医药市场的定义篇1

（一）药品的定义及特点

《中共中央、国务院关于卫生改革和发展的决定》强调指出，药品是防病治病保护人民健康的特殊商品，必须加强对药品生产、流通、价格、广告、适用等各个环节的管理。药品虽然具有商品的一般属性，但是事关国家发展大计和人民生命健康，又极具特殊性。药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的的调节人的生理机能，并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。具体而言，药品的特殊性表现在:

第一，社会公共性。人类的生物秉赋一直在促使人类尽可能的增进健康、延长生命以保证人类的繁衍。药品因其特殊功效而倍受重视。在现代社会，享有健康的权利和生命的权利已经成为受法律保护的基本人权。因此，药品关系到整个人类社会的繁衍和发展。药品的社会公共性是建立全民医疗保健和医疗保险制度的依据。

第二，作用的两重性。药品可以防病治病，康复保健，然而“是药三分毒”，任何药品又有不同程度的毒副作用。所以管理有方、用之得当，药品就能治病救人，保护健康。反之，则会堕落成可怖的毒药，危害人体健康和生命安全。

第三，质量的单一性。药品的物理、化学、生物药剂学、安全性、有效性、稳定性、均一性等质量指标必须符合国家规定的标准。只有符合国家标准的药品，才能保证疗效。低于或高于规定的质量标准都可能降低甚至失去药品的疗效或者加剧药品的毒、副作用。因此，进入流通渠道的药品，只允许有合格品，绝对不允许有次品或等外品。

第四，鉴定的专业性。药品质量的优劣、真伪，一般消费者难以识别。必须有专业的技术人员和专门机构，依据法定的标准，运用科学的方法和合乎要求的仪器设备，才能做出鉴定。

第五，适用的局限性。由于缺乏治病防病所需的专业医学和药学知识，人们多数情况下只能在执业医师和执业药师的指导下，甚至还要在医护人员的监护下，才能合理用药，达到防病治病、保护健康的目的。若滥用药物则容易造成中毒或产生药源性疾病。

（二）我国药品的流通模式

与国外的成熟的药品市场相比，我国药品流通环节较多，交易层次较多是非常明显的。改革前在计划经济体制下，药品按国家计划生产，统购统销，价格实行国家统一控制，分级管理。改革开放后，我国医药行业部分实行市场经济，但药品定价由国家发改委价格司按医保用药、非医保用药，处方药或非处方药以及精神类专用药的不同分别采用国家定价、国家指导最高零售价以及市场价等方式实施。厂家在药品出厂后以出厂价将药给各地区总经销、、市级、县级批发商，经销商再以直接联系或招标的模式向医院销售。药品从出厂到最终消费者手里，在国外成熟市场一般为2—3个，在我国往往有6—7个环节。仅批发环节一般就有地区总经销、市级批发商和县级批发商，此外，厂家往往要设立办事处，与各级批发商及医院或零售药店打交道。通常，各级批发商和厂家办事处都可直接对医院和零售药店进行销售。

二、我国药品市场现状及存在的问题

改革开放以来，我国医药业产值年均增长率在16.6%左右，医药制药业总体规模在国民经济36个行业中排在18位—20位，属于中等水平。2001年，我国医药工业总值为2770亿元，占我国GDP的2.9%；2002年，我国医药工业总值为3300亿元，占我国GDP的3.2%左右，医药行业整体呈现出良好的发展趋势。同时我国的医药行业脱胎于传统的计划经济体制，在由计划经济向市场经济转型的过程中，由于我国药品生产流通的不透明性，加上药品市场的高额利润，受经济利益的驱使，我国药品市场发展中仍然存在着一些问题。

（一）制售假劣药品的行为屡禁不止

自1998年原国家药品监督管理局成立后，对制售假劣药品违法行为保持高压态势，坚持“五不放过”原则，开展一系列专项打假行动。1998年至2002年，国家药品监督管理局共查处制售假劣药品案件28万多起，涉案总值18亿元，捣毁制假售假窝点3088个，这一方面反映了药品监督管理部门一直在深入开展打击制售假劣药品的专项斗争，但另一方面也更加暴露出不法分子生产假药、劣药的范围和规模不断扩大，制售假劣药的行为更加猖獗。假劣药品的危害决非普通日用消费品可以比拟，它使患者最宝贵的生命健康受到严重威胁。同时，它对市场秩序的破坏和正规医药企业的影响也是不言而喻的。

（二）无证经营和超范围经营长期存在

在一些外来人口密集地，城乡结合部和城中村的小巷中，依然活跃着不少无证药店，一些社会药房超范围销售的现象依然存在。有关资料显示，1998-2002年5年间，全国共取缔非法药品集贸市场116个、无证经营4万多户。此外买卖、出租、出借许可证的行为仍屡禁不止。

（三）药品虚假广告铺天盖地

夸大药品疗效被许多药品生产企业与经营企业奉为营销宝典。近年来，违法药品广告频繁见诸报端。据国家食品药品监督管理局(以下简称SFDA)的监测结果显示:2001年9月1日至15日，全国31个省会城市晚报上的1318条药品广告中，就有957条违规，占72.61%；2002年7月15日至30日，1589条药品广告中，违规广告竟高达1357条，占85.40%；2003年药品广告的违法比例为84%；在2004年6月至8月对全国98份报纸刊登的7315次药品广告进行监测，结果发现其中有6980次存在问题，违法率高达95%。而在2004年10月26日SFDA公布的2004年第四期《违法药品广告汇总》中出现违法广告5次以上的企业名单中，94家企业“榜上有名”，其中不乏国内的知名企业。

（四）药品购销不规范，商业贿赂严重，回扣风行

一提到药品回扣，人们通常都会联想到医药代表。打开电脑检索，和医药代表有关的消息也多以负面为主，不是“黑幕”就是“暴利”。我国第一批“医药代表”于1988年出现在中美施贵宝公司。这些医药代表的职责当时并不是直接推销药品，而主要是做学术推广。之后又有一些医生、药剂师、医学院教师开始加盟外资制药公司，成为最早的专业医药代表。客观地说，中国的第一批医药代表无论是基本素质还是专业基础都是十分优秀的。但是，随着医药市场的竞争日趋激烈，许多国内制药企业纷纷仿效合资企业的做法，大肆招揽医药代表，使很多不具备专业知识的人也加入到这一行列。有些企业甚至鼓励医药代表采取不正当的推销手段进行不正当竞争，一时间形形的医药代表活跃于中国医药市场，鱼龙混杂，良莠不齐。现在，药厂和医院行贿受贿行为已是公开的秘密，造成药价高启，以江西一家制药厂生产的一种名为清宁菊注射液的药品为例，供货价是每支1.5元，但到患者手中最便宜是25元，甚至更高，药品的价格翻了十几倍。

（五）零售药店和生产企业管理不规范

有统计数据显示，80%以上的购药者会向药店销售人员咨询，其中大多数最后会采纳其意见选药。由此可见，药店销售人员的业务素质直接关系到购药者的最后医治效果，也直接关系到药店的经营状况。然而现在药店销售人员70%以上没有经过正规的医药知识培训，严重缺少执业药师。不少药店的销售人员为了“厂家提成”而不负责任地向顾客推荐价格不菲的药品，并且部分零售药店质量管理制度不严，进货渠道庞杂，进货验收敷衍，购销记录不全，导致药品质量问题时有发生，药店经营面临着诚信挑战。

此外，一些企业在取得GMP、GSP认证后，为节约成本、迅速获利而想尽各种办法。类似降低生产条件、不严格执行管理规范等无法直接依据规范或规章进行处罚的行为时有发生。

三、规范我国药品市场的对策

药品是一种特殊的商品，是关系到人民群众生命安全和健康保障的商品，我国药品市场出现了各种各样的问题，这些问题必然是影响到老百姓切身利益、关乎人身安全的大事。这些问题的解决，关系到广大人民群众的切身利益，关系到改革、发展、稳定的大局，意义重大。

（一）通过多种形式强化企业的信用观念和信用意识

药品市场信用体系的建立固然需要法律体系和必要的制度安排，但是信用的基础在很大程度上是基于社会主体之间的信任和诚信的理念维系，靠市场经济条件下的信用道德规范来维系。英美等发达国家的实践经验告诉我们，企业较强的信用意识促进了其信用体系的发展。为此要以信用教育为基础，以信用宣传为手段，以信用应用为引导，通过多种形式强化企业的信用观念和信用意识。一方面通过信用道德的宣传和教育，使企业认识到，信用是一把“双刃剑”，没有信用的主体在市场经济活动中寸步难行，全无立足之地；另一方面开展诚信规范职业教育，提高医药行业整体道德水平，培养一大批明理诚信的医药从业工作者，大力加强医药职业教育，全面推行并坚持医药职业资格考试和从业准入制度，全面提高医药从业人员诚信和职业服务质量标准。

（二）建立完善的药品市场信用相关的法律法规体系

完善的药品市场信用法律法规，是实现依法行政和公平、公正执法，促进药品市场信用体系建设的法制保证。市场经济发达的国家大都建立了比较完善的信用法律法规体系。一方面制定了一系列信用信息公开和信用信息保护等的法律法规，用以创造一个信用信息开放和公平享有、使用信息的环境。另一方面也以法律法规的形式设置了惩罚机制以杜绝商业欺诈和不良动机的投机行为。通过相关法律的制定，使遵守以法律形式确立的市场规则的企业能够得到保护和发展，而将有“坑蒙拐骗”等不讲信用行为的失信企业从市场中铲除出去，并在一定时期内，阻止他们再度进入市场。我国的药品市场信用体系建设，一定要强调立法先行，才能保证信用体系的健康发展。

（三）加强政府监管

加强政府监管一方面要完善药品定价机制，控制药价虚高现象。虚高定价是厂商、销售商及地方保护主义作怪的结果，治疗这一症结首先要完善价格管理体制。针对目前药品定价、核价中的不科学、不合理的现状，可以由政府主管部门牵头，成立由药学专家、经济学专家、临床专家等组成的药品定价委员会，专门负责国家药品价格的制定。医疗服务具有技术垄断性、消费被动性以及价格弹性小等特点，因此，制定药品价格应遵循以成本为依据，保障基本医疗需求，同时反映各种医疗服务的价值为原则。在此原则的指导下，对广大患者的常用药、抢救用药等主要和重要药品，可通过召开听证会、电子交易平台等措施公开听取各方意见和进行招标采购，逐步建立以合理成本为基础的核定价格的办法，增强药品定价管理的科学性和透明度，其它药品价格可由市场调节，从而进一步降低不合理的药品价格，还利于民；另一方面要政府要加大对药品市场中违规操作的处罚力度，依法对药品市场中虚假广告、无证经营，药品销售中商业贿赂情况进行查处。

（四）完善药品流通方式

根据药品的特殊性，借鉴国外药品流通的经验，我国药品流通模式应该有传统的分级销售向现代化的物流模式转变。在确保药品流通全过程安全性的前提下，提高药品市场的集中度和透明度，推进药品分销企业的规模化、信息化、标准化和现代化，加快对药品流通全过程的流程再造，构建以信息化引领的药品现代物流体系，大力发展医药电子商务、连锁经营、物流配送等现代营销方式，建立高效的药品市场监管体制和行业中介组织，促进他律和自律的有效结合，实现药品流通高效率、高效益和低成本。

参考文献：

[1]吴蓬.药事管理学[M].北京:人民卫生出版社,2003年版.

[2]国家药品监督管理局执业药师资格认证中心.药事管理与法规[Ml.北京:中国中医药出版社，2003年版.

[3]崔佳,邵蓉.我国药品市场信用缺失分析及监管法律完善策略[J].食品与药品,2006,(12).

[4]何静.药品市场的政府监管与有效市场的建立[J].集团经济研究,2006,(15).

[5]谢寿坤,朱荣欣.论社会信用体系与药品市场诚信建设[J].中国药事,2006,(1).

[6]杨雅范.以人为本保护药品市场的健康发展[J].中国医药导报,2005,(19).

[7]邵蓉,黄心宇.电子商务对我国药品市场的影响[J].药品评价,2005,(6).

[8]徐惠.刍议农村药品市场监管的现状与对策[J].江苏药学与临床研究,2005,(6).

[9]王海洲.建立药品市场诚信体系的思路[J].中国药品监督管理,2004,(5).

[10]李海金.浅谈药品市场开展第三方物流的可行性[J].中国药事,2004,(11).

[11]杨立人,邱仲琴.药品市场价格研究[J].价格与市场,2004,(6).

[12]苏顺泰,朱与杰,王慧萍.整顿药品市场促进规范发展[J].医药导报,2003,(S1).

[13]国家食品药品监督管理局网站

医药市场的定义篇2

《药品管理法》实施十几年来,各级卫生行政部门在当地政府领导和有关部门配合下,坚持以监督为中心,基层为重点,严厉打击制售假劣药品的违法犯罪行为,取得了令人瞩目的成绩,受到了全社会的关注和支持。同时,我们也应当清醒地看到,药品监督管理工作面临的困难和问题。笔者拟对基层医药市场管理存在的问题加以剖析。

1开放市场与放开市场

目前有些人把开发培育市场简单地理解为兴办一些有形的、原始初级的市场。实际上,市场既包括有形的市场形式,更包括无形的市场关系、市场法律、市场秩序等。人们比较明确的是药品市场具有一般商品市场的共性,即统一、开放、竞争、有序。但是,药品市场又有别于一般商品市场。

1•1药品市场是责任市场。凡参与药品生产、经营和使用的合法单位和个人都必须对药品质量承担相应的民事责任、刑事责任和赔偿责任。

1•2药品的流通是条件性的。即用《药品管理法》规定的人员条件、环境设施、规章制度等软硬件对药品的流通采取资格认定、发放许可证和严格的条件管理。这对于保证药品质量、杜绝假劣药品和保证人民群众用药安全有效具有重要意义。

1•3不提倡价格竞争。药品这一特殊商品以国家统一价格为主,不提倡价格竞争,因为价格竞争常诱发行业不正之风,败坏职业道德,还可为廉价的假劣药品大开绿灯。

1•4注重社会效益。药品生产、经营、使用单位必须遵守法律法规规定,坚持把社会效益放在第一的原则,以促进医药事业的发展,提高药品质量,增进药品疗效,保障人民群众用药安全、有效、及时。

2市场经济与法制建设

社会主义市场经济是法制经济,对卫生行政部门要求有相应的法律法规体系和管理体系,并做到改革开放与法制建设的统一。根据药品的特性,国家制定颁布了《药品管理法》,及配套法规、规章,依法对药品和药品市场实施监督管理,这标志着我国的药品行政执法开始进入法制化、规范化的新阶段,实现了药政管理有法可依、有章可循。然而,一些地方还存在有法不依、执法不严的情况,其主要表现有:

2•1地方保护主义和部门所谓保护政策的掩护。一段时期内,一些地方政府和部门为了发展区域经济,把药品作为支柱产业,争办中药材专业市场和药厂,他们之间争原料、争价格、争回扣、争市场。一些部门既是药品经营单位,又是行政管理单位,为了本部门的利益,不合理布局,增设经营网点,集体或个人承包,甚至收取挂靠单位管理费。一些医疗单位盲目开设医疗网点,既行医又卖药;一些卫生院把药库承包给私人,甚至是社会上闲散人员非法从事无证批发药品活动。

医药市场的定义篇3

面对政府的严厉打击，很多医药公司打起了擦边球，“义珍”变成了“检测、咨询”，卖药依然暗中进行。前几天，一批曾经从事过义诊售药的人与记者取得联系，他们将这些医药公司的内幕揭露了出来，同时也讲述了自己的遭遇。

新型行业义诊卖药

9月24日，张大娘和许多老同志一起参加了一场社区组织的健康咨询大会。他们都是看到了社区张贴的免费义诊的通知才来的，地点在社区旁的一个礼堂。提供咨询的是一家叫“青岛益寿堂沈阳健康服务中心”的医药公司。

咨询会上，张大娘接受了检测。结果，“医生”告诉她是肾出了毛病，正巧和他们同来的医药公司工作人员说，有一种叫“银杏XX”的保健食品可以起到很好的疗效。

张大娘于是就花了一千多元买了三盒，这些钱是张大娘两个月的退休金。交完了钱取了药，张大娘高兴地回家了。

但这以后，张大娘就从来没有高兴过，因为这药压根就不好使。此时，那家医药公司却怎么也联系不上了。

“就是我卖的这个药，但是我现在不敢给那个张大娘回电话，因为公司关门了，我们的工资都要不回来了。”“青岛益寿堂沈阳健康服务中心”的女员工找到记者后如是说。

曾经在这家公司工作、深知内情的章姜经理就是这名女员工的上司，他在电话中告诉记者，在沈阳像他们以健康咨询会的形式推销药品、保健食品的商家还有很多。这些企业都在社区进行推销，形式就是义诊。

“我在‘青岛益寿堂沈阳健康服务中心’推销药品的这几个月，仅在皇姑区就做了几十场咨询会。其实，我早就知道这是非法的，所以，这个公司黄了之后，我本人就没再答应别的商家的邀请。”

这些情况在该公司一位曾任咨询大会主持人名叫刘岩的人处得到了证实，在刘岩的笔记本中，上面清楚地记载着咨询会的时间地点：9月6日，松陵招待所（开会地点）；9月10日，牡丹社区；9月17日，新乐社区；9月24日，艳阳社区；9月25日，铁西区滑翔西社区，9月26日，滑翔社区。

据章姜经理介绍，这家通过变相义诊出售药品的公司目前已经全面崩盘了。9月26日，公司通知他们放十一长假。“到了10月15日，我们回到公司，但是得到的答复是公司已经黄了，你们爱怎么办怎么办，爱找谁找谁。”

“同时，我们找到老板刑罡，他在公司成立之时自称是投资方之一。但是他斡旋之后也没结果。因为要工资的事情，我们还接到了几个匿名恐吓电话。后来报了警，但是钱仍然没有要回来。”

工作人员详解卖药

11月12日下午，在讨要工资的现场，青岛益寿堂沈阳健康服务中心的章姜经理与记者见了面，此时，他详细透露了利用义诊卖药的全部过程。同时，向记者介绍情况的还有公司的检测医生、咨询医生、主持人以及销售经理。

“我们的公司的体系是这样的，一个总经理叫孙万龙，老板娘付丹管账，下设两个部门，一个是会务部，就是专门联系、组织义诊的机构，一个是业务部，专门配合会务部直接销售药品。会务部的成员包括主持人、检测医生，咨询医生，其他辅助工作人员；业务部们分为两个经理，和业务员。会务部负责组织联系社区。”

“卖药的过程有很多技巧，首先要与社区沟通好，表明我们是免费为百姓体检，社区一般非常配合，我们也会在社区贴出告示，对象多以老年人为主。虽然我们不说是义诊，只说是健康检查，但实际，性质上就是义诊。”

主持人刘岩告诉记者，“我的工作就是组织会场，一般早晨8点半我们就开始宣讲，前期工作很重要，我们有专门的检测医生和咨询医生。义诊的关键就是这两个人。会场内由咨询医生先到会场讲解关于心脑血管的疾病病理知识，回答前来咨询人员提出的问题。”

“我们公司还特意买来一个虹膜检测仪，用虹膜检测仪和一些辅助设备如血压剂等等测量血压，给来的人进行诊断，开出虹膜检测项目表，实际上就是作出诊断，这个过程是免费的，但是，检查是一定会查出问题的，同时销售人员介绍所要推销的药品专门治疗这种病症。”

公司高层实话实说

身为检测医生的田村介绍说：“我的工作就是进行免费检测，我本身是没有执业医师证。我们义诊的时候就使用一个大型检测仪器，是一台名叫虹膜检测仪的医疗器具。我只是学会怎么样使用，教我的是从厂家派来的一个老师，对我进行简单的培训。我本身不是学医的，以前做保健品销售，后期做这个检测员。我们有专门的医生，叫赵晶，我使用仪器检查出结果就可以，开出一个虹膜检测项目表。”

旁边的章姜经理拿出了一个“检测项目表”，上面详细地标注着一些检测项目，如贫血、动脉硬化等。“什么指标高了低了，我们会作出一个判断，就好像医生给患者治疗一样。”田村继续介绍说。

负责销售的任萍介绍说：“然后由我们出售药品、保健品，有时在会上直接介绍。我们的待遇直接与卖出多少药挂钩，我们推销的主要有”首乌XX“”银杏XX“等等，促销前，我们也接受过一些简单培训，例如他们检查出来了心脑血管疾病，我们就适时推出我们的药品等。”

“我们跑业务需要证件，我曾经问过刑罡经理，其实我们公司根本就没有任何手续，只是在属地陕西有注册，更谈不上在属地卫生局备案了。”章姜经理说。

前天，青岛益寿堂沈阳健康服务中心的孙万龙总经理接受了记者的采访。孙万龙说：“沈阳健康服务中心是一个完全的空壳企业，采用的是一种会务营销的模式，实际上就是义诊卖药的形式，我在当初前期只是投资人，对这样的模式是否合理，我自己也并不清楚。”

政府声音严查不怠

从沈阳市工商局注册中心处记者了解到，青岛益寿堂沈阳健康服务中心在沈阳根本就没有注册。

卫生部早在2001年就明文规定“义诊活动必须备案”，2001年卫生部365号文件规定：组织（义诊）单位应该在开展义诊活动前15—30日，分别向其所在地盒义诊所在地相应的县（区）、市（地、州）、省（自治区、直辖市）卫生行政部门备案。

沈阳市卫生局的李针红处长详细介绍了沈阳市最近一年来关于义诊的备案情况，她说：“义诊多是医大、市级医院等医疗机构组织，很少有医药公司来备案的，备案的规定也是十分详细的，行医和出售药品必须是免费的，不能存在商业行为。现在的变相义诊很多，群众发现可以同各区的卫生局取得联系，一旦确认严查到底。”

据沈阳市药监局的一位李姓工作人员介绍，药品流通一定要有属地的批文，如果没有任何批文就进行推销，一律按照假冒伪劣药品进行依法查封。药监局的举报电话是82510410，欢迎举报。

医药市场的定义篇4

整体来说，目前国内医药企业的处方药营销仍然存在严重的问题，营销现状令人堪忧，问题主要体现在以下四个方面。

1、传播策略单一。随着市场环境的成熟，越来越多的广告信息的干扰，消费者对传统媒体的厌烦，企业单一的传播策略显然不适应市场发展的要求。中国的医药企业对大众媒体广告的依赖性很强，在与消费者的沟通中，大多以广告猛砸、药店义诊、免费试用为主，缺乏创新与实效，传播手段简单，忽略了对医生的直接推广和其他的推广方式，对国际的流行的处方药推广方式没有很好的吸收利用，忽视了自身资源的合理利用，缺乏整合营销思路。

2、忽视品牌形象。许多医药企业急功近利，只考虑广告投入的短期效应，在产品功效上大做文章，而忽视品牌形象的塑造。一些打擦边球、夸大疗效、利用医生、患者形象做宣传的行为比比皆是；请明星做“体验式代言”的广告层出不穷，但真正具备品牌意识、注重品牌形象策划与传播的企业太少。因此，那些靠大打广告尝到甜头的企业只能提高了品牌的知名度，并没有塑造出良好的品牌形象。有的企业把产品销量作为企业追求的最大目标，认为做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升；有的企业认为投资品牌会花费很大，而且似乎不着边际，不如打广告战促销来得实在。这都是非常错误的观点。

3、渠道掌控不力。广告禁令前的医药企业，只注重拉式策略，通过大众媒体广告拉动需求，而淡化了推式策略，松散了和经销商、医院、药店的合作关系，忽视了分销渠道管理，渠道运作效率低下。在对渠道成员的激励和沟通中，以简单的返利、提成、礼金等形式为主，甚至进行贿赂，破坏了行业氛围，企业容易陷入被动局面，不利于渠道管理和发展，甚至造成渠道管理失控的局面。

4、产品线欠合理。处方药多为上市5年内的新药，利润大多超过产品成熟、竞争对手较多的非处方药（OTC），因而许多医药企业只把目光盯在了处方药的生产与营销上，而整个产品线中无OTC产品，影响了企业和品牌的整体推广。还有不少企业产品线过长，众多不同功效的产品全部推向市场，导致产品个性化不足，没有真正站得住的主导产品，市场影响力较弱。二、处方药营销成当务之急

据美国波士顿咨询公司的预测报告，到2010年，我国将成为世界第五大处方药市场。中国具有的比较优势将使得其庞大的潜在市场变成现实。老年人是处方药的主要消费人群，中国老年人比重正在加剧，而且中国人均寿命已升至70岁；中国人均GDP不断增加，社会购买力将越来越大。预计到2005年，中国的处方药年销售额将达到140亿美元，到2010年将达到240亿美元，成为世界第五大处方药市场。美国日本德国法国英国中国2000年1500580170170110/2005年26206502402101601402010年4660810370280/240

中国处方药市场具有如此诱人的前景，吸引了世界医药巨头不断抢滩中国，他们先进的营销理念和营销策略必将给国内医药企业以前所未有的压力。然而，机遇与挑战并存，中国的医药企业只要以市场为导向，注重营销创新，凭借自身的优势和地域优势是完全可以和跨国医药巨头抗衡的。

2002年，国家药品监督管理局在完成了非处方药遴选、医药专业媒介的界定工作后，开始实施强腕政策：2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒体广告。对于习惯了以大众媒体广告推广产品的众多医药企业来说，缺少了广告这个“财神”，面对新的市场形势和市场环境，如何调整和创新营销策略，适应这一变化？因而处方药的营销问题成了医药企业的当务之急。

禁止处方药打广告是国际惯例，国家这次颁布执行该法规，是和国际接轨的表现，有利于营造一个公平的竞争环境。同时，对医药企业营销素质提出了更高的要求，这就要求国内药企不断加强营销管理与创新，主动积极地学习国际认可的处方药推广方式，迫使医药企业去有效地整合了自身的资源，提高处方药的营销层次，把营销引入到健康发展的轨道。况且，由于市场的成熟，即使国家不出台这项政策，处方药营销也该及早动手，寻求新的市场营销模式，走出目前的营销现状。所以，从这个意义上讲，广告禁令对处方药来说不是坏事，而是新的发展契机。三、如何开展处方药营销

处方药市场前景诱人、竞争激烈，而当务之急是要循着目前处方药营销存在的问题去采取营销对策，利用自身优势，借鉴国外经验，开拓营销思路。

1、塑造良好的品牌形象

在品牌繁多、竞争激烈的处方药市场，良好品牌形象的塑造具有重要的意义。良好的品牌形象就是质量的保证，代表了信赖与安全；忽视品牌形象的推广，往往造成流星效应。所以，打造良好品牌形象的首要前提是要有过硬的产品品质，品质是品牌的生命，没有良好的品质，任何推广只会加速它的一败涂地。

品牌形象的推广有很多种方法，如通过形象广告和公益广告来提高品牌的知名度和美誉度。哈药六厂在经历了最初级和原始的密集式产品广告投放之后，在全国大多数电视台播出以“其实，父母是孩子最好的老师”为题的公益广告，目的是以全新的方式和心态来加强对品牌形象的深层塑造，从而提高产品的美誉度，赢得消费者的信任和忠诚。企业还要注意经营理念和品牌核心价值的宣传，以让品牌形象深入人心，如斯达舒的“关心就在身边”、海王的“健康成就未来”让人耳熟能详。

加强营销公关，如事件公关、活动赞助、慈善事业，借助新闻的力量来提高企业品牌的形象应成为处方药营销的不能忽视的重要环节。新闻的声音不仅是免费的宣传，更重要的是会更多地增加消费者对产品的认同。企业应开拓思路，善于捕捉企业的新闻点，增加在大众媒体的新闻报道次数与质量，如产品研制的纪实、上市信息、人物特写、企业文化、经营模式的分析等，都可以成为新闻传播的内容。总之，处方药的营销应避免简单的传播策略，应融入整合营销的理念，充分利用自身资源，从不同的营销角度去塑造企业的品牌形象。

2、加强与创新渠道管理

要掌控渠道，关键在于加强管理渠道与创新。当然，这本是药品企业的良好发展之路，只不过在广告禁令实施后，它的意义和作用更加重要。加强与创新渠道管理着重在三方面：

（1）加强终端建设。企业要牢固树立“终端致胜”意识，加大终端建设的投入。广告禁令后，大众媒体广告的投入大幅度缩减，企业可把节省下来的资金用在终端建设和终端促销上，建立起强大的终端优势。终端零售药店是药品销售的重要阵地，企业可通过POP广告、捆绑销售等促销手段加强促销力度；在药店设立专柜甚至建立自己的连锁药店，提高企业经营的稳定性，增加企业对终端网络的控制，如三九集团在全国有自己的连锁药店；企业还可和药店结成营销战略联盟，如促销联盟，凡是购买某处方药的顾客可以优惠价购买该药店的其他商品。

（2）强化和经销商的关系。在新形势下，产品的市场推进速度势必有所下降，企业急需解决渠道运作的效率下降等问题。强化和经销商的关系是提高运作效率的关键，应从松散的交易型转变为紧密的合作型，共同开拓市场、共同分担风险。这种合作关系能增强市场控制能力和渠道规范能力，增加经销商的经营稳定性，实现渠道增值。

（3）重视医药代表的培训和管理。处方药退出大众媒体后，医药代表的市场工作将变得更加重要。医药代表是处方药营销的中坚力量，他们拜访区医生，进行市场调查，了解临床使用情况，联络与消费者之间的感情，是企业和医生、药师、消费者之间沟通的桥梁。这就要求高度重视医药代表的素质提高和培训，以加强公司的推广和销售力度。西安杨森有一支由140多位医学院本科以上的人才组成的销售队伍；施贵宝、默沙东拥有一支多为医生出身的医药代表队伍。他们推广产品，为企业带来市场信息，对处方药的推广和销售起着举足轻重的作用。

3、加强医院推广

处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了“第一消费者”。医生处方习惯的改变不是很容易的事情，因而处方药营销必须精耕细作，产品信息才会有效的传递，因此加强针对医生的宣传推广显得十分重要。国内合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等的产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销，对医生的宣传工作非常到位。面对医生的推广方式主要有临床推广会、上门拜访等。临床推广会就是邀请医院的临床医生参加，由公司医药代表介绍药品相关信息，是一种成功率极高的劝说活动；上门拜访主要是医药代表的工作内容。国内医药企业中，广州白云山制药厂对医院的推广可谓精耕细作。白云山发行内部刊物《白云医药》，免费赠送给各大医院的医生看，如今《白云医药》覆盖了全国6000多家医院，起到了很不错的宣传效果；做好药品进医院的招投标工作，因为药品招投标工作做得好与坏，直接影响到医生开处方；另外，不断组织临床推广活动，做好现场宣传的工作等都是白云山在新形势下采用的产品推广方式。企业还应和医院形成良好的合作关系，甚至结成战略联盟，如企业以适宜的价格、优质的服务对某一药品实行独家供应。

加强医院推广的另一个重要措施是利用好医药专业媒体。国家药监局禁止处方药在大众媒体广告，但允许在医药专业媒体广告。药监局至今共批准了包括报纸、期刊和年鉴在内的近400余个处方药广告专业媒体，如《中国处方药》、《中国美容医学》、《中国生育健康杂志》。医药专业媒体的主要读者群是医药卫生专业技术人员和医疗管理人员，对医生用药选择的影响力较大。随着我国医药经济的不断发展，国内一些医药专业媒体也得到迅猛的发展，以其专业化和系统化的服务已经赢得业界的共识，其实际影响力甚至不亚于一些强势大众媒体，因此，加强与专业媒体合作，是处方药营销的重要内容。

企业还应充分利用医院的资源优势抢占新的广告载体。对医院的一些特殊载体，如医院内的灯箱、病房内的招贴，各种挂号单、处方笺的背面，甚至医院里的各种设施等，都可以成为处方药的广告新媒体。这些新媒体既面向目标消费者又针对医务人员，具有较强的针对性强。

4、调整产品线，以OTC带动处方药。

企业要合理地调整产品线，个别药品形成系列，推出拳头产品，增强市场优势。同时，开发OTC产品，或将一些处方药尽快申请“变”为非处方药，并使处方药与OTC的品牌形象相统一，通过OTC产品在大众媒体的广告投入来提高品牌的知名度，强化品牌的形象，带动处方药的销售。在这主面，海王是一个典型案例，在新政策出笼时，海王就着手研究相应方法，该集团从去年开始就进行广告策略的调整，提出了“以OTC（非处方药）广告投入加快品牌传播速度”的思路，并通过非处方药和保健品的广告，积累品牌资产，提升品牌形象。还如美国百时美施贵宝也是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药的成功营销而带动了处方药的销售。

5、开展疾病防治教育和义诊

对患者进行疾病教育和义诊是处方药宣传推广的有效手段，也是跨国医药巨头常用的推广方式。胰岛素方面的巨头诺和诺德把患者教育放在营销策略的第一位，公司请专家讲座、请媒体座谈、办儿童糖尿病夏令营，一贯的理念就是“不必讲我们公司的产品，我们就期望大家都来做糖尿病患者的健康教育，最后战胜糖尿病”。企业可就大众关注的以疾病防治宣传为目的一些主题内容作为开展疾病防治教育和义诊的机会，如高血压日、男性健康日、关节炎日等。

医药市场的定义篇5

营销策略创新研究作为企业提升核心竞争力、保持强劲营销牵动力的有效方式日益受到制药企业的青睐。面对激烈的市场竞争,制药企业营销管理者必须科学认识前沿营销理论,而从目前来看4R营销理论在实际操作中仍具有较强的理论指导意义。

1.4R营销理论概述

1.1理论来源:

营销学界对于4R营销理论的表述主要有两种说法:一种是20世纪90年代,美国整合传播理论创始人、着名的营销学家唐?舒尔茨提出的,包括关联(relevancy)、反应(re-spond)、关系(relation)、回报(return);另一种说法是美国学者艾略特?艾登伯格在其着作《4R营销》中提出的,包括关系(relationship)、节省(retrenchment)、关联(relevancy)、报酬(reward)。不管是唐?舒尔茨的解释还是艾略特?艾登伯格的说明,他们都认为4R理论是以市场竞争为导向,以关系营销为核心,重在倡导企业与客户的双赢互动,在与客户建立关联的同时不断提升客户对企业产品的忠诚度。该理论不仅要求企业要适应市场需求的变化,更要针对市场消费者积极地创造需求,让企业与客户需求联系在一起、将成本与市场回报进行联系,全面体现了对营销活动更深层次的理解与把握。

1.2理论解析:

1.2.1密切联系客户

企业应通过采取有效的营销措施在业务及需求等各方面与目标客户建立关联,使得自己与客户能处在一种互助互需的联系状态,增加客户群体并增强已开发客户的产品忠诚度,从而赢得稳定的市场地位。

1.2.2加快企业对市场信息的反馈速度

企业在了解客户呼声的同时,要积极对市场的呼声给予反馈,也就是说要在及时倾听客户希望、需求的同时做出积极的反应来满足客户的需求。只有这样才能牢牢吸引客户的关注,才能赢得市场的稳定发展。

1.2.3强调与客户的互动、共赢关系

与传统营销理论相比,该理论认为企业要把与客户的市场交易变成了一种责任的,企业在卖出产品的同时应该让客户感觉到自己也获得了应得的收益,即企业营销要实现企业与客户的共赢,只有这样才能使客户长久地忠实于企业的产品。

1.2.4回报是企业的终极营销目标

企业营销活动的开展必须围绕营销目标来进行,一切市场活动必须要有回报。也就是说,企业针对客户开展的关系营销、为客户提供价值必须要能够得到客户的认可并愿意为之购买企业的产品。

2.医药营销应用4R营销理论制定营销策略的操作要点分析

药品营销的特殊性,要求生产企业必须规范营销流程,企业营销策略的开展必须符合国家GMP管理文件的要求。近年来,随着国家医改政策的推进,医药营销市场已处于完全竞争的市场态势,这使得4R营销理论在医药营销中的应用成为必然。我认为医药营销中应用4R营销理论应从以下几个方面着手:

2.1使药品于客户(消费者)建立有效关联:

4R营销理论的第一层含义关联理论告诉我们,企业要通过开展有效的推广方式使得自己的产品与消费者建立一种互助、互需、互求的关系。药品是大众生活的必需品,医药企业必须通过开展多元化宣传推广活动,包括软文宣传、大篷车推广、中断柜台促销等多样化的市场宣传措施使消费者对企业药品有一个全面准确的认知。同时,企业在使消费者认知自己药品的同时必须对自己的产品进行精准定位,即要明确使用药品对消费者所带来的功效。只有做到以上两点才能实现企业药品与消费者的有效关联,才能扩大药品的潜在消费群体。

2.2医药企业必须要加快对市场的反应速度:

4R营销理论的第二层含义反应理论告诉我们,在市场相互影响的今天,企业最需解决的市场难题是如何站在消费者的立场与角度来了解市场的真实需求,并根据这种需求来调整企业的产品及运作模式。药品是关系人民健康的基本产品,企业的生产及销售必须紧随市场需求的调整而调整,如市场需求不足,企业必须砍掉多余的产能,如市场需求旺盛则企业必须及时足量生产。我记得在2011年3月份的时候,全国各地大范围地出现了鱼精蛋白注射液缺货现象,而且这种缺货的状态一直持续到当年年底。为什么一个普药产品会全国范围内缺货9个月之久?我认为就是企业对市场的反应速度过缓,现实中大部分的企业不会及时抓住市场需求机遇,在漫不经心中浪费了产品销售的绝佳机会。

2.3医药企业必须把关系营销作为营销工作的法宝:

4R营销理论的第三层含义关系理论告诉我们,企业要把与客户的交换关系发展为相互依存的互惠关系,同时也要将与竞争者的敌对恶性争夺关系发展为协调共赢关系。为此,我认为医药企业开展营销工作必须坚持三个基本出发点:

2.3.1企业为市场所提供的药品必须符合国家GMP生产工艺要求,必须要保证所出厂产品合格有效,并能对消费者的病患带来实质性的治疗效果。企业只有让消费者在使用产品后获得的自我感觉收益大于其所付出的采购成本(这种价值比较的主要参考因素就是疗效),才能让消费者为企业的产品营销持续买单。

2.3.2医药营销市场上恶性的市场竞争太多,使得有些企业不得不铤而走险去使用劣质假冒原料来生产假药、劣药,而这样做的后果不仅损害了消费者的根本利益,而且也严重制约了个医药行业的良性发展。蜀中制约的原料造假、修正药业毒胶囊事件等负面案例都告诉我们,医药企业要想长久发展必要最走协同发展、和谐竞争的合作之路。只有建立了这种和谐竞争关系,自己和竞争者才能相互促进、共同发展,整个医药产业才能进入一个良性的发展轨道。

2.3.3药品作为特殊产品,尤其是一些临床用药风险较大的产品,极易发生药物不良反应。从业内人士的角度来讲,轻微的药品不良反应属正常现象,具有不可避免性。然而,在大众看来,药品是用于治病救人的,如果用药出现不良反应尤其是比较严重的不良反应,大部分人会认为企业的产品存在严重瑕疵。如果这种片面的理解与认识借助媒体传播开来,其所带来的负面影响对医药企业来说将是毁灭性的。为此医药企业必须建立与政府及媒体的良好沟通关系,及时有效地将正确、科学的产品特性告知他们,以防止片面事件放大化。

2.4医药企业必须要有合理的利润所得:

4R营销理论的第四层含义回报理论告诉我们,企业营销必须追逐利润,必须要能够获得消费者的认可回报。而客户的回报是通过增加顾客购买的总价值和降低顾客的总成本,提高顾客让渡价值而实现的。为此,医药企业不仅要为消费者提供疗效确切的药品,而且也要能够从消费者的认可中获得必要的利润空间。我们是市场经济,市场经济中让渡价值就应该高于让渡成本。制药企业只有获得了必要的利润才能用于开展新的产品研发、市场耕耘,才能为社会提供更多的优质产品。