商品质量论文篇1

关键词：交换资本论货币价值本质职能

长期以来，我国的经济理论和实践都排斥交换和流通，忽视、误解了交换和生产的关系以及交换的基础性地位，造成了经济发展的严重滞后。随着经济金融全球化，我国的社会主义市场经济步入转型攻坚阶段，为了适应全球化趋势，需要进一步明确、理解马克思交换理论，并联系实际加以发展和创新，这对于全面提升我国经济竞争能力具有战略意义。

商品交换视角下货币的起源和本质

从《资本论》来看，交换是马克思经济理论分析的基础、重要内容和贯穿始终的线索。本文以交换角度切入，按照历史和逻辑的顺序，从交换过程的矛盾及其发展的角度分析货币的起源和本质。

（一）在商品交换过程中揭示货币的起源

马克思在研究货币起源的时候是从商品交换开始分析的。他认为，无论价值形式如何发展，总要包括相对价值形式和等价形式这两极，它们分别起着被表现价值和表现价值的作用。一切价值形式的结构都如此，差别无非在于这一极或那一极是由一个商品占据，还是由无数的商品占据，由此引起价值形式的发展的本质的变化，但是相对价值形式和等价形式的基本规定不变。在20码麻布=1件上衣这个等式中，“商品麻布的价值是表现在商品上衣的物体上，一个商品的价值表现在另一个商品的使用价值上”。“价值量的实际变化不能明确地，也不能完全地反映在价值量的相对表现即相对价值量上”。

简单价值形式包含着一切价值形式共有的基本规定，但是它还很不完善，因为它还没有把一种商品和其他一切商品间的共同特质表现出来，因此它必然要向更高级的形式发展。发展到扩大的价值形式。但是，在总和的或扩大的价值形式中，商品的价值“还没有获得统一的表现形式”，因此价值形式还需要向前发展。而随着价值形式从简单到复杂，由低级到高级的发展，个别等价物被一般等价物代替，而当一般等价物被金取代时，就出现了货币。因此，马克思认为货币是价值形式发展的结果，货币的本质是充当一般等价物的特殊商品。这个发展呈现出逻辑的过程，其中每一种低级的形式都包含着向更高级形式发展和演变的根据，这样一个逻辑展开的过程，实际上同商品交换的历史发展相一致。

（二）从商品交换过程及其矛盾中分析货币的本质

马克思对价值形式的分析，实际上是把商品交换过程的各个历史阶段从价值表现方面所做的一个抽象，但是它是不能说明价值形式的发展在实际生活中受到什么力量的推动，在什么样的社会经济过程中完成才最终导致货币的产生。所以虽然对价值形式的分析在货币的研究上有重要意义，但是它还需要进一步的补充，因此马克思又从交换过程及其矛盾的分析来揭示货币的起源和本质。正是这个矛盾推动着价值形式的发展，最后要求有一个固定充当一般等价物的商品即货币出现。

马克思说：“商品彼此间在过程中的关系结晶为一般等价物的种种规定，因而，交换过程同时就是货币的形成过程”。对于交换过程的矛盾，马克思在《资本论》里认为，一方面，商品作为价值来实现是其作为使用价值来实现的前提；另一方面，商品要作为价值实现还必须证明自己是使用价值。如果商品所有者只想把自己的商品换成能够满足他的需要的另一种商品，那么，交换对于他只是个人的过程；如果他想把他的商品作为价值来实现，那么，交换对于他是一般社会的过程。“但是，同一过程不可能同时对于一切商品占有者只是个人过程，同时又只是一般社会的过程”。这就是矛盾的产生，那么如何解决这一矛盾呢？“只有社会的行动才能使一个特定的商品成为一般等价物。因此，其他一切商品的社会的行动使一个特定的商品成为一般等价物。因此，其他一切商品的社会的行动使一个特定的商品分离出来，通过这个商品来全面表现它们的价值”。这个商品就是货币。因此，货币的起源是人类发展进程中商品交换的结果。

商品交换与货币职能的关系

货币本质具体表现为货币的职能，而货币职能的反映着商品生产和商品（交换）流通内在矛盾的发展。这种矛盾的发展，其实也是货币职能的发展过程。

（一）作为商品交换的标准：价值尺度

不同的商品虽然具有不同的使用价值，但是，仍然可以相互交换，是因为它们具有相同的价值，只是自然的质料不同罢了。作为价值，一种商品按照一定的比例关系同其他商品进行交换，可以成为其他商品的等价物；作为价值，商品是等价物；商品作为等价物，它的一切的自然属性都消失了；它不再和其他商品发生任何特殊的质的关系，货币作为一种特殊的商品，之所以可以衡量不同商品的价值，是因为货币本身也是商品，所以也具有交换价值，“商品的交换价值，作为同商品本身并列的特殊存在，是货币，是一切商品借以相互等同、比较和计量的那种形式，是一切商品向之转化，又由以转化为一切商品的那种形式，是一般等价物”。

马克思认为，进行商品交换，需要抽掉商品的一切的自然属性和物质属性，要想真正实现交换，这种抽象就不能仅仅在头脑中进行，而必须有一种实际的媒介和实际的手段来实现。因此需要首先把商品转变成交换价值，然后，才能用这个交换价值和其他的交换价值加以比较，交换也才能在实际中得以完成。交换价值表现为一定量的货币，事实上就是表现为一定的价格，货币在这里就表现为交换价值的尺度，价格就是用货币来计量的交换价值。

商品质量论文篇2

一、商标法中品质保证理论及其在我国商标法中的体现

我国学者普遍认为，对于消费者而言，商标的品质保证功能被认为比商标的来源功能更重要，[1]认为商标的主要功能是使公众识别那些他们有经验对其品质特性有所了解的产品，它保证下一次购买同样商标的商品时，也具有同样的特性。品质的同一性是一定的或一致的质量水平或标准，它是建立商标信誉的基础，从这层意义上讲，商标是商品质量一致的标识，其来源功能以稳定的质量标准为依据，也是商标对消费者产生吸引力的原因。被我国学者推崇的商标品质保证理论，在我国商标法中也有重要的体现；而从历史缘起来看，它发端于美国的商标理论。

（一）商标品质保证理论的历史源流

现代商标法理论的开端，被公认的着作是美国纽约律师弗兰克·斯凯特于1927年在《哈佛法律评论》发表的《商标保护的理性基础》一文。[2]这篇简短的论文先见之明地揭示了商标功能、本质及其保护的必要性，由此揭开了与即将出现的商业趋势相适应的商标保护与理论革新之序幕。斯凯特对现代商标理论的贡献主要在三个方面：一是商标“独特性”理论，主张独特性和任意性商标比描述性商标具有更强的独特性，因而值得给予更宽的保护。二是商标淡化理论。三是提出了商标具有“匿名来源”功能。关于商标功能，斯凯特认为，“商标不只是商誉的象征符号，而往往是创造商誉最有效的工具，通过使公众因满意而铭记产品的匿名性、非个体性的标志，从而激发更多的需求。事实上，标志是用来销售产品的，不言而喻，其区别性越高，其促销力就越大。”因此，除了传统的产品来源信息功能，商标具有了劝说功能。对于消费者而言，商标的实际来源不再具有重要意义，他们对产品的实际生产者、商或零售商整体上是漠不关心的，对消费者而言，贴附同一标志的商品可能出处不明，但具有同一性，或者贴附有同一商标的商品已通过同一渠道为消费者所了解并认知。

斯凯特提出的商标“匿名来源”功能被后来的学者所发挥，内森·艾萨克被认为是对商标来源功能发动直接进攻，从而提出品质保证功能理论的第一人。艾萨克以司法实践允许零售商在其销售的不同来源的产品上使用其自己的标志为依据，指出商品来源理论没有事实上的根据。他认为，零售商使用的标志向公众表明了产品的质量而不是贴附其上的产品来源，正因为此，将旧标志使用到新来源的产品上，并不必然成立欺骗消费者。后来，对驰名商业标志的保护现实使得随后的学者进而认为，消费者只关心他所购买产品的质量，因而商标如果不承担品质保证的话，那么商标就什么都不是。当然，商标的品质保证并不意味着商标就表明了一种高品质或服务，而是表明了一种品质水平．在同一标志下的商品具有同一性、可预期性。

商标品质保证理论为正在出现的商标许可实践提供了理论支持。在此之前，商标许可行为是非法的。传统商标法源于市场管制，法律要求生产者在其产品上贴附标志以便消费者追踪缺陷产品的来源，它根植于消费者保护理念基础之上，认为商标本身是不受保护的，只有当它负载产品信息功能时，作为商誉的象征符号才受保护。因为消费者把商标看成是它所贴附产品的、唯一的有形出处（physicalsource），被许可生产的产品并非同一来源，故构成了对消费者的混淆和欺骗。商标权人试图授权第三方使用商标的任何企图都会导致权利的消灭。然而，商业环境的变化促使禁止许可的法律规则发生变化，严格的来源理论开始显得不合时宜，并被批评为不能合理解释复杂工业社会的消费者行为。消费者不会预期或确信同一标志下的所有产品都产自于唯一的有形来源，要求商标权人自己制造并销售所有贴附其商标的产品，在现代社会是绝对行不通的。

建立在斯科特理论基础上的品质保证理论为法律规则的更新提供理论上的支持，消费者确信的是，商标表明了贴附该标志的产品具有稳定的质量，消费者依赖的是商标的品质象征而非其严格的有形出处的表征，故而产品是否由不同的被许可人制造，对消费者而言不再具有欺骗性、混淆性，也就不会受到损害。因此，商标权人要确保贴附其商标的产品有稳定性的质量特征。法律对于商标许可行为开始确认其合法性，其条件是商标权人能够控制被许可人的产品质量，如果商标权人对被许可人缺乏监控而产生产品质量的差异，消费者可能依赖先前购买产品所形成的质量确信而购买，这将导致消费者混淆或欺骗。后来，品质保证功能也从法经济学分析中获得支持。不受控制的产品质量变化会产生市场失灵，纵使消费者有时能够从质量的变化中获益—譬如，产品质量变得比消费者预期要好—也是如此，因为这些变化将增加消费者的搜寻成本（searchcost），从而降低了商标的产品质量和来源信息功能，除此之外，这些产品质量的变化将阻碍消费者对产品的预期。故此，法律应该规定，商标权人如不对被许可人的产品质量加以控制的话，则会导致其商标权的丧失。

（二）我国商标法中的品质保证功能

商标的品质保证功能不仅为我国理论所赞同，而且也是我国商标法中浓墨重彩的一个制度。在我国商标法短短63条中规定商标品质保证的条款总共有4条，它们共同构成了商标品质保证的基本制度。

第一，我国商标法在立法目的中确立了商标权人的品质保证义务。《商标法》第1条规定，“为了……促使生产、经营者保证商品和服务质量，维护商标信誉，以保障消费者……的利益，促进社会主义市场经济的发展，特制定本法。”商标法从立法目的层面确立商标权人的品质保证义务，这体现了立法者的基本态度，即商标的品质保证功能是维护商标信誉、保障消费者利益的重要制度。

第二，商标法规定商标权人的品质保证义务由两个方面组成。一是商标使用人对其生产的产品或提供的服务质量负有保证义务，“商标使用人应当对其使用商标的商品质量负责。”对于注册商标的品质监控，“各级工商行政管理部门应当通过商标管理，制止欺骗消费者的行为”；而对于未注册商标的品质监控，由地方各级工商行政管理部门主管。二是商标所有人对其被许可使用人产品的品质控制义务。我国《商标法》第40条第1款规定，“商标注册人可以通过签订商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标。许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。”该条如同美国兰哈姆法第45节一样，规定了商标所有人的品质控制义务，它由三个要件构成。首先，品质控制义务是注册商标所有人的义务，对于未注册商标的使用者而言，是否负有品质控制义务则不无疑问。其次，注册商标所有人应该监督被许可人的商品质量。但何谓“监督”，怎样的“监督”表明了许可人履行了法律义务，在我国尚未有过深入的分析与讨论。最后，注册商标所有人应该监督被许可人生产的商品达到贴附该商标商品一致性的质量。我国学者认为，商标法对消费者利益的保护是通过生产者向消费者提供质量一致的商品来体现的，而消费者则在零售环境中确认它们而予以识别不同的商品生产者；贴附同一商标的产品具有相同的品质，是商标许可与转让制度的客观理论基础。故而从我国学界的分析来看，实际上是以品质的一致性来判断注册商标所有人是否尽到了监督义务。

第三，商标法规定了商标权人品质保证的责任条款。注册商标使用人如粗制滥造，以次充好，欺骗消费者，由各级工商行政管理部门分别不同情况，责令限期改正，并可以予以通报或者处以罚款，或者由商标局撤销其注册商标。而对于未注册商标，依《商标法》第46条之规定，由地方工商行政管理部门予以制止，限期改正，并可以予以通报或者处以罚款。从这些规定来看，商标权人品质保证的法律责任由三个部分组成。首先，法律规定了商标权人违反品质保证义务的责任性质。商标权人承担的品质保证责任主要有限期改正、通报或罚款的行政处罚，对于注册商标，还可予以撤销其注册。其次，与商标权人承担的行政责任相对应的是，对商标权人违反品质保证义务而追究责任的主管机关是各级工商行政管理部门，然而对于注册商标的撤销而言，只能由国家工商行政管理部门管辖。第三，商标权人因违反品质保证义务而承担行政责任的构成要件为：一是存在违反了品质保证义务的行为，主要是产品的粗制滥造或以次充好。二是造成了欺骗消费者的后果。

我国理论和立法强调商标品质保证功能和我国商标立法的指导思想有关。改革开放后我国知识产权法律重建初期，与专利、版权制度重建时产生的大量争议不同，商标法的制定并无太大争议，人们甚至认为，商标法将有力地监管商品质量，维护合理的市场竞争秩序，保护消费者的合法利益。譬如，现行《商标法》第7条在制定时，“有的常委委员、财政经济委员会和有的部门提出，商标管理的作用主要在于防止假冒，制止欺骗消费者的行为，通过商标管理来直接监督商品质量比较难以操作”，因此，法律委员会建议将原《商标法》第6条进行修改，直接规定商标权人的品质保证义务。[3]然而，笔者将在后文展示，品质保证功能是理论的虚构；品质同一性的保证是不可能的，也同样难以保护消费者利益，因为消费者利益的保护非商标法独力所能担当的；而市场秩序的维护，也同样远非商标法所能完成，尽管从反不正当竞争法中脱胎而出的商标法带有维护正当竞争的胎记。

二、理论的虚构：品质保证功能不具有独立价值

商标的品质保证理论建立在消费者利益保护的基础上，然而，商标的品质保证功能不能作字面意义的解释，消费者并不能依赖品质保证功能而去起诉商标权人，如果其唯一的理由是，因为贴附该商标的产品与其先前购买的同一商标产品在质量上变劣或不同了。而且，从理论上看，品质保证功能的理论大厦只是建立在沙石之上。

（一）品质保证功能并不能直接保护消费者利益

美国着名商标法专家麦卡锡教授指出，在一定程度上，使用“品质保证”这样的词语具有误导性，它并不构成法律意义上的“保单，品质保证的立法意图是保障商标权人能够控制所生产和销售的产品之质量，“商品的实际质量是与此无关的，它只是授予商标权人控制商品品质的权利。”[4]品质保证制度意在为商标权人控制其商品提供法律依据，而不是消费者保护。即使被告所控制的商品事实上没有质量的变化，只要商标权人丧失了品质控制的机会，他就能够主张其行为构成侵权。因此，除非商品是在商标权人所确立的品质标准下生产或销售，否则产品就不是真品。对商品或其包装的未经授权的修改行为，因摆脱了商标权人的品质控制而构成商标侵权。如果销售过期产品或因不适当地被处理而导致销售中的产品质量降低，尽管该商品事实上是商标权人允许制造或自己制造的，该商品也不再是真品，其销售将被视为商标侵权或淡化，“销售不符合商标权人品质控制标准的商品，将会导致该标志价值的降低，构成对其形象的玷污。”

如前所述，我国商标法上的商标品质保证制度大都只是宣示性的规范，并没有赋予消费者依此而向人民法院主张商标权人民事责任的权利。首先，从违反品质保证的法律责任来看，我国《商标法》第45条的规定并非属于对消费者的直接保护，因为它并没有赋予消费者对违反商标品质保证义务的商标权人主张民事责任的权利。其次，从其责任的构成要件来看，依我国商标法之规定，只有商标权人因粗制滥造而欺诈消费者才承担责任。如果对消费者不产生欺骗影响的产品质量变化，如品质的提升，并不承担相应的法律责任；即使是品质的降低，但消费者如能合理地通过产品价格变化、外形观察或商标说明而获知相关信息，也不承担相应的法律责任。因此，问题的本质不是产品的品质，而是商标的使用是否构成了对消费者的欺骗。从这层意义上讲，商标权人的品质保证义务大部分仅具有任意性规范的性质，没有强制性的作用。

从比较法的角度来看，也较少报告因消费者购买的产品与其对产品的预期质量不符而在法院进行诉讼的情形，除非存在产品的缺陷造成了人身或财产的损害，或者违反了合同法下的卖方品质担保义务。在美国一案中，原告认为其所购买的汽车与以前的产品不同，因为被告汽车使用的是较低级的传动装置而不是以前使用的传动装置，从而违反了商标法品质保证的规定。法院在该案中引用汉纳克在《福特汉姆法律评论》上发表的《商标的品质保证功能》一文指出，质量稳定性的保证并不表明产品不存在任何变化，新汽车产品的购买者如果不能从以前经验中确定装置的变化，就必须预期产品会存在变化，而这种变化在交易过程中予以确定是必要的，运用更新、更经济的方法生产同一产品，或者改变生产条件并不与商标的保证功能相悖。在现代商业中，产品质量的变化是非常普遍的，市场竞争的压力或者管制性标准常常迫使商标权人调整其产品质量；当然，维持同一的产品质量或者通过广告等方式将产品质量的变化向消费者告知，符合权利人的最佳利益。

既然不是法律上对消费者的担保义务，那么，商标的品质保证功能本质上只是对来源功能的一种扩张式的重述，这意味着除了表征着产品来源或附属关系，商标并没有担保什么。在本质上，商标来源功能与品质保证功能并非绝然分开的，“如果从逻辑的角度进行分析，表示商品来源的功能是另外……功能的基础。只有保证商品来源方面的信息是真实的，消费者才能判断出商品的品质”。[5]“商标的基本功能是表征商品的唯一来源，它告知最终消费者贴附有该标签的商标将与已售商品的品质是一致的，即使为他人所生产时，它也是在权利人控制下生产的”，麦卡锡这样描述商标的品质保证功能，“品质保证功能并没有取代来源功能，而是并肩而发挥作用。事实上，可以准确地说，品质保证理论只是古老的来源理论中的一个方面，来源理论既包括了生产的来源，也包括了贴附有该商标的产品品质标准来源：商标的基本功能是表征商品或服务唯一的、质量控制的来源。……依来源理论，商标表征了尽管是匿名但属唯一的来源和品质控制。”[6]美国另一位着名的商标法专家、已故学者斯蒂芬·拉达斯也认为，品质保证功能当然不是在所有的情况下取消来源概念，一般意义上讲，品质保证理论意味着商标权人不需要实际生产其产品，只要他对不同来源的产品进行了品质控制就足够了；换言之，来源理论不仅包括了生产来源，也包括了贴附有商标的产品品质标准的来源。[7]当受保护的商标不仅包括制造商标也包括服务商标时，商标的来源功能本身就体现了产品或服务质量的来源。因此，缺乏品质控制时，因为消费者将会产生来源的混淆，他们会将侵权人商品或服务的质量缺陷归咎于商标的合法权利人，在市场竞争中，没有比商标权人不能控制以谎称来源于它的商品质量所造成的损害更大的了。

这说明，从理论上看，品质保证功能为广义的商标来源功能所涵盖，缺乏独立的必要性。商标来源功能包括具体来源功能与抽象来源功能。[8]从具体来源功能来看，商标等同于商品经营者的身份，或者表明了经营者的集体特征或身份（集体商标），它包含了权利人的信息，或者即使没有直接指向权利人，但表明商品的经营者是可以追查的。抽象来源功能认为，商品肯定来自于某处，从静态看商品上的商标对消费者的影响是微不足道的，而通过指向过去商品上使用的商标，与现在提供的及持续提供的类似商品上相联系，从而产生了对消费者的影响，这种影响，来自于商标体现的商誉，而商品的品质属于商誉的组成部分。

（二）品质保证功能理论建立在虚幻的理论基础之上

不仅在制度上两者难以区分，与商标来源理论一样，品质保证理论都是建立在商标的消费者保护和正当竞争保护理论基础之上。人们认为，考虑到商标大都是普通的词语和符号，对商标本身的保护就意味着对商业中稀缺、珍贵的资源—语言创设产权化的保护，故商标保护只限于有限的范围，即保护消费者免受虚假信息的欺骗，保护竞争者免受不正当竞争。但是，被人们认为品质保证功能的创始者，斯科特的理论却是建立在商标的产权理论之上的，并以此来证明“保持商标的独特性构成了商标保护的唯一理性基础”[9]。斯科特提出的商标“匿名来源”功能，其实强调的是商标的广告与劝说功能，而这构成了商标反淡化的理论基础。[10]斯科特劝说功能的观点本质上是论述“商誉的创设”而非“品质的保证”，从而为商标的反淡化建立了产权化的理论基础。与商标法基于消费者保护而对来源功能的强调不同，对驰名商标的使用即使不存在消费者的混淆和欺骗，也会构成商标淡化行为。这体现的是对商标本身价值的认可上，本质是将商标视为财产的一类。商标的价值取决于权利人对非欺骗性的使用方式的排他性。

商标法传统只保护商标的来源功能，而不保护商标的广告功能；而在现代社会，商标广告功能逐步得到了法律的认可。随着生产力的发展，商品的大规模生产逐渐扩大了消费者的选择，而社会发展促使了人们的生活水平不断改善，生活必需品在人们的消费支出中所占的比重越来越低，消费者从满足生理需要发展到满足心理需求，消费者的追求和品味发生了极大的变化，商品所代表的身份、档次和地位反映了消费者对自己社会地位的确认。消费者对品牌的追求，表明了商标是彰显个性与时尚的标记。上流社会喜欢的奢侈品，如LV（路易威顿）包代表的是一种高贵地位。这并不一定表明该产品的质量与普通的包相比有特别之处。这表明，商标尤其是驰名商标的功能发生了深刻的变化。商标从区别商品的来源和表征商品质量，发展到独立地承载着商标的信誉。因为驰名商标与普通商标下商品的价格差异，往往在产品质量上并不能作出合理解释。许多知名商标产品的生产是贴牌的，即很多商标所有人自己并不生产商品，而委托他人生产产品。如着名的“耐克”品牌运动鞋等，许多产品都是由我国企业贴牌生产的，但同样的运动鞋，价格差别却很大。我国有许多企业既做自己的品牌，也做贴牌生产，同样的工厂、同样的个人以同样的原料和工艺生产同样的产品，不同的商标导致售价的巨大差异。这是不能从商品的质量差异中得到合理解释的。

从技术上讲，商标广泛地被认为有助于降低消费者在购买商品之前评估其本质和质量的信息与交易成本，以及无可非议地属于商业财产。故而，从这种意义上来讲，商标只存在两种功能：来源功能与广告功能。前者构成了以“混淆”为基础的商标法准产权保护制度，后者构成了以“淡化”为基础的驰名商标保护的产权化制度。在斯科特的之前，美国法院在一个案例中开始区分了商标的这两种功能，“尽管商标保护起源于普通法的虚假陈述，过去一百五十年来，它也开始聚焦于商标本身的产权利益。这种转变是承认商标对现代社会的非个人性经济服务为目的，他们被视为区别产品来源，或者是与特定的、匿名来源相关联的来源之标志，也被视为促使消费者随后购买行为的动力，……现在的商标法具有两个目标：防止欺骗消费者和消费者混淆，更基础的是保护商标中的产权利益。”[11]

三、虚设的制度：商标品质保证功能的实践分析

与斯科特所处的时代相似的是，今天的商业实践出现了同样具有转折性质的变化。在有些情况下，标志的来源或以该标志销售的产品质量都不是吸引消费者的决定性因素，现在的商标是由广告和促销所创设的感觉、想法或形象所决定。[12]在很多情况下，诚如拉达斯所指出的，现代商业建立在商标的基础上，营业中的商誉蕴含在商标本身之中，从这一点来看，不与营业一同转让的商标不会导致公众的欺骗。[13]这表明，与严格遵守商标来源功能的时代一样，品质保证理论开始出现事实上的变迁。

（一）商标品质保证理论在立法与司法中的变迁：比较法的考察

依品质保证理论，为保护消费者利益，商标权人不仅应该自己保证产品质量的稳定性，而且也应该对其被许可人的产品进行品质控制，否则将会导致商标权的撤销。但是，商标法的这些规定事实上被废弃了。

其原因在于，产品生产过程中的产品差异是不可避免的，这也符合消费者购物的心理预期，因为一定的次品率是难以避免的；同一商标下的产品可能存在差异化的经营策略，即可能存在高档、中档和低档产品；销售商使用的销售商标所销售的商品在质量上也是存在差异的；商标存在的历史比较长，消费者观念、技术进步等因素迫使商标权人适时调整其产品，这也难以保证其产品的一致性。我国商标法上的商标品质保证大都只是宣示性的规范，因为要求同一商标下的商品具有一致性的质量水平并不符合现实。

在美国，依据《兰哈姆法》第5、45条规定而牵涉品质控制的案件在过去司法实践中发生了相当大的变化。司法对商标权人品质控制义务的解释先是围绕何谓“控制”进行的。最初要求商标权人对被许可人商品品质的控制是“充分的”，它采个案确定的方式，判断的基础是许可人事实上的控制行为、许可合同是否包含有品质控制的条款。后来法院将“充分”控制的要求放松为“合理”控制，进而解释为只要存在“足够的”控制即可，即使这些控制为第三方所执行。而合同中的品质控制条款则依口头形式也可确定。随后，最低控制也满足了控制义务，以使许可合同不因此而失效。最后，只要存在任何产品品质控制的信息，法院通常都不愿意宣告商标权的无效。与侧重“充分控制”的解释不同，有些法院则不考虑商标权人的实际控制情形，依商品品质的一致性以及公众是否受到欺骗为标准来判断，并且认为“品质控制”条款是为保护公众不受欺骗而设立的，而公众为是否存在有效品质控制的裁判者。从总体来看，尽管它仍然具有一定意义，但“在现代商标许可实践中，‘品质控制’已经日薄西山了”。

在英国，1994年《商标法》第46（d）条规定了因欺骗性使用注册商标将导致商标的撤销，并没有明确规定缺乏品质控制是撤销的理由。而且，自1938年商标法以来，也很少有因缺乏品质控制而撤销商标注册的案例报告。英国“商标法的改革”白皮书更是明确地说，“权利人对其商标使用方式坚持进行控制，只是他自己的利益而已。作为有价值的财产，商标体现在对消费者的吸引力和从被许可人获取许可利润两个方面。当然，其价值最终取决于它在社会公众中的声誉。如果权利人容忍对其商标的滥用，其财产的价值将会消失，在极端情况下，如果存在欺骗性使用或成为整理词，其商标的注册将会被撤销。然而，是权利人而不是注册部门，去防止商标价值的降低。”[14]

（二）商标品质保证理论不能适用新的商业环境

依商标品质保证理论，商标的许可使用或转让应该保护消费者对过往购买商品品质的信赖，但越来越多的商业实践表明，商品品质对于消费者的消费意图并无重要价值，促销型商标许可就是其典型例子。而商标等知识产权证券化表明了品质保证功能因对商业实践的阻碍而被事实废弃。类似的例子还有商标银行、商标权人的产品多样化经营等。

第一，商标促销型许可对商标品质保证理论的冲击。从实践来看，古典或传统商标许可合同是商标权人将其生产的商品进行外包而允许第三方（被许可方）使用其商标。因被许可方在商品生产方面具有专业性以及规模效益等原因降低了生产成本，许多跨国企业常将商品生产外包给外国企业生产制造以寻求生产成本的降低。第二类商标许可合同被称为“平行许可”，它是指商标权人在其主业相关的领域许可他人生产商品时使用其商标。例如，“联想”主要是生产计算机的，如果将其家用电脑外包，则属于传统的许可合同；如果它许可他人在手机或家电上使用“联想”商标，则属于商标的平行许可。

随着经济的发展，一种新的商业实践出现了。这就是促销型商标许可，即商标权人允许他人在与其商品无关的领域中使用商标，主要例子有贴附有某个球队标记的棒球帽、大学徽记的T恤衫、Westlaw矿泉水。促销型商标许可成为企业主要的利润来源之一。消费者购买某个贴附某商标的产品，其目的并不在于该商品的品质，该商品上贴附的商标主要作用不是表明产品的来源或品质，而是消费者表达对商标权人的忠诚，或欣赏的象征。促销型商品很少是因为他们的质量而被消费者所购买。因为很少有人会相信促销型商品是真正来源于商标权人的，故而难以成立来源混淆的商标侵权，但越来越多的法院允许商标人对未经授权而使用促销型商标的行为予以禁止，这就是理论上的“赞助混淆”（sponsorshipconfusion）。

在促销型许可的情形下，商标权人对商品质量的控制纯粹是形式上的，即使在商标许可合同中规定有品质控制标准条款，它也只能依靠被许可人及其对促销型商品的技术来保证商品的质量。在促销型许可之前，商标权人没有生产过该类商品，其产品质量的标准也是难以准确描述的。此外，有些促销型商品的质量在消费者购买决策中没有特别意义，例如有些购买贴附球队Logo的T恤衫的消费者只是在球赛过程中使用一次而已，质量的要求不是其购买的首要因素。当然，这并不表明商标权人对商品品质没有实质价值的利害关系。相反的是，因为促销型许可中商品的销售通常需要使用商标的品牌形象，商品质量对于商标权人而言具有极端重要性。故而，即使是没有法定的品质保证责任，商标权人也会保证商品的质量。

第二，商标证券化实践对商标品质保证理论的冲击。在知识经济时代，公司的知识产权等无形财产比有形财产更具经济活力，知识产权证券化是发挥知识产权价值的重要工具。作为企业重要的知识产权，商标常作为企业获取贷款的主要担保财产之一。我国《物权法》第223条规定，注册商标专用权可以依法出质。注册商标专用权的出质应当订立书面合同，自商标主管部门办理出资登记时设立。当商标权作为担保财产时，如果作为债务人的商标权人不履行到期债务或发生当事人约定实现质权的情形，质权人可以与商标权人协议折价受偿，或者通过拍卖、变卖商标权所得的价款优先受偿。这涉及商标权的转让，而依商标品质保证理论，因商标权的受让人应该保证商品品质与出质人商品具有一致性，故商标权转让的合同极易被宣布无效，这导致商标权拍卖或变卖等质权实现途径受阻，最终会影响商标证券化所应发挥的作用；况且，宣告符合商业习惯的被转让的商标无效，也明显有悖于公共利益。因此，实际的情况是，“只要受让人能够实际延续转让方的营业活动，商标转让行为就是有效的，其判断依据是受让方获得的有形或无形资产，或者受让方受让商标后的营业活动。”[15]让与担保中也会出现同样的问题。

与让与担保相类似的另一种商标许可合同是“商标转让与返授许可合同”，它是指出让方将商标权转让给受让方，再由受让方授权出让方使用该商标。它是为确保有效解决双方之间的商标侵权争议或者在商标侵权或权利异议中为确保对商标的优先权而达成的协议。受让方／许可方的主要目的在于控制转让的商标以避免商标弃权的主张，或者对将来侵权行为的锁定或默许，而不是进入实质相似的营业活动。转让方／被许可方的主要目的是为了避免侵犯商标权以便能够在合同签订前就已经生产的商品上继续使用该商标，而不是依据商标许可合同然后再生产或销售商品。“商标转让与返授许可使用”合同与商品生产的品质控制毫无涉及，难以符合“品质控制”要求，但在实践中得到了法院的认可。由于对商标转让的有效性最有动力进行监督的常常是其竞争者，在美国法院中，“受让方禁反言”原则禁止被许可方依品质控制条款而提出商标权无效的诉讼；而对于其他人主张的商标效力问题，法院通常对品质控制条款作非常宽松的解释以承认其合法性。

第三，其它商标实践对商标品质保证理论的冲击。除此之外，商标品质保证理论也无法适应于以下三种商标经营实践。一是商标权人的商标区别化产品策略。许多企业使用同一商标生产和销售不同品质的产品，例如在高档、中档和低档商品上共用一个商标，这时很难解释商标究竟给消费者作出了何种品质保证。二是商标银行或商标掮客的出现，有些企业预先注册一些有实用价值的标记进行商标的储备。商标的注册没有使用的要求。尽管商标权的维持有使用的要求，根据我国商标法的规定，注册商标连续3年未使用的，该商标将被取销注册；但商标法对“使用”的要求极易满足，“包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其它商业活动中”，都符合商标法上的“使用”要求。商标银行中商标的使用、转让等行为由出价高者得之，不涉及商品质量的问题。三是策略性商标许可行为。因为注册商标专用权的维持有使用的要求，商标权人可以签订并不制造产品的商标许可合同．以维持商标的注册，这同样也不涉及商标的品质保证问题。而如依品质保证理论，缺乏品质控制的许可协议将导致商标权的撤销。因此，固守品质保证理论已经不但不能促进经济发展，反而将阻碍商标实践创新对经济发展的推动作用。

四、制度的重合：体系化理论下的商标品质保证功能

在传统理论中，商标品质保证理论是建立在消费者保护的基础之上的，故而在理论与实践上证明品质保证理论的虚幻之后，消费者利益如何维护，是我们必须回答的问题。笔者认为，从体系化的观点来看，商标法不规定品质保证制度丝毫不会对消费者利益产生损害。围绕商标品质保证功能而发生的法律关系可体现在两个方面。一是消费者等与商标权人的品质保证外部法律关系；二是商标权人与被许可使用人的品质保证内部法律关系。合同法、产品质量法、消费者权益保护法等法律所构建的相关制度甚至足以解决在商标法中品质保证理论所未能解决的问题。

（一）外部的品质保证法律关系

因商品或服务而发生的品质保证外部关系大体上可以包括商标权人与消费者及其与行政机关的关系。由于人们认为，商标法对消费者利益保护处于优越地位，当消费者利益与商标权人利益发生冲突时，法律在进行利益平衡时将消费者利益优于商标权保护，因此，笔者主要分析商标权人与消费者保护的法律关系。

商标权人与消费者之间的法律关系主要涉及三种情形：第一，贴附有商标的商品之品质存在瑕疵。品质瑕疵，主要包括两类瑕疵：一为表面瑕疵，它是指不具备产品应当具备的使用性能而事先未作说明，不符合在产品或者其包装上注明采用的产品标准，不符合以产品说明、实物样品等方式表明的质量状况的情形。依《产品质量法》第40条之规定，消费者可以要求销售商负责修理、更换、退货；给购买产品的消费者造成损失的，销售者应当赔偿损失。消费者也可依合同法主张卖方违反了品质担保义务而应承担违约责任。二是产品缺陷，是指不具备产品的基本功能，存有对消费者人身、财产安全隐患的产品。如产品有保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的，是指不符合该标准。商标权人提供缺陷产品可依合同法追究其违约责任，也可依产品质量法的规定而追究其侵权责任。第二，贴附有商标的商品存在产品品质上的欺诈。依《消费者权益保护法》第41条之规定，消费者有选择惩罚性赔偿的权利，可以要求商标权人赔偿的金额为其购买商品的价款或接受服务的费用的两倍。第三，贴附有商标的商品之品质低于消费者依过去经验所形成的预期。如前所述，除非消费者在购买商品时对产品品质予以明确告知，或者存在品质瑕疵或品质欺诈，即使是依品质保证理论，消费者也并不能获得任何救济。

除了消费者与商标权人之间的关系之外，品质保证理论强调商标行政主管机关积极监督商标权人的品质控制，但事实上，对于产品质量的评定非属该机关的专长，而通常由产品质量监控部门来进行监管更为现实，这导致我国有商标的基层行政执法者认为产品质量法或消费者权益保护法更适合商品品质监控的执法。[16]

（二）内部的品质保证关系

关于品质保证的内部关系是指商标权人与被许可人之间因控制被许可人生产的商品品质而产生的关系。尽管被许可人在维护商品品质稳定性以吸引消费者方面也存有与商标权人共同的利益，但由于对商标的直接所有权从而对商品质量的长期前景并没有足够的激励机制，这导致它有可能为了追求短期利润的最大化而降低商品的品质。被许可人的这些行为将损害消费者利益，但如前所述，其最大的受损者是商标权人，因为商品品质的降低将导致其商誉的丧失。故而，商标权人具有最大的动机去监控被许可人的商品品质。当被许可人违反了商标权人的品质控制时，商标权人常使用的救济手段是终止商标许可合同。

那么，商标法不规定品质保证制度，商标权人能否获得法律的救济呢？笔者认为，这完全不影响商标权人终止商标许可合同的权利。除了商标法有特别规定外，商标许可合同在法律适用上应适用合同法的规定。关于合同当事人解除合同的事由，依合同法的规定，有约定解除及法定解除之情形。鉴于商品品质事关商标权人的长期利益，故商标权人有足够的动机在商标许可合同中约定出现商品品质问题时解除合同的权利。这种约定，既可在商标许可合同订立时在合同中约定，也可在订立合同后另行制定。如商标权人因疏忽而没有约定被许可方违反品质标准时是否享有解除合同的权利．《合同法》第94条规定的法定解除权也允许商标权人依法终止商标许可合同。该条第2项规定，在合同履行期限届满之前，当事人一方明确表示或以自己的行为表明不履行主要债务的，另一方当事人可以解除合同。在商标许可合同中，被许可人生产符合商标权人所规定的品质之商品是其主要债务之一，如被许可人生产的商品品质违反品质控制之要求，即属以自己的行为表明没有履行合同的主要债务，商标权人自可解除合同。综上所述，依我国合同法的规定，在被许可人生产的商品品质不符商标权人之要求时，商标权人行使约定或法定的合同解除权利，可以通知被许可人而解除合同，合同自通知到达被许可人时解除，被许可人有异议的，可请求人民法院或仲裁机构确认解除合同的效力。

五、结论

商品质量论文篇3

关键词：质量差异；广告策略；广告博弈

1引言

产业差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品间替代的不完全性的状况。产品的差异化通过改变消费者的偏好进而影响需求曲线的弹性使得消费者对价格的敏感程度降低。

本文所要探讨的质量差异属于产品差异中的垂直差异。产品差异分为水平差异和垂直差异，水平差异具体表现为两产品之间一些特征增加了而其他一些特征却减少了，比如汽车的式样。而垂直差异表现为两产品之间所特有特征的水平都提高或减少了，比如不同系列的汽车。垂直差异是是与消费者的偏好次序相联系的，是在价格相等的条件下关于特性空间的一种自然排序。显然，对于质量而言，消费者的偏好次序是一致的，都认为较高的质量是更好的。因此消费者认为高品质产品严格优于劣品，可以认为消费者倾向于对高质量产品的消费，当然，这里必须满足消费者收入相同的假设。在完全竞争的市场中，信息是完全的，消费者对市场中产品的质量差异具有完全的信息，能分辨出高质量和低质量的产品，并根据产品质量的不同而支付不同的价格。但是在现实情况中，消费者的信息常常是不完全的，买者和卖者有关产品质量信息是不对称的，卖者知道产品的真实质量，买者不知道，只知道产品的平均质量，因而只愿意根据平均质量支付价格，这样一来，质量高于平均水平的卖者就退出交易，使得整个市场的产品整体质量下降，交易的帕累托改进无法实现。

2广告策略

2.1广告策略对同质产品“差异化”的影响

广告的目的就是为了厂商产品的差异化，在西方产业组织理论中，关于广告对产品差异化的研究主要是从三个方面进行的：一是在产品本身存在差异的基础上进行广告；二是在产品本身无差异的基础上进行的；三是无论产品是同质还是非同质，都能使产品差异化。本文所探讨的是广告对同质和异质产品的影响。对于质量差异的产品，尤其是对于经验品而言，质量信息不能在事前得到了解，消费者对其所不熟悉的产品的试用成本是非常昂贵的。最为典型的是耐用品的消费，耐用品属于典型的经验品并且相对搜寻品而言价格较高，消费者所关注的是其使用寿命（质量）而会忽略其搜寻成本。消费者一旦消费了这种产品并获得了所期望的甚至是超额效用之后，就会对该产品产生忠诚度，以致今后的重复性购买。因此，对于生产高质量产品的在位厂商而言，可以用广告的手段建立长期的声誉获得更多的重复性购买，当建立起品牌的忠诚度后，可以有效的提高消费者的转换成本形成对新进入者的壁垒。同样，对于潜在进入者而言，若想获得市场份额，同样需要大量的广告投入以获得原有品牌的老顾客和未尝试过任何品牌的新顾客。即便是对于同质的产品，广告效应同样可使同质产品“差异化”。可以用一个模型来说明这个问题，为了简化，假定市场只有一个已经在位的老厂商，该厂商生产高质量的商品并通过持续的广告投入建立了自己的“商誉”，现考虑有一新厂商准备进入该市场，新厂商同样生产高质量的商品。假设两厂商成本相同。新厂商为了吸引消费者必须投入广告以告知消费者该产品的存在并吸引消费者购买。但是老厂商的长期的广告策略所形成的“商誉”对新厂商造成了进入壁垒，尤其当老厂商已经拥有较大的市场份额的时候，新厂商的广告策略显得并不那么奏效。

3基于质量差异的广告博弈

3.1同质产品的广告博弈

本部分所要探讨的是同质产品的广告博弈。假设有A和B两个厂商，首先，他们之间的信息是完全的。所谓信息完全是指这两个厂商对于彼此的生产函数，产品特征以及广告策略所能影响的消费者群体都有明晰的了解。其次，他们之间的广告博弈是属于“静态博弈”的范畴。之所以说是静态博弈，在于两厂商在投放广告时都不愿意有对手先动，即不会在对方投入广告后自己再行动。因为消费者对先消费的产品会形成某种程度的惯性，因而消费市场会形成某种程度的“惯性集中”，这种惯性集中对广告行为的后发厂商存在着明显的劣势。因此厂商之间倾向于同时并且大量的投放广告。我们可以设计如下完全信息静态博弈：

通过以上战略博弈式可以看到，此博弈的纳什均衡就是两厂商都倾向于多做广告。若一方少做广告，则会使得

另一方获取更多的收益或者占领更多的市场份额。通过前述我们可以看到，若被对方占领更多的市场份额，将使自己处于不利的地位。因此两厂商的策略就是大量的做广告以获取同样的收益。3.2基于质量差异的广告博弈

上节探讨了有关同质产品的广告策略，本节主要探讨有关质量差异厂商的广告策略。假设有A与B两个厂商进行广告博弈，假设厂商B生产低质量产品并且知道A以概率P生产高质量产品，以1-P生产低质量产品。两厂商对质量是私人信息，即两厂商对自己所生产的产品拥有完全信息。因此两厂商属于不完全信息的范畴。对于高质量厂商而言，希望传递给消费者自己是的产品是高质量的这一信息。厂商可以选择价格策略和广告策略，这里我们不探讨价格策略，仅探讨广告策略的影响，这里要指出的是，价格同样是传递质量信号的一个重要方面，但本文仅讨论广告行为。上述我们探讨过对于两厂商而言都有趋向多做广告的动能，因此，无论对于生产高质量产品的厂商还是低质量产品的厂商，在第一阶段都有多做广告的倾向。对于低质量厂商而言，如果在第一阶段与高质量厂商采取同样的策略，可能获取的收益等于甚至大于高质量厂商。但是在第二阶段若低质量厂商仍然采取多做广告的策略的话，就可能面临亏损。这是因为当消费者消费了某种产品后，对该产品的质量会有较为明确的了解，若产品为高质量，消费者继续购买该产品，若产品质量较低，消费者将向其他品牌转换，对于经验品尤其如此。因此，对于该广告博弈而言，可以将其置于不完全信息动态博弈的框架之内讨论。下图博弈树中解释如下：N为“自然”；P为“自然”选择厂商A为生产高质量产品厂商的概率；A，A为广告投入、AA；

由上述博弈树可以看到。自然首先选择厂商A的类型，厂商A以概率P为生产高质量产品的厂商，以1-P的概率生产低质量产品的厂商。对于B厂商而言，这是对厂商A的先验概率，厂商B根据A的行动判断厂商A的类型。对于第一阶段，两厂商同时开始广告博弈，由博弈树的支付可以看到，无论厂商A是生产高质量产品的厂商还是生产低质量产品的厂商，并且无论A选择何种广告策略，厂商B的最优策略就是选择多做广告。对于A来说，第一阶段的最优策略同样也是选择多做广告的策略。因此，对于两厂商而言，第一阶段的纳什均衡就是选择多做广告，可以把第一阶段看作是完全信息静态博弈。从第二阶段开始，情况就开始改变，厂商B在观察到厂商A在第一阶段的广告策略和支付后选择自身的广告策略，若厂商B观察到在第二阶段当其持续多做广告时支付并未改变，可以判断厂商A同样是低质量厂商，因此从第三阶段开始两厂商陷入前述所说的完全信息静态博弈框架。但是当厂商B在多做广告的过程中观察到自己的支付不段减少则可以肯定厂商A是高质量的厂商。尽管厂商B的利润在随后阶段的利润不断减少，但若能获得正的利润则同样可以采取多做广告的策略，直至自己的边际利润为零。

由上述分析可以解释实际的现象，就是高质量的厂商最终能获得较大的市场份额，而低质量的厂商可以在边际利润为零之前获得几期利润后便逐步推出市场。因此，对于消费者而言，可以把厂商的广告的持续投入看作是高质量的保证。对于厂商而言，持续的广告投入是一种沉淀陈本，也是一种承诺行动，要向消费者传递高质量的信息以达到最终占领市场的目的。

参考文献

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商品质量论文篇4

关键词：逆向选择质量分布信息不对称

逆向选择问题又称“柠檬”问题（“柠檬”是美国口语中对于“旧汽车”和“缺陷汽车”的统称），是Akerlof（1970）在《“柠檬”市场：品质不确定性与市场机制》一文中提出的。然而，Akerlof所作的分析基本上都是对传统市场或者传统商务而言的，随着信息技术的长期积累性发展及其在商业上的持续应用，电子商务的出现划时代地改变了商家和消费者之间的交易方式，这使得电子商务市场中的逆向选择问题逐渐成为一个研究热点。

近些年，国外学术界的相关理论研究结果大都认为互联网可能使得信息不对称程度更为严重。例如，美国德州奥斯丁分校的Whinston等学者认为，基于互联网的拍卖市场存在着很典型的信息不对称问题；德国学者Oliver和Lehman对德国网上和网下的二手汽车市场进行了实证研究，结果表明在电子商务市场中存在着更为严重的逆向选择问题。

国内学术界相关理论的研究在近年来也取得了显著的成果。潘勇（2012）指出商品的个性化和多样化使得消费者对商品质量评估的难度加大，由此会引起更大的质量不确定性；蒋丽艳（2011）分析了网络信息产品交易中“柠檬”问题的成因及产生的后果，并提出了相应的解决对策。对此，本文立足于互联网的环境特点，有针对性地论证了电子商务市场中的逆向选择问题，具体地分析了其在电子商务市场中的形成过程及对市场交易效率的影响。

电子商务市场中的信息不对称问题

在信息经济学领域，非对称信息是指市场中某些参与人拥有但另一些参与人不拥有的信息（卢安文，2011），按照非对称信息的内容和发生的时间，可对其进行分类（张维迎，1996），如表1所示。

由表1可以看出，非对称信息发生时间的不同对交易产生的影响具有双边性特征，信息优势方（如交易中的卖方）由于签约之后的信息不对称，选择提高自身效用的行动，就会形成道德风险（张娥等，2007）；信息劣势方（如交易中的买方）由于签约之前的信息不对称，无法确定所要交易商品的属性，就会形成逆向选择，又称为不利选择（潘勇，2009）。一般情况下，道德风险模型在公司的生产过程以及委托-过程中应用较广，而隐藏信息所导致的逆向选择问题，主要研究的是交易双方对所交易对象的信息不对称而发生的效率损失问题（刘佳，2010）。本文所研究的信息不对称问题主要是逆向选择问题。

模型的基本假定

本文中模型的基本假定为：假设电子商务市场中存在多个潜在的卖方和多个潜在的买方且交易参与人均为个体行为理性、风险中性的（参与方对交易目标单位价值的评价相同）；假设θ为卖方所售商品的质量，卖方知道自己所售商品的真实质量θ，买方不知道θ，但知道θ的分布函数F（θ）；假设买方愿意为卖方所售质量为θ的商品最高出价为Pb（θ），而卖方愿意为自己所售质量为θ的商品最低售价为Ps（θ）；假设价格P与质量θ完全线性相关，令Pb（θ）=λbθ，Ps（θ）=λsθ，且λb≥λs≥1，这意味着Pb≥Ps，否则交易便失去意义。

电子商务市场中的逆向选择模型

（一）质量离散分布下的逆向选择模型

在基本假定的前提下，令卖方出售的商品只有两种类型：θ=2（高质量商品）和θ=1（低质量商品），即θ∈{1，2}，且各占据市场全部商品的1/2，如图1所示。

如果卖方提供Ps=（θ=（1+2）/2=1.5）的价格，买方会推断卖方出售的肯定是低质量商品，因此买方只肯接受Ps（θ=1）的卖方出价。同时，在Ps（θ=1.5）的价格下，出售高质量商品的卖方将退出市场，因为Ps（θ=1.5）＜Ps（θ=2），P（θ）为严格递增函数，这意味着卖方将赔本出售自己的高质量商品。这时惟一的均衡价格为Ps（θ=1），买方购买的全是低质量商品，卖方出售的也全是低质量商品，高质量商品全部退出市场。这就是在非对称信息下劣质商品驱逐优质商品的逆向选择。

如果出售高质量商品的卖方等到所有的低质量商品均被售出之后再进入市场的话，这时所有的人都知道市场上剩下的全是高质量商品，商品将以正常的价格被出售，但这样的行为已经给模型增加了新的内容，模型也就随之改变了。若这种行为被预期到的话，出售低质量商品的卖方将会保留商品以等到价格上涨，这将引起交易双方的消耗战博弈（盛永祥等，2007）。

（二）质量均匀分布下的逆向选择模型

质量离散分布下的逆向选择模型依赖于每一种类型商品的市场占有率为1/2。显然，商品的质量只有两种类型的情况与实际不太相符。在质量均匀分布下的逆向选择模型中，以基本的前提假定为基础，假设θ在[1，2]区间上均匀分布，则密度函数为f（θ）=1/（2-1）=1。

如图2所示，如果所有的商品都在市场上，商品的平均质量为θ=1.5，买方愿意支付的价格也是Pb（θ=1.5）元；但此时，只有所售商品价格满足Ps（θ）≤Pb（θ=1.5）的卖方才愿出售，所售商品质量θ∈{θIPs（θ）>Pb（θ=1.5）}的卖方将退出市场。这将导致欲出售的商品平均质量下降，进而导致商品的平均价格进一步下降。

（三）质量正态分布下的逆向选择模型

质量均匀分布下的逆向选择模型依赖于质量θ在[1，2]区间上的均匀分布，则密度函数为f（θ）=1/（2-1）=1这一假设条件。而在质量正态分布下的逆向选择模型中，以基本的前提假定为基础，假定质量θ连续，且θ在[1，2]服从正态分布，设方差为σ2，数学期望为θ（易证θ=1.5为平均质量），可得密度函数：

由假定可知，市场价格Ps仅与质量θ完全线性相关，由数理统计可以证明：EPs=λsEθ，DPs=Dθ=σ2，则卖方愿意的最低售价Ps的密度函数为：

（1）

同理亦得：

（2）

如图3所示，质量θ服从关于θ对称的正态分布，卖方愿意的最低售价Ps服从关于1.5λs对称的正态分布，买方愿意的最高买价Pb服从关于1.5λb对称的正态分布。市场中大多数商品质量分布于[1，2]区间内，并集中在平均值θ=1.5附近；而[0，1]表示质量低于买方愿意出价购买的商品质量分布区间，[2，∞）表示质量高于买方愿意出价购买的商品质量分布区间。

如果所有的商品都在市场上，逆向选择将使得买方无法判断某一具体商品的质量，因而只能根据商品的质量分布进行出价，其愿意支付的价格不会高于平均质量价格。由此可得，买卖双方的期望出价为：

（3）

（4）

可以看出，商品质量成正态分布比离散分布和均匀分布更为符合现实中电子商务市场中的商品质量分布（孙玲芳等，2007）。因为在电子商务市场中出售的商品数量比传统市场中要多得多，对于任意一种商品来说，其在电子商务市场中的可出售数量都是惊人的，所以商品的质量分布应该趋于较为合理的正态分布。由于买方的期望价格往往大于卖方的期望价格，电子商务市场中只有低于买方期望价格的商品才能够完成交易，所有Ps>λbθ（即质量高于1.5λb）的卖方将会逐步退出市场，市场上高质量的商品逐步减少。于是，其后市场上的商品质量θ将集中分布于[1，1.5λb]区间内，期望质量进一步下降，商品的平均价格也将进一步下降。

综上，与传统市场相比较，存在于电子商务市场中的逆向选择问题情况更为复杂。本文通过建立三种质量类型分布下的逆向选择模型，以定性分析和定量建模相结合的方法，分析了逆向选择在电子商务市场中的形成过程及其对市场交易效率的影响，并得出以下结论：一是非对称信息引起的逆向选择会严重地影响电子商务市场的交易效率，进而导致商品质量逐步下降；二是均衡情况下只有低质量的商品才能够交易，市场会更趋近于低价格的均衡，在极端情况下，市场可能根本不存在，交易的帕累托改进不能实现；三是商品质量正态分布下的逆向选择模型更符合现实中电子商务市场中的商品质量分布情况。

参考文献

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商品质量论文篇5

[关键词]柠檬市场混合策略矩阵分析

二手货市场在中国发达城市的规模越来越大，商品种类也不断丰富。面对日益蓬勃的二手市场，各地政府陆续颁布了一系列的法规予以规范。那么如何使二手市场健康发展以发掘其巨大潜力呢？本文通过博弈论对柠檬货模型进行修改给出了简单解释。

一、柠檬货模型

二手市场中最大的问题在于信息不对称，即消费者与商家对商品质量存在不同的私人信息。基本的柠檬货模型里的参与人包括数量对等的消费者和商家。基本的柠檬货模型有两条基本假设。

第一，自然根据分布均匀分布F（θ）选择商品质量类型θ。假定θ均匀分布在1～100，1表示最差质量的二手商品，100表示最优质量的二手商品。

第二，对随机一件商品，消费者缺乏信息无法做出准确的质量估计，由于商品质量均匀分布，所以商品的平均质量为50，缺乏信息的消费者只愿意提供一个平均价格即50.

博弈双方为消费者和商家，博弈开始时，市场的均衡价是50，但市场上质量高于50的优质商品，不能接受如此低价，渐渐的这些商品将选择退出市场，而质量低于50的商品能够在此价格上成交，它们留在市场，这就是逆向选择――劣胜优汰，由于信息不对称，优质商品被劣质商品淘汰出市场。当质量在50以上的商品退出市场后，市场上的商品质量就均匀分布在1～50之间，平均质量下降到25，消费者将只提供25的平均价格，同理，质量高于25的商品被质量低于25的商品淘汰出市场，如此循环，劣胜优汰过程持续进行至平均价格低到最小（模型中为1），商品数量也会低到最小（几乎没有成交量），市场将不存在！

二、二手市场的假设调整

现实中的市场数据表明柠檬货模型和实际存在差距。而每个理论和现实的差距都在于理论的假设将现实简化了。二手市场的现实发展说明了柠檬货模型的假设有需要改进的地方。通过观察，对二手市场模型设定以下假设。

第一，商品质量并非均匀分布，现实中商品的质量很难满足均匀分布条件，最为现实的是商品质量满足正态分布，这也是自然最易出现的状态。所以质量分布函数有

第二，消费者并非完全无法获得二手车质量信息。当一个消费者想要去二手市场购物时，他往往会请教对他要买的商品性能熟悉的人，这样能比较准确得到商品的质量信息。从商品本身消费者也可以得到重要的质量信息，比如，对于二手车，最令人关注的是行车里程和维修记录。通过这些途径，消费者虽然跟商家的信息还是不完全对称，但差距已经不大。所以对随机一件商品，消费者不可能只给出平均价格，他会根据自己的判断给出一个价格，而这个价格通常离商品的真实价值不会很远，所以，具有优质商品的商家不会轻易退出市场，劣胜优汰将不起作用。此外，在信息不对称下，商家也会主动通过信息传递表达自己商品的质量，例如通过建立长久的声誉，许诺三包等。

第三，假设二手市场中，供不应求。鉴于二手市场在发达地区的发展，假设市场中的消费者数量多于商家，那么市场达到出清。这种条件下，劣胜优汰将更没有理由出现，高质量的二手商品不会轻易出场直到价码合适为止。

第四，市场参与者的风险偏好程度不同。不同商家之间，不同消费者之间，消费者和商家之间对风险的偏好不可能一致。风险偏好的程度对市场的均衡状态和市场稳定度有关键的影响。

最后，引进一条先验信念：开高价的二手商品一般有高质量。这条在正常商品市场中整理的先验信念是触发二手市场博弈开始的第一块多米诺骨牌。

三、二手市场的支付矩阵分析

基于假设调整，通过分析博弈双方的支付矩阵来探索二手市场的均衡状态。首先，根据先验信念，有相当一部分愿意买二手商品的消费者存在，而且他们愿意对高质的二手商品出高价。其次，商家可以选择出售高质或劣质商品。引进社会福利博弈模型对博弈双方进行支付矩阵分析。

矩阵数值的意义如下:消费者以高价买到高质的二手商品时，他的效用为10，如果不小心看走了眼，买到了柠檬货，他的效用只有4。对商家来说，用高质商品卖出高价的效用6，如果以次充好，得效用为12。当消费者害怕上当，不购买二手商品时，如果此时证明该商品是高质量的，消费者的保留效用3，如果，该商品被证明是劣质的，他会很庆幸并为自己的准确判断而高兴，所以得到效用5。之所以不买劣质品的效用高于不买高质品，是因为考虑给消费者的准确判断附加了效用。对商家，他留下高质商品有保留效用3，留下劣质商品则的效用仅为1。支付矩阵的具体数值便于直观理解，不同的参与人可以给上文的支付矩阵赋予不同的值，但这并不会影响分析结果，因为博弈论的均衡解是由博弈结构决定的，并非由支付矩阵的数值决定的，下面就给支付矩阵赋予变量，分析一般二手市场均衡解。

二手市场的一般支付矩阵如下。

对变量间相互关系做如下规定：a>d>b>c,x>w>y>z.这是为了该博弈模型能满足对二手市场的假设，它的具体意义跟上文具体数值一致。容易验证该矩阵不存在纯策略纳什均衡，当商家提供高质量二手货时，对消费者最好的策略是购买，商家提供劣质二手货时，消费者最好不要购买。反之，当消费者购买时，商家提供劣质品以谋求暴利；无人问津时，最好保留高质量商品吸引其他潜在顾客。这个市场对任何一方不存在优势策略（否则，拥有优势策略方不会同意混合均衡）。

现在对上述博弈求解。用p表示消费者愿意进入二手市场的概率，用q表示商家是诚实的并提供高质量二手货的概率。

对消费者来说，当他进入二手市场，他的期望效用为：

（购买）=qa+(1-q)b

他不进入二手市场，期望效用为：

（不买）=qc+(1-q)d

将两个方程设为相等，有

q*(a+d-b-c)+b-d=0

得到

同理，让商家在提供高质货和提供柠檬货之间效用相等时，可以得到方程式：

（高质）=pw+(1-p)y=（劣质）=px+(1-p)z

p*和q*就是一般二手市场的混合策略解（临界值）。这个解的形式在博弈论中具有基础性。按照拉斯缪森的说法2×2博弈主要有三种类型，他们是非协调博弈，协调博弈和贡献博弈。三种博弈的不同之处在于2×2支付距阵的支付参数的相对大小关系不一样。股东与经理的委托模型，审计博弈，社会福利博弈的结构与本文的二手市场博弈是一样的，他们的一般解具有整理性，只是在于对不同现实的解释不同。

四、解的现实意义

在一定时间，一定地区，当消费者和商家群体的行为特征固定时，即（a、b、c、d、x、w、x、y、z）有一个现实统计意义上的值，这时均衡解（p*,q*）就是一个具体数值，它就是该地区，该消费群体在二手市场的均衡临界点。如果消费者进入市场的概率恰好等于p*，那商家提供优质商品和提供柠檬货的效用是相等的。反之，商家提供优质商品的概率正好是q*时，消费者去不去购买二手货的效用相等的，这样就形成了混合策略均衡，即按照（p*,q*）的概率一部分消费者回去购买二手商品，一部分商家会提供高质量二手商品。在发生重大事件改变消费者和商家的行为模式之前，这个均衡将是稳定的。但如果有重大事件足以影响消费者或商家的行为模式，例如媒体对某些不良商贩的大面积报道，令消费者对商家的信心受挫，风险规避情绪上升，从而支付矩阵中a、b等值发生变化，使得当前消费者进入市场的p值不等于临界值p*，那均衡将被打破，商家也会调整行为，从而形成新的均衡。以上述为例，p值变小时，商家必须提高自身q值以使它大于新的q*，否则市场将崩溃，形成一个很少人进入二手市场，很少商家提供优质二手货的局面。也就是二手市场中只有最差的商品以最低的价格出售，优质商品被淘汰。

进一步研究临界均衡的意义。求p*的倒数为：

根据矩阵赋值规定，是一个正数，这保证了大于1，p*小于1（概率P*大于1是不可理喻的）。W－X意义是商家提供柠檬货比提供高质货多得的效用，通常可以把它当成以次充好的暴利程度。Z－Y是说商家积压柠檬货比积压高质货的负效用，即损失程度。根据p*的表达式，的越大，P*越小。现在真相大白，矩阵分析得出的结论是：当二手市场的暴利程度越高，风险越小，消费者进入二手市场的积极性越低，因为理智的消费者会觉得，二手市场的猫腻太多，很难得到什么好处，他选择进入二手市场的概率就很比较小。

同样对商家提供高质量二手货的概率q*进行分析，可以得到的值决定了q的取值。（a-c）是消费者购得高质量二手货的效用，（d-b）是消费者规避了柠檬货的效用。风险与效用存在着正相关关系，假设这个正相关系数为k，风险设为ε。所以是消费者对风险的偏好程度。如果＞1，消费者是风险偏好者，他更倾向于去攫取二手市场中的潜在效用，如果＜1,该消费者是风险厌恶者，他倾向于规避二手市场中的潜在风险即效用损失即从二手市场中获得额外效用的期望不能补偿他所承担的风险。由q*的表达式可以得出，消费者越是风险喜好者即越大，q*的值就越小，临界均衡中商家提供高质货的概率越小，或者说在所有商家中提供高质量二手货的比例越小。这很好的解释了大城市尤其像上海、广州这样的都市，二手市场的稳定性。原因就在于大城市的消费者的风险爱好程度相对较高，所以即使只有小比例的商家提供高质二手货可以也能保持市场处在稳定的均衡上。当大部分消费者是风险规避型时，商家必须有一个较高的概率提供高质量二手货，才能维持市场的均衡，而商家的本能利益驱动使这个条件比较难以实现，尤其是商家之间的博弈很容易陷入囚徒困境使这个均衡更难以实现。一旦市场中的q值无法到达均衡值q*，市场将被一步步瓦解。

五、小结

对于经济发展，一个稳定的二手市场可以更好的实现各种资源的有效分配，减少资源浪费。而理想的二手市场，应该是消费者群体乐意参与二手商品消费，并且广大商家以较大概率提供高质量的二手商品，市场处于（购买，高质量）的均衡下实习公平交易。从上述分析可以得出，市场管理者可以有两条途径去维护市场的稳定，第一是努力提高消费者群体的风险偏好程度，第二就是建立相应的规章去增加二手市场的透明度，减低商家谋求暴利的程度，具体的措施，需要进一步研究。

参考文献：

[1]MartinJ.Osborne《AnIntroductiontoGameTheory》上海财经大学出版社,2005.03

[2]郑:盗版的经济学分析[J].经济研究导刊,2007.07P34－35

[3]妮王运陈:基于博弈理论浅析股东对管理层的监督商场现代化,2007.08P69