网络营销的传播渠道范文

关键词：分销渠道；网络营销；策略

引言

虽然有很多人不承认现在己经进入了互联网时代，但无可否认，互联网己经渗透到了我们生活中的方方面面，改写了经济社会运行的部分规则，使得信息更加公开化，市场透明化程度更高，市场竞争也更加激烈。为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。

1传统分销渠道受到新经济的挑战

传统的分销渠道，通常是以下的模式：厂家分销商……下级分销商……用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。在中国，经济基础薄弱，金融服务手段单一，人们的思想意识还比较保守，因此采用直销的方式对国内企业来说还不现实。但是，分销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，获取本已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求。

1．1产品多样化的挑战

为抵御分销单一产品所面临的巨大市场风险，分销商们一般都经营多种产品，以求保证收益的稳定性。但是多样化的产品势必会分散分销商的精力，而终端市场的开拓很大程度上还必须依赖分销商的人、财、物力投入，分销产品的种类多，单一产品投入就少：投入少，销量就会萎缩，厂家的市场地位就动摇。

1．2“搬箱子”销售与客户需求满足之间的差异

所谓“搬箱子”是对当前分销商业务的形象写照，即分销商从厂家那里搬回“箱子”产品，然后通过销售把“箱子”转移给用户，这是简单的销售。随着人们消费心理的日益成熟，人们对产品本身以外的非产品部分的要求会越来越高，对产品的售后服务、产品的个性化和时尚化的需求越来越强烈，而分销商还停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服务与顾客所想得到的服务之间就存在巨大的缺口。

1．3产品微利和企业回报降低的挑战

高利润行业会吸引行业外厂家进入并最终使行业利润率下降，达到社会平均利润水平，因而成熟的市场是微利的市场，过多的销售环节会摊薄利润，使企业的收益降低。

1．4对分销商的冲击

分销制在20世纪90年代前、中期风行全国，国外产品进入中国市场也采用该模式，寻找国内的销售渠道产品销售。跨国公司并非不想在中国建立一套自己的销售网络体系，按照自己的理念为客户提供优质服务，而是地域广阔的中国使外企无法在短时间内建立一个完善的营销服务体系。但是，随着市场成熟度的提高、利润的降低，仅仅通过增加分销商数量、提高销售额已不能使得厂、商共荣，过高的销售成本已冲减了增加的利润。冗长的销售渠道使信息传递速度放慢，市场反馈迟钝，低级分销商无法跟上厂家的的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，不能配合厂家全国范围的促销活动；而厂家也无法快速对市场变化作出反应。实行渠道扁平化对分销商的最大冲击就是那些管理水平低、市场开拓能力差、人员职业素质低、信息收集和反应速度慢的分销商势必会被逐出市场。这样，一方面脱颖而出的分销商和厂家可以从削减渠道结构、减少销售环节、降低销售费用得到更多的利润分享；另一方面厂家也可从及时反馈的市场信息中确定下一步的营销策略。

2网络营销策略

2．1消费者策略

网络营销传播的出发点和终结点均是消费者导向的，这是整合营销传播的基本要求。主张“消费者想要的是什么”，而不是寻求“我们想要的消费者”，不仅应实实在在地体现到网络营销传播过程中的每一个环节，而且应持续不断地贯穿于下一轮网络营销传播的始终。随着整合营销传播在网络营销中的运用，“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。网络营销的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。网络商业服务把消费者推上权利的宝座，给予消费者以从未有过的选择自由，同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站发展的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。

大量的事例表明，消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一“点”而过的消费者，需要制订积极互动的消费者策略。虽说“萝卜白菜，各有所爱”，且爱萝卜者随时会转变成爱白菜，但在这些飘忽不定的变幻之中，仍有一些规律可以遵循。一旦你掌握了他们的心理图像之后，消费者策略便有章可循、有的放矢。

网络营销的传播渠道范文

关键词：纯网络品牌电子商务品牌文化

引言

网络品牌是指企业利用各种信息化手段在网络环境中塑造或传播的具有一定知名度的品牌。网络品牌分为三种类型：纯网络品牌、不完全网络品牌和“伪”网络品牌。其中纯网络品牌，也称鼠标品牌，是指完全依托网络手段建立起来的品牌形式，其产品完全通过网络进行销售，顾客对这类品牌的感知也是完全通过网络体验到的（陈志浩，2010）。与其他品牌形式不同，纯网络品牌大都直接以购物网站起家，没有实体店，也无法进行实体商品的展示，交易的基础来源于消费者对网络和其品牌的认可，信任是纯网络品牌和消费者之间紧密联系的纽带。

在电子商务和网络购物逐步普及的同时，我国社会经济结构、文化形态以及价值观念正发生着深刻的变化。三鹿三聚氰胺奶粉、达芬奇家具、双汇“瘦肉精”等一系列事件的发生，导致人们对信赖多年的所谓知名品牌产生质疑，品牌信任度不断降低，我国社会和企业整体陷入信任危机。经过多年经验累积的传统知名品牌尚且如此，成立时间短、缺乏品牌信任和品牌忠诚的纯网络品牌如何建设与发展，是企业不容忽视的关键问题。

网络品牌建设的相关理论

网络品牌是在网络环境下出现的一种新型的品牌传播形式，其运行规则和建设方式与传统环境下的品牌有较大区别。涂荣庭等（2008）通过比较网络品牌与传统品牌在展示、绩效以及个性方面的差异，提出了以提高顾客虚拟体验为途径的网络品牌建设策略。骆紫薇等（2011）以品牌资产测量中的认知方法与关系方法探讨了网络品牌资产的测量模型，通过实证研究得出网络品牌资产测量的四个维度：品牌认知、感知质量/感知价值、品牌个性联想和品牌关系。目前国内外关于网络品牌建设的研究，大都以新兴的网络企业和数字产品为对象，如百度、凡客、QQ等，较少有针对传统生产实体商品的企业打造新生纯网络品牌的研究，随着国内电子商务模式发展的多元化，许多服装、化妆品行业的中小企业，甚至像上海家华这一传统知名企业都开始尝试打造全新的纯网络品牌，并且这类品牌的数量在不断增长。基于此，笔者将运用网络营销及网络品牌建设的相关理论，针对纯网络品牌的特点，对传统企业的纯网络品牌建设进行分析。

纯网络品牌建设的优劣势分析

（一）纯网络品牌建设的优势

1.消除渠道冲突。渠道冲突是传统企业开展电子商务经营时经常遇到的也是较为棘手的问题，电子商务的无店铺经营方式使得成本大幅降低，企业原有品牌在线上推广过程中，传统销售渠道和网络渠道之间、网络经销商和企业自营网店之间的矛盾是不可避免的。为了维护传统经销商的权益，许多企业采用放弃线上经营的消极做法，这只能在较短的时间内发挥作用，无法从根本上解决渠道冲突的问题。电子商务是大势所趋，打造全新基于线上的纯网络品牌既可以开拓新的经营模式，分享电子商务带来的信息优势，又能够避免与传统经销商的利益冲突，消除渠道冲突的影响，与当前一些企业采取的线上线下产品同品牌不同款的做法有异曲同工之处。

2.营销成本相对较低。纯网络品牌的推广和销售都通过网络渠道进行，与传统营销推广方式相比，营销方式更为多样、营销成本更为低廉。传统品牌的打造一般需要企业大规模的资金投入，包括各种媒体广告、明星代言等资金投入，花费高且效果不确定。纯网络品牌的推广可以借助微博、网络口碑传播、网络社区化营销等投入少且精准有效的营销方式，营销成本的降低使得产品的价格更具竞争优势。由于网络传播速度更快，纯网络品牌可以在较短的时间内实现低成本的广泛传播效应。

3.更好地发挥长尾优势。长尾理论认为：只要企业存储和流通的渠道足够大，则需求不旺、销量不佳或非畅销的产品，只要有人销售，都会有人购买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大（陈红兵，2010）。由于网络销售渠道的广泛性，搜索引擎、购物比较等工具的使用，消费者可以方便地找到满足自己个性化需求的产品，使得纯网络品牌的商品都有机会销售。此外博客、网络口碑、在线评价等强大的评测机制也能够帮助其建立自己的品牌忠诚度，企业可以更好地实现长尾销售。

（二）纯网络品牌建设的劣势

1.品牌影响力和忠诚度不够。纯网络品牌的影响力和忠诚度远不如同时在线上和线下经营的网络品牌。由于纯网络品牌成立时间比较短，在线上推广时大都采用低价策略，在产品功能和宣传上走新鲜、奇特的路线，短期内效果往往比较显著；但从长远来看，缺乏实体店和实体商品的展示，使得消费者较难了解其企业文化和品牌内涵，仅凭一时的热情和冲动难以形成稳定的客户流量，品牌影响力和忠诚度明显不足。

2.容易陷入网络口碑危机。网络口碑传播既是低成本的营销传播利器，也有可能为纯网络品牌带来较大的冲击。在网络空间中，负面的口碑传播速度和影响范围远大于正面的口碑，并且消费者更习惯于将自己的不满情绪通过网络发泄，一个负面评价有可能影响大量的网民评价和购买。由于缺乏品牌忠诚度，纯网络品牌一旦陷入口碑危机，若不能够及时采取有效的措施，将会导致销量的下降，甚至会对其品牌形象造成恶劣的影响。

纯网络品牌的建设路径

品牌建设包括品牌定位、品牌规划、品牌塑造、品牌扩张等。在信任危机时代建立和发展纯网络品牌，增加消费者对品牌的认可度和信任度至关重要，消费者会对自己信任的品牌持有正面积极的态度，光顾和重复购买次数相对增多，同时还会自发地向周围人群推荐，形成一个良性循环。建立品牌信任可以从以下方面进行：

网络营销的传播渠道范文篇3

大多数工业用品都是B2B的，很多属于团体采购。一般需要销售人员或销售代表直接拜访客户，面对面销售或者顾问式销售。

但是随着人工成本的上升，越来越多的企业渐渐感受到压力，通过销售代表开拓市场，效率不高成本却很高。在于一个老板沟通时，他曾提到，每月销售人员的差旅成本以及各种费用让他十分头疼，他在考虑可否用一种方法来替代销售人员，这时候，他想到了网络营销。

但同行业通过销售人员开发市场是主流渠道，如果剑走偏锋，另辟网络渠道，这事靠谱吗?

此时，我给他一个观点：

网络营销不是传统手段的一种替代，但它一定是传统营销手段的一种有力补充。

随着人们越来越离不开网，越来越多的行为借由互联网来完成，网络营销必须重视，否则会错失一些机会。

单举一个小例子。假如一个企业招投标，需要采购一些工业品，可能招投标的人会通过网络搜索相应的产品信息，如果企业的品牌在网络上没有留下芳名，可能无形中就已经丧失了大量的机会。再比如，企业的销售代表向潜在客户推荐产品，客户如果没听说过，有可能是上网查一下，结果仅仅是一些不痛不痒的介绍或者官网的信息堆积，任凭你的销售口若悬河，也有可能是做了无用功。

原因很简单，你缺乏让客户进一步了解你的渠道，欠缺另外一种语言强化客户认知，给客户一个选择你的理由。

从这个角度，网络营销不容小觑，无论你买什么产品，尽管你不一定通过网络来卖，但你一定要懂得通过网络来传播，来营销。

下面老板顾问电话咨询中的一个典型案例。从老板和笔者的对话中，你也许可以真切地感知网络营销的作用，以及如何开展网络营销。

老板：

公司专注于节能热水设备的研发、生产、销售和热水系统的节能改造。公司在节能热水领域已获得项国家专利。主要产品有空气源热泵热水器、平板承压式太阳能空气能热泵热水器和热水空调两用机。其中空气源热泵热水器具有无水泵、高效速热(15分钟)、安全、可靠、长寿的特点。请教老师这种产品能做网络营销吗?

荣老师：

其实没有适不适合网络营销的产品，只要你的客户是网民，经常使用互联网，网络本身就是一个媒介，能够让你与你的目标客户产生关联。

既然您这块产品的客户就是家庭用户，尤其是新装修的用户或者是宾馆、酒店、单位这种团体用户。这些人肯定会通过网络媒体接触和了解信息，所以你们可以开展网络营销。

网络营销和你们销售人员直接拜访客户实际上可以产生一样的营销效果，况且网络营销相当于24小时不吃不喝自动的销售人员，关键在于你要把相关的文案或传播信息做好。

这里面主要有四步：

第一步:你要梳理你们产品的卖点，它给顾客带去的价值是什么，相比较电热水器，它有哪些优点，你可以帮助顾客算总账，如果用了你们的产品，每年能够节省多少电，20年可以节约多少电。你要从顾客最为看重的利益点出发去包装你们产品的卖点;

第二步:你要把这些卖点和优势转化成网络语言，可以通过文章，也可以通过视频等方式展现产品的优势，让用户了解到产品特点;

网络营销的一个好处，它能够更生动地介绍你的产品，可以图文并茂，也可以附上一些宣传视频。试想，如果你销售人员在去拜访客户之前，如果直接发给客户一个网址，上面如能够生动形象地介绍你们产品价值，也许销售人员打电话动动嘴就可以了。

第三步:你要有一些客户见证和权威证明，表明产品目前正在被哪些人所使用，权威专家对你们产品的评价，通过客户见证，让客户对你们的产品产生信赖。