农村旅游的市场分析篇1

【关键词】经济新常态；农村旅游消费；对策建议

一、旅游消费与农村旅游消费的内涵

所谓旅游消费，是指因为旅游活动这一行为而产生的花费。是由游客使用或为他们提供服务而产生的商品和服务的价值。而农村旅游消费，则指明了旅游的目的地――农村。从其内涵，我们可以得出：

（一）农村旅游是一种新兴的解压途径

由于信息时代的到来，人们的生活节奏越来越快，因此背负的压力也越来越大，尤其是对于中青年人，不仅要赡养年迈的父母，而且还要抚养幼小的子女，当城市的喧嚣与嘈杂使他们身心俱疲，焦躁不安时，农村旅游为他们提供了一个放松身心的减压方式，呼吸新鲜的空气，远离城市的聒噪。

（二）农村旅游有助于提高农民生活水平

农村旅游方式意味着，农村旅游这一新领域将拉动农村经济，提高农民民生活水平，这是全体劳动人们智慧的结晶。改革开放以来，随着城市生活水平的大幅度提高，城乡间的差距越来越大，国家和政府一直立足于提高农民人均可支配收入，改善农民生活水平，解决三农问题，而开发农村旅游资源，促进农村旅游方式发展，是解决农民就业困难、提高农民生活质量的有效措施。

二、影响农村旅游方式消费的因素分析

影响农村旅游方式消费的因素有很多，我们可从下面几个主要方面加以分析：

（一）农村旅游市场发展不成熟，还处在起步阶段

对于耳熟耳熟能详的旅游景点、名胜古迹等成熟旅游景点来说，其配套的餐饮、住宿、导游等附加服务齐全，考虑周到，安排合理，但对于农村旅游来说，其基础设相对施简陋，餐饮住宿环境恶劣，由于农村的发展相对滞后，其生活质量与城市确实存在一定的差距，但这并不能表明农村的旅游环境就是不可改善的。

（二）农民自身素质普遍偏低，缺少营销策略的相关知识

农民拥有丰厚的自然旅游资源，但是由于缺乏相关的专业和技能，而没有对旅游资源进行合理的开发、利用和宣传，可我们知道，农民大多没有读过书，上过学，其自身的学识、能力有限，即使拥有很有前景的旅游开发项目，因为缺乏项目开发、营销等相关知识，而不能很好的利用旅游资源，致使农村旅游发展缓慢。

（三）国家及政府的扶持力度不够，不能及时惠及农民及农村旅游产业

虽然国家及政府出台了一些相关的政策法规，但由于信息不对称、消费群体的需求变化迅速等导致其政策法规缺乏针对性或其实施效果缓慢滞后，不能很好的为农村旅游提供支持和指导。

三、扩大农村旅游消费市场对策分析

十以来，高度重视经济发展问题，着眼国内外发展大势，做出了中国经济新常态的战略判。扩大消费不仅可以有效化解和消除当前相对过剩的生产能力，而且还可以在更大程度上创造就业机会，促进农民增收、改善农村生活质量，是当前处于经济转轨的重要战略机遇期，中国经济实现持续快速增长的关键所在，是加速社会主义新农村建设，统筹城乡发展，实现全面小康社会的重要基础。

中国农村消费市场的重要意义不仅体现于庞大的市场规模，更体现于巨大的市场潜力，在农村各项消费中，农村旅游消费的潜力巨大。结合具体的市场消费情况和农村农民现状，提出以下几点扩大农村旅游消费市场的建议，以供参考：

（一）大力繁荣农村旅游市场，改善基础设施，健全相关服务

首先，当前的首要任务应该是投入大量的财力、物力，进行基础设施的完善，只有提供了相对优越的基本生活条件，才能吸引游客，进行农村旅游的消费；其次，各个旅行社应该寻找与农村旅游项目的契合点，与农村村民进行合作，对农村旅游项目的相关知识进行学习和培训，了解新式的农村旅游景点，挖掘其内在价值，提供新式的导游服务，从而进行相关的营销捆绑策略。农村旅游是自然风光的典型代表，我们应该发扬其优势，取长补短，改善其旅游环境，尽量为消费者提供一处集旅游、度假、休闲为一体的舒适、安心的旅游环境，以吸引更多的背负压力的城市人。

（二）提高农民素质，投入相关专业人才

俗话说，“授之以鱼，不如授之以渔”。基于上诉情况，应大力提高农民自身的科学文化素质，让他们拥有除种地、耕田以外的更能适应现代社会的生存技能，一方面，可以运用于农村旅游产业，另一方面，还有利于走出农村，走向城市，缩小与城市人民的文化差距，从而为提高全国人民的教育水平，振兴新农村奠定坚实的基础；同时，由于农民的学习、接受新知识需要时间，因此，还应大力引进相关的专业人才，勘察实地情况，测算相关主句，因地制宜，设计不同类型的旅游开发项目，提供新式的体验与放松，如林中天然氧吧，富有民族风情的歌舞表演等，搞活营销体验，丰富营销策略，拓宽营销思路，依据农村旅游的特色，针对消费者的心里需求，进行相关的营销活动，以为农村旅游方式提供更多的机会，将农村的自然风光作为旅游开发项目，满足都市人体验消费的乐趣的同时，也相应增加了农民的收入，改善了农民的生活状况，促进了农民的就业问题，解决了农民背井离乡，农村留守儿童远离父母等问题，其益处不可言说。

（三）密切关注农村旅游动态，切实解决实际困难

政府应出台相关的扶持政策，针对具体的困难，提供切实的帮助与支持，尤其是在基础设施建设上，应大力投入人力、物力、财力，这不仅有助于繁荣农村旅游产业，也是提高农民生活质量，关注民生的体现，同时，大力倡导回归自然，体验淳朴生活的健康农村旅游方式。

四、结语

繁荣农村旅游市场，提供新式体验旅游，不仅可以促进农民增收、改善农村生活质量，还是当前处于经济转轨的重要战略机遇，是中国经济实现持续快速增长的关键所在，是加速社会主义新农村建设，统筹城乡发展，实现全面小康社会的重要基础；同时享受农村淳朴生活，沐浴清新自然，也切实满足了现代人的心里需求，解决了其实际困难，但我们也应该看到农村旅游还处于成长阶段，其发展中遇到了各种各样的问题与困难，急需处理和解决，在不断处理和解决的过程中，又会遇见新的难题，在这种出现问题，解决问题，再出现问题，再解决问题的循环往复中，农村旅游产业才能得以繁荣和发展。

参考文献：

[1]周羽中燕.李祝舜.我国农民旅游市场开发初探[J].旅游学刊，2004，（4）：23～27

[2]新华社.在河南考察[N].人民日报，20140512（A01）

[3]梁留科，曹新向.全面建设小康社会背景下的我国农民旅游市场开发研究.经济地理，2005，25（2）：247251

作者简介：

农村旅游的市场分析篇2

关键词生态农业；乡村旅游；产业融合；模式；路径；浙江丽水

中图分类号F592.7文献标识码A文章编号1007-5739（2016）19-0280-01

《国务院办公厅关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》（〔2015〕93号）指出，推进农村一、二、三产业融合发展，是拓宽农民增收渠道、构建现代农业产业体系的重要举措。因此，探讨生态农业与乡村旅游业融合发展模式与实现路径对于促进农、旅战略性产业融合，推进农村产业经济快速发展，实现科学赶超、生态惠民具有重要意义。

1丽水市生态农业与乡村旅游业融合发展的基础

2011年以来，丽水市陆续出台了《丽水市农家乐乡村休闲旅游业发展规划》和《丽水市生态休闲养生农业发展规划》等生态休闲产业发展规划，为拓宽农民增收渠道指明了发展方向。丽水市地处浙西南，位于长三角和海西经济区交界处，市域面积173万hm2，其中山地占88.40%，森林覆盖率达80.79%，具有最完整的生态系统。全市生态环境状况指数已连续10年稳居全省首位、全国前列，2013年丽水市荣膺“中国长寿之乡”称号。近年，丽水市在发展生态农业的状态下以民宿为主的乡村度假休闲旅游也快速兴起。回归乡野、返璞归真的休闲旅游消费已不再局限于传统的景区旅游，而以生态农业观光、生态农耕体验、生态蔬果采摘等个性化生态旅游渐成趋势。目前，生态农业与乡村旅游业已成为丽水市农村经济的重要支撑产业。

生态农业与乡村旅游业具有高关联度、产业链长的特性。一方面，乡村旅游是生态农业的传播纽带和营销载体，可延伸农业产业链，推进农业产业化，促进农村经济发展的质量和效益；另一方面，生态农业是乡村旅游业的物质基础和精神灵魂，有助于夯实乡村旅游发展的物质基础、金融基础、人才基础，从而促进乡村旅游的进一步发展。两者存在耦合关系，通过相互影响、相互渗透、相互交叉、相互促进，最终融为一体，逐步形成新型产业。

2生态农业与乡村旅游业融合发展模式与特点

产业融合是伴随技术变革与扩散过程而出现的一种新经济现象[1]。在不同的产业内，产业融合会以不同的方式演进，最终将促成整个产业结构的合理化，并构建出融合型的新产业体系[2]，主要分为3种方式：渗透融合、延伸融合和重组融合。丽水市生态农业与乡村旅游业产业融合可以总结归纳为以下5类模式（表1），其中各模式还可以重叠交叉。

3促进生态农业与乡村旅游业融合发展的路径

3.1掌握市场动态，明确农、旅融合新业态发展导向

丽水市地形以中山、低山地貌为主，绵延起伏、自然景观优美，旅游资源十分丰富。丽水市政府关于生态休闲养生经济的定位和新农村基础设施的改善，为丽水生态农业与乡村旅游业的产业融合发展提供了难得的发展机遇。但是，任何新业态都是在市场需求的拉动下产生的。因此，必须展开生态农业与旅游市场的调查，摸清现状，掌握需求及其变化趋势；必须要以创新意识、创新技术、创新方法去研究产业融合问题，探索产业融合契机，寻找产业融合切入点；必须以新角度研究分析市场，挖掘旅游业与生态农业产业的共性，才能发掘旅游产业与生态农业产业融合的有效路径，才能在掌握“农”“旅”2个产业市场动态的基础上，开发出新型的、能够满足市场需求的农、旅融合新业态产品。

3.2整合资源，构建新型农、旅融合产业链

当前各产业与旅游产业的融合主要通过资源融合、技术融合、市场融合和功能融合4条路径[3]。通过对乡村旅游与生态农业的资源、技术、市场和功能的整合，满足旅、农融合需要以及新型业态自身发展的需要。整合资源，合理布局。一方面，推动农业生产经营组织从数量增长向质量提高转变，增强农业被动融合和主动融合的能力；另一方面，加大现代高新技术在旅游项目开发上的应用，为产业融合提供技术支持。近年来，以“农家乐”为主的乡村度假休闲旅游在丽水山区快速兴起，但现在乡村旅游中“乐”的功能欠缺，过分依赖餐饮，项目建设出现同质化倾向。利用乡村旅游功能，融入特色生态农业内容，对于提高旅游产品质量、丰富旅游产品内涵、拓展旅游产品功能，具有重要的推动作用。生态农业和乡村旅游业相结合的模式，不仅很好地保护了当地的生态环境，大大加快了生态农业的发展速度，而且促进了二、三产业的发展，拓宽了农民的收入渠道。

3.3建设软环境，建立农、旅融合协调组织

乡村旅游是阻止农业衰退、促进农民致富的有效手段[4]。重视乡村软环境建设，是实现农、旅融合与可持续发展的重要内容。经过几年建设，丽水市乡村旅游产业发展硬环境建设已取得了显著成绩。但政治、经济、社会、文化和服务环境等软环境仍存在“短板”，需迎头赶上。通过软环境建设，确立农、旅融合的协调组织，发挥组织效应。在当前“互联网+”时代，积极引导农户利用电商平台，参与各种有利于营销的商业活动和组织，如合作社、协会、公司/企业等，是推动乡村旅游和生态农业产业融合的有力措施。政府可利用调整社会资源配置手段，搭建平台，建立起基于政府、乡村、社会间有利于信任、规范、学习、创新的乡村社会组织，增强其推动乡村旅游与生态农业产业集聚融合的功能作用。

3.4创新营销传播方式，完善有利于农、旅融合的市场经营制度

根据乡村自然景观和资源特点，以生态农业创意为特色，从生态、审美、康体疗养等角度创新营销传播方式。比如，打造特色田园风光、花卉苗圃果园，特色养殖园、生态休闲庄园等，开展农耕文化体验。此外，完善市场经营制度，促进乡村旅游与生态农业产业融合并向高级化方向发展。一方面，政府应通过银行贷款贴息的形式对农户和乡村旅游企业进行资金支持，或者通过大力发展区域性银行、担保、租赁等金融机构的形式形成生态农业产业与乡村旅游产业转型资金需求的多层次支持体系；另一方面，建立明晰的契约关系，从利益角度来锁定主体关系，明确各自定位，制定联盟之间的规则以及分工合作、运营的规章制度、各类商业活动的制度等，实现利益的锁定。

4参考文献

[1]张功让，陈敏姝.产业融合理论研究综述[J].经济研究，2011（1）：67-68.

[2]木德夏.产业融合理论研究：现状与展望[J].当代经济，2009（22）：146-147.

农村旅游的市场分析篇3

【关键词】安康市城郊地区；农村旅游市场；农村旅游市场开发

伴随着经济的快速发展，我国旅游业也是蓬勃发展，但是我国旅游业的发展一直围绕着城市居民为重心，农村居民则一直被边缘化，将农村居民作为一个特殊的旅游群体加以考虑的人还是很少。随着现代旅游业的快速发展，农村地区浓厚的乡土风情和自然悠闲的环境已经吸引着不少来自城市的旅游者。各种城郊休闲游、“农家乐”旅游，乡村旅游受到旅游者普遍欢迎，农民的旅游观念也受到冲击，随着农村居民生活水平不断提高，城郊地区的农村居民具有一定的经济实力和较为开放的旅游意识，城郊地区农村旅游市场的发展潜力不可忽视。安康市城郊地区作为一个乡村旅游的典型区域，相对一般农村地区，农村居民收入相对较高，有一定的闲暇时间和出游动机，具有一定的出游条件。针对这部分群体，调查了解他们出游的需求，消费偏好，推出的符合他们需求的旅游产品，可以拓展旅游市场；同时农村居民出游率较高，不仅可以提高他们的幸福度，而且有利于他们更好的了解外面世界的变化，学到新知识，新文化，促进当地经济快速发展。

一、安康市城郊地区农村旅游市场的现状

1、农民出游愿望强、具有出游的经济基础

对安康市城郊地区农村居民的旅游意愿抽样调查显示：24%的农村居民选择非常愿意出游，42%的农村居民选择愿意出游，24%选择可以出游，10%的人选择不出游，可见城郊农民外出旅游的愿望比较强烈。同时城郊居民也有出游的经济基础，据有关部门统计，2012年安康市农村居民人均纯收入5815元，比上年增加806元，增长16.1%，当地居民人均出收入增长幅度较大。安康市城郊地区农村居民人口多，收入普遍较高，加上由于近年来城区不断扩大，许多城郊地区居民需要搬迁，政府或企业会给当地居民一笔丰厚的搬迁费，这就为安康市城郊地区农村居民外出旅游提供必要的经济基础。

2、获取旅游信息多为朋友亲戚介绍

对安康市城郊地区农村居民的旅游信息获取渠道的抽样调查显示：19%农村居民通过网络了解旅游信息，12%的农村居民是通过电视获取旅游信息，由于农村居民非常重视亲情和信任身边的朋友，43%的农村居民通过朋友亲戚的介绍了解获取旅游信息。7%的农村居民是通过旅行社获取旅游信息，19%的农民通过报纸、广播、杂志等其它渠道获得旅游信息。通过网络和电视等了解旅游信息的当地居民也会再次询问自己的朋友亲戚，感觉反馈上来的信息能够让自己满意，这些景点就会成为他们下次旅行的计划目的地。

3、旅游形式多为自助，一般与家人或朋友同行

安康市城郊地区的农村居民一般旅游都会选择距离较近的地方或景区，外出旅游时多会选择自助的旅游形式，抽样调查显示中77%的居民是没有参加过旅行社组织过的旅行团，就是距离比较远的旅游景区，有条件的当地居民也会选择自驾车的方式。这跟农村居民居住相对较分散，加上没有单位或企业一样的组织为他们提供组团外出旅游的机会具有密切关系。有54%的居民愿意与家人同行外出旅游，有38%的调查者愿意和朋友一起旅行，这说明农村居民一般愿意同自己熟悉的家人朋友同行旅游。

4、外出旅游时间不固定且旅游时间短

安康市城郊地区很大一部分农村居民没有固定的工作，所以外出旅游的时间也不固定。只要不在农忙时节，有旅游动机，在资金充足情况下就会选择外出旅游。通过对安康市城郊地区农村居民旅游天数抽样调查显示24%的被调查者旅游天数为1天，其中47%的被调查农村居民选择的旅游天数为2-3天，21%的被调查农村居民外出旅游的天数在4-6天，8%的被调查农村居民选择的旅游天数在7天以上。其中69%的被调查的农村居民选择外出旅游天数在1-3天内，说明当地农村居民旅游时间短。安康市城郊地区的农村居民群体中外出旅游以开商店，办养殖场，开五金店等个体户占多数，由于这部分群体已经不再从事农业活动，平时生意忙，闲暇时间少，外出旅游时间自然较短。

二、目前安康市城郊地区农村旅游市场存在的问题

1、缺乏针对农村居民的旅游宣传

虽然电视、广播、广告等多种信息宣传媒体是农村居民平常接触最多的，但是以农村居民为宣传对象的媒体并不多，针对安康市城郊地区农村居民的宣传更是少之又少。安康市城郊地区完全不像平原地区的城市郊区农村居民居住集中，针对当地居住比较分散的农村居民而言，采取没有针对性的宣传方式如发放旅游宣传彩页，肯定投入巨大，成本太高，效率也低。

2、旅游价格偏高，降低了农民出游的愿望

近年来，各大旅游景区门票一路看涨，我国5A景区门票价格在100-200元之间的占半数之多，11家景区旺季门票价格超过200元，在所有5A级景区中，门票价格在100-200元之间的占多半（共有81家，占52.9%），其次为50-99元之间（共39家，占25.49%），门票价格在20-49元之间和在200元以上的分别为12家和11家，各占7.84%和7.19%，价格在1-19元之间的有2家，占1.31%，另有8家5A景区实行免票政策。安康市境内景区门票价格在100元以上就有五家，加上景区内旅游商品价格也在上升，相对于农民的收入水平而言，旅游价格偏高。虽然农村居民实现增收，但总体经济水平仍低于城市居民，他们对旅游价格比较敏感，这昂贵的旅游费用也使得许多想旅游的农村居民望而却步，放弃外出旅游的计划。

3、针对农村居民开发的旅游产品缺少

在城镇地区设立旅行社多半是专门为城镇旅游者提供服务，开发的旅游产品主要针对的是城镇居民，在对安康华夏铁道旅行社、安康新世纪旅行社等几家旅行社的调查中发现推出的旅游产品有针对安康市老年群体的“重庆长江三峡夕阳红大型包船6日游”，针对儿童群体的夏令营，针对高端客户的“首尔济州顺天湾世园会6日游”、“经典普吉岛四晚六天游”等。而在农村设立的旅行社很少，甚至没有，现有的旅行社针对农村居民开发的旅游产品处于空白的状态。

三、安康市城郊地区农村旅游市场开发的对策

1、加强针对农村居民的旅游宣传，选择旅游目标市场

旅游企业可采用常见的如广播、电视、报纸等媒体宣传方式，不断加强对当地农村居民的旅游宣传力度。在旅游宣传方面，应该突出重点，有选择性地进行旅游市场宣传。安康市城郊地区潜在旅游者人数众多，分布广泛，旅游企业或相关政府部门在对安康市城郊地区农村居民进行市场细分时，可以当地居民的收入状况为依据，细分为高收入群体和低收入群体。高收入群体主要是很多已经不从事农业活动的农村居民，如经营商店、五金店、理发店等个体户，低收入者主要以从事农业活动的农村居民为主。收入较高的农村居民具有一定的经济基础，可以花费一笔资金用于旅游活动。毫无疑问，旅游企业或相关政府部门应该选择收入较高的群体为旅游目标市场，重点进行旅游市场开发。

2、本地旅游产品价格优惠，培养农民旅游习惯

安康作为旅游地区，旅游企业可以让利推出价格优惠的旅游产品，培养农民旅游习惯，开发潜在的旅游市场。来自本地的农村居民只要在购买门票时，出示当地居民的身份证，旅游企业就可以半价优惠或者免票，这样就可以吸引更多的农村居民来到旅游景区参观游览。而旅游企业可以在景区内建设一些游乐设施，在餐饮、娱乐、购物方面多下功夫，增加收入。这种优惠价格的旅游产品可以真正引起安康市城郊地区农村居民的兴趣，使其产生购买动机和行为，而且农民一旦养成旅游的习惯，有利于旅游市场的长期发展。

3、开发针对农村居民的旅游产品

旅行社要根据农民的需求及喜好开发出针对农村居民的旅游产品。许多城郊地区的农村居民是处于创业的收获期，经过十来年的奋斗有一定的经济基础，他们不光是简单地外出旅游，而且希望在外出旅游的过程中学到新知识，开拓自己的眼界。比如：对于在家务农从事农业活动的农村居民，旅行社可以组织农民参观游览先进农村、现代科技农业园区和农业博物馆等，把旅游观光与提高农民的生产技能和科技知识结合起来，使农民在休闲游玩过程中获得丰富与其自身生产经营相融合的农业科技知识和文化，为自身从事的农业活动提供先进经验和技能，达到创业致富的效果。对已经不再从事农业活动的许多农村居民，如经营商店、五金店、农药店等个体户，旅行社可以组织这部分群体参观先进农村及成功的乡镇企业，推出“经商考察团”等为主题的旅游产品。喜欢前往名山大川，滨海沙滩的农村居民也占很大比例，针对这部分群体旅行社可以推出“祖国大好河山游”等主题旅游产品。

【参考文献】

[1]黄浏英，李会玲.农村居民旅游市场发展潜力分析[J].经济论坛，2009.9.27-32.

[2]慎丽华.农村旅游客源市场的现状及开发思路[J].经济与科技，2007.3.26-27.

[3]王辉，陈光.农民旅游市场开发初探―以辽宁省为例[J].旅游资源，2007.23.

[4]郑群明.农村居民的旅游态度和出游特征研究[J].旅游科学，2004（7）.

农村旅游的市场分析篇4

[关键词]农村居民旅游；农村居民旅游市场；开发。

1问题的提出与研究数据的来源。

全面建设小康社会的宏伟目标的实现，就必须关注农村。而农民旅游是小康社会进程中出现的一种新生事物，是农民生活质量不断提高的一个新标志，也是社会文明进步、经济健康发展的一种表现形式。据统计，从1997—2008年，农村居民出游人次一直高居我国国内总出游人次的60%左右，2008年，达10·09亿人次，占全年我国国内旅游总人次的58·9%,比城市居民出游多3·06亿人次。从增量看，1997年农村居民出游率为40%,达3·85亿人次，而2008年的出游率则为111·9%,达到了10·09亿人次，相比1997年净增了6·24亿人次。从消费总量上看，1997年农村居民旅游消费为560·9亿元，1997年第一次超过了1000亿元，2007年则超过了2000亿元，2008年更达到了2777·55亿元，相比1997年增加了2216·65亿元，达39·5%,年均增长35·9%。可见，农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。

2农村居民旅游市场特征。

（1）消费总量大，但人均消费量低，消费结构不合理。其中，以交通费、参观游览费为主，旅游购物、娱乐、通信等非基本消费支出相对较小，导游服务等劳务消费支出过少。

（2）出游时间较短，人均出游天数多在4~8天；集中在农闲季节，分别在2~3月和7~9月。调查数据表明，有42·2%的被调查者是一日游，一日游时间短、距离近、安全、方便、费用低廉。

（3）出游目的较为单一，探亲访友居首位，占到64·4%,但在此过程中也会有城市观光等旅游活动。由于受到收入水平、出游方便程度以及消费观念的制约，农村居民的闲暇时间大多在居住地度过，外出机会相对较少，长途出游通常会有多重目的。

（4）收入水平不同但旅游消费差距不明显。总体上看，各个收入水平的农村居民旅游人数相差较小，旅游人数最多是家庭年人均纯收入在3000~3999元的群体，占到26·3%;其次是年均纯收入超过5000元的群体，占到17·6%。各个收入水平的旅游者人均花费差别不大，年人均纯收入超过5000元的人均花费为1178·8元；其次是年人均纯收入4000~4999元的，人均花费798·2元；而1500~3999元的群体人均花费都在450~550元。

3开发措施。

3·1提高对农村居民旅游市场的认识。

从旅游企业到各级政府部门都要提高对开发农民旅游市场的认识，把它作为全面建设小康社会和小康旅游的一个重要组成部分，认真研究和合理地开发它。旅游企业要改变以前忽视国内旅游需求、厌倦赚薄利的做法，正确认识农民旅游市场的地位，把农民旅游市场的开发当做入世后，壮大产业规模、营造品牌的一条有效途径，积极引导农民改变消费观念，提高农民外出旅游的意识。

3·2刺激农村居民消费需求。

①增加农民收入是提高农村旅游消费的前提。②引导农民转变消费观念，促进需求增长。

3·3强化对农村旅游市场的宣传。

从目前来看，我国一些地方农村旅游市场已基本形成，但由于宣传促销工作的缺乏，农村居民旅游意识还不够强。通过加大宣传促销工作力度，提高农村居民外出旅游兴趣，增强农村居民在旅游方面的购买力。

（1）整合促销。建议县、乡镇、村各级行政单位，通过墙体宣传语、广播等形式，加强农村居民对于旅游的感性认识，拉近农村居民与旅游的距离；旅游局和旅游企业联合起来到乡镇和村里进行宣传，同时向村民介绍旅游知识，增加农村居民旅游的兴趣；电视台、电台、报纸、杂志等媒体开辟关注农村居民旅游的新栏目，及时更新旅游信息，让农村居民感觉到旅游就像衣食住行一样，是日常生活消费的一部分。

（2）出游组织。农村居民出游以团队旅游为主，可以由村委会组织招揽客源，开展宣传。除此之外，农村青年中心、乡镇老年活动中心等也是宣传旅游产品、组织农村居民出游的重要渠道。

3·4针对性地开发农民旅游产品。

从我国农民旅游市场的特征可以看出，农民旅游市场还处在起步阶段，绝大多数农民旅游素质还不是很高，因此要形成一批适应农民消费心理和消费需求的旅游产品。

比如都市风情游、样板农村游、疗养健身游、新婚蜜月游、奖励旅游等。

3·5切实推出旅游惠农政策。

（1）完善交通通信条件。交通通信设施是农村地区基础设施建设的重要一环，它直接影响着农村居民的出游意愿。由于受到收入水平的限制，农村居民外出主要的交通工具是长途汽车和火车。目前我国的铁路建设发展迅速，但是，在铁路建设取得诸多成就，使得核心城市居民的出游更加便捷的同时，也把大量的农村小村镇抛在了火车外面。因而，政府应该更加重视这些地区的公路交通建设，方便这些农村小村镇居民的出行。

（2）推出旅游惠民政策。由于现阶段为了应对经济危机的压力，政府相继出台“家电下乡”、“汽车下乡”、“图书下乡”等优惠政策。建议政府同样给予农村居民旅游方面的优惠政策。比如，给农村居民发放旅游消费券，组织旅游企业开展“旅游下乡”等活动。

3·6重视农村导游人员培训。

农村旅游的市场分析篇5

关键词:乡村旅游;就业效应;农村劳动力

中图分类号:F592.7文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)11-0109-03

一、乡村旅游

乡村旅游是立足于农村,利用乡村自然和人文景观、农耕文化、农家生活、民俗民风等旅游资源,通过科学规划和开发设计,为游客提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、健身等多项需求的旅游经营活动。与其相关联或相近的概念还有休闲农业、观光农业、农业旅游、生态旅游、农家乐旅游等。但这些都不能简单地等同于乡村旅游。乡村旅游有其最根本的特性――乡村性。这里“乡村”至少包括了三个层面的含义[1]:一是旅游活动的空间――乡村地域,区别于城市及(无人生活的)自然区域;二是旅游活动吸引物的主要特质――乡村文化(乡村性),存在有形和无形两个方面,有形的乡村文化表现为乡村的建筑、服饰、食品、田野、果园、环境等物质方面,无形的乡村文化表现为乡村的制度、民俗、风俗、风情等精神方面,这种精神和物质的乡村文化就是乡村旅游资源的内核,与乡村文化无关的旅游都不能称为乡村旅游;三是旅游活动的受益者――乡村人,必须有乡村当地居民投资或参与或从中受益。“乡村性”的规定有利于加速农村经济与旅游经济的融合,体现开发乡村旅游的深层价值,即调整农村经济结构,增强对农村富余劳动力就业吸纳能力,保护和改善农村生态环境,促进农村社会、经济、文化共同繁荣。本文正是基于“乡村性”这一前提分析探讨乡村旅游的就业效应问题。

二、乡村旅游的就业效应分析

(一)实证分析

乡村旅游的就业功能非常突出,发展乡村旅游,能为农村社会提供大量就业机会。据预测,一年接待量10万人次游客的休闲农业景点,可直接和间接安置300个农村劳动力就业[2]。全国各地的实际发展也践明乡村旅游对农村劳动力的强大吸纳能力。目前,我国已经有2万多个村,约800万农民通过发展包括休闲农业在内的乡村旅游走上了致富之路。统计资料显示,北京市已有11个区(县)50多个乡镇331个村开展了乡村民俗旅游接待工作,其直接从业人口4万人,特别是怀柔县的北宅村,已是京郊知名度假村,其农业休闲度假接待已使全村600余户、1800余人安居乐业,同时,还为邻村提供了250多个就业岗位[3];河北省和广西壮族自治区共有2300个村,56.5万农户约280万人通过发展休闲农业致富;贵州省农村已有63万余人通过发展休闲农业摆脱贫困,走上了致富之路;成都市仅从事“农家乐”旅游的直接从业人员3.6万,间接从业人员18万;桂林阳朔有1.2万户农民吃上了休闲农业饭;湖南浏阳中源人家全村40余户农家参加休闲农业旅游接待并致富;云南昆明西山团结村休闲农业已解决了2183个农村剩余劳动力的就业问题[4]。长三角地区15个城市总共有17600多个“农家乐”经营点,南京市7个郊县2007年农家乐专业户已达107家,南京市郊县农民因旅游实现人均增收27元,提前完成了旅游农业促进农民人均增收25元的目标;从2006年起,上海乡村旅游年均增加就业岗位1.5万个;2006年,浙江省累计发展农家乐休闲旅游村1976个,经营农户总数11596户,实现农民就业人口40万。预计到2010年,长三角地区乡村旅游业将实现每年新增农村旅游直接就业35万人,间接就业150万人[5]。截至2009年2月,武汉市共有乡村游经营单位989家,2008年接待游客800多万人次,实现旅游综合收入12.95亿元,带动1.56万名劳动力就业[6]。

从国际经验看,英国约90%的农场都提供旅游住宿服务,25%的度假是在乡村度过的;在意大利,农业旅游被作为乡村农民的生计的补充甚至是主要来源;在法国(1997),乡村度假地共接待了约3.15亿夜,拥有76715家饭店,度假村有55000张床位,有237558个露营地住所、41868家可出租乡民居所、1500个徒步旅行住所、21466家B&B房,据法国小旅店联合会的统计,近七年来一直采用乡村度假的旅游者占44%,主要采用这种度假方式的旅游者占72%,更有15%的旅游者一直到同一个乡村度假[7]。

(二)作用机理

1.乡村旅游关联带动性强,产业集群效应显著。旅游业是一个综合性的服务行业,行业关联度大、带动性强,能直接或间接地带动农村餐饮服务业、交通和物流运输业、商业、邮电电讯业、金触业、房地产业、建筑业、轻纺工业、信息服务业等相关部门的发展。根据乘数效应估算,一般认为,旅游业每创造1个直接就业,就将产生另外3个关联就业机会[8]。乡村旅游还具有延伸价值,乡村旅游开发中的基础设施建设,能极大地改善农村地区的交通环境和生态环境,为营造农村地区良好的投资环境发挥了积极作用,吸引投资的结果是农村富余劳动力还可以在乡村旅游的环境中得到充分就业。

2.乡村旅游就业门槛低、适应面广。旅游业是劳动密集型产业,就业的行业层次极其众多,其中,有不少工作不需要很高很复杂的技术,许多工作农村劳动力只需短期培训后即可胜任,对于年老体弱的农村老人和妇女的就业有着很好的包容性,对于文化水平相对较低的农民就业提供了有效途径。

3.乡村旅游投入不大,就业成本低。乡村旅游不需要大兴土木和投入巨资去培植景观,而是从当地农业自然资源、社会资源的特点出发,利用本身优势给旅游者提供休闲旅游产品,因此创业投资不大。同时,农村劳动力可实现就地转移,可大大节省流动成本。

4.从业于乡村旅游实现就地转移,可免于面对异地转移的一系列问题。农村富余劳动力异地转移将面临诸如社会保障、子女教育、心理归宿、娱憩需求等实际问题,在得不到有效解决时将承受着巨大的精神、生活压力。从事乡村旅游属于农民就地就业、零距离赚钱,“离土不离乡”或“既不离土,又不离乡”,旅游旺季时,全力投入旅游经营活动,平时则可以从事农业生产活动,照顾家庭。这样亦农亦旅、农旅结合,符合目前中国农民的心理需求,农民乐于接受这种模式。

5.乡村旅游促使农村和农民市场角色的真正定位。发展乡村旅游,可以变农业生产资源为农业资本,变生态环境资源为生态资本,变农村民俗资源为农耕文化资本。可以使农民“足不出户就业创业、经营山水增收致富”的愿望成为现实,更能让农民不再是工业文明施舍的对象,而成为城镇居民消费需求的供给者,不再是四处游走的农民工,而成为农业资源和资本的经营者。农民成为农村市场的真正主人,他们又重新找回了农村生活的信心和价值。

(三)存在的问题

在积极发展乡村旅游促进农村劳动力就业的同时,我们也必须注意到一些不可小觑的问题存在。首先,在乡村旅游中就业的农村劳动力,文化技术水平大多较低,缺乏现代市场经营管理知识,他们大多数只能就业于乡村旅游岗位的较低端层次。其次,乡村旅游中就业的农村劳动力年龄结构偏倚严重。据笔者调查了解,在乡村旅游中就业的农村劳动力有八成以上是中老年人,乡村旅游极其缺乏对农村年轻劳动力的吸引力。再次,从业人员市场观念不强,创新能力不足。易于安于现状,认为给游客提供食、宿、玩、赏等基本服务就是乡村旅游,旅游产品单一、呆板、趋同。最后,乡村旅游就业形象需改变。从事乡村旅游的形象地位一直以来不怎么被人们看好,在乡村地区倾向于认为这是不太正式、不太正统的职业,认为乡村旅游是农村老人和妇女干的事情。尤其是农村年轻劳动力不屑于从事这项工作,他们认为外出务工闯荡才更能体现自己的能力和价值,只有远离家门才能干出一番大事业。这些问题的存在,极不利于农村劳动力就业的长远高效。一方面,会遭遇外来冲击,让位于市场知识经验丰富、资金实力雄厚、拥有大量专业人才的外来经营者,而当地农民渐渐退居乡村旅游的边缘化地带;另一方面,乡村旅游后继力量不足,会导致整个乡村旅游业的停滞或衰败。

三、基于促进农村劳动力就业的乡村旅游发展的几点建议

1.要大力发展乡村旅游。发展乡村旅游是适应体验经济时代的需要,是实现资源优化配置的必然选择,也是促进农村劳动力就业的有效途径。乡村旅游是一种趋势,有资源条件的地区要合理开发资源、积极开拓市场,吸纳农村劳动力就业;没有资源条件但有市场条件的,要扬长避短,充分利用现有的条件,补足不够的条件,发展符合当地市场需要的旅游相关经济,带动农村就业。

2.要充分挖掘“乡村性”。“乡村性”是乡村旅游的生命,经营乡村旅游应该把最“土”的东西拿出来,不要避讳甚至排斥“土”。“乡村性”的表现形式也应该是丰富多样的,所以,应努力发现“乡村性”特色,充分利用好所有可能的“乡村性”,积极开发适销对路的多元化乡村旅游产品。同时,要坚定品牌观念,采取各项措施努力打造特色鲜明、深受市场欢迎的产品形象,以品牌优势占领市场。

3.要做好人才规划。乡村旅游能不能发展起来,关键问题不是旅游资源是否丰富,在我国乡村各地区都不同程度的拥有一定乡村性旅游资源。而真正的差别是在于有没有足够数量和质量的乡村旅游人才。“人才资源是第一资源”,现在和将来乡村旅游将会越来越体现为人才竞争。所以,要实现乡村旅游可持续经营和发展,进而实现农村劳动力长效转移,就必须切实重视人才问题,要对乡村旅游人员配置、人员需求变动、人员教育培训、人员管理以及人才开发投入等各方面进行全面规划,组织建设人才梯队,保证乡村旅游发展的后续力量。

4.要加强从业思想和技能教育培训。从业于乡村旅游的农村劳动力大多数缺少服务、管理、投资和对当地文化深入了解等方面的知识,更缺乏高品位的经营理念,对乡村旅游的行业认识也远远不足。因此,首先要进行宣传教育,提高认识,明确知识和技能的重要性;其次,要对从业人员进行语言、服务、管理、职业道德等内容的培训,提高其文化素质和经营管理水平,必要的时候要灌输和培养职业化思想和技能,提高职业化程度;最后,要经常组织市场调研和市场分析,掌握市场动态变化,强化市场意识,学习市场化运作。

参考文献:

[1]杨敏.乡村旅游[M].昆明:云南科技出版社,2007:1-2.

[2]王洋.乡村旅游魅力遍神州[N].中国旅游报,2007-01-05().

[3]刘红玉.多功能视角下休闲农业与农村劳动力就地转移[J].台湾农业探索,2009,(4).

[4]杨载田.休闲农业与中国农村剩余劳动力转移探索[C]//中国农学会学术年会暨全国休闲农业论坛文集,2007:204-207.

[5]何可凝.以乡村旅游促进农村劳动力多元化就业问题探讨[J].常州工学院学报:社科版,2008,(8).

[6]国家农业发展网.湖北武汉乡村旅游渐兴旺[EB/OL]..

农村旅游的市场分析篇6

[论文摘要]农民旅游是一个潜力巨大的市场,但长期以来农民旅游问题却很少有人问津。近年来随着居民收入的增长、农闲时间的增加以及消费观念的转变,农民旅游市场已经起步。本文分析了农民旅游市场开发的可行性以及目前农民旅游者在出游动机、出游方式、出游时间等方面的特征,并针对性地提出了市场拓展的策略。

一、农民旅游市场的现状分析

2007年,全国国内旅游人数达16.10亿人次,比上年增长15.5%。其中:城镇居民6.12亿人次,农村居民9.98亿人次。全国国内旅游收入7770.62亿元人民币,比上年增长24.7%。其中:城镇居民旅游消费5550.39亿元,农村居民旅游消费2220.23亿元。全国国内旅游出游人均花费482.65元,比上年增长8.0%。其中:城镇居民国内旅游出游人均花费906.93元,农村居民国内旅游出游人均花费222.47元。可见,农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。不失时机地引导农民旅游,农村将会成为我国最大的旅游消费市场。

随着国家富农政策的出台,“十一五”期间农民的收入水平将显着提高,有支付能力的需求不断增强,农村居民很快将成为即期旅游消费的需求者,其旅游花费数额也将进一步提高,将为我国旅游消费和旅游业的发展带来巨大的市场前景。并且农民不受工作日的限制,相对比较自由,这也是农民旅游的一大优势。

二、农民旅游活动中存在的问题分析

(一)旅游消费层次低

数字表明,在消费水平方面,200元~400元的人均花费构成了当前农民国内旅游消费的主流,这种消费水平约为城镇旅游消费水平的1/4。农民旅游消费层次较低。

(二)针对性市场供给不足

现有旅游产品在供给内容、价格和服务网络三大方面都很难与农民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企业还没有形成专门针对农民设计旅游产品的意识。开发的旅游产品不能很好满足农民需求。再就是价位问题。虽然一些农民富裕了,但农民出游一般还是能省的钱尽量会省下来,这和以营利为目的的旅行社形成很大的反差,认为利润不大,这也是旅行社不太愿意开发农民旅游市场的一个原因。现在的旅行社一般只设到县城,乡镇一级基本没有。城市化的旅游广告显然也不适合相对地广人稀的农村,太高,效度也低。

(三)缺乏成熟的旅游消费观念

农民游客还没有形成成熟的旅游消费观念。集中的出游观念一般是想到大城市里看个热闹,或者到一些宗教比较浓郁的地方祈神纳福,旅游意识不强,旅游观念普遍落后,对于休闲游、专项旅游等旅游形式认识不足。

(四)缺少专门服务于农民旅游团的导游人才

我国为农民旅游团服务的导游大多数都是专门为城镇旅游者提供服务的,由于知识水平有限,与农民游客的要求差距太大,且思想意识又大有不同,交流沟通起来相对困难,造成服务质量相对不高,如果这一问题不能得到很好地解决,将会制约我国农民旅游市场的健康发展。而对于农民游客这一特殊群体,拥有一支高素质的导游队伍,提供有针对性的优质服务,对开拓和占领市场更具有战略意义。

三、中国农民旅游市场开发对策研究

(一)高度重视农民旅游

旅游已成为当今世界经济发展中不可缺少的重要组成部分,已成为一种新型的产业,同时也是我国经济发展的重要组成部分。怎样进一步使农民成为旅游市场的重要群体,是一个不容忽视的问题。为此,在扶贫攻坚和全面建设农村小康的工作中,应将农村居民旅游纳入全国经济发展的规划中来,这无疑是一项具有十分重要的经济意义和社会意义的事业。

(二)培养农民的旅游意识

我国更要加强对农民旅游的宣传力度,要使旅游丰富人生的观念深入富裕农民群体的心中。帮助农民正确认识旅游的价值,激发农民出游的热情,传输新的消费观念,创造一种适合农民旅游的出游。建议我国旅游部门和旅游企业将农民旅游市场的开发提上议事日程,全面规划,系统考虑,以使农民旅游适应我国农民旅游市场发展的要求。

(三)细分农民旅游市场,开发农民旅游产品

旅行社在开发农民需求的常规观光旅游产品的同时,必须为农民旅游量体裁衣,开发和丰富农民喜爱的旅游产品,形成一批适应农民消费和消费需求的旅游产品,如城市精品游、宗教游等,以进一步推动农民旅游。旅游企业在确定农民旅游目标市场时应该将主要精力放在我国的东部和中西部地区较富农村中的较富农民。富裕农村的旅游者在经济上与发达的城市没有多少区别,人均花费与城市旅游者比较毫不逊色。同时应积极引导、培育乡村旅游中介组织,如可以采取设立分社等方式,让富裕起来的农民充分享受现代旅游一条龙服务的便捷。

(四)重视人才培训工程

资源是第一生产力。和所有工作一样,新农村建设需要人才,开展旅游的人才更是奇缺。客观来讲,农民群众普遍知识面不宽,文化程度较低,观念较陈旧,信息不通畅。旅游对从业人员素质有一定的要求、规范,农业旅游需拥有特殊的知识、技能和技巧。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业把培训农民导游作为一项基础性、先导性的工作。尽量在农民中培养自己的导游。要选择一批在农村工作、生活过,对农村、农民有较深的感情,文化程度在大专以上,形象气质较好,会讲普通话、特殊方言的人为培养对象,进行系统全面正规的旅游知识培训,并参加全国统一的导游资格考试,取得导游证,壮大丰富导游队伍。

(五)注重提高农民旅游服务质量

旅游市场的成功开发不仅得益于到位的宣传和适销对路的产品,还需要优良的服务质量。目前,我国农村基本没有旅游业务机构,旅行社在农村旅游市场的销售还是一项空白。对此,旅行社既可采取在农村设立专门门市部和收客点的办法,还可利用一些成熟的网络来方便农民外出旅游报名。从目前来看,利用一些成熟网络来方便报名可能更为有效。因为根据农民传统心理,相信熟人总比相信看不到、摸不着的旅行社好。因此旅行社可和各地的邮政代办点、村委会、居委会建立广泛联系,通过他们宣传来招徕游客。要注意解决旅游过程中的餐饮、、卫生、安全、回扣以及市场准入等问题,以打消农村居民旅游的后顾之忧。坚决打击宰客和欺骗游客的行为,同时要做好投诉处理服务。

(六)旅游与帮助农民致富相结合

如果农民在旅游的同时,能够有助于他们发展生产和经济增收,那将是获得农民认可的可行之举。让农民在游览休闲的同时,能参观一些农村社会发展和经济建设的先进典型事例,如华西村、等,能受到一些启示(包括生产发展、市场运作、文化生活、农村社区建设等),开阔一下眼界,看到一些差距,产生一点触动,对农民自身会起到潜移默化的作用。

党的十六届六中全会提出构建和谐社会的目标和措施,给我们发展农民旅游赋予更高、更深的意义。让旅游走向农业、走进农业、惠及农民,为切实解决好城市和农村二元结构,发展农村经济,增加农民收入,构建和谐社会做出应有的贡献。

参考文献