农产品市场调研方案篇1

【关键词】巴州地区;林果业;产业化;特色品牌;经营

前言

进入新世纪以来，新疆把建设特色林果基地作为实施优势资源转换战略的重要内容，林果面积每年以百万亩以上速度递增，目前，自治区特色林果种植面积已突破1100万亩，基本形成了南疆环塔里木盆地林果主产区和东疆、北疆若干特色鲜明的林果基地，成为调整优化农村经济结构，促进农民增收的重要产业[1]。

一、巴州地区特色林果业发展优势分析

(一)特色林果业的资源优势

巴州发展经济林果业有其独特的自然环境优势、品种资源优势和生产优势。巴州地处新疆东南部，属暖温带和中温带大陆性气候，因此光热条件极佳，特别利于果品糖分的积累，使得果品十分香甜，口味上佳。巴州地表水年均自产流量106亿立方米，东西和南北最大长度均为800余千米，适宜耕种面积大。另外新疆具有悠久的果树栽培历史(教学案例，试卷，课件，教案)，品种资源丰富，广大农民历来就有房前屋后、田间地头种植林果的习惯，其中核桃、巴旦1杏、红枣、杏、石榴等特色果树在国内外都有很大的影响，新疆有3个核桃品种被列入了部级良种行列，其中新疆阿扎343被美国引种，这些果树将成为今后新疆大力发展的名特优果品[2]。科学(教学案例，试卷，课件，教案)的栽培管理技术的应用再加上独特的地理(教学案例，试卷，课件，教案)位置，令该地林果具备独特的品质，在同类产品市场中具有较强竞争力。

(二)特色林果业的市场优势

1.巴州特色产业的政策支持。巴州政府在财政、金融、税收、土地使用等方面对发展特色产业的单位给予适当的优惠。在财力允许的前提下，每年拿出一部分资金用于特色产业基础设施和配套设施的建设，改善特色产业的发展条件;金融机构为特色产业地区的农户发放一定量的短期、低息贷款;还为企业减免15%的企业所得税，对已征收的特色产业所得税还要拿出不低于15%的部分用于返还企业;适当放宽土地使用、征用的审批条件，在同等条件下，优先考虑发展特色产业的需求。强化市场观念，深入研究、把握、开拓市场，健全以往商品经济和市场发育程度较低的局面。这一系列有力措施成为巴州发展特色产业的优势，为特色产业的发展铺平道路。

2.林果产品的产业优势。龙头企业确保林果产品产业化发展。例如新疆拓普农产品有限公司引进世界最先进的气调储藏保鲜设备和工艺，使得香梨保鲜期增加到12个月，出库时仍能保持香梨特有的色泽和口味。并借此打开了东南亚、欧美等准入门槛很高的发达国家和地区特色食品市场。并且该公司被国家林业局评为“首批全国经济林产业化龙头企业”。

近些年来无工业污染的天然食品在国内及国际市场备受青睐。至2005年，巴州特色林果业实现农业总产值达39121.93万元，同2004年相比增长32.65%。轮台县通过大力发展杏产业，人均纯收入增长300元，特色林果业正逐步成为农民增收的重要渠道。

以龙头企业为突破口，结合地缘、资源优势，积极培育、扶持发展林果业营销企业，增强林果贮藏保鲜、加工转化能力。全州涌现了拓普、冠农果蔬、世光仓储、乡都酒业、华隆杏酱、楼兰红枣加工等一批国家、自治区、自治州农业产业化重点龙头企业，林果产业得到快速发展，体现了龙头企业的辐射带动作用，进一步推动了产业化经营。

(三)规模化发展潜力突出

特色林果面积和产量的高速增长，带动了巴州水果生产快速发展。较为突出的是巴州的库尔勒、尉犁、轮台地区36万亩库尔勒香梨基地、轮台11.5万亩轮南杏、若羌且末地区4.56万亩红枣基地、焉耆盆地5.8万亩葡萄基地。“八五”到“十五”时期，全州特色林果种植面积年均增长14.5%。生产产量呈波动式增长，1991年产量最少，为35436吨，2005年产量最高，达到了293159吨。特色林果面积占年末实有水果面积的比重由1991年的70%，增加到2005年的94%;特色林果产量占全州水果总产量比重，也由1991年的84%，增加到2005年的89%[3]。巴州特色林果发展潜力非常突出。

二、特色林果业发展中存在的主要问题

(一)树种、品种的结构不合理

这种结构的失衡导致不能满足现代市场各时期、各地区、多层次、多品种、多花色的果品需求。树种和品种的定位是林果产业发展方向性的大问题,它维系林果产业的前途和命运。当前存在部分特色林果产品的产销矛盾是因前些年特色林果发展的盲目性,缺乏科学(教学案例，试卷，课件，教案)规划和适当调控引起的。这种比例失衡主要原因之一是香梨面积较大，约占51.2%，加上杏子总计为71.3%;葡萄和红枣只占28.7%。实践证明，大宗类水果与其他水果较为合理的比例关系为6:4。另一主要原因是,加工用果树品种还没有形成规模[3]。

(二)林果产品贮藏保鲜、深加工的能力不足

高附加值的林果产品加工业是现代特色林果业的主体,也是推进新疆新型工业化建设的重要领域。现在新疆林果基地面积已达1200万亩,为大规模实施工业化开发打下了良好基础。但目前对内对外开放不足,招商引资力度不够，引进贮藏保鲜和精深加工龙头企业还不多，巴州地区龙头企业的加工能力只有农产品总量的37%。全州以农产品为原料的加工企业238家,仅占全州工业企业总数的9.34%[4]。因而辐射带动力也相对较弱。

(三)品牌保护、对外宣传力度不够

全区各地不一致的品牌宣传使利益受损。另外对外宣传缺乏问题，主要体现在缺乏商标意识,把地方特色混同于品牌,不注意商标的注册、宣传、开拓和保护;以及创名牌意识弱,商标注册后保护和宣传措施不到位。

(四)企业和农民的利益冲突不断

由于信息不对称和利益机制不完善，造成龙头企业与农户的利益冲突。关键是农户与龙头企业定单履行问题，表现如下：一是龙头企业掌握市场信息居主导地位，掌握合同签订中的价格主导权，极易将市场风险落到农民身上;二是当市场中农产品价格发生波动时，公司方会通过违约来规避损失,将损失转嫁给另一方;三是农户未按合同要求组织生产,导致农产品质量达不到收购质量标准,使龙头企业压价或拒绝收购,从而形成了农户与公司之间的矛盾[4]。

(五)科技力量不够

出口的种类和数量少体现出巴州特色林果品质量总体上的水平还较低，优质高档果比率低,生产与市场脱节表现得尤为突出。在生产中，由于国产

农药研制开发水平低,高效、高毒、高残留的农药比重较大，加上不少果区果农也做不到科学(教学案例，试卷，课件，教案)用药，很容易造成药性降低，毒性增加，高残留和高污染，出现部分果品的质量检测常常达不到相应的国际标准。从出口商品结构看，全州的水果出口主要是库尔勒香梨，杏酱也有部分出口，葡萄和红枣的出口为零;从数量上看,香梨的出口量只占总量的1.64%，而世界上主要的果品出口大国，大多出口比重在10%～50%之间，这与水果种植面积和产量居全疆前列的地位是极不相称的[3]。

三、加快巴州特色林果产业化经营的对策与建议

(一)调优调强树种、品种结构

针对树种、品种的结构失衡这个问题，我们必须从发展思路上进行转变，把握机遇，以市场需求为导向，采取强有力的措施，引入特色鲜明的优势主导树种和品种，逐步调减市场需求量少、经济效益差、产业化程度低的树种。同时，对同一区域的同一树种则精选良种,调优品种,按照市场和加工需求,重点推广1至3个特色优良品种。加快无公害、绿色、有机果品生产基地建设,创建优质高效外向型特色林果基地,努力形成布局合理、结构科学(教学案例，试卷，课件，教案)、优势集中、产业发达的现代特色林果业体系，提高林果基地建设能力。通过调优树种、品种结构，配套组合林果产业链,确保林果产业稳步发展[5]。

(二)政府加大改革力度，扶持龙头企业，发展精品林果，打造名牌产品

1.政府为龙头企业的发展创造有利条件。用新型工业化的发展思路，把林果产品加工业纳入新型工业化建设的重要内容，重点推动。政府虽有一些扶持措施，但关键在于解决企业发展资金短缺,融资渠道较少等问题。因中国农业发展银行和信用社等农村金融机构为回避风险,只为农业基础设施建设和粮油收购提供信贷,对从事农产品加工的企业和农民仅提供少量资金支持,无法满足其投资和生产的需要，而影响了企业更新技术、设备和企业开发名、优、特、新产品的能力,限制了龙头企业规模发展及扩张。此时政府则应加大招商引资力度，广泛吸引国内外资本进行特色林果产品开发，及创新经营机制，支持现有龙头企业通过参股、控股、兼并、合并、租赁等形式，跨区域、跨行业、跨所有制进行资产重组整合，组建大企业大集团，建设林果产品加工园区。

2.提升林果业产业化经营水平。引进先进技术设备、管理模式、营销策略和经营理念，提升林果业产业化经营水平。引导各种经济成份积极参与林果产品加工、贮运、保鲜业和市场营销，建设一批有特色、有效益、有市场潜力的加工企业群体，延长产业链，形成林果产业集群优势。主产区将广泛发动果农，采用简单有效的传统加工和储藏保鲜技术，搞果品转化，促进千家万户果农增收。

3.发展精品林果,打造名牌产品。着力创建名牌林果产品。名牌就是效益,品牌创造形象。要做好产品定位,注册名牌商标,实施品牌战略。加大对现有特色林果产品品牌的整合力度,打破行业、地域和所有制界限,建立战略联盟,壮大强势企业。大力推进统一标准、统一采摘、统一收购、统一分类、统一包装、统一品牌、统一标识、统一检验检测的品牌发展战略[6].如香梨,库尔勒和阿克苏是香梨的产地,要统一打库尔勒香梨的品牌;阿克苏红富士苹果只用“阿克苏”一个品牌,其他果品的品牌也要照此运作。支持龙头企业按照国际质量标准生产、管理、打造名牌产品,形成生产、销售、贮藏、运输、加工、包装一体化的经营模式。积极开展地理(教学案例，试卷，课件，教案)标志产品保护认证,无公害、绿色和有机果品生产基地认证,加快出口基地申报注册,建立名牌果园,凭借名牌优势,占领国内外市场。

(三)实现企业和农户双赢

企业与农户之间的矛盾是否解决是一个非常关键的问题。规范企业和农民的生产经营行为，营造公平合理诚信的环境，协调好企业与农民的购销协作关系，实现企业和农民双赢。确保企业按照规范的程序，以合同定单形式，与基地、农民建立稳定的产销关系，维护合同的法律效力。积极探索建立企业与农民共同出资的抗风险机制，减少因市场波动造成的损失。推广“公司+基地”、“基地+农户+股份制(合作制、股份合作制)”的经营模式，形成企业与农民风险共担、利益共享的经济联结体和利益分配长效机制。[1]鼓励、引导果品生产、加工、销售和技术服务等企业和组织，共同抵御市场风险，带动林果基地和农户的发展。

(四)着力提高科技支撑能力

一是走产学研之路,加强与科研院所、大专院校的合作，要充分利用科技人员在品种调优、果品加工和市场研究中的作用，鼓励、支持他们深入基层、深入果园，围绕林果基地建设的关键技术环节，直接向农民传授实用、实效、通俗易懂的林果生产管理技术。

二是建立一批优质高效丰产栽培示范基地、良种繁育示范基地和绿色果品示范基地，扶持一批科技示范村和示范户;支持科研单位、龙头企业建立优质高效外向型示范基地。积极引进、研发和推广新品种、新技术、新工艺和新设备，不断提高产品的竞争力。

三是全面提高农民的科技素质，加大林果技能培训力度，积极培养一批了解市场信息、掌握生产管理技术、具有现代经营理念的新型农民[6]。

四、结语

巴州地区经济迅猛发展离不开特色产业所做出的巨大贡献，它让巴州经济发展步入“快车道”，为巴州经济发展提供一条捷径，使之成为新疆最具发展活力的地区之一。同时，发展起来的巴州也应充分利用自己的优越条件，紧跟市场，努力完善当地的特色林果产业，实现巴州的经济腾飞。

【参考文献】

[1]安元芝.新疆用新型工业化思路发展特色林果业[J].中国林业，2006，(3).

[2]刘晓芳，蒋腾，李萍，赵亮，帕提古丽。新疆发展特色林果的优势与途径[J].经济林研究，2006，24(3).

[3]李杰.关于新疆巴州特色林果业发展的思考[J].****乌鲁木齐市委党校学报，2007，6(2).

[4]尹辉，李杰.巴州特色农产品产业化经营发展的现状、问题及对策[J].****乌鲁木齐市委党校学报，2006，9(3).

农产品市场调研方案篇2

联席会议由市发展改革委、市物价局、市统计局、市经济和信息化委、市财政局、市民政局、市人力资源社会保障局、市交通运输局、市住房城乡建设局、市教育局、市卫生局、市食品药品监管局、市农委、市商务局、市粮食局、市供销合作总社、工商局、质监局、调查队、供电公司等部门和单位组成。

联席会议由市政府分管副秘书长任总召集人，市物价局局长任召集人，各成员单位1名分管领导为组成人员。

联席会议下设办公室，设在市物价局，负责联席会议的日常工作。

二、主要职责

市场价格调控联席会议主要职责是：认真贯彻落实国务院、省政府关于价格调控的政策措施，准确分析和把握全市价格形势，研究制定稳价保供措施，指导、检查、督促各项工作措施的落实，及时发现影响价格总水平的苗头性问题，有针对性地提出应对措施和整改方案。联席会议各成员单位具体职责分工如下：

市发展改革委：负责督促落实价格调控目标管理责任制。做好全市重要商品供应和储备、重要粮食品种、成品油流通等中长期规划和年度计划。

市物价局：负责组织实施各项价格监管和应急措施。会同有关部门加强对市场价格调节基金的使用、管理和政策制定，对市场价格情况进行监测、预测和分析，及时向市政府提出价格预警预报应急方案。严格控制政府调价措施出台，加强民生价格信息公示，加大价格宣传引导力度，开展价格监督检查，查处各类价格违法案件。

市统计局（调查队）：负责做好全市居民消费价格总水平及相关商品价格指数的统计、分析、预测及市场调查，把握好口径。当价格总水平超过调控预期目标时，及时向联席会议报告情况。

市财政局：负责市价格调节基金的征管工作，落实好应对物价上涨、保障困难群众基本生活所需资金，保证各项补贴政策的贯彻落实。

市民政局：负责价格波动期间对优抚对象、城市低保对象、农村“五保”供养对象及特殊困难人群的组织、统计和救助工作。根据价格指数上涨情况，及时按季对城乡低保对象发放临时价格补贴。

市人力资源社会保障局：负责建立和完善社会救助标准与物价上涨挂钩联动机制，根据基本生活费用价格指数变动情况，逐步提高基本养老金、失业保险金和最低工资标准。

市交通运输局：负责与价格主管部门建立运输市场价格运行监管机制；建立应急运输保障预案和“绿色通道”，做好重点物资应急运力的组织协调工作，确保应急商品供应的需求。

市住房城乡建设局：牵头做好商品住房调控政策制定，重视加强对商品房租赁市场的调查研究，全面分析租赁房的供需情况以及租金走势，有针对性地采取措施加强调控管理。加大保障性安居工程建设，配合加强商品房价格备案管理，加强对新建商品房价格水平的控制。

市卫生局：负责督促做好医疗收费标准的落实，协助价格主管部门开展医药收费标准和价格监督检查。

市食品药品监管局：负责药品、医疗器械和餐饮服务环节及保健食品、化妆品监督，查处制假售假行为。

市农委：负责落实扶持农业生产的各项政策措施，研究制定有利于扶持米袋子、菜篮子等基地建设的政策措施，根据市场需求，指导基地和农户抓好农业生产，推进蔬菜产业化发展，保持生猪生产适度增长，扩大家禽、水产品规模化标准养殖，做好禽蛋、牛奶、水产品等主要副食品的供应工作。

市商务局：负责生活必需品市场供应的协调工作，做好市场调控及完善商品投放网络。配合价格主管部门加强生活必需品市场监测，及时掌握市场情况；充分发挥骨干龙头企业的主渠道作用，指导、督促企业完善储存设施设备，加强产销衔接，积极组织货源、充实库存，同时加强与上级商务部门的联系对接，确保紧急情况下商品调得动、用得上；进一步制定完善猪肉等生活必需品应急保供预案，及时向市政府提出启动和终止应急预案的建议，保障市场供应。

市粮食局：负责全市粮食流通行业指导，制定和落实地方储备粮规模和年度计划，贯彻落实粮食收购最低保护价政策，收集、整理、分析和预测粮食市场供求与价格动态，组织实施应急粮食采购、加工、调运和供应，确保粮食供应和市场稳定。

市供销社：负责落实化肥等农业生产资料的组织、调运、储备及供应工作。积极推进农产品市场体系建设，力求农产品低成本供应市场。

工商局：负责各级各类商品交易市场监管，依法查处具有市场支配地位的经营者滥用市场支配地位排除、限制竞争以及公用企业或者其他依法具有独占地位的经营者限定他人购买其指定的经营者的商品，以排挤其他经营者的公平竞争等违法行为，依法查处各类商品交易市场经营主体囤积居奇、欺行霸市、强买强卖、短斤少两、以假充真、以次充好、销售假冒伪劣商品等商品流通领域扰乱市场秩序的违法行为，维护良好的市场秩序。会同价格主管部门依法对价格违法经营单位给予吊销营业执照等行政处罚。

质监局：负责查处生产源头制假售假行为，负责计量监督工作，协助做好产品质量监管工作。

供电公司：负责城乡居民生活和企业正常生产的电力供应，不得随意拉闸限电。

其他相关业务主管部门、单位，在自身职责范围内做好组织生产、供应、销售以及市场监管等工作，保证市场稳定。

三、议事规则

（一）联席会议一般每月召开一次，传达上级文件精神，分析市场供求情况，通报、交流工作开展情况，研究并协调解决工作中出现的新情况、新问题。联席会议以会议纪要形式明确会议议定事项，经与会单位同意后印发。各成员单位按照部门职责分工负责，贯彻落实。

（二）当价格总水平出现异常变化或部分重要商品市场价格出现较大波动时，可应急召集联席会议，分析判断近期物价上涨和波动原因，讨论提出启动价格调控应急预案，拟定保持物价相对稳定的工作方案，为市政府决策提供建议。

（三）根据调控工作需要，组织相关成员单位开展联合调研，进行专题研究，及时向联席会议各成员单位通报情况。

（四）各成员单位明确一名职能处室工作人员担任业务联络员，及时上报本部门、本单位在围绕价格调控方面所做出的具体工作部署、政策措施、调查研究、监督检查等方面的情况。联席会议成员单位要互通信息、相互配合、相互支持、形成合力，充分发挥联席会议的作用。

农产品市场调研方案篇3

关键词：农产品供应链；后向一体化；供应商；质量标准

中图分类号：F304文献标识码：A文章编号：0439-8114（2015）14-3557-06

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2015.14.057

TheMotivationAnalysisofBackwardIntegrationoftheAgriculturalProductsSupplyChainforSmallandMedium-sizedRetailEnterprises――ACaseStudyBasedonHCompany’sAgriculturalProductsSupermarketDocking

ZHANGHao，LEIYou-chun

（CollegeofFinanceandEconomics，QinghaiUniversity，Xining810016，China）

Abstract：TakingHcompanyasresearchobject，usingthenorminalcasestudymethod，includingfieldinterviews，secondarydatacollectionanddatacoding，themotivationofbackwardintegrationoftheagriculturalproductssupplychainforSmallandMedium-sizedRetailEnterpriseswerepresented.①Asmallnumberoflocalagriculturalproductssuppliersmeetthequalitystandards；②Frequentdealwithupstreamsuppliersandhightransactioncosts；③BIgdefaultriskofthesuppliers；④Largescaleoflocalchainsupermarketandconcentrateddistributionofsubbranches.Thestudycouldprovideadvicesandreferencesforsmallandmedium-sizedretailenterprisestoeffectivelymanageagriculturalproductssupplychain.

Keywords：supplychainofagriculturalproducts；backwardintegration；supplier；qualitystandards

为了解决农产品流通问题，2008年12月商务部、农业部联合下发了《关于开展农超对接试点工作的通知》，对农超对接试点工作进行部署。农超对接成为我国农产品流通的新兴模式。这种模式能够带动当地农民专业合作社和其他农业生产经营组织的正规化、规范化建设，提高农产品品质和质量安全保障水平[1]。农超对接的实质是农产品供应链节点的减少与链条的缩短，目前我国农产品供应链组织模式主要有两种。第一种“零售企业+合作社+基地”是指零售企业与农民专业合作社等组织保持长期的合作关系，按照零售企业内部的质量标准，与其签订长期的采购协议。但是，由于现阶段缺少足够的符合零售企业供货要求的农民专业合作社，而且生鲜农产品易腐的自然属性决定了生鲜农产品供应链的各环节之间必须紧密衔接，要求产品的周转周期尽可能短。因此，第二种自建基地模式应运而生。“自建基地”是指零售企业向生产源头延伸，雇佣管理团队全程掌控农产品生产过程，更直接地“按需定产”。在这种模式中，零售企业将农产品生产环节与自有的零售环节纳入到一个统一的实体来运营，形成纵向一体化的“超级企业”[2]，农户成为基地的雇员。基地通过专业管理人员直接管理和监督农产品生产过程，保障农产品质量安全，为零售企业供应符合数量要求和质量标准的农产品。

已有学者对企业实施纵向一体化的动因开展了大量研究[3-6]。现有研究表明，企业实施纵向一体化的动因有减轻税赋[7]、规避管制[8]、节约交易成本[9]、获取信息[10]、获取竞争优势[11]、提高企业绩效[12]等。刘洋[13]从产业组织理论的视角分析组织实施纵向一体化的动因有：增强垄断力、产品生命周期、规模经济等。Arrow[14]和Carlton[15]分别从供给与信息不确定性和转移风险的角度分析了纵向一体化的动因。徐斌[16]通过假定需求不确定、信息不对称与纵向一体化之间的关系，建立博弈模型分析纵向一体化的动因。结果表明：存在信息不对称时，纵向一体化对一体化双方均有利，且缺乏信息的企业一体化意愿更为强烈。部分学者认为企业是否实施供应链纵向一体化需要多种因素之间的权衡。如Collis等[17]提到在有限的范围内纵向一体化可以使组织增加收益，超出一定的复杂限度，一体化的管理成本就会增加，组织收益反而会减少。王宗胜[18]借助于制度经济学的观点进行分析，认为交易费用和组织费用之间的权衡是企业实施纵向一体化的关键。方世敏等[19]考虑到当市场交换的成本超过了它带来的收益时，企业应该实施纵向一体化，提高组织内部能力。杜建耀[20]研究发现纵向一体化是用组织内部协调代替市场交易协调的一种典型方式。纵向一体化是否发生，发生到什么程度，取决于实现纵向一体化前后的成本收益比较。节约交易费用是促进纵向一体化的因素；管理费用的增加，则是限制纵向一体化的因素。由此可见，企业是否实施供应链后向一体化需要多方面的权衡，而后向一体化战略实施过程也受到多种因素影响。

综上所述，已有研究采用不同方法、从不同角度探讨了纵向一体化的动因。但由于实际中缺乏相关典型案例，目前对中小零售企业农产品供应链后向一体化的研究还很薄弱。本文基于H公司农超对接的案例，探讨中小型零售企业实施农产品供应链后向一体化背后的驱动因素，旨在为顺利实施农产品供应链后向一体化提供科学依据。

1研究方法及研究过程

1.1案例选择

研究选择的案例企业――青海H超市有限公司（简称H公司），是一家本地化的中小型综合连锁超市。2010年3月，H公司初步实施农产品供应链后向一体化，成立青海省首个由超市直接投资建设的农超对接种植基地――青海H农业种植有限公司（简称H基地）。H基地位于西宁市城北区大堡子镇，由H公司出资组建，主要从事蔬菜种植、收储、保鲜和配送等经营业务。选择H公司作为案例研究对象，有以下两点原因：①符合单案例研究的理论抽样与构建要求。H公司作为中小型零售企业是青海省西宁市首个实施“自建基地”的代表性企业，在过去几年的经营过程中积累了丰富的实践经验。虽然这种模式可能不带有普遍性，但“它往往提供了在极其稀少或极端的情况下探究一种重要研究现象的机遇”[21]。②符合便于调研和持续跟进的要求。研究人员在青海，利用地缘、学缘等有利条件，与H公司持续保持着正式和非正式的交流，自2010年以来开始积累H公司的案例资料，对H公司实施农超对接有着较为全面深入的了解，这可以方便地接触案例企业并收集数据资料，也有助于确保研究的信度，增强研究结论的说服力。

选择单一案例有3个理由：一是单一案例研究是多案例研究的开端，也是构建理论的探索性研究，有时单独一个案例可以用作确认或挑战一个理论，也可以用作提出一个独特的或极端的理论[22]；二是单一案例研究能更加深入地进行案例调研和分析，更容易把“是什么”和“怎么样”的问题说清楚；三是在案例筛选过程中发现目前实施“自建基地”模式的企业还很少，符合条件又便于获取数据资料的就更是难得，这种不常见的现象适合或只能进行单一案例研究[23]。

1.2数据来源

在数据收集过程中，遵循案例研究数据采集的规范步骤和方法，数据来源包括：①研究小组对H公司高管（副总经理和生鲜部主任）、H基地管理人员共5位管理者进行了多对一或多对多的访谈，每次访谈时间平均为45min。同时，在H基地选择了8位种植人员进行了一对一的开放式访谈，每位访谈15min左右。本文涉及的访谈对象、访谈时间、访谈内容、样本描述等情况如表1所示。②实际观察。研究小组在H公司内观察农超对接货架的农产品销售情况，以及消费者选购农产品的过程；在H基地观察蔬菜检测中心种植过程以及技术指导员对种植人员的技术指导工作。③档案文件。档案文件主要包括：H公司从实施农超对接以来在各种媒体上发表过的有关农超对接的文章或报道；从H公司网站和公司内部获得的数据资料（实施农超对接相关的文件、材料）；网络中消费者对H公司实施农超对接的评论及看法。不同来源的数据资料形成了三角验证，为案例研究提供更准确的数据，提高了案例研究的信度。此外，针对H公司内的消费者进行了问卷调查，旨在分析消费者对农超对接的认知度和对超市内农产品质量的评价。

1.3数据分析

分别对深度访谈、档案文件和实际观察三方面的数据进行编号，其中对6类深度访谈者依次分别编号为I1―I6；从文件档案得到的其他资料依公司文件、新闻报道、期刊杂志等被分别标号为A1―A3；由实际观察归纳的文本被标号为O，消费者调查数据被标号为Q。然后，针对重点研究的问题，对已编号的文本资料进行提炼，找出与研究主题相关的语句，一一列在表格上，进行具体而详细的分析，最终得到研究发现。

2基本发现

随着消费者收入水平的提升，为了满足消费者更高层次的需求，果蔬类农产品生产经营者更加倾向于提升产品质量，因此无公害、绿色、有机食品快速发展。有学者认为实施后向一体化能够改善或保障产品质量[24-26]。Hanf等[27]研究发现农产品企业越来越意识到产品质量的重要性，但是消费者对产品质量的不满意度越来越高，而纵向一体化通常被用来解决这一类的市场失灵。根据王瑜[28]的描述，农产品加工业市场竞争越激烈、市场需求波动越大，提升食品安全水平的动力就越强，进而对紧密型纵向一体化模式的要求就越强烈。我们的数据也提供了这样一个事实，当消费者对超市内农产品质量的要求越高，而供应商提供的农产品无法满足超市规定的质量标准时，超市更有意愿实施后向一体化，通过对农产品生产过程的全程监督和管理来生产符合质量标准的农产品。由此提出如下命题：

命题1本地符合质量标准的农产品供应商越少，零售企业越倾向于实施农产品供应链后向一体化。

近年来随着农产品消费渠道的转变，更多的城镇消费者倾向于到超市购买[29]。与农贸市场等多对多模式相比，超市一对多模式最大的优势在于更有能力实施严格的质量控制；另一方面农产品销售增加了超市的客流量，带动了超市其他商品的销售。因此，提高农产品质量，满足消费者的健康需求，增加消费者对农产品质量的信心对超市至关重要。青海是高海拔地区，昼夜温差大，夏季大田可种植部分应季蔬菜，但由于设施蔬菜种植发展滞后，反季节蔬菜供应存在较大缺口，目前市场上很大一部分果蔬需要依靠外地调运。

农超对接初期，H公司和西宁市大通县F农民专业合作社进行了合作，对接产品主要以应季蔬菜为主，大部分是生长周期短的叶菜类。而且对接以合作社为主，合作社自主决定每日供应超市的蔬菜种类和数量，缺乏与超市之间的交流，对于农超对接的蔬菜质量标准，双方没有达成共识。H公司周边地区农民专业合作社发展程度较低，从2008年开始到2011年11月，仅注册了350家，合作社的数量与质量都与东中部地区存在较大差距。而且本地的合作社没有强烈的意愿和足够的资金去改善生产、加工条件，从而使得农产品品质难以达到超市标准。

H公司作为青海本土企业，难以在本地找到符合标准的农民专业合作社与超市对接，因此为了有效地保障农产品质量，提供符合质量标准的农产品，H公司决定实施农产品供应链后向一体化战略――建立H基地。基地依靠超市的资金，通过土地承包经营权流转形式和当地村民签订为期15年的土地流转合同，从而获得对土地的经营使用权。目前基地建设了高标准蔬菜种植深冬温室250栋（包括标准化育苗温室4栋）；建设蔬菜保鲜库1座，达到年保鲜贮藏及加工销售鲜菜能力5000t；同时，建设配套的蔬菜检测、加工（分捡、清洗及包装等）、配送中心等设施。对于当地农民采取合同聘用形式，把农民作为员工进行管理。聘用专业技术人员对农民进行培训、指导。农产品种植过程中，首先从育苗、栽苗、管理到采摘都有专业技术指导员进行一对一指导，农产品生长期间，种植人员根据不同农药的残留期，严格控制农药喷洒时间和次数，质量安全员详细记录农药化肥喷洒时间。其次，成熟的农产品在采摘之前都要在基地蔬菜农药残留检测中心进行农药残留抽样检测。最后，超市在上架之前，对所有农产品进行第二次农药残留抽样检测。此外，H基地已注册商标，由基地统一包装、配送的农产品都标有该商标。由基地种植的小乳瓜、紫白菜、菜瓜、香芹、黄瓜等已经获得了国家无公害产品认证。H基地实施规范化、科学化的种植生产，严格控制蔬菜质量安全，实现农产品质量从田间到餐桌的全程控制。因此，当中小零售企业在本地难以找到符合质量标准的农产品供应商时，自建基地的后向一体化模式成为超市保证农产品质量的一种自然选择。

Perry[30]和Williamson[31]从三个维度来衡量交易内部管理的有效性，分别为资产专用性、不确定性、频率。当交易频繁发生，而且需要较高的交易专用投资时，机会行为就会发生，导致交易成本升高，市场交换就会被更有效的纵向一体化代替。企业通过纵向一体化行为可以使原来市场中的交易关系转变成企业组织内部的管理关系，进而降低交易费用。陈铭涛等[32]认为企业后向整合度与生产成本负相关，与资产专用性程度、盈利能力、交易费用及管理费用正相关。由此得出如下命题：

命题2与上游供应商的交易越频繁，交易费用越高，实施后向一体化的可能性越大。

Williamson[33]从资产专用性、交易不确定性和交易频率三个维度刻画交易，当不确定性、机会主义与专用性投资三者结合起来会严重阻碍市场交易，资产专用性越高、交易频率越高以及不确定性越强，企业纵向一体化的可能性越大。所谓交易成本，就是与生产成本相对应的，在交易发生之前、之中、之后所产生的成本，包括违约成本、搜寻成本、议价成本等。一方面由于农产品生产的自然风险和交易的市场风险等不确定性、农产品集中收获的季节性以及专用性投资的存在，使得超市将业务范围逐步拓展到储藏、加工、运输、销售等环节，降低交易费用。另一方面农产品具有易腐特点，在供应链中环节越多、时间越长所造成的腐烂损失越大，会进一步增加农产品的交易成本。而供应链后向一体化是减少农产品损耗的客观要求。

H公司实施农产品供应链后向一体化，主要通过以下几个方面降低交易费用：①蔬菜配送中心减少交易次数，提高交易效率。H基地建设了配套的蔬菜检测、加工（分拣、清洗及包装等）、配送中心，分散重复的交易都集中在配送中心统一完成，使各分店与供应商之间复杂的外部关系变为超市内各部门之间的业务关系。减少了交易次数，提高了交易效率，“内化”了交易活动，降低了交易费用。一般而言，规模越大，配送中心的作用越显著。②统一采购节约了采购费用。配送中心将各门店的订货计划汇总，统一向各分店供货。配送中心的建立减少了超市在搜寻、谈判、签约等方面的交易费用。③节约保管费用。H基地建设了蔬菜保鲜库，达到年保鲜贮藏及加工销售鲜菜能力5000t，保鲜库将各门店的库存功能集中，合理安排库存结构和库存时间，减少保管费用。④节约运输费用。H基地经理认为基地的选址充分考虑到了运输距离，H基地位于西宁市郊区，离H公司相对比较近，基地到超市最近的门店距离12.5km，基地有专门的配送车将配送中心的农产品高效、安全地向市区运送，大大减少了农产品在运输过程中的损耗。基地配送中心将各门店所需商品统一调配，一次性地送到门店，使运输过程简化，运输次数减少，降低了运输费用和人工费用。

杜建耀[20]提到实行纵向一体化可以在不确定的市场交易中获取较确定的投入要素供给。为了保证供货的及时性，企业倾向于实行后向一体化，生产自己需要的投入品。于干千等[34]研究了餐饮企业，发现实施后向一体化可以增强企业生产和销售的稳定性。通过实施后向一体化，餐饮企业可以确保企业原材料的稳定供给和产品的销售，即使是在原材料供应紧缺时企业也能得到充足的供应，在需求降低时仍能有一个产品的输出渠道。因此，后向一体化可在一定程度上减少企业交易过程中的不确定性，增强企业生产和销售的稳定性。由此有以下命题：

命题3供应商违约风险越大，零售企业越倾向于实施纵向一体化。

农产品市场需求不稳定，供应商对风险性环境所做出的反应是提高产品价格，特别是需要紧急供货时，供应商会额外提高价格。外部供应商的加价行为也对需求方实行纵向一体化形成强烈的刺激。方世敏等[19]认为通过纵向一体化，企业可以确保投入品的稳定供给或产品的方便销售。而且一体化能保证的产量以下游需求单位所能吸收的需求量为限。因此，一体化战略可在一定程度上减少企业随意终止交易的不确定性，增强企业生产和销售的稳定性。

基地建立以后，H公司的大部分农产品由基地的配送中心统一配送，超市和基地之间保持紧密的信息交流。当超市需求增大时，基地可以调运库存或者通过从本地批发市场统一采购来满足超市需求；而当超市需求减少时，基地可以将过剩的产量储存起来，缓解销售压力。种植基地的建立使得超市在农产品采购方面取得了很大的主动权，应对农产品价格波动时游刃有余。

DENOuden等[35]指出企业实施纵向一体化过程中会存在产量过剩或需求过剩，在市场上销售过剩产出，对纵向一体化企业来说都比较困难，因为企业需要将产出销售给竞争对手。农产品供应链后向一体化的初期，无法准确预测农产品产出和市场需求时，基地将面临很大的销售压力，充足的销售渠道是建立种植基地的必要条件。本土连锁超市规模越大，超市才越有能力承受巨大的销售压力，另一方面各个连锁店大规模的需求量才能给基地种植带来规模经济，降低生产成本。由此可得出：

命题4本土连锁超市规模越大、分店越集中，实施后向一体化的可能性越大。

企业实施后向一体化和规模经济密切相关，尤其是农产品零售企业实施后向一体化自建基地需要考虑两个问题。第一，自建基地是否能够通过规模经济降低成本？这就需要基地保证一定的生产量；第二，如果通过扩大生产量来实现规模经济，那么生产的农产品是否有充足的销售渠道进行销售。H基地占地面积27hm2，2013年已建成冬暖式日光节能温室130栋，每栋大约90m2，其中50栋由H种植基地雇佣8户种植人员种植蔬菜。基地种植的蔬菜一部分在H公司进行销售，另外H基地和华润万家、王府井超市长期合作，在华润万家超市和王府井超市内设有统一的销售专柜，由H公司的销售人员负责销售，支付华润万家和王府井超市固定的摊位费。基地还和华联超市有短期合作，华联超市亲自来种植基地挑选和采摘需要的农产品。H公司已有2家连锁店，分公司1家。两家连锁店的农产品都由H基地统一供应。目前H公司正在西宁市附近的各州县兴建超市分店，这一扩张战略在很大程度上能够缓解基地农产品的销售压力。分店开始运营后由H基地统一供应和配送农产品，这样一方面基地可以在农产品种类和数量上保持一定的规模，通过实现规模经济降低生产成本；另一方面基地规模种植的农产品可以自产自销，也在很大程度上降低了基地农产品供过于求的风险，从而缓解H公司的销售压力。

与大型连锁超市如王府井、华联相比，中小型本土连锁超市的扩张范围相对比较集中。大型连锁超市一般分布在全国大中城市，如果自建基地统一向全国各地的分店供应和配送农产品，会大大增加运输成本和损耗成本，因此这些超市一般都选择与本地郊区的合作社合作。而像H公司这样的本地连锁超市，分店一般都集聚在本省内，分布相对集中，分店之间距离相对比较近，运输方便，这在很大程度上便于超市自建基地统一供应和配送农产品。因此，比起小规模便利店或者分布在全国各地的大型连锁超市，本地连锁超市的规模越大，分布越集中，超市越有必要实施后向一体化。

3结论与讨论

研究提出了中小零售企业农产品供应链后向一体化动因的相关命题。在与农民专业合作社合作过程中，超市发现合作社由分散农户组成，种植规模小，无法达到标准化作业，不能提供满足超市质量标准的农产品，因此超市决定实施纵向一体化，自建基地，全程指导、监督和管理农产品生产过程，为超市提供符合质量标准、满足消费者需求的农产品，保障超市农产品质量安全（命题1）。超市实施后向一体化，建立自己的种植基地后，在很大程度上可以节约供应商搜寻成本、运输成本、农产品损耗成本，而且将之前的大部分市场交易转化为内部交易，降低了交易成本，这也是基地实施后向一体化的动因之一（命题2）。H公司周边地区农民专业合作社发展程度低，也没有大规模龙头企业，缺乏充足稳定的供货渠道，使得超市失去了主导优势。因此超市实施后向一体化可以在很大程度上保证超市农产品的供应，降低风险（命题3）。超市自建种植基地，初期由于缺乏经验，不能有效地预测需求和供给，可能会面临较大的销售压力，因此本土连锁超市的规模越大，基地越能够有效地实现规模经济，降低生产成本；反过来，超市也越有能力为基地的产出提供销售渠道（命题4）。

采用单案例研究方法，选择符合要求的典型案例，可以满足探索性理论研究的要求。如果未来能进一步跟踪、搜集更多案例，则有利于开展对照和比较研究，有利于进一步增强研究命题的信度、效度和普适性。未来的研究可以综合不同地区、不同规模等多种类型的案例，采用多案例研究方法，通过多案例之间的对照和比较研究中小型企业实施后向一体化的共同特征和特性，通过多案例进一步深入研究本文提出的理论命题，为更多的中小零售企业顺利实施农产品供应链后向一体化提供科学依据。

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农产品市场调研方案篇4

农产品质量安全事关人民群众身体健康，事关社会和谐稳定。去年，省人大农委会同省农业厅专门赴江苏、山东等省考察学习，就立法的指导思想、重点内容等达成共识。《浙江省农产品质量安全条例》列为省人大常委会今年一类立法计划后，农委高度重视，把做好这项法规初审工作作为今年的重点工作来抓，组织力量，提前参与。今年上半年，农委会同省法制办、省农业厅、省食品药品等部门赴台州等地开展立法调研，多次参加立法研讨会，提出了许多建议意见。8月，《浙江省农产品质量安全条例（草案）》（以下简称条例草案）形成后，农委听取了省农业厅、林业厅、海洋与渔业局等有关部门关于全省农产品质量安全监管工作的汇报;并组成三个调研组由省人大常委会程渭山副主任和委员会领导分别带队、省级有关部门的同志参加，分赴宁波、绍兴、金华等设区市和奉化、上虞、浦江等县（市、区）开展调研，征求当地政府及有关部门的意见，还与农民专业合作社、农业龙头企业、畜牧屠宰场、农产品批发市场等单位进行座谈;9月初，又先后走访了省新农都实业有限公司、省水产质量检测中心等单位征求意见。此外，常委会程渭山副主任还带领农委有关人员赴上海市考察学习农产品质量安全管理经验，取得了较好效果。10月22日，农委召开全体会议对条例草案进行了认真的审议。

委员们认为，近年来，我省大力发展高效生态农业，鼓励发展农业适度规模经营，推广农产品标准化生产模式，在全国率先实施农产品监管体制改革，创新农产品质量监管体系，提高农产品质量安全监管能力，农产品质量安全水平有了很大的提升。但是，从调研情况看，农产品质量安全的风险依然存在，突出表现在：千家万户的小规模生产难以实施有效的监督;农产品质量安全监管职责界定不够清晰;农产品进入市场的准入机制不健全;基层检验检测能力不足和监管力量薄弱等。委员们认为，为了进一步强化农产品生产和市场经营主体责任，推进农产品质量安全生产保障体系和农产品质量安全市场监管体系建设，根据我省实际制定《浙江省农产品质量安全条例》是十分必要和紧迫的。

委员们认为，省政府提请的条例草案符合国家法律法规精神，符合浙江实际，结构合理，内容全面，基本可行，建议提请省人大常委会本次会议审议。同时，委员们也提出了一些需要进一步修改、补充和完善的意见。

一、关于农产品质量安全监管职责的问题。条例草案第五条对于县级以上农业、林业、海洋与渔业等行政主管部门和食品药品监督管理部门（包括市场监管部门）的监管职责，是以农产品进入批发、零售市场或者生产加工企业前后为界，实行两段式监管，这是符合国家的相关规定的。但是在实际工作中，有些农产品或环节仍然存在着监管边界模糊的问题，容易产生部门之间的推诿扯皮。为了增强法规的可操作性，建议在这一条中增加：“部门之间对监管职责存在争议时，可以由所在地县级以上人民政府指定职能部门负责监管”的规定。同时，在调研中，有的地方反映法规中规定的农业行政主管部门包括农业、林业、海洋与渔业等部门，在实际操作中存在着一些职能交叉、力量分散和重复建设等问题，按照党的十八届三中、四中全会提出的改革要求，建议增加鼓励县级以上人民政府建立农业综合执法体系的内容，以整合监管力量、提高监管水平。

二、关于农产品安全的社会共治问题。社会共治是食品安全工作领域里的一次理念创新，应当成为这一条例的重要原则。条例草案第七条第二款虽然对农产品的行业协会作了自律的规定，但对如何充分发挥其在农产品标准制定、农产品安全评价和行业监督上没有具体表述，建议将此款修改为：“农民专业合作经济组织、农产品行业协会等应当加强行业自律和诚信建设，参与农产品标准制定、农产品安全评价和行业监督，为农产品生产者提供生产技术、质量安全管理等服务，指导其依法从事农产品生产活动。”

三、关于农业投入品的范围和监督问题。农业投入品直接关系到农产品质量安全，必须加强监管。条例草案第十一条第（一）项农业投入品范围还不够全面，建议修改为：“使用国家明令禁止使用的农药、兽药、肥料、饲料和饲料添加剂、除草剂、生长调节剂、防腐剂、保鲜剂以及各种农牧业生产所需的微量元素等。”为赋予农业行政部门适当的处置权利，条例草案第三十条对农业投入品监督作了规定，但表述不够全面，建议修改为：“县级以上农业行政主管部门应当定期对农产品生产环节使用的农业投入品进行监督抽查，依法制止和处理违规使用农业投入品行为，并将监督抽查结果向社会公布。”

四、关于增加家庭农场等经营主体的问题。条例草案第十二条第一款规定了农产品生产企业、农民专业合作经济组织和一定规模的农产品生产者应当建立农产品生产记录的内容。调研表明，家庭农场已经成为我省农业生产的新型主体，在发展现代农业中发挥着重要的作用。建议第一款修改为：“农产品生产企业、农民专业合作经济组织、家庭农场和种植业、养殖业专业大户（以下简称规模农产品生产者）应当建立农产品生产记录，……”。同时，第三款关于“一定规模的其他农产品生产者的具体范围，由省农业行政主管部门制订，报省人民政府批准后公布实施”的内容，建议修改为“规模农产品生产者的具体标准，由省农业行政主管部门制订，报省人民政府批准后公布实施”。

五、关于农产品检验检测体系的问题。农产品质量安全检验检测体系是农产品质量安全管理的重要技术支撑。从调研情况来看，目前省市两级农产品质量检验检测机构大多具有较强的检验检测能力，而县乡两级检验检测力量相对较为薄弱，基层监管机构“检不了、检不出、检不准”的情况普遍存在，这与农产品质量安全监管任务主要集中于县乡两级的情况是不相匹配的，亟待尽快提高县乡两级的检验检测能力。建议在第五章监督管理中增加：“县级以上人民政府应当建立与农产品质量安全监督管理相适应的综合性农产品检验检测机构，加强县、乡基层检验检测队伍建设和培训，所需经费列入同级财政预算”的规定。针对目前第三方检验检测机构作用发挥不够等问题，建议增加“鼓励符合条件的第三方检验检测机构开展农产品质量安全检验检测工作”的相应规定。

六、关于农产品质量安全风险评估的问题。开展农产品质量安全风险评估，目的是对农产品中的已知危害因素进行科学分析，并对将来可能影响农产品质量安全的未知危害因素进行预防和监管。为了增强条例的科学性，建议条例草案第二十七条修改为：“县级以上农业行政主管部门和食品药品监督管理部门应当根据当地农产品质量安全状况，对可能影响农产品质量安全的潜在危害进行风险评估，制定并组织实施本行政区域年度的农产品质量安全风险监测计划，并提出监督管理和处置措施。”

农产品市场调研方案篇5

在国内外，农业企业都肩负着推进农业现代化、提升农业竞争力的历史使命。依靠技术创新，为世界农业发展创造了一个又一个辉煌成绩。美国的孟山都公司，是全球排名前三位的农业企业，其生物技术产品占全球生物技术作物种植面积的90％以上。这些农业企业在政府的支持下，利用其科技经济实力和先发优势，掌握农业高科技的制高点，形成了强大的国际竞争优势。在转基因作物种植上，美国种植面积最大。2006年，美国转基因品种中大豆占89%，棉花占83%，玉米占61%。[1]但是，由于转基因技术开辟了一个新的领域，目前的科学技术水平还难以完全准确地预测到转基因食品的潜在危险性和安全性，加上转基因技术所引发的伦理问题等，农户和消费者对转基因产品产生了怀疑、拒绝，少数国家（例如印度和巴西）甚至禁止种植转基因农作物。这严重影响了转基因技术、产品的市场推广。面对突如其来的市场风险，农业企业在营销策略上又显得有些不知所措。在目标市场选择上，转基因产品企业无所适从；在促销宣传上，转基因产品不敢亮出真相；在转基因食品的包装上，许多含有转基因原料的食品往往拒绝贴上“转基因食品”的标签，而非转基因食品却额外地贴上了“非转基因食品”的标志，申明其为“绿色食品”。[2]

20世纪80年代初，农业企业在畜禽口粮中添加“瘦肉精”以提高胴体瘦肉率、改善饲料利用率的饲养方法非常盛行。然而事隔十年后，在1990年发生了食用残留该化合物的牛肝引起的食物中毒事件，西班牙43个家庭成为事故受害者。瘦肉精，因对人体健康的毒害性，在各国政府的严格禁止下，其产品被农户和消费者所拒绝。这种虽然满足农户和消费者对瘦肉率需求而忽视了人们安全、健康的方法，最终被市场所淘汰。农业企业技术创新，具有科技资源方面的优势，但是缺乏市场优势和营销优势。[3]同时，农业企业技术创新以其与人们生命、健康、安全息息相关的独特特征，引起了我们对其市场风险和营销风险的思考。鉴于此，本文将通过企业的微观数据，着重从实证层面分析市场风险和营销风险在农业企业技术创新中的影响，并以此提出防范建议。

二、文献回顾

（一）农业企业技术创新的市场和营销风险

我国产业结构调整已进入以技术创新为主导的发展进程，企业发展将由重点提高生产能力转向重点提高技术创新能力，企业技术创新能力的高低会直接影响国家、地区的技术创新水平，[4]同时技术创新是推动我国现阶段产业结构优化升级、提高产业国际竞争力，进而实现国民经济持续快速增长的关键性因素。[5]然而企业的技术创新又会受到多方面的影响。农业企业技术创新是一项高风险活动，具有过程复杂、不确定性大和创新周期长以及与人的生命、健康息息相关的特点。过程复杂性主要体现在，农业技术成果的筛选是一个动态的复杂过程；农业技术成果的产业化是一个复杂的过程；农业技术成果转化为产品并为农民接受是一个复杂的过程。农业技术创新的不确定性主要体现在，农业技术不确定性，市场不确定性，技术创新收益分配的不确定性以及制度环境方面的不确定性。农业技术创新周期长。技术创新周期指从最初的技术发明或技术专利的产生到最终作为实用化商品进入市场并为消费者所接受的长期过程。

在农业技术创新过程中，由于受生物生长年限长的限制，使得这一周期持续时间很长。农业企业技术创新的成果与人的生命、健康息息相关：农业企业技术创新的大部分成果将直接或间接进入人们的食物链，安全性将直接影响着人们的生命和健康。在农业企业技术创新所面临的各类风险中，市场、营销风险不容忽视。因为企业技术创新的最终成果要在市场阶段实现，如果市场阶段失败，整个技术创新活动将是功亏一篑。[6]美国工业协会统计显示，在企业新产品开发项目中，工业品失败率大约在25%，消费品失败率则在30%~40%。进一步对失败原因调查研究表明：技术失败只占22%，经济原因占14%，63%的原因是市场营销原因，而且在新产品出厂之前，有80%的错误来自于营销方面。[7]对于农业企业，市场、营销方面的不确定性对技术创新过程有着决定作用。农业经营的比较效益低，导致农户采用新技术的动力不足；农业技术外部性强的特点导致农业新技术推广应用不足；农业生产的分散经营现状致使农民应用高新技术的需求不强，加之农民科技文化素质较低加大了他们掌握高新技术的成本。[8]同时由于农业生产变化复杂，很难预测未来何种技术将是有用的，何种技术将以一种有利可图的产量和价格被购买；很难预测未来市场需求以何种方式变化。一些成功和失败的经验表明，只有以市场和社会需求为导向，开发出适销对路的产品，企业才有强劲的竞争力。[3]

（二）理论框架

市场与营销风险是企业在技术创新过程中，由于企业市场环境复杂性、多变性和不确定性以及企业对环境认知能力的有限性使企业制定的营销战略和策略与市场发展变化的不协调，从而可能导致技术创新活动受阻、失败或达不到预期目标等企业承受的各种风险。[9]包括企业不可控的市场风险和可控的营销风险。由于企业的技术创新活动通常分成几个不同的阶段，可能在不同阶段市场、营销风险的影响有所不同，所以，需要构建市场、营销风险分析的二维框架：阶段维－风险维。市场风险是企业不可控的风险因素，由潜在市场容量大小、竞争对手数量、竞争对手实力、农户（消费者）对新产品的接受以及农户（消费者）需求变动构成。[10-11]潜在市场容量大小，该子因素影响到技术创新产品的市场前景问题，决策者可能由于乐观，对潜在市场容量做出偏高估计。市场容量大小取决于需求者数量、平均购买数量、新产品对原有产品的置换成本等。

对消费性的农业企业，例如农产品加工企业和蔬果、畜禽水产生产企业，技术创新可能是改良育种、新栽培养殖技术和农产品深加工技术等。其技术创新产品主要由消费者检验。潜在市场容量主要指可能购买这类农产品及其加工产品的消费者规模。对生产性的农业企业，例如饲料企业、种子种苗企业，其技术创新产品直接由农户检验，潜在市场容量指农户的规模。竞争对手数量：竞争对手包括显现的竞争对手和潜在的竞争对手。竞争者过多，会减少市场利益，使企业收益减少。竞争对手实力，如果农业企业是实力雄厚的企业，那么众多的实力弱小竞争者并不可怕。但如果面对的是少数实力强的竞争者，那么竞争因素带来的风险比较大。农户（消费者）对新产品的接受，以及农户（消费者）需求变动，消费者对新产品在储存时间、口感、营养成分、外观、安全性等方面的接受程度。农业企业在考虑农户和消费者的需求，将高新技术产品推向市场方面显得较为薄弱。然而农业科技产品的开发和研究往往受自然规律和经济规律的制约，研究周期较长，若没有切实考虑好市场需求因素，将会大大增强农业企业的经营风险。

加之直接面向农户的技术产品受农业本身特点和农户的技术偏好性(农户往往根据示范效果决定是否采用先进技术)影响较强，这些都增加了企业技术创新的风险。营销风险是企业可控因素，包括企业的信誉与知名度、新产品质量性能、新产品价格和企业营销能力。[12]企业的信誉与知名度是一种无形资本。信誉和知名度高的企业，其产品更容易进入市场。新产品质量性能：是农业企业技术创新的最终成果，是决定技术创新成败的关键。新产品价格：新产品价格的确定，直接影响产品现在及将来的销售。如果定价失误，可能对创新产品造成难以挽回的损失。企业营销能力：企业的促销能力、销售渠道直接影响创新产品的市场销售。营销能力强的企业，创新产品的生产风险将减小。

三、数据收集和分析方法

（一）研究量表

本文的初始量表和指标是在大量文献综述的基础上得出的，为了避免量表及其指标出现遗漏和个人理解偏颇，还针对量表和研究目的进行了预试和访谈，进一步增加了模型及调研量表的合理性。首先，邀请了本专业的硕士、博士同学进行预试，精炼了每个题项的提问方式，尽量做到言简意赅，便于受试者准确理解问题的含义。在此基础上，对4位高校的专家和4位农业企业高层管理人员进行访谈，征求修改意见。他们根据各自专业领域和实践经验对初始量表提出了修改建议。综合这些建议，本文修改了部分题项的表达方式。最后，根据简练原则，形成了正式调研问卷。调研问卷分三个部分：创新阶段—风险因素评价、子风险因素评价、受访者及企业基本信息。问卷主体部分见表1和表2。另外，根据调研表发放和回收方式的不同，分为纸质调研表和电子版调研表。

（二）样本及数据收集

研究主要以问卷调查的方法收集一手数据。采用方便样本的方法，从广东省农业企业中选取120家企业进行调查。其中受访企业的技术范围主要为农产品加工技术、种子种苗技术、优质安全高效蔬果生产技术和农业生物技术，其他领域的相对较少。调查形式采用邮寄、电话或面谈的方式。要求相关人员填写“农业企业技术创新风险因素对技术创新失败的影响程度问卷表”。评分区间为0-10，无影响者评0分，影响最突出者评10分。问卷表的主体内容，例如，在市场阶段，要求企业对“市场因素”和“营销因素”评价。问卷共发放120份，回收有效问卷72份。从72份有效问卷看，受访者属高层管理者的占53%，中层管理者占33%，基层管理者占8%，基层员工占6%。

（三）量表的信度分析

量表的信度指的是测量结果的稳定性。如果多次重复测量的结果都接近，则可以认为测量的信度很高。本研究以Cronbachα系数作为判断标准，根据其内部结构的一致性程度，对量表内部一致性信度进行检验，即调查表中的问题之间是否测量的是同一个概念。用SPSS13.0计算得到相关的Cronbachα系数，过程维—风险维评价表和子风险因素指标表的Cronbachα分别为0.819和0.882。根据学者的观点，量表的信度系数在0.7以上，则该量表的信度是可以接受的。所以，检验结果说明量表具有好的内部一致性信度。

（四）分析方法

对数据的分析，主要采用t均值检验和多重比较的方法，对各类因素的评分均值进行比较。通过t检验，分析市场风险和营销风险及各个子风险在技术创新的四个阶段的重要性。进而采用多重比较的方法，比较在各个阶段市场风险和营销风险作用的大小，并分析在市场风险和营销风险中，起着主要作用的子风险。

四、结果与讨论

（一）结果

首先根据二维框架，分析市场风险和营销风险在技术创新四个阶段的总体评价。评价结果见表3。从表3看出，市场风险在技术创新的四个阶段的影响评分均在6分以上，营销风险的评分也都在5分以上，而且两类风险在市场阶段的评分接近9分。以评价区间的中位值5分为标准，t检验结果显示，两类风险在四个阶段的评分在统计上均显著高于5分。说明市场风险和营销风险在技术创新的整个过程中都有显著影响。进一步的多重比较得到，市场风险在市场阶段的影响最大，其次是生产和创新决策阶段，在研究开发阶段的影响相对最小。营销风险也在市场阶段的影响最大，其次是生产阶段，最后是创新决策阶段和研究开发阶段。此外，在创新决策阶段和研究开发阶段，市场风险的影响要比营销风险的影响大。而在生产阶段和市场阶段，两类风险的影响相同。其次，分析市场风险和营销风险的子风险的影响。评价结果见表4。从表4看出，市场风险中的潜在市场容量大小、竞争对手数量、竞争对手实力、农户和消费者对新产品的接受以及消费者需求变动的评分均在6分以上。且t检验结果显示，这些子风险的评分在统计上均显著高于5分，表明市场风险中的潜在市场容量等因素均对技术创新有显著影响。进一步的多重比较发现，“潜在市场容量大小”以及“农户（消费者）对新产品的接受”的影响要明显强于其他三个因素。同样，营销风险中的新产品质量性能、企业的信誉与知名度、新产品价格和企业营销能力的评分均在7分以上。t检验结果显示，这些子风险的评分在统计上均显著高于5分，表明营销风险中的新产品质量性能等因素均对技术创新有显著影响。进一步的多重比较发现,“新产品质量性能”和“企业营销能力”的影响要明显强于其他两个因素。综上所述，市场风险和营销风险在农业企业技术创新的整个过程中都起着重要的作用，尤其是市场阶段的影响尤为突出。同时，在市场风险中，最大的威胁来自于潜在市场容量和农户（消费者）对新产品的接受；营销风险中，来自新产品质量性能和企业营销能力。

（二）讨论

上述结论表明，在技术创新的决策阶段，潜在市场容量等外部的市场风险以及新产品质量性能等内部营销风险对技术创新活动产生影响。因为“潜在市场容量的大小”以及“农户（消费者）对新产品的接受”从数量和质量的层面决定了将来技术创新产品的销售规模和企业利润。对消费性的农业企业，例如农产品加工企业等，其技术创新产品主要由消费者检验。在技术创新决策阶段，消费者对新产品在储存时间、口感、营养成分、外观、安全性等方面的需求，决定了企业在改良育种、新栽培养殖技术或农产品深加工技术等方面的创新方向。对生产性的农业企业，例如饲料企业、种子种苗企业，其技术创新产品直接由农户检验。在决策阶段，农户对新技术（产品）的偏好、农户使用新技术（产品）的成本等，决定了企业在良种选育、良种繁殖等方面的创新方向。“新产品的质量性能”是技术创新的最终成果，是满足农户（消费者）需求的载体，可以将潜在的市场转变为现实市场，是企业技术创新收益的根本保障。所以，在技术创新的决策阶段，虽然离新产品进入市场的时间较远，但是市场风险和营销风险是创新决策活动中不可缺少的一部分。当然，在这一阶段，市场风险比营销风险的影响更大。因为市场风险属于企业不可控制的因素，并且农业企业技术创新具有创新周期长、过程复杂等特点，所以很难预测未来何种技术将是有用的，何种技术将以一种有利可图的产量和价格被购买；很难预测未来市场需求以何种方式变化。

在研究开发阶段，两类风险的影响最小，但是对技术创新活动仍然有影响。在这个阶段主要是根据决策阶段所设定的目标和方案开展新技术、新产品的研发活动，此阶段的市场风险和营销风险因前期充分的决策活动而减弱。同时，对于农产品深加工技术等，例如荔枝、木瓜原汁加工保鲜技术，研究开发活动受自然环境和生物生长年限的影响较小，研究开发周期相对较短，所以能较为有效的防止竞争对手的赶超，并对消费者的需求变化做出较快反应。对于蔬果栽培技术、畜禽饲养繁殖技术、种苗种子技术等，农户对新技术、新产品的需求变化相对较小。因此在研究开发阶段，市场风险和营销风险最小。但是，两类风险的显著影响仍然存在，而且市场风险强于营销风险。研究开发阶段，是将决策阶段的概念创新产品从技术上转化为实体新产品的过程。在这个阶段，预先设定的新产品质量性能是研发活动的目标，其技术路线和研究方案的实施和修改，都要以此为准则。而另一方面，农业企业技术创新产品有其特殊性，绝大部分产品将直接或间接进入人们的食物链，消费者对农产品安全、健康等方面的要求越来越高，市场需求向多元化、快速变化方向发展。而农业企业技术创新活动，如蔬果栽培技术、畜禽饲养繁殖技术、种苗种子技术等，受生物生长年限的限制，研究周期长，较难在短时间内根据市场变化做出快速反应。因此，在研究开发阶段市场风险强于营销风险。在生产阶段，市场风险和营销风险的影响仅次于市场阶段。这个阶段是将研发阶段的实体新产品从生产上转化为商业新产品的过程，为新产品进入市场做好准备。这个阶段临近新产品上市，是较大规模的新产品生产过程，其新产品生产规模受到潜在市场容量大小和农户（消费者）对新产品的接受的影响。

如大米加工技术创新，采用多次去石、多道碾磨、水磨抛光、电脑色选、品质监测等先进工艺流程，使大米外观、品质和口感等得到极大改进，深受消费者喜爱，从而可能增加市场对该类新产品的需求规模，使新产品生产规模扩大。而对于创新种子种苗，虽然可能具有抗病虫、耐储运、商品率高等优良特点，但是农户分散经营现状和风险规避的特点，将阻碍农户采用新种子种苗，从而影响新产品的生产规模。同时，生产阶段受到各类因素的影响比研发阶段多，包括生产原料的质量、生产环节的控制、财务的支持等，所以，新产品的质量性能是否达到研发阶段的标准受到影响。并且在该阶段生产新产品的成本，直接决定了将来新产品上市时的价格。对农户而言，过高的新产品价格可能会影响他们对新技术、新产品的尝试和接受。

在市场阶段，两类风险的影响最大。这个阶段是实现商业化新产品价值的阶段，新农产品及加工品将接受消费者检验，新种植技术、新种子种苗等将接受农户检验。在这个阶段，关键是新产品的质量性能和价格直接影响了农户（消费者）对新产品的接受，进而影响市场容量的大小。新农产品，如番茄，在品质上具有果实圆润、色泽鲜红亮丽、有光泽、着色均匀、耐存储等优良特点，同时其价格水平与传统产品相当，因此可能会受消费者喜爱，激发他们的购买欲望，促成其购买。当然也可能有部分消费者不喜欢改良后的产品的口感，进而影响新产品的销售。新种植栽培技术，如荔枝的“矮化、密植、早结、丰产、稳产、优质”栽培技术，可能由于农户使用新技术的价格合适、农业企业在促销时采用示范推广以及农业企业在农户心目中有良好的信誉，所以农户比较容易接受采用新栽培技术。

五、主要结论和启示

（一）主要结论

本文通过对农业企业的调研，从实证层面分析市场风险和营销风险在农业企业技术创新中的影响。研究得到如下主要结论：

（1）市场风险和营销风险在农业企业技术创新的整个过程中都起着重要的作用，尤其是市场阶段的影响尤为突出。

（2）在市场风险中，最大的威胁来自于潜在市场容量和农户（消费者）对新产品的接受；营销风险中，来自新产品质量性能和企业营销能力。

（二）启示

通过本文研究，对我国农业企业的技术创新的风险防范提出几点启示：

（1）观念重视。农业企业在技术创新的整个过程中，不能忽视市场风险和营销风险的影响。从企业技术创新的构思决策阶段开始，就要对市场风险和营销风险有充分的估计，提出科学的决策。在研究开发阶段，两类风险的影响相对减小，但是对技术创新活动仍然有影响。在生产阶段和市场阶段，市场风险和营销风险的影响更加显著，所以需要及时掌握市场的变化、新产品质量性能和企业的营销能力等。