内容营销形式范文篇1

关键词：官方微博；旅游；营销

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672.3198（2013）04.0076.03

1引言

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年6月的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2012年6月，中国网民总数已达5.38亿，较2011年6月增长10%，互联网普及率为39.9%，较去年提升了1.6个百分点。网民规模及在居民中的普及率已经达到较高水平。自2009年8月新浪网推出微博内测版以来，微博正式进入中文上网主流人群视野。2011年4月中国旅游官方微博的开通，在业界引起了不小的轰动，如今粉丝已达28万多人。以新浪微博为例，目前微博中已有500多个旅游类微博通过新浪认证，包括境内外旅游局、景区、博物馆等。微博已经成为重要的旅游信息、旅游营销、驴友交流的平台。

微博信息的即时性、共享性以及基于即时、共享信息形成的动态信息传播网络使得微博的营销作用被包括旅游业在内的众多领域所关注。喻国明认为微博是一种蕴含巨大能量的新型传播形态，提供给一个个体向无限广泛的社会群体进行“喊话”和广播的手段。乔治敦大学的AlexBudak认为只有与传统媒体相结合，微博才能发挥更好的效果。但是，也有更多的企业对于微博还保持谨慎的态度。微博言论的不可控性，使得企业害怕听到负面的声音。也有认为逃避不能躲避风险，坦诚、积极和直面才是应对微博的正确态度。本文从市场营销的角度深入探讨官方微博旅游营销目前所存在的问题以及所应采取的营销策略，旨在借助微博这样一种新型媒体，使得旅游营销方式更加多元化。

2官方微博旅游营销特点

2.1个性鲜明，注重本土化

首先，无论是在版面设计还是在微博内容上都突出了显著的地方特色，具有很高的可辨识度。如山东旅游局的头像是“FriendlyShandong”和“好客山东”中英相结合，突出山东人的好客与热情。而且在内容上体现的也相当明显，从山东方言、青岛话、好吃山东、五月青岛樱桃季等热门微博内容的关键词中可以看出句句不离山东，这些内容仿佛就是为自己的本土化粉丝量身打造，也为人们观察山东提供了一个很好的视角。据中国旅游研究院对省级旅游局微博粉丝地域分布的调查统计，山东的本地粉丝达到55%。由此可见，山东旅游局的营销具有较为明确的受众定位与灵敏的市场反应。

2.2内容丰富多样，体现人文关怀

微博内容不仅图文并茂，而且涵盖娱乐、搞笑、视频、音乐等各个方面，给人一种轻松幽默的浏览氛围与状态。例如，浙江旅游局的一条微博中说“杭州的朋友跑马拉松，坐地铁；嘉兴的朋友到绮园景区找三毛；宁波的朋友不闲着，万人微博相亲走起来，偷偷告诉你，参与互动还有鼓浪屿浪漫双人游哦”。这样一种幽默温馨的推销方式，不仅不会让人产生反感，反而会有一种想一探究竟的冲动。还有，杭州旅游局在一条微博中写到：“上周末的2012杭州国际马拉松赛你参加了么？健康长跑，快乐一生哦！”，通过贴心的人文关怀，让粉丝完全沉浸在被关怀的温暖中。这种灵动、活泼不拘泥于模式化的官方宣传，将更多的人文元素融入微博内容中，符合网民浅阅读、喜好猎奇的心态，能够得到网民的高度认可。

2.3突出服务功能，彰显草根特性

旅游官方微博不仅提供丰富的旅游信息，还将其视为提供服务的一种渠道。通过提供贴心的人性化服务，拉近了政府机构与公众之间的心理距离。如广西旅游局在一条微博中写到：“今日有雨，亲们注意喽～”并连接到广西气象；还有“回复@涠洲岛港岛酒店：所有人说的都算～”；“健康的作息时间表”；“饭后谨记八不急”等等微博内容，都体现旅游官方微博贴近生活的内容以及人性化的回复，打破了以往政府机构严肃、中规中矩、一板一眼的面孔，给人以平易近人、和蔼可亲的感觉。

3官方微博旅游营销存在的问题

3.1微博内容枯燥、单调，推销色彩过浓

内容单调，毫无新意，只是简单的像推销广告一样的公布信息，而且平铺直叙，没有起承转合，缺乏休闲性、娱乐性，这样的微博被粉丝转发与评论的几率往往较低。官方微博，最大的忌讳是急功近利的给自己的信息做硬广。以目前态势来看，只要你斗胆在官微上做硬广，你的粉丝必会产生逆反，如果硬广的次数过多，就会对自己的粉丝数量和质量造成巨大的影响。目前部分省市旅游局官方微博已注意到这个问题，据统计，浙江省旅游局官方微博中前140条微博中，转发数低于20评论数量小于10的比例为85%，而在最近所公布的微博中，其比例仅占34%。与之前相比，已有很大的进步。

微博营销具有“人”的性格特征，政府需要通过微博这样一种大众化的平台与公众建立起一种不同于传统的卖方与买方的关系，更像是朋友之间的沟通交流。必须将产品通过合适的包装，赋予其更多的个性和色彩，呈现出鲜明的“人”的性格特征，才能使公众更容易接受。

3.2与粉丝互动不足，回复率较低

与传统的互动营销相比，微博的互动形式可以打破地域人数的限制，全国甚至全球的受众都可能成为互动营销的参与者，对微博营销者而言，这是一个快速扩大影响力与知名度的途径。然而，从目前的运作模式和内容看，国内的官方微博仍然停留在传统公关的沟通方式，部分官方微博依旧使用官方的语调，导致很大部分微博内容的转发和评论仅在个位数，基本没有互动。据调查，部分官方微博与公众的交流停留在一次对话阶段，有的甚至是充耳不闻，无视粉丝的转发和评论，这种偏于单向的对话机制在短期内的负面效果可能不太明显，但从长期来看，会降低粉丝的忠诚度，有的粉丝甚至会取消关注。

3.3营销方式单一，传播能力有限

微博内容仅限于140字加图片或者视频，有时候很多产品或者活动具体内容无法涵盖，导致公众无法及时全面的了解信息，这是目前客观存在的问题。这就要求微博营销人员要具有很高的语言概括能力，并配合多种营销方式，从战略管理的高度对旅游产品进行整体营销。但是很多官方微博仅仅只是在微博上面一些旅游公告或是景区举办的活动，营销方式单一，传播能力有限，不仅不能达到微博营销的作用，还可能发出与景区其他渠道营销不一致的声音，影响景区的品牌形象。而且微博营销没有其他媒体广告和促销那样迅速得到反馈，对公众感知的影响也较慢。

4微博旅游营销的策略

4.1策划热点事件进行事件营销

事件营销是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。进行事件营销，必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使其成为大众关心的话题，从而吸引媒体的跟踪报道与公众的参与，进而达到营销的目的。微博作为一种新兴的具有巨大能量的网络媒体，为事件营销提供了良好的实施平台。旅游部门可以在其官方微博上策划各种与热点和时节相结合的创意性的文化旅游活动，从而吸引大量受众的参与，引发社会公众及媒体的广泛关注和深入报道，增加微博的人气，提高微博的影响力。

江西旅游局举办的“新鲜旅计划”就是一件非常成功的事件营销案例。通过组织新鲜旅达人去免费旅游全程体验当地旅游文化，目的在于增强用户黏性，提高网友对账号的信任感依赖度，并各站联动推广以使此活动覆盖全国。新浪全程参与活动的策划与推广，特别制定了“博动江西”新鲜旅特刊，将特刊推广到新浪城市频道和新浪微博，利用自身的微博资源推广此活动，营造出良好的活动氛围。并邀请知名微博达人，其中包括知名作家、企业家、撰稿人、媒体人、旅行家、草根红人等身份人士。这些知名达人的粉丝数量总和超过150万，直接为江西活动带去超强的人气和传播氛围。

4.2通过提供服务及互动进行关系营销

所谓的关系营销就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。微博的即时信息共享的特色功能满足了好友继续交往的需求，而且基于共享信息形成的比较稳定的“关注—被关注”关系，当微博主展示的信息有较高的质量并形成一定的风格后，很可能以微博主为中心形成一个松散的网络。而微博主的粉丝之间也会产生一定程度的互动，于是会形成以微博主命名的某个圈子，这为关系营销创造了良好的条件。

政府旅游部门应该充分利用微博的交流和互动功能，进行关系营销。营造良好的属于自己的那个圈子氛围，并尽量拓展它的延伸功能，使其影响范围更广和传播能力更强。进行关系营销需要注意的是：一要及时回复粉丝的反馈信息，进行互动和交流，有了沟通交流才会维系感情，增强粉丝的忠诚度，否则，粉丝随时都可能会取消关注；二是要定期在微博上举行各种主题讨论和有奖互动活动，以加强受众对该微博的信任度，从而与粉丝建立长期稳定的关系。例如“玩转安吉粉丝培养计划”使安吉的官方微博与诸多省市级旅游局、国外旅游局一起并驾齐驱，使它的账号影响力升至第8位。观察玩转安吉的微博内容，转发数排在前5名的都是转发赠奖活动，这种活动参与门槛较低，方式简单，转发即可赢奖，激发很多网友参与其中。而且安吉在奖品设计上更加用心，所赠奖品均是当地特色产品，在进行礼品展示的时候还突出“中国美丽乡村”表述，在潜移默化中，网友就记住了安吉的旅游特色和个性化旅游商品。

4.3借助名人进行病毒式营销

病毒式营销是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样呈几何倍数的传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。而微博是实施病毒式营销非常好的平台，它的关注“@”及转发功能是最有利于这营销方式的。意见领袖、社会名流、娱乐明星、微博达人等人士的参与会使病毒式营销达到事半功倍的效果。他们是大众传播效果形成过程的中介，借助他们将信息传播给受众，就形成了信息的两级传递，甚至多级传播。因为有的意见领袖、明星、达人等有几十万，甚至几百万的粉丝，通过他们传递给自己的粉丝，而每位粉丝基本上又都有属于自己的粉丝群，因此就会形成多级传播，这种影响力和扩散力是十分强大的。

政府旅游部门可以对有知名度及影响力的微博达人加关注，也可以与他们建立长期合作的关系，使其帮助该官方微博进行病毒式传播，以此来扩大该微博的影响力和提升营销效果。例如山东省官方微博除了关注一些旅游行业从事者和部分省市官方旅游微博之外，还关注了新闻从业者、作家（安妮宝贝）、娱乐明星（黄晓明、黄渤）等。还有，新西兰官方旅游微博在这方面也做的很好，如它通过大量转发姚晨在新西兰旅游的所见所闻，通过姚晨把新西兰的旅游信息传递给中国，引起了大量粉丝的评论和转发。

4.4与传统媒体相结合，进行整合营销

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。通过微博能够为旅游目的地与广大网民搭建沟通的平台，以便于使其进行有效的交流与沟通。微博的转发与搜索功能能够刺激潜在旅游者，并激发其出游欲望。并且能根据移动的游客的临时需求提供最快的个性化、自助式旅游服务。如，游客可以通过微博及时了解旅游目的地的即时情况，包括天气，客流量等，从而可以及时调整旅游计划，避开旅游高峰，节省时间。但是微博的这种宣传模式无法取代传统的旅游营销方式，仍然有大部分人通过传统的报纸、电视、旅游杂志来获取旅游信息和资讯。因此，将微博这样一种新型的传播媒体与传统媒体相结合，才能够取得最好的营销效果。

4.5运用流行和贴心语进行软营销

软营销即人性化营销，是网络时代最重要的营销方式之一，也是生命力最强、很有技巧性的一种广告形式。软营销主要是“攻心”，它不需要华丽，也无需震撼，但一定要推心置腹的说家常话，因为最能打动人心的还是家常话，绵绵道来，一字一句都是为顾客着想。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。因此，官方微博不能过于“官方”，不能是新闻发言人的口吻，也不能是市井气质的油腔滑调。官方微博，最重要的是掌握好分寸，进行人性化的表达，尊重网络上的每个人，将每个人都视为意见领袖，对于每一个粉丝的评论，都应及时给予回复及互动。

单一的公布信息缺乏大众的共鸣，纯粹的广告推销容易引起粉丝的反感。因此，官微的管理者要抓住时事热点，利用流行语和贴心语，吸引公众的关注。如近期较多使用的“神马都是浮云”、“鸭梨山大”、“元芳，你怎么看？”等。坚持新鲜、生动、有趣的网络原则，构建自己的微博个性，尽量坚持原创，避免拷贝、枯燥、无趣的帖子。官方旅游微博可以尝试经常一些不涉及具体的宣传营销对象的知识、哲理感悟和生活常识等内容，这样可以拉近与粉丝之间的心理距离，让粉丝们感受到温暖、贴心的人文关怀，加强受众对官方微博的信任度和忠诚度，达到软的营销效果。

5结语

微博，看似不起眼，但却几乎在一夜之间在全世界风生水起，迅速成为一道景观，成为互联网应用的一股潮流。它的即时性、共享性、动态性改变了人类信息传播和获取的方式，是一种独特的信息渠道，一种蕴含着巨大能量的新型传播形态。因此，政府旅游部门应充分抓住这一机遇，利用微博这种新兴的网络媒体，通过优秀的管理团队、专业的营销机构、科学的营销方法，在此基础上加以创新，将会取得巨大的营销成效。

由于政府旅游微博营销还是一个新兴的营销方式，目前的实施者都处于开创和探索阶段，也会遇到诸多问题和面临一些挑战，受研究资料的限制，本文只能展开初步的探讨，深入的研究还有待今后进一步的加强。

参考文献

[1].喻国明.传媒新视界：中国传媒前沿探索[M].北京：新华出版社，2011：109.

[2]王佳.微博营销的风险与机遇[J].企业科技与发展，2010，（15）：25.

[3]马成.事件营销[M].北京：中国经济出版社，2005，（1）：7.

内容营销形式范文篇2

微博营销依然雄风不减当年，还是具备有太多的优势资源，确实近些年上的人气确实有所下降，不过并不影响微博营销的效果以及微博的存在，而且微博营销的优点依然还在焕发着光彩。做好微博营销其实就是将微博营销的活动与其自身的优点完美结合，对接无缝才能发挥出微博营销的最大价值，下面就重点分析下怎样将两者合而为一。

其一，微博还是正规化的代名词。

虽然很多事物都会被新生事物所期取代，但是随着微博多年的发展，反而使得微博化作为“正规军的帽子”的定义没有变，至今依然活跃在正式的场合上。微博通常还是习惯上被某单位作为对外公布消息或者通告的平台，而且是正式对外公布的窗口。这点上其他平台还是很难替代的，微博营销就是要利用微博这一特性，可以正面对外宣传和引导，其作用是不可估量的，有利于自身品牌和正面形象的树立，而且外加上传播速度和影响力，应该可以瞬间被推广，例如这点上学习小米如何微博营销开创未来。

“正规化”包含的内容有很多，有宣传也有售后服务，以及客服服务等等，而且自己现在正在经营的计算机家教看重的就是微博营销的专业性，总之一句话，要利用好微博的形象，因为这就是品牌的正面形象，一种明星效应，也可以说成一种正能量。

其二，微博还是接地气的传话筒。

微博本身就是一个很随性的交流和共享资源的平台，所作的内容，锁说的话肯定要符合民情民意，因为这样才能接地气，这是微博上的自由选择性决定了，正是因为人人可以打开天窗说亮话。微信营销可以放心利用这一特性，在宣传的内容上不受形式，不受格局，不受模式的束缚和影响，在营销方面更加地灵活，而且可以大大地提高营销的效率。人人都是自媒体人的网络时代，体现出一种独特的微博文化，微博营销本事就有着独天独厚的作用，接地气就是容易被人接受，达到推广的作用，无许忌讳导致伸不开拳脚。微博的营销模式有着很大的发展空间，有效地结合才能够将营销活动不断放大。

其三，便捷性还是独一无二。

相比于其他产品，微博的使用上技术要求非常地低，操作上非常便捷，这是微博的最大特性。这点上使得微博的分布上非常广泛，在各桌面上、各网页上、各移动终端等多个平台上都有布局，这些合理的应用使得微博营销可以畅游无阻。在所有平台上的普遍存在，很大程度上使得了微博应用变得很普及。方便了营销活动的开展，使得了单点应对或者是多点引用，这样的营销模式确实方便了商家的推广，不像微信营销那样重多约束和忌讳。就比如我在发送计算机家教的过程中，可以针对内容进行自定义，而不是限制于某些条条框框，文字、图片、视频等形式都可以。

目前微博市场虽然淡化了，用户群体也在退出减少，这些和微博市场上的品种繁多有关，这些五花八门的网站微博导致市场的混乱。但是微博上的营销功能并没有淡化，反而呈现出更强的势态，使得微博营销效应越演越烈，但是这一过程中唯一缺陷的是微博关注程度和内容被快速地覆盖，这样的影响也是存在的，这也要求了微博营销必须更加踏实地区做内容。

其四，更大规模地利用微博做好营销。

内容营销形式范文篇3

崔莉莉

搜狐公司销售副总裁

崔莉莉女士自2011年起担任搜狐公司销售副总裁，她主要负责全面管理搜狐媒体及搜狐视频平台的广告营销业务，在新商业模式、商业产品以及营销解决方案领域推动变革与创新，带领团队服务品牌客户及成长型企业，通过整合、高效的数字营销助力品牌成长。崔女士于2000年加入搜狐公司市场部，后在搜狐公司销售部担任高级职务。崔女士毕业于中央民族大学新闻专业，获得学士学位，后就读于美国德克萨斯大学阿灵顿商学院，获得EMBA学位。

2016年，搜狐营销已然变得更智慧、更前瞻、更整合、更全面：“更智慧”指搜狐的智能化大数据，其优势在于通过大数据的追踪可迅速为企业主捕捉到目标用户，把握用户的消费需求、心理偏好，以使总体营销效果达到最优化；“更前瞻”指搜狐一方面着力打造超级IP引领消费需求，一方面在新技术领域持续积累，使得“扫一扫”、AR、VR等新技术应用实现成熟规模落地；“更整合”指搜狐横跨视频、资讯和直播等多个领域，在内容、数据、流量、入口、技术等层面实现了全方位深度整合；“更全面”则是指在内容创造、交互体验及精准技术这三个维度的全面能力，让搜狐助力企业轻松搞定不同阶段的营销挑战。

如今的搜狐已成为一个多元化、立体式的整合媒体平台，其横跨视频、资讯、直播等多个领域。多形态产品矩阵覆盖六亿以上用户，具有绝佳的流量基础；后台用户数据及内容库全部打通共用，为搜狐有效整合用户体验提供巨大保障。搜狐还通过打造“多赢”平台帮助自媒体和品牌联合创造内容，实现商业变现。此外，汇算平台还可针对成长型企业和区域商家的精准营销需求提供解决方案。

2017年，搜狐将全方位创新营销解决方案：IP化，即帮助顶级品牌持续打造势能，构建影响力；数据化，帮助各类企业善用多平台的大数据，打造洞察力和精准力；产品化，通过商业产品创新帮助企业探索新技术、新形式、创造新体验，从而不断提升效率、降低成本。而内容、数据、技术这三方面的整合是挑战也是机会，搜狐的全方位创新将帮助企业深度驾驭互联网营销能力、实现品牌加速成长。

2017年，搜狐还将利用技术和资源持续优化各类平_和产品：首先是新的商业合作平台“多赢“，随着企业与自媒体的商业合作需求日益高涨，搜狐提供多赢平台对接自媒体服务与企业营销需求。多赢平台以透明、开放和系统化的方式，打通搜狐、自媒体和企业的商业合作环节，实现企业的多样化营销需求。其次是创新技术型应用，例如扫一扫、AR交互、直播、VR全景等的升级运用及组合应用。媒体资源方面，搜狐基于资讯、视频、直播等多个产品平台，还将精耕多样化的媒介形式，提供最为丰富的传播形式选择。

2017营销关键词

内容、新广告

优质内容将重获新生，但其展现形式将更多借助于新技术、带来新体验。同时，企业对于“营销效果”的评判标准将被改变，可衡量的转化是效果，不可完全衡量的影响力也是效果。

广告将变成“新广告”，其体验将超越软植和原生。新广告的用户体验更加友好、内容被用户所需要，新技术和新媒体形态给用户带来惊喜，从而强化用户的内容消费体验。

2016营销感悟

最大的感悟是整个营销领域的“变化与不变”。技术、内容、商业模式、玩法等各方面的变化层出不穷，但媒体平台的核心价值始终不变。搜狐在广告形态上快速变化以响应市场需求，但是在媒体价值方面依然坚守本质：真实可信、尊重体验、推陈出新、敏捷快速。

案例工具书

内容营销形式范文篇4

【关键词】大数据电视广告营销视频内容品牌植入

有媒体将2013年称为“大数据元年”。一夜之间，大数据，几乎成为了媒体发展的潮流。网络上，门户网站以及社交平台基于用户数据挖掘的RTB（人群实时竞价模式）创新、电商媒体基于交易平台数据的价格大战，都充斥着“大数据”的背影。

一、大数据与电视媒体

“大数据”概念最早源于上世纪80年代，著名未来学家阿尔文？托夫勒在《第三次浪潮》一书中，将大数据热情地赞颂为“第三次浪潮的华彩乐章”。“大数据”在物理学、生物学、环境生态学等领域以及军事、金融、通讯等行业存在已有时日，但真正火暴是在2011年5月麦肯锡全球研究所发表专门研究报告《大数据：下一个创新、竞争和生产率的前沿》之后。麦肯锡宣称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”

对于电视媒体来说，所谓大数据，就是存在于媒体运营中产生的诸多数据资源，这个数据资源可能一开始是多头的，散乱无绪的，需要经过整合处理，充分挖掘的。广告大师奥格威和美国著名“商人”约翰·沃纳梅克（JohnWanamaker）都曾提出：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”这句流传于营销学界和传播学界的“哥德巴赫猜想”，困扰着几代企业、广告、媒体营销人员，归根到底就是因为没有数据，或者说有数据而没有开发运用而进行的粗放式经营的结果。而大数据概念的产生及应用，其根本在于通过大量数据的分析，精准定位，提高投入产出边际效益，从而提升价值，让企业的广告费花得更精准，让媒体能充分挖掘内容价值，从而给企业和媒体带来利润回报，解决那“一半浪费了的广告费”的问题。

二、电视广告营销数据的采集

对于电视媒体来讲，数据采集，是拥有广告客户的根本，是寻找广告客户从而实现盈利的第一步。杂乱无章的数据现实存在于各纬度空间里，关键是，如何采集？

（一）目标归纳

数据采集，首先是围绕目标，对需要的数据归纳汇总，从而理清方向。整合营销之父唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中整理了企业可能存在数据的来源，将纷繁复杂的数据纬度进行了相对归纳。从他的模型中可以看出，我们能从产品本身参数，市场销售、财务汇总、受众反馈等等各企业内在纬度，以及人群特征分析、消费形态分析等外在纬度对数据先期进行梳理归纳。

这模型也为我们的电视广告营销模式——视频内容品牌植入提供了理论依据。为了实现广告销售，将视频内容完美地植入电视节目之中，我们需要搜集视频内容，也就是媒体产品使用/应用本身所产生的数据，需要收集受众反馈数据，搜集CRM（对媒体来说是广告商管理）系统数据，甚至收集信用、财务数据等等。那么，不同的目标，对数据源的需求会有所侧重，电视广告整合植入效果显示，视频内容的分析数据以及受众反馈的数据成为此项比对研究数据的关键。

（二）数据采集

确立了目标，有了达到目标的数据纬度，下一步要进行的就是如何获取数据。

一些数据，本身就存在着，比如企业产品具备一定的形态，本身具备大量物理参数，比如重量、体积、成分、材料甚至包装、定价等等，这些是容易采集获取的；而另一些数据，本身不存在，则需要通过一定的手段，实现一个非数据内容数据化的过程。

电视媒体产品，与企业有形的产品有很大的区别，而作为文化产品——附带品牌植入的视频内容是不存在物理形态，没有物理参数可循，不是数据形式。因此，在数据收集过程中，有时必须考虑借助一定的研究方法，转变内容形式，将内容转化成可以量化的数据。

为了将电视媒体视频内容数据化，须将形象的视频内容抽象化，提炼出共性进行归纳整理。就拿针对品牌植入的表现形式为例，各国研究者从不同的归纳纬度进行了定义。美国，将表现形式分为背景（视觉）、品牌提及（听觉）、对话提及（听觉）、前景（视觉）、道具（视觉）、赞助（视觉和/或听觉）、汽车影片（视觉）、服装（视觉）等八类；而菲律宾则从剧情植入、单一品牌赞助、多品牌赞助等纬度进行定义；墨西哥，则将品牌植入表现形式分成了人物对话、产品功能、明显产品和非明显产品植入这四个层次的维度归纳。

三、电视广告营销模式——媒体视频植入分析

视频广告整合植入是指通过各种植入方式，将品牌植入到节目、电视剧中，在不影响节目质量的同时，宣传品牌，从而达到吸引观众注意力、传播品牌效果的作用，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。

上世纪90年代，几乎家喻户晓的《编辑部的故事》剧中插入百龙矿泉壶的广告，它随片开启了中国广告营销的一个新模式——视频内容品牌植入的大门。2006年，湖南卫视的《超级女声》节目中，蒙牛酸酸乳的植入炒红了视频节目的整合植入营销模式。接着，2012年，浙江卫视《中国好声音》（第一季）加多宝品牌植入的成功运作，又一次将广告整合植入营销推向高潮。内容植入营销给产品品牌带来了高度的影响力回报，同时也给电视媒体带来了高额的利润回报。于是，植入营销，成为数字化时代，电视媒体广告营收增长点的蓝海，而一些品牌成功的典型案例又诱使诸多品牌厂商趋之若鹜，致使中国电视广告视频内容品牌植入环境更为纷繁复杂。

关于电视广告视频植入营销的形式，我们通过收集国内外典型案例，结合对国内大量视频广告植入内容进行分析、特征归纳，分成了字幕、声音、现场、角标、标版、宣传片以及其他七大维度，按照具体表现七大维度还可以再细分成26种形式。

要实现视频广告植入这一营销模式，必须以植入形式为基点，以媒体产品本身为基本单位，根据视频中品牌植入的状况，从频次、时长、植入表现形式、品牌、产品、企业、出现的商业元素等为参照纬度，对视频内容这一形象化的产品数据化，从而通过一定时期的持续监测，来量化收集媒体视频内容植入品牌信息。例如，通过数据监测及量化归纳处理，研究得出，《中国好声音》（第一季）总决赛这一视频内容产品，其植入的广告品牌数量达到45个，其中作为主赞助商加多宝，则在《中国好声音》总决赛视频内容中，共植入了12种表现形式，共计407次，总计5小时。

内容营销形式范文篇5

【摘要】随着时代不断发展，数字化网络媒体开始占据人们的生活，而内容营销顺应此形势开始逐渐成为一种新的营销方法，并以其优势取得了显著的营销效果。本文分析了内容营销的意义及优势，并对其未来发展方向进行了探讨。

关键词新媒体内容营销优势发展方向

内容营销是新时代企业在数字网络化平台上利用多种形式如微博、视频、电子杂志、网站等产品或品牌信息，刺激消费者的参与消费欲望提升业务成交率的一种营销模式。媒体及企业在看到内容营销的优势后逐渐转变传统营销策略为内容营销策略。随着网络社交网站对内容营销呈现开放趋势，更大程度的推进了内容营销的发展。

一、内容营销及其发展的历程

1、内容营销的特点

虽然内容营销的概念没有一个准确界定，但内容营销有几项显著特征：（1）内容营销的内容具有多样性，企业在制定内容营销策略时首先自主创造出多样性的体现品牌信息的文本或图像及多媒体素材的作品作为企业内容经销的内容。内容营销首先需要内容作为主要信息，以多种载体和表现形式在企业网站及其它各种网站，然后以这种产品介绍及对消费心理引导的信息，对消费者是否购买有推动作用并吸引消费者，在能让消费者发现信息价值的同时主动的去搜索和传播。

（2）内容营销属于自发性传播的营销策略，与以往的推送式广告传播的策略不同，内容营销在内容上使消费者了解产品及品牌信息，将消费者想知道内容表达出来，以娱乐有趣的方式降低消费者对产品及品牌的抵触感，并对消费者进行长期的引导。

（3）内容营销能以完整的信息价值激发客户参与讨论，充分了解客户需求，让顾客在互动时提出建议使企业有内容调整完善的方向。内容营销是从吸引顾客目光到使顾客对品牌接受并且信赖的价值传递过程，首先营销内容应具有娱乐性，然后在娱乐性的基础上显示品牌价值，让内容营销实施时除了理性的引导说服更注重在沟通时引导顾客情绪，使顾客与企业产生共鸣。

2、内容营销的发展历程

内容营销是在本世纪初开始形成，最初时内容营销主要是企业推行自己的个性化市场与顾客沟通发现问题并解决的方案，企业开始建立和经营自身的媒体，以直接接触顾客的方式为顾客量身定做信息方案，来满足消费者的需要和企业的利益。内容营销在发展中学习出版业注重读者、信任用户群的理念以企业或品牌本身作为主要内容创作基础。而近年来推广的内容品牌化也是内容营销的形式之一，创造品牌让消费者以多媒体方式进行分享或传递其内容。品牌化内容与内容营销有着共同的引导服务消费者的目的。

二、内容营销的优势

新时代下内容营销伴随网络媒体的发展而产生，企业营销界常会把内容营销与社会化媒体相比较，而品牌娱乐化及广告植入也和内容营销有着一些相同之处，使业界对内容营销产生错觉。内容营销与其它营销方式有很多相似之处，但不同的是内容营销的动机本质，内容营销不是直接体现利润，而是注重培养消费者对品牌信任度。内容经销的首要目的是培养消费者的品牌意识，然后使消费者对品牌忠诚度提高，在此基础让消费者主动自发的消费。与消费者沟通和创造可持续发展的价值是内容营销的主要目标。

1、内容营销与广告植入的区别与优势有人认为内容营销和植入广告是相同的，内容营销被一些人定义为植入广告的新型表现方式。虽然品牌娱乐化的植入广告也是将品牌信息以娱乐性的方式融入广告中达到营销目的，但是过于重视娱乐性。而内容营销在娱乐性的基础上更大程度的注重体现产品及品牌的价值，内容营销改变了广告的付费媒体方式，将内容直接到企业的自主媒体及公众媒体平台上，更大程度扩展了内容营销的空间，避免了广告可能带来的打扰，使消费者自主发现、搜索，进而达到内容营销目的。

2、内容营销与社会化媒体营销的区别与优势

社会化媒体和内容营销的部分相同之处在于社会化媒体营销也是注重沟通，与客户建立关系，在社会化媒体平台上投入精力，等待其被分享传播。内容营销离不开社会化媒体，这是社会媒体化营销与内容营销的相同之处，但内容营销的推广和分享不仅仅局限于社会媒体平台，而且将社会媒体作为一个引导点，将消费者的注意力从社会媒体平台引入企业自主品牌网站。内容营销相比较社会媒体营销来讲更注重长久性培养的目的，相比较来讲，内容营销有着更广泛的渠道，及更多的沟通优势。

3、内容营销与病毒营销即网络口碑营销的区别与优势

新时代下网站的普及给病毒营销带来了很大空间，因为病毒营销主要目的是将品牌或产品信息传播到更广范围，它的焦点在于人们的转发。而内容营销不借力于这种方式，内容营销将信息扩展范围及内容价值深度和顾客沟通及对品牌的忠诚度作为主要焦点，以有价值的品牌信息使顾客进行自主传播，将和消费者的沟通互动作为辅助方案，将品牌塑造表现于内容上进行营销。

三、内容营销的实践及未来发展方向

1、内容营销的成功实践

近年来，内容营销受到各企业广泛关注使用，取得了较为显著的效果，继而给企业带来了更大效益。如汽车品牌雪佛兰就是数字网络媒体时代其成功实践的代表。一首《老男孩》红遍大江南北，新媒体电影随之点击率上升，这在带动了优酷出品出名的同时，最大受益的则是在系列电影中不断亮相的雪佛兰汽车。雪佛兰汽车在这场内容营销战中，将自己的品牌贯穿到整个电影的故事中，以主角的目标为引导，变成筷子兄弟的梦想奖品。将影片所表达的精神和汽车创意融合在一起。将正能量的人生态度淋漓展现，让观众在接受引导的同时被自然带入营销创意中。雪佛兰的营销视频经由优酷自制剧平台传播，以影院和网站平台的双播方式打破了传统电影植入营销的范畴，并借助互联网病毒营销的力量，以惊人的传播速度将电影的创意带入观看者即消费者心中，在引起受众共鸣的同时，消费者自主讨论转发，理解了电影及营销创意引导，给雪佛兰汽车带来了显著的效益。

2、内容营销的未来发展方向

内容营销在逐步展现其优势时得到了企业界广泛的关注和应用，扩展了内容营销的发展空间，各企业加大了内容营销的投入，使其发展障碍减少，发展更为顺利，以其优于其他营销策略的优势逐渐在营销领域占据更大领地。不管技术如何创新消费者与企业的关系都不会变，发现需求满足需求是营销过程的主要目的，将内容价值提升，让其在新时代下从网站广告搜索等扩展到视频、社会化媒体等方面。用优质的内容拉近消费者与品牌间的距离，让消费者从单一的接受升级到参与品牌的传播理念中，将互联网的优势特性体现到内容营销上。同时，充分了解消费者在接触广告时的反应及购买行为，使内容营销创意更加具有针对性，在网络时代选择精准的投放，加强品牌和消费者的沟通。随着移动信息设备的改进，社会化媒体平台将是内容营销的主要发展阵地，移动设备的应用也将给内容营销提供更广泛的发展空间。

总之，作为新时代下营销新领域的内容营销，未来将更大程度的发挥其优势和特性，带来更广泛的应用及效益，它将传统营销策略优点集聚一身，推动了消费者与品牌的关系的构建，使企业的品牌效益实现最大化。

参考文献

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内容营销形式范文

关键词：省级卫视；微博营销；4I策略

中图分类号：G229.24文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）10-0066-02

所谓微博营销，是指企业利用微博的手段，在特定网络社区中进行品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列营销行为，实现营销目标的网络营销策略。目前，各省级卫视已经广泛开始运用微博进行营销。

一、省级卫视微博营销的应用现状

从新浪微博广场得出的数据（截止2013年3月31日）来看，全国已经有27家省级卫视开通了其官方微博。本文重点考察了新浪微博风云排行榜中省级卫视官方微博影响力排行及人气排行均列前三位的湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视的官方微博，通过研究发现省级卫视微博营销应用现状如下。

1.省级卫视具备了微博营销的意识，并有专门团队进行运营。新浪微博是于2009年8月14日开始内测的，9月25日正式添加@功能、私信功能、“评论”和“转发”功能。湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视三家省级卫视的新浪官方微博开通时间都在2009年。从开通时间上来看，三家省级卫视的营销意识较为超前。其次，粉丝的数量反映了用户的影响力及话语权，而发博的总量及更新的频率则表明了用户的活跃程度。三家省级卫视在不到4年的时间里粉丝群体均已达到几百万，发博总量也已过万，且微博的日均更新数（注：日更新量取7天的均值）都在10条以上。

2.省级卫视的微博营销具备了初步的品牌意识。CI战略是企业在进行品牌营销时常用的策略之一，“Cl”战略亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计企业识别系统（CIS），来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。三家省级卫视的新浪官方微博的头像都与其台标统一，微博简介里也是省级卫视频道宣传口号。省级卫视新浪官方微博的运营恰与频道本身形象标识形成了统一，这是品牌意识的体现。

3.省级卫视的微博营销都较为重视内容营销。上述三家省级卫视的新浪官方微博在内容上都注重“视听觉”元素的运用，多运用图片、视频、音频、动画等方式对文字内容进行了较好的补充。同时，在形式上，三家省级卫视都根据微博内容进行了板块化的区分，尤其是湖南卫视和浙江卫视，其每天的微博内容基本都以固定板块呈现，这样，能够方便粉丝们关注自己需要的信息内容。

二、省级卫视微博营销中存在的问题

本文通过对湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视三家省级卫视官方微博2013年3月25日至31日一周的微博内容进行分析，发现省级卫视的微博营销存在以下问题。

1.省级卫视的微博营销缺乏整体意识。根据省级卫视的微博内容来看，其官方微博过于集中在对节目内容的宣传上，如栏目简介、基本信息、节目播出时间、节目相关明星资讯等，且内容宣传对于整个频道而言显得比较狭窄。这一周内三家省级卫视除排名第一的湖南卫视对各栏目内容预告均有涉及、分布较为均衡以外，江苏卫视的内容预告则基本集中在《跳水星立方》栏目的介绍和宣传上，其内容宣传多是对明星参赛情况的介绍；而浙江卫视的内容预告则多集中在对其电视剧剧情的透露以及剧中人物的介绍上。这一做法虽能借由明星吸引一大批相关粉丝的关注，但对于频道经营来说缺乏营销上的整体意识。同时，三家省级卫视的新浪官方微博的内容宣传大多是对即将播出节目内容的宣传，仅有相当少数量微博的内容宣传涉及往期内容的回顾，这都说明省级卫视的微博营销还缺乏频道的整体意识。

2.对体验互动传播的重视程度不够。一周内三家省级卫视新浪官方微博的最高转发量和最高评论量都达到了上千人次，但这一数据与其数以百万计的粉丝数量相比显得极其微少。在研究中，本文还发现，湖南卫视的最高转发量及评论量出现在《我是歌手》的投票抽奖微博中；江苏卫视的最高转发量及评论量出现在一则关于纪念张国荣巨星演唱会的内容预告的微博中；浙江卫视的最高转发量及评论量出现在一则关于电视剧的有奖问答微博中。这说明省级卫视微博营销的效果还存在缺陷。同时，三家省级卫视新浪官方微博对粉丝的评论与回复的重视程度明显不足，几乎从来不与粉丝进行互动，也极少主动关注粉丝。另外，三家省级卫视官方微博内容中关于互动微博数量相当之少，且大部分均为有奖互动。基于微博使用者倾向于互动消费的特性，缺乏互动性的内容势必影响微博营销的效果。

3.对品牌营销重视不够，营销方式较为单一。三家卫视的微博内容中涉及品牌宣传的数量相当之少。这不利于省级卫视通过微博营销树立品牌形象，贯穿品牌理念，以此提升受众关注。同时，各省级卫视的营销方式基本集中在内容营销上，且内容营销多为内容预告，缺少实质性的内容策划、产品创意等；虽有少量活动营销，但活动多为有奖竞猜或幸运抽奖等；几乎没有事件营销、情感营销等。

三、网络整合营销时代省级卫视微博营销的4I策略

目前，市场营销模式已转入网络整合营销的4I时代。所谓网络整合营销4I原则即指Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。本文认为省级卫视的微博营销如要取得更好效果，则应综合运用4I原则。

1.充分挖掘娱乐性元素，实现网络整合营销的趣味原则。娱乐需求是受众消费文化产品的重要诉求，而中国互联网的本质也具备娱乐属性，网络大多以幽默的文字、吸引眼球的图片和视频展示传播内容。因此，省级卫视的微博营销也应娱乐化，带有趣味性。首先，微博内容尽量做到图文并茂以增添其趣味。这一点，目前省级卫视的官方微博基本做到了。但还可以在其内容上更进一步，如可以选择最精彩的节目剪成片花，或将节目花絮放在微博平台予以展示。这既能对省级卫视的节目播出形成补充，又能增添内容的趣味。同时，在微博语言运用上应多遵从网络用语，掌握“微博体”的写作方法，拉近与粉丝的距离。根据本文的研究，发现在这一点上江苏卫视官方微博的用语更接近于“微博体”。“微博体”并不是一种严格意义上的文本框架，也没有明确规则，更多体现的是人们在微博平台上进行文字交流的一种“感觉”。这就要求未来省级卫视的官方微博写作应尽量短小精悍、语言凝练，一条微博表达一个完整信息，同时，突出交流意味。

2.彰显“利益”元素，建立稳定客户群体。对于省级卫视官方微博而言，在微博营销重彰显“利益”元素可以通过以下三种方式进行：一是针对微博内容进行转发或评论的抽奖活动。通过这种方式可以迅速实现内容的裂变式传播，扩大影响力的同时挖掘潜在受众；二是通过对省级卫视相关栏目进行门票发放等形式促销。这种方式能够针对性吸引细分受众，有利于建立稳定的受众群体，实现口碑传播；三是有奖征集节目创意或建议活动。这种方式能够增强省级卫视节目内容的创新性，改变目前省级卫视盲目跟风的竞争局面，激发受众群体的精神归属感，达到精神利益与物质利益并进的效果。目前，各省级卫视在前两种方式的运用上较为常见，但第三种方式的运用则明显不足。在使用“利益”元素刺激用户消费的过程中，必须注意活动规则应简单易操作，不宜频繁，可以采取定期举行的方式进行。同时，可以利用节假日或大事件来开展活动。

3.注重互动传播，关注消费者“体验感受”。从传统的WEB1.0营销走向WEB1.0+WEB2.0营销的时代，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会留下更深的品牌印记。在持续互动中建立关系，能更好地激发他们的积极性和热情，引导潜在消费群体变为真实消费群体。首先，省级卫视的官方微博不应是省级卫视单向的宣传，而应该投入更多的力量与粉丝互动，如转发或评论粉丝微博、关注粉丝微博、对粉丝评论进行积极回复等。这样才会赢得更多关注，同时通过与粉丝的频繁互动，能增强粉丝的归属感，从而在网络中形成更大的影响力。其次，应注重话题互动，省级卫视可以通过设置热点话题、发起公益活动、关注焦点事件等方式引导粉丝积极互动。这种做法一方面能吸引粉丝关注，提升粉丝“体验感”；另一方面也能彰显媒体的责任感，提升品牌形象。第三，省级卫视官方微博还可以关注粉丝中的活跃分子，选定特定粉丝，与其直接对话，以形成良好的互动及口碑。

4.实行精准定位，满足消费者个性化需求。目前，各省级卫视均拥有大批自己的粉丝，因此，微博营销可以进行数据库营销，通过整理各种活动中搜集到的粉丝个性信息资料，对粉丝资料进行梳理，建立粉丝数据库，以便进行个性化的沟通交流和信息传播，从而实现特定的营销目标。其次，在微博内容上应多样化，包容情感、公益、个性、趣味、新奇、热点等多方面个性，以内容满足个性化的需求，最后，省级卫视官方微博应充分利用大事件或节假日策划个性化微博活动，充分利用本台知名主持人微博或明星等微博，作个性化宣传。根据“二八”理论，20%的意见领袖将创造80%的信息，影响其他80%的用户，推动营销进程。因此，对于省级卫视的微博而言，通过利用知名主持人或相关名人进行互动，能够扩大平台影响力，吸引大量粉丝关注。

微博营销的最终目的都是充分利用微博平台，增加关注者，不断扩大品牌影响力和产品效益，开拓新的网络营销推广渠道。因此，省级卫视的微博营销不能盲目跟风，必须认真经营，充分发挥其营销效果。

参考文献：

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[2]王晓娟.省级卫视的微博营销[J].视听界，2011（6）.

内容营销形式范文篇7

在此阶段，需要编辑充分利用自身专业知识和职业素养，通过了解作者近期工作重点、课题研究方向，分析研究标准编制会议纪要、专题研究报告、专家意见等资料，将图书的创作意图、市场前景以及行业需求等与《标准》的主要编写人员进行深度交流，激发作者的社会责任感和写作热情，用我们的专业素养赢得作者信任，就规范配套书的编写达成意向，奠定《标准》配套图书的出版基础。综上所述，选题开发阶段，调研分析是基础，行业热点是导向，提前介入是方法，赢得作者是核心。在此阶段，编辑应当收集各种信息资源，充分发挥自身专业素养，通过深入沟通探讨，把优秀的创意落到实处，这是一部好作品诞生的先决条件。

二、出版过程：密切沟通协作，合力创新内容

出版策划是将选题思路变成作品的创造性工作，图书出版阶段的策划是全过程策划的关键一环，编辑可以从以下两个方面重点着手。1.亮点与特色突出在目前同质化和跟风严重的图书市场，若想成为畅销书或长销书，自身一定具有同类书所不具备的亮点和特色。这就需要编辑在进行策划时将书稿中的亮点和特色进行充分挖掘，创新内容和表现方式，提升图书的整体质量和市场竞争力。在与作者探讨《标准》配套书的主要内容与写作方式时笔者发现，由于《标准》和相关专业验收规范是建筑工程质量验收工作的执行依据，给出了建筑工程质量验收的具体项目、验收方法和判定标准，因此该配套图书的一大特点就是涉及工程项目众多，单位工程、分部工程、分项工程、检验验收表格众多，由此带来的困扰是不利于各施工企业的工程资料编制以及信息化平台建设。为了有效支撑标准应用落地，规范建筑施工企业资料编制的标准化流程，经与作者协商，编辑对内容进行了有益的创新尝试，将分部工程、子分部工程、分项工程进行合理分类并编号，填补了工程资料没有统一编码的空白，也为今后的工程信息化建设工作奠定了一定的基础。同时，考虑到目前工程资料管理软件种类繁多，并无行业公认的权威软件。随着新版《标准》的，相应软件也都需要修改升级。为了进一步配合《标准》在全国范围内的宣贯实施，满足全国各地资料编制的需要，经与《标准》主编单位协商，建工社联系业内权威软件公司，围绕该配套图书特点，编制了配套的工程资料管理软件，以配套光盘的形式作为该书的有益补充，方便读者使用。2.内容与形式并重“内容为王”一直是被广大编辑奉为圣经的四个字，科技图书尤其如此。随着新媒体时代的到来，信息爆炸带来的信息过剩，让优质内容的价值急剧降低，大量同质化内容的出现，使之前那些有着很强质量吸引力的内容，很容易就被替代。因此，在保证内容的稀缺性和高含金量的前提下，也要充分考虑读者在内容的权威性、使用的方便性以及查阅的快速性等方面的需要，既重视内容，又不轻视形式。内容与形式并重，达到本质和现象的统一，是此阶段编辑策划的重点所在。以《标准》配套书为例，由于《标准》是未来建筑工程施工质量验收的总纲，因此它的内容应围绕总纲展开。为了进一步配合内容、突出重点，该配套图书在形式上采取了以下几种方式：①根据现行国家标准《工程建设标准实施评价规范》（GB/T50844-2013）的要求，将该书纳入工程建设标准宣贯培训系列丛书体系中，作为标准实施评价的重要指标之一，从而进一步提升该书的权威性；②把该书宣传广告词放于封四，有助于读者迅速抓住重点，掌握该书核心内容；③提供增值服务，附赠免费的工程资料管理软件，设计光盘激活码，既保护知识产权，又为读者提供全方面多渠道的技术支持；④针对该书中所介绍的新技术、新产品、新工艺，设计与之相配套的功能介绍广告作为插页，既增加经营性收入，又进一步扩大宣传，帮助作者塑造品牌价值。当然，作为出版策划，出版的每一个环节：开本、纸张、封面、版式、定价、字体、字号、勒口、环衬的设计同样都非常重要。在此阶段，编辑应该充分发挥主观能动性，就策划理念和表现方式与出版各环节的工作人员充分沟通，注重细节、突出亮点特色、创新表现形式，通过共同努力使图书的外观形象、制作成本和内在质量达到该策划阶段的目标。

三、营销推展：理念贯穿始终，渠道多管齐下

在信息化高度发达的今天，在大众图书市场出现了很多因营销而畅销的图书，但科技类图书大多处于自然销售状态，科技编辑的营销意识相对薄弱。图书出版后，很多编辑认为工作已经完成了，销售需要依靠发行部门完成。其实，专业图书更需要持续营销。随着图书市场竞争日趋激烈，新兴媒体不断涌现，渠道与终端的价值在不断提升，编辑应根据自己策划的图书的特点进行有针对性的营销策划，通过在营销理念、方式和渠道上下功夫，提高图书的市场认知度。针对《标准》配套书的营销策划，建工社主要从以下三个方面做了有益的尝试。1.传统营销不放松科技图书在营销策划阶段，应最大限度地利用好图书自身要素体现营销理念，克服表现形式单一的弱点。编辑应充分发挥自身影响力，对图书的营销手段、方式和销售目标等进行营销策划，树立整体营销观念，并在与发行部进行充分沟通和磋商的基础上，就书稿的定位和推广等拟定整体营销方案，确保营销方案的顺利实施。为配合《标准》和其配套书的同步上市，《标准》配套书在营销策划时着重进行了海报设计，并通过在全国各发行网点和实体店张贴海报、在传统媒体书讯等方式加大宣传力度。另外，《标准》配套书还在专业杂志、网站上刊登了新书书讯和部分连载章节，在《标准》的全国宣贯培训会议上开展了专家新书推荐和现场答疑等方式，进一步提升了宣传效果。2.新兴媒体显身手在充分利用传统营销方式的同时，更要让新兴媒体在图书营销中发挥作用，拓宽图书的营销渠道，扩大宣传范围，延长销售周期。专业图书的读者对象较为单一，因此宣传营销工作应重点集中在新兴专业媒体上。《标准》配套书在发行过程中，通过在出版社官网、出版社官方微信、中华钢结构论坛、土木在线、豆瓣读书、微博等媒体平台上拟写推荐文章并请作者在线答疑，在筑龙网开展“建筑安全月读书赠礼”活动，与读者进行深入的交流和互动，取得了很好的宣传效果。3.同步推出抢先机目前图书市场跟风和重复出版现象严重，因此图书上市时机的把握也非常关键。《标准》是建筑施工领域最重要的通用性国家标准，为了配合《标准》在全国范围内的宣贯实施，保证标准的权威性、时效性，将《标准》配套书的出版时间控制到《标准》的实施日期之前，两者择机同步推出抢占市场就显得尤为重要（这也是选题策划阶段需要与作者协商配合的要点之一）。

四、结语

内容营销形式范文

>>银行官方微博营销策略研究微博对电视剧收视率的影响研究出版企业官方微博营销策略研究体育俱乐部官方微博营销方式及对策研究论电视剧频道的营销创新新媒体时代的电视剧营销新策略省级卫视电视剧的营销策略电视剧产品的新媒体营销策略“借船出海”的电视剧营销策略电视剧的网络整合营销策略研究新媒体背景下的电视剧营销研究热门电视剧的网络编播策略研究试论电视剧的叙事策略旅游地官方微博营销策略企业官方微博的营销微解电视频道与其官方微博的关系研究企业微博营销的策略研究论媒体官方微博的个性营销看，美国电视剧的360度营销营销，现象级电视剧的助推器常见问题解答当前所在位置：l。截止2016年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到2.97亿人，30岁以下青年群体作为微博的主要用户，占比达到80%以上；拥有大学以上高等学历的用户始终是微博的主力用户，占比高达77.8%2016微博用户发展报告.微博数据中心：http：///report/reportDetail？id=346。。因为微博受众多为年轻、高学历受众，而且他们比较关注明星和电视剧话题，因此电视剧官方微博在内容上应该多与此相关并具有独特性的内容。如《琅琊榜》官方微博就定期“琅琊日报”，采用报纸的形式配合图片文字，以幽默的语言盘点当日剧情并分享与主创明星有关的福利，吸引了众多年轻粉丝对电视剧的主动追捧。

2.微博内容应具有趣味性和参与性

电视剧官方微博的内容按来源分为原创和转发两大部分；按主题来分有电视剧剧情介绍与播出信息、预告及幕后花絮、主创明星动态、线下活动信息及其他如电视剧获奖等相关内容，旨在满足受众除电视剧内容之外更广泛的多元信息需求。微博的独特价值在于平台具有的互动性和社交性。因为微博受众的年轻化特点，如果要充分实现社交媒体平台价值，微博内容就要求具有趣味性和参与性。

以《武媚娘传奇》和《何以笙箫默》的官方微博为例，武媚娘官方微博：http：///tvwzt？is_hot=1。相较于《武》剧高达3亿的投资，《何》剧为小成本制作。两者播放档期相近，《何》剧开播时间是2015年1月10日，《武》剧为2014年12月21日。但《何》剧官方微博更注重内容的丰富性、趣味性和参与性。《武》剧博文多为小幅屏幕截图、剧照及简单文字，或者电视剧特效视频，较少原创短视频，所发起的转发活动如“转发微博赠同名小说”，因为小说数量有限受众参与度较低。而《何》剧官方微博配图与文字清新浪漫，其制作特辑“一枚硬币引发的血案”和“何以幕后花絮之《不靠V的道具们》”等都具有原创性和趣味性，转发量达924次。其微博话题往往能吸引用户阅读和参与。“2015年1月26日，《何以笙箫默》官方微博，“何以夫妇圆房”的话题，当日其博文阅读数为82787937，互动数为604903、转载数为97874，评论数为86661，点赞数为388660，短链点击31708、PV（浏览量）为1907363，UV（独立客访数量）为553751、粉丝数为817556”。

何以笙箫默官方微博：http：///gcooheyishengxiaomo？is_hot=1。在官微的带动下，《何以笙箫默》在开播后微博电视指数持续攀升（见图1）。百度搜索指数在整体上达到《武媚娘传奇》的3倍（见图2）。官方微博的营销效果也影响到了《何以笙箫默》的电视收视与网络播映，CSM50城收视率显示，首播平台江苏卫视最高收视达到1.631，平均收视为1.234。开播7天之后，其单日网络点击量赶超《武媚娘传奇》，在19日时网络播放量就达到2.82亿，这已创造了电视剧网络单日播放量最多纪录。凤凰娱乐：“何以笙箫默”承包全网新媒体娱乐营销初见端http：///a/20150209/42242398_0.shtml。截止到2015年2月1日，《何以笙箫默》网络点击量已经突破50亿。（二）平台互动策略：多元、创造、分享

从以上分析可见：电视剧官方微博在营销内容、平台互动和营销手段上通过不断探索已经形成了一些基本的营销策略，但官微平台的营销价值远未完全体现。

三当前电视剧微博营销中存在的

主要问题与创新对策

官方微博营销作为电视剧新媒体营销方式，当前处于起步阶段，平台价值亟待进一步挖掘。近年来国产剧平均产量在440部左右，尽管较多电视剧都开设官方微博，但其中微博阅读量和讨论量较高的电视剧屈指可数。电视剧微博营销的主要问题体现在以下三个方面：

首先是对微博营销的重要性认识不足，导致一些电视剧官微的内容营销简单粗放。不少官微运营方只是将官微作为营销宣传的辅助媒介工具，并未制定系统有效的营销规划，也缺乏专业的营销团队运作，导致电视剧官方微博博文数量少且缺乏信息价值。以电视剧《离婚律师》为例，尽管有姚晨和吴秀波两位人气演员加盟，并有离婚这一热门话题为故事主题，但其官方微博在近两年的运营时间里只博文296条，内容简单，微博女王姚晨的名人效应价值并未在电视剧官微中得到充分利用，微博粉丝只有12168人，总阅读量4.1亿，讨论量只有31.1万，离婚律师官方微博：http：///u/3774255252？mod=hisfanfollow&is_all=1。其电视剧官微对电视剧的传播营销作用大打折扣。

其次，电视剧官方微博运营者多重讯息轻受众交流。微博的平台价值由交流和分享产生，微博社区中的交流不仅仅存在于微博用户之间，也存在于官微运营方与官微用户之间。但大部分官微只管博文，极少回复用户评论。在笔者所做的问卷调查的189份有效回答问卷中，有评论习惯的占到受访者总人数的34.92%（见图4），但都得到评论回复的却极少，仅为1.47%，从未获得回复的人数占比35.29%（见图5）。而对用户评论与意见反馈不足容易使用户丧失关注的兴趣和动力，降低微博的活跃度。

图4“您会更愿意选择什么方式参

与电视剧微博”问卷结果

第三，电视剧官方微博博文的形式多模式化，缺乏创新。微博博文根据来源分为转发和原创。原创比例越高，微博的独特性价值越明显，相应地微博活跃度（关注、转发、评论）也会较高。根据新浪微博微博风云监测统计（截止到2015年8月31日），《花千骨》官方微博的原创率为78%。由于原创性内容较多，《花千骨》官方微博周均阅读人数位列2015年上半年周榜阅读人数的TOP1。不仅原创性高，《花千骨》博文形式也很丰富。有微视频、剧评、微博数据分析、明星动态、花絮视频、漫画、主创微博、角色讨论、主题音乐MV等。但大部分的电视剧官微的博文形式非常简单，一般多为图片+文字，微博活动多为有奖转发，未能对电视剧内容进行创造性开掘和根据微博粉丝的体验需求对博文进行形式创新。而忽视原创一味转发、过度的广告式信息轰炸、万能有奖活动等流于形式的战术性操作，都会大大降低微博讯息的质量，也未能充分实现微博平台的营销价值。

图5“评论获得回复的情况”问卷结果

针对当前电视剧官微营销中存在的问题，笔者认为可从以下三个方面着手进行创新。

第一，创新营销理念。电视剧出品方应将官方微博营销纳入整体营销规划并进行专业化运营。在社交媒体营销成为媒介产品主要营销方式的后web2.0时代，电视剧官方微博营销绝不是可有可无的营销点缀，而是整体营销的重要部分，是一项需要持久运营和精心维护的长期工程，这就需要深化微博营销理念，组建专业的营销团队和人才，深耕平台，探索微博营销的有效方法，定位受众需求进行精准营销。

第二，创新官微营销的内容和形式，提升用户体验。根据微博用户年轻化、高学历化、白领化及习惯浏览短视频等特点，官微运营方需要不断提升官微内容创意水平，丰富博文形式。如根据剧情提炼与用户生活具有互文性并导向积极价值观的微博话题，借助微博大V或专业影评人等意见领袖的作用，或转发专业影评提升博文的文化品质；在形式上除常见的图片+文字、电视剧秒拍视频外，还可以引入明星微博直播、粉丝微直播、VR等更受用户青睐的形式。另外还可以从多角度开掘电视剧讯息资源，如广告主资源丰富微博活动，为官微粉丝提供更多福利，从而增强官微的吸引力。

第三，创新官方微博的营销手段。当前电视剧的官方微博营销基本局限于微博平台，无论从内而外还是由外而内的导流功能都很少被开发。受众的注意力资源属于有限资源，电视剧官方微博营销的目的是扩大电视剧的传播力，因此精心的方案策划与创意营销内容是微博营销中的关键，但开放互联共享的整合营销网络也是实现讯息广泛传播的重要基础，其他社交媒体如微信、QQ、贴吧以及电视剧视频播放平台如果可与电视剧官微平台实现短链导流，信息转换和共享将得到实现。这样既有利于多平台共享受众资源，官微在内容和功能上更丰富，也有利于满足微博用户对电视剧讯息的多方需求，提升用户体验。

电视剧微博营销是电视剧新媒体营销的未来趋势，成功营销的经验和策略有助于未来的新媒体营销实践。随着网络日益成为电视剧传播的主要平台，电视剧官方微博的营销价值将进一步凸显，其中官微的内容传播价值、利益相关者的品牌传播价值、广告价值等都需要进一步的深入开掘。

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内容营销形式范文1篇9

关键词：餐饮业网络营销创新策略

餐饮网络营销策略是通过利用网络技术，引导受众参与传播内容，对餐饮产品、品牌、活动产生了解、认同和共鸣，以达到受传双方双向交流的创新思维过程。这种优势是其他营销手段所不具备的。任何新事物的出现都有一个适应的过程和认同期，目前多数餐饮企业的经营者更多考虑的是短期利益和自身利益，尽管有更新更好的经营方式，也不容易被人们较快接受。由于许多人的时间价值观念尚未充分建立，也不轻易接受新的营销方式，这样会制约网络营销方式的实现。从消费者来说，不成熟的市场经济中出现的某些弊端使人们仍心有余悸，对新的东西总是过分理智化或带有一种不信任感，这就需要人们对现代营销方式的进一步认同。美国经济学家曾提出了“注意力经济”的概念，他们认为，在信息化社会中，信息已经是一种虚拟的经济资源，最稀缺的只是人们的注意力，可以说，在商业信息爆炸的网络经济环境中，餐饮网络营销的实质就是吸引消费者的注意力。如何创造条件实现购买欲望，抓住消费者就成为餐饮网络营销成功的关键。

一、餐饮网络营销策略的内容

具体的说，就是通过对网络营销的内容有计划的进行餐饮热点话题议程设置，创新的内容和形式使得网络营销能够迅速影响到数以千万的庞大网络用户群，在较短的时间内覆盖最大量用户，产生轰动效应。餐饮网络营销策略的运用可以利用门户网站的首要新闻进行链接、转载、推荐、参与、评论等公开、大规模的显性形式，也可以通过个人博客、MSN、朋友推荐、小网站挂出链接、提供下载等隐性形式，使餐饮网络营销的内容成为话题的中心，从而为广告增添轰动效应。

二、餐饮网络营销的优势

1.互动性

餐饮网络营销与传统餐饮营销方式相比具有一定的优势。最突出的特点就是互动性强。所谓技术上的互动就是运用多媒体技术创建具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络营销，网络媒体的根本意义就是在于它颠覆了传统媒体传者与受众之间的严格界限，变单向传播为个人化的双向交流，给予了传者与受众转换角色的自由。网络营销充分考虑受众处理信息的意愿和动机，让受众在自发的心理驱动下接受讯息，而不是像传统信息那样的强制灌输。受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，并参与到信息的内容和传播之中。研究表明，网站的互动性会影响受众的喜好度、心理吸引和程度，还会影响到用户对网站的信任程度，网络营销的互动性更能增强消费的好感度和参与度。

2.时效性

餐饮网络营销有助于餐饮企业进行营销预算，节约餐饮营销费用。运用网络营销只需将餐饮产品的信息输入计算机系统并上网，顾客便可自行查询，无需花大量的资金用于产品的介绍等印刷，使餐饮企业的营销费用大大降低。网络营销还有助于节约时间，减少营销过程的步骤。餐饮企业可直接将这些餐食、服务环境等图片上网供顾客查询，且电子版本的说明书等随时可以更新。餐饮网络营销可以为顾客提供大量的直观信息，使餐饮企业与顾客的联系及相互影响得到加强。同时，餐饮营销过程没有时间限制，可以一直进行。餐饮企业的营销信息上网后，电子“信息服务员”可一直进行工作。消费者经由网上的信息做出购买餐饮产品的决策。

3.替代选择性

网络营销工具的快速发展，顾客可以利用这些工具快速地获取有关餐饮产品或者服务的大量信息，搜索具有吸引力的替代产品所花费的时间和金钱将大大减少。也就是说，转换餐饮产品的转换成本中货币和时间形式的成本大大减少，替代选择性大大提高了。所以，餐饮企业必须在情感成本以及转换供应商的不确定性成本上做文章，从而提高总的转换成本。

开展网络营销需要准确地定位目标市场。从网络营销的市场区位来看，目前我国上网用户的区域分布以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主，并且在我国信息基础设施落后的情况下，在今后相当长的时间内，上网用户的区域分布格局仍以大中城市为主。所以目前大城市和沿海经济发达地区可以选择餐饮网络策略。

三、餐饮网络营销的具体运用策略

餐饮网络营销可以通过门户网站的首页广告将信息推到受众面前，运用搜索引擎、广告、E-mail、MSN、博客等形式将网民拉到信息面前，同时也运用企业自身的网站，展开系列活动。在目标受众群体的论坛中进行参与和讨论，还可以通过在线聊天（MSN）、视频的工具进行现场网络活动。总之，就是要充分整合网络资源，运用所有能够运用的方法和手段进行餐饮网络营销，使得目标受众在网络中随时可以看见信息并参与活动。同时注重网络营销与传统媒体的相互整合。基于网络媒体传播范围广，不受地域、时间的限制，信息传播灵活，制作成本相对较低的特点，越来越多的餐饮企业在进行创意时将传统广告与网络营销相结合，通过传统大众媒体进行信息，而在网络媒体上进行组织和参与。1.双向沟通，提供增值服务

注意与客户的双向信息沟通，提供增值服务。充分利用各种体验营销方式在网络上进行品牌传播，不但可以大范围地传播餐饮消费者所喜好的体验，吸引目标消费者，达到产品销售的目的，更能通过给予消费者人情化、感性化的体验，与餐饮消费者建立一条特殊的情感纽带与沟通渠道。因此在进行网络营销创意时，必须基于食客的角度及心态展开思考，应考虑如何让消费者主动地在最快、最顺畅的环境里得到他们想要得到的信息，并且留下一次愉快的感官及心灵的经验。

建立网络平台，餐饮企业设计与网友互动的网络行销专案“MSN发烧友”邀请网友加入酒店MSN，以便及时向网友传递优惠信息，像在假日推出全新的促销方案，请网友上线，引起网友回应。这个效果比传统报纸广告效果好，网友更能注意来自MSN线上好友的信息，因此餐厅要创下单月销售多人的佳绩，餐饮网络营销十分重要。

2.博客、MSN行销，出清存货最有效

内容营销形式范文篇10

关键词：电影营销；话题；传播形式；传播渠道

在竞争日益白热化的商业社会里，如何更好地树立个性鲜明的品牌形象，如何将这种品牌形象让更多的目标消费者认知、理解、产生忠诚及口碑，这恐怕是所有企业的品牌推广一直面临的问题。而随着电影市场近年来的蓬勃发展，电影数量、观影人数、电影宣传及影响力都在不断提升。“企业的电影营销”开始流行并蔓延开来，为企业的品牌推广提供了一片蓝海。

一、企业电影营销的含义

企业的电影营销指的是企业围绕电影内容、电影宣传、电影其他衍生品所开展的相关营销活动。企业的电影营销具体形式包括：1）电影内容营销：电影的场景植入、剧情植入、对话植入等。2）电影宣传营销：电影贴片广告、电影会、电影首映礼等。3）电影衍生品营销：电影的影音素材授权、电影礼品授权、电影道具授权等。

二、企业电影营销的优势

企业开展的各项营销活动，究其根本，都是为了促进产品或品牌认知度和美誉度的提升。而通过良好的电影营销活动，能帮助企业达成这样的目标：1）定位精准。不同类型的电影会吸引的不同类型的观众。对于企业而言，电影本身的精准定位，也为企业营销的精准定位奠定了基础。2）传播内容丰富。在这个充斥着“狂轰滥炸”广告的时代里，纯粹介绍产品及品牌的告知性广告已经失去了原先的霸主地位，变得没有那么奏效。而与此同时，通过“故事”、通过“内容”来诠释产品和品牌的“原生广告”开始被更多消费者接受。“内容营销”对企业来说是变成了必不可少的营销手段之一。作为能够制造出大量且丰富传播内容、话题的电影而言，无疑是其中很有效的一个载体。3）传播形式多样。电影中丰富的传播话题和衍生品，将为企业的传播造势提供了大量可加工的素材，借以进行线上互动传播、线下促销活动、定制产品和定制包装、电影联合营销等等。

三、企业电影营销的主要步骤

企业的电影营销是一个系统性的工作，简要来说，它可以分为三步骤：确定电影营销的目标、选择合适的电影、选择合适的电影结合方式、广泛而深入的传播。以“周黑鸭的《变形金刚4》（以下简称《变4》）电影营销”为例，我们可以看到一个企业电影营销活动的全过程，如下：

（1）确定电影营销的目标。电影营销，作为一种高投入高产出的营销活动。企业在开展这项活动前，必须树立明确的营销目标：是围绕“产品”开展还是围绕“品牌”开展，是要提高“知名度”为主要目标、还是要提升“美誉度”和“口碑”为主要目标、这些直接关系着具体营销方案的制定、实施以及所达成的效果。以“周黑鸭的《变4》营销”为例，周黑鸭的电影营销目标很明确：以相对小的预算成本，借助电影《变4》提升“周黑鸭”这个武汉本土品牌在全国范围的知名度，为全国的销售渠道的建立、总体销量的提升带来帮助。

（2）选择合适的电影。电影营销，究其根本是围绕着“电影”开展营销活动的。那么，选择一部合适的电影是最基础且重要的。针对每年上映数量众多的电影，企业的选择，要充分考虑到自身的营销战略和电影本身的因素。1）企业的营销战略。要明确企业的产品或品牌是面向相对广泛的大众人群，还是某细分的特定人群。企业希望建立的品牌和产品形象，与哪类型的电影匹配度更高。2）电影本身因素。电影的受众是否与企业的目标消费群相匹配，电影的上映规模和传播影响力是否强劲，电影与企业营销的结合形式是否恰当等。以“周黑鸭的《变4》营销”为例：周黑鸭的主要产品“鸭脖”属于大众消费品，与电影的受众相同；周黑鸭一贯坚持的“娱乐营销”方式与《变4》的娱乐性相符合；《变4》作为一部备受期待的大片，势必将在影院排片、媒体造势、口碑舆论等方面占据优势地位，这将对试图打造知名度的营销目标起到积极的作用。

（3）选择合适的电影结合方式。合适的电影结合，相当于为企业的电影营销制造了一个可以广泛利用的“话题点”。而选择合适的结合形式，需要综合考虑企业的营销预算、与电影的关联度以及其他品牌的在该电影中进行营销的情况，这样才能在众多电影营销中脱颖而出，达成最初设定的目标。以“周黑鸭的《变4》营销”为例，周黑鸭进行“电影营销”前面对的问题是：1）周黑鸭的产品与电影剧情的关联度不高。2）周黑鸭作为本土的小型企业，可以投入电影营销的预算不多，无法做到“烧钱露个面”式的电影植入。3）《变4》植入的品牌众多，需要用不同的方式从中脱颖而出，被消费者认知。周黑鸭最终选择的方式很巧妙：选择了“无中生有”式的电影植入方式，以“不植入”的方式进行“植入”。品牌和产品没有真正植入电影中，却以此制造了“寻找电影中的周黑鸭”这样一个有趣的传播话题。

内容营销形式范文1篇11

>体验营销的整合功能

体验营销是将有关企业形象和产品品牌的一些信息进行整合,使受众能得到一次较为完整的认知机会,有助于顾客在庞杂、泛滥的商品信息中对于特定的目标和对象产生关注度和吸引力。整合后的品牌接触点,顾客会对于企业形象和产品品牌产生更进一步的体验,以达到形成认知、感悟价值、建立关系的目的。

同时,体验营销是一种对传统营销手段的包装组合营销,可以集成原来单一传播营销工具的诸多优点。首先,体验营销具备了广告手段的作用,帮助品牌建立和维护品牌知名度,帮助品牌定位,广告内容可控;其次,可以起到产品文字宣传的作用,可以接触到广告、公关等传统传播手段难以接触的目标对象,可以传递广告上受法律限制不能传达的有利性、独特性的宣传内容;第三,具有展示和直销形式上的优点,视觉性强、符合传播内容的语境等特点,更具有关注度和吸引力。

因此,体验营销对其品牌有推进作用,能达到相关联的传统营销手段的组合作用。当然,采用体验营销需要的投入大,对于运作团队需要有跨越职能部门运用策略和协调的能力。

>体验营销的内容和形式

功能体验

这种体验主要是集中在产品或服务本身对于消费者提供的使用价值层面,通过对于产品或服务进行的“零距离”接触来实现的。目前,产品或服务产品的经销商比较普遍使用这一手段。比如,2008年,上海大众汽车在全国特许经销商范围内推广“卓越体验”(GuestCenteredExcellence),是一个专注于提升客户在销售与售后服务流程方面的体验,并请第三方公司进行“评定”。

形象体验

这种体验主要是通过建立体验中心、旗舰店、展示中心来实现。最近开业的亚洲最大奥迪城市展厅就是一个例子,该展厅集合了展示、销售、服务和品牌体验于一体,它不仅为消费者提供了尊贵、愉悦的购车环境,更带来了奥迪品牌文化的独特体验。车牌识别系统可以自动提取用户的服务信息,并通知服务人员提前准备和现场迎接,在车辆维修和保养的全过程中,用户可随时通过展厅的欢迎面板和休息室内的监控面板实时掌握车辆状况和进程。奥迪城市展厅通过全球领先的技术系统向用户提供了最智能、最透明的服务。

这种以固定的场地开展的体验营销形式,可以称之为定点型体验营销模式。大型国际性的展览会也属于这种模式(如世界几大国际汽车展)。在这方面比较成功的案例还有“IKEA”,通过旗舰店的体验营销的运作,使消费者对于IKEA的认知不仅仅停留在家具零售层面。

情感体验

主要通过开展企业社会责任层面上的活动来实现。结合社会热点,向社会体育、文化、教育、环保等事业提供支持,以获得该事件相关政府及媒体、公众群体的关注。这种形式关键是寻找到与企业文化、价值观和产品品牌内涵与所赞助事件的契合点,与目标受众的沟通点和感应点,这种结合社会事件开展的体验营销可以定义为非定点型体验。它包括了体育营销、娱乐营销、慈善(公益)营销等。开展这种方式,需要具备一定规划性、长期性和持续性。如上海大众汽车在成为北京奥运汽车合作伙伴成员企业后,通过奥运前、奥运中、奥运后三期规划密集的奥运赞助活动,基于企业“追求卓越永争第一”的核心价值观,结合奥运精神,确立“共享奥运情一路卓越心”的契合口号和沟通点,开展上海大众品牌和产品形象传播:赞助“好运北京”系列测试赛、斯柯达赞助2007齐齐哈尔IIHF世界冰球锦标赛、正式成为“中国国家帆船帆板队主赞助商”……一项项奥运赞助,让上海大众形象不断出现在奥运现场一个个角落。

如果说第一点“功能体验”主要集中在基础或者核心层面的产品或服务的话,那么“形象体验”、“情感体验”主要是围绕在品牌感悟层面,以上三个阶段是逐步深入,不断递进的,从而在消费者与企业或产品品牌之间完成从形成认知、感悟价值、建立关系的过程。

除了以实体形式进行受众的体验营销之外,还有一种是在网络上利用3D技术,进行产品、服务、品牌的突破时空的跨距离、实时的体验营销,而随着网络技术的发展、普及和网民的队伍的日益庞大,“虚拟”体验营销的方式也日成气候。

>体验营销的原则

接触点保持一致性和简洁性

消费者主要的接触点和感知点主要有:产品及品牌主张;制造工艺、技术水平、创新能力;服务与交流;公司员工、企业文化、核心价值观;广告、传播内容、活动、赞助;经销商、销售渠道;定价。作为传播和推广的先导,体验营销要重视所有信息和承诺,要避免制造分散或无关的品牌信息,因为品牌的定位与品牌信息愈整合,公司形象与声誉就愈一致;表现愈突出,传播愈简洁,影响力也愈大。如果出现前后不一、信息杂乱的现象,那么不但会收效甚微,而且可能造成负面印象。保持一致性原则要求体验营销必须能很好体现出企业的核心能力以及核心能力的表现力。

内外并重

在开展体验营销的工作中,往往比较注重外部公众,通过一系列的整合信息的传递或互动,以达到与目标公众建立一定关系的目的。但是一家公司若想与顾客和其他关系利益人建立起良好的关系,首先必须建立起良好的内部关系。公司员工以及密切利益相关者(供应商、经销商、售后服务商等)都是公司形象和产品品牌制造者、传递者和体现者,因此体验营销需要由内而外做起。员工、经营伙伴、供应商同顾客、媒体、政府及公众一样,都是重点目标受众。

目标受众与关联受众并重

很少有购买决定和品牌选择是完全由一个人决定的,尤其是耐用、高价格产品。因此,需要结合产品的不同特性进行受众策略上的体现,否则会直接影响体验营销的效果,如果一个产品主要是由集团用户购买,那么不单需要将实际使用者作为体验受众,而且需要将设备采购部门、财务费用控制主管部门也作为体验受众,因为他们还需要考虑产品的价格和维修成本。私人汽车用户在决定购买时,会考虑亲朋好友的相关参考意见来选择车型或品牌。

双向性

作为体验营销,我认为是双向的,而非单纯意义上的只注意在营销或者是商品交易上,因为,首先是要让受众“体验”你的产品和品牌,通过企业或品牌的行动和表现来体会和感受,而不是仅仅通过广告和公关手段,因为企业或产品通过自己的行动投射的信息更为强大。其次也要注意去“体验”消费者,了解消费者,洞察消费者。对于体验营销参与者的信息收集,分析和沟通关系维系,将“潜在的”群体转化为“现实的”群体,“现实的”群体转变为“忠诚的”群体。因此,体验营销不仅是传递企业的产品和品牌影响力的机会,而且也是企业了解消费者需求的机会。因为一个公司对现有顾客了解的愈多,并能够加以分析和运用,则公司所传递出的讯息就愈能获得顾客的信赖,愈能创造并培养各种关系。

内容营销形式范文篇12

【论文摘要】通过对高职市场营销专业教学模式的分析，找出高职市场营销专业教学模式目前存在的问题及其出现原因进行了剖析，尝试性地提出高职院校市场营销专业教学改革的思路。

市场营销是经济管理类专业中实践性和应用性较强的学科，在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来参与市场竞争，肯定无法在竞争激烈的市场中生存。市场营销人员已是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才，全社会对市场营销专业人才的需求不断增加，目前市场营销专业成为国内高职院校的热门专业，但在高职营销专业教学模式存在一定问题。

一、高职院校市场营销专业教学模式现状

目前我国大专教育主要有两种实现形式：高等专科学校（简称高专）和高等职业技术学院（简称高职），两者只是侧重不同，无本质差别，前者重能力（如南平师范高等专科学校），后者重技术（如深圳职业技术学院）。市场营销作为一门实践性非常强的系统性学科，但高职类院校其在教学过程中却未能结合高职院校自身特色和学生特点、以及行业需求特点等要求，形成高职院校的特色教学模式。从目前大多数高职院校的市场营销专业的课程体系设置、教学模式和方法来看，出现了诸多问题。如广州市有些高职院校采用合班教学的方式，这既不利于互动式教学活动的展开，还大有可能会导致出现“吃不饱”和“消化不良”共存的教学结果。

二、高职院校市场营销教学模式存在的问题及改进对策

通过对部分高职学校的走访和与市场营销专业教师的交流，得出广州市高职院校市场营销课程在教学模式上存在的一些问题：

1、市场营销专业课程体系设置不合理

目前高职市场营销专业的课程设置不合理体现在：课程体系与高职培养的人才定位不相符。有些高职学校仍过多的采用理论式教学，因而培养的营销专业的学生实战能力不足，这与我们在教学中实践环节太少有直接关系。多数高职市场营销专业的课程设置仍是借鉴普通本科类大学的课程体系而建立的，而从学生的就业岗位情况来分析，大部分学生毕业后都是进行市场营销调查、客户关系管理、广告策划等工作。这说明高职院校市场营销专业的课程体系应以培养应用型人才为导向，以满足社会实际需求为出发点，增加实践课程的比重，培养学生的实际动手操作能力，理论够用为适，尽量增加营销实践学时，由老师带领学生真实地从事营销相关活动，使学生在参加营销工作后能够迅速进入工作状态，完成相应的营销工作任务。

2、对关联性课程的近似内容处理不得当

在市场营销专业的培养计划中，其中有一些课程会出现近似内容，各系部之间的教师之间缺乏对教学内容的沟通，其结果便是有些内容多门课都讲，重复严重，对这些内容学生会毫无兴趣。如市场营销、国际市场营销、房地产市场营销、工业品市场营销这些课程重复性的内容很多，组织行为学和消费者行为学的内容很近似。因此各科教师要做好衔接工作，规划好各科的教学大纲，避免重复内容教授。

3、营销专业教材选用不合理

我国有一些高职院校仍选用普通本科类营销专业的教材，而非针对本学院学生的实际能力去选择合适的教材。本科的教材并不适合拿来高职院校市场营销专业做教材。有的虽说高职类教材，但没有以高职的学生为中心来因材编写，只是把本科教材进行简化，拼凑而成，总来来说教材的质量不高。

高职院校校方应当严把教材审定关，成立由任课教师、课程负责人和系主任组成的教材审定小组，从教材内容、新颖程度、出版社、作者等方面全面评价选用教材，避免为了得回扣而去选教材。高职院校的任课教师还应积极主动参与编写教材，去编写真正符合高职院校学生学习特点和知识结构的市场营销专业的教材。

4、市场营销课程考核方法过于单一

在营销市场课程的考核形式上，大多数高职院校市场营销专业课程的考核形式仍然是依据期末考试成绩，来评定好坏，没有形成以考促教，以考促学的氛围。有些高职学院宽松一点，也仅仅局限于增加学生平时成绩的比重，一般占总分的30%左右，而所谓平时成绩则主要指的是作业成绩和课堂提问成绩。这种传统的考核方式只能偏重于考查学生对理论知识的掌握程度，而在考查学生综合能力上则稍显不足。高职院校应根据专业特点，采用灵活多样的考核方法，例如增加模拟操作、市场调查实操、案例分析报告、课堂讨论、营销策划设计等实践性考核方式的比重。

5、市场营销专业教师队伍建设有待加强

营销课程是需要采用多种教学方法进行合理搭配才能取得较好的效果，但很多教师进行营销教学活动时仍旧采用填鸭式的方式，不管是讲解理论还是分析案例，都是老师一个人参与，学生只需要听和理解，无须参与到教学活动中。如果采用以学生为主的师生互动方式，让学生参与到案例的组织、分析和讨论中来，教师的教学效果和学生的听课效果都会更佳。例如在2011年广州松田学院市场营销专业进行了教学改革，推出了以学生为中心的教学模式，这种教学方法不仅使学生对所学理论知识印象更加深刻，同时也培养了他们对市场的分析判断能力。

三、高职市场营销专业总结及展望

综上所述，市场营销专业人才培养目标定位不准问题是高职院校市场营销专业教学模式出现问题的根源所在。其问题具体表现为：营销专业课程结构设置不合理、缺乏高职院校个性和特色，对教学内容和教材安排不得当，教学过程中营销理论与营销实践脱节，理论课时过多及实践环节不足，培养出来的众多学生难以满足各行业对营销人才需求，行业针对性不强、工作上手慢等。为了提高高职院校市场营销专业人才在就业时的竞争力，学校、系部和老师应坚持以培养实战型营销人才为导向，从改革营销教学的模式、加强营销实践性教学环节、加强“双师”型师资队伍建设进而提高市场营销专业教师实践能力等方面着手改进市场营销专业教学模式，来全面提升市场营销专业学生的综合素质。

参考文献

[1]赵农.高校市场营销专业培养方向与市场需求研究[J].