电器促销方案范文

【关键词】家电连锁广州国美促销模式促销策略

一、选题的背景及意义

中国国内的消费群已经超越美国与欧洲的总和，内地的消费模式也已日趋成熟，可支配收入亦不断提高，成为全球最具增长潜力的单一消费市场。与此同时，中国的零售业在短短20年的时间内也走完了西方零售业近100年才走完的路程，发生了四次零售业革命：百货商场——19世纪的经济神话；超级市场——零售业的第二次革命；连锁店——零售领域的第三次革新；2002年，超级终端以及MALL的迅速崛起则标志着中国零售业的第四次革命。再加上麦肯锡的WTO“零售格局论”报告的影响，中国的零售业成为最受关注和最具竞争魅力的行业。

在这场轰轰烈烈的革命中，一方面是WTO后国外大型购物中心和大型连锁店必然要进入中国市场，并依赖其资本、技术、人才等各方面的优势冲击当前国内的零售格局；另一方面，国内的零售业也面临重构和整合，以大卖场和连锁经营为代表的超级终端迅猛崛起，不断取代传统百货、一般市场在流通渠道中的位置。作为中国家电连锁专营行业龙头老大的国美电器，支撑其过去辉煌业绩的手段还能使它继续领跑家电零售业吗？在国内外不同商业业态的夹击之下，能否在激烈的竞争中存活下来，关键是认清自己的核心价值，强化自己的竞争优势，在日趋激烈的商业竞争中不断增强自己的核心竞争力。

“国美是什么？国美就是把厂家生产的产品转化为货币的机器！”从1987年大街路边一间几十平方米的小电器店发展到今天中国最大的家电连锁企业，国美的杀手锏有两个：一个是价格利器，一个是服务营销。由于批量、大规模采购而得到的优惠进价成为国美发动价格战的保障，而低价加优质的销售方式又使它得到了消费者的大力支持。“低价”已经成为国美的生存哲学，2000年彩电价格战的全面胜利就是最好的证明。打完价格战，国美又打服务牌。现在，国美已经建立起一整套完善的服务体系，包括免费送货、电话回访、800免费投诉电话等一系列服务措施，大大加强了国美和消费者之间的联系和依赖。“买电器，到国美”的口号，代表的不仅仅是低价、优质，还有周到、细致和体贴的服务。然而，不论是轮番的价格硝烟，还是创新的情感服务，这些都是国美促销策略和营销模式的一部分。过去的成绩不能预示未来，甚至可能成为未来成功的桎梏，国美的促销模式存在哪些问题，又该怎样创新、求新、求变，最终破局而出呢？

二、广州国美促销模式现状分析

1.简介

国美电器成立于1987年1月1日，北京，经过二十余年的发展，目前是国内最大的家电连锁零售企业，位居全球商业连锁第22位。凭着独特的经营策略和崭新的业态模式，国美已经完成以京津为中心的华北经济区、以上海为龙头的华东经济区以及以广深为首的华南经济区的营销大三角的战略布局，在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内100多个城市以及香港地区拥有直营店270余家，30个分公司，40000多名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。国美已经成为中国家电零售业的第一品牌。

广州国美（特指广州市区内）现有新市商城、洛溪商城、黄埔商城、天河公园商城、天平架商城、东风东商城、新塘商城、江南新店、中华广场商城、天河东商城、维多利商城、客村商城、江南商城、罗冲围商城、东圃商城、荔湾新店、花都商城、天河北商城、天河城商城、东山口商城、荔湾商城、番禺商城、金盛商城等23家门店。

经过3年半的不懈努力，广州国美已经树立起良好的品牌和公司形象，逐步奠定了广州家电连锁业的行业领导者和领军企业的地位。

2.市场分布

连锁经营的成功源于规模经济，而规模经济的关键在于企业的市场分布和门店数量。国美从2002年进驻广州到现在四年以来，以国美第一旗舰店的开业为标志，基本完成了广州市区一级市场的战略布局。在市区布局的同时，广州国美迅速调整步伐，开始转向那二级市场，已经在佛山、江门、韶关、阳江等地开设多家门店。进入2006年，广州国美黄埔店、洛溪店、清远店的相继开业，将把国美的一级和二级市场连成一片，形成一种进可攻、退可守的战略阵形。

3.广州国美现有促销模式

2008年的“五一”黄金周促销，广州国美的采销中心和广宣部早在4月3号就开始策划本次的活动。本文就以2008年广州国美对“五一”黄金周市场促销活动的操作，按照设定促销目的、制定促销计划、实施促销计划、促销评价等四个部分对广州国美现有的促销模式进行分析研究。

4.促销活动计划的制定

根据国美多年来的市场运作经验，一个促销活动方案一般分为两个部分：促销费用和活动计划。其中，活动计划又分为两个环节，即促销环节和宣传环节。两个部分和两个环节相辅相成，密切配合。2008年的五一黄金周也不例外。

从4月14日开始，广州国美就展开了成就巅峰之“牛刀小试”系列活动，拉开了国美迎战五一的序幕。整个来看，这次五一促销要围绕三个主线来展开。

第一条主线是“论工行赏”。就是按照工龄把人群细分，比如把已经有30年工龄的消费者叫做“开国元勋”，20年的叫做“行业元老”等等，对每个工龄段的人群实施不同的优惠政策，打6-9.5折，这样一来所有消费者都不会落空。

第二条主线是针对五一期间结婚的人群的。五一黄金周结婚的人相当多，而新婚意味着购置全套的家用电器，所以，国美会着力推出一类促销政策包括“新婚新居自助餐”、“百年好合”套餐和“喜庆家电套餐”，消费者可以根据自己的需求和实际情况选择套餐或自由搭配，国美给予相应的优惠和服务。

第三条主线是早晚市的区分。4月30号的17：00-24：00是晚市，5月1号的06：00-09：00是早市，在此期间购物的消费者给予定点打折。这个措施主要是预热五一的销售气氛，起到宣传的作用。

在以上三个主线的指引下，国美还初步设计了以下9个活动：

（1）买赠。（2）返现。（3）联合报广。（4）终端促销员。（5）临时促销员。（6）动态展示。（7）门店美化。（8）签名售机。（9）会员活动。

在宣传媒体的选择上，主要以发行量大的报纸媒体（如南方都市报、广州日报、信息时报等），以及卖场派发DM单张为主，很少有电台或电视广告。

在广告和新闻宣传的投放时间上，主要分为三个阶段。第一阶段开始于4月15日，国美洛溪商城“牛刀小试”开业打折，试水、预热和烘托“五一”家电市场。第二阶段是4月29日-4月30日，以“锋芒毕露”为主题，提前两天启动“按劳取酬”普惠活动。第三阶段就是“五一”假期，又以5月1日-5月3日为主，宣传“巅峰”系列活动，以配合卖场销售。而这些广告和新闻宣传的投放媒体上，如5月1日的广日、南都、羊晚，5月2日广日、南都，5月3日的广日、南都，其中4月30日和5月1日的宣传力度最大。

5.促销活动计划的实施

促销计划的实施，就是利用前面提到的1000万的促销费用，把促销方案落实到各个单位和门店。其中，新闻宣传和广告宣传在与各媒体协商好的前提下，通常没有什么问题出现。而促销活动作为这次五一促销的重头戏，下面就其实施的具体步骤作一介绍。

（1）总部各业务部门根据促销计划和内容分科室制作销售指导书。销售指导书把门店销售的各类产品都进行了细分，如彩电产品可以参加买赠和买送，TCL正1p壁挂可以参与特价或降价，金正DVD可以参加打折等，将所有的这些活动列出，并用上述的三条主线串联起来。另外，销售指导书还包括具体POP（广告宣传纸，一般悬挂在商场内部）的书写办法和基本原则，下发给各个门店。

（2）门店经理接到广州总部下发的销售指导书，召开主任会议，分科室讲解指导书内容。然后，美工书写POP，分配给各个科室。每个科室接到后再召开会议，具体讲解促销手段和实施方案，悬挂POP，布置自己科室的卖场。

（3）门店经理在监督各个科室布置任务的同时，根据本卖场的实际情况，布置美工书写本卖场的主体活动POP，悬挂在卖场主要位置。比如全场买4000元送电风扇等，起到一个整体宣传、烘托气氛的作用。

三、广州国美促销模式分析

广州国美“五一”黄金周促销方案的设计和执行是相当成功的，使其达到了“巅峰”目标，并成为华南市场家电连锁业的行业领导者。但是，广州国美还是在促销执行力等五个方面存在一定的问题，本文给出相应的对策，具体如下：

1.促销执行力。在促销活动的支线较多，并且留给门店理解方案和布置卖场的时间较少时，卖场往往出现较多操作失误。本文给出的对策是从正确决策，人力资源质量，过程管理，管理者领导，激励、竞争、淘汰机制等五个方面提升执行力。

2.卖场促销。促销方式的层次性和卖场布置不够合理。相应的解决措施是灵活的卖场内布局设计和阶梯性的促销手段安排。

3.终端促销员培训。厂家促销人员的能力不足，影响了国美门店的销售量。因此，国美可以根据一定的标准挑选部分厂家的促销员进行联合培训。

4.促销活动审批和监控。所有活动都要层层上报的审批方式已经不适应竞争的需要，而促销资源的合理使用也相当重要。本文提出应该实施分类的促销审批机制，并建立一个小的ERP系统，以实时监控促销资源的使用情况。

5.促销应急反应。这里主要指的是对突发事件的应变能力不足。对此，应建立一套促销应急反应机制，以极大地提高时间和促销资源的投入产出比，保证促销目标的顺利实现。

以上是解决广州国美促销活动中出现的具体问题的建议。而要从根本上提升其促销管理水平，本文在分析了大卖场、家电连锁店等超级终端的竞争态势后，提出了下列变革措施：

1.以消费者为中心，制定总体促销计划。目的是激发顾客的随机购买，有效地促使计划性购买的顾客做出果断决策，实现即时即地的购买。

2.建立包括事先告知和相互谅解的厂、商互通机制，能够促进国美和各厂家信息沟通的双向性和营销活动的互利性。

3.整合促销工具。在各种各样的促销手段和措施令人眼花缭乱时，要加强各种促销手段的整合，系统而准确有力的传播促销信息，以发挥出1+1﹥2的整合促销效果。

4.促销效果的评价工作相当重要，可以为以后的促销活动提供指导。所以，要系统、定量和节约的选择恰当的评估方法或体系，从而有效地选择优化的促销组合。

四、总结

总的来说，本文涉及的数据和资料真实可靠，提出的问题、建议和改进措施符合实际情况和要求。本文的研究不仅有利于国美提高自身促销管理水平，更重要的是，其它家电连锁业者可以借鉴其经验并不断改进和创新，推进中国零售业整体竞争能力的提升。

参考文献

[1]普华永道调查报告．从新德里到新西兰看零售及消费品行业.2002.

[2]卢泰宏，贺和平.行销中国——与巨人竞舞．浙江人民出版社，2003.

[3]樊志育．促销策略．上海：上海人民出版社，1996.

电器促销方案范文篇2

##市##电器广场开业典礼方案一、活动名称：广州市##电器广场开业典礼二、活动时间：2004年9月25日三、活动地点：##市##镇四、活动目的：1、热烈庆祝广州市##电器广场隆重开业；2、提高##电器广场在增城的知名度，让更多的消费者信赖##，关注##；3、利用开业、中秋及国庆之机，通过系列促销活动，打开增城市场，提高产品销售。五、活动场地布置(附平面图)：1、商场形象布置：商场入口地面铺红地毯、两旁放置花蓝、迎宾小姐立于两边；服务台放置宣传画页；室内悬挂宣传串联小彩旗、室内墙壁贴各类POP宣传喷画、角落放置盆景。）2、商场剪彩仪式形象布置（附图）：A、商场整体布置:大厦悬挂宣传条幅及拉满三角小串旗，大厦附近升4个大汽球、附近花基插满宣传彩旗。B、通道及台阶布置：通道立大型拱门一个、搭小型剪彩舞台（即红地毯铺饰）、置签到用品（签到台、椅，金笔、签到簿）一套、礼仪小姐迎宾、醒狮贺喜，过道右侧放置咨询帐蓬1个；通道左侧搭建促销舞台1个并配置音响、灯光。备注：剪彩用品（托盘、金剪刀、彩球、绶带；）、礼炮准备就绪。3、各街道悬挂宣传横幅100条及插满彩旗。内容：热烈庆祝广州市##电器广场隆重开业；##电器广场开业期间特价酬宾；迎中秋、庆国庆；##电器广场特价酬宾4、宣传车带动开业气氛：20辆宣传车有秩序的在各主要街道进行形象宣传。宣传车包装：宣传喷画、彩旗及横幅。六、开业内容：（一）、剪彩仪式流程：1、醒狮迎宾（礼仪小姐同时到位）2、主持人致辞；3、特邀领导、嘉宾讲话；4、商场领导讲话；5、剪彩仪式进行（同时礼炮鸣放）；7、醒狮贺喜；8、主持人致谢辞；9、请领导、嘉宾入公司内参观；10．活动展示或观看文艺演出（二）、媒介传播：1．全场拍摄开业典礼过程，制作VCD光盘,并在当晚的《增城新闻》播报当天的盛况；2．并在次日的《增城日报》上宣传报道有关开业情况；七、现场促销活动：1、促销目的：通过系列促销活动，提高品牌知名度及产品销售量。2、促销定位：利用开业、中秋节、国庆节之机，通过业务咨询、特价酬宾、佳节赠礼及POP、宣传单张、媒体活动等促销手法，打造增城电器商场品牌，并带动电器销售量。3、促销口号：##电器广场、温馨到家；##电器广场开业期间特价酬宾买电器首选##、专业实惠最放心；金秋送温情、##有惊喜；迎中秋、庆国庆；##电器广场特价酬宾。4、促销时间：9月25日——10月27日5、促销地点：##电器##店及各连锁店。6、促销安排：9月25日前：宣传单张、彩旗、招贴及横幅宣传；9月25日：开业典礼及现场促销（业务咨询、传单派发、特价酬宾、媒体报导、展厅POP、文艺演出等）；开业特价酬宾、；金秋送温情、##有惊喜；9月25日—27日：购物送礼（##电器广场金秋月饼礼盒大赠送）、促销演出、现场大屏电视播放；

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随着行业利润不断降低，企业广告费用越来越少，不少企业把“新闻公关”当作品牌沟通的重要渠道来运作，特别是家电行业，更是乐此不疲。

也有人很不以为然，不就是“炒作”么？

在很大程度上，“炒作”和“公关”之间是几乎披的是同样的外衣，似乎也没有什么明确的分界点来标明二者的区分，但是，新闻公关和炒作之间是有本质区别的，炒作是往往是有形式无内容，在吸引眼球的同时往往又造成不小的争议和负面影响。

那么如何衡量公关和炒作的区别呢？笔者认为，二者的区别主要在度的把握上，从哪些方面去开展度的思考？主要从是否有利塑造良好形象，是否有效平衡利益，能否协调好各方关系，能否优化社会心理环境四个方向进行考量，以下是两个套路相似的案例，因为在度上把握的不同，效果也相距甚远。

案例一：梅花三弄，V品牌力促燃气热水器产业升级。

注：明清琴曲《梅花三弄》以梅花凌霜傲寒，高洁不屈的节操与气质为表现内容，采用循环再现的手法，重复整段主题三次，每次重复都采用相同奏法，故称为《三弄》。

2003年6月，V品牌开始了“召回直排”热水器的“试验”，只要消费者愿意报废仍在使用的“直排”热水器，不论品牌，均给予50元的报废补偿，如果愿意换购V品牌的强排或平衡等安全型产品，则可补偿150元以上。活动时间仅开展一个月，一来考察市场的反应，二来测试风险。一个月时间，收回直排热水器2万余台，支付补偿金2百余万，仅有不到三分之一的消费者领走50元补偿金了事，绝大部分消费者选择了换购V品牌的安全型产品。

试水成功后，V品牌信心大增，力促中国消费者协会于2005年“315”前夕消费警示，建议消费者赶快报废家中仍在使用的直排热水器，并从3月14日开始在全国巡回召开新闻会，宣布响应中消协的消费警示，继续通过给予“报废补偿金”的方式，全国范围召回“直排”，并把活动延长成三个月。此举掀起了整个热水器行业的结构升级热潮，在V品牌“召回”活动的影响下，几乎所有燃气具行业品牌及苏宁、国美、永乐等家电连锁商场都先后加入到这个阵营中来，纷纷推出各种形式的“直排换购”活动，截至6月份活动结束，通过这些活动淘汰的直排热水器远远超过10万台，消除了大量家庭的安全隐患。同时，也使强排、平衡等高价产品销售量大增，提升了整个燃气热水器行业的平均销售单价。

2005年9月底，在中国五金制品协会的组织下，燃气具行业的十家龙头企业结成联盟，宣布于2005年10月1日起至2006年3月15日止，在全国主要城市第三次开展“直排换购强排”公益活动，本次活动采取了“五统一原则”，即统一名称、统一信息、统一宣传内容、统一补贴金额、统一活动时间，各联盟企业签定了“联盟公约”，共同公告，向社会承诺：决不虚标产品售价，活动期间换购型号产品的价格与活动开展前一个月的价格保持一致，消费者在换购过程中可以享受到与正常购买一样的贴心服务，同时公布了组织单位的监督电话以及各联盟企业的服务咨询电话。

“报废直排”成了整个燃气热水器行业2005年的年度“关键词”，一方面通过大量的宣传让消费者了解到燃气热水器的安全问题主要是“直排”的问题，改变了消费者对燃气热水器不正确的认识。二是通过换购强排和平衡，客观上提升了销售结构促进了行业升级换代。据中怡康的统计数据表明：与2004年同期相比，2005年1-9月燃气热水器整体市场零售量、零售额分别增长8.76%和19.54%，是近三年来最好的形势，燃气热水器同时也成为整个家电行业中增长速度最快的行业。

案例二：东施效颦，H品牌策动电热水器市场洗牌。

2005年11月23日，中国消费者协会发出了一份关于电热水器的《消费警示》。告诉公众，每年发生上千起的洗澡触电事故是因为用电环境问题，并公布了一项调查结果，声称在接受调查的2386户家庭中，没有可靠接地线的超过53%！而由于线路老化、劣质开关插座等原因，存在用电安全隐患的家庭更接近于76%。

在《警示》中，中国消费者协会除了劝诫经营者在存在用电安全隐患时禁售外，还建议消费者“在对自家用电环境不确定的情况下，建议优先选购带有良好安全技术和防环境漏电装置的热水器”。

《警示》还声称，生产经销企业要认真履行法定义务，重质量、重责任、重诚信，从确保人的生命安全最基本要求出发，研制、销售产品和提供服务。当消费者家庭安全用电条件不具备或没有安全可靠的接地装置时，经营者应拒绝销售、拒绝安装，以真正体现企业最基本的社会责任。

紧接着，H品牌宣布，响应中国消费者协会的消费警示，在全国展开电热水器补偿报废和安全升级活动。凡不具备××墙技术的热水器，都可以折价50－100元，换购H品牌“××墙”热水器。

与此同时，H品牌还不断营造把“××墙”技术写进热水器国标的舆论。

所谓公共关系，是社会组织（企业）为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。

以上两个案例都是典型的以“公关”带“促销”的“事件营销”案例，明眼人一眼即可看出，H品牌的操作手法在很大程度上借鉴了V品牌的“直排召回”，同时加入了一些创新的东西。虽然二者套路相似，在传播沟通过程中二者的力度也旗鼓相当，但是笔者认为从效果来说，V品牌明显占得上风

一、塑造良好形象：V品牌的“无条件报废补偿”跳出了促销的层次。

据笔者所知，V品牌在策划本次活动时，围绕到底要不要设无条件补偿这一条款犹疑再三，给吧，到底会付出去钱多少心里没底，不给吧，整个活动就是一个“以旧换新”的纯促销活动，从而塑造形象的目的将大打折扣。当时内部也分为两派意见，一派认为这完全是学雷锋，哪有这样还没有看到前景就真金白银往外掏钱的？另一派则认为，消费者是有人情味的人，没有人会不知好歹，最后肯定换购新产品的多！就是在这种争议中，最后决定，先试一个月，不行就当这些钱交学费了。

就是在这种战战兢兢中，V品牌坚持了无条件报废补偿，从而使整个活动实现了从促销活动到公益活动的蜕变。事实证明，公关是种双向的沟通，以“人性”为基础的信任拉近了V品牌同消费者的距离，最后大部分选择购买V品牌的中高档产品就是明证。

纵观H品牌的活动进程，则没有这种实实在在的措施，仅仅是以非防电墙的产品换购H品牌的防电墙热水器可折价50－100元，虽然以一种告知消费者真相的负责任的姿态，但有点落入“炒作”的俗套。

二、电主“竞”，燃主“合”，V品牌的“召回直排”更符合“平衡利益”这一原则。

据北京中怡康时代信息有限公司提供的报告显示：近三年来，V品牌一直位列燃气热水器市场占有率第一的位置，而H品牌则一直占据着电热水器市场占有率第一的宝座。与H品牌一直雄霸电热水器市场占有率第一相比，V品牌应该说是燃气热水器行业的“新贵”，通过两个大规模的“价格革命”后，V品牌于2002年9月首次成为燃气热水器行业的市场占有率第一，随后成为“中国名牌”，并当选为五金制品协会燃气具分会理事长单位，成为行业龙头不到四年，所以V品牌的采取与众多竞争品牌“竞合”的温和策略，而H品牌选择更为霸道的“排他”策略。

直排式燃气热水器因其燃烧时所产生的废气直接排放在室内，所消耗的氧气取自于室内，使用者如有不慎，容易产生一氧化碳中毒和缺氧窒息现象，这种存在安全隐患的直排热水器稍有疏忽就会导致伤亡事故，2000年就被国家禁止生产和销售。而且，根据国家标准的规定，消费者早年购买的仍在使用的这类产品也早过了使用期限。V品牌选择这样一个早就被淘汰但又实实在在对消费者生命财产造成威胁的产品开刀，通过“报废补偿”的经济刺激＋理性说服的手段，致使这些产品的推出，从而营造出新的市场需求，不但增加了自己的销售机率，同时还大度的表示，消费者如果不买V品牌的产品可以获得50元补偿后购买其它品牌的。行业的竞争对手不但没有受到此次行动的冲击，还增加了不少销售机会。

而H品牌则是在现有的电热水器领域，通过把其它品牌的产品强行归为不安全的一类来达到行业洗牌的目的。不但没有创造出新的需求，甚至都没有想到去从替代产品——燃气热水器口中分得一块蛋糕，只是试图在现有蛋糕中吃到最大的一块。其它品牌自然不爽，争议也在所难免，不过，H品牌很聪明的通过把这种争议转换为国有品牌和外资品牌的主张不同，来建立一种公众的民族认同感，缓解了部分矛盾。

三、协调关系：公关的目的是要协调好各方的关系。

在V品牌召回直排和H品牌策动行业洗牌的过程中，双方都借调动其它社会相关组织来为自己的活动提供支撑，中国消费者协会也本着为广大消费者着想的宗旨给予了提示，各自所在的行业协会也做出了力挺的姿态，但有所区别的是各自行业内竞争对手之间的看法和态度。

燃气热水器行业其它品牌的态度就是结成了“换购联盟”，一致同意全国执行“无条件补偿”，共同促进行业结构的升级，而电热水器却形成了针锋相对的两方，甚至有知名品牌公开跳出来声讨这种“损人利己”的行为。

公共关系不但要协调品牌同消费者的关系，还要协调企业同竞争对手，同主管部门，甚至内部的各个智能部门的关系，使之形成一个动态平衡的系统。

四、应该力求“优化”社会心理环境，而不是恶化社会心理环境。

自1979年第一台直排热水器在我国诞生以来，燃气热水器经历了从直排——烟道——强排——平衡的四个发展过程。直排式燃气热水器频繁的出事故，致使消费者形成了“燃气热水器不安全”的认识和看法，同时国家出台的降低电价、鼓励用电的政策给了电热水器发展的契机，1997年电热水器开始飞速发展，在短短几年内，电热水器就从燃气市场中抢得半壁江山，而且随后就在整体份额方面超过了燃气热水器。

淘汰“直排”的过程中，V品牌等燃气热水器厂家纷纷强调，燃气热水器不安全是因为直排的结构缺陷，这种产品早就被国家生产和禁止了，现在的强排和平衡式热水器是安全的，本次召回就是花点本钱，把这个历史“包袱”扔到垃圾堆里去。