网络传播的特征范文

目前学术界对危机事件信息传播的研究，主要是运用心理学、社会学、管理学和计算机科学等领域的理论和方法来分析信息传播的主体特性、环境因素、过程、情感倾向、引导政策和热点主题挖掘等等，而对各种关系复杂、规模庞大的危机事件的网络信息传播群体和传播机制研究较少。由于互联网传播信息的快捷和方式多样，使得传播群体呈现出更为复杂化和动态化的特征，传统方法更难从互联网海量信息中发现潜藏的群体特征和行为规律，特别是在对危机事件的事态发展状况的预测和控制上捉襟见肘。这主要是，传统方法对3个重要问题研究不足：（1）如何从危机事件的网络传播特性出发，抽取网络信息的传播群体？（2）如何分析这些传播群体的结构和行为演变规律，并提出相应的组合干预措施？（3）如何发掘传播群体中的重要角色和持不同观点的派系，以对危机事件进行更好的引导和控制？

信息在人与人之间的流动性和舆情观点的形成容易受他人的影响，说明可以使用社会网络（SocialNetwork）的方法来研究危机信息在互联网上的传播。因此，本文将提出一个基于社会网络的危机信息传播研究框架，将危机信息在网络上的传播群体作为主要研究对象，将危机信息传播的主体、传播渠道、传播行为和影响因素等要素有机整合到一个框架体系内来，预期在对危机信息传播的规律及控制方法上有实质性的突破，以寻求对上述3个问题的解答。同时，本研究框架将为政府科学、高效、有序地分析和管理危机信息提供决策参考，提高政府对危机事件的预测能力和应急处理能力。

近年来，不少学者从社会学[1-2]、政治学[3]、传播学、生态学[4]等角度对互联网上信息传播的引导和控制进行了研究；还有学者从互联网危机信息的采集[5-6]、内容分析[7-8]、舆情监控系统[9]等方面来研究信息传播的预测和监控技术。这些研究为危机事件的网络信息传播提供了有价值的理论成果，但是较少涉及到各种关系复杂、规模庞大的传播群体，使得难以有效监控和分析这些群体的信息传播行为，难以及时有效地从传播主体和传播途径上提出具体的危机应急处理方案。

社会网络的方法从危机信息的传播群体这个角度入手，通过对传播群体的特征、结构和行为机制的解析来研究危机信息的传播与控制，成为一个可能的突破口。首先，对危机信息传播的主体即网民所构成的群体进行社会网络建模，以数学形式描述群体关系，便于理解其内在机理并进行特征分析，也为不同传播渠道上的各类舆情传播动力学行为研究提供了基础平台；其次，利用社会网络分析方法（SocialNetworkAnalysis，SNA）对群体进行结构测度，可以研究群体的结构对群体功能或者群体内部个体的影响，并帮助角色挖掘和派系分析，探寻危机信息传播的关键人物和骨干网络；最后，在网络模型上的群体动态演变行为则反映了危机信息传播群体的演变过程，它从一定程度上揭示了危机信息传播的规律。因此，本文认为：以危机事件的网络信息传播群体为主要研究对象，运用社会网络的结构分析范式来对不同传播渠道上的危机信息传播网络和传播行为开展研究，可以很好的理解和解释危机信息传播规律。据此建立了基于社会网络的危机信息传播的研究框架（如图1所示）。

1.1危机事件的发展过程

危机事件的持续时间是指从危机潜伏到危机结束所经历的时间。根据网络中危机信息的扩散模型分析，持续的时间越长，危机信息源就越多，越容易产生新的信息，引发群体的恐慌和盲从[10]。StevenFink在1986年提出了危机信息传播的四段论模式：危机潜伏期、危机突发期、危机蔓延期和危机解决期[11]。

由于危机事件本身的发展存在一个过程，所以对于危机信息在互联网上的传播也存在阶段性，不同的危机期所传播的信息在数量和质量上有明显的不同。所以，需要将危机事件的发展过程引入到基于社会网络的危机信息传播框架上来，对各个危机阶段的信息源、信息类型、信息传播特点进行研究。

1.2传播主体

危机事件信息在互联网上的传播，主要涉及三类传播主体：

1.2.1普通网民

互联网环境下的各类新媒体和自媒体的出现，使得网民在危机事件的信息传播中，既是信息传播者也是信息接受者。受众从媒体途径知情信息与议题，并积极给予自己的内容表达，将其体验内容与议题发送到媒体上，给予后续受众。可以发现这是一种“多对一，一对多”的关系，形成的传播系统比链式反应更迅猛[12]。

1.2.2把关人

“把关人”的概念是由美国社会心理学家、传播学四大先驱之一的库尔特・卢因率先提出的。他指出，在群体传播过程中存在着一些把关人（gatekeeper），只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。在危机事件的信息传播中，主要的把关人是政府、媒体和互联网服务运营商。政府作为把关人的主要作用是及时地权威、公正的信息，满足公众信息需求。因为，在公共危机中，公众最希望在第一时间获得有关信息，如果公众无法从政府渠道获取，各种流言就会通过多种渠道迅速传播。流言的传播具有快速性、失真性、放大性的特点，可能引发社会的普遍恐慌，加剧事态的恶化[13]。同时，政府还应对舆论进行引导和控制，制止谣言的传播扩散。媒体作为把关人的主要作用是通过环境守望、舆论缓释和社会反思来对公共危机信息进行监督[13]，对社会不良情绪进行减压。互联网服务运营商主要指互联网基础设施服务商（如中国电信）和软件服务商（如新浪、腾讯），他们在政府的监管和引导下，针对危机事件中出现的不良信息和非法用户，通过禁止发言、关闭评论、封锁帐号等行为，有效制止网络谣言。

1.2.3造谣者

在危机事件的传播中，还存在一些不法分子在互联网上散播谣言，加重危机事态，对社会带来重大的负面影响。如何识别出这些不法分子的重要人物（如谣言传播的始作俑者），或是群体（如网络水军），成为亟待解决的问题。

1.3传播渠道

危机事件的信息传播以大众传播为主，互联网上传播渠道主要有即时通讯工具（如QQ、MSN）、电子邮件、门户网站、网络论坛以及社交网络（如新浪微博、人人网）等等。这些传播渠道不仅有传统的网络媒体，更多的是新兴的自媒体，使得用户获取信息的方式多样化，能让用户自己快速的生成信息并在多个渠道上同时传播。所以，不仅需要对单一的传播渠道进行研究，还需要描述和表示危机事件信息传播过程中各种渠道之间的相互作用和影响。

1.4传播行为

危机事件信息扩散网络中，各个行为主体对于危机事件的认识和倾向的不同导致了他们不同的行为（如、评论、转发等），这些行为成为了这些主体具有与其它主体连接的驱动力。网络的形成依赖于众多主体的连接决策，危机中的公众是由于个人通过观察他人的行为来调整自身预期而产生一致的群体行为。目前有关危机事件信息传播网络的研究较少考虑主体的这种策略行为以及传播网络形成演化如何受主体策略行为的影响，因此难以解释危机事件的信息扩散和观点演化的内在驱动力，从而也无法根据宏观层次上网络结构的变化来提供对微观层次上主体行为的引导控制建议。所以，需要研究解决如何定量刻画主体传播行为的问题，并实现对主体策略行为和网络结构相互影响的整合。

1.5影响因素

根据传播说服理论，影响信息传播意愿和效果的因素可划分为三大类：来源特征、传播内容特征和接受者特征。危机事件信息传播也属于信息传播的一类，所以其影响因素也可以考虑分为如下三类：

1.5.1来源特征

来源特征的专业性、可靠性和客观性3个维度均影响危机信息的传播意愿和传播效果。在来源特征的研究中，谣言扩散理论认为来源可信度对受众的再传播和扩散谣言的行为意愿具有正向的影响[14]。来源的专业性是指信息发送方让信息接收方所感受到的能够提供正确信息与表现出专业行为的能力。客观性是指接受者对传播者的公开性、公正性和中立性（不带有主观偏向）的评价与感知[14]。

1.5.2传播内容特征

危机事件的信息传播内容特征主要是危机事件的类型、危机编码和解码、信息格式以及噪声。不同类型的危机事件，其对外传播的动力差异较大，比如公共性很强的危机事件容易被公众关注，并且易于迅速传播[15]。危机编码指危机处理组织对外公布危机信息所采用的方式、策略等内容。危机解码是公众对危机信息进行解读的过程。解码过程受到公众的背景信息的影响。危机编码和解码的好坏会直接影响危机事件的信息接受效果[15]。信息格式是指文字、图片、音频、视频等不同的类型，有着不同的传播速度和吸引度。噪声是妨碍危机信息传播并能够造成信息失真的干扰因素，它存在于危机传播中的任一环节。如不准确的沟通语言、难以辨认的字迹、不合实际的举止、小道消息、谣言等，这些都属于噪声。噪声能够降低危机信息传递的有效性，使得危机发送与危机接收之间产生较大的差异[15]。

1.5.3接收者特征

每个接收者受到个体特质（如职业、教育程度、年龄等）、心理因素（如危机恐惧感知、对政府媒体信任倾向、防备心态等）和社会环境等因素的制约，进而影响他们接受信息的效果。根据CNNIC的报告[16]，2011年6月，中国网民规模达到485亿，中国互联网已经走过高学历人群普及阶段，大专及以上学历人群网民普及率已经超过90%，互联网正在向高中、初中等学历人群扩散，低学历人群的网民不断增加。同时，低年龄层的网民数量也大幅增加。这使得在危机事件中，网民缺乏社会经验，考虑问题不成熟，更容易冲动，产生群体极化，互联网也容易出现庸俗、灰色的言论。

2.基于社会网络的危机信息传播的研究框架的分析步骤和主要内容本框架以危机事件的网络信息传播群体为主要研究对象，运用社会网络的结构分析范式来开展研究，最终目的是为了理解和解释危机信息传播网络以及构建基于这些网络结构之上的传播行为。因此，本框架的分析步骤是通过采用“结构一功能主义”的系统观点对传播网络进行整合分析：首先，对危机事件的发展过程、信息传播渠道和影响因素进行了分析，掌握危机信息传播的特征；其次，从结构角度来研究传播主体所形成的传播网络，剖析网络结构、关系和个体的要素组成及要素间作用机制；再次，从系统表征与功能作用入手，分析特定的传播网络结构下的传播行为。最后，利用实例数据和原型系统对理论进行检验。具体的分析步骤和主要内容如图2所示：图2如何建立基于社会网络的危机信息传播框架

2.1危机信息的传播特征和影响因素

危机信息传播具有信息来源广泛、信息流巨大、渠道多样、传播迅速等特点。首先，应与各级政府、组织和机构紧密合作，获取危机案例，并通过网络获取大量的各类危机事件的网络信息传播的具体案例，建立数据集和事例集。然后，利用真实危机事件的数据分析、时空分析和事件演化分析方法，剖析危机事件的发展过程及对应的关键要素、信息传播的渠道特征、路径规律等，为危机事件网络信息传播规律和控制模式奠定基础。最后，通过实证的方法研究危机信息传播的影响因素（来源特征、传播内容特征和接受者特征）。

2.2危机信息的传播主体研究

2.2.1危机信息传播的主体网络构建

危机事件在不同的生命阶段和传播渠道中，表现出各异的传播网络结构和特征。因此，需要研究危机事件网络信息传播中行为主体（网民）的特征、行为模式，以及主体间的关系搭建的内在驱动力。以此为基础，针对不同粒度级别的危机事件信息扩散网络进行抽取，并结合危机事件特殊的信息传播特征，研究传播网络的节点分布状况、链接关系，引入合适的参数，实现节点特征的形式化描述和链接关系表达式，提出支配网络化过程的算法，从而构建危机事件信息扩散的主体网络模型，作为下一步研究的基础。

2.2.2危机信息传播的重要角色挖掘

实施对网络关键节点的有效引导，可以更好的控制危机事件的信息传播。SNA首次出现于20世纪30年代末，它用于描述和测量行动者之间的关系或通过这些关系流动的各种有形或无形的东西，如信息、资源等[17]。因此，作为分析信息交换的一种方法和系列化的技术手段[18]，SNA可以适用于互联网信息传播的研究。SNA对网络结构的分析主要分为基于代数模型的定量分析和图论的图形分析[18]。SNA已有的基于个体分析的主要指标有：程度、中心度、结构空洞等，它们反映了整个网络的规模、聚合程度和有效性；已有的基于整体分析的主要指标有：网络密度、网络中心度、网内亲近度、网外亲近度等，它们反映了整个网络的规模、聚合程度和有效性。因此，需要针对危机事件的特征，使用SNA方法和UCINET软件，设计一套动态的综合测度算法来测度危机事件信息扩散网络中节点（集）的重要性，并据此来对危机信息扩散网络中的重要角色进行分类及其特征研究，探寻危机事件信息传播的发起人、意见领袖、把关人等关键人物。

2.2.3危机信息传播的派系分析

随着危机事件在网络上的传播，持相近观点的人容易聚集成一个个群体，并不断发展成独立的派系。这些派系极大的左右着网络主流观点，影响危机事件的事态发展，特别是“网络水军”和敌对组织更需要我们进行识别和控制。SNA已有对小群体（clique）、同位群（block）、社会圈（socialcircle）以及网络中识别群结构的算法的分析方法，比如层次聚类算法（hieraticalclusteringalgorithm）和谱分析（spectralanalysis）方法以及基于边的介数的方法等[19-20]。因此，需要在SNA方法的基础上，研究网络的聚集系数和分层结构特征，提出基于分层聚类的危机事件信息传播网络的群识别算法，进行信息传播的骨干社团挖掘。还可以研究网络不同群规模分布下的群体压力、群体极化、群体互动，以及其对个体态度和观点的塑造和演变。

2.3危机信息的传播渠道研究

2.3.1危机信息的传播渠道整合

危机信息传播渠道不再是单一的网络，而是多种网络的结合。但目前的研究局限在单一信息传播渠道（如博客、电子邮件、网络论、P2P系统等）上，并不能很好地反映危机事件本身传播的特征规律。因此需要考虑危机信息传播途径的多平台、异构性等特点，引入合适的参数，来描述和表示危机信息传播过程中各类传播渠道之间的相互作用和影响。

2.3.2危机信息传播的关键路径控制

危机信息传播有多种扩散渠道和扩散路径，需要根据SNA的方法和信息流特征，对实际网络信息进行数据分析和仿真实验，分析信息扩散的路径规律，建立一套有效的探寻危机信息传播的关键路径的算法，从而有效地阻断、截流危机事件的网络谣言，对网络信息进行正确的疏通引导，提高政府的网络信息控制能力。

2.4危机信息的传播行为研究

综合复杂网络模型和传播模型对危机事件的信息在互联网上的扩散过程进行网络动力学建模，建立危机事件的信息扩散模型，并将危机信息传播的重要实际特征如主体行为机制、信息扩散过程中的时延情况、多路径扩散的冲突情况等纳入到信息扩散模型中来。用计算机仿真的方法，研究信息扩散过程中的重要参数（初始节点分布、活跃节点比例、传播率、危机程度等），把握信息扩散控制的关键所在。此外，建立网络结构和主体行为机制的动态耦合模型，着重考察信息扩散主体的态度倾向、下级传播节点选择策略和实时动态反应这些微观行为机制对危机事件信息扩散网络结构和扩散行为的影响，以优化危机事件预警的信息模式和增强危机信息传播的引导控制能力。

3.总结

本文综合运用社会网络理论、传播理论和信息行为学等理论和方法，将危机事件信息传播的主体、传播渠道、传播行为等要素有机整合到一个框架体系内来，预期在对危机事件的信息处理、实时监控、应急决策上有实质性的突破，具有重要的理论意义。同时，该框架对危机事件的网络信息扩散与控制的研究既可以把握灾情、人群心理情绪等方面的变化，又可以对人群心理和行为的演化产生巨大的作用力，对于向人群传递事件真实情况、避免恐慌具有重要的意义。因此，本框架提出为政府科学、高效、有序地分析和管理互联网信息提供决策参考，提高政府对危机事件的预测能力和应急处理能力，具有重要的实际应用价值。

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网络传播的特征范文

网络语言符号的形成

意译。网络术语特别是专业术语形成的基本方法就是意译。因为以前在中国汉语中没有能够与其对应的词汇，自译让人难以理解，所以要创造一些新的词汇。比如说网页、下载、域名等。人们对这些语素并不陌生，因此，将外来术语与它们结合后的词语对应时，人们比较容易理解和掌握，而不易发生一些误解和混淆的情况。

自译。自译就是以原词的表面意思为依据，用汉语中已经存在的词语或新造一些词语与之相对应。能够表现出原来词语的意思和特征。比如说网聊、上大学及冲浪等。这些本已存在汉语中的词语，但是在网络中，它们的意义就被赋予了新的内容。比如说冲浪，在网络中并不是说在海上冲浪，而是指在网络中的一些行为。

音意兼顾。在网络术语中很少有能做到音意兼顾的，因为网络术语毕竟是有限的传播范围，而且使用者大部分都是有较高层次知识的人，对于外语汉化，他们的要求并不高，甚至会用原词。比如说奔腾、黑客、雅虎等，这些都是较为成功的译名。黑客一词原来是指比较迷恋电脑。擅长编制程序的人。如果将这个词语自译。不仅会显得生硬杲板，而且也不能很好地将它的真实含义表达出来。用“黑客”一词，则将不速之客，并且是暗中而来的形象充分表达出来了。

纯粹音译。只是纯粹地音译在网络语言符号中是比较有限的，使用这种方式的大多是一些计量单位和版本名称的表示。比如说波特一词，就是音译而来，它的意思是信息传播的速率。比特，原词bite，是对电脑信息最小计量单位的表示。

符号词语。符号词语与其它的一些网络词语不同，它不是通过变化词义或引申和谐音等来表达意思，不能上正式台面，它表达意思是通过一些不一样的组合。这种方法代替了语言符号所具有的能力，在网络语言中是一种比较特别的方式，而且这些符号大部分是表情符号。比如表示吻就可以发一x，非常生气就可以发一7，等等。

其他。还有其他一些形式形成的网络用语，其中就是一些原来的英文形式，因为没有必要将其翻译成汉语，保留英文形式更为妥当。还有事谐音转写，其中一共包括汉字、数字以及混合谐音三种。还有一些是缩略词语，它是现代英语词汇简化的趋势，特别在网络术语中，缩略形式更是常见，因为这种形式符合了当今社会对信息传递快速、简便的要求。

网络语言符号的传播特征

生动有趣。虚拟世界的信息符号就是网络语言符号，人们使用网络交际时，一般都是以平和放松的心态和人们在现实生活中的样子是不一样的。另外，创造网络语言符号以及使用它们的人大多数是年轻人，他们的特点是具有智慧和活力，交流中轻松而又机智，而且對诙谐幽默的语言符号比较青睐。对这种风格有着充分体现的有“脸谱符号”，还有一些网虫、美眉和大虾等，都非常的生动有趣。

简洁方便。网络语言符号是在屏面上体现的，它的书写形式及话语形式都体现了它的简明性。尤其是人们上网交流时，希望交流的速度能够和口语交际差不多。所以自然就出现一些简化手段，其中包括，词语音节的压缩，书写符号的更换。从输入程序上来说，英文字母比汉字更加简便，英文的缩略形式要比汉语单词简单很多，所以人们更喜欢用英文缩略形式。总得来说，在能够进行正常沟通的情况下，对键盘上的符号进行充分利用，而且要使在键盘上的操作简化，所以数字和标点符号在网络语言中能够被赋予特殊含义。

形式多样。随着社会价值取向的多元化，人们的思维模式也多元化，而多元化的语言符号形式又由多元化的思维创造。网络语言中的汉字、字母、数字及标点等都可以形成有独特内涵的语言符号。这种新兴的语言符号是极具个性的，而不再拘泥于以往书面语的规范，只要能够保证正常交流，各种可用资源都可以被使用，将它们组合形成想要的词汇，这也体现出了它的随意性。

语义多样。在语言符号系统中，语音和语法都比较稳定，而词汇则有着较『央的发展和变化。基本词语是词汇的核心，在词汇中相对稳定。而一些比较活跃和多变的部分包括一些新词、新语及外来词语等。和基本词语比起来，新词新语给人一种比较轻松的感觉，也更加符合现代人们的追求。网络人群的有着很强的创新能力，一些新鲜、丰富的词语总是能被他们不断地创造出来，而且会很快传播起来，这些词汇的意义会随着语境的改变而被赋予新的内涵。

网络传播的特征范文篇3

论文摘要:网络是中国传统戏曲传播的重要方式，在戏曲综合网站、专门戏种网站、戏曲论坛、博客和其他网站中的戏曲页面中，戏曲的网络传播具有方式多样、资源丰富的特点，同时也存在一些问题。戏曲的网络传播应着力于形成自身特色、加强网站合作、开发新的戏曲领域和培养新的受众。

在互联网飞速发展的时代，戏曲与网络的联姻势不可挡。一方面，戏曲网站介绍戏曲新闻、戏曲评论、戏曲知识、戏曲人物、戏曲演出团体、戏曲剧种、戏曲行当、演出剧照、脸谱服饰等。另一方面，一些经典的戏曲也以视频音频格式被存储在网络上。本文通过对戏曲网站、综合网站上的戏曲频道、戏曲论坛和博客等的统计调查，分析目前中国戏曲网络传播的特征，并根据受众特点提出进一步改进戏曲网络传播的策略。

一、中国戏曲的网络传播现状与特征

网络传播的基本形态包括人际传播、群体传播、组织传播与大众传播，但这些传播形态往往是交织在一起的。通过对戏曲综合网站、专门戏种网站、戏曲论坛、博客和其他网站戏曲内容的调查研究，归结起来，戏曲的网络传播有以下几个特点。

(一)戏曲网络呈现方式多样。

戏曲以各种形式在网络上存在和传播，网络为戏曲提供的新的生存空间，给戏曲的传播和发展提供了新的渠道、手段和机遇。戏曲在网络上主要通过戏曲类网站、综合类网站上的戏曲频道、视频网站上的戏曲资源等形态呈现。

1戏曲类网站

戏曲网站已经成为传播戏曲的重要渠道，互联网作为一个平台对戏曲的传播发挥了重大作用。当前，戏曲网站日益增多，戏曲网站的具体内容与形式呈现出多样化的特征，主要有戏曲资料、戏曲知识、戏曲动态信息、票友戏迷互动、音视频共享等。

2.综合类网站上的戏曲频道

一些综合类网站开设有戏曲频道或戏曲专题。例如新浪娱乐的“昆曲《1699·桃花扇》”，专题介绍《1699·桃花扇》，其内容包括新闻动态、曲目介绍、影像记忆和发表评论等，首页有相关新闻报道的链接及演出资讯的和《桃花扇》相关图片。

综合网站上的戏曲频道或专题是传播戏曲信息的重要渠道。戏曲艺术借助综合网站的人气和资源扩大自身的传播，这些综合网站以戏曲为选题内容，也可以提升自身文化内涵，引起更多关注。

3.视频类网站上的戏曲资源

中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年4月7日X2009年中国网民网络视频应用研究报告》。报告显示，截止到2009年年底，我国网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户为只在网上看视频，成为网络视频独占用户。

各大视频网站的视频资源中包括了不少戏曲视频，例如在“土豆网”首页搜索“戏曲”，出现相关视频14788个，豆单1264个。相关视频包括录制戏曲演出视频、戏曲晚会等，如央视戏曲春晚评剧黄梅戏、河南戏曲。

(二)戏曲网站资源海童，但重点不突出。

网络是一个各种新闻、信息、资讯、思想、观念铺天盖地、取之不尽、用之不竭的媒体，海量性是网络媒介与生俱来的特性。戏曲网站也不例外。综合类戏曲网站上的戏曲资源丰富，有戏曲新闻、演员介绍、剧本介绍、戏曲知识普及等信息，更有戏曲音频、视频，大多数网站都提供戏曲音频视频材料的下载或在线观看，这些给想通过网络听戏或看戏的受众提供了很大便利，也为想深人了解戏曲的人提供了便利。

作为一种视听艺术，戏曲类网站的音视频资源使网站成为网络时代的“虚拟剧院”;作为一种文化载体，戏曲类网站的戏曲知识文献又使网站成为网络时代的“戏曲博物馆”。网民们可以根据自己的需要到网络上搜索相关资料，从而实现自己对戏曲资源探索的需要。

与此同时，问题也相伴而生。这些网站的戏曲信息和音、视频往往一应俱全，但没有重点，使得网站风格不鲜明，针对的受众也不够精确。

网络媒体不仅真正实现了海量信息、即时迅速的大众传播，而且使“广播”(broadcasting)变成“窄播”(narrow-casting)，使信息传播的个性化定制成为可能。面对越来越多的信息，人们的注意力被极度分散，因此，受众的选择显得越来越重要。网络时代的受众已经从传统的“大众”转向“分众”，即为某一特点的受众量身打造他们想要得到的信息，提供他们想要的服务。当前的大众传播时代，准确来讲，已进入分众化、小众传播时代，传播对象开始分层、分区。只有对自己的受众实行明确的细分，才能够更好地牢牢抓住自己的目标对象，为传播内容的总体规划提供依据，也为信息的选择及处理提供依据。

戏曲网站的建设同样面临这样的问题。戏曲爱好者是一个群体，但这个群体内部也有年龄、职业、水平上的差异性，为不同特点的受众量身打造不同主题特色的戏曲网站，会使网站的利用更加高效。

(三)戏曲网络受众被动接受信息与主动索取信息方式的结合。

对于戏曲爱好者而言，他们更偏向于访问某些网站。而对于想要了解戏曲的“门外人”而言，他们获得相关信息的途径主要是搜索引擎，尤其当他们获得一些信息线索之后，对于信息的延伸阅读内容，往往是通过搜索引擎来发现与获取的。例如他们听说“京剧”之后，不会去某家网站上做进一步了解，而是直接通过搜索引擎寻找相关信息。因此，搜索引擎是提高网站知名度、增加访问量的有效途径。

根据中国互联网络信息中心对搜索引擎行业的研究和关注，近两年来搜索引擎使用率快速攀升，用户规模快速增长。截至2009年12月底，中国网民规模达3.84亿人，其中搜索引擎用户规模2.8亿人，年增长7834万人，年增长率38.6%。搜索引擎在网民中的普及率达73.3%。随着搜索引擎渗透率和用户规模的增长，搜索引擎的推广营销价值凸显。

与戏曲的其他网络传播形式相比，搜索引擎传播的重要特点在于搜索引擎对信息的排列筛选影响受众信息选择。

受众在选择信息时，往往优先考虑排名靠前的网站。受关键词搜索频率和竞价排名的影响，搜索引擎的排名结果并不必然反应内容的质量高低，也不能必然保证出现的信息与用户需求吻合。在百度和Google中搜索关键词“戏曲”时，排名第一的链接分别是“百度视频”和“中国戏曲网”;输人关键词“京剧”时，排在第一位的分别是“京剧订票”和“中国京剧名家名段精彩演出(赞助商链接)”。而这些排位靠前的链接并不一定是搜索引擎用户需要的信息。搜索引擎本身并不提供戏曲知识、表演方面的内容，它只是将某一主题的内容从网络中搜寻出来，它对于内容有排序的功能，但是这种排序并不是基于对内容质量的直接判断，而只是基于关键字出现频率或者网站被链接的数量等指标。同时，受众获取戏曲资源的效果与索取信息的能力和搜索需求息息相关。对于搜索能力强、对戏曲信息有着浓厚兴趣的受众而言，他们获取到的戏曲信息更多，对他们的提高也更为明显。而对于搜索能力较差、对戏曲感兴趣程度低的受众而言，他们获取的信息相对较少，这样容易造成“知识沟”的扩大，不同水平的受众获得的戏曲信息量差异显著。

(四)戏曲专门网站多为非盈利网站。

大部分戏曲网站都是依靠个人自筹资金建立并运作的，并且发起人从中盈利很少。例如“咚咚锵中国戏曲网”的主办者即为几位戏曲爱好者，分别负责网站策划、、运营、外联等业务。又如戏曲OK网的网站介绍这样写道:

戏迷OK网一个免费的戏迷作品自娱自乐平台，纯属个人爱好出资建立，比不了那些大型网站，权当是给戏迷爱好者一个交流自己作品的网上小天地。

本人原本跟互联网及网站毫无干系，只因当年令人恐惧的“白色时期”—非典，令我在家困守数月，感谢不用照面的互联网语音聊天，也感谢天籁、莲灯千炬让我在那个百无聊赖的日子里不至于烦闷。

很多戏曲网站都仅仅以个人的力量和依靠个人对戏曲的热情维持运作。由于投资回报率等原因，戏曲类网站很难得到投资及融资。

很多戏曲网站注册了域名，租赁了站点空间，网站建设初具规模，但到后来却渐渐忽视了日常维护工作，甚至使网站的链接出现问题，很多网站就在这样的情况下不复存在，其中包括不少老字号网站，如“时代国粹”(~.shidaiguocui.com)“袅晴丝—中国昆曲网”(kun-qu.net)。

只是因为喜爱戏曲而建立戏曲网站的创建者们对于如何吸引用户，如何推广自身并与其他传统媒体和网站合作，如何开展增值服务和拉拢广告商以获得收人，如何让用户接受收费下载等问题并不是很在行。这是戏曲网站生存周期相对较短的主要原因。

二、中国戏曲的网络传播策略

网络传播是新兴的传播方式，有自身的传播特点，与戏曲这一中国传统的文化艺术形式相结合时又会产生各类问题。那么戏曲如何更好地通过网络这种方兴未艾的方式实现自身的传播呢?

(一)戏曲类网站应形成食身特色。

以戏曲为主题的网站(含网站附带的社区BBS及主题论坛、贴吧等)数量与日俱增。从数量上来说，在综合戏曲网站、特定剧种剧目网站和演员个人网站中，京剧类网站、演员个人网站的数量占主导，网站的制作水平相对较高。其他类型网站数量偏少，质量上良芬不齐。网站的建设者应从全局出发，抓住和突出自己的特色及亮点，使戏曲网站在众多网站中脱颖而出，体现自身的存在价值。新的网站建设应着力避免类型上的重复，这样既可以突出自身特点，又可以避免相同类型的网站与自身网站争夺网民，以达到资源的有效利用。

戏曲网站中戏曲资源有多种呈现方式，有些资源类别含混难以分界，模棱两可的情况时有出现。因此，建议网站经营者根据自己的网站特色将各类资源系统整理，分门别类，归结成网状体系，这样既有利于节省空间，确保网站的正常运转，又能使网站特色更加凸显。

戏曲演出资讯、采访报道等均为新闻类信息，需要有极强的时效性。一些戏曲网站或综合网站的戏曲频道有时疏于管理，信息更新过于迟缓，甚至有停滞的现象。调查中发现很多网站信息更新不够及时。各网站、栏目应努力保证戏曲信息与其他信息得到相同的待遇和重视。并努力使采录的信息、资源精准、经典，有时效性和参考价值，重要信息及紧急信息可采取浮动窗口或弹出窗口的形式引起网民注意。

(二)加强戏曲类网站与其他网站的合作。

加强综合类网站与戏曲类网站的合作。综合类网站将戏曲作为一个新闻点进行专题开发和策划，而戏曲类网站可以为综合类网站的戏曲频道提供相关资源，与综合类网站建立友情链接，从而方便网民查阅，实现优势互补和网络资源的有效利用。

此外，戏曲网站应利用搜索引擎加强自身宜传，树立自身品牌。在网站中设搜索栏，并将热门关键词列出，一方面刺激网民对这些关键词的关注与搜索，以群体效应影响个人行为，另一方面完善百度百科等对相关热点词汇的词条，并建立超链接，为戏曲类网站做好“广告”。

(三)开发新的戏曲领域。

戏曲类网站大多以了解资讯、分享资源、交流评戏等为主要内容，内容集中在较为大众的方向。而一些戏曲中鲜为人关注而值得向受众介绍推广的内容，却少有人以专门网站的形式进行诊释和介绍。比如戏曲中的舞美、伴奏乐器等，往往都是综合型戏曲网站的冰山一角。戏曲类网站对这些内容的介绍还不够专业，规模也较小，不够引起网民的注意。运行中的“中国戏曲曲谱网”和“戏迷OK网”，分别以戏曲曲谱及戏迷作品为主要特色，在众戏曲类网站中独占鳌头，倍受网民青睐。例如，中国戏曲曲谱网是为广大戏曲爱好者提供京剧及各地方剧种著名唱段的乐谱及伴奏谱的网站。截至2010年4月14日，中国戏曲曲谱网论坛“戏之曲”共有注册会员6655人，访问人次高达369099，这在戏曲类论坛中是一个不小的成绩。

(四)培养新的受众群体。

目前，戏曲的网络呈现方式主要是戏曲观赏的“虚拟剧院”和戏曲知识的“博物馆”。对于已经能够辨别和欣赏戏曲之美的受众而言，网络是他们更方便、快捷地获取资源的渠道。对于还未人戏曲之门的受众而言，戏曲的网络传播更像是戏曲广告，广告做得吸引人，具有各方面的轰动效应，才能让更多的人踏进戏曲艺术的大门，也就是为戏曲艺术培养更多的受众。

戏曲网站存在的意义就在于为戏曲艺术培养新的受众。调查发现，戏曲爱好者大部分集中于中老年人群，他们是戏曲艺术相对稳固的受众，而戏曲艺术的当务之急在于在年轻人中找到新的受众。根据CNNIC《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民的主力仍然集中在年轻群体，10-29岁年龄段的人群占到了60.4%，而这群人也正是戏曲受众的主要培养对象。对这一部分人而言，戏曲网站的角色在于引领，即把他们带人戏曲艺术的殿堂，引导他们关注戏曲网站和戏曲艺术。网络作为一种多媒体传播工具，可以将戏曲制作成饶有兴趣的MTV、壁纸、动漫，并将精彩的戏曲唱词作为文本进行传播，可以抓住年轻人的心。

(五)对于公众参与的群组类网上交流环境进行维护。

戏曲相关的QQ群、百度HI等聊天工具中的群组功能，以及论坛、SNS社区是方便网友共同交流的工具。然而这些工具在带来交流自由的同时，也带来了管理困难的隐优。组织者应对这些网友可以自由讨论的环境、话题等进行维护，在保证成员充分的话语自由的同时，注重舆论导向及讨论环境的营造和维护。发挥群组的主动性，推广交流活动，培养更多的戏曲爱好者，为戏曲制造积极舆论。

三、结语