网络传播的方式范文篇1

【论文关键词】网络信息模式信息传播网络信息传播

众所周知，目前有关信息传播模式的模型有很多，例如，以传播学为基础的信息传播模式有：拉斯韦尔模式、申农——韦弗模式、格伯纳模式、纽科姆模式、施拉姆模式、韦斯特利——麦克莱思模式；以情报学为基础的信息传播模式有：米哈依洛夫模式、兰卡斯特模式、维克利模式、热传导模式、“传染病模式”等。但是，它们都有一个弱点，即它们是针对一般信息传播的模式。随着计算机网络技术的日益普及，特别是互联网的飞速发展，我们亟需一种刻画互联网的信息传播模式。

1网络信息传播概念界定

对于网络信息传播的定义，我国学者进行了有益的探索。如中国人民大学的匡文波认为“网络传播其实就是指通过计算机网络进行的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存储在光、磁等存储介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和使用，从而达到其社会化信息传播的目的。”邵培仁认为“网络传播是指以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供多种网络传播方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存贮、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。”赖茂生认为“网络传播是基于因特网的各种传播行为和传播活动的总称。”王中义等人认为“网络传播是利用计算机网络传递或交流信息的行为和过程，它汇集了多种传播手段的优势，是更加个性化，更加平等交流的新的传播方式。”吴风认为：“所谓网络传播，就是利用互联网这一媒体进行的信息传播。”关于网络信息传播可以从不同的角度、层次去研究，但不应因为研究者的知识、专业、实践、工作等背景不同而对网络信息传播的本质认识有不同，而是共同探索，最终对网络信息传播的本质给予科学的揭示。

因此，网络信息传播是人类基于互联网进行的各种信息传递、交流和利用活动。在网络信息传播中，电脑是将数据、文字、图像、音乐等信息输入、处理、储存、组合、复制输出等智能化操作平台，是网络信息传播的终端工具；互联网是网络信息的传输通道和交流平台，可以使网络上的人实现自由、交互、即时、多元、虚拟的信息传播；网站则是网络信息传播的中继媒介，它为网络信息的传播提供了一种搜索、粘贴、下载、互动、超文本连接等的中转站。网络信息传播具有很强的时效性、交互性、动态性、虚拟性、全球性特征，同时，网络信息传播还具有多媒体功能和超文本功能、信息传播无序性、主体的隐匿性和个性化等特征。同

2研究网络信息传播模式的意义

模式是一种人为的象征性的设想，是一种思维的辅助工具。就我们研究传播过程来说，可以采用模式简化、去粗存精等方法，高度概括出在纷繁复杂的传播过程现象下的要素、结构。由于模式方法本身具有的优越性及其特点，对于网络信息传播的研究来说是十分恰当的，因此网络信息传播模式的研究已成为网络信息传播理论的一个重要组成部分。研究网络信息传播模式的意义表现在以下两个方面。

首先，可以深化对网络信息传播理论的研究。网络信息传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传统信息传播截然不同的特征，网络信息传播是人类至今为止最快捷、最便利、最有效的信息传播手段，互联网的发展将人类带人了网络信息传播的时代。网络传播以计算机网络为传播媒介，可以是一点对一点，也可以是一点对多点或者多点对多点、多点对一点，呈网状分布。因此只要上了网，不管是传统大众媒介的职业传播者还是一般用户，都可以向广大的不确定的受众信息，并且能迅速甚至即时地获得反馈，或直接与信息的接受者进行交流。这种信息传播是无所不在、无时不有的，但是它在一定程度上带有明显的模糊性和不确定性，无法窥见。然而在某一特定的关系结构中却呈现可以预见和重复出现的形式，并且对这一结构具有不易观察到的影响。如果我们引入模式方法，就可以通过“画”一些线条或公式来表示已知确定存在的但无法看到的联系，可以显示这种联系的结构、强度、方向，使已知的要素和关系尽可能固定化，从而明晰网络信息传播的整体形象，把握其内在机制和规律，将网络信息传播理论的研究引向深入。

其次，可以指导网络信息传播实践的工作。通过对网络信息传播模式的研究，可以发现网络信息传播过程的特点和运动规律，从而可以指导网络信息传播过程中的一切具体运作，才能够有目的地有方向地传播信息，使网络信息传播过程有序化并达到最优化。

3网络信息传播模式的比较分析

目前，我国学者研究出来的儿种较有代表性的网络信息传播模式，各自都有其强调的重点，所以笔者在研究网络信息传播模式的发展时应在继承的基础上发展这些模式，开拓思路，而不是孤立机械地去分解某个模式。

3．1王中义的网络传播模式

王中义等人认为网络传播的基本模式是网络模式。网络传播以计算机网络为传播媒介，可以是一点对一点，也可以是一点对多点或者多点对多点、多点对一点，呈网状分布。呈网状分布的网络传播是无中心的，没有边际，也就兀所谓覆盖面的问题。这种网络模式如图1所示。

如图1所示，网络传播中每个传播主体既是传播者(C)又是接受者(R)，同时每个传播主体又受到个体的人格结构、所处的基本群体和社会环境因素的制约。这一方面影响传播主题作为传播者时对媒介、内容的选择、加工；另一方面影响传播主体作为接受者时对媒介、内容的选择、接受。

可以看出，网络传播作为人类传播领域中新的一员，较之传统传播模式有这样一些特点：多种传播模式的融合；互动性、平等性强；以计算机网络为传播手段。

3．2邵培仁的网络信息传播模式

3．2．1阳光模式

邵培仁认为，假如可以撇开传统的人际传播和大众传播的惯用形式不论，那么依据网络传播或互动传播的现存状况和发展趋势，用“阳光模式”(图2)来描述和反映是比较合适的。

阳光模式是指以宏观的整体的眼光所抽象出来的，通过信息交换中心(如电信局或网站等)连接各个信息系统进行信息创造、分享、互动的结构形式。它包括6大要素和4项要素。6大要素为：①终端机：理想配置应包括个人电脑(具有通话、通信、放音放像、录音录像、翻译、校对、编辑、搜寻等各种功能)、传真机、复印机、自动打印机等；②信息交换设备：这是网络传播的枢纽，要求容量大、性能高、线路多，以便与亿万只终端机之间以及与信息库、大众媒介、信息源之间任意联通和交流；③信息库：包括印刷资料库、声像资料库、档案资料库和各种科研资料库；④大众媒介：是指电脑通过网络与各种传统媒体(报社、杂志社、出版社、电台、电视台等)相结合而发展成的新型大众媒介，如网络报刊、书籍、广播、电视、视频信息等；⑤信息源：如新华社新闻信息系统、路透社经济信息系统、中国经济电讯系统等，也包括电子产品和音像制品生产、制作中心和场所；⑥社会服务：如“三金”工程系统、电脑购物购票系统、社会咨询(股票行情、天气预报、健康与心理咨询)系统等。4项因素是指网络传播中的经验因素、环境因素、价值因素和规范因素。还有，连接成网络的电缆传输通道也很重要，但用无线取代光纤光缆将是一个趋势。但是，阳光模式并非已尽善尽美，随着传播科技的进步以及认识的扩大和深入，它应进一步加以补充和完善。

3．2．2整体互动模式

整体互动模式(如图3所示)不仅要充分考虑本系统与外部世界的复杂联系，而且要重视传播过程中各种因素共同构成的整体关系以及人类传播的全部现象。就是说，它的基本任务始终是再现整体，始终把各种要素有意识地归并到整体之中，努力找出传播的本质和规律，同时再进一步“认识”它，“适应”它，“支配”它；而被割断联系的游离于整体的孤立的传播因素是无法认识、无法把握、无法支配的。

整体互动模式中的认识对象既是整体的又是互动的。整体互动模式抛弃了传播的单向性和被动性，突出强调了传播的双向性和能动性，昭示了传播的多向性和复杂性。在研究中，我们将整体看作是互动囚素的整合与合并，将互动当作是整体形态的链条与部件，将二者的有机统一视为对人类传播活动的全面而综合的呈现，也是为传播研究寻找一个辩证分析的模式和途径。

整体互动模式包括了三个系统，即人际传播系统、大众传播系统和网络传播系统。这三个系统不存在谁取代谁的问题，它们将协同并存、互动互进，共同绘制人类传播的三大风景。整体互动模式还包括了构成传播活动的四大圈层因素，即核心要素、次级要素、边际因素和干扰因素。

整体互动模式具有四个特点：①它强调整体性和全面性。②它强调辩证性和互动眭。③它强调动态性和发展性。④它强调实用性和非秩序化。不过，它虽从实用的角度勾画出了传播活动的过程或步骤，但在实际执行中并不一定要以精确的顺序正规地执行模式标明的所有步骤，决策者和传播者也无须对所有步骤给以同样的重视，因为，它可以越过一个或几个要素将信息直送特定的受传者或实施者。

3．3谢新洲的网络信息传播模式

3．3．1网络传播基本模式

将网络传播的基本要素：传播者、接受者、信息、媒介、噪音等进行概括，得到网络传播的一个基本模式，如图4所示。

图4所示的网络传播的基本模式是对网络传播过程的一个粗略的概括。它虽然不能完全展示出网络传播的纷繁复杂，不能明确反映出各个阶段中不同的外在因素是如何作用于传播过程的，但是它通过一个简单的图例给我们展示了网络中信息是如何流动的，可以帮助理解网络传播的过程。

3.3.2相对于一个节点的传播模式

鉴于网络传播的过程非常复杂，不可能对整个过程进行详细的概述。为了更好地理解网络传播的过程，他们提取网络传播中的一部分—从一个传播者到一个节点—来构造一个具体的模型。这一模式称之为“相对于一个节点的传播模式”如图5所示。

可以看出，在信息传播的过程中，不管是信息的传播者还是受众，都受到一定的自我印象、人格结构、人员群体和社会环境的影响。这些因素对传播者选择信息、受众理解信息产生巨大的作用。

网络传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播模式，传播给受众。受众在接受信息后，在上述几个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。

这个模式还有一个特点，就是明确指出在网络传播中，传播者和受众的信息传递都是通过同一个媒介——网络。传统的大众模式中，传播者和受众之间的交流较少，而且不太可能通过同一个渠道实现，效果较差。而这个模式反映出在网络传播中，传播者和受众可以通过同一个网络，实现彼此之间紧密迅速的联系和交流。

这个模型所解释的仅仅是网络传播过程中的一段，描述了信息怎么从网络传播中的传播者处传递到—个节点，再从这个节点获得反馈。事实上，在网络传播过程中，信息到达节点后，除了产生反馈以外，还会经由一个节点发散、传递到其他的节点，实现更广泛的传播，最终形成一个循环流通的网状结构。

3．4郝金星的网络环境下的信息交流模型

该模型初步阐述了网络环境下信息交流的过程，同时考虑到了信息交流的双向过程以及与信息交流方式的结合。为了使模型简化，忽略了信息交流中的噪音和干扰因素。在该图中，粗实线是网络环境下的主要方式，而细实线则是传统的信息交流方式，最左边的直达箭头，表示了没有经过任何终结的“直接面对面”信息交流，最右边的经过“其他渠道”的信息交流表示通过信息的信息交流。“其他渠道”概括了目前除网络之外的所有可能的渠道——信息栈。

应该指出，由于信息交流是一个双向的过程，信息创建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息执行者。同一用户在网络条件下可以扮演多种角色。创建者可以是一个人也可以是多个人或者一个组织，同样，者、执行者和使用者也可以是一个人、多个人或者一个组织。

4网络信息传播模式

通过对上述几种网络信息传播模式的比较分析，找出各种模式的利弊，以及相互间的共同点和不同点，从而明确这些模式中有益的观点，进而提出“六度传播模式”(如图7)。

为了便于理解“六度传播模式”，首先应明确“六度传播”的涵义。六度传播是指网络信息传播也表现为六度分隔理论。该理论由美国着名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代最先提出。简单地说，六度分隔理论认为在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。旧因而笔者借助六度传播来研究网络信息传播模式。

如图7所示，网络信息传播中每个传播主体既是传播者(C)又是接受者(R)，同时每个传播主体又受到个体的自我印象、人格结构、所处的人员群体和社会环境因素的制约。这一方面影响传播主体作为传播者时对媒介、内容的选择、加工；另一方面影响传播主体作为接受者时对媒介、内容的选择、接收。这样，在网络信息传播中，传统的大众传播中的传播者和接受者的区别已经在一定程度上被打破。传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播方式，传播给接受者。接受者在接受信息后，在上述四个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络信息传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。因此参与网络信息传播的每个参与者都具有传播者和接受者的双重身份，通过网络，他们可以直接或者间接地接收其他任意一个传播者的信息，同时直接或间接地向网络中的任何一个接受者传递信息。

虽然网络信息传播给每个参与者提供了一个虚拟的交流空间，用户可以匿名查找和信息，较少受到社会环境和道德的约束，但是他们仍然生活在一定的社会环境中，属于一定的社会群体，具有自己的人格特征，也通过自己的社会经历，获得了一定的自我印象，这些社会和心理因素会对每一个人产生作用，决定他们在网络上的兴趣和偏好，决定他们在网络上寻求什么信息，把什么样的信息输入网络中。

参与者参与到网络信息传播的过程中后，可以通过网络与大量的其他的参与者进行信息传递和交流。信息的传递可以通过电子邮件、静态网页、BBS论坛、聊天室、视频和音频等。网络信息传播的接受者根据自己需要获得或者传播的信息类型和自己对于传播方式的喜好而选择不同的传播方式。另外，在传统信息传播模式研究中，有对于噪音等破坏信息的因素的考虑。在网络信息传播中，噪音对信息的传递和解码所产生的影响不会像在传统传播过程中所造成的影响那么大。不过接受者获得信息也会受到网络基础设施、终端设备等因素的影响和限制。只要必要的硬件和软件需求得到了满足，网络信息传播中的信息受到外界因素影响的可能性就相对较小。

网络传播的方式范文

[关键词]网络，核心价值观，传播方式，“两个舆论场”，差异化传播

[中图分类号]D035[文献标识码]A[文章编号]1004—4175（2012）06—0113—04

[作者简介]郭小安（1980-），男，江西遂川人，华中科技大学马克思主义学院讲师、政治学理论博士、硕士生导师，主要研究方向为网络政治与政治传播。

社会主义核心价值体系关系到党的长期执政和国家长治久安，它必须通过各种传播方式进行传播才能起到应有的作用。在传统媒介时代，以电视、广播为代表的大众媒介是核心价值观传播的主要渠道，而在网络媒介时代，互联网打破了原有信息分配的格局，改变了舆论的发生逻辑，给核心价值观的传播带来了极大的挑战，如价值整合和传递遭遇“碎片化”挑战、核心价值观的权威性和严肃性遭到娱乐和恶搞、正面传播面临“负面化”解构的危险、网络舆论引导与核心价值观传播存在割裂现象，这些挑战削弱了核心价值观传播的效果，应努力探索应对之策。

一、实现“两个舆论场”的良性互动。避免价值观割裂和碎片化

从客观上来讲，价值观的传播存在着两个舆论场，一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”，忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；另一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆论场”，人们在微博客、BBS、QQ、博客上议论时事，针砭社会，品评政府的是非。两个舆论场能否保持一定程度上的一致或良性互动，对核心价值观传播的影响是巨大的。在传统媒介时代，核心价值观传播的阵地主要是依托以电视、广播为代表的“群体化传播工具”，它的一个显著优势在于权威性和可控性。官方传播机构可以通过“把关人”作用，对信息进行过滤、筛选和整合，也可以通过“议题设置”等手段来影响和调控舆论，体现了标准化、群体化和规范化的特征。在此情况下，两个舆论场比较容易保持一致。但是，在网络媒介时代，互联网作为一种个体化传播工具，改变了舆论的发生逻辑，互联网的个性化、草根化、娱乐化、扁平化等，既给了公众选择上的无限自由，同时也容易引发价值碎片化后果。由于网民完全可以根据自身偏好选择性地接受信息，也可以完全以自己的兴趣来选择流互动，其结果是网络上出现了一群有高度自主性的、由分化而类聚的小团体，呈现“蜂窝”状特征，从而导致价值的碎片化。而到了“微博时代”，由于微博用户以碎片化的时间追踪碎片化的信息，微博所限制的140个字无法承担讲述完整事实的功能，价值观传播更易遭受碎片化危险，更何况只有那些极具冲击力的信息才能吸引眼球。这也从另一个方面使微博舆论流于表面和形式，缺乏深度挖掘，又由于网络空间海量信息下，议题的即时转换使得人们来不及考证，或者无法考证事实及其来源，使得非理性情绪大行其道。这说明，在网络时代，话语体系有一定的割裂和不兼容，有时甚至形成一种竞争博弈关系，阻碍了核心价值观的传播。

上述分析说明，网络空间的价值观具有解构和离散性特点，与核心价值观的整体性和结构性形成强烈对比。要解决这个问题，使核心价值观得到有效传播，既需要打通两个舆论场，更新话语体系，增加核心价值观本身的感染力、亲和力和生活感，又需要积极引导，实现两个舆论场的良性互补。

从网络舆论的形成过程来看，两个舆论场各有优劣。官方话语的权威性和可信度是网络不能比拟的，网络话语要想真正起作用，还需要官方媒体的“强化”和“权威性认定”，如果仅限于网络空间，往往会昙花一现，作用和能量会大打折扣。由于官方媒体具有专业的组织机构和严格的把关人，它提供的信息更具真实性和权威性，而网络由于信息源头的无限化以及信息流通的自由化，带来了很多信息垃圾和传播噪音，导致公众对网络信息的可信度和权威度有所质疑，公众在海量信息面前经常面临选择困境，甚至无所适从。所以，官方宣传机构应该树立其公信力，这样才不至于使公众在“众声喧哗”中迷失方向，在海量信息中能够有所选择。

同时，官方媒体还应注重与网络媒体的合作和互补。由于网络的草根化大众化特点，使得网络民意具有较强的包容性、开放性和广泛性，能反映不同观点，突破现实中的各种障碍，为了解民意和调控民意提供了丰富的素材，如果能够把两个舆论场打通，将有利于舆情引导和调控。“在媒介系统中，媒介之间既存在共生关系又存在竞争关系，因为共生关系，每个媒体都是其它媒体的消息来源；由于竞争关系，当某一媒体率先报道某一则新闻时，其它媒体也会迅速跟进报道。这既要求媒介之间进行议题互动，又为议题互动提供了条件。”网络媒体与官方媒体的互补性特点如表1所示。

二、通过差异化传播，以应对核心价值观的权威性被娱乐化的挑战

核心价值观具有权威性、政治性和严肃性，其主要功能在于凝聚国民共识并为国家发展提供可靠精神动力。在网络时代，核心价值观的权威性和严肃性将遭到娱乐和恶搞的挑战。从网络传播的视角来看，核心价值观属于“硬新闻”，它侧重于政治性，主要强调的是理性，而软新闻主要侧重新闻性，侧重的是情感，从受众的心理来看，往往是软新闻更容易引发公众的情感共鸣，引起大家的兴趣，所以，核心价值观的有效传播必须注重受众心理，增强自身的说服力、感召力、凝聚力，做到“三贴近”。从目前现实来看，网络空间充斥着娱乐和恶搞，甚至被称为“娱乐至死”。“娱乐至死”最早是由美国传播学者尼尔·波兹曼提出，他以美国社会为例，认为美国社会电视的娱乐活动变成了生活的全部，一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸。在这种情况下，整个社会将在没有思想、没有个性和没有灵魂中“死去”。尽管“娱乐至死”的提法有些极端，但是用来形容当下互联网的“泛娱乐化”现象却很贴切。如今，网络空间的娱乐化元素无处不在，愈演愈烈，如受网民热捧的“芙蓉姐姐”、“犀利哥”、“凤姐”现象，本质上是对主流的一种背离和解构，而大量的政治笑话和政治谣言，无疑给公众调侃和讽刺政治提供了一个安全的渠道，尤其是随着解构主义思想的传播，网民更是找到了哲学依托，仿佛此种行为因“解构了权威”而变得高端，且充满了政治学方面的深层意义，并因此在内心将其从单纯的娱乐，升级为合法而崇高的事业。然而，这种无边界的恶搞与炒作往往最终被公众异化为一种反抗的权利，恶搞的确让压抑太久的民间创造力勃然进发，但那种不自信的盲目扫射，有多少是击中了应该击中的要害？又有多少是伤及了无辜？结果是，暴民转变成了“哄客”，这种情况下，“社会并没有发育出健康的公民团体，为捍卫民权和推进提供理性支持，反而滋养了蒙面的网络民兵，在针对‘小人物’的话语围猎中，不倦地探求道德和游戏的双重狂欢。这是互联网民主的歧路，也是中国哄客自我反省的沉重起点。”

针对网络空间的娱乐和恶搞，单纯地采取打压手段反而会适得其反，优化传播方式，更新传播话语，实现差异化传播才是治本之道。网络时代的个性化和多元化特点需要传播手段的差异化，而实现差异化传播，需要我们针对网民的结构特征，研究受众的心理需求，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，增强宣传的亲和力、吸引力、感染力。只有明确了传播对象的需求和喜好，新闻宣传才可能起到效果，实现差异化传播，才能有的放矢，富有针对性和实效性。例如：针对当前网民的年轻化、区域化和底层化特点造成的网络空间的娱乐性、负面性及解构性，我们可以改变传播策略，让网民认识到，尽管网络文化中存在诸多与社会主义核心价值观相背离的成分，但是，网络文化的主流还是积极向上的，而且也应该尝试把主流文化积极向上的一面用网民喜闻乐见的方式表达出来；针对网络空间大范围传播的各种政治笑话、视频和谚语等，这些素材的特点就是直观、娱乐、负面等，主流媒体可以把核心价值观如爱国主义、荣辱观分解为具体的、可操作性的价值，采取年轻人容易接受的方式，如改革开放以来的成就、感动中国人物、社会先进事迹等用视频、歌谣或者网络流行语表现出来，这样既容易拉近与受众的心理距离，又可以消解过度负面化带来的不利影响。又如，针对社会上流行的“社会主义的低潮”情绪，主流媒体可以引导公众来讨论“资本的二重性”，进而认识到资本给社会带来的繁荣，也要警惕资本给社会带来的阵痛，既不能痛恨资本，又不能盲目崇拜资本，我们的时代是很好的时代，但又不是最好的时代，因为现在只是社会主义初级阶段，只是一部分人先富起来，远远没有达到共同富裕，现在很多社会负面现象恰恰是社会主义没有真正实现的后果，这样，既可以让受众对社会的负面消息有一个良好的心态，又能坚定社会主义的信心，这种传播方式更能契合年轻人的心理，起到“润物细无声”的效果。

三、提高传播的主动性和自觉性，消除负面消息传播带来的后果

核心价值观的重要功能是在公众心目中树立一个价值标准和规范，它主要是通过正面传播为主，通过挖掘政治生活中的榜样和实例，给公众一种榜样的震撼，最终达到见贤思齐的效果。但是，在互联网时代，正面信息的传播将遭遇前所未有的挑战。一方面，从新闻的角度来看，负面消息比正面消息更具有新闻价值，尤其是涉及到社会和政治敏感问题时，更容易引发公众的轰动效应；另一方面，现实当中，由于社会矛盾的累积和负面的记忆沉淀，也容易在公众心中积压不良情绪，而这种情绪极其容易通过互联网空间扩散，而且任何一个突发事件都可能成为导火索，特别是当事人的身份涉及“富、官、星”这类敏感词语的时候，少数网民会先入为主地为当事人添加形象设定，一方面丑化他们的形象，激起公众的愤怒，另一方面不断美化受害者一方的形象，以达到加深对施害者仇恨的目的，而仇恨的情感一旦过度膨胀，就会左右人们的理性判断，使人们离真相越来越远。除了渲染负面外，网络空间的负面情绪也容易导致公众的“习惯性质疑”。根据2012年中国青年报社会调查中心通过对10709人进行的调查显示，71．8％的受访者确认身边普遍存在习惯性质疑者，41．1％的人坦言自己就有“习惯性质疑症”。“质疑”似乎成了许多人的一种习惯。一听说有年轻干部被提拔，立刻就怀疑是“官二代”，一看到有人不计回报地做好事，就质疑是在作秀；一听到有负面现象，立马怀疑有涉官、涉富、涉警，这种情况下，网络舆论的“标签化”和“情绪化”情况越来越严重。难怪浙江省委组织部长曾在微博上感慨，政府部门陷入“塔西佗陷阱”的尴尬，即“一旦失去公信力，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事”。

针对网络空间过度负面化现象，官方媒体必须提高传播核心价值观的主动性和自觉性。在网络政治传播中，官方媒体决不能沦为“网络”的应声虫，而应该站在时代的前沿，引领社会的主流价值。比如近年来社会上频频出现“好人被诬陷”的报道，结果在民众中营造了一种悲观的气息，甚至在全社会引发了“是否应该做好事”、“好人是否有好报”的讨论，原因就是网络媒体和官方媒体争相报道的社会“事实”，从2008年“彭宇”事件引发的道德大讨论，到如今频繁出现的“镇江彭宇案”、“常州彭宇案”、“郑州彭宇案”、“佛山彭宇案”等等，仅仅2011年，媒体报道的相关案件就不下10起，这种事件频繁披露和报道的结果，表面上是在揭露社会阴暗面，但其后果却有意无意地为公众传递一种价值：“做好事得不到好报”、“做好事有风险”等，其结果在社会上营造了一种负面情绪，就是碰到别人有困难能躲则躲，能避则避，这种冷漠的人情观显然和核心价值观是背道而驰的，也对社会的道德底线是巨大的伤害。我们的权威媒体应在类似事件出来后，除了对事实进行深度解读外，还不同信息进行“干扰”、“强化”甚至转移公众注意力，使之不至于影响到公众基本的道德判断；还应该及时向公众传递“这种事情是偶然发生的”，然后告知公众，社会的主流应该是鼓励行善，而且应该传播一系列生动的好人好事来打消受众顾虑，以期扭转不利局面。

四、推进网络参与的制度化，解决网络舆论引导与核心价值观传播割裂的问题

网络传播的方式范文

论文摘要：对传统的广告信息传播模式进行了比较分析，从网络广告的基本概念出发，结合网络广告信息传播的特点，归纳出了网络广告的信息传播模式，同时对网络广告信息传播的优势进行了阐述。

新科技时代的到来，网络成为继语言、文字和电子技术之后的最新的信息载体，以此为传播媒体的网络广告开始迅速发展并且成为国内外最热门的新广告形式。与传统的通信技术如报纸、广播、电视、杂志相比，网络的高新技术特性、信息传播的海量性、即时性和互动性等特点，也使得以其为依托的网络广告与传统广告相比无论是在传播技术、传播方式上还是在传播范围、信息传播能力、传播条件等方面都有着无与伦比的优势，表现出了无穷的生命力。传统的广告传播模式已经难以适应新科技时代的信息传播需求，我们需要得到一个全新的广告信息传播模式。

1广告信息传播模式比较分析

目前几种具有代表性的传统广告信息传播模式主要是在传播学模式研究的基础上.结合了广告信息传播的新特性提出来的。它们各自都有其强调的重点和特色，也都存在着不足之处。下面介绍这几种传统的广告传播模式。

1．1拉斯韦尔模式

拉斯韦尔模式是广告传播模式的最基本模式。它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德·d·拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性模式，又简称“5w模式”(见图1)。

如图1所示，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁(who)、说什么(saywhat)、通过什么渠道(inwhichchanne1)、对谁(towhom)、取得了什么效果(withwhateffect).这种模式应用在广告发展的初始阶段，直观简洁地描述了传播活动的内在机制以及传播要素之问的关系，但是这种线性只能反映信息的单向流动模式，不符合传播活动是循环往复的特点，是一种较为初级原始的广告传播模式，不能满足经济发展的要求。

1．2施拉姆大众传播模式

由于线性模式并不能体现人类社会传播的双向性和互动性，施拉姆在其提出的“奥斯古德一施拉姆双向循环模式”的基础上，做了修正，提出了具有大众传播特性的大众传播过程模式(见图2)。

施拉姆模式是对线性模式的一种超越，强调了传者和受众之间的互动性，并且增加了传播活动中的反馈环节。它说明了传播从一般走向大众的趋势，以及大众传播将逐渐作为社会的一个结合部分的趋向。

在这个模式下，构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。广大受众是由个体组成的，个人与个人、个人与群体之问都保持着特定的传播关系。每个接受者都扮演着译码、释码和编码的角色。

1．3elm模式

1983年由心理学家petty．erechard和john．tcaeioppo提出的详尽可能性模式，简称“elm模式”，是一种具有代表性的信宿反应广告信息传播模式(见图3)。

“elm模式”比较详细地描述了信宿接收信息后产生的反应，并且将信宿处理信息的动机和处理信息的能力纳入人们的视野，强调了信宿的处理信息的动机和处理信息的能力的重要性。该模式下，广告主体可以对广告效果进行比较全面的分析，然后相应地调整广告传播方式及内容，从而达到提高传播效果的目的。但是elm模式忽略了传播过程中两个重要的要素——信源主体与传播渠道的复杂性，这是这个模式最大的不足之处。

1．4马莱茨克的cmr模式

1936年，德国学者马莱茨克(g．malezke)从另一个角度研究，建立了复杂的大众传播过程模式，称为“大众传播场模式”(见图4)。

在cmr模式中，传播结构的四大要素并没有改变，只不过在传播活动的基础上加上了社会与传播的关系因素。传者和受者双方都受到来自3个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面。在传者方面，具有主动性的同时又在承受着“信息的压力”，即来自传播媒体的强制性；对应的，受者也不能随意地对大量信息进行内容选择，同样承受着媒介的压力。模式中的“感觉和效果”是个双向互动的过程，信息作用于受者，同时受者也反作用于信息。

这种模式最大的优点是考虑到传播过程中受众的心理因素，描述了大众传播过程中的关系，并且注意到了传播媒介对信息的传者和受众的强制性以及传者或受者的自我形象因素、个性因素等多个方面，体现了广告主体对客体以及传播渠道的关注，是一种应用较为广泛和成熟的广告传播模式。

但是由于“cmr模式”的反馈信息是建立在受众的自发反应上的，因此难免在信息传播过程中由于受众的主观倾向而影响信息的及时性和准确性。

2网络广告信息传播模式及其优势

2．1相关概念

2．1．1网络广告的含义

网络广告(webadvertising)是随着网络的发展而新兴的一种广告形式。综合来看，网络广告是由商品经营者或服务提供者承担费用，以数字代码为载体，以网络为传播媒介而的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素，具有良好交互功能的商业信息传播形式。从法律角度讲，网络广告有狭义和广义之分。狭义的网络广告是指网络信息服务提供者通过网络在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。广义上的网络广告是建立在广告的法定特征的基础之上：即凡符合广告的有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。广义的网络广告定义将有利于对网络广告实施更严密的管理。

2．1．2网络广告信息传播的特征

(1)传播范围极广，不受时空限制。网络广告的受众是与互联网相连的所有计算机终端客户，它是一个由遍及世界各地的各种计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的一个全球性的信息传输系统。网络广告可以通过这样一个强大的信息传播系统把广告信息24h不问断地传递到世界各个角落，获得传统媒体无法企及的广告效应。

(2)优秀的交互性。网络信息共享的特点决定了网络广告的互动性。尤其是当富媒体广告技术出现以后，先进的视频流或音频流技术结合flash、java等程序，使广告作为一种服务，加强了受众和广告主之间的互动，成为优秀的广告策略和先进的网络技术的完美结合。

(3)能准确有效地统计受众数量。网络广告可通过访客流量统计系统或者是服务器端的访问记录软件追踪访问者在网站的行踪，以及这些用户查阅的时间分布和地区分布，这不仅有助于广告者了解广告的效果，而且有利于广告商评估广告的效果，从而审定广告投放策略。

(4)非常强烈的感官性。网络广告的表现形式丰富多彩，内容丰富，形象生动，集文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体。生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前，立体醒目，广告效果好。

除此以外，网络广告信息传播还有实时、灵活、成本低廉、针对性强和准确性强等特点。

2．2网络广告信息传播模式

通过对几种传统广告信息模式的比较和分析，我们可以看到几种传统的广告信息模式相互之间的异同点及各自的利弊。在这个基础上，笔者结合网络广告的特征，综合了在网络环境下广告信息传播的新特点，归纳了网络广告的信息传播模式(见图5)。

网络广告最大的特点就是实现了广告主和用户之间双向的信息沟通。在网络平台上，广告信息的发送和接受可以是同步或者是非同步的，这就构成了交互的可能，这种交互可以体现在广告受众对信息的反馈方面。这种反馈是平等、互动、即时的。在新模式中，广告受众具有一种网络信息获得者和实际购买者的双重身份，同时两种身份可以自由地转换，这无疑是网络广告最大的优势所在。

如图5所示，网络广告信息的传播主要通过两种方式，一种是广告客户把所要表达的信息通过网络上的网络广告商制作成广告信息展现到广大受众面前；另外一种传播方式是传播者直接通过广告公司自行制作网络广告，然后通过网络输入并且传播给广大受众。广告的目标接受者不再是被动的接受，而是可以按照个人的兴趣自主地去选择想要观看的广告信息。温柔可亲的交流与沟通取代了以往的强势信息灌输，尊重了受众的意志，也充分体现了受众在传播过程中的主导作用。

在网络广告信息传播的过程中，信息者也可以通过网络媒体了解到受众对广告的反应以及对产品的要求和意见。从而迅速及时地采取行动，调整和修改广告策略，广告信息的传播也因此变得更加有针对性。总而言之，网络广告传播模式与传统的广告传播模式相比，其强大的交互性、可控性、高效性是传统的广告传播模式无法比拟的。

2．3网络广告信息传播模式的优势

网络广告传播的即时、互动特性使得传播的双向沟通成为可能，出现了“一对一”的营销关系．并且改变了传统广告中的“推”式劝说，改为“拉”式的沟通方式。以网络为平台的网络广告正因为其独特的特点而具有无与伦比的优势。

2．3．1“一对一”的传播渠道

网络通过整合形成了一些专门服务一些特定市场或者行业的“频道”或者“社区”，用来满足那些具有独特的人口或者心理特征的群体。这种网上整合使得网络广告主能够根据每一个高度定向的市场或者顾客，定位特定的目标群，设计高度个人化的信息和媒体的沟通，“一对一”对他们进行销售，将网络广告的传播效果最大化。

2．3．2良好的反馈通道

网络广告可以使顾客和广告主之间实现通话，进行双向沟通。在广告信息传播的全过程中，网络广告主可以准确、真实地进行广告调查，了解广告效果，顾客也可以对信息进行清楚、快速的回应。广告主可以通过追踪这些反馈信息做出相应的产品调整和服务策略，从而实现广告预期的营销目的。

2．3．3准确的效果测量

网络广告主可以通过网络广告管理软件以及网络访问量分析软件获得的不可估量的信息量。网络广告的一些独特的效果变量，如点击率、点击流、广告曝光次数、网页阅读次数等．使广告主可以快速地得到准确的结果，并在极短的时间内调整营销策略。