素、技术进步、人力资本、政策扶持等多个变量，加强政府引导，以企业创新为阵地，构筑河北省新能源产业有序发展的新格局。

（4）充分利用新能源在农村的发展空间。我国历来高度重视农村发展，特别是在近几年，农村的生态环境备受人们关注，创建“美丽乡村”成为全社会的共同愿望。随着我国城镇化速度不断加快，农村的低碳减排压力与日俱增。再加上广大农村人口的环保意识、新能源意识较为淡薄，美丽农村的生活污染、生产污染较为严重。这就需要在农村积极推广新能源的开发与利用，以此为契机，探索农村经济发展的新型清洁模式，推动农村的可再生能源发展，进而推进农村生态文明进步。

参考文献

[1]邓聚龙.灰色系统理论教程[M].武汉：华中理工大学出版社，1990.

[2]庄辛.国外建立节能和可再生能源发展基金的经验[J].宏观经济研究，2005（3）：56-59.

[3]孙雷，郝雷.新能源产业发展的影响因素：以河北省为范例[J].河北大学学报：哲学社会科学版，2012（3）：109-113.

新型消费行为篇4

关键词：消费者；品牌社群；品牌忠诚度

当前，从全球范围看，科学技术越来越成为推动经济社会发展的主要力量，党的十八届五中全会报告指出：坚持创新发展，必须把创新摆在国家发展全局的核心位置，不断推进理论创新、制度创新、科技创新、文化创新等各方面创新，让创新贯穿党和国家一切工作，让创新在全社会蔚然成风，作为创新的主体，创新型企业承担着中华民族伟大复兴的重要历史使命。因此研究创新型企业、创新型企业品牌，如何建设好创新型企业品牌和提高创新型企业品牌的忠诚度是尤为重要的。

一、理论基础与文献回顾

1.品牌社群

时至今日，“品牌社群”这一概念的提出时间仍不算太长，正因如此，在学术界尚未形成一个统一的定义。但从总体上来看，当下主要存在两种观点，即广义的观点和狭义的观点。

狭义观以Muniz和O'Guinn为代表。他们不仅对FordBronco等品牌进行了充分的考察和研究，还在此基础上提出了品牌社群的定义。他们认为，品牌社群就是使用同一品牌的消费者之间形成的一种专门化社群，它建立在一整套社会关系的基础之上，同时具备了一定的非地理意义。从中不难看出，品牌才是这一社群的真正联结点，而不是所谓的“非地域”，而对这一社群而言，它仍然具备了以上三个特征。在品牌社群成员的表现方面，Bagozzi（2006）等曾选择社会心理学的角度对其进行分析，他们认为社群就是一个独特的消费者群体，这一群体会对某种良好的社会认知，或是某一品牌产生共同的热情。而作为群体的成员，无论是在实现集体目标，还是表达共同的情感和承诺时，都会采取共同行动的方式。对这一观点而言，它与Muniz和O'Guinn的定义之间是没有本质区别的，二者都在某种程度上强调了消费者群体为自身所钟爱的品牌所付出的情感和所表现出的行为。

2.创新型企业品牌

1912年，约瑟夫・熊彼特（JosephA.Schumpeter）在其著作《经济发展理论》中，首先提出了“创新”的概念，他认为创新的首要任务在于：寻找一种全新的方式来实现生产要素、生产条件之间的有机结合，然后将其融入到生产体系之中，进而通过市场的推广来获取潜在的利益。并且特别强调，创新的概念与发明的概念相去甚远，发明是指一种新工具、新方法的发现和应用的过程，而创新则强调新工具、新方法实施和推广的过程。因此，创新不仅是创立新的科学理论或者发明新技术和新材料，而且也是这些新的科学理论、新技术和新材料的应用过程。而创新型企业因此创新型企业不仅指的是那些研发费用极高、专利保有量极大的“巨无霸”企业，也指那些在技术上、制度上、营销方法、品牌建设方法、销售渠道或者那些将原有技术进行组合等一切形式的具有创新性的企业。

3.品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应和心理活动。近年来逐渐形成了基本构成了体系相对严谨和完整的二维品牌忠诚度理论，并在学术领域获得了广泛共识。二维品牌忠诚理论，包括行为忠诚和情感忠诚两个方面，行为忠诚指的是顾客的重复购买行为，而情感忠诚是指是指消费者在选择某品牌的产品时，不仅可以从产品的功能中得到正效应，还可以获得深层次的心理满足。。因此，在本研究也同样沿袭之前学者的研究方法，后半部分的实证中，问券的设计就兼顾了品牌忠诚包括的两个维度，即情感忠诚和行为忠诚。

二、创新型企业和品牌忠诚度的关系

创新型企业自身属性与其品牌忠诚度也存在对立统一关系。同一性是指，创新型企业的自身属性中有助于提高品牌忠诚度的特性，主要表现在，创新型企业品牌较易在青年消费者中建立品牌忠诚度。因为青年性格特点不仅包括思想活跃、热情奔放，还表现在富于幻想和喜欢冒险上。他们在心理上追求时尚，追求新颖，对任何新事物都充满着好奇。而创新型企业品牌大多具有极强的创新能力，使得他们的产品在性能上优与同类产品，在功能上更能满足消费者者的多样化的需求，因此容易吸引青年消费者的关注，并引起重复购买行为。

对立性是指，创新型企业品牌的自身属性不利于消费者建立品牌忠诚度的特性。首先，创新型企业品牌经营历史很短，缺乏品牌忠诚度积累。消费者对创新型企业品牌产生忠诚、建立口碑至少要经过选择-购买-体验的过程，由于产品性质的不同，这个过程短则几个月长则数十年。而由于历史原因，我国绝大多数创新型企业品牌存在时间不超过二十年，无发让相当数量级的消费者通过对产品的体验产生重复购买行为和情感上的依赖。其次，我国有相当一部分创新型企业的品牌所生产的产品对于我国消费者来说都是新事物，比如小米手环、3D打印或者虚拟现实技术。绝大多数消费者完全没有使用过具有类似功能的产品。而人们对于新事物的接收需要一个过程，而这个过程难以通过视频或平面宣传完成。只有消费者亲身体验过的这些产品，感受到这新产品功能上的优越或者某种全新的体验，才会相信并选择这类产品。所以通过建立品牌社群，让消费者和消费者围绕产品进行互动体验，进而对品牌产生忠诚度，是一种行之有效的品牌宣传手段。

三、实证检验

本节的研究内容大致可归纳为两个方面：第一，品牌社群成员体验在品牌忠诚中所起到的作用；第二，品牌社群成员体验过程中所形成的机理。其中，后者所体现出的是品牌社群成员与社群互动之间的关系。基于以上研究内容的概念模型，可参考图。

本文变量一共有七个，分别是消费者之间互动、消费者产品互动、感官愉悦、生活意义、重构体验、感情忠诚和行为忠诚。本文假设，在社群中，消费者通过消费者之间互动和消费者产品互动，进而产生感官愉悦、生活意义以及重构体验等社群体验。而品牌忠诚是通过消费者产生正面体验产生的。

本文在变量选择上借鉴了《消费领域共创价值的机理及对品牌忠诚的作用研究》（王新新，万文海2012）。但根据本文的研究对象--创新型企业做了合理修正，主要体现在，本文认为创新型企业消费者的社群体验主要是通过感官愉悦，生活意义和重构体验实现的，这一点区别原文。

为了弄清楚创新型企业品牌的消费者群体--品牌社群中，消费者如何通过社群活动形成体验以及品牌体验和品牌忠诚的关系。为此，在所选择的研究对象中既要满足属于创新型企业品怕社群的要求，又要包括消费之间的互动，消费者的体验价值，消费者的品牌忠诚等方面的内容。根据上述要求，本文选取了华为品牌社群--华为花粉俱乐部作为研究对象。研究主要以问券调查的结果作为切入点，对品牌社群活动体验以及品牌社群和品牌忠诚的关系进行研究，因此，问券调查的量表主要由三部分构成：品牌社群互动、品牌社群体验和品牌忠诚。已经有相当数量的学者的研究当中对只做过品牌忠诚度量表，并且被实践证有效，本文在对忠诚度进行测量时，所使用的是之前学者所使用的量表。而品牌社群互动和品牌社群体验量表，则是根据本文需要借鉴其他学科的相关研究领域的成果制作完成的，步骤依次是：首先，要充分借鉴相关的理论研究，并在此基础上来明确量表的范围，进而制定出一定的范围性量表；其次，及时征询学科老师和同学的意见和建议，由其提供具有可参考性的量表，将其作为自身量表修正的依据；然后，对品牌社群成员进行访谈，以明确各模块所应包含的内容，并及时对其进行归纳和总结，切实利用现实活动来实现对相关量表的制定；再然后，在完成以上步骤的基础上，制定初步量表，并以重要程度为依据进行打分，将打分结果与方差分析相结合，在此基础上完成对得出量表的删减操作；最后通过预调研，对第四步得出的量表进行分析，并通过信度和效度检验见表1，最终形成正式的调研量表。

表1量表的因子负载及Cronbach'sAlpha值

在得到统计结果之后，本文采用了相关性分析和回归分析对所得数据进行了分析。见表2、表3。

分析结果证明，除了无法验证品牌社群互动与情感愉悦正相关外，消费互动与消费者审美价值的关系假设关系均能得到验证，并且消费者自我互动与重构体验关系最为密切。因此可以证明品牌社群互动能让消费者获得正面的社群体验，即品牌社群互动与品牌社群体验正相关。我们无法证明感官愉悦与行为忠诚正相关，除此之外精神愉悦、重构体验等变量均与品牌忠诚呈现正相关关系。研究结果证明了，以往品牌社群的研究结果。即：品牌社群能够给消费者带来各种体验，与没有参与品牌社群的消费者相比，加入品牌社群并获得非凡体验的消费者与产品、品牌、公司以及其他同类消费者的关系更加紧密，可以产生强烈的社群认同和社群意识，进而会提高消费者对品牌的认同和忠诚。

四、启示与建议

首先，创新型企业品牌的经营者有必要建立品牌社群、组织社群活动以及线上线下互动，从而提高消费者的社群体验和品牌忠诚度。再次，对成员之间的互动性而言，良好的激励机制将起到一定的促进作用；而要实现成员间互动频率和社群高忠诚会员数量的有效增加，则应分别采取有形物质奖励和无形物质奖励（如：无形荣誉激励）的方式。其次：感官愉悦属于社群体验的较低层次，它能够影响消费者的情感忠诚，但对于消费者的行为忠诚影响不大。因此创新型企业品牌再组织社群活动时，仅仅让消费者体验到感官愉悦是不够的，应该采取丰富的手段提高体验层次。

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新型消费行为篇5

[关键词]消费者反悔权；影响因素；满意度；Logistic模型

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2015.12.124

[中图分类号]F014.5；D923.8[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2015）12-0-02

1引言

1.1研究背景

在电子信息技术迅猛发展的今天，网上购物等电子商务以其方便快捷的优势改变着越来越多人的传统购物方式。但是，网购等非传统购物方式存在着店家与消费信息不对称、产品虚假宣传等缺陷，无法切实保障消费者的知情权。因此，在网购等非传统购物方式中，消费者合法权益受到侵害的现象时有发生。消费者反悔权的颁布和实施具有非常重要的现实意义，也是我国法律的巨大进步。

如今，虽然“网购7天无理由退货”的政策实施已经实施1年，而在此前，不少大型电商平台更是率先实行，但从实践来看，具体的方式和效果却不尽人意。据浙江师范大学2014年年末的调研显示，经常使用网络购物的消费者中有高达52%的消费者对反悔权一无所知。在熟知并行使过消费者反悔权的人中，有很多消费者反映由于退换货、维权问题和反悔权本身政策模糊等因素导致反悔权实施难，对消费者反悔权的满意度不高。

因此，深入探讨影响消费者对反悔权满意度的具体因素，找到提高满意度的突破口具有重要的现实意义，更是保护消费者利益和完善相关法律的必需举措。本文在用数据建立Logistic模型的基础上，结合数据研究影响消费者对反悔权满意度的因素，从中找出重要影响因素，针对性的提出提高满意度的具体措施，促进消费者反悔权发展完善。

1.2研究内容

1.2.1退换货流程

当买家收到了货物，但是由于商品与卖家网上描述不符或其他商品问题及交易问题，消费者需要申请退货。但是据调查，大多数情况下退换货流程都比较复杂。不仅需要和商家协商退货，还需要协调退货邮费等问题。因此，消费者往往在繁琐的退换货流程面前终止了行使消费者反悔权的愿望。

1.2.2退换货邮费

新修订的《消费者权益保护法》（以下简称《新消法》）第25条第4款规定：“经营者应当自收到退回商品之日起7日内返还消费者支付的商品价款。退回商品的运费由消费者承担；经营者和消费者另有约定的，按照约定执行。”在具体实践中，商家多以非质量问题等要求消费者承担邮费。部分消费者表示购买的大多为小型且价格中等的商品，和复杂的退货流程及较高的费用相比，没有很大的退换必要。

1.2.3维权时取证难易度

我国《民事诉讼法》中“谁主张，谁举证”是一般的证据规则。但是，由于不掌握相关信息，消费者举证往往比较困难。同时，因《新消法》对耐用商品和有关服务的种类并未全部列举，而是用一个“等”字留足了类比和推理的空间，故对瑕疵的认定更加复杂，使消费者的投诉过程需司法和执法部门在现实生活中予以把握和认定。

1.2.4退款及时性

通过调查发现，尽管现在有“7天退货”的硬性条款，但还是有相当一部分的淘宝店主并未执行，或消极应对。本来消费者已与商家协商好退款问题，但商家往往迟迟不肯退款，有的甚至在收到退货后还不肯退款，这大大打消了消费者行使反悔权的积极性，影响其对政策的满意度。

1.2.5商品完好标准

反悔权规定退货时商品不能影响二次销售，商家往往以此为由拒绝退货。二次销售具体标准没有硬性规定，商家往往规定商品“未使用、保持商品原样”，但对消费者来说不拆封、不使用就无法鉴定所购之物是否为自己所需之物。所退商品是不是完好与能不能退是两回事。如何定损，缺乏一个细致的、可操作的机制。

1.3研究方法

1.3.1文献研究法

通过不断查阅期刊、书籍和电子资料，充分了解消费者反悔权具体实施情况，以弥补知识的有限性和问题理解的浅陋性。另外，通过查阅文献还能更加理性和有目的的研究问题，减少实地调研的盲目性，提高调研效率。

1.3.2问卷调查法

综合运用网络问卷调查和纸质问卷调查线下线上两种问卷方式，从而获得大范围的大量的有效问卷，以备后期分析使用。前期认真撰写针对消费者的调查问卷，探索其对反悔权的满意度，为后期模型分析提供依据。

1.3.3深度访谈法

在项目中，本文主要采用非结构性访谈，针对不同的消费者群体分层抽样和有重点的访谈，了解他们的问题，探索反悔权实施过程中的问题。

2数据处理与实证分析

2.1Logistic回归模型建立

Logistic回归分析是研究二分类或多分类观察结果与其影响因素之间关系程度的多变量分析方法，是定量分析中经常采用的概率型非线性回归模型。

在运用最大似然估计法估计Logistic回归模型中未知参数α、β后，模型适当性检验是确保模型合理性必不可少的步骤。拟合优度的检验结果能评价模型有效描述反应变量及模型匹配数据的程度，类R2、序次相关指标、分类表可检验模型的预测准确性，自变量对因变量的解释能力则通过模型的x2统计反映。

本文通过得到的样本问卷数据，采用二分类Logistic回归模型来了解消费者对目前消费者反悔权实行过程的满意度，得出影响多方因素对于消费者满意度的影响程度，并根据其显著影响因素得出目前在实施过程中出现的问题，对促进消费者反悔权的有效实行提出针对性的建议与对策。

在问卷处理中，将因变量“满意度”的结果设置为两类，定义选择“是”的为P=1，选择“否”的为P=0。接下来，将用Excel对基础问卷数据进行分析统计，并且将问卷数据通过统计软件stata进行运算，得出关于消费者反悔权满意度影响因素的Logistic回归方程。

2.2调查问卷统计

本文主要通过线上发放电子问卷和线下发放纸质问卷两种形式，问卷涉及到的主体涵盖多个阶层，具有普遍代表性。本次问卷调查共发放问卷200份，回收有效问卷186份，问卷有效率为93%。本文通过整理和筛选调查问卷，得出了诸多对满意度产生影响的因素，以下为总结出的6大因素。

2.3问卷分析

2.3.1描述性统计分析

（1）退换货流程。根据问卷统计数据，近80%的消费者认为退换货流程的方便度不高，其中55.38%的被调查者认为退换货流程不方便，持强烈的否定态度。中国的电子商务在飞速发展，但是退换货的时间延期、物流不畅、程序繁琐等诸多问题值得相关部门注意。

（2）退换货费用。为防止消费者滥用反悔权，新消法规定无理由退货过程中邮费由消费者承担。但是有些商品本身的价格不及或接近邮费的价格，会使消费者对反悔权的使用产生犹豫和不满意情绪。40.86%的消费者认为邮费偏高，而认为低的只有27.42%，这也会对消费者反悔权满意度产生影响。

（3）退款及时性。根据问卷统计数据，51%的人认为商家退款非常不及时。对退款及时性表示满意的仅占20%。说明目前商家的延迟退款现象非常严重，会使消费者反悔权行使满意度大打折扣。

（4）维权取证难易度。对消费者来说，维护其反悔权是有法律依据的。可现实是有52%的被调查者认为消费者依法维权的取证难度大。由于消费者处于弱势地位，信息获取不充分，造成取证难的局面。

（5）商品完好标准。《新消费者权益保护法》的出台并没有具体细致的规定出二次销售的具体标准，使其概念模糊，模棱两可。将近80%的消费者认为商品完好标准非常不清晰，不利于提高消费者行使反悔权的满意度。

（6）反悔权适用范围。根据问卷调查数据，67.2%的消费者认为反悔权的适用范围不明确，仅有32.80%的人认为明确，对比鲜明。究其原因，在于《新消法》中相关规定没有清晰化、细致化，考虑问题不全面，造成消费者眼中的适宜退货商品与商家的标准不一致。

2.3.2Logistic回归模型分析

运算得到Logistic回归分析结果如上表所示，样本数据的对数似然函数值（Loglikelihood）为-821.710745，卡方检验统计量（LRchi2）为72.59，且其对应的模型无效假设检验P值为0.0000，说明该模型拒绝原所有变量系数为零的假设，模型具有显著的解释效果。

结果显示变量A、C、D的系数检验P值小于0.05，统计性非常显著，说明退换货流程，退款及时性以及取证维权难易度对消费者反悔权行使的满意度有非常显著的影响，如果改进这些因素，将会大大提高消费者对消费者反悔权的满意度。变量B、E、F的系数检验P值在0.05～0.1之间，统计性显著，说明影响消费者对消费者反悔权的实行满意度的显著因素为退换货费用、商品完好标准及反悔权适用范围。从回归系数的大小可以判断这六个自变量对满意度影响程度的排序为：A>D>C>E>B>F。

3结论及建议

在目前诸多关于消费者反悔权的研究中，国内外学者多研究消费者反悔权具体政策的内容和综合分析，本文对消费者反悔权的满意度的研究可谓创新之举，弥补了以前消费者反悔权研究的不足。本文通过Logistic模型分析，在满意度调查方面取得了初步成果，探究出消费者对反悔权满意度的显著影响因素，有利于针对性措施的提出。

由于消费者在维权过程中困难重重，严重的地位不平等和维权流程繁杂等因素导致消费者维权难。相关部门应制定法规，将消费者“拿证据维权”转换为经营者“自证清白”，实行举证责任倒置，以提高消费者维权的积极性。商家退换货的及时性大大影响了消费者对反悔权的满意度，因此商家要从树立良好形象的角度，切实及时地为消费者退换货。当今互联网尤其是移动互联网高速发展，使人们之间的联系更加便利，更加社群化。消费者一次不好的评论都会影响商品的后期销售，而且其对潜在消费者的影响力更大。经营者再也不能为了蝇头小利而失去诚信，进而失去更广阔的消费市场。商家还应与物流公司做好协调，切实为消费者考虑，尽量简化退换货流程，让消费者退换货更加便捷。

主要参考文献

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