影视产业投资报告范文篇1

[关键词]会计准则投资者影响

高质量的会计准则是高质量会计信息的一个重要保证条件，而能否获取高质量的会计信息将直接影响到投资者的投资决策。现行企业会计准则体系于2007年在上市公司首次实施后，财政部高度重视其在上市公司的执行情况，已连续三年成立会计准则实施情况工作组，采用“逐日盯市、逐户分析”的方式，对上市公司执行企业会计准则的情况以及企业相关财务数据的变化进行监督和分析，足见国家对这次企业会计准则修订后上市公司执行情况的重视程度。现行企业会计准则体系在其实施过程中，收益确认计量观、会计计量属性以及财务报告的目标等传统的会计理念都发生了本质的变化。这些变化对上市公司的财务状况、经营成果以及现金流量造成了较大的影响，这些影响以会计信息的形式表现出来，进而又对上市公司投资者产生重要影响。为此，本文通过分析现行企业会计准则实施过程中关于收益确认计量观、会计计量属性和财务报告目标发生的变化及其特点，探寻这些变化对投资者的影响机理与原因。

一、收益确认计量观的转变对投资者的影响

从收益的确认与计量角度来看，现行会计准则在其实施过程中一个重要的变化就是由收入费用观向资产负债观的转变。收入费用观认为。企业的收益应该通过计算收入与费用之间的差额确定，会计确认与计量应该以利润表为中心；而资产负债观则认为应该基于企业资产与负债的变动来计算收益，会计确认与计量应该更加关注资产负债表。现行会计准则实施过程中，收入费用观向资产负债观的转变具体体现在所得税的计算采用资产负债表债务法，长期股权投资对子公司的核算方法由权益法改为成本法，无形资产开发支出、借款费用中符合资本化条件部分可予以资本化，将弃置费用确认为预计负债等诸多方面。

现行会计准则实施中会计收益计量观由收入费用观向资产负债观的转变，逐渐引导投资者从单纯关注被投资单位的收入费用情况向更加关注企业的资产负债及其变动情况转变，促使投资者进行理性投资。收入费用观强调利润表在企业财务报告体系中的首要地位。然而。由于利润表存在着收入与费用计量的口径不同、不能反映企业长期盈利能力等诸多局限性，投资者对利润表的过度重视会使企业更倾向于追逐短期的利益，这也成为企业操纵利润的主要动机。而资产负债观本着根据资产和负债的变化来确认收益的理念，使得企业的收益中既包含了当期已实现的利润，又包含了当期未实现的利润，是一个“全面收益”的范畴。“全面收益”能够更真实、更全面地反映企业的盈利能力和经营成果，使投资者进行决策时能够获取更充分、更适当的信息，提高投资的收益水平。

财政部在2008年出台的《企业会计准则解释第3号》中。明确要求企业在利润表的“净利润”项目下增设“其他综合收益”和“综合收益总额”项目，同时要求企业在财务报表附注中详细披露“其他综合收益”各项目的具体金额，以反映企业当期实现的全面收益。利润表的这一变化打破了传统收益的披露模式，更加直观地反映出资产负债观下所确认收益的种类、金额及其构成情况，便于投资者获取与全面收益有关的信息，进行投资决策。

二、公允价值的运用对投资者的影响

公允价值的运用是现行会计准则实施过程中的一大亮点。公允价值是指熟悉市场情况的买卖双方在公平交易和自愿条件下所确定的价格。在我国，公允价值曾经被允许在企业会计核算中运用，但由于大量出现上市公司借助公允价值操纵利润的情况使得公允价值最终被限制使用。近年来，对符合一定条件的资产采用公允价值计量是国际会计准则以及多数市场经济国家会计准则的普遍做法。随着我国社会主义市场经济的形成、完善与发展以及现行企业会计准则与国际会计准则的实质性趋同，公允价值的再次运用已成为大势所趋。

公允价值是市场中交易双方公平交易下所确定的价格。采用公允价值属性对符合条件的资产、负债进行计量能够真实地反映出这些资产、负债当前的市场价值，这为投资者评估企业价值、把握投资机会提供了有力的支持。在现行会计准则的实施过程中，公允价值被应用于金融工具的计量、非同一控制下企业合并形成长期股权投资初始成本的确定、投资性房地产的后续计量、债务重组和非货币性资产交换等具体业务。这些业务的共同特点在于，其价值或金额受到市场因素的影响，波动幅度较大。

三、财务报告目标转变对投资者的影响

影视产业投资报告范文篇2

金融危机影响2009年广告增长

经济景气决定广告业的趋势,这次危机使我们对经济与广告之间关系规律的认识有了更深刻的体会。2009年前三个季度GDP增长7.7%,其中三季度增长8.9%,10月继续保持了良好的回升态势,可以说中国经济企稳向好的基础越来越巩固。经济环境的好转,刺激着广告市场的回复,三季度广告增幅已经超过了20%。随着这种态势的持续,2009年中国广告市场超过两位数的增长就有了保证。

据CTR媒介智讯的广告监测数据显示,2009年1-10月广告市场投放花费同比增长12.4%,其中电视增长14.5%,报纸增长6.2%,期刊增长1.1%,广播增长2.7%,户外增长7.0%。四季度是传统的广告投放旺季,虽然数据还没有完全出来,但从目前的情况看,确实在一定程度上出现了明显的回暖趋势。

但是,从另一方面,我们应该清楚地看到,除户外广告外,主要媒体的广告增长率都低于2008年,特别是报纸、广播、期刊都大幅度低于2008年的增长。同时,为了应对金融危机的影响,留住广告客户,媒体普遍采取了降低折扣的措施。这样使得广告时长、版面资源的价值大幅度降低,广告刊登额(价值指数)越来越高于广告资源量(产能指数),以刊例价格统计的广告投放与实际投放之间的差距在扩大。因此,我们可以说中国传媒广告业挺过了危机,走上回暖之路,但决不能因为达到两位数的增长而过分乐观。

2009年广告行业资源变化趋势分析

在广告投放主要行业中,2009年1―10月TOP5投放行业全部上涨,这5个行业占了广告总额的54%,对广告市场的走势具有决定性的影响。其中,饮料行业以52.6%的高速增长态势成为最受瞩目的投放品类,且逼近食品行业广告花费,份额占比达到11%。化妆品/浴室用品行业市场份额占比依然保持龙头地位,占据14.6%的份额且止跌回升,比2008年同期增长2.3%。食品行业增长14.9%,以11.4%的份额排第二位。药品行业增长9.9%,占比9.6%。医疗保健机构增长25.4%,占比达到7.4%。从各个行业对广告市场的贡献度来看,在2009年对广告市场增长贡献最大的是饮料行业,贡献率达到30%,医疗保健机构和食品的贡献率也达到13%,此外药品、酒精类饮品也贡献了7%。由此可以看出,在金融危机时期受到影响最小的是快速消费品类的广告。正是快速消费品、医疗保健机构、药品等行业支撑了2009年广告业的增长。而占到广告投放较大比例的房地产、IT类和汽车却产生了向下的拉力(见下页表1)。

由于不同媒体传播特点的差异,所承载的广告资源也存在明显的差别,由此,不同行业的状况对电视媒体和报纸媒体产生着不同的影响。对于电视媒体,TOP5行业占了63.9%的比重,饮料、食品、医疗保健机构、酒类支持了广告的增长。而报纸的TOP5行业也占了63.6%的比重,但只有医疗保健机构大增64.5%,起到明显地拉动作用,而占到四分之一以上份额的房地产则出现了负增长,汽车和邮电通讯业也是负增长。如果不是医疗保健机构和娱乐及休闲广告的贡献,报纸广告的状况会更差。

2010年中国广告业将在格局变动中求发展

广告是经济的风向标,中央电视台的招标又是整个广告行业的风向标,前不久结束的招标会以109.67亿创历史新高,增幅达18.5%。从招标结果可以看出,企业对2010年的经济增长和市场回暖充满了信心。

结合最近的中国经济工作会议为2010年经济工作定调,从已经披露的信息来看,2010年三大工作重点,保增长、调结构、促消费。保增长有双重含义。2010年的经济政策不会大起大落,经济稳定是重中之重,但同时也意味着,2010年基建规模不可能在2009年的基础上扩大,无度的刺激政策不可能长期存在;调结构意味着低碳经济、创新经济等被放在了重中之重,消费将比投资增长得更快,因此消费刺激政策不会轻易退出。今年的消费类企业仍将有广阔的发展前景;促消费并不仅止于车市与楼市消费的兴旺,而表现在消费的均衡发展,表现在居民消费而非政府支出在GDP中占比的提高。而广告业与消费有着密切的正比关系,

综合来看,我们认为2010年的中国整体广告市场保持持续的两位数的增长是可以预见的。

电视:61号令将加速电视广告格局变化

经济环境、媒体环境和政策的变化将给中国广告市场带来新的格局,2010年1月1日起,国家广电总局61号令正式实施。新的管理办法对商业广告的播出时长规定更加严格,不仅对播出总量进行了控制,而且对每小时商业广告的播出进行了明确地时长限制。毫无疑问,这一管理办法的推出将改善电视的收视环境和广告的播出环境,提高广告的收视效率。同时极有可能加速电视广告甚至整个广告行业市场格局的变化。

随着国家广电总局61号令的及烈酒广告受限等的新政策的推出,中国电视媒体传统的靠时间资源扩张来提高收入的局面将被改变,进入全新的价值型发展时期,媒体将通过提升传播价值从而提高广告价值。单一时间资源的价格也将飞速上涨。电视媒体内部的格局进一步分化。根据市场经验和广告客户的反应,我们预测,优质媒体由于资源的独特性和收视上的良好表现,加之61号令净化广告环境,将获得越来越多的客户的青睐。电视媒体的马太效应将越来越明显,不同频道之间的差距会数倍扩大且分化的速度越来越快。同时,价格的普遍上涨也会形成“挤出效应”,越来越多的客户无法承受电视媒体的成本转而寻找别的媒体进行替代。

根据CTR市场研究的广告监测数据,以2009年1-7月为测算基础,超出61号令小时播出限制的广告时长将达到8万小时,以超标的8万小时广告计算,意味着有126亿元的广告在超标时段播出,限制了这8万小时就预示着126亿元广告收入被挤出。如此巨大的蛋糕将流向何方?显然,所有的媒体都会关注蛋糕的去向,都渴望切到一块蛋糕。蛋糕分割是各种类型媒体实力的较量,它考验着媒体的应对能力。近几年,媒体广告市场的格局正在发生变化,突然出现的大蛋糕分割结果或将加快媒体广告市场格局的变化。

电视作为第一大广告媒体的地位至今依然稳固,电视媒体将通过涨价,提升服务,招标、创新广告形式等方法尽量留住126亿元大蛋糕。虽然电视媒体价格普遍上涨,但电视作为传播的必须途径,一些广告主依然必须选择,总的电视广告的预算不会大幅降低,所不同的是在电视媒体的内部进行重新分配。面对涨价后的稀缺性资源,越来越多的强势频道将采用黄金资源招标的形式,让市场和客户进行抉择,从而缓解广告时间减少对任务完成造成的压力。

相对于一线媒体而言,处于中流的媒体在涨价的问题上显得更为谨慎。一方面由于缺少系统的资源优势,价格提高后相对其他媒体的竞争力更弱;另一方面提价有可能导致客户分流,对任务的完成有着直接的影响。

由此可见,61号令执行后,电视媒体生态产业链良性循环的强者更强,马太效应会更明显。优势的媒体虽然价格飙升但依然会出现“买不到”的局面,而弱势媒体依然会有大量的空置时间,这是市场的必然。

同时,电视媒体普遍会采用创新广告形式,加大植入广告的力度等等方法留住126亿元大蛋糕。所以2010年,虽然电视媒体的整体份额会进一步提升,广告收入整体会取得两位数的增长,但几家欢喜几家愁的局面将更为普遍。

报纸:挺过了危机,但前景并不乐观

进入2009年,报业立即感受到了危机的寒冷,1月报纸广告大幅度下降,2月又大幅度上升,但两个月合并计算则下降了8.8%,这说明金融危机的影响开始显现。一直到7月各月的同比增长率一直在2%左右。前7个月合计下降0.4%。而由于刊例价格与实际收入的差距,可以说7月之前的实际收入不仅仅是负增长,而且实际下降幅度更大。2009年下半年以来广告市场的整体回暖也带动了报纸广告的回升。回暖发生在8月以后,8月同比增长16.3%,9月更是大幅增长,其中同比增长34.7%,环比更是大增61%。但好景不长,10月掉头直下仅增长1.2%,依靠8、9两个月的拉动,1-10月报纸广告刊登额增长了6.2%。8月以后的趋势表明,中国报业已经挺过了最艰难的时期,但10月的回头却告诉我们报纸广告回升的基础相当不稳,道路依然艰难(见图1)。

虽然报纸广告开始回升,但并不令人过于乐观。其原因有二:一是为了应对金融危机的影响,留住广告客户,报纸普遍采取了降低折扣的措施,不少报社甚至推出了买三赠一、买二赠一,以至买一赠一的大幅折扣。这样使得版面资源的价值大幅度降低,刊登额(价值指数)逐渐高于占版量(产能指数),这表明了实际收入与版面资源的差距在扩大;二是广告结构向着恶化的方向发展,房地产、汽车、IT、金融等优质广告资源比重下降。在实际经营中,折扣一旦降下去,要完全恢复则相当困难。而房地产、汽车都是报纸的支柱广告行业。因此,这两个问题都必然对广告的进一步回升带来影响。

CTR媒介智讯的广告监测数据显示,报纸广告最重要的房地产、商业零售业、汽车3个行业在广告收入中的比重已经从2008年的57.2%下降到52.7%,1-10月报纸房地产广告下降6%,汽车广告下降1.4%,商业零售业仅增长5.5%。支柱行业的低迷将拖累整个广告市场的回升。数据进一步显示,在危机之中报纸广告增长的主要动力来自医疗保健行业、娱乐及休闲等。前10个月,医疗保健机构保持了持续的高增长,增幅达64.5%,娱乐及休闲增长也高达45.6%。

在2009年1-10月报纸广告6.2%的增长中,医疗保健机构的贡献率高达37%,娱乐及休闲也高达23%。其他贡献度较高的行业还有家用电器、零售服务、教育培训及个人用品。这一方面表明这些行业的广告投放几乎没有受到金融危机的影响,另一方面也表明具有地域性特点的生活消费类广告是报纸广告最坚实的资源。但同样是地域性的房地产广告却成了拖累报纸广告的最大“罪魁祸首”,1-10月房地产广告的下降产生了26%的向下拉力。此外,IT类、汽车、金融业、化妆品及浴室用品、通讯广告都对报纸广告产生了不同程度的负贡献。

上述分析表明,报纸广告虽然渡过了最困难的时期,但前途并不平坦。可以预计,随着经济回暖基础的进一步稳固,2010年的广告景气将有所回升,预计广告业将可达到两位数的增长,但报业广告由于其支柱行业广告投放特征的变化,以及传媒环境的变化影响,将很难在短期内摆脱困难的境地。预计2010年的报业广告将会保持增长的态势,但总体上很难达到两位数的增长率。

报纸媒体要获得新的发展,必须注重研究:过去报纸很少研究电视广告客户,现在必须要研究了。至少应该知道哪些品类、哪些品牌从电视流出的可能性大,这些客户对报纸有什么要求,如何为这些客户提供服务,从而有的放矢地出击。另一方面,报纸媒体需要加强自身的营销能力,发挥报纸媒体独特于其他媒体的优势,为广告客户提供更好的价值回报。唯有如此,才能在新一轮的竞争中获得更多的份额。

影视产业投资报告范文篇3

2008的报业广告市场回顾

对于报业来说，几年前就已经提出了冬天的问题。那时是因为新媒体的迅速发展带来的冲击。根据CTR媒介智讯的广告监测数据。2006年报业广告刊登额增长率仅为3.9％。2007年则是－1.6％的增长，而2008年前三个季度却恢复了19.8％的增长。这是否意味着报业在2008年的回暖呢?

进一步解析2008年的数据，我们可以看到，2008年的报业广告确实有所回暖，但19.8％的增长却包含着一定程度的水分。CTR对报韭广告版面量统计和价格统计的对比告诉我们，2007年下半年以后报业广告的广告占版量和刊登额之间出现了明显的差距。刊登额(价值指数)逐渐高于占版量(产能指数)，这表明了刊登额的增长中存在刊倒价格上涨拉动的因素，这就是“水分”。从数据看，这种水分还有扩大的趋势。排除这种水分在技术上相当困难，如果排除了水分。报业广告的增长率就要打较大的折扣。

即使排除了水分，中国报业广告在2008年达到两位数的增长仍然是可以肯定的。这一方面是由于北京奥运对中国广告市场的拉动，另一方面是由于报业广告资源环境的变化。受到全国乃至全球高度关注的北京奥运会，无疑是企业推广和塑造品牌的难得机遇，奥运对广告市场的拉动作用非常明显。报纸虽然没有转播功能，但它丰富和独特的报道依然吸引着巨大的读者群体，因此，依赣于报纸的广告商在奥运前普遍加大了投放力度。这样使报纸广告在前8个月之前的增长率达到了23.6％。但是。这种态势只维持到7月，2008年8月以后报纸广告的增长就开始明显减速。

2008年报纸广告主要行业的增长反映了报纸广告资源的变化趋势。报纸广告的资源主要来自房地产、商业、汽车、通讯、金融、食品等行业，前3个行业的集中度高达63％～65％，而前6个行业的集中度则达到了80％。因此，这些行业广告的变化主导着报业广告的趋势。从数据可以看出，2008年报业广告恢复增长的重要原因是房地产、商业和金融业的贡献。

值得注意的是，进入第四季度后，报业广告增长出现了明显的下行，其结果将使全年的增长率低于前三季度的增长率。可以说，奥运的拉动已经结束，国民经济下行的影响已经开始显现出来。

这一次的“冬天”究竟有多冷

2004年以来的报业“冬天”使我们感到了寒意，但作为广告业基础的经济增长和消费增长依然使广告保持了较高的增长，报业的广告份额虽然有所下降，却还不致造成大的滑坡。但本次经济危机给中国传媒业、广告业带来的不确定性是很难精确估量的，甚至可能是巨大的。

但是。“冬天”既然来了，我们就得准备过冬，为了挺过“冬天”，就，必须认识“冬天”。

与2004年以后的报业“冬天”不同，这次“冬天”不是源于传媒行业。而是从金融业扩展到经济实体，从美国扩展到全球，影响到中国。因此这一次的“冬天”覆盖到了全部媒体。无论传统媒体还是新媒体都将接受“冬天”的考验。我们常说，广告是国民经济的晴雨表，当国民经济整体都面临危机的时候，广告业一定会有所体现。虽然我们现在还不能清楚地判断这次经济危机会发展到什么程度，也不清楚广告业会受到多大影响。但是，从广告业与经济发展的关系上，还是可以进行一些分析的。

首先。面对当前国际国内的严峻形势，保持我国经济平稳较快发展、防止出现大的起落，是我们的首要任务。国务院及时出台了扩大内需、促进经济增长的10项措施，确定4万亿投资计划，随后各省市又确定了10万亿的投资计划，使我们看到了中国抵御经济危机的能力。但是中国经济已经发展成为外向型经济，全球性的萧条必然给我国经济带来深刻的影响，而且这一次的影响至少要持续2年以上。因此，国民经济下滑不可避免，对传媒广告业的影响也要持续数年。

其次，传媒业与广告业具有高度的相互依赖性，传媒是广告的载体，广告又是传媒的主要收入来源。而传媒与广告的发展又依存于高广告依赖性行业的产业景气，认识传媒广告的趋势必须要认识这些行业的景气趋势。对于传媒业整体来讲，化妆品，浴室用品、商业、食品、药品、饮料、房地产、娱乐休闲、汽车、通讯等产业是重要的广告资源。前4个行业的广告集中度达到50％，而这9个行业的集中度则高达80％。因此。这些行业的景气对传媒广告的影响更大、更直接。对于报业来讲，最大的影响来自房地产、商业、汽车、通讯、金融、食品等，对这些行业的分析可以使我们更清晰地认识报业广告面临的景气环境。

房地产业是广告高依赖度的行业，而且主要依赖报纸广告，因为报纸的房地产广告效果是最好的。但是房地产业不景气是众所周知的事情，2009年房地产也会延续这样一种趋势。很多报纸广告经营者都感觉到，房子特别好卖的时候广告反而有所下降，而房子不怎么好卖的时候广告却明显增长，这就是房地产对广告的依赖。虽然房地产下滑带来的资金困难会影响广告预算的增长，但如果房地产不出现崩盘式的状态，房地产业还不会成为影响报纸广告大幅度下滑的主要因素。

商业广告主要指零售业和卖场广告，对报纸来讲，零售业和卖场广告是报纸的重要广告资源，但恶性竞争却使这类广告大大降低了报纸广告的含金量。经济下滑带来的收入增长缓慢和失业，不能不影响消费者的购买能力，从而带来商业的景气下行。因此，商业广告的增长有可能也处于下行趋势。

目前汽车行业处于相当严峻的局面，汽车越来越难卖。销售利润大幅度下降，广告预算很难增长，汽车广告也将处在下行区。

通讯行业5个集团整合成3个集团的结果是竞争淡化，无论是运营商还是制造商都没有新的产品升级换代所带来的广告投放动力。因此。通讯广告将持续低迷的状态。

近两年，金融业广告的快速增长使其成为报纸广告增长的重要推动力。但奥运之后金融业的广告投放势头有所下降，而受金融危机影响最大的莫过于金融业，虽然金融业对广告的依赖越来越强，但金融业广告已不可能再保持前几年那样的高速增长。

2009年食品行业将是报纸广告的一个增长机会。这个机会来自于危机，“三鹿事件”已经延伸到整个食品业，消费者对食品安全的信心受到严重打击。通过事件营销和危机营销去重塑自身品牌形象、重新凝聚消费者，这是需要广告的，没有广告部分食品企业就有可能垮掉，所以广告投放一向稳定的食品行业，可能由于危机事件对报业广告产生一定的拉动作用。

通过以上分析，我们可以看到主要的广告行业几乎都没有明显的上行动力，因此2009年的报业广告不容乐观，报业也将面临“冬天”的严峻考验。

大事件产生的聚焦趋势

2008年对中国人来讲也许比任何一年都重要，因为在改革开放30年的历程中这一年的大事件比任何一年都多，而且这些事件比以往更加引起了全体人民的关注。是什么力量使全国上下同时聚焦在一个事件上?这就是媒体的力量。

传播事件是媒体的基本功能，受众通过媒体了解事件，如何没有媒体的传播，任何事件的影响都只会局限在一个很小的范围内。但是，媒体的功能不仅是单纯的报道传播事件，它更有解读事件、挖掘事件、激起受众参与事件的功能。事件本身的性质、特征虽然是决定受众聚焦的基础，但媒体的传播力、影响力和权威性则是决定受众聚焦事件程度的关键。

那么在发生大事件时，受众主要通过哪些媒体来了解事件呢?央视市场研究的调查表明，汶川大地震发生后，民众是通过多种媒体来了解抗震救灾信息的，其中最主要的是电视、报纸和网络(见图4)。

在北京奥运会期间。受众了解奥运赛事信息的主要媒体依然是电视、报纸和网络。地震和奥运两次事件性质不同，但受众获取信息的媒体来源却基本相同。数据表明了两个基本特点：一是在媒体多元化的时代，受众接触的媒体也更加广泛，新媒体开始受到关注；二是电视、报纸两大传统媒体的地位非常稳定，它们的作用不可替代。我们看到，在这些媒体中报纸并不具备直播和转播的功能，时效性也逊色于其它媒体。为什么报纸在事件报道中依然受到读者的欢迎。其地位依然不可动摇呢?这是因为在所有媒体当中，对事件报道的深刻、解读、客观、公正和权威的特点是报纸鲜明的特点。

可以说，媒体造就了受众向大事件聚焦的趋势，但并非所有媒体都可以产生这样的巨大作用。严格地讲，只有大媒体、领导性媒体才能产生聚焦效应。这一方面是因为大媒体、领导性媒体的话语权和影响力是一般媒体无法达到的：另一方面大媒体、领导性媒体之所以成为主流媒体，是因为它们是与受众同时代、同文化、同价值趋向的媒体，它们代表了广大受众的时代观和价值观。由此，通过受众向大事件的聚焦，产生受众向大媒体、领导性媒体的聚焦。

“冬天”给报业带来什么变化

经济周期是经济发展过程中的客观存在，一年四季总是有冬天，也有春天。当然这次的“冬天”也许格外寒冷。寒冷的“冬天”会给报业带来什么呢?

“冬天”会带来市场格局的变化。每当经济危机的时候，我们都会看到一批企业生存下来，而且积累了迎接春天的能量；也会看到一批企业倒下去，成为经济危机的牺牲者，市场格局由此而发生变化。经济危机总是通过结构调整、产业重组而渡过。强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”在经济危机或者产业景气波动时表现得尤为明显。

传媒业、报业广告市场格局变化首先来自于广告商投放策略的变化。为了应对“冬天”，广告主一定会调整投放策略。这一调整一方面是投放量的调整，另一方面是媒体策略的调整。从投放量来看，会有一些广告主增加预算，但这类广告主可能数量很少，预算增加也有限。大部分广告主一般不会增加预算。甚至有相当数量的广告主可能要减少预算。而那些在“冬天”消失的广告主将不再是媒体的广告资源。在预算有限的情况下，广告主一定会精打细算。如果说“有一半广告费被浪费”在过去还能勉强容忍，现在就难以接受了，因为在这样的“冬天”接受一半广告费的浪费也许就选择了死亡。找回被浪费的广告费，最重要的就是媒体策略的变化。媒体策略变化的核心就是不再“天女散花”式的投放，放弃那些效果不佳的媒体。选择能够聚焦受众的媒体集中投放。

这样一来，处在聚焦趋势中的大媒体和领导性强势媒体的品牌力、影响力、传播力和渗透力将进一步提升，并由此全面提升广告效果。结果是一个强势媒体的广告传播效果往往超过几个弱势媒体的组合，因此，效果不佳的弱势媒体将被广告商放弃。在中国报业。《广州日报》多年来一直稳居全国广告经营的领导者地位；在东北，《辽沈晚报》广告经营也处在区域领导者地位。2008年在报业经营困难的情况下，它们依然逆市强劲增长，这就是聚焦效应的体现。最近笔者在与一些广告商和4A广告公司的接触中了解到，他们在区域性报纸的选择中，已经改变了策略，最多只选择前两位的报纸。在这种情况下，广告投放也产生了聚焦趋势，弱势媒体将会越来越困难。因此，大媒体、领导性媒体在“冬天”或许可以感觉到暖意，而弱势媒体则会感到无比寒冷。广告投放的聚焦趋势必然带来强者愈强、弱者愈弱的结果，市场格局由此而改变。

“冬天”不仅有风险，更有机会。经营环境的变化使我们面临着巨大的压力，但危机中危险和机会是并存的，广告增长的下滑是危险。广告主投放策略的变化则可能是机会。媒体要得到广告商的青睐，关键永远是广告效果。在经济高涨的时期，企业广告投入普遍增长，报纸几乎都可以借力增长；但在经济下滑的时期，广告市场规模难以扩张，报纸之间的生存和发展能力差距就会表露出来。从表面上看，这种差距是广告效果的差别。而从根本上看，差距是由媒体品牌力的积累所决定的。

“冬天”正是考验媒体品牌力的季节。我们看到，在前几年的报业“冬天”中并非所有报纸都随广告市场的下滑而陷入困境，即使是报业广告整体出现负增长时，仍然有一些报纸保持着较高的增长。例如，《广州日报》、《辽沈晚报》、《现代快报》等一批报纸都实现了逆市高速增长。这说明“冬天”也有温暖，机会就在自己手里。

“冬天”是“冬训”的好季节。创造好成绩的运动员都把冬天作为冬训的季节，通过冬训提高体能和综合素质来迎接春天的到来。中国报业经过了二十多年的高速增长和前几年的困难，当前又面临着更严酷的“寒冬”。现在是到了“冬训”的时候了。从逆市成长的报纸案例中可以看出，报业“冬训”的关键是解决以下几个问题。

首先，解决体制和机制问题。虽然中国报业随整个传媒业走上了市场化的轨道，但各个报纸市场化的程度却相差很大。虽然中国报纸面临的管理体制是相同的，报社自身无法改变大的体制环境。但成功的报纸之所以能保持持续发展，无不是在宏观体制的基础上做足了报社微观体制的改革。应该说。党和国家从来就没有停止过传媒体制的改革，也倡导着媒体的改制。改革是媒体发展的根本动力，只有主动改革体制才能解决持续发展问题。

其次，转换经营理念。市场化的媒体离不开广告。广告也离不开媒体，媒体是广告的载体，过去很多媒体基本是在这样的理念下从事媒体广告经营的。而现在这种经营理念已经越来越不灵了。企业的传播已经到了整合营销传播时代，对企业来说。媒体已经不单纯是广告投放的载体，而成为企业整合营销传播的平台。这表明简单地以刊登广告经营媒体的时代已经过去，媒体必须适时转变经营理念。媒体与受众和客户之间需要建立的是关系式营销模式。

从受众来看。我们过去也进行受众需求研究，但并没有从根本上改变向受众传播的模式。受众心目中的媒体品牌是他们选择媒体的基本导向，因此，建立稳定的媒体与受众关系，核心是与受众价值趋向的一致性。或者说，媒体价值趋向与受众价值趋向的一致性才是媒体对受众的真正回报。从广告主来看，过去媒体是通过收视率、阅读率去体现广告传播广度，媒体只是广告的载体。现在看，传播广度已远远不能够满足企业的传播要求，媒体必须与客户建立更深层的伙伴关系，成为企业整合营销的战略合作伙伴。才能给企业带来价值的回报。

2009年将是中国传媒接受挑战的一年。对于报业来讲，新媒体挑战的“冬天”还没有过去，经济大环境下行的挑战又已来临。但是，有中国改革30年的积累，有党和国家的正确领导，我们不仅对中国经济“过冬”充满信心，也对中国传媒业“过冬”充满信心。

影视产业投资报告范文篇4

虽然，这些广告主事先都会和自己的广告公司进行周密的计划和安排，但有一些企业也往往无功而返或是空手而归。一位参与广告招标的广告公司人士这样描述，“在一个挤得密不透风的大会场里，加上现在央视知名主持人和全国最优秀拍卖师的轮番引导，以及身后那些不遗余力为现场竞拍者叫好拍手的央视广告部工作人员，参与者的情绪很容易被调动起来，而在座的每位参与者都是数十亿、百亿企业的管理者，谁也不想‘跌份儿’，特别是在同行面前。在这样的情况下，对那些凭借资金实力赢得广告位的人，除了向他们表示祝贺外，能把他们称为‘赢’家吗？”

打铁还需自身硬

依常惯例，央视招标是在每年年底决定下一年度广告投放，招标活动往往能反映投标企业对于接下来一年宏观经济和各自行业发展的心理预期，因此常年来被业内称为中国经济的“晴雨表”。

11月18日晚，经过激烈的角逐，2013年央视黄金资源招标结束，完成158亿元的总投放额度，比2011年增长11.39%。

对于再创新高这样的论调，《广告主市场观察》杂志主编刘再兴有所保留，他在接受《投资者报》记者采访时认为，受经济环境和其他媒体的冲击，实际情况可能没有那么乐观，招标结果增长11.39%并不能说明最终结果，得看最后实际执行的投放额度，这个数据央视没有对外公布过。

回顾历史，央视招标会上豪爽砸钱的企业，有不少正背负着产品质量问题、经营亏损的包袱，一些曾经辉煌一时的企业、品牌如今退出了历史舞台。

今年央视招标刚一结束，以酒鬼酒为代表的白酒塑化剂事件掀起风波。而近几年，双汇、霸王、蒙牛等众多问题公司几乎全是央视的广告大户。以蒙牛为例，其2008年央视广告招标中标金额为1.8亿元，2009年2.07亿元，2010年2.04亿元（当年标王），2011年2.3亿元，2012年和2013年连续两年央视中标结果中查无蒙牛。

对此，中国传媒大学广告学院副院长、商务品牌战略研究所所长张树庭接受《投资者报》记者采访时表示，“所谓‘打铁还需自身硬’，做品牌的基础是做优质的产品。如果漠视产品质量，甚至生产出危害消费者健康和安全的产品，那么广告投得越多，企业死得将越快，市场中已有无数这样的鲜活例子。”

企业竞争的主战场应该放在央视梅地亚中心吗？

“晴雨表”渐褪色

随着互联网、微博等新媒体的兴起，包括地方卫视的竞争，公众印象中似乎央视在电视广告领域的影响力在走弱，而且今明两年经济形势不容乐观，为什么企业还趋之若鹜，招标额增创新高？

刘再兴告诉《投资者报》记者，央视作为具有一定信息垄断性部级电视台，黄金广告资源本身具有稀缺性。其次，央视招标这么多年下来，广告主对于央视的投放形成了一定的惯性。不过，他认为，实际情况可能没有那么乐观，而且今年央视本身推出的资源可能也要多一些。

《投资者报》从央视广告部获得的招标统计数据显示，此次招标新增《星光大道（超级版）》、《舞出我人生》、《谢天谢地你来啦》、《梦想合唱团》、《中国好功夫》栏目的独家冠名标的，新增央视纪录频道合作伙伴、《舌尖上的中国Ⅱ》全媒体合作伙伴等特殊标的。

事实上，央视近年来的广告增速在持续的下降。《投资者报》记者根据查阅公开数据发现：2010年央视黄金资源广告招标总额109.7亿元，同比增长18.47%；2011年招标总额是127亿元，同比增长15.52%；2012年招标总额142亿元，同比增长11.8%。

另一方面，央视在电视剧、娱乐节目等内容上遭受到地方卫视的强力竞争，已经是众所周知的事实。《浙江卫视》今年仅凭《中国好声音》一个节目的冠名就拿下2亿元的广告收入，节目传播效果也得到业内人士一致好评。

品牌研究人士李光斗介绍，“电视广告的江湖地位没有改变，仍然占有中国广告份额的75%。”央视的广告受到挑战的情况下还会继续保持一种江湖老大的地位，但是增长率会放缓。

2011年的时候中国媒体发生了变化，互联网超过纸媒成为第二大媒体，而2012年的数据是谷歌一家的广告收入超过了美国所有的纸媒体的广告。

影视产业投资报告范文篇5

随着时间的推移，金融危机对传媒的影响已经逐渐显现。在中国，广播电视作为党和政府的喉舌，肩负着引导舆论的重要职责；作为大众传播工具，是当代社会不可或缺的生活情状和文化景观；作为重要的文化载体，对推广和营销中国文化有着至关重要的作用。因此，以客观理性的态度，对金融危机给广电行业带来的影响给予充分的关注，就如何应对金融危机给广电行业带来的机遇与挑战进行充分的讨论是十分必要的。

一、国外广播电视业受金融危机影响概况

我国广播电视业总的来说还是以“官办”为主导，开放性较弱，从而导致金融危机带来的影响相对滞后，但金融危机冲击全球广播电视业的内在逻辑却有其一致性，考察其他国家的广播电视业在金融风暴中的表现，对我们寻找行业共同问题，分析问题与解决问题都具有十分重要的意义。

1、美国

美国作为世界经济文化第一强国，处于金融风暴的核心位置，美国广播电视行业在风暴中的表现尤其值得关注。

在收视率方面，2008年第三季度数据显示，CBS下降3%，其他竞争电视台均下降近15%，各大电视台收视率普遍走低，但受益于金融危机爆发后人们对财经信息关注度的大幅提升，9月以来，各国电视台新闻频道的收视率呈现出普遍上升的趋势，CNN的收视率增长了27%，CNBC创下了自“911”以来的最高收视记录。广告方面，由于地区性的大企业比如银行和汽车销售商都在金融危机中受到极大影响，主要倚靠当地公司广告投资的CBS被迫做出了减记140亿美元的决定。信用卡公司AmericanExpress的《开放小企业经济观察》（OpenSmallBusinessMonitor）报告同时显示，接近半数受调查的小企业主已计划削减或是推迟营销支出。跨媒体合作方面，由于金融危机在给广播电视行业带来负面影响的同时引发了电视收视潮，跨媒体合作迎来了新的契机。10月2日，美国彭博电视台与时代华纳旗下在线业务部门AOL达成协议，AOL的财经频道每天将获得彭博电视台提供的二十个要点新闻视频，供网民在线点播观看；9月25日，Discovery传播公司和视频网站YouTube联合宣布，正式开播9个YouTube频道，专门展映来自Discovery旗下世界级电视网品牌的精彩视频集锦，从而吸引新的观众收看该公司的电视网；美国四大电视台ABC（美国广播公司）、FOX（福克斯广播公司）、CBS（哥伦比亚广播公司）和NBC（全国广播公司）也先后进行了Facebook网页改版，希望通过扩大在网络人群中的影响力吸引更多的用户购买。

2、欧洲

欧洲各国广播电视行业也受到不同程度的震荡。

金融危机导致大量企业被迫缩减广告开支，相关数据显示今年上半年英国广告市场整体支出同比下降0.7%，除互联网外的主要广告媒体如电视、报刊和广播广告都出现了大幅下降。收益下滑导致英国广播电视业爆发裁员浪潮，英国广播公司（BBC）拟裁员3000人，独立电视台（ITV）裁员1000人，第4频道裁员150人。在职员工福利也遭到挤压，以BBC为例，之前针对圣诞节派对的开支预算25万英镑被减少一半，办公室免费供应的咖啡、茶点以及聚餐时的香槟都被全部取消。据俄新社消息，10月13日，俄罗斯记者联盟发言人表示此次经济危机最受打击的是俄罗斯媒体行业，广告投放量正在急剧缩减。影视制作业也受到较大冲击，据普洛菲特公司总经理伊格尔托尔斯图诺夫称，俄罗斯拍摄电视连续剧的利润率已经从2003年的50-100%降到2008年的10-15%。受广告收益影响，各电视台纷纷压低电视剧的购买价格，为提高利润，影视制造商协会成员计划将降低演员和电视剧摄制组人员的工资，以期共同渡过难关。金融危机同时促使部分国家将目光投向了潜力巨大的广播电视数字化领域，法国负责数字经济发展事务的国务秘书埃里克贝松20日公布了一项名为“2012数字法国”的计划。“2012数字法国”计划共包括154项措施，在数字电视方面，法国将从2009年起逐渐普及地面数字电视（即地面无线传输数字电视），到2011年底全面停止模拟电视节目的播出，进入数字电视时代。贝松说，“这一计划是应对当前危机的解决办法之一，它将成为法国经济增长的助推器”。[1]

3、亚洲

自2008年12月1日起，日本公共广播电视台NHK（日本放送协会）开始在网上推出收费电视“NHKonDemand”（NOD），而日本民营电视台之一的富士电视台也早在11月1日就开始了网络节目放映服务。NHK电视台该项目负责人对外表示，希望通过对网络的开发寻找到新的利润点。韩国三大电视台受金融危机影响正面临窘境。据有关资料显示，KBS、MBC、SBS三大电视台2008年10月的广告收入较上年同期减少了24.6%，为减少投资，三大电视台近期纷纷减播连续剧，并将连续剧单集长度由原来的80分钟缩短至72分钟以控制制作成本。KBS电视台取消了2TV的每日剧，并计划在《大王世宗》落幕后，每年只推出一部大型历史剧。MBC电视台决定在部分时段重播经典节目，并取消周末剧播出计划，同时与工会商讨减薪问题，并积极鼓励员工内退。SBS电视台取消了高收入、低回报的节目，禁止海外取景，削减演员薪酬，令员工返还10%的薪水，会议费、接待费减至70%。在广告方面，尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算明年将会下降，其中四分之一预计将比今年下降20%以上。PublicisGroupe旗下的媒体空间购买力公司实力传播（ZenithOptimedia）预计包括日本在内的亚洲市场明年的广告支出增幅仅有5.2%，在广告开支受到限制的低迷时期，人们会将资金转向更直接、也更为可测的领域，缩减下来的支出将流可能流向数字广告、直销和店内促销等广告领域，对作为传统广告媒体的广播、电视极为不利。

二、本次金融危机给中国广播电视行业带来的现实或潜在影响

就目前而言，金融危机对我国广电行业的负面影响似乎并未充分显现，广播电视产业链各相关环节的表现还算稳定，但金融危机作为当前经济大环境给广电行业带来的影响不容忽视，金融危机对我国广电行业究竟是福是祸仍然有待考量。

1、节目制作

首先，在新闻资讯方面，金融危机爆发以来，部分电台、电视台对栏目设置和节目内容做了及时调整，纷纷推出金融危机特别节目或者加大相关讯息在新闻报道中所占比重。以中央电视台为例，自9月20日起，经济频道陆续推出了针对金融危机的特别节目《直击华尔街风暴》、《华尔街风云》、《华尔街这些事》，加上每日滚动播出的海量资讯，多角度、多视点地为受众解读金融危机，引导社会舆论，以新颖的创意和独特的视角为中国广播电视行业赢得了话语权。其次，电视剧是我国电视台争夺收视率的重要工具，也是各大电视台播放的主要内容之一。国家广电总局公布的《广电总局关于2008年10月全国拍摄制作电视剧备案公示的通知》显示，2008年10月，全国电视剧拍摄制作备案申报公示的剧目共77部、2706集，比2007年同期增长57%，与2008年9月份相比也呈增长趋势，由此可见，电视剧市场总体情况较为乐观。但事实上各制作机构仍然在不同程度上受到了金融危机的冲击并出台了相应举措予以应对。一方面，电视台鉴于金融危机导致好剧数量减少、价格升高，表现出越来越多地参与电视剧的投资拍摄的新趋势。2009年，SMG影视剧中心主控主投了十几部电视剧。湖南卫视除启动《丑女无敌》第三季的拍摄外，还将拍摄三部自制大戏。另一方面，民营节目制作机构的表现因规模和地区不同而有所差异。华谊兄弟等大公司对影视剧的投资有增无减，中小型企业则普遍表示目前已开始节流，剧组演员和工作人员的薪酬都将相应减少。香港地区受金融危机影响更为严重，继香港亚视裁员之后，TVB（香港无线电视台）也终于爆发了裁员风暴，一次性裁员212人。另外，网络与电视联姻成为了发展方向之一。2008年11月11日，国内最大的视频网站优酷网“合计划2.0”，以电视剧合作及营销作为业务重点，继续开通主流电视台、影视机构、顶尖娱乐及音乐集团、当红明星、公益组织等268家视频官网，并签署了1000多家电视剧制作合作单位作为联盟成员，获得40000部集的热播及经典电视剧版权及50000小时的影视剧时长，占据了市场80%的流动版权份额。11月19日，国内最大的门户网站搜狐与最优秀的影视剧播出平台安徽电视台在京举行了战略合作签约仪式，宣布今后双方将以友好的战略合作伙伴关系，在品牌推广、内容服务、技术开发、广告经营以及人才交流等方面开展全面深入的合作。

就节目制作本身而言，金融危机作为影响全球经济的一件大事，必然成为所有媒体的兴奋点，可能使我国电台、电视台处理重大新闻事件的能力得到加强，引导舆论的水平得到提高。金融危机还可能拓展创作者思维空间，加大艺人之间的竞争，促进制作班底采用优良设备，进而使影视剧的整体质量得到提升。就节目交易环节而言，由于金融危机对内地冲击相对较小，节目播出机构的广告收入暂未受到大的影响，因而无需变更节目购买计划，节目供应市场因此得以安生。但我们应当认识到，由于影视企业对未来预期的判断可能受到宏观经济形势的不确定性影响，利用自有资本投资将会更加谨慎；IDG和红杉为代表的风险投资基金纷纷撤离；银行方面也可能不再愿意投资影视传媒业，因此，节目交易市场的繁荣能持续到几时仍然有待观望。值得注意的是，网络与电视合作模式的进一步推广，则可能逐步改变整个中国电视剧产业以往的运行方式。

2、广告招标

尽管在2008年11月举行的中央电视台2009年黄金资源广告招标会上，央视取得了92.56亿的好成绩，创造了15年来的新记录，但由于央视本身的特殊性和新媒体对广告市场的分割，各大电台、电视台不应当盲目乐观。CTR市场研究整合营销中心总经理姚林认为，央视招标并不表明广告业走出了低谷，相反“今年央视招标的大幅度增长恰恰反映了强者愈强弱者愈弱的规律”。这意味着，广告商在预算紧张的情况下会将广告集中投放到诸如央视、SMG等被认为是最有效媒体的平台，弱势媒体将面临更加困难的境地。12月10日，调研机构尼尔森的针对公交移动电视收视率的统计数据显示，中国主要城市公交移动电视总体收视到达率等关键数据堪比甚至超过传统电视。从广告投放的成本来看，公交移动电视成本也相对较低。业内人士认为，在金融危机的大环境下，广告主将更倾向于维持央视和重点全国卫视、媒体的投放，压缩部分地方媒体的投放，同时增加网络和交通类媒体的投放，这对地方电台、电视台极为不利。出于对金融危机的担忧，在新一轮的广告招标会上，许多电视台已经开始减少广告商的中间介入环节来降低成本。据CTR市场研究最新的广告监测报告显示，2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿人民币，较去年同期增长13%，但明显低于08年首季度17%的增幅，呈放缓趋势。在各媒体投放方面，今年前9个月电视媒体情况还算稳定，总投放达2063亿人民币，占市场总额的79%，较去年同期增长14%；电台媒体则表现欠佳，广告投放仅增长3%。考虑到金融危机可能对现有形势造成进一步冲击，CTR预测2008年全年的广告增长仅为11%-12%，对于2009年，则需持审慎乐观态度。

对于以广告收入为主要盈利来源的中国广播电视业来说，企业广告投放对节目播出机构的发展起着举足轻重的作用。一方面，随着金融危机影响的逐级扩散，实体经济业受到冲击，广告主将更加看重现金的作用，广告支出成为他们首要的削减对象，加之奥运会期间广告的爆炸式增长和三聚氰胺事件给乳制品业带来的负面影响，将导致媒体获得的广告投放相应减少，势必影响到电台、电视台的发展计划；但另一方面，金融危机导致国人对地产的消费力度下降，这种消费不旺可能反过来刺激开发商加大宣传投入，大力助推待售楼盘，加快资金回笼，规避资金链断裂的风险。这对于房地产广告集中投放的广播媒体而言无疑是个利好消息，各大电视台也可借此机会发展与地产相关的节目，从中受益。另外，就广告形式而言，植入广告的优势将会越来越明显，也会引起更多的广告主的重视，所占的市场份额应该会越来越大。

3、数字化技术和新媒体

金融危机似乎并不能影响中国推进数字化整转、发展新媒体的决心，甚至激发了我国加快发展数字新媒体业务的步伐。国家管理层方面，2008年11月7日，国家广播电影电视总局科技司司长王效杰在“第四届数字新媒体高峰论坛”（CDMS2008）上透露，国家广电总局将逐步推开地面数字电视广播，国家财政将投入25亿的资金，计划用3-5年时间建设覆盖全国的地面数字电视系统。移动多媒体广播CMMB第二阶段试商用也已正式启动。此阶段任务包括在已经完成的37座城市的基础上，将网络覆盖范围扩展到一百个地级市。12月4日，科技部和广播电影电视总局签署了《国家高性能宽带信息网暨中国下一代广播电视网自主创新合作协议书》。根据协议，我国将以有线电视数字化和移动多媒体广播的成果为基础，以自主创新的“高性能宽带信息网”核心技术为支撑，开发适合国情的中国下一代广播电视网技术体系，拉动万亿元产值的国内市场需求，促进相关产业的结构性升级改造，跨越式的提升我国在这一重要领域的核心竞争力。网络提供商方面，为打破资费过高的发展瓶颈，上海移动的手机电视业务GPRS流量资费将大幅下调，推出每M（兆）流量一分钱的试用标准，12月底将结束试用期。内容提供商方面，上海文广新闻传媒集团下属东方龙新媒体公司（下称“东方龙”）为配合中国移动，也将上海地区的手机电视业务资费由原先的10元/月调整为5元/月，而且5元的费用次月还可以作为话费全额返还。

受金融危机影响，在国内，人们对即时讯息和大量高质节目的需求大幅提升，为以手机电视为代表的伴随性强新媒体创造了市场；在国外，严峻的形势迫使消费者们缩减额外开支，他们每月为移动视频支付的10-25美元势必首当其冲，受众规模的缩小可能致使国外对新技术的研发和推广进入停滞阶段。身处金融风暴边缘的中国如能抓住机会，加快推进数字化整转，加大对新媒体的投入，极有可能促成我国在新技术领域的长足进步，为广播电视业寻找到新的利润增长点，缩小与发达国家的差距。

4、涉及广电业务的上市公司在资本市场上的表现

受累于金融危机，2008年第三季度上市公司业绩整体下降，从陆续公布的第三季度财报来看，有线网络整体则呈自然增长态势。歌华有线前三季度实现主营业务收入9.41亿元，同比增长20.6%，净利润2.6亿元。公司三季度收入3.09亿元，同比增长8.5%，单季盈利8100万元，同比下滑18.8%。广电网络前三季度则实现营业收入6.11亿元，同比增长192.69％。电广传媒第三季度业绩增长放缓，相对上半年业绩波动较大，前9个月实现营业总收入24.6亿元，同比增长25.89％。以上数据显示，广电网络、电广传媒等公司三季度保持了增长态势，但这些公司的业绩预告也显示，全年利润增速仍将下降。此外，受后奥运效应影响，电视广告收入将出现下滑，电广传媒四季度业绩将面临一定压力。业内人士称，“事实上，有线电视数字化整合以后，有线电视收的仍只是基本费用，属于刚性收入。且由于受内容产业的不成熟、内容监管限制了数字电视增值业务的发展、资本开支和折旧压力迅速上升等因素导致短期盈利增长面临巨大压力，有线网络并无太大增长。”[2]

虚拟资本市场风云变幻的现状令各上市公司吉凶难料，从以上数据我们可以看出受制于产业化不充分等因素，广电行业在资本市场上的作为可能相对有限，但金融危机也许给广电业带来了新的机遇。受金融危机影响，资金的流动性和回报率降低，为满足资本对收益的预期，行业内部可能兴起一股并购风潮，资产重组和业务结构调整很可能给上市公司带来新的机会；同时，文化体制改革和广播电视数字化背景下的主题投资机会则将使上市公司长期受益。

三、我国广电行业应对金融危机的初步构想

把问题考虑得周全一些有助于我们防范金融危机可能带来的行业风险，针对这些现实的和潜在的影响，笔者将从国家宏观管理和广播电视经营实体两个环节分别提出应对措施的初步构想，希望能够帮助广播电视业度过这个经济的“寒冬”。

（一）国家宏观管理

1、加强对广播电视新闻业务的管理，做好舆论引导工作

金融危机导致国民收入减少，就业压力增大，进而可能激发人们对政府和社会的不满情绪，影响安定团结。广电总局应督促各电台、电视台做好特殊时期的新闻工作，及时将金融危机相关讯息及政府应对措施传达给广大人民，对未来发展趋势进行科学的预测，找准新闻报道的切入点，有效疏导负面情绪，制造和谐的舆论氛围。

2、加大农业节目比重，构建农村广播影视公共服务体系

受金融危机影响，沿海从事出口加工的劳动密集型企业纷纷倒闭，大量进城务工人员返乡，农民对广播电视节目的需求量增大。广电总局可适时引导电台、电视台加大农业节目比重，加快由工程建设向公共服务体系建设的转变；组织各播出机构积极探索开发农村地区历史文化资源，推介农村休闲娱乐方式，帮助农村地区吸引社会投资的新形式，开发农村市场，拉动我国内部消费。

4、深化文化体制改革，统筹事业产业协调发展

国外投资环境受金融危机影响迅速恶化，国际资本的涌入可能使我国广播电视业从中受益。在继续加强对新闻宣传业务的监管的背景下，可适当降低外资和民营资本准入门槛，扩展融资平台；“加快投融资体制的配套措施建设，加强我国广播电视资本运作的规范化管理，降低广电产业投资风险”[4]；推进管办分离，进一步确立电视台市场主体的地位；出台针对传媒产业的资产评估标准和内容生产保护政策，为广播电视集团上市融资铺平道路。

5、加快发展数字化技术和新媒体，突破单纯依靠广告收入的传统盈利模式

金融危机导致人们对即时讯息和节目内容的需求扩大，广电总局应当抓住机遇，加快数字化转换进程，大力发展新媒体。首先，全面推进数字化转换，提供功能更为强大的数字化新服务；通过政府补贴，降低高清电视的收看成本。其次，对加大对新媒体的投入，在资源配置上，向主流媒体倾斜，使电台、电视台成为发展新媒体的主力军；推广相关技术标准，解决终端设备商的后顾之忧；协调各方利益关系，积极推动“三网融合”，促使先进技术早日转化为现实生产力。

6、加大对广播电视文化产品对外贸易的重视，提升国家文化软实力

就1997亚洲金融危机对韩国的影响来看，金融危机可能给文化“走出去”带来机遇。广播电视业要自觉以提升国家文化软实力为发展目标，推进广播电视节目的海外落地；由国家广电总局牵头，举办多国共同参与“广播电视节目交换会”；加强与学界的联系，研究世界广播电视市场的当前状况，分析各国对广播电视节目的需求；将广播电视文化产品纳入到出口退税商品范畴，通过税收优惠鼓励节目出口。

7、为中小型节目制作机构提供资金保障，激发广播电视节目市场活力

进一步落实对中小型节目制作机构的优惠政策，保证市场的多元化，激发市场活力。首先，可以通过设立专项基金鼓励中小型企业打造富有原创性的广播电视精品节目；其次，各级政府可以加强与各大银行的联系，为中小型企业和银行搭建沟通的桥梁，帮助中小型企业获得贷款，在条件允许的情况下，尝试政府贴息，银行提供免息贷款等合作方式。

（二）广播电视经营实体

1、追踪金融危机，争取话语权

金融危机爆发以来，人们对于财经信息和商业新闻的关注随之高涨，众多外国传媒受累金融危机自顾不暇，这为我国媒体赢得话语权创造了机会。电台、电视台应当迅速反应，推出金融危机专题节目，采集第一手资料，对当前形势进行合理的分析；与政府部门建立固定的信息通道，及时公布各级政府应对金融危机的新举措；以此为契机发展节目联播网，形成统一的供稿平台，实现资源共享，增强行业的整体实力，扩大我国广播电视业在国际范围内的影响力。

2、提升节目制作水平，繁荣电视剧创作

金融危机下，浪漫的爱情故事与现实差距太大，难以引起共鸣。以韩剧为例，在韩国，爱情题材的电视剧正日渐式微，而宣扬积极进取，扭转逆境的励志型电视剧正在风靡市场，如正在热播的《贝多芬病毒》、《风之画员》。因而，各节目制作机构应当重视现实题材的电视剧；在影视剧中注入中国传统文化符号，摆脱长期模仿外来文化的尴尬局面，重塑我国影视剧的核心竞争力；提出明确的行业标准，规范制作班底对电视技术的利用；加强对演艺人员的管理，通过竞争促使艺人演技得以提升，打造品牌国产剧。

3、警惕恶性竞争，稳定广告收益

金融危机可能导致媒体在广告市场的混战。中央电视台及上星电视台应发挥覆盖面广、到达率高的优势，吸引急于改善企业形象或计划进军欠发达地区的商家，实现广告收益的稳步提升；省市级地面电视要把握好本地市场，为广告主提供详细的节目收视情况，协助商家在本地的推广宣传活动，建立良好的合作关系。各广播电台则应当充分利用栏目设置灵活的特点，抓住地产、汽车、奢侈品行业急于回笼资金的心理，推出相关栏目，吸引广告主；满足消费者缩减开支，追求实惠的愿望，提供有关低层次休闲娱乐方式、场所的讯息，提高收听率，为二次销售积蓄力量。

4、拓展节目融资渠道，应对资金问题

将目光转向实业资本，以优秀的项目方案和良好的行业前景重塑投资者信心；通过行业协会等相关组织与银行业进行沟通，行业协会可为银行提供客观的项目评估报告，为优秀的项目争取贷款；大胆尝试与播出平台联合拍摄的节目制作方式，降低项目成本；积极推进跨媒体合作，出售网络版权，进行正版分成合作。

5、重视人才引进工作，增强行业活力

受金融危机影响，部分国家已经出现了进一步的经济衰退，国外大量优秀人才可能流向我国。各电台、电视台应当建立高效的用人机制，为外来人才提供优厚的薪金待遇和广阔的发展空间，激发人才的归属感；出台相关的人才引进办法，解决外来人才的后顾之忧，增强企业的凝聚力；加强对新理念、新技术的吸收、利用，增强我国广播电视业的活力。

结语

与历次金融危机相比，本次金融危机波及的范围可能更广，影响的幅度可能也更大，作为当前经济大环境，必然给我国的广播电视业带来一定的冲击，但历史的经验告诉我们，只要认清当前形势，兴利除弊，挑战也可能转化为机遇。就目前而言，如何以金融危机为契机，提高舆论引导的水平、推进广播电视产业化进程、开发利用数字化技术和新媒体，实现广播电视业的跨越式发展，是广播电视业界和学界值得深思的问题。笔者希望通过此文抛砖引玉，引起同仁的讨论，共同助推中国广播电视业的发展。

[注释]

[1]《法拟发展数字技术应对金融危机》，广播电视信息网，2008-11-19

[2]《第三季度总体平稳增长传媒板块成熊市“避风港”》，文化发展论坛，2008-11-22

[3]《中国广电传媒体制创新》，南方日报出版社，2007

[参考文献]

1．蔡尚伟等：《金融危机背景下的中国文化产业发展》，人民网，2008年11月27日

2．蔡尚伟、王倩茹：《论金融危机与文化产业》，人民网，2008年10月17日

3．蔡尚伟、江南：《金融危机背景下的文化（创意）产业园区建设与发展》，人民网，2008年11月19日

4．蔡尚伟、张玥：《金融风暴对传媒产业的影响及对策初探》，人民网，2008年10月22日

5.崔保国：《中国传媒产业发展报告（2007-2008）》，社会科学文献出版社，2008

6.刘成付：《中国广电传媒体制创新》，南方日报出版社，2007

7.刘立刚、卢颖、郑保章等：《广播电视经营管理》，中国广播电视出版社，2006

8.金震茅：《手机广播引领媒介时尚的"贴身媒体"》，《视听界》，2008年6月

9.MoreTV/RadioUseLikelyDuringFinancialCrisis:UMMediaEconomist：203.208.39.99/search?q=cache:KiDU00XgN90J:newsdesk.umd.edu/sociss/release.cfm%3FArticleID%3D1754+financial+crisis+Broadcast+television+USA&hl=zh-CN&ct=clnk&cd=7&gl=cn&st_usg=ALhdy29ujSQ-a2wCnXL63pWceYosj59cAw

影视产业投资报告范文篇6

明晰现在和将来的环境政策是很重要的，有关温室气体排放和环境变化的法规和政策正在逐年增加。相关律法规的增多表明了我国对企业报告温室气体和减排的愿望。企业在进行长期经营计划和资本投资时，面临着各种问题的分析、实际操作的挑战和许多的不确定性。然而，一般企业都会忽视与碳排放有关的风险和机遇。因此，企业必须自上而下地重视碳排放这个问题，企业可以通过发行碳影响报告书约束决策者，同时在进行资本预算时考虑到碳排放的因素。发行碳影响报告书对于企业决策者、业务经理和生产部门人员产生了很好的约束作用，使得企业自上而下地重视起碳排放引起的成本问题。同时通过碳影响报告书，企业的股东、投资者、利益相关者、客户与监管机构能够很好的了解企业的碳足迹，从而监督约束企业的行为。

（一）企业实行低碳、可持续发展战略

我国的环境政策是影响碳密集企业资产和负债的重要因素。2011年3月，十二五规划”明确提出到2015年非化石能源只占一次能源消费比重的11.4%。该约束性指标更清楚地表明了中国发展新能源的决心。为了推进企业实行低碳，淘汰落后产能，国务院颁布了《加强淘汰落后产能工作的通知》，加大对小炼铁、小火电关停力度，由此可见碳排放的治理显示出它重要的位置。同时，我国碳市场的法律法规有了较大进步。2012年11月9日《深圳经济特区碳排放管理若干规定》已出台并正式实施，这是我国首部规范碳排放权交易的地方法规，使困扰我国碳排放交易有关主体、配额、交易方式、处罚等诸多问题得到了明确。同时我国出台了一系列政策来促进企业实行低碳，包括奖励和惩罚措施。十一五”以后，我国在节能减排项目上投入了大量的专项拨款资金。如今，国家低碳技术创新专项资金最高可获2000万元扶持同时我国对再生资源实行税收优惠政策，对符合条件的风力发电、垃圾发电和燃料乙醇等实行增值税、消费税的优惠政策。在处罚力度上，显得略为单薄。例如在深圳，违反低碳生态精神，违背可持续发展的，最高罚款为20万元。

（二）碳战略管理现状

（1）我国缺乏碳披露相关的法律法规。

碳信息披露项目（CDP）是英国成立的非营利性组织，旨在推动企业积极应对气候变化。在2011年CDP对全球企业进行的碳披露项目中，54％的被调查中国企业（100家样本企业）不愿意披露自己的碳信息。500强报告中的10个未回复大企业”中，光中国企业就有3家。事实上，负责CDP项目的人员与企业沟通的时候经常会遇到一些困难。如上市企业不明白什么是碳信息披露以及为何要进行碳披露。不仅如此，企业部门缺少碳战略智能部门，导致无人填写问卷。目前为止，我国并未出台系统的有关碳披露的法律法规，导致与国外碳信息披露标准的脱轨。然而，随着我国碳市场的兴起，有关碳信息披露的政策必将影响到企业的生存发展，特别是一些碳密集型企业。

（2）企业内部缺乏碳法规和相关职能部门应对新型的低碳经济。

我国企业对与如何进行碳管理仍然停留在概念层面。在2011中国CDP报告中仅有15%（100家样本企业）成立了专门应对温室气体的治理机构，16家企业披露了其温室气体的绩效及激励机制，23%的企业披露了应对温室气体变化风险的方法体系。然而，外界希望企业实行碳信息披露制度的情绪高涨，为了满足政府和社会公众当前和未来对于温室气体排放及其影响”相关信息的需求，有必要在企业内部建立一个自上而下的温室气体排放信息框架体系以及相应的信息披露平台。

二、企业内部自上而下”的碳影响报告书建立

（一）编制碳影响报告书的前提：编制温室气体清单

为了有效应对温室气体变化和碳市场的出现，企业必须通过持续、透明的操作过程去建立一个有登记制度和全面审查制度的温室气体清单，这个清单能够帮助公司去测量其碳足迹。建立清单的第一步在于理解现有的温室气体会计准则。由于我国缺乏完善健全的碳会计体系，可以借鉴国际会计准则和环境会计准则中有关温室气体的确认计量和报告披露。通过此举，可以确信企业的碳足迹计量和披露的标准是恰当的，也就是说确认计量温室气体排放的标准必须和相应的会计政策相吻合。由此，企业有关碳的披露报告是公允且准确的，能够被公司管理层、股东和政府机构相信和理解，从而衡量企业是否遵守了国家的法律法规。关于如何建立温室气体会计标准，我国企业可以借鉴世界资源研究院（WRI）的温室气体协议：企业计量和报告准则（企业标准）”。要想充分利用相关会计准则，必须对物理碳足迹和温室气体排放成本有深刻的了解。完成第一步以后，便可以开始企业碳影响报告书的建立。

（二）碳影响报告书编制要求

（1）碳影响报告书通过将碳信息转换成财务信息帮助企业进行决策分析。

企业的碳影响报告书应当实质有效地反应碳资产和碳负债。这一体系将帮助企业决策者将物理碳排放信息转化成财务上的信息。鉴于无论是GAAP还IFRIS都缺乏可指导的碳排放交易、碳汇、碳抵消等财税准则，这里建立的企业碳影响报告书将有效地处理物理碳信息和财务信息之间的鸿沟。碳影响报告书能够帮助企业决策者分析物理数据上的碳足迹并将其转化为财务上的指标，从而分析碳排放对企业利润的影响。关于如何建立一个有效的碳报告体系，企业必须在一段时间内建立一个合理而透明的估价机制，从而评估出有关的碳资产和碳负债。然而，建立这样的估价机制到目前来说是有很大困难的，主要在于没有有关碳抵消信用额度和碳排放分配额的市场价格。以下是在建立碳影响报告书时遇到的一些会计计量上的问题。

（2）碳影响报告书中影响会计计量的因素。

主要包括：一是碳抵消的市场价格。碳抵消的价格是受地理因素、碳抵消标准和碳信用影响的。公司应当采用当前市场价格或者采用碳市场交易下明确标明的价格。然而，在用它情况下，企业必须采取较低的价格从而减少企业对利润的操纵。这样使得企业对碳信用的估价是准确公允的。二是碳的社会成本。碳的社会成本是指企业由于排放温室气体违反相关法律法规而造成的潜在成本。通常是指企业向大气排放二氧化碳对社会环境造成破坏而形成的经济上的代价，如罚款。目前在我国，企业由于碳排放污染的最高罚款相较于发达国家显得较少，但由于我国将越来越重视循环低碳经济，企业的社会成本必将增加。社会成本的估价在碳减排和碳排放市场无确定交易价格时显得尤为重要，社会成本的计量将减少企业由于碳排放的不确定性和交易价格不稳定性而造成的财务风险。社会成本是确认计量企业较长时期内的成本，这将提高温室气体披露报告的质量和可信度，同时有助于企业进行相关的碳资本预算。三是温室气体的分类操作。温室气体来源的分类是很重要的，能够确定什么样的活动排放碳，排放出来的碳属于哪个排放种类。确定温室气体的种类是为了根据公式计算出温室气体的排放量。排放种类可以被分为三类：一号直接排放源（化石燃料、交通燃料、加工等）、二号间接排放源（购买的电力、暖气、冷气等）与三号间接排放源（生产采购的原料、商务出差、雇员上下班等）。每个企业的性质不同则关注的重点排放种类也是不同的，例如电力企业应当关注一号直接排放源，而一个零售商应当注重三号间接排放源。通过分类计算并结合相关部门、法规和股东的因素，可以得出哪些部门或者业务的碳风险是较高的。四是能源成本。与确认计量有关的碳减排一样重要的是能源资源成本。这样使得低碳清洁项目在企业有了优先执行的机会，从而减少由于执行高碳项目而带来的损失，使得企业减少资本预算并增强了竞争力。五是碳资产。碳资产=社会成本的减少+碳抵消+碳减排。六是碳负债。碳负债=社会成本的增加+碳排放违法相关法律法规的成本+产品生产过程中的碳排放成本。七是碳定价机制。在碳资产方面，应当以货币计量每吨碳减排量带来的经济效益。在碳负债方面，以货币计量每吨碳排量带来的损失。总之，碳影响报告书必须包括所有的碳活动，包括碳减排和购买碳排放量。碳资产与碳负债之差得出一个净额，这个净额为碳所有者权益，即为净碳。净碳是作为企业进行长期碳管理的目标和碳资本预算的标准，通过此举达到减少温室气体排放的目的。

三、温室气体排放的全面管理

（一）建立碳全面管理模型，将碳管理融入到企业资本预算决策中，分析与碳排放有关的机遇与风险

有关温室气体的政策和碳排放市场充满危机的同时，也赋予了很多机遇。危机包括罚款和社会不良效应，机遇包括了成本的节约、商誉和罚款的避免。如企业能够严格执行编制温室气体清单表，并通过编制碳影响报告书去了解碳排放对公司财务的影响和相关的碳资产和碳负债，那企业就能有效的管理和温室气体排放有关的风险和机遇。企业之所以要衡量与碳排放有关的风险、或有负债和机遇，是因为企业通过此举能够做出更为完善的决定，比如在对相关碳密集企业的合并与收购时进行的风险评估调查，从而确定在该能源产业的投资是否正确。由此可得，一个对碳足迹有着深刻理解的企业在未来是有很强的竞争力的。为了充分利用这一竞争优势，企业应当保证对碳的决策分析是融入到企业决策的整个过程中的，即企业应当对碳排放进行全面的管理。企业建立的碳全面管理的模型，可以通过相关的财务管理工具和方法去分析和管理碳排放的成本、相关风险和机遇。

（二）将碳排放纳入资本预算的指标、影响因素与具体的影响

（1）碳排放相关的现金流量和测量碳风险的指标。

有效的管理与碳排放有关的风险、或有负债和机遇的目的之一是为了得出碳排放的现金流，从而将碳排放融入到资本预算的决策中去。资本预算是根据项目的正负的现金流量与项目的折现率算出投资项目的价值，从而判断该项投资是否值得。净现值、内部收益率、投资回报率、投资回收期、碳排放影子价格都将成为投资项目碳风险的财务指标。

（2）影响碳排放现金流量的因素。

碳足迹对项目现金流的影响有两方面。首先，在进行一项新的投资时，必须了解这项投资的碳足迹对整个公司的影响。其次，在进行企业合并收购时，将温室气体成本的资本预算融入到被合并方现有资产和负债中，从而掌握一项投资的真正成本。

（3）目前温室气体成本对企业的影响大大被忽视了，然随着社会进步，有关碳的成本将对企业造成重要影响。

不管是项目的投资还是企业间的合并，项目的资本预算都应当考虑为了遵守温室气体减排的相关法律法规，而产生的预计现金流量。比如，若潜在投资项目每单位生产量产生的温室气体超过了企业其他项类似的资产，那么潜在投资项目的资本预算应当包括为了碳减排而发生的成本。如果潜在投资项目每单位生产量产生的温室气体低于了企业其他项类似的资产，那么资本预算应当包含相关碳减排成本的节约。目前为止，温室气体成本对于资本预算的影响大大被忽视了。然而，随着碳市场和相关法规的持续发展，有关碳的成本将对企业造成重要的影响。

（4）碳排放是影响市场份额的重要因素。

除了温室气体排放对现金流造成的影响外，如果一个企业的单位生产力产生的温室气体较多，会对其市场份额产生不良影响。这样的企业从内部管理的角度，是缺乏效率的。相较于其他碳减排显著的企业而言，碳排放量较高的企业缺乏竞争力。因此，企业应当将碳排放管理纳入内部控制管理。比如，沃尔玛成为了碳减排的楷模，沃尔玛力争在供应链上减少碳排放量带来的成本。它认为污染代表着没用被利用的资源，从而会给企业带来成本。长期以往，高成本的供应链会因为竞争对手的低成本供应链而丧失客户市场。面临环境问题的企业也会因为遵守相关温室气体法规而带来较高的成本。市场上也会发觉这些风险，从而对债务和股票有更高的收益要求，从而对企业造成更大成本负担。

四、碳风险评估与全面管理模型应用

企业首先应当根据自己的性质建立建立一个高标准、登记制度的温室气体清单。其次，了解与温室气体减排有关的签字优势，从而建立一个自上而下得碳影响报告书，用来约束企业内部的每个人员。最后，将碳排放纳入企业资本预算，实行全面管理制度，测量碳风险和财务评估。以下矿物燃料发电力企业进行模拟。

五、结论

影视产业投资报告范文篇7

摘要：科学发展观对社会目标、企业经营目标产生重大影响，进而也影响企业财务报告目标。本文透视了科学发展观下“受托责任观”和“决策有用观”财务报告目标定位的缺陷，提出“监管有用观”财务报告目标并分析其合理性。

企业财务报告是企业财务会计的“最终产品”，是企业与其利益关系人的链接点，它能够全面、系统、综合地反映企业财务状况、经营业绩和现金流量等有关的会计信息，并成为广大用户了解企业运营情况的重要信息资料。财务报告目标作为信息使用者对会计信息系统期望达到的目的或标准，是在不确定会计环境下提出的一种主观愿望，按照辩证唯物主义客观决定主观、存在决定意识的基本原理，不同客观环境决定了不同主观目标的形成，会计目标的提出不能脱离它所依存的客观环境，否则就不现实。财务报告目标是连接内部会计系统和外部会计环境的桥梁，它的定位不仅受会计本质所决定，更受会计环境的直接影响，并随着会计环境的变化而变化。不管财务报告目标如何定位，财务报告目标至少要反映三方面内容，即三W标准：(1)财务报告的信息使用者是谁(who)；(2)财务报告应当提供哪些会计信息(which)；(3)财务报告信息对使用者有什么用途(what)。当前会计界关于财务报告目标定位主要有两种观点：一是受托责任观，二是决策有用观，二者都是在特定的经济环境下提出来的，财务报告只强调经济信息的披露。然而，在科学发展观下将财务报告目标定位在“受托责任观”或“决策有用观”难免有些力不从心。

一、科学发展观对社会目标、企业经营目标和企业财务报告目标的影响

科学发展观是党的十六届三中全会提出来的，“坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展”是它的全部内容。“以人为本”就是要尊重人、依靠人、发展人，人人平等，以实现人的全面发展。“全面、协调”就是要以经济建设为中心，全面推进经济、政治、文化等建设，协调好各方面的社会关系，以实现经济发展和社会全面进步。“可持续发展”是以生态和谐、代际公平为主要特征，促进人与自然的和谐，实现经济发展和人口、资源、环境相协调，发展要处理好两方面关系，一是要处理好经济与环境的关系，当代人发展经济要以不破坏环境为限度，做到人与自然和谐，保持生态平衡：二是要处理好当代与后代的关系，资源在两代人之间如何分配，环境在两代人之间如何共享。

科学发展观对社会目标、企业经营目标产生重大影响，进而也影响企业财务报告目标。从科学发展观看社会目标，就是要处理好人与自我的关系、人与人的关系、人与自然的关系，促进社会和人的全面发展。从科学发展观看企业经营目标，就是要实现以经济利益为基础、以社会公平为目的，以生态和谐为限度的可持续发展。从科学发展观看企业财务报告目标，财务报告应当反映经济效益、社会效益和生态效益的会计信息，这是财务报告应当反映的全部内容，即“三w”标准中的“which”。按照科学发展观，并借助于“三w”标准来看“三w”中的“who”，财务报告的信息使用者应当是对企业产生影响的或受到企业影响的需要协调的社会各方关系人，即利益相关者；“三w”中的“what”，信息使用者获取财务报告信息的价值取向以及与企业保持什么样的关系，按照科学发展观，与企业有业务往来且利益相互影响的信息使用者(如投资者、债权人、客户、供应商等)，要加强自有资金管理并对企业实施有效监督，避免资金低效周转或无效运营；与企业无业务往来但其权利受到影响的信息使用者(如企业员工、社区居民、税务机关、竞争对手等)，要加强对企业广泛监督，以保护自己的合法权益不受侵犯。

二、科学发展观下“受托责任观”和“决策有用观”目标定位存在的缺陷

科学发展观是在当前经济增长迅速、安全隐患严重、财富分配不公、资源短缺、环境恶化等背景下提出来的，科学发展观不仅影响社会目标、企业经营目标，还影响企业财务报告目标，并对现有的“受托责任观”和“决策有用观”目标定位产生冲击。

1．科学发展观下“受托责任观”财务报告目标定位存在的缺陷。“受托责任观”(account－ability)产生及存在背景是资财所有权和经营权相分离的公司制企业，财务报告目标是向资财所有者如实反映受托人对资财使用状况和经营业绩的受托责任履行情况的财务信息。从科学发展观看“受托责任观”目标定位主要存在以下缺陷：一是信息使用者的局限性。受托责任存在的前提基础是两权分离，产生比较明确的资财委托——关系，所有者和经营者能够直接地沟通和交流，信息使用者只是建立在资财委托和受托关系上的利益关系人，主要包括现有的投资者、债权人和管理层，不涉及潜在的投资者、债权人以及其他利益关系人。二是财务报告反映内容的局限性。“受托责任观”下的财务报告只是反映保证对委托人所托付资财安全完整的财务状况信息以及保证对委托人所托付资财运营增值的经营业绩信息，即只是反映委托人资财保值、增值的财务信息，而不注重现金流量、社会责任、环保收益等信息。三是财务报告编报的出发点违背市场理论。按照市场供求原理，信息的需求决定信息的供给，在“受托责任观”下，编制财务报告目的主要是从受托人的角度出发，即从信息供给方考虑，企业管理层为了解除自己的受托责任才向资财委托人主动解释、说明其业务活动和经营业绩，而委托人使用财务报告则是一种被动需求。四是会计信息质量特征反映不够全面。在受托责任的指导下，财务报告主要反映过去的交易或事项而形成的历史的、客观的信息，采用历史成本计量属性，强调会计信息的真实性、可靠性而忽视会计信息的相关性。

2．科学发展观下“决策有用观”财务报告目标定位存在的缺陷。“决策有用观”(decision－usefulness)产生和存在背景是存在比较发达的资本市场，财务报告目标是向信息使用者(主要包括现有的和潜在的投资者、债权人以及企业管理当局等)提供有关财务状况、经营成果和现金流量等决策有用的经济信息。从科学发展观看“决策有用观”目标定位主要存在以下缺陷：一是财务报告反映内容的局限性。“决策有用观”下的财务报告只是反映企业有关财务状况、经营成果和现金流量等以财务信息为主的经济信息，而忽视社会责任和环保收益等非财务信息。二是决策概念外延过窄。决策仅仅是管理过程的一个环节，管理具体包括预测、决策、计划、控制、检查、考核和分析等程序。一些外部信息使用者并没有履行决策职能，仅仅履行监督管理职能，如政府部门利用会计信息对经济进行宏观调控；社区居民、新闻媒体等利用会计信息对企业违法、违规活动进行举报监督；注册会计师利用会计信息进行审计签证或管理咨询；投资人利用会计信息加强自有资金管理，规避风险以获得安全、较好的报酬，等等。一些内部信息使用者也没有完全履行决策职能，也是履行监督管理职能，如管理层利用会计信息进行下年度预算以及对经营过程实行控制和检查；董事会利用企业经营业绩评价、考核管理层，等等。三是信息使用者的局限性。在“决策有用观”下，尽管编制财务报告目的是从信息使用者角度出发，但其前提必须存

在一个较为发达的资本市场，通过市场中介将信息使用者尤其是潜在的投资者、债权人与公司联系起来，以便出资人利用会计信息做出是否投资、信贷以及类似的决策。决策有用的前提过于严格，资本市场以外的利益相关者难免被忽视，如政府机关、社区居民等。四是会计信息质量特征反映不全面。在“决策有用观”下，财务报告主要反映企业现时的、未来的不确定性和风险的经济信息，注重公允价值计量属性，强调会计信息的相关性、有用性而忽视会计信息的可靠性。

三、科学发展观下“监管有用观”财务报告目标提出及合理性分析

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关键词：会计准则变革；多视角；企业理念

会计准则越来越趋同于国际，在世界范围内，国际财务报告准则产生了新的影响，同时促进产生了新一轮的会计准则变革运动。2006年，我国正式建立新的企业会计准则体系，这标志着我国财务报告和国际财务报告相关准则的一致性更加明显的显现出来。我国会计准则的变革历经多年不断发展与完善，终于形成了现在较为完善的体系，在实施过程中逐渐趋向于稳定、高效的状态。在建设我国处在多层次资本市场体系下的国民经济下，会计准则变革产生了积极作用。在国内外对比研究分析之中，研究会计准则变革对财务报告以及资本市场所占比例较大，然而会计准则变革影响企业理念与行为的方面的研究比较少。本文将着重分析探究多角度会计准则变革对企业理念以及企业行为的影响。

一、会计准则变革对企业理念及行为的整体影响

会计准则在新世纪以来的国际趋同逐渐成为会计发展变革的主要趋势，，会计准则变革对信息质量和财务报告的影响从现有的研究来看已经成为人们关注的重点，这严重忽略了会计准则对企业行为的影响，从而研究的视角局限在了资本市场上，没有聚焦于对一个整体事件进行研究，忽略了会计观念对企业行为的影响。因此，很有必要从多视角展开对会计准则变革的研究。

从本质上来看，现代企业是一系列契约组成的结果，经济后果观认为管理者的决策受会计报告会的影响，这种影响不仅仅表现在决策结果上。企业现金流量会随着会计数字遵循的规则的改变而发生变化，发生拜年话是因为经济决策者的财富以及会计数字的契约的使用，带来了非常明显的经济后果。由此可见，通过契约与信息作用，显著影响了会计准则变革对会计信息使用者的决策。

会计准则不仅可以通过契约及财务报告对企业行为形成影响，同时会计理念也会影响企业的经营观念，从而影响企业行为。企业希望达到的价值侧面之一就是企业经营理念，事实侧面则是为了实现企业目的而设定的企业经营目标，企业行为就是企业展开一系列社会活动目的是为了实现企业经营目标。不管是大企业还是小企业，所有的活动都可以被叙述成商业、财务与技术等几种类型的活动，会计准则变革不仅会影响这些活动，还会影响其他行为。

二、多视角研究会计准则变革对企业理念的影响

从2006年建立新会计准则体系以来，会计准则从实质上逐渐趋同于国际财务报告准则，同时也实现会计观念的更新。具体来说，观念的变革都对企业理念带来了一定的影响，例如计量属性也从历史成本观逐步转向了公允价值观，与此同时，会计目标也开始从受托责任观逐步转向决策有用观。

1.决策有用观代替受托责任观

2006年新企业会计准则以来，在受托责任观的影响下，才开始把决策有用论写进我国企业会计规范中，现实资产所有者是会计信息的使用者，以前，受托责任观为企业经营提供结果信息，而着眼于未来决策有用观主要提供对决策有用的信息给信息使用者。在决策有用观的影响下，会计信息使用者会将充分关注未来的信息，重点放在投资人对信息的需求上，预测风险与收益，由此可见，受托责任观的重要使命主要由决策有用观承担了，同时深度的定位了会计目标。

会计信息在决策有用观的影响下为资本市场服务，更加注重计量企业价值，企业长远发展的收益成为重点。管理者在受托责任观的影响下为了能够完成其责任，从企业管理者与股东之间的权利平衡方面来看，可能会粉饰财务报告，股东这时就必须和企业管理者协商，从而权力失衡问题出现。决策有用观非常有利于股东和管理者权利之间的平衡，管理者在决策有用观的引导下面向资本市场，自觉维护市场秩序，管理效率得到提升。

2.公允价值观代替历史成本观

受托责任观的计量理论基础是历史成本观，而决定有用观的计量理论基础是公允价值观，随着时间变化不会进行调整历史成本账面价值和其对未来收益的预测比较策略，而公允价值需要，在公平和自愿的前提下结合市场情况由买卖双方来确定价格，将反映出来的资产、负债及权益公允价值来帮助股东及时了解与股权价值变化相关的信息，这直接影响管理者经营业绩的好坏。

公允价值观对深化企业资本保值增值经营理念非常有利，资产负债在公允价值观的影响下可以全面揭示出权益价值及其变化情况，股东的价值信息需求得到了充分迎合，与资产价值相关的变动信息可以及时获取，提供了管理者业绩的评价的坚实基础，有利于实现管理者保值增值目标，管理者在这种情况下不仅要针对净资产变化负有相应的责任，同时还要关注其长期利益。所以管理者应找寻有效积极的风险管控体制，套期保值和全面性的投资策略需要充分全面考虑，在此基础上进行安排投资活动。此外，考虑到公允价值的影响，我们可以进一步深化风险管控目标和资本保值增值的管理，从不同视角下安排具体的工作，从而全面考虑公司所在国家的发展情况。

三、多视角研究会计原则变革对企业行为的影响

会计观念变革会影响会计规范的变化，下面我们从会计准则变革对企业的影响分析了计量变化、会计确认等因素。

1.会计确认规则影响和变化

现行会计准则相比于旧会计准则对资产要素确认规范发生了改变，具体体现在对企业行为的影响，有以下几方面：第一，投资分类被修改，调整了法律的适用范围如长期股权投资成本法等；第二，进一步具体规范了投资性房地产准则，同时独立出投资性房地产准则，并将其纳入到核算规范里面，运用公允价值计量的方法来核算投资性房地产企业，实现企业利益的最大化；第三，特定固定资产初始确认中加入预计弃置费用，实现了企业对环保的承担作用，单独核算了商誉，并且潜在经济价值得到了充分重视；第四，公允价值被引入到非货币易中，这将影响企业实际经营决策质量；第五，一旦计提减值准备则不能转回无形资产等长期地产。

2.会计计量改变和影响

在新会计准则中明确的规定了现值、历史成本、可变现净值等属于会计计量属性，在计量会计要素时企业应利用历史成本，使用其他计量属性需要确保会计要素金额可以得到可靠性的计量。新会计准则计量规范对旧会计准则的最大变革使会计要素金额能够得到可靠性的计量，尽管会计要求非常多，但是会计准则设计最重要的是资产，资产要素的计量将会直接影响其他要素的计量产生。整体来说，结合企业人员的职业判断更加细致了公允价值的利用，引入了不同的公允价值计量方法，促进提高了计量的准确性。及时的报告了企业面向市场资产的实际价值，在资产后续计量中还分流了无形资产，由此来看，影响了企业生产管理、人力资源管理以及销售等多个方面。

3.会计报告影响和变化

在一些报表列表规范的修改上具体体现了会计报告的变化，例如进行修改财务报表构成因素，把原来的所有者权益变动表变为主表，统一了各财务报表中的组成要素及具体内容。这种变化形象直观的反映出了主体权益。同时，也出现了利润信息列报带来的一系列改变，具体来说体现在扩大了营业利润的组成范围上，纳入了投资收益和公允价值变动损益两方面的内容，而且还在利润中增加列出了“综合收益总额”等相关项目，同时稀释收益的计算标准也增加了，引入了在营业利润中投资收益等部分，目前多元化投资的现实情况得到了充分适应。总而言之，会计准则变革从一定程度上来看影响了企业决策行为等多个方面，并且促进比较了企业之间的收益。

四、总结

在2006年我国颁布了新会计准则，深入的影响了会计准则的变革对企业的发展、政策制定、激励以及约束这四个方面。会计准则的变革较大地促进了企业理念的转变。会计准则的变革优化了在企业管理方面的作用。会计准则变革也影响了企业的具体经济行为如投资、治理、集资与评价等。会计的影响能力在微观的企业层面得到了拓展。从多个方面综合考虑，会计变革多角度的影响了对企业理念以及企业行为。

综上所述，从本文的研究分析中可以得出，会计准则变革巨大的促进了企业理念和企业行为的转变。从管理角度来看，会计准则变革带来了有利影响，会计准则变革多多少少影响了企业的投资、治理、融资等多个方面；从微观层面来看，进一步拓展了会计的影响能力。总之，企业管理者应不断优化企业行为，增强对会计准则的认知能力，同时应制定出健全的会计准则，时刻关注管理者的行为反应。对于会计信息使用者如投资者、债权人及监督部门等来说，做决策时应全面考虑对会计准则变革的影响，特别是要注重企业行为变化和企业理念的变化，最终达到会计准则变革和信息使用者之间互惠互利的良好发展关系。

参考文献：

[1]林晓丹，贾兴飞.会计准则变革对企业财务决策的影响研究[J].中国管理信息化，2014（14）：4-5.

[2]张先治，傅荣，贾兴飞，等.会计准则变革对企业理念与行为影响的多视角分析[J].会计研究，2014（6）：31-39+96.

[3]张先治，林晓丹，贾兴飞.会计准则变革对企业经营机制的影响研究[J].会计之友，2014（32）：97-101.

[4]顾水彬.会计准则变革对企业投资效率的影响研究[J].山西财经大学学报，2013（10）：92-103.

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【关键词】会计准则；投资者；实施影响

一、引言

会计准则作为资本市场的规则之一，其本质目标是保护投资者利益和对资本市场的投资信心（贺建刚、刘峰，2006），它对于完善市场秩序、促进市场发展具有十分重要的意义。高质量的会计准则是高质量会计信息的一个重要保证条件（葛家澍，2002），而能否获取高质量的会计信息将直接影响到投资者的投资决策。现行企业会计准则体系于2007年在上市公司首次实施后，财政部高度重视其在上市公司的执行情况，已连续三年成立会计准则实施情况工作组，采用“逐日盯市、逐户分析”的方式，对上市公司执行企业会计准则的情况以及企业相关财务数据的变化进行监督和分析，足见国家对这次企业会计准则修订后上市公司执行情况的重视程度。现行企业会计准则体系在其实施过程中，收益确认计量观、会计计量属性以及财务报告的目标等传统的会计理念都发生了本质的变化。这些变化对上市公司的财务状况、经营成果以及现金流量造成了较大的影响，这些影响以会计信息的形式表现出来，进而又对上市公司投资者产生重要影响。为此，本文通过分析现行企业会计准则实施过程中关于收益确认计量观、会计计量属性和财务报告目标发生的变化及其特点，探寻这些变化对投资者的影响机理与原因。wWW.133229.cOM

二、收益确认计量观的转变对投资者的影响

从收益的确认与计量角度来看，现行会计准则在其实施过程中一个重要的变化就是由收入费用观向资产负债观的转变。收入费用观认为，企业的收益应该通过计算收入与费用之间的差额确定，会计确认与计量应该以利润表为中心；而资产负债观则认为应该基于企业资产与负债的变动来计算收益，会计确认与计量应该更加关注资产负债表。现行会计准则实施过程中，收入费用观向资产负债观的转变具体体现在所得税的计算采用资产负债表债务法，长期股权投资对子公司的核算方法由权益法改为成本法，无形资产开发支出、借款费用中符合资本化条件部分可予以资本化，将弃置费用确认为预计负债等诸多方面。

现行会计准则实施中会计收益计量观由收入费用观向资产负债观的转变，逐渐引导投资者从单纯关注被投资单位的收入费用情况向更加关注企业的资产负债及其变动情况转变，促使投资者进行理性投资。收入费用观强调利润表在企业财务报告体系中的首要地位。然而，由于利润表存在着收入与费用计量的口径不同、不能反映企业长期盈利能力等诸多局限性，投资者对利润表的过度重视会使企业更倾向于追逐短期的利益，这也成为企业操纵利润的主要动机。而资产负债观本着根据资产和负债的变化来确认收益的理念，使得企业的收益中既包含了当期已实现的利润，又包含了当期未实现的利润，是一个“全面收益”的范畴。“全面收益”能够更真实、更全面地反映企业的盈利能力和经营成果，使投资者进行决策时能够获取更充分、更适当的信息，提高投资的收益水平。

财政部在2008年出台的《企业会计准则解释第3号》中，明确要求企业在利润表的“净利润”项目下增设“其他综合收益”和“综合收益总额”项目，同时要求企业在财务报表附注中详细披露“其他综合收益”各项目的具体金额，以反映企业当期实现的全面收益。利润表的这一变化打破了传统收益的披露模式，更加直观地反映出资产负债观下所确认收益的种类、金额及其构成情况，便于投资者获取与全面收益有关的信息，进行投资决策。

由收入费用观向资产负债观的转变能够使投资者更加关注企业资产负债的变动情况。资产负债观克服了收入费用观的缺点，防止企业虚增资产、虚增利润、超前超额分配利润等短期行为，更有助于投资者对企业进行长期的可持续的投资决策，获取更加长远的利益。

三、公允价值的运用对投资者的影响

公允价值的运用是现行会计准则实施过程中的一大亮点。公允价值是指熟悉市场情况的买卖双方在公平交易和自愿条件下所确定的价格。在我国，公允价值曾经被允许在企业会计核算中运用，但由于大量出现上市公司借助公允价值操纵利润的情况使得公允价值最终被限制使用。近年来，对符合一定条件的资产采用公允价值计量是国际会计准则以及多数市场经济国家会计准则的普遍做法。随着我国社会主义市场经济的形成、完善与发展以及现行企业会计准则与国际会计准则的实质性趋同，公允价值的再次运用已成为大势所趋。

公允价值是市场中交易双方公平交易下所确定的价格。采用公允价值属性对符合条件的资产、负债进行计量能够真实地反映出这些资产、负债当前的市场价值，这为投资者评估企业价值、把握投资机会提供了有力的支持。在现行会计准则的实施过程中，公允价值被应用于金融工具的计量、非同一控制下企业合并形成长期股权投资初始成本的确定、投资性房地产的后续计量、债务重组和非货币性资产交换等具体业务。这些业务的共同特点在于，其价值或金额受到市场因素的影响，波动幅度较大。以金融工具为例，企业持有的金融工具多为公开发行的股票、债券以及衍生产品等，它们的历史成本已经无法真实反映金融资产预期能够给企业带来的经济利益。而公允价值反映了金融资产当前的市场价值，它所提供的会计信息具有较强的相关性和及时性，与历史成本计量属性相比更能满足投资者决策的需要。从2007年上市公司首次执行现行企业会计准则的情况看，由执行现行会计准则引起的企业年初股东权益变化中，增幅最大的项目便是“以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融资产以及可供出售金融资产”项目。现行会计准则规定这两类金融资产应该按照资产负债表日的公允价值计量，公允价值与原账面价值的差额调整年初股东权益。经统计，这一项目所产生的差额涉及454家上市公司，共调增年初股东权益795.04亿元，占2007年1月1日按旧准则编制的股东权益总额的1.92%，占期初股东权益净增加金额的比例为79.29%（如表1①所示）。

由此可见，采用公允价值计量属性与采用历史成本计量属性会提供截然不同的会计信息。毋庸置疑的是，在2007年我国股市整体大幅上涨的背景下，采用公允价值对公司持有的上述资产进行计量能够更加真实地反映资产的价值，进而能够更加真实地反映企业的价值。而如果采用历史成本或其他计量属性，则会对投资者的决策造成很大的影响。

单从公允价值计量属性本身来看，其在实务中准确的获取存在着一定的难度。一旦利用不当，公允价值中就会含有大量人为估计的因素，甚至被舞弊和造假所利用，这些信息一旦被投资者所获取，投资者的利益就很可能受到损害，早期对公允价值的禁用也在很大程度上归结于此。因此，现行会计准则对于其实施过程中公允价值的应用采取了十分谨慎的态度，要求公允价值的运用必须符合特定的前提条件。《企业会计准则——基本准则》中明确规定了企业在对会计要素进行计量时，一般应采用历史成本，只有在会计要素能够取得并可靠计量时才能采用其它计量属性。各项使用公允价值的具体准则也严格限制了其适用条件，这在一定程度上保证了公允价值的“公允”表达，同时也有效地遏制了利润的操纵，保护了投资者的利益。以投资性房地产准则为例，该准则规定：企业应当在资产负债表日采用成本模式对投资性房地产进行后续计量，只有在投资性房地产同时满足“具有活跃房地产市场”、“企业能够对其公允价值作出合理估计”等特定条件时才允许使用公允价值。准则同时还规定：企业一旦采用公允价值模式，不得再将其转换为成本模式。这种做法使得企业在选择公允价值计量模式的过程中变得格外谨慎（具体情况如表2③所示），从而有效地挤掉了公允价值中的“水分”，同时也杜绝了利用投资性房地产后续计量模式转换调节利润的行为，保护了投资者的利益。

四、财务报告目标转变对投资者的影响

受托责任观和决策有用观是两种不同的财务报告目标。受托责任观认为，财务报告的目的是向资源的所有者如实反映受托资源的管理和使用情况，财务报告应该主要反映企业历史的、客观的信息，强调会计信息的可靠性。而决策有用观则认为，财务报告目标在于向会计信息使用者提供决策有用的信息，其核心是提高会计信息的相关性。

在现行企业会计准则实施之前，我国财务报告的目标一直强调受托责任观。但随着近年来我国市场经济的迅速发展，企业所面临的经济环境和会计信息使用者发生了巨大的变化，这使得原有的财务报告目标已经不能满足投资者决策的需要。现行会计准则的颁布与实施，形成了一套完整的财务报告体系，完善了财务会计报告的目标，提高了会计信息使用者、特别是投资者的地位。现行企业会计准则要求财务报告的目标在受托责任的基础上，还必须同时满足决策有用的需要。《企业会计准则——基本准则》规定：“财务会计报告的目标是向财务报告使用者提供与企业财务状况、经营成果和现金流量等有关的会计信息，反映企业管理层受托责任的履行情况，有助于财务报告使用者作出经济决策。”在企业会计准则体系的38项具体准则中，30项确认计量准则规定了企业应当向投资者披露的与该准则有关的信息，8项报告类准则直接对企业所提供的财务报告作出要求。这表明，现行企业会计准则将保护投资者利益、满足财务报告使用者信息需求放在重要位置。这将使投资者获取更多有助于投资决策的会计信息，从而保护投资者的利益，提高投资者投资的积极性和持续性。

从辽宁省部分企业的总会计师对企业实施企业会计准则的反馈情况来看，在被调查的总会计师中，有84.62%的总会计师认为，现行会计准则所提供的信息对于外部投资的决策有很大用处。另外有78.57%的总会计师认为，现行会计准则的实施提高了会计信息的相关性。具体情况如图1、图2所示。④

五、结语

现行企业会计准则在上市公司实施已有四年的时间。四年来，企业会计准则体系在我国实现了平稳的过渡，得到了有效的实施，经济效果也得到了明显的体现。现行企业会计准则摒弃了原有会计准则中的一些弊端，它的实施大大改善了会计信息的质量，把保护投资者的利益放在了一个重要的位置，更加有助于投资者进行投资决策。同时，现行会计准则也在推动我国市场经济发展方面起到了积极的作用。但应该注意到，现行会计准则的实施也给我们带来了一系列新问题，如何解决这些问题，将直接关系到企业会计准则体系的进一步完善和发展，值得进一步去探索和研究。

【参考文献】

［1］贺建刚，刘峰.司法体系、会计准则导向与投资者保护：一项案例研究［j］.会计研究，2006（11）.

［2］葛家澍.关于高质量会计准则的几个问题［j］.会计研究，2002（10）.

影视产业投资报告范文1篇10

关键词：金融危机传媒业影响契机对策

一、金融危机对我国传媒业的影响

我国的传媒业虽然是事业性质，但是与西方传媒业的运营模式是相似的。两者都是在市场化的条件下运作，依靠广告收益为主，其他经营为辅的产业化模式。因此，金融危机必然在一定程度上对我国的传媒业造成影响。此次危机对我国传媒业既会带来消极的影响，也会提供一些机遇，可谓挑战与机遇并存。

（一）金融危机对传媒业的消极影响

1、传媒投资融资受挫

受金融危机的影响，全球经济呈现低迷状态。部分依靠银行投资或海外投资的传媒企业将会面临资金紧张的局面。国内外股市动荡，上市公司股价下跌，众多中国传媒上市公司股价也不可避免地受到影响。中国20多家上市的新媒体公司的股价随纳斯达克大盘影响大幅震荡，损失惨重。国内传媒上市融资计划受挫，一些传媒机构上市计划也因为资金原因而被迫搁浅。如“超市”分时传媒、展架媒体易取传媒、迅雷网络纷纷推迟上市计划。由于中国传媒市场化程度不高，参与资本市场的不多，因此这方面影响不大。

2、媒体广告收入下滑

金融危机对传媒产业造成的影响主要表现在广告收入的下滑这方面。金融危机的爆发及蔓延，不可避免地对经济造成影响。一些企业在经营和销售上出现困难或对市场信心不够，从而减少了广告的投放费用。传媒业对于房地产、汽车、通讯等领域的广告依赖程度很大，在此次危机中这些行业均受到影响和冲击，因此媒体广告收入下滑。而中国媒体广告收入占行业比例大于西方媒体，因此，受到的冲击比较大。中国传媒业依靠广告为主要来源的单一的经营模式，在金融危机的冲击下，呈现薄弱的一面。

媒体广告收入减少，致使媒体竞争激烈。而报业是传媒业中受其影响最严重的一个。由于中国报纸来源于进口美国废报纸，金融危机引起的美国纸质涨价加上广告收入的减少，无疑让中国报业雪上加霜。不少报纸的发行总量由于报价的提升而萎缩。同样，报业也为了减少经费的开支而相应地减少报纸版面，以致报纸信息量减少。这次金融危机对于中国报业可谓一次重新洗牌。

（二）金融危机为传媒业提供契机

1、新媒体受到重视

传统媒体因为对广告依赖性较大，因此会受到一定的影响。迫于经济的压力，不少中小企业转移广告投放方向，网络、手机等新媒体备受广告商青睐。近年来，我国新媒体发展迅速，不论是技术还是运营方面都取得了一些突破。与传统媒体相比，新媒体具有及时性、便捷性等优势。而在金融危机时期，人们对信息需求比以往更加强烈，对信息的及时性也有了更高的要求。新媒体以其优势恰巧满足了特殊时期的人们的心理需求，因此，金融危机对于新媒体来说会是一个机遇期。

2、娱乐产业逆势而上

虽然金融危机对部分电视剧投资造成一定影响，但总体影响不大。数据显示，在金融危机背景下，中国电影行业2008年发展仍令人叹为观止，电影票房连续2年保持26％以上增速，增幅居全球之首，电影产值首次进入全球前十名。①根据以往的金融危机经验来看，金融危机时期人们收入减少，物质需求的减少使得人们对精神消费的需求加大。娱乐业能缓解人们对现实世界的失望，给精神生活带来娱乐和放松，调节紧张的情绪。抓住危机时期人们的心理特点，创作出符合人们在特定时期期望的优秀作品，娱乐业定会逆势而上。因此，金融危机对于娱乐产业来说是一个巨大的发展机会。

3、加速媒体重组与并购

在金融危机时期，媒体广告收入减少，而以广告收入为主要收入的媒体竞争将会更加的激烈。2009年中央电视台黄金资源广告招标会于2008年11月18日举行，招标总额达

92.5627亿元，比上年增长12.3299亿元，增幅18%左右。②广告市场的萎缩并没有减少在强势媒体的投放，因此许多中小媒体处境非常不乐观。一些中小媒体在竞争中将会处于经营困难、破产甚至被兼并的情况。受金融危机的影响，强势媒体将更加强势，而弱势媒体则有可能面临出局。因此，这一条件恰好为媒体之间的并购与重组提供了契机。弱势媒体由于竞争力较差，被强势媒体兼并，使强者更强，可以提高企业抗风险的能力。合理的重组与并购是媒体发展的大势所趋，也是中国媒体发展壮大的必经之路。

二、金融危机下我国传媒业的发展对策

金融危机从美国波及到了中国，如何应对此次危机则是中国传媒人必须思考的一个问题。金融危机对我国文化产业既有消极影响，也提供了机遇。

（一）政府的政策性支持

传媒业的发展离不开政府的支持。美国如今成为传媒业大国，政府的支持是一个必不可少的因素。一直以来，美国政府都在积极推动传媒业的发展，并为其制定相应的法规政策。随着传媒业的发展，美国政府还不时地修改并及时地推出各项法规法律来保障传媒产业的顺利发展。为应对此次金融危机，我国政府部门应牢牢抓住机遇，出台相关政策，对传媒业给予政策上的优惠和扶持，大力推动传媒业的发展。

此外，在中国资金匮乏是一个长期制约传媒产业发展的瓶颈，此次金融危机给中国媒体带来最直接的影响就是资金的匮乏。有统计显示，中国影视产业的融资来源大部分是自有资金，政府投入和社会资金比例很低。目前我国的传媒业具有明显的事业化性质，市场化程度不高，民营企业比重较小。当前金融危机必然会引起中国传媒业的重组与合并。政府可制定相关的政策，设立国家文化产业基金会，为有资金紧张的传媒企业或价值的文化产业项目提供资金支持和风险融资。

（二）改变经营理念

中国传媒业与西方传媒业的盈利模式不同，中国传媒业的收入来源主要依靠广告，盈利模式相对单一。因为中国传媒主要靠广告收入，一旦市场变化，传媒业就会受到影响，抗风险能力低。而西方传媒业的收入来自于多元化经营。多元化经营，指的是企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种发展战略。③多元化经营可以积累资本，提高文化企业抗风险的能力，并可以用多元经营的资本来发展传媒业的核心业务。美国在传媒业中打造了完整的产业链，形成了多层次、多元化的盈利模式。如美国的迪斯尼公司收入主要来自如影碟和电影的出版、电视、度假区、主题公园的业务，以及文化衍生产品的制作与销售等。以电影为例，好莱坞的电影来自票房的收入只占总收入的一小部分，更多的收入则来自于DVD、网络版权、衍生产品授权等电影后产品开发，中国的电影产业的主要收入是来自于票房。好莱坞制作每一部影片，都进行了一系列的营销策划包括市场分析及调研、媒体广告、效果跟踪等。比如美国的哈利波特系列电影，包括影院发行、图书销售、DVD销售、服装销售、玩具销售及家居产品销售等。而我国的电影营销中，主要强调的是广告和宣传，收入也主要是靠票房来维持。后期的产业链不够成熟，盈利模式单一。所以，中国传媒业应努力扩大产业链，带动相关产业的发展。

（三）加强媒体业间与行业间合作

金融危机时期，媒体间的竞争越加激烈，单一的传媒企业抵御风险的能力也更薄弱。因此，媒体间的并购与重组是必然趋势。利用这个契机，媒体间可以进行合作，形成合力。媒体间的合作可以优化资源配置，形成互补的优势，从而节约成本，提高竞争力以及抗风险能力。此外，从传媒资本的角度看，中国传媒的市场化改革进程在明显加快，国家有关政策也开始松动，由原来的严格控制到现在的限制性进入。因此，政府可鼓励传媒业打破区域及行业的限制，向其他领域进行拓展。我国传媒业除经营核心业务外，可尝试涉足音像、游戏、动漫、音乐、电影、体育及通信等领域，进行文化及创意产品开发，提高传媒业的综合竞争力，做强做大领军式企业。

（四）内容创新，扩大市场

金融危机下，经济低迷，人们的收入与消费水平都降低。不少企业面临资金困难或倒闭，就业难，人们的心理压力也加大。据以住经济危机的经验，人们在物质上需求的减少使得人们转向精神消费，在精神文化产品中寻求安慰。1929年美国爆发经济危机时，人们纷纷涌向电影院，通过看电影去忘却现实生活中的烦恼及缓解紧张的情绪压力。因此，此次危机恰好给了媒体一个机遇去开发精神文化产品，促进文化消费。我国传媒业者可紧紧抓住危机下人们的这一心理特点，去编写电视电影剧本，开发适应观众需求的电视栏目，争取广大的受众。

再者，由于金融危机的影响，人们迫切想了解经济危机的形成原因及应对策略，对经济的动态及信息的需求比以往任何时候都高。在图书销售市场上，《货币战争》、《次贷危机》等原本只有经济专业人士才关注的经济读物成为畅销书。各类电视、报纸、杂志及网站的经济类信息的频道及栏目都成为人们关注的焦点。因此，对经济类的节目还可以再进一步深度挖掘及开发，以满足危机下广大受众的需求。

总之，此次金融危机时间持续多久，对我国传媒业的影响有多深，目前还无法预期。在这次危机中，如何转危机为机遇，是中国传媒人必须面对的一个问题。此次金融危机带给中国的是一个挑战与机遇并存的局面，因此，研究此次金融危机对我国的影响及探讨其对策，对于我国传媒业避开困境，抓住机遇，大力发展有重要的意义。

注释：

①徐兰.中国电影业“不愁钱”时代到来.中国资本策划网，/article/hybt/2009-03-17/Article_20090317110342.html.

②蔡尚伟，苏惠文.金融危机：“超媒体发展之机”.新闻与写作，2009年02月.

③吴信训，金冠军，李海林等.现代传媒经济学.复旦大学出版社，2005版，第185页.

④李高业.文化产业集群竞争力的提升.理论学习，2008年04期.

参考文献：

[1]李楠.金融风暴：传媒业的危险与机遇.中国传媒科技，2009年01月.

[2]陈虹.迎合潮流，对应受众——金融危机下受众需求的变化及媒体传播策略的调整.2009年03月.

影视产业投资报告范文1篇11

[关键词]计量营销；财务；营销投资回报率；实际运用

[中图分类号]F273[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）17-0008-05

1引言

本文拟通过实际案例――广东省大学生创新创业训练计划“新型防蚊用品”项目在汕头大学的运营，计算项目的营销投资回报率，量化营销投资对防蚊项目带来的收益。此外，由于营销手段是多样的，我们将运用顾客反馈收集数据，建立李克特量表模型，对多种营销手段带来的效益加以量化，找出能够带来最大回报的投资手段。最后本文将从具体案例拓展到广泛应用，寻求建立一般性的理论，适用于量化出各种营销手段所取得的效益，便于企业对营销支出的分配。最终使企业的营销效益最大化。

一个能够持续发展的企业，必定是赢利的。换言之，赢利就是一家企业经营的最终目的。而企业营销的最终目的，也是在于增加企业的价值。所谓价值经营就是从价值的角度来考察企业，所以，企业管理就是价值管理，而营销、财务和生产管理均是实现价值战略的职能活动。[1]因此，有效地管理营销支出，增加营销投资回报是提高公司价值的重要环节。

然而，由于企业对于营销部门资源配置的忽视，营销很多时候会被看做一项短期的费用，或者是提高产品销售量或者企业知名度的工具。如何有效地做好营销部门的资源配置，使得营销效益最大化，这就要用到营销投资回报率这一概念。在营销项目的评估决策过程中不仅需要将各营销项目所能产生的增量价值进行比较，还需要同时考虑营销项目所需要投入的资金资本。而以营销项目创造的回报额和投入的成本额两者得出的比值作为依据的营销回报率评估法正是可以实现企业营销项目利润最大化的最佳评估方法。[2]

但是，要计算营销投资回报率确实是一件比较复杂而困难的事情。第一，由于营销而带来的收益本身就很难界定，第二，营销方式的种类非常多，而不同种类所带来的收益影响也不尽相同。估算营销投资回报率是一个重要问题，就是考虑如何处理不同的营销方案和活动之间的关系，许多营销投资活动的回报，很可能被显示为其他营销活动所带来的回报。[3]

本文以广东省大学生创新创业训练项目――“新型防蚊用品”作为实例，以顾客回访作为核心方法，应用相关理论和方法，分析该项目的营销投资回报率，通过实际操作以及延伸推理，探讨将营销投资回报率计量分析方法运用到一般企业市场营销管理领域的路径与模式。

2市场营销投资回报率相关内容

市场营销投资回报率是由杜邦公司所创立的一个概念，其意思是营销投资所产生的收益除以营销投资成本所得的百分比。企业可以根据市场营销回报率来了解一个营销策划项目的效益，从而决定是加大项目宣传还是减少或停止继续投资该营销项目。迄今为止，营销绩效衡量指标已发展为4大类16种，包括：①财务产出指标：利润，销售收入和现金流量；②非财务指标：市场份额、服务质量、适应性、顾客满意、顾客忠诚和品牌资产；③投入指标：营销资产、营销审计、营销执行和市场导向；④多维指标：效率、效果和多变量分析。[10]本文采用财务产出指标，即利润、销售收入和现金流量作为衡量标准。但是由于营销学术界至今为止仍没有一个统一的衡量标准，因此我们在具体实践中都会遵守以下共识：

营销投资回报率（%）=因营销而带来的收入增长（元）×边际贡献率（%）-营销支出（元）营销支出（元）×100%

通常来说，如果营销投资回报率为正，则营销支出就被视为是合适的。对市场营销方面的投资往往具有高度的风险，因为资金投放到营销领域时一般发生在当前，而不像把钱投放到库存及工厂。但在营销的财务领域中，财务报表有时候也难以反映出一个企业在营销方面的支出，起码并不是十分具体。因此，用上述的指标来计算就可以使营销投资回报率得以量化。本文将计算出防蚊项目的营销投资回报率，以评估营销活动的效果。

但是，营销活动在现实中是十分复杂的，而不是单一的。常见的营销方式包括：电视广告、杂志广播、户外广告、网络广告、企业网站、社交网络、博客微博、事件营销等。所以，运用营销投资回报率指标时要注意这并不是单一的营销投资，而是多重的。例如一个顾客既从电视上看到企业广告，又从户外灯箱了解到企业的产品，但是最终引起他的购买欲望的是电视上的具有创意的广告。因此，我们需要向顾客收集反馈信息，并把数据加以整理量化。

由公式可以看出，要想提高营销投资回报率，其中最主要的两种方法便是提高营销带来的收入增长或者减少营销支出。提高营销带来的收入增长，通常要通过提高营销方式的质量来实现，但营销方式是否被消费者所喜爱却是一个难以确定的事情，毕竟不同的消费者，其喜好也会有所不同。而减少营销支出的做法确实非常简单，也是很多公司常用的方法。[4]

毫无疑问，在衡量标准方面，确定营销投入指标要比产出指标容易得多。例如，“营销花费”是经常被提及的标准，营销是否成功，这个前置标准显然非常重要，然而，营销投资回报率（MROI）的复杂性在于，产出与营销花费之间有个迟滞期，而一些非营销可控的因素也会对产出产生影响。[9]

蓝斯古德（JamesD.Lenskold）提出的营销ROI测评模式，其核心思想是将企业每一项的营销项目划分为不同的投资层次水平，将每一份营销投资增量均视为一项独立投资。[5]我们认为这个思路非常富有创意，且在实践中也可行，值得我们将其运用到具体的计量营销实践之中。

营销资金分配不合理是众多业务遍及全球的跨国公司的通病。由于大型企业所经营的产品种类繁多，市场覆盖的国家和地区广且性质复杂，营销部门对营销开支的有效管理成为一个十分棘手的问题。营销投资分配方法和所取得的效益，是企业未来需要认真关注的领域。[6]

3研究设计与方法

本文需要研究三个问题：

（1）营销投资回报率在“新型防蚊用品”项目中的运用。

（2）计算多种营销手段在本项目中分别带来的营销投资回报率。

（3）将上述方法推广到一般企业的营销投资回报率的计算中。

3.1实践应用项目简介

作为本研究的项目个案――“新型防蚊用品”，是广东省大学生创新、创业训练项目，此项目也是由本文研究成员之一、汕头大学商学院市场营销专业的黄彦明同学参与运作的，因此其营销数据以及收入数据来源都十分准确以及详细。

此项目的开展时间从2012年6月到2013年6月，开展时间为1年，2012年2月―2012年6月是在进行队员招募、团队分工、产品研发、市场调研等前期预备工作。而2013年2月―2013年6月为产品推广时间。

此项目主要是研发防蚊产品――窗纱，并通过各种营销方式向汕头大学的同学推广这个产品，为购买产品的同学制作纱窗并免费安装。而项目的营销方式主要有三种：微博营销、户外海报、活动营销。我们也将对这三个方式的营销投资回报率进行计算。

本文基于一个实际的案例，广东省大学生创新、创业训练计划“新型防蚊用品”项目在汕头大学的运营，收集数据并加以整理得出结论。本项目是一个新项目，因此营销基数为零，此计算方法也能简化营销投资回报率的计算。本项目运用了三个营销手段：微博营销、户外海报与活动营销。

3.2研究方法

首先，我们向曾经购买过新型防蚊窗纱的顾客进行反馈调查，利用李克特五点量表，了解影响他们做出购买决策的营销活动的比重。李克特（Likert）量表是属评分加总式量表最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。它是由美国社会心理学家李克特于1932年在原有的加总量表基础上改进而成的。[6]该量表由一组陈述组成，每一陈述有“没有”、“非常小”、“较小”、“一般”、“较大”、“非常大”六种回答，分别记为0，1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。基于李克特量表的理论，我们设计的问题见表1：

在数据收集后，我们运用Excel进行数据输入和整理，根据计算思想，求出每种营销活动所带来的收入增长（具体运算方法看下文“顾客反馈资料”），从而算出每种营销方法的市场营销投资回报率。

然后，我们将对三个回报数据进行对比，可以知道哪种营销方式最能影响顾客的购买决策，哪种营销方式带来的回报是最大的，该数据可以为未来的营销投入分配做出参考。

3.3研究贡献

营销开支并非通常意义上的投资。通常情况下营销投资区别于有形资产，是无法看见的。因此营销投资结果难以量化，也难以用来评估营销投资是否有效。但是当市场竞争越来越激烈时，商家坚持认为营销活动会促进财务的增长，因为其他竞争对手都在不断投入营销，如果自身企业忽略了这一领域，则一定会落后于人。而且，营销人员的许多活动有持久效果，因此他们的许多活动应该会吸引新的投资。有些人认为营销应被视为一项开销，而且有必要关注它是否是有必要的开销。因此，无论从宏观或是微观上看，营销投资回报率是一个必要而且有用的指标。

基于营销投资回报率的实践运用，我们希望本文的理论研究能够广泛应用于普遍企业的营销投入管理中，量化不同营销手段带来的营销投资回报率。由于行业性质的不同，企业选取顾客进行回访的抽样方法也有所不同，如随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样等方法，需要依据行业特性、产品属性、地域、人口特征等选取。我们将重新把营销投资回报率、权重公式、抽样方法总结并整理成一般形式，希望本文的研究方法与研究理论可以给予相关行业企业的市场营销投资一定的参考贡献。

4研究资料呈现及研究发现阐述

4.1基本数据呈现

基于本项目的实际运用，广东省大学生创新、创业训练项目――“新型防蚊用品”，我们选取其中的产品新型防蚊窗纱为例，作为研究对象。以下是项目基本数据的呈现（见表2）：

在这部分，本文首先介绍通过顾客反馈资料，运用李克特五点量表的数据对不同营销方式的营销投资回报率进行计算，再对研究项目的三种营销方式分别进行研究，通过运用销售数据、营销支出数据和顾客回访数据计算其营销投资回报率。三种营销方式分别为微博营销、户外广告营销、活动营销。而计算市场营销投资回报率时，需要用到的“产品边际贡献率”的计算为：

产品边际贡献率=（销售收入-可变成本）/销售收入=（60-33）/60=45%

4.2顾客反馈资料

在计算市场营销投资回报率时，我们必须获得因营销而带来的收入增长这一项数据，但是，如上文提到的，不同的营销活动对于消费者购买决策的影响各不相同，因此我们是以微博营销、户外海报、活动营销分别作为单独的一项营销活动来进行计算。要了解研究项目三种营销活动对于消费者购买决策的影响，从而计算出每种营销活动的对应所带来的收入增长，我们认为对已购买项目产品的顾客进行顾客反馈调查问卷是最直观而又最准确的。

我们针对购买了项目产品的顾客通过面对面、电话或者网络的形式进行了问卷调查，调查问卷总共回收了48份，有效问卷为100%。

根据顾客反馈的数据，我们运用Excel软件，首先根据问卷题目设置了四个指标，分别是宿舍号、微博营销得分、户外广告营销得分和活动营销得分。然后将对应数据进行录入，最后得出顾客反馈综合数据表。

然而，这个数据表并不能直接的进行计算，于是，我们根据顾客反馈综合数据表，对每一个宿舍对于三种营销活动的评分进行加总，并计算每种营销活动得分所占的百分比，具体公式为：

以顾客反馈数据为例，宿舍A505在填表时，在“微博营销”这一项选择了4分，在“户外广告活动”这一项选择了3分，在“活动营销”这一项选择了2分，那么对于A505这位顾客来讲，营销活动得分百分比为=4/（4+3+2）=44.4%。依此类推，我们制作了“不同营销活动的影响百分比数据表”。

然后，根据这个表，我们就可以算出每种营销活动所带来的收入增长，计算原理是这样的，我们把每个顾客所感知的每种营销活动对其购买产品的影响进行量化，然后根据这个量化数据进一步处理的百分比数据可以了解到每种营销活动对于一个顾客购买这项产品的影响比值，将这个比值乘以这个顾客购买产品所带来的收入就可以算出每种营销活动在这个顾客身上所给公司带来的收入增长，然后将每个顾客身上所给公司带来的收入增长进行叠加，就能算出这种营销活动所带来的收入增长。为了方便计算，可以直接将一种活动得分所占的百分比（每顾客）进行叠加，再乘以每个顾客购买产品所带来的收入增加，即可算出这种营销活动所带来的收入增长（因为每个顾客只购买了1个产品），公式如下：

一种营销活动所带来的收入增长=这种营销活动得分的总百分比×产品单价

由此公式及产品单价（60元），可以算出三种营销活动各自所带来的收入增长，计算如下：

微博营销所带来的收入增长=1931.7%×60=1159.02（元）

户外广告营销所带来的收入增长=1683.1%×60=1009.86（元）

活动营销所带来的收入增长=1129.8%×60=677.88（元）

4.3微博营销的营销投资回报率

中国已经进入微博时代，新浪与腾讯微博、网易微博和搜狐微博的注册用户总数已经突破3亿，每日登录数超过了4000万。[7]微博营销是在微博快速发展的背景下应运而生的。它是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等。

本文研究项目――新型防蚊用品项目，根据现代需求，微博营销是现今最受欢迎的营销项目之一，因此微博营销成为了项目的其中一个重点的营销方案。本研究项目通过创立项目微博（微博网址：http：///u/2053189550），然后在微博上投放项目的最新消息，播放“真人漫画”广告，并和汕大同学进行互动。微博营销所投资的成本（见表3）：

根据上文的边际贡献率以及微博营销所带来的收入增长，可以算出微博营销活动的营销投资回报率，公式为：

微博营销投资回报率=（1159.02×45%-295）/295=110.70%

由此看来，微博营销对于整个项目的收入增长有一定的积极作用，但是仍然有不足，给项目带来的效益不算很高，应该要对微博营销进行一些结构上的调整，比如增加与校园同学的互动，并且提高微博内容的价值，从而提高转发量。

4.4户外广告营销的营销投资回报率

广义上，户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以海报、灯箱、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。户外广告具有到达率高、视觉冲击力强、时间长、千人成本低等优点。

本文研究项目――新型防蚊用品项目运用了户外广告中的海报媒体进行营销。因为新型防蚊用品项目是一个校园项目，因此选择汕头大学日常人流密集的地方进行户外广告营销，有利于增强营销效果，加大曝光率。同时此举可降低千人成本，合理控制营销支出，使营销支出最物有所值。防蚊项目团队设计了多款海报，通过生动的颜色搭配漫画元素的运用，使整个广告更加生动吸引人，直观性更强烈。学生在远处留意到海报后，会驻足停留，关注海报上的创意与内容，从而更能吸引消费者关注防蚊产品。而海报的张贴选址于上述的较多人流经过的地方。我们希望通过此静态形式24小时持续不断地发挥宣传效应，利用时效长的优势，长时间广范围地吸引潜在的消费者。

本次户外海报的营销支出（见表4）：

根据上文的边际贡献率以及户外广告营销所带来的收入增长，可以算出户外广告营销活动的营销投资回报率，公式为：

户外广告营销投资回报率=（1134.04×45%-108）/108=372.52%

因此，户外广告的营销投资回报率相对最高，这是因为户外广告的营销支出比较低而带来的营销收入增长比较高。由于在校园范围内，缺乏电视、户外灯箱、霓虹灯等资源，所以户外海报的张贴对于吸引消费者有巨大作用。户外海报具有静态、24小时、曝光率高的优势。由此推广及其他校园创业项目，可以考虑更多地使用户外广告营销。

4.5活动营销的营销投资回报率

活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。通过近距离接触消费者，活动营销可以提升品牌的知名度和提高消费者的忠诚度。

本文研究项目――新型防蚊用品项目作为一个校园项目，希望可以更好地提高在汕头大学的学生当中的知名度。因此，在2013年5月11日当天，参与了汕头大学名为上善若水的慈善营销大赛。上善若水慈善营销大赛是由汕头大学商学院各大学生组织联合举办，针对全校师生的营销大赛，大赛的部分收入将用于慈善用途。活动营销所投资的成本（见表5）：

根据上文的边际贡献率以及活动营销所带来的收入增长，可以算出活动营销的营销投资回报率，公式为：

活动营销投资回报率=（677.88×45%-371）/371=-17.78%

活动营销投资回报率出现负数，我们可以得知，这次活动营销的回报小于支出，从数据上看，这次活动营销是失败的。失败的原因一方面是赠送的礼品费用较高，另一方面，宣传不足，吸引的人流量太少。因此建议把礼品的费用用在宣传上。

4.6实践总结

根据上述微博营销、户外广告、活动营销三种营销活动投资回报率的计算，我们可以得出：

微博营销投资回报率=110.70%

户外广告营销投资回报率=372.52%

活动营销投资回报率=-17.78%

由此可见，户外广告营销的投资回报率是最高的。因此，根据三种活动的投资回报率，我们建议增加户外广告营销的投资，改变微博营销的方式，取消或者改变活动营销投资的方式。但是必须注意的是，汕头大学还有很多不同的校园项目，有卖纪念品的，有卖零食的，有卖杯子的。本文计算出来的投资回报率并不能通用于其他校园项目当中。因为，每一种产品都有自己的特性，而正因为产品本身的特性，注定了每一个校园项目最适合的营销活动是不一样的，即使同一个营销活动的投资回报率肯定也是有差异的。因此，不能盲目地跟风或者模仿其他项目的营销活动。

5结论与建议

如果把本文的研究方法推广到一般企业的运用，实际情况可能会更复杂。原因是企业的产品会更多样，营销活动类型也会更多种，而市场更是有多个。因此，针对企业的运用，本文的计量方法还必须考虑到地域、产品等因素。根据朋友网的统计，南方网民和北方网民的上网习惯有着重大的差异，如南方的上网高峰期在晚上9点，而北方则在晚上7点；又如南方网民更喜欢用电脑上网，北方的网民更喜欢用手机上网。因此，这些差异对企业的营销活动有着重要的影响。同一个营销活动在南北方可能有着截然不同的效果，导致营销投资回报率会出现较大的差异。因此，要研究企业不同营销活动的投资回报率，首先需要把企业的目标市场按照地域进行划分。

首先，进行顾客回访时，需要运用抽样调查的方法。由于行业特性、地域区别、产品属性、消费者描述性特点等因素，选取顾客回访时就要考虑不同的抽样方法。本文所基于的防蚊项目应用，根据产品特性我们选取了简单随机抽样的方法；例如，对某品牌面膜的营销投资回报率顾客回访，显然女性消费者比男性要多，但是也不能完全忽视男性消费者的反馈，就要用到分层抽样；对电影座位或有规律的排序，可以使用系统抽样；对于群内差异大、群间差异小的群体，可以使用整群抽样。

其次，因为不少产品本身是具有季节性的。如棉衣、棉被、冰棍等。所以对于某些特定的产品，我们也可以把季节考虑进去。假设一个生产销售毛衣的企业要研究营销投资回报率，该企业在全中国都进行销售。那么，我们首先可以把市场分为南方和北方，而且由于毛衣是具有季节性的，因此必须根据不同的季节分别再测量一次。这样，我们就必须根据南北方、四季共测量8次。从而了解不同地域、不同季节的营销投资回报率，从而找出最有效的营销策略，从而增加、减少或调整现有的营销活动。

第三，如果加入了竞争者的因素，情况也许会变得不一样。我们可以肯定的是，竞争者的营销活动对企业本身的经营状况有影响作用。不妨假设如果竞争者在营销活动上也做出相应的调整。那么，企业辛辛苦苦策略出来的数据还是否有用呢？实际上，本文采取的测量方法是测量某一类产品对消费者的不同营销活动的营销程度，是基于不同营销活动对消费者的刺激效用区别性上。换句话说，这种营销投资回报率一定程度上可以代表同性质产品在某一个特定的市场，某一个特定的时间段的刺激效用。在不考虑品牌知名度、价格、质量等的情况下，竞争者对企业营销投资回报率的影响是同幅度增减的。也就是说，因为竞争者的加入而且和企业采用相同类型和同等投资的营销活动，企业所有营销活动的投资回报率都会同幅度的降低。因此，最优营销投资选择并不会因此而发生比较大的改变。但是，如果竞争者和企业采取的营销活动并不是完全相同而且投资也不相等，必然会影响到某一个营销活动的投资回报率。即使在这种情况下，测量出来的数据也是可靠的，因此这个数据说明了在目前这一动态环境下，营销投资回报率的实时反映。

参考文献：

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[8]胡介埙，周国红，周丽梅.市场营销调研[D].大连：东北财经大学出版社，2012.

影视产业投资报告范文篇12

一、现行财务报告的局限性

l.无法反映非货币信息。传统会计的确认标准都是以某一主体过去的交易事项为基础，对未来发生的交易和事项不予确认。然而，随着金融创新的深化发展，像期货、期权之类的衍生金融工具“以小搏大”所蕴含的无穷机会与风险，及其以未来期间合约履行情况为立足点的特性，使传统会计束手无策。

其次，随着信息化技术的飞速发展，人力资源、无形资产、数字资产、金融衍生工具等信息显得越来越重要。在当今，企业未来现金流量和市场价值的动力所在正是这些传统会计报表上不曾露面的因素。从而大大削弱了会计信息的决策有用性。

2.无法满足信息的时效性需求。信息的最大特点就在于时效性，及时有效的信息能为商家带来滚滚利润，而延迟滞后的信息则可能导致商家丧失商机。现行财务报告的披露无法达到会计信息质量的及时性，披露的周期、时限过长，如企业的年度财务报告要求在年度末4个月内报出，而中期财务报告要求在中期结束后两个月内报出。在瞬息万变的现代社会，两个月的时间，企业的财务状况可能会发生巨大的变化。由此可见，现行的财务报告体系已跟不上现代社会的发展步伐。

3.无法满足信息使用者的不同需求。随着社会经济的日益复杂，企业组织形式及其在社会和市场竞争中的地位不断发生变化，除直接投资者、债权人外，企业内外还出现了大量不同的会计信息使用者，包括政府部门、顾客、合作伙伴、社会部门等等。传统工业经济下信息使用者注重的是财务信息，而在知识经济下不仅要获取财务信息，还要获取非财务信息。信息使用者要求拓展信息披露的内容，在信息的质量上强调信息的相关性、一致性与及时性。因此，如何妥善解决这些信息使用上的差异问题，便给未来信息披露方式提出了新的挑战。

4.无法满足对前瞻性信息的需求。传统收益表是建立在传统会计收益和费用基础之上的财务业绩报告，它在物价基本稳定、市场经济活动单一、外部风险低的经济环境下是适用的，它能基本准确地反映企业经营活动的收益。但是，随着经济市场化程度的提高，物价的波动已成为各国经济发展过程中无法摆脱的现象。许多投资者认为，历史成本财务报告缺乏前瞻性、预测性的信息，不仅未能为金融监管部门和投资者发出预警信号，甚至还误导了投资者，使其判断失误。

5.无法满足信息的可靠性需求。现有企业会计报表的局限性还表现会计报表可靠性的影响，即会计人员倾向于粉饰报表。为了合理地反映收入与费用的关系，报告企业的经营管理成果，在期末，企业要根据配比原则进行大量的调整和转帐处理。虽然对财务数据的处理是以发生交易事项为基础进行会计确认和计量的，但是由于这种转帐和配比处理带有主观性，就使得会计报表带有粉饰的色彩。

二、财务报告的改进措施

1.应重视对衍生金融工具所产生的收益和风险信息的披露。诸如期货、期权之类衍生金融工具可能会引起企业未来财务状况、盈利能力的剧烈变化。金融工具披露的信息是提供增进理解企业会计表表内和表外金融工具对企业财务状况、业绩和现金流量重要性的资料，帮助评价与这些金融工具相关的未来现金流量、时间和确定性，企业除了要提供关于特定金融工具金额和交易的特别信息外，还应该提供关于金融工具的使用、相关的风险、所服务的经营目的的描述。

2.应注重对人力资源信息的披露。随着知识经济时代的逐步来临，把信息披露重点放在存货、机器设备等实物资产上的现行财务报告的局限性已日益显示出来，在现行会计体制下，投资于人力方而的支出，不管金额多大，一律作为当期费用，这就使人力资产被大大低估，而费用则大幅度提高，这也是现行财务报告受到越来越多批评的主要原因之一。对人力资源信息的披露，除了需要深入研究人力资源计量的理论和方法，还涉及到人力资本的确认问题，以及由此而产生的利益分配等问题。

3.应当披露股东权益稀释方面的信息。随着股份公司成为企业组织形式的主流和证券市场的发展，特别是由金融创新所引起的权益交换性证券品种增多及其普及化，使股东经济利益的来源并不局限于公司利润，而更多地来自于股票的市价差异。这就使股东十分关心股票的市场价值。由于公司股票的帐面值往往与股票的市场价值存在着较大的差异，且多是股票市价高于股票帐面值，这就给公司经营者提供了通过权益交换方式来增加利润的机会，因此应当披露股东权益稀释方面的信息。

4.应重视企业全面收益信息的披露。全面收益除了包括在现行损益表内已实现并确认的损益之外，还包括未实现的利得或损失，如未实现的财产重估价盈余，未实现商业投资利得及损失，净投资外币折算差异等。在我国．企业披露全面收益，有着重要的现实意义。因此，应加紧这方面的研究，及早制订出全面收益信息披露的规则。

5.应重视对公司未来价值趋势预测信息的披露。如何披露预测信息，目前有不同的认识和做法。从理论上讲，最佳的披露形式是完整的预测财务报告，但从实际来看要编制准确完整的预测财务报告难度很大，可行性差。因此，企业也就不必要编制全面的预测财务报告。披露企业未来价值趋势信息，应是在表外尽可能详细地披露与预测企业未来价值相关的一些信息，诸如企业投资、产品市场占有率、材料成本升降、新产品开发等等方面的企业内部条件和外部环境的信息，为财务报告使用者预测企业未来价值趋势提供有用的信息服务。

6.应编制增值表，反映企业对社会的贡献及其贡献额的分配。现行企业财务报告的服务主体主要是投资者和债权人，所披露的内容主要是与投资者和债权人的投资和信贷决策相关的盈利能力与财务状况，在这些报表中不能反映企业对社会的真实贡献额，即企业所提供的增值额或增加值，更不能反映贡献额的分配状况。在政治经济日趋民主化的今天，传统财务报告在这方面的不足之处日益突出。本人认为，在我国应抓紧研究“增值表”的理论及其编制方法，出台相关准则，尽早将“增值表”纳入我国财务报告体系之内。

7.应重视企业对环境影响的信息披露。企业既是社会财富的创造者，又是环境的主要污染者，它与环境存在着密切的关系。了解环境对企业生存和发展影响状况的信息对投资者、债权人、管理者和其它与企业相关的利益集团来讲均有着重要意义。首先，生存这是关系到一个企业能否持续经营的问题，如一个企业不能持续经营，那么，基于持续经营基础上的会计信息就毫无意义；其次，了解因环境因素而产生的或有负债、治理污染的成本、资产价值的贬值和其它环境风险损失等影响企业发展方面的信息，有利于投资者、债权人、管理者等做出正确的决策。现行财务会计忽略了对这方面信息的披露，已不适应环保要求日益提高、措施日益严格的社会经济形势的要求。