品牌战略调研范文

关键词：企业；品牌战略；特征；实施战略

对国内企业来说，品牌可以说是企业核心竞争力的体现，可以给企业发展带来源源不断的动力，因此品牌战略的实施也应当是新时期下企业生存与发展的首要任务。企业应当借助于品牌实力的积累，提升品牌影响力，逐渐形成品牌优势，最终实现创立与发展名牌的目标。

一、企业品牌的特征

（一）品牌的综合性

品牌能够体现出企业的竞争力，是企业自身具备的一种竞争优势，知名品牌同样彰显出企业的地位，也是企业其他能力的核心；品牌属于企业独有的能力，而这样的能力是其他竞争对手不能够模仿的；品牌是企业借助于自身的努力和提升而最终得到的一种能力，它不会因为外部竞争环境的改变而出现变化，属于企业生产经营管理逐渐积淀的能力。因此可以说，品牌属于企业所独有的优势，它能够确保企业持续稳定的拥有一种其他企业难以模仿的竞争力，属于企业生存与发展的关键，是企业综合能力的直接体现。

（二）品牌的价值性

品牌的建立不单单能够推动企业的持续健康发展，同时还能够给企业提供源源不断的利益，给学生带来超出其他竞争对手的经济效益。比如说茅台、五粮液等知名白酒品牌，其价格往往是普通白酒的十几倍，为企业提供了非常多的利润。知名品牌在为企业提供丰厚利润的基础上同时还可以给消费者更多的心理安慰，是消费者愿意购买的放心产品，能够更好地满足消费者的心理需要。与此同时，企业品牌自身的价值也是很重要的，很多知名品牌的市场价值甚至高达几十亿元。

（三）品牌的独特性

在日益激烈的竞争环境中，品牌自身的独特性常常关系到其是否能够成功。品牌的独特性指的是其他企业不拥有的特征、能力以及品质，比如说苹果相对于其他手机品牌的独特性，即是其ios系统无法被其他手机品牌所模仿和使用。正是因为它的独特性，其他竞争对手无法轻易地掌握，即便是经历了多年的发展，知名品牌依旧处于良好的发展状态。

二、企业品牌战略的基本内容

首先是品牌质量战略。对于任何品牌而言，质量都是非常关键的，直接影响到品牌未来的发展，是品牌持续发展的基本保障。因此国内企I在制定实施品牌战略时必须要根据实际的市场状况，借助于全面的调查分析来掌握市场需求，从而制定出各种层次有针对性的质量目标，另外还应当明确质量标准，从而将其当成是品牌质量的标准，做好质量工作工作以及品牌质量的检验工作。

其次是品牌文化战略。国内企业要获得持续健康的发展，就应当树立良好的企业文化，在企业文化中真正彰显出时代性与民族性，具备较为深厚的文化底蕴，从而进一步实现个性化与理性化的需要，真正促进品牌资产的积累，促进国内企业核心竞争力的提升，促进企业的全面健康发展。

最后是品牌市场战略。国内企业必须要瞄准目标市场，结合实际经营发展状况选择有针对性的战略进一步打开市场，保证品牌战略的推进实施。企业应用各种有效的营销方式开辟市场，借助于科学的营销措施来取得市场竞争优势。在实施品牌战略时，市场战略也应当引起我们的重视，因此企业需要塑造自己独有的品牌，开展好品牌市场规划。

三、企业实施品牌战略的必要性

（一）品牌战略是统领性战略

品牌战略属于企业发展战略的一种，表现出长期性、系统性以及全局性的特征。它应当基于明确与统一的且具备差异化特征的品牌地位，同时借助于其他相匹配的发展战略才能够真正获得更好的市场效果。对于企业营销战略的重组，品牌战略表现出极强的统领性，属于其他各项配套战略制定的出发点与落脚点，如果企业品牌战略不能够有序推进，那么其他战略的制定都是盲目的。

（二）树立良好的企业形象

企业形象指的是企业在消费者心中的具体地位以及实际价值。好的企业形象可以说是非常重要的资产，同时也是企业自身竞争力提升的有效保证。品牌战略的实施在很大程度上关系到企业形象的塑造，国际国内各大知名品牌便是一个最好的证明。而品牌战略取得成功且具备良好企业形象的公司比如说格力空调、可口可乐、微软等。能够发现，品牌战略的有序推进能够有效地优化企业形象，而企业形象的塑造也能够反作用于品牌战略的推进，两者之间相互联系，共同作用。

（三）有效促进产品销售

在日益激烈的市场竞争环境中，谁可以实现产品从生产领域到消费领域的跳跃，谁就可以占据更多的市场份额，就可以达成预期经营管理目标。营销属于企业运营发展的灵魂，品牌战略属于一种促销方式能够有效地帮助企业实现预期的经营目标。消费者也能够逐渐地了解产品品牌的价值，对品牌慢慢地产生信赖。企业营销管理部门必须要紧紧抓住品牌战略这一武器，进一步打开自身产品的市场。

（四）指导市场和引导消费

消费者进行购买和消费行为的主要过程一般来说都是基于对市场信息以及企业产品信息进行全面分析和了解的，企业品牌战略的推进不但能够为消费者带来他们所需要的相关信息，同时还可以给消费者带来选择本品牌的重要理由，能够让消费者在心中对该品牌形成一种信赖感，从而让企业产品在市场竞争中获得更重要的地位，也能够引导消费者购买本品牌的产品。可以说，品牌战略的实施不但能够促进企业效益的提升，同时还有助于产品市场的发展。

四、企业品牌战略的实施路径

（一）树立品牌意识

从实际情况来看，越来越多的国内企业都开始积极树立品牌战略意识，很多企业都需要长期性的品牌战略来指导其发展。企业管理者应当意识到品牌战略的实施对企业未来发展的重要意义，在树立品牌战略意识的过程中也应当开始制定品牌战略规划，进一步突出自身产品的优势与特点，进一步促进产品质量的提升，全面开展市场调研工作，做好品牌形象的树立和传播工作。在塑造符合企业实际的品牌形象的基础上还应当对品牌战略有一个理性的考量，从实际出发建立品牌文化，用自己的实际行动来履行好品牌承诺。

（二）确定品牌战略

品牌战略的实施往往直接决定了企业未来发展的成败，也是企业内部经营管理活动的统领，是确保企业持续健康发展的基本保障。先做对的事，之后再把事情做对，品牌战略即是正确的时，若一开始就做出了错误的决定，那么无论过程怎样努力，最终都是不好的结果。现阶段全球大品牌不过500家，大型企业也不过500多家，在消费品同质化现象越来越严重的状态下，企业所开发的商品必须要彰显出异质性，具有企业所独有的特征，只有这样才能够确保品牌战略实施的最终成功，其重点是这一异质性必须要结合市场的实际需求来进行开发，很多知名品牌都是因为具有自身的独特性而最终取得成功的。

（三）加大研发创新

国内企业要塑造自身的知名品牌，首先必须要努力增强自身的产量质量和基本效益，确保企业生产的产品可以经受消费者以及市场的考验。产品技术研究开发和技术创新是国内企业促进自身核心竞争力提升的关键，同时也是品牌影响力逐步扩大的动力，唯有提高资金投入，在产品的设计以及生产技术方面不断突破，在原有产品的基础上换代升级，争取生产出技术相对领先、附加值较高且市场需求量较大的产品。唯有确保企业产品具有质量优势，国内企业才能够进一步推进品牌的持续健康发展，在激烈的市场竞争环境下脱颖而出。

（四）追求品牌质量

质量属于企业品牌的生命和灵魂，如果产品失去质量，品牌就如同无水之源，就失去了其根本立足点。优秀品牌其中一个非常明显的特征即是可以带来更加可靠的质量保证。很多消费者都希望购买名牌产品，甚至不惜花费更高的价格来购置名牌，正是因为名牌产品自身所具有的质量优势，名牌产品基本上都是依赖于其优秀的质量为基础的。质量是企业品牌战略实施的关键，也是让消费者对这一品牌更加信赖的基本要素，是品牌发展建设过程中的重要条件。若企业不注重产品质量，就无法真正建设知名品牌，反而还会造成企业效益的下降。另外，较高的产品质量也会促进品牌的建设成长，给品牌提供更多的市场份额，对于国内诸多企业来说，产品的质量是一个必须要突破的关卡。

（五）建设品牌团队

国内企业应当进一步强调品牌资源管理工作，建立可以有效推进高素质人才培养的机制，从而构建一个高水平的稳定的品牌管理团队，积极探究符合自身企业实际情况的职工培训激励手段。在企业内部应用可以有效调动内部职工自身工作积极性和主动性的制度措施，选择激励手段来给内部职工进行物质以及精神等方面的奖励，进一步挖掘出其潜在价值，激发其主观能动性。这样才能够在企业中营造出一种压力氛围，给内部职工更多的责任和竞争压力，从而让内部职工能够自觉地产生危机意识，形成一种职业压力与动力。另外还应当给予职工更充足的保障，发挥出其潜在能力和价值。

（六）加强品牌管理

企业必须要构建更加科学和规范化的品牌管理目标，对企业品牌进一步开发与维护，这是提升品牌管理工作效率的关键，才能够让企业品牌从无形朝着有形转变，逐渐进入更有序的发展轨道。品牌管理工作的基本内容不单单包含了对市场环境的深入调研，包含了对消费者和竞争企业具体情况的调研，对外部信息进行分析整理，对品牌战略实施科学策划，同时还应当第一时间对外部环境的变化情况做出合理反应，对品牌宣传工作的时机有准确的掌控，在符合消费者实际需求的前提下，对管理成本实施有效的控制，对企业利润予以科学分配，尽可能的促进企业品牌形象的提升。品牌管理队伍应当由企业高级管理人员为主，对企业品牌战略的具体实施和运作情况直接负责。

（七）做好危机管理

企业在实施品牌战略的过程中很容易出现潜在的危险因素，没有出现危机事件并不代表危险因素不存在。如果企业已经出现了影响到品牌的事件，若不进行有效的处理，很容易导致辛辛苦苦建立起的品牌形象毁于一旦，另外品牌危机管理工作的关键在于进行事前预防，即是对品牌形象做出科学的分析和预测，针对可能出现的危险因素进行及时防范，制定较为完善的应急处理措施。一般来说品牌危机包含了两种结果：其一是通过正确科学的手段让企业渡过难关，同时增强了企业品牌的影响力；其二是采取的对策不合理，或者是因为面临的危机过大难以及时挽回局面，从而导致品牌的没落。所以国内企业必须要真正对危机管理工作引起重视，特别是应当不断创新发展品牌，增强品牌的产品质量。

（八）融入民族元素

企I所提供的所有商品以及服务都应当有人的参与，而不同的人自身的综合素质能力和文化水平是不同的，企业管理者在实施品牌战略的过程中应当在品牌中渗透民族元素，当国内品牌进入到国际市场之后，以民族元素为依托的国家形象和国人的价值取向在全世界范围内不断形成，此时品牌便成了一个国家综合实力的体现。那么针对国内企业品牌在坚持走国家化道路的过程中，要真正把民族化和地区化当成是品牌发展战略，借助于各省各地区的地域文化以及我国优秀的传统文化思想，把企业品牌文化和传统文化结合起来，真正将民族元素和企业品牌文化相融合，不断促进企业品牌档次的提升。

参考文献：

[1]任思远.中小企业实施品牌战略的问题及对策[J].商业经济，2017（02）

[2]李磊.企业品牌的战略选择[J].现代企业文化（上），2017（01）

[3]王艳梅.学习优秀企业文化实施品牌企业战略[J].东方企业文化，2016（12）

品牌战略调研范文篇2

但是更多的企业没有运用品牌战略，或者对品牌战略运用不当，或者误解了品牌的作用，在品牌战略的适用性和规划具体实施过程中存在各种各样的问题。

本文首先提出对品牌战略的见解，简析品牌战略与品牌策略的不同，最后重点介绍品牌战略的适用性问题，希望能对品牌战略本身以及适用性问题的探讨在国内理论和企业界起到抛砖引玉的作用。

一、什么是真正的品牌战略

战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

笔者认为，所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

1、品牌战略为“偏正结构”，品牌战略首先是战略，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。

2、企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。

在一些行业和企业里，品牌明显符合核心竞争力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）（2）、具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）（3）、处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）（4）、系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持续性）（5）、具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）（6）、具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）

正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。

3、品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润。

品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。

奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛加率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。

无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。

二、品牌战略与品牌策略的区别

根据本文对品牌战略的定义，企业的品牌上升到战略高度要具备核心竞争力特征等多种条件。而如果将品牌作为产品标识或者作为普通的品质承诺来理解，则品牌几乎适用于任何企业，此时企业运用的是品牌策略而不是品牌战略。

品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段，是企业获得成功的基本策略之一，但不是获得成功的根本要素。正如各行各业对营销的需求越来越迫切一样，许多企越来越需要品牌策略。

在物质过剩和信息过剩的年代，品牌策略是企业参与竞争的基础和前提条件，品牌策略不但适用于消费品行业，同样适用于零售、批发、金融、文化、娱乐等行业，甚至同样适用于学校、医院、城市、政府等非赢利组织。这些行业/组织推行的品牌策略，能起到锦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂澜的决定性作用，。

品牌策略只有上升到品牌战略的高度，真正将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知，打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力，并最终带来差别利润，这才是品牌战略。

绝大多数行业和企业必须采用品牌策略，但是，许多行业和企业并不适用本文所定义的品牌战略――所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

要辨别一个企业运用的是品牌战略还是品牌策略，详见下表两者的区别。

品牌战略与品牌策略的不同：

项目品牌战略品牌策略

行业适用性消费品等特定行业很广，几乎所有行业

对公司的总体影响全局、长期、深远局部、短期、浅层次

是否构成竞争优势是核心竞争力，构成企业重要甚至是唯一的竞争优势属基本竞争力，构成营销的基础，企业核心竞争力源于产品、技术等其它方面

品牌负责人员精通品牌的总经理、副总经理产品经理、市场部经理

品牌管理组织的地位企业核心组织，领导营销部门甚至研发、设计等部门与销售部门并列，不能主导销售、研发等部门

品牌规划的重要性是企业战略规划的重要部分是营销策略中重要部分

三、品牌战略的行业适用性

品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，任何战略均有场合适用性问题，品牌战略也不例外。作为产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业，但是要将品牌作为核心竞争力上升到企业经营战略高度，品牌战略在许多行业和企业并不适用，同时也有许多行业和企业非常适合采用品牌战略。

（一）、不适用品牌战略的行业与企业

1、大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等；建材产业中的木材、铝材、钢材等；化学产业中的一些有机物、添加剂；机械设备行业等等。

根据本文对品牌及品牌战略的定义与研究，品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的，品牌战略之所以可以成为企业的核心竞争力，是因为成功的品牌战略可成功的占据消费者的心灵。但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群，而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据，品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中，如何降低成本，提高品质，最终提高产品本身的竞争力，才是企业管理者的决策重心。

2、一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性，但是对以上低价值的，消费者很容易把握产品品质的产品而言，品牌对购买者决策因素明显降低。根据一项“品牌意识”的调查报告（卡菲勒，1988年），袜子、圆珠笔等日常低价日用品，消费者在选择商品时并不注意产品品牌。

反之，如果这些产品的企业采用品牌战略，则很难获取竞争优势取得成功。例外情况是，如果一些企业将这些产品塑造成奢侈品品牌，成为身份、地位的象征，以满足使用者的自我表现价值，则这些小产品用样可适用品牌战略获取成功。比如圆珠笔中的派克笔，一直以来高价定位，产品的使用功能弱化，品牌的附加价值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后来，派克公司用同样品牌推出低档的派克笔，结果“派克”品牌形象大大受损，“派克”品牌的“身份、地位”附加价值降低；因为对圆珠笔等这一类低价值，易把握品质的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等满足内心快感的象征意义，则品牌不再是消费者购买时的主要考虑的因素。

3、一些零售批发、餐饮行业：零售业的核心竞争力在低成本采购，周到的服务，提供顾客所需的商品等方面，品牌形象的树立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃尔玛、家乐福，几乎从不刻意宣传品牌，广告费用占营业收入比例不到1％。餐饮业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面，需要品牌策略，但不是品牌战略，品牌在多数餐饮业里难以成为核心竞争力。

由于公司并购原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”统一更名为在浙江尚无知名度的“世纪联华”品牌，更名前后销售数据对比表明，品牌更替对营业无任何影响。零售业态的品牌附加值很低，难以实施品牌战略。由于商标纠纷，杭州著名的“上岛咖啡”店招牌一夜之间换成全新的“两岸咖啡”，其营业额也没有什么变化。

4、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，这需要大量信息传播与告知。在如今信息泛滥的年代，将适当的信息传播到适当的消费者脑海的代价越来越高，以2004年11月18日央视黄金时间广告的投标为例，2004年的黄金段位广告招标总额高达53亿元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，这是大资本与大品牌的游戏。对一些中小消费品企业而言，品牌战略是暂时可望但不可用的梦想。如果超越企业本身的实力，用赌徒的心理（如去借钱打广告等现象）强行去实施品牌战略，最终的可能是全军覆灭。

品牌战略仅仅是企业获得核心专长，获取差别利润的战略之一，中小消费品企业仍可采用差异化营销获取竞争优势，比如：

（1）低价格优势。浙江义乌的轻工产品畅销全国及海外发展中国家，主要依赖其物美价廉优势。

（2）款式、造型、颜色等产品外观优势。对一些服装、玩具行业而言，除了奢侈品品牌可采用品牌战略外，更多的企业可以在款式、造型、颜色等方面打造产品竞争优势。

（3）通路垄断优势。对消费品产业而言，通路（渠道）的作用并不亚于品牌，没有良好的通路，不能给消费者带来购买的便利性，则品牌的购买行为难以实现。同样，如果一些中小企业避实，采用买断通路方面经营，对一些品牌进行终端拦截，同样可获取优势。在果冻行业，喜之郎是采用品牌战略获取成功的典型案例，但徐福记果冻采用“对一些重点卖场中租场卖散装果冻”的通路策略，同样获得巨大成功。（目前销售规模位居果冻行业的第五位）

（二）、应该采用品牌战略的行业与企业

1、食品饮料、保健品药品等消费者对品质和安全高度关注的产品。

大众品牌伴随着消费者的不安全而产生。对食品饮料等商品而言，消费者在使用之前，无法感知产品的品质，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，产品中的营养成分等仍无法感知，因为品牌所具有的品质安全、承诺等属性，消费者购买新产品时，品牌成为首选因素，而价格、包装等属于从属因素。1995年AC尼尔森在法国的一项调查表明，婴儿食品、茶、饮料、饼干、咖啡等食品饮料，部级全球性品牌的集中度超过80%，其中婴儿食品的品牌集中度高达100%！这意味着对品质和安全极度关心的婴儿食品购买者而言，品牌是其唯一的首选因素。根据国内零点调查公司的调查，在饮料、方便面、奶粉等行业，全国性品牌的市场份额超过75%。

同样原因，保健品和药品的基本功能是提供健康和安全，事关顾客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是这些顾客的首选因素之一。十余年来，太阳神、沈阳飞龙、三株、太太、万基、康富来、红桃K、脑白金、养生堂、等公司在中国市场的品牌运作风生水起，有些企业到了品牌战略的高度（如太太、万基、康富来、养生堂、脑白金），企业获得明显的成功，有些企业仅视品牌为策略并受其它战略失误的连累（如太阳神、沈阳飞龙、三株），从此一蹶不振。

2、生产奢侈品的产业：

奢侈品的价格定位远远高于一般产品，其目标顾客针对社会中的富裕阶层。贵族阶层之所以选择宝马汽车、劳力士手表、夏奈尔服饰，品质仅是基础因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉、时尚”等心理的满足，才是购买的决定因素。奢侈品品牌针对的是社会中特定的狭小而富裕的人群，因而一般不通过普通的大众传媒扩大知名度，扩大大众消费来打造品牌。奢侈品品牌必须维护尊贵客户的利益，为他们创造出一种优越性和距离感。

3、汽车、家电等耐用消费品行业。

汽车、电脑、空调、摄像机等耐用消费品，由于价格占消费者收入的比例较高，顾

品牌战略调研范文1篇3

关键词：城市品牌；品牌形象；美丽中国；郑州

基金项目：河南省高等学校青年骨干教师资助计划项目：“美丽中国背景下郑州城市品牌战略研究”（2013GGJS-235）

中图分类号：F299.23文献标识码：A

收录日期：2017年2月27日

一、研究背景和研究目的

城市品牌聚焦了城市形象的突出特征，折射出一个城市的经济发展状况和历史文化积淀，体现了城市的人文精神，标示着本地的历史传承、时代特征和社会脉动。随着城市化进程和城市间竞争的日益激烈，塑造城市品牌在诸多国度已是城市实现可持续发展的关键所在。所以，城市品牌建设与经济发展相辅相成，对城市的总体建设与规划起指导作用，从而有效带动城市产业结构调整与发展，是城市长期健康全面发展的关键驱动。

中共十指出“把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展”，“美丽中国”战略为发展城市生态文明指明了方向。河南省会城市郑州是一个刚刚上升为国家中心城市的二线城市，在国家经济生活中发挥日益重要的作用，然而在激烈的中国城市品牌竞争中尚不具优势，应当替自身打造一个强大的城市品牌，迫切需要实施新时期的城市品牌战略。目前，对郑州城市品牌的研究成果甚少，而且大多停留在经济层面、政治层面和社会层面，在文化层面缺乏应有的开掘，而其生态层面几乎无可称道。在此背景下，本文以促进城市的经济、政治、文化、社会和生态的协调发展为出发点，以建设生态城市为目标，展开郑州城市品牌发展战略的研究，显然具有重要意义。当前郑州迫切需要开展“美丽中国”背景下城市品牌形象调研，为其实施城市品牌战略做好前期工作。

二、研究方法和调研对象

本调研面向在郑州长期居住的居民以及短期来郑州的商旅人士，调查样本选择侧重于对郑州有全面、深入、直接接触的公众，并且考虑到了样本在年龄、职业、来源地等各个方面的多样化。在问卷星网站问卷（访问地址为http：///login.aspx），问卷者已通过实名认证，主要通过电话、短信、微信、QQ、Email等多种渠道邀请网络受访用户。调研从2016年10月1日正式启动，2016年12月28日完成全部数据收集。共有523位用户参与调查，网络回收有效问卷511份。从调查问卷获取调查结果数据表，利用SPSS等数据分析软件对具体数据进行了统计分析，发掘了数据背后深层次的问题，对郑州城市品牌形象建设现状给出了定性与定量相结合的分析结果。

据统计，本调研来自郑州地区的受访者占83.61%，来自郑州以外的河南省其他地区的受访者占10.16%，来自河南省以外地区的受访者占6.23%。本调研中男性受访者人数为249人，女性受访者人数为262人，男性和女性受访者占比分别为48.73%和51.27%。从样本年龄构成来看，受访者中，30～39岁的人群占比最高，占35.67%；其次为20～29岁的人群，占30.11%；再次是40～49岁的人群，占17.08%；60岁及以上的受众较少，占3.92%。这次调研对象基本覆盖了全部年龄层的公众。

三、郑州城市品牌形象调研分析

（一）郑州城市品牌的象征性标志。本题采用了多选题的方式，旨在了解受众心目中能够代表郑州城市品牌的标志性形象，其内容涵盖了建筑、古迹、餐饮、戏曲以及大学等众多方面。调研数据显示，69.51%的人认为郑州城市品牌的象征性标志为二七纪念塔，60.33%的人选择少林禅宗，57.05%的人选择黄帝故里拜祖大典，41.64%的人支持豫菜、烩面、胡辣汤等特色餐饮，40.66%的人选择地方戏，如豫剧，还有37.38%的人选择大玉米（郑州会展宾馆），其他得分较高的选项为郑州大学（25.57%）、中原福塔（25.51%）、郑州航空港经济综合实验区（17.7%）、郑州方特欢乐世界（13.77%），得分在5%以内的选项是天地之中建筑群（4.92%）、郑州女裤（2.95%），其他（1.97%）。受众将为纪念“二七”大罢工的英雄们而建造的二七纪念塔作为最能代表郑州城市品牌的象征性标志，说明人们对郑州在中国近代史地位的认可，也表达了人们对革命英雄的敬意。排在前五名（二七纪念塔、少林禅宗、黄帝故里拜祖大典、豫菜、地方戏）的郑州城市品牌象征性标志都具有浓郁的历史文化特征，而具有鲜明时代特色的象征性标志如大玉米、中原福塔、郑州方特等则排名靠后，说明受众心目中的郑州市更多是一个带有现代气息的v史文化名城。郑州已经形成了全国最大的女裤品牌产业集群，郑州女裤是国内同行业领军品牌，“中国女裤看郑州”已是业界共识，但是在调研中该选项得分很低，说明它对公众的影响尚小，还不能代表郑州特色。郑州的商业品牌在国内外的影响力还不够突出，某种程度上抑制了其城市品牌的发展。

（二）郑州的整体城市品牌形象。本题仍采用了多选题的方式，旨在从定性角度了解公众对郑州城市品牌的整体印象。郑州作为一座历史名城、文化名城、商贸之都和交通枢纽，被赋予了很多称号，公众对某个称号认可度越高，说明它所代表的形象对公众的印象越深刻。本调研涉及的12个选项均是郑州已经荣获的称号，从人们对这些称号的认可度可以抽取郑州的整体城市品牌形象。从统计量上来看，在有效的511个样本中，公众对郑州各种称号认可度最高的是国家综合交通枢纽（61.23%），其次是中原经济区中心城市（59.02%），再次是国家中心城市（29.87%），天地之都、功夫之都（28.85%），历史文化名城（27.87%）。得分较高的还有商务会展型城市（19.67%）、绿城（15.74%）和国际商都（14.1%）。得分在10%以内的是全国文明城市（6.23%）、旅游中心城市（4.59%）、最具幸福感的城市（3.93%）、宜居城市（3.61%）、其他（3.28%）。

受访者还给郑州起了3个别称：黄河明珠、堵城、霾城。“黄河明珠”彰显了郑州在黄河文化中的重要地位，而“堵城”、“霾城”显然具有强烈的批判锋芒，一针见血地指出了郑州的城市弊端。郑州的交通拥堵问题和雾霾问题严重影响了郑州城市品牌形象的健康发展，必须下大功夫进行治理。

（三）郑州城市品牌形象综合评价。本题为单选题，旨在从定量角度了解公众对郑州城市品牌形象的综合评价。调研结果显示，半数以上的受访者对郑州城市品牌形象的综合评价是“一般”，占61.69%；约1/5的受访者对郑州城市品牌形象的综合评价是“好”，占20.78%；约1/10的受访者评价为“差”，占9.74%；郑州得到的“非常差”的评价占5.84%；郑州得到的“非常好”的评价占1.95%。由此可知，郑州在弘扬城市个性、提升公众心目中的整体形象方面还有较大的空间，郑州在传播城市品牌形象、提高城市口碑方面还有很大的余地。

（四）郑州城市品牌形象指标评价。本调研设计了28个郑州城市品牌形象评价指标的调查问卷，采用了“五点李克特量表”（强烈反对=1分，反对=2分，不确定=3分，赞同=4分，非常赞同=5分），旨在将公众对郑州城市品牌形象的指标评价进行量化反映。调研数据显示，对郑州城市品牌形象评价得分排在前5名的指标依次为：“郑州有丰富的戏曲文化生活”、“郑州有丰富的美食”、“郑州是一个历史文化底蕴非常深厚的城市”、“郑州在国内城市中的形象提升非常明显”、“郑州对外来人口的接纳程度很高”。得分排在第6～10名的指标依次为：“郑州的城市综合经济竞争力很强”、“郑州是一个适合购物的城市”，“郑州市政府的官方微博和官方微信很有特色”、“郑州是一个娱乐生活非常丰富的城市”、“郑州的社会治安很好”。戏曲、美食和历史文化底蕴排在第1、第2、第3位，说明郑州作为一个历史文化名城的定位能够被受众接受，不过戏曲和美食等更加直观的文化载体对受众的印象更为深刻，而郑州文化底蕴中深层的东西有待挖掘。

对郑州城市品牌形象评价得分排在倒数1～5名的指标依次为，“郑州是一个交通不拥堵的城市”、“郑州的气候很好”、“郑州的环境保护工作做得很好”、“郑州的市容卫生搞得很好”、“郑州是一个高度国际化的城市”。说明受访者对郑州的交通拥堵现象印象深刻，反应强烈；郑州的气候不好，环境保护工作以及市容卫生差强人意，引起受访者的强烈共鸣；受访者认为郑州的国际化程度不高，这在很大程度上影响了郑州城市品牌形象的提升。

（五）了解郑州的信息渠道。本题为单选题，旨在了解调研对象是否为本调研所要求的对郑州有全面、长期、深入、直接接触的公众。结果显示，受访者对郑州的了解主要通过两种途径：一是长期在郑州生活和曾在郑州生活、工作、学习、旅游，其中所占比例最高的为长期在郑州生活，占71.1%，曾经在郑州生活、工作、学习或旅游则占26.3%；二是通过媒体了解郑州，占1.95%。从调研数据可以看出，调研对象对郑州的了解主要通过长期亲身体验获得，纯粹通过间接渠道来感知郑州的比例很低，符合本调研预先设定的要求。

四、结语

本调研发现了郑州在城市品牌形象塑造方面的诸多问题：如郑州还缺乏醒目的城市品牌形象标志作为城市品牌营销的Logo；郑州的城市品牌形象较为散乱，缺少鲜明的形象定位，难以给人留下深刻而鲜明的印象。因此，郑州亟待出台一个城市品牌建设的总体规划，并尽快组织郑州城市品牌形象设计大赛、郑州城市品牌Logo征集大赛和郑州城市品牌代言人选拔大赛等活动，以此唤醒人们对郑州的城市品牌形象意识。

本研究通过对郑州城市品牌形象的调研分析，深入挖掘了郑州城市品牌形象建设的问题和现状，以利于郑州在“美丽中国”战略背景下树立生态城市的品牌形象，为进一步实施郑州城市品牌整合营销传播奠定了基础，从而为在经济、政治、文化、交通等各方面日益l挥重要作用的中原省会城市郑州制定综合的城市品牌发展战略做出了贡献。时代在前进，受众对郑州城市品牌形象的认知也在更新，而众望所归，均在于将郑州的生态环境建设作为城市品牌形象建设的重中之重，在于将郑州建成一座名副其实、当之无愧的中原生态美城。

主要参考文献：

[1]张D，张锐.城市品牌论[J].管理学报，2006.7.

[2]张D，张锐.城市品牌塑造的影响因素及互动关系研究[J].经济问题探索，2007.3.

[3]李代红，廖娅.城市营销的城市品牌策略分析[J].改革与战略，2009.8.

[4]郝胜宇.国内城市品牌研究综述[J].城市问题，2009.1.

品牌战略调研范文

关键词：跨国公司；品牌战略；品牌营销

在经济全球化背景下，跨国公司在世界经济中扮演越来越重要的角色。据统计，跨国公司目前在全球设立28万余家附属企业，创造了全球经济1／3的产值，这些成绩与跨国公司对品牌战略十分重视是分不开的。

一、三星集团在华的品牌战略

“三星”是一个亚洲品牌，具备强烈的东方企业特质，这点与我国企业有较大相似性，其成功经验也值得我国学习。三星集团下属有很多产业，但“三星”品牌的成功主要来源于三星电子的成功。

(一)三星电子在华的发展历程。中国三星电子目前在北京、天津、上海、江苏、浙江、广东、香港、台湾等地设立了数十家生产和销售部门，主要生产半导体、移动电话、显示器、笔记本电脑、电视机、电冰箱、空调、DVD、数码摄像机及IT产品等。另外，中国三星电子还设立了北京通信技术研究所、苏州半导体研究所、杭州半导体研究所、南京电子研发中心、上海设计研究所等研究中心，积极推进产购销的本地化。特别是在2005年，中国三星以进驻中国十周年为契机，提出在中国建设第二个三星的目标。以“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”为志向，运用最优秀的人才、最先进的技术为消费者提供最优质的产品和服务。中国三星在致力于研发、选材、生产、销售等全过程本土化的同时，积极投身社会公益活动。集中力量在发展教育事业、援助弱势群体、参与环保、支持农村发展等诸多方面进行投人，参与形式多样的社会公益活动。另外，中国三星还赞助北京奥运，并为此作了积极的准备。

(二)三星电子在华的推广战略。体现品牌新战略与新识别最好的载体是产品，而三星的品牌价值取得的这一巨大进步主要是因为适时调整了产品战略并实施了全球性的统一营销和广告战略。“产品新颖、设计时尚、操作简单、使用方便”成为三星的鲜明特色，全球性营销战略的一个最基本的特征就是展现三星产品多姿多彩的特点。在广告战略上，韩国家电企业在华的广告主要是由其在韩国本部的广告公司完成的。三星广告有限公司主要为三星电子提供全球化服务。按韩国人的说法，我们熟悉的不仅仅是自己产品的特点，我们更能掌握三星的发展方向和企业文化。或许这才是真正的“品牌管家”——忠实、专一和投入。作为市场营销的一部分，三星广告是成功的，它们走出了一条与欧、美、日不同的道路。

(三)三星电子在华渠道战略。在渠道方面，三星电子对产品采用营销管理者责任制，对各地区采用营销员责任制。将城市、城镇、农村分为一、二、三级市场，针对不同市场提供不同的产品及采用不同的营销战略。在开始进入中国时，多在上海、北京等大中城市布点，在取得市场主动权之后再向二、三级市场扩张，以点带面稳步发展。除采用传统的销售形式外，在一些较大城市比如北京、上海等地建立自己的专营连锁店，在一些地区采用非常灵活的中间商和百货商厦两条渠道战略：以中间商为主经销，以百货商厦为产品展示地，以提高产品品牌知名度。

(四)三星电子在华创新战略。1998年至今，三星电子共获得17项由美国工业设计协会颁发的“工业设计奖”(简称为“IDEA”)，2002年度以5项大奖与美国苹果电脑公司平分秋色。2004年，实现销售额552亿美元、净收入103亿美元，在“世界最受尊敬企业50强”评选中位居全球电子行业第4位；2005年，以719亿美元销售额位居美国《财富》杂志“世界500强企业”第39位；2005年，在美国《商业周刊》公布的INTER-BRAND品牌价值排名中，以150亿美元的品牌价值名列第20位，成为品牌价值上升最快的公司之一。2006年，三星电子的CEO尹钟龙说道：“对于目前的三星电子来说，有许多事情需要做。但第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技术的开发和新产品的研制。”为适应信息化时代催生的“移动时代精神”，韩国三星电子公司不断追求新事物，不断革新、创新，咬定高端手机市场不放松，力求功能和设计最完美的组合，在全球范围内不断提升品牌形象。

二、跨国公司在华的品牌竞争战略

(一)研发战略。加入WTO后，我国市场在全球战略中的重要性日益显现，跨国公司将以往企业主导型的技术开发战略转为市场主导型的研发战略，纷纷在中国建立研发中心，以便及时掌握市场信息，使科技创新更具本土化特点。2002年12月10日，“LG电子”在中国设立韩国以外地区的最大科研中心；2002年12月11日，“安捷伦”在中关村设立安捷伦中国通信技术与发展中心；同时，“三星”也在沪、京、津设立研究设计中心。在短短两年时间里，全球500强中的两家企业都将自己的研发中心与我国市场紧密联系在一起。而早已进人中国的“惠普”、“宝洁”、“松下”、“飞利浦”、“摩托罗拉”、“微软”、“爱立信”等跨国公司纷纷加强在中国的研发力量，使产品更贴近中国消费者的需求。

(二)持之以恒的品牌本土化经营战略。跨国公司把我国低成本的劳动力与国外相对便宜的资本和技术资源等相结合，大量吸收我国各类高质量人才，从而形成自身独特而强大的竞争优势。跨国品牌本土化的人力资源链能使其更好地适应我国的政治、人文环境，使企业获得成本竞争优势。它们通过直接聘用中国员工，开设研究院、培训中心或管理学院，与研究型人才合作，开展各种比赛、奖学金、赞助等活动实施人才本土化。跨国公司进军国际市场，首先通过收购本地品牌的办法，直接经营当地品牌；其次跨国公司通过合资、合作等形式利用当地市场的品牌，或创立本土品牌，在短期内实现品牌本土化。可口可乐公司出巨资协助中国合作者开发当地品牌的饮料，如“津美乐”、“天与地”、“醒目”等都给人一种“本土化”很强的亲切感。其实，利用当地品牌及经营当地品牌都是跨国公司进入他国市场的缓兵之计和障眼法，在不知不觉中渗入自己的力量。

三、跨国公司在华的品牌营销战略

跨国公司在实施营销战略时，它所有的活动都是为其品牌服务的，所有的营销活动都围绕品牌而进行，其产品战略、服务战略、渠道战略及本土化战略和人力资源的薪酬福利体系的设计、企业文化和品牌文化的建立，都是围绕品牌的建立和推广而设计的。

(一)产品战略。无论在哪个市场上，产品都是企业首先需要考虑的因素。4P营销理论的创始人，美国密执安州立大学教授杰罗姆·麦卡锡早在1960年就将产品(Product)视为营销4P中的首要元素，其他三个要素分别是价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。在麦卡锡看来，每个企业都应不断尝试开发产品的独特卖点，同时把产品的功能性诉求放在第一位。因此，产品是营销的一个重要要素。

(二)促销战略。成功的跨国公司除开发迎合消费者需求的优质产品，给予一个有吸引力的定价之外，还非常注重与公众的沟通，激发消费者的购买欲望，并保持这种欲望。因此，促销战略也是品牌营销的重要一环。当然，针对不同特性的产品和服务，促销战略也有很多种类。而通常的企业促销战略包括三个基本战略，即推动战略、拉动战略及组合战略。对于推动和拉动两种战略而言，给予各种促销工具的重视程度不尽相同。推动战略涉及到把产品通过销售渠道“推动”到最终消费者手中。生产者将营销活动(主要是人员销售和销售促进)对准销售渠道成员，引导他们赊购这种产品并将它推销到最终消费者手中。拉动战略则是生产者将其营销活动(主要是广告和消费者激励)对准最终消费者，引导他们购买该产品。如果拉动战略行之有效，消费者就会向销售渠道成员求购该产品。这些渠道成员也会向生产者求购。因此，使用拉动战略，消费者的需求将通过各种渠道“拉动”产品的销售。组合战略则是推动战略与拉动战略的综合使用，在实际的促销战略中，一般使用的是综合战略，单纯使用推动战略或拉动战略比较少见。

品牌战略调研范文篇5

关键词：品牌；品牌战略；国际竞争力

中图分类号：F20文献标志码：A文章编号：1002-2589（2015）11-0039-02

经济全球化的时代，企业与企业之间的竞争越来越激烈，这种竞争也衍化成了品牌与品牌之间的竞争，而科技的快速发展使产品趋于同质化，这就使得竞争已不再局限于质量、成本、人才，而是上升到了品牌知名度与品牌影响力的竞争。企业品牌战略是基于其自身的条件以及外部环境，创立自主品牌，将品牌作为核心竞争力，以获取品牌高溢价能力与差别利润的企业经营战略，也以此来提高企业品牌知名度与影响力，增强品牌竞争力。

一、我国企业品牌战略的国际竞争力现状

1.我国企业品牌竞争力现阶段基本情况

20世纪80年代初开始，中国经济实现快速发展，企业品牌意识开始意识凸显，创造出来不少著名品牌。随着2001年中国正式加入WTO，国家在政策上的鼓励，不少有实力的企业纷纷“走出去”，进军国际，中国品牌慢慢赢得了越来越多的国外消费者信任。但根据2013年世界品牌实验室对全球领导力、品牌忠诚度以及市场占有率三项指标评出的2013年世界500强，其中美国占有232个，法国占有47个，日本占有41个，而中国仅有中央电视台、国家电网、中国工商银行、中国移动、联想、海尔等25个品牌入选[1]。虽拥有“世界工厂”称呼，但我国显然还是“品牌第三世界”。

2.我国企业品牌发展与经营不足

我国的品牌总数多，但是国际知名品牌少，国际上影响力不够。中国品牌发展环境有待改善，外部环境杂乱，侵权现象严重，很多知名商标在国外被抢注的现象令人担忧，而中国企业又有自我保护能力低，市场监管乏力，广告依赖性强等缺陷。几年前兴起的一股声势浩大的山寨之风给中国品牌的形象与口碑迎头一击，“中国制造”在国际上的形象走低[2]。这从侧面反映我国某些行业人急功近利、目光短浅的心态，迫使很多知名品牌为保护知识产权而不断投入人力财力，增加了成本却收效甚微。

3.我国品牌与国际品牌差距巨大

根据2014年英国品牌顾问公司的品牌价值名单，美国苹果公司以1047亿美元蝉联全球最具品牌价值榜首，位列中国第一的中国移动通讯以318亿美元世界排名13，不及苹果公司的30%。2013年我们的国航、南航与东航三大航空公司销售收入之和不及美利坚航空公司的20%。同时，曾有一项面向全球的品牌知名度的调查表明，发达国家消费者对中国品牌的认知度普遍较低，最高的联想也仅31%[3]，这反映了中国企业品牌的国际化程度、年销售收入与创利能力远低于国际知名品牌。

4.产品质量不高，品牌形象竞争力弱

品牌的基础是质量，品牌能否成功建立，能否拥有持续的生命力，质量是第一步，没有高质量就无法得到人们的认可。进入国际市场后，某些中国企业由于产品质量较低，创新能力又不够，曾导致我国产品因质量问题而招牌被砸，商业纠纷不断，且企业危机公关能力不强，对事件的反应速度慢，导致企业形象严重受损，这对品牌的塑造打击是巨大的。另一方面，我国还是有部分产品无论质量还是技术含量，在国际上都不输于同类竞争品的产品，可是市场份额却远远比不上，这是因为我国品牌形象塑造不强。

二、我国企业实施品牌战略中存在的问题

1.企业的品牌意识淡薄，自我保护意识和产权意识淡薄

我国有些企业品牌意识淡薄，定位不明确，只看重产量与贸易总量的增长，安于租用国际知名品牌进行贴牌生产，对创建品牌与用品牌来参与国际市场竞争认识严重不足。同时，我国企业自我保护意识和产权意识淡薄，导致国际市场上经常发生我国品牌被抢注的情况。商标被抢注后我们再想使用自己的商标，就必须得用高价向注册方购买；如果不想购回，重新创造新的商标，意味着我们要舍弃原先辛辛苦苦打下的基业，需要花费更大的成本与精力，这也为那些有潜力的品牌国际化带来了阻碍。

2.研发投入力度不够，缺乏创新与自主核心技术

企业必须通过对新产品的研发，不断地开发新技术，才能使品牌拥有更强的竞争力与生命力。目前国内企业普遍存在着在品牌技术上投入力度不够、研发能力弱、技术水平落后、质量差、互相模仿严重，只顾引进技术而不善于对其进行吸收创新等问题，缺乏创新是我国品牌生命力不强的一个软肋。目前我国的自主品牌由于核心技术缺乏，没创新能力做后盾，生产出的产品附加值不高。我国曾经有很多优秀的“老字号”品牌，由于缺乏创新，最终被市场淘汰。我国每年的新增品牌很多，但能够顽强发展，长期生存，对市场又能产生影响力的屈指可数，平均生命力只有短短几年[4]。

3.企业规模小，管理理念落后

目前我国多数企业规模小，资产不雄厚，投入和研发投入与生产要素比例不高，品牌竞争力不强，加上国际知名跨国公司凭借雄厚的资金、技术与经验，短时间就能基本占领市场，使得我国中小企业运营举步维艰。管理理念的落后也是我国企业的硬伤，经营竞争性意识落后，国际化经营手段欠缺，对品牌价值提升的重视度以及创造自主品牌意识严重不足，对于企业品牌管理不够重视，浅显地认为品牌管理只是市场营销策划广告而已，这其实是一个系统化的过程，包括对品牌策略的制定以及品牌形象的策划，对品牌的全球管理，品牌危机的反应速度和品牌公关等。

4.国际经营急功近利，忽视企业长远发展战略

国外很多著名的跨国公司广泛施行全球化经营战略，这需要长期的积累与实践才能得出经验，这并非只是单纯贸易战略，而是涉及投资、生产、贸易、管理的一种集成策略。相比国际知名品牌的产品出口能力与营销能力的强势，我国出口企业的品牌还是有很多需要完善的地方。一些企业不重视品牌的可持续发展，盲目扩张品牌，品质下降，这些行为简直就是自毁品牌。创品牌和品牌的推广到品牌展现影响力是需要很长一段时间的积累，需要长期的投入，这样就与很多企业短期就要效益的思想背道而驰。这种思想也影响了企业对品牌的培育，使得我国知名品牌更难形成。

5.企业信息化及电子商务水平落后

随着互联网时代的到来，电子商务浪潮席卷而来。先进的信息化手段和高超的信息化水平是企业进行现代化生产经营必不可少的要素，也是跨国品牌的品牌竞争力赖以存在的基础，而这对于进行外贸业务的出口型企业开拓国际市场来说尤其重要。很多国际公司的虚拟经营战略就是建立在高度运营的信息网络基础上，这是一种技术信息共享、联合开发的互利动态网络型经济组织，利用他人生产、销售、开发等。而现阶段，我国的很多企业无法很好地运用互联网给我们带来的便利性，说明我国企业在这方面还有很长的路要走。

三、实施品牌战略提高国际竞争力对策

1.增强品牌战略意识，选择品牌战略

依靠品牌战略提高竞争力，企业首先就要提高品牌战略意识。品牌的塑造和发展是企业必须经历长期的奋战，投入大量精力，加上一系列的措施共同作用才能成功的。企业要想实现长远发展就要将品牌战略塑造为首要目标，渐渐摆脱贴牌生产，直到自主品牌的树立。企业在选择品牌战略时，应该先考虑自身的实力，要对品牌有一个准确的定位，在品牌的延伸上也要理性选择，在不同时期选择不同的战略，并协调好品牌战略与其他战略间的关系。

2.严抓质量关，提高竞争力

产品优良的质量是一个企业立足的根本，是一个品牌不断延续的生命。品牌对于消费者的吸引力就在于产品质量上的可靠，以及优质的售后，消费者的信赖产生于此。创造名牌与维持名牌均离不开优良的产品的高质量，我国企业要切实加强对产品质量的监管，完善质量管理制度，各环节把关做好，积极推广ISO9001标准，让生产出来的产品满足国际标准。只要有了好的口碑与公信力，树立了良好的品牌形象，就能对国际竞争力的提升产生正面的影响。

3.加大科研力度，提升出口品牌的创新力

一个企业能否夺取更多的市场占有率，保持较强的市场生命力，明显就体现在它的品牌的创造能力。如果说质量是守护品牌的盾，那么创新就是开发市场的剑，是品牌不断发展下去的最好的方式，加大研发投入力度，不断创新开发新技术，用持续不断地创新来丰富品牌内涵，巩固品牌在消费者心中的形象。质量上的可靠，优质的售后，才能让企业站得更稳，走得更远，这是品牌不断发展与提升品牌竞争力和保持企业核心竞争力的重要保障。

4.加大对品牌的管理与影响力的维护

创名牌和保名牌是品牌战略的两大主要内容。创名牌可利用一个好的机遇，在很短的时间能迅速崛起，但要想品牌走得远，就要采取措施保住品牌住口碑。对于品牌的维护，企业应该充分利用各种法律手段，捍卫和保护好自己的名牌商标不受侵犯。对于知名度高的商标，要持续开发新产品来保持曝光率，为商标信誉不断注入活力。对于品牌的管理，企业应坚持创新，用心发掘客户的需求，走以消费者为导向的经营模式，发挥广告的效能，推广品牌中影响力，促进品牌战略实施过程中消费者与品牌的良好关系，避免品牌形象稀释和短期效应。

5.着力打造品牌的东道国本土化策略

对于打造国际化品牌，有一点要非常注意就是文化的差异性，因为一个知名企业即算在国内做得风生水起，当决定走出国门那一刻起，不注意文化的差异将寸步难行。品牌国际化也算得上是一种文化行为，是企业在更多国家实施东道国本土化的过程。如同Coca-Cole在华的中文名称定为“可口可乐”一样，能迅速带来认同，销量大增。中国品牌要对东道国当地的文化、民俗、消费者偏好等做一个全方位详细的调查，认真选择与确定中国品牌的当地本土化的适当名称，迅速融入当地文化与习俗，取得当地居民的信任，带来自身的快速发展。

6.组建现代化专业团队，优化企业管理层

品牌的竞争实际上也可以说是人才的竞争，要想建设出一流的品牌，生产出一流的产品，企业就要把人力资源的构建纳入品牌战略，打造出一支强悍的品牌战略管理团队，需要有谙熟国际惯例、专业知识过硬以及精通外语、对现代管理熟稔的通才。对于这种团队的建立，企业要将人才资源是第一资源的思想落到实处，采取多种方式引进人才、开发人才，建立完善的用人机制和激励机制，对于国外先进品牌技术人员和那些对品牌管理经验丰富的优秀人才也要积极引进，充分发挥人才对于品牌的自主创新、品牌国际竞争力的提升的作用。

参考文献：

[1]王婉薇.实施品牌战略提高我国企业竞争力[D].上海：上海第二工业大学，2012.

[2]曾利柏.国产品牌手机如何应对国际品牌及山寨机的冲击[D].北京：北京邮电大学，2009.

品牌战略调研范文1篇6

终端商是供应商赖以生存的商业资源，也是商品流通的最后一个关键环节，更是供应商之间角逐与竞争之地。对于消费品而言，各品牌之间的竞争主要表现在终端，更是价格战、广告战、促销战等商战策略的载体。同类产品供应商之间的品牌遏制与反遏制、“侵略”与“反侵略”从来没有停止过，尤其对新品牌的遏制与“侵略”。那么，老品牌通常采取哪些措施对新品牌实施遏制与“侵略”呢？

一、通过各种关系（包括暗箱操作）为新品进店设置障碍。这种情况多发生在中小终端商那里，管理不够规范，给老品牌利用各种关系（如商业贿赂、通过权力等）营私提供了滋生空间。对于大型终端商（如大型商场超市），新品进店都有一套程序：提交产品资料、证件、样品——与采购部业务员初步谈判——二次谈判——新品会审批——办理手续进店，在这种情况下容易营造公平、公正、公开的贸易环境。

二、老品牌实施买断经营。这里的买断经营包括买断产品品类经营权和买断货位两种情况，以此获得产品在终端销售的“垄断权”。这在大中型超商非常常见，以此阻止竞争对手的进入。

三、老品牌利用品牌影响力向终端商施压。这种情况下，是那些在行业内有影响力、销售业绩好的老品牌，利用品牌影响力“要挟”终端商拒绝新品牌进入的砝码，这种方式主要在中小终端商那里产生效用。

四、老品牌通过结成商业利益合作体来控制终端商业。通过结合成利益合作联盟（诸如向终端商提供资金或物质资助，与终端商签定独家经销或合同），并以合同方式明确下来，以此限制竞争品牌产品的进入，

五、老品牌设置促销员进行终端拦截。在大中型商场超市设置理货员、促销员是很正常的事情，通过促销员分流新品牌的客户。不能忽略促销员的作用，笔者在任一家乳业公司市场部经理时，曾经做过测算，销售业绩要差1.2—1.4倍左右，这是个不小的差距。

六、老品牌在销售终端设置陈列封锁。竞争品牌商品采取组合式陈列的办法，诸如除了货架（柜）陈列以外，还选择地堆、端头等陈列方式，使产品不断出现在顾客面前，对消费者进行消费区隔。

七、举办促销活动对新品牌进行“狙击”。当新品牌刚刚上架销售，竞争品牌即开展各种营业推广活动（如买赠活动），来吸引消费者，达到把新品牌打入“冷宫”的目的。

八、利用卖场广告对新品牌进行广告干扰。利用卖场室内、户外产品消费导引型广告，达到聚众的目的，分散顾客对新品牌产品的注意力。

九、老品牌完善产品线，进行产品遏制。老品牌发现产品线不完善，于是紧急研发新产品，以应对与新品牌产品竞争在产品线方面的不足，以同种商品与新品牌商品叫板。

十、通过实物赠与和终端商达成紧密合作关系。采取对终端商进行实物赠与方式，诸如饮料企业向终端商提供冷藏柜等，与终端商业形成良好的合作关系，但这种关系与利益联盟不同的是没有合作契约关系（指限新品牌），即使有也是实物的归属权协议。这是通过“小恩小惠”排斥新品牌进入，常见于中小终端商。成功实施终端反遏制

对于新品牌，一上市便在竞争对手的重重包围之中，这很正常。目前，几乎找不到任何一种产品在市场上没有竞争产品或替代产品，因此新品牌必须学会“终端突围”。新品上市要制定反遏制、反“侵略”策略与计划，其前提是新品上市前进行科学的市场研究，以此找出竞争对手的终端优势以及劣势，找出问题点所在，寻找终端对于新品牌的机会点，以此确定终端营销策略。更关键的是，针对竞争对手的强势（老品牌）和新品牌的劣势制定渠道反遏制与反“侵略”计划，为新品创造最安全、最宽松的上市环境。那么，如何开展市场研究呢？

一、营销渠道研究

产品营销渠道是由其所属行业、产品特性、消费需求等多因素决定的，渠道有其创新性，更有特定性。因此，渠道创新的同时不能忽略常规渠道，尤其是竞争对手正在采用的，掌握它就相当于拥有了一张作战地图，更是制定战略、策略的指南针。

1、终端网络调查。在目标市场做一次彻底的摸底调查，这关系

到对竞争对手铺货情况的研究，也关系到新品牌产品的铺市策略。产品铺市策略不仅表现在网点选择上，还包括铺货切入、铺货顺序、铺货周期等等。一般而言，产品铺市策略包括以下几种：核心布局法（选择核心骨干终端铺货）、收缩法（选择非核心骨干终端铺货，然后向核心骨干渠道逼近）、间隙铺货法（选择市场空白铺货）。这要根据企业实力、产品品质、产品定位、营销资金能力等多种因素决定的，可以说企业能力、品牌实力等因素决定先在哪类终端“开刀”。

2、终端网络管理级别确定。终端网络管理，必须把摸底的网络

进行分类，把终端商划分为KA、A、B、C类店甚至更多级别，以此确认重点终端商、铺货顺序，以及据此制定商品配送周期、服务回访周期，便于日常服务和终端维护。

3、终端服务模式研究。这很关键，通常有几种服务模式：完全

厂家直配，厂家维护，不设经销商或商；大店厂家直配，其他商或经销商配送，各自维护相应网络；全权委托经销商或商进行商品配送与网络维护。必须通过调研，找出适合企业的终端服务模式，因为这直接关系到营销推广成本、费用。

二、竞争对手（老品牌）研究

“知己知彼，百战不殆”，研究竞争对手主要是学习其优点，寻找其“软肋”，并在其弱处塑造自己的成功因子，或者说就是为了学习和克敌制胜。

1、产品研究。包括产品品类、产品线研究、产品包装、价格策略等项目研究，以获取产品上优势、劣势、机会和威胁信息。

2、销售模式研究。老品牌是采取分公司（或办事处）经营、经销商经营、商经营中的哪一种模式，以此研究自己的区域销售模式，使新品牌销售模式最优化。

3、终端网络研究。研究竞争对手铺货的终端类型、终端管理级别划分、维护管理情况，以此为企业的终端网络管理方法和策略制定作参考。

4、产品配送括。重点研究竞争对手在各典型终端商的商品配送周期、时间规律、配货量、退返货情况研究。在这里建议采取抽样的办法，选择典型的终端商进行研究。

5、终端政策。主要研究竞争对手对终端商的物料支持、人员支持、财务支持等方面，以此总结分析竞争对手的政策优势及政策缺陷，以制定新品牌的销售政策。

6、卖场陈列。研究竞争对手在大中型终端商那里的的货架（柜）、地堆、端头陈列等方面情况，研究其陈列特色及渠道空白，为新品排寻找陈列空间，以形成卖场终端生动化，制造陈列气势。

7、竞争行为研究。研究竞争对手的常用促销策略、广告策略等方面事宜，为新品上市后防止竞争对手发起遏制攻势作前期准备，争取新品上市“一炮打响”。

三、综合研究

“海纳百川，有容乃大”。研究过自己，研究过竞争对手，那就应该找到差异，并且这种差异是相对于竞争对手而言是领先的，并且是优势的，至少在理论上是这样。

1、寻找渠道机会。渠道机会就是通过对市场的综合研究和竞争

对手研究，寻找与挖掘新品牌的机会，包括渠道空白、优势渠道、商品陈列展示、渠道模式等，这些都可能是新品牌的入市良机。

2、找准渠道切入点。切入是产品进入市场的信号弹，而对于那

些优秀的企业往往习惯于对新的竞争对手及产品进行全面研究，这是企业理性经营的一个表现。因此，选准切入点，给竞争对手一个惊讶，创造一个良好的开端至关重要。

3、渠道竞争力构筑。要善于构筑新品牌的渠道核心竞争力，要

立足企业的经营模式，并结合竞争对手的渠道劣势和问题，把容易出现的问题合理规避，做到有扬有弃，这是构筑更稳固的渠道终端的前提。

4、新品上市指导思想。

（1）速度制胜。强调铺货速度，或者说偷袭上市。产品一经上市，即以迅速完成市场终端布点，尽可能少地给竞争对手（老品牌）留反应时间。

（2）迂回运作。必要时，可以适度避开竞争对手的锋芒，走“曲线救国”之路，不在乎“一城一地”的得失。

（3）整合运作。树立终端整合营销思想，全面整合终端资源，打造精细化终端。

（4）后发制人。“后来者居上”，市场上没有后来者，只要找对方法。因此，深入理解“开发”与“拓展”二字对市场的含义。

（5）不卑不亢。新品上市强调气势，强调“一鼓作气”，否则

容易“再而衰，三而竭”，因此该争的必争，敢与竞争对手叫板，哪怕它是“大腕”品牌。

（6）关系至上。新品上市，要处理好与终端商、消费者以及其他商业伙伴的关系，甚至包括竞争对手，创造良好的营销关系环境。

5、制定《新品上市终端反遏制、反“侵略“计划》。其实，对

于竞争对手的“侵略“与遏制，可以视其为新品牌的一种危机，因此也可以把此计划称为《企业终端危机计划》。制定出这个计划，并不意味着反遏制与反“侵略”工作的终止，相反地却是反遏制与反“侵略”工作才刚刚开始。计划毕竟是一种事前预测，事中还需要控制、调整，事后还需要总结、分析，这个计划应该是动态的、滚动的，而绝非静止的，计划可以以一个年度为周期。

品牌战略调研范文篇7

论文摘要：通过对我国品牌设计业的环境分析、以及对常州TG企业品牌设计公司的SWOT分析归纳出常州TG企业品牌设计公司的优势、劣势、机会及威胁，提出了新的适合公司发展的营梢战略规划。

一、常州TG企业品牌设计公司营销环境分析

营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状，研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。

1.品牌设计的概念

品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想，包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象，让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了，因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。

2常州TG企业品牌设计公司外部环境分析

(1)行业环境分析

一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月，常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务，现作出比较如下表所示

此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代，门户众多竞争激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇，也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势，重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。

(2)企业竞争力(环境)分析

战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力，主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司，都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家，它们获取的最高资质是三级资质，分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示

从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州TG企业品牌设计公司属于市场追随者，常州TG企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略，争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略，大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时，树立起自身的品牌形象。

3常州TG企业品牌设计公司的内部环境分析

(1)常州TG企业品牌设计公司简介

常州TG企业品牌设计公司(简称TG公司)成立于2002年6月原名WZ艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州TG企业品牌设计公司，将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划，现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位，制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。

(21常州TG企业品牌设计公司目前的管理问题

虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:

①内部管理制度不够完善

由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。②市场定位不明确

作为专业广告设计公司TG公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分，只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下，从而影响公司业务的拓展。

③公司形象不鲜明

公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。

④缺乏高素质的营销管理人员

TG公司的营销部经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力，但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外，在营销人员培训方而，缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。

综上所述，TG公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢，又面临强大的市场竞争压力，因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。

二、常州TG企业品牌设计公司SWOT分析与市场定位

1SWOT分析

SWOT分析法就是指对公司自身经营的优势(strength)、劣势(Weakness)、面临的机会(Opportunity)以及威胁(Threaten)进行全面评价和分析，从整体上概要地说明一个企业的竞争形势，找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州TG企业品牌设计公司的SWOT矩阵组合表如下:

鉴于TG公司规模较小，所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设，提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设，将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发，然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。

2常州TG企业品牌设计公司的市场定位

菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。TG公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(VI设计)及相关设计市场。其中以VI设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位，然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置，制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。

三、常州TG企业品牌设计公司的战略调整措施

根据前面的分析综合TG公司应采取的战略调整措施包括:

1.明确公司核心业务

公司要使业务做得比较出色，首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长，为用户提供所需服务。TG公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的VI为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控，把好质量关，将企业形象设计市场做到专业化、品牌化

2强化营销部门工作

由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来，没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下，最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入，注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大，使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。

3.加强自身品牌建设

作为给其他企业提供形象设计服务的公司，TG公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面SWOT分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的，作为常州策划与设计市场的追随者，TG公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司，运用高级俱乐部式的市场定位，实施有效的品牌战略。

四、对内加强管理对外进行战略合作

TG公司目前急需加强内部管理健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点制定更加人性化的管理制度.尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度多方招聘兼职业务员，以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作环境和氛围，制定有吸引力的企业战略和企业愿景，最终形成吸引、留住人才的原动力。

品牌战略调研范文篇8

尽管IMC理论在全球范围内得到了认可，并被一些企业付诸实践，但是对于IMC的定义，理论界至今尚未达成共识。研究者们从不同的研究角度给出了不同定义。

1989年，全美广告业协会（AAAA）提出，IMC是一个营销传播计划概念，它注重综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。美国西北大学研究组将IMC定义成：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。

进入21世纪以来，营销环境发生了变化，研究者们对IMC的理解也发生了变化，Schultz（2004）将整合营销定义为是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。他认为整合营销传播运用与现在和潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。这是21世纪以来理论界对IMC的一种普遍看法。而Duncan(2004)对IMC的观点也是值得关注的，他认为，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程，即交叉作用过程，通过战略性的传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。Schultz和Duncan二者关注IMC的角度有所不同，Schultz更侧重于从操作层面上对IMC加以界定，而Duncan最大的贡献就在于将品牌关系确定为IMC的核心价值追求，并在此基础上提出了关系利益人的概念，围绕着品牌关系和关系利益人提出了一系列原则和方法。但是二者有一点是相同的，即都认为IMC绝对不是静态的经营模式，而是一个动态的过程。

与传统的营销理论相比，IMC在理论上有四项重要突破（马援，2003）：一是以4Cs组合替代了4P组合，提出了以消费者为本的观点，重视与消费者进行互动的沟通；二是其核心概念从“交换”提升为“传播”，营销功能从告知、说服发展到与消费者进行沟通，强调传播是建立传播者与受众之间一致过程的必要手段；三是强调营销手段和传播方式的整合性，整合表现为各种营销传播手段的协调，强调一种营销资源共享的观念和机制；四是IMC给营销理念赋予了战略使命，促使交易营销上升为关系营销，强调企业必须从追求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最大化，从而为企业的战略发展指明了方向。

21世纪以来IMC理论研究综述

（一）基于广告策略的IMC理论研究

IMC主要侧重的是传播与营销的整合，而现代企业应用最为广泛的两种传播方法就是广告和人员促销，所以自从IMC理论诞生以来，基于广告策略的研究一直是研究热点。21世纪以来的基于广告策略的IMC理论研究展现出以下新特点：

1.从广告心理学角度分析。丁家永（2001）认为，传统的研究方式将广告与受众分割开来，忽视了从二者统一的整体过程上把握广告受众感受广告以及形成表象时心智模式与情感的变化规律。而IMC理论始终以消费者资料库的建立为中心，以了解和分析消费者与品牌的类别网络关系为目的，将消费者行为和观念的变化作为评估广告作用的指标。IMC是基于现代认知心理学的研究成果和广告策划理论，提出了“由外而内”的全新观点，核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上，通过整合营销传播达到改变他们头脑中品牌网络类别之目的，即在消费者心理上的到位。而实践这些观点，必须以当代心理学理论为指导，从消费者行为的角度来理解他们是怎样对环境信息进行加工的，据此产生的广告策划才能实现通过广告作用改变其头脑中品牌网络，最终实现购买的目的。因此，IMC中的广告心理学原理应该作为研究广告心理的重要理论基础，并在此理论基础之上结合实际，制定恰当的广告策略。

2.从服务类产品的广告策略的角度分析。自进入21世纪以来，对IMC的研究逐渐转向实践研究。但是很少有人研究不同市场环境下所应采用的不同IMC策略，尤其是对以“无形”为主要特征的服务行业，如何使用IMC理论更是很少有人问津。Grove等人(2002)从服务类产品的广告策略角度对如何通过IMC来表现服务的无形性问题进行了探索性的研究，并从战术角度研究了如何更好的使用IMC理论为服务产品的营销服务。他们以Lovelock的服务类型作为服务分类框架，对四大类服务产品中的广告进行测试，以评估广告者通过实践IMC理论，可以将服务的无形性更好表现出来的效果。通过研究发现，在四大类服务产品中，关于IMC的组成几乎没有差异，但同无形服务产品（如教育、零售、银行等）相比，有形服务产品（如发型设计）中广告的整合程度更高。

3.从广告媒介组合角度分析。在IMC应用过程中，媒体的选择也是一个重要影响因素。Tavassoli等人(2003)在使用不同国家的语言广告中，比较听觉要素和视觉要素对广告效果的影响。他们发现，听觉要素和视觉要素会对语言广告起到无意识的负面作用，即干扰消费者对广告的理解。但是，通过IMC，可以有意识的使视觉要素和听觉要素对广告回忆起到积极的促进作用。试验表明，在英文广告中，听觉要素对广告回忆的促进作用更强一些，而在中文广告中，视觉要素的促进作用更强一些。因此，可以通过IMC理论，在多种媒介之间进行整合，同时结合不同的语言环境差异，更好的实现广告的目的。Naik等人(2003)也从多媒体传播的协同作用角度研究了IMC理论的应用。他们认为，IMC应用中，对于多媒体传播的协同作用理解的并不是很好，因此，他们通过一个普通的动态广告模型，在多媒体环境中测试协同效用。他们解释了广告者们该如何通过使用Kalman滤波法来评价多媒体沟通的整合程度和有效性，同时也研究了如何处理广告过渡预算的问题。

（二）基于销售促进策略的IMC理论研究

大多数IMC理论都聚集在广告策略的研究当中，关于销售促进销售策略的IMC理论研究不是很多。其中，Naik(2003)提出了一个模型，研究如何在动态预算决策中引入协同效用，但是他们的分析仅建立于市场层面的月度数据的基础之上，而忽略了员工个人层面的连续传播。Smith等人(2006)发现，多个媒体相继作用于受众，而不是同时作用，可能会更有效。两个连续作用的传播媒体之间的时间滞后影响了他们之间的协同效果。他们基于营销与销售层面，研究了营销部门与销售部门营销传播之间的不衔接。营销部门很好的进行传播，可以引导或吸引许多顾客，但是由于销售能力的限制，太多的顾客关注可能会影响下游的销售人员的积极性，在此基础上他们创建了3阶模型，以此来研究不同阶段连续的营销/人员销售传播的效用。

（三）基于品牌建设的IMC理论研究

Ducan(2004)在IMC研究当中，最大的贡献就在于将品牌关系确定为IMC的核心价值追求，并在此基础上提出了关系利益人的概念，围绕着品牌关系和关系利益人提出了一系列原则和方法。他们认为IMC之所以无法普遍运用的原因，就在于企业没有彻底改变它的体制和优先顺序，以致IMC发挥不了作用，要想增强长期有利的品牌关系，单靠进行IMC是绝对不够的，它需要进行一个跨职能的整合过程，包括企业目标的确定，薪金系统的建立，核心竞争力的培养，以及一个可以追踪顾客交易、品牌讯息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。他们认为IMC只是整合体系中的冰山一角，营销需要从头到尾重新组合，才能建立起合乎成本效益的品牌关系发展过程。

我国学者对于IMC与品牌建设的研究也是比较关注的，而且也取得了一些突破性的进展。马援（2003）根据IMC提出了品牌整合传播（BIC）的概念，以IMC为理论基础，以品牌运营的角度，以整合各传播要素为手段，以建立和维系品牌关系为过程，以提升品牌价值和品牌资产为目标，探索BIC实践模式；王金广等（2006）从品牌视觉识别（VI）的角度来研究IMC如何在VI方面应用；蔡勇、赵平（2006）认为，IMC的终极战场在于顾客心智，而顾客进行购买决策的依据在于对品牌的价值判断，基于此他们建立了基于顾客价值的购买决策模型，指出顾客购买认同价值是顾客进行购买决策的依据，而顾客认同价值的大小由顾客对品牌的认知价值和情感价值决定。他们认为IMC就是要通过影响顾客心理，提高品牌认知价值和品牌情感价值，以此建立顾客忠诚。

（四）基于整体竞争优势的IMC理论研究

进入21世纪后，受市场竞争加剧和传播技术变化的影响，一部分学者对IMC的研究转向了从战略角度考虑如何通过IMC提供企业整体竞争优势。Schultz（2005）提出，IMC是在营销与媒体选择不断在改变而且发展迅速的市场中诞生的，IMC绝对不是静态的经营模式，而是一个动态的过程，并能有效地协助组织在剧烈变化的商业环境中进行竞争。因此，创建一个价值型整合营销的传播过程是非常重要的，在价值导向的IMC战略基础上，通过五个步骤来创造企业价值，即识别客户与潜在客户，评估客户与潜在客户的价值，创建并传递信息与激励，评估客户投资回报率，预算、分配与评估。

如果说Schultz从战略上认识到IMC对提高企业整体竞争优势的重要性，并从战术上给出创造企业价值的方法，那么申光龙（2001）则更侧重战略角度来研究IMC。他认为，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的唯一方法。他从理论上提出IMC战略模型，并归纳出IMC战略计划的9S模型，即利害关系者的洞察，利害关系者信息的储藏,细分利害关系者，战略竞争优势，调整计划的战略性，持续的改善，战略性传播组合，系统控制，共享企业价值。他认为，未来的企业中，IMC能力将被视为一种资产，也是提高企业竞争力的一种利器，企业内的营销传播管理者唯有在髙效率的沟通或媒介及优质的沟通环境下，才能发挥其生产力以实现企业的生存与发展。

结论

综观21世纪以来IMC理论的研究发展，可以看出，仍以国外学者为主，我国学者致力于IMC研究的相对较少，而且国内多数研究集中于从品牌建设的角度考虑IMC。尽管现在越来越多的学者开始关注IMC实证研究，但是目前的IMC实证研究多限于小样本或非随机受访者，所以多数研究是建立在整体成果的定性评估上，而不是建立在量化资料的统计分析上。而且，对于传播能力的诊断与评价、组织内部传播以及新的传播媒介与沟通渠道的研究也是非常局限的。笔者认为，未来的IMC研究可以从上述几个方面展开深入研究，可以结合我国实际情况来研究IMC理论，使之更好的为我国经济发展服务。

品牌战略调研范文篇9

21世纪是我国汽车工业即将飞速发展的时代，我国汽车企业正面临一个充满机遇和挑战的市场营销竞争新时代。随着国际上知名的“6+3”汽车集团全部进入我国，国内汽车市场营销环境也随之发生重大变化，传统的市场营销将面临全新的挑战。面临这样的新环境，我国汽车企业要想在激烈的市场竞争中提升其竞争力，其关键在于企业在营销管理上必须完成一个重要的转变，即由传统营销转向战略营销。

本文首先围绕着品牌战略的内涵、目标和特征进行了理论性分析，并进一步提出了品牌战略的理论研究模型一品牌战略的阶段模型。从我国汽车经销企业历史发展阶段、汽车经销企业品牌战略实践中的主要问题两个方面讲述了我国汽车经销企业的品牌战略实践，并指出了我国汽车经销企业的未来发展趋势，以及实施品牌战略对汽车经销企业发展的长远意义。充分运用品牌战略阶段模型，对汽车经销企业在品牌定位、品牌塑造、品牌评价以及品牌发展四个阶段的实施策略进行了分析和研究，并且还在每一个阶段都建立了相应的策略模型。在结束语部分，本文对汽车经销企业的品牌战略作了进一步的思考，提出无论是在实施品牌战略的重要细节，还是在企业内部配套机制的建设方面，都还需要我们做更加深入的分析和研究。

关键字：汽车经销企业品牌品牌战略实施策略

Abstract：

The21stcenturyisanerathattheautoindustryofourcountrywilldevelop

quickly,automobileenterprisesofourcountrywillbefacinganewmarketingenvironmentwhichisfullofopportunityandchallenge.Withtheworldfamous"6+3"automobilegroupsallenterourcountry,themarketingenvironmentofdomesticautomobilewillchangegreatly,andthetraditionalmarketingwillfacethebrand-newchallenge.Facingsuchanewenvironment,automobileenterprisesofourcountrymustfinishanimportanttransitioninmarketingmanagementiftheywanttopromoteitscompetitiveabilityinthefiercemarketcompetition,namelyturnfromtraditionalmarketingtostrategicmarketing.

Inchaptertow,onthebasicoftheanalysisofvarioustheoriesonbranddefinition,wemakethebranddefinedbytheintroductionofbrandessencemodel.Andthen,thischapteranalysesthecharactersandoperationsofbrand,soastoenhanceconsumers''''understandandperception.Aroundwithbrandstrategy''''sinherentmeaning,objectandcharacters,ittakesatheoreticalanalysis,andfurtheritgivesatheoreticalresearchmodelaboutbrandstrategy----thephasemodelofbrandstrategy.Mainly,thechapterthreetellsthebrandstrategypracticesofautomobilesalescompaniesinourcountryfromtwoaspects,whichtheoneisthecompanies''''historicdevelopmentphases,andtheotheristhemainproblemencounteredbycompaniesinstrategicpractices.Andthenalsoindicatesthefuturedevelopmenttendencyofautomobilesalescompaniesandthefuturesignificancetoexertbrandstrategy.Byusingbrandstrategymodel,itgivesdeepanalysisandstudyonbrandpositioning,brandestablishing,brandevaluatingandbranddevelopinginanautomobilesalesbusiness,andalsomakecorrespondingtacticmodelsrespectively.Inepilogue,在线

Keywords：automobilesalescompanybrand

brandstrategyimplementingtactics

中国的汽车工业发展到现在目前已经到了不得不引起重视的时候，据调查显示，目前中国汽车业中国有品牌在市场中的分额不到进口汽车的一半，到底是什么因素影响了国产汽车的发展呢？这个问题值得我们去深思考。为了引出我国汽车发展战略的构想，我们先从我国汽车工业发展的现状来分析。

一、我国汽车工业发展现状及发展趋势

1.1我国汽车业发展现状分析

1.产业大而不强、实力较弱

我国虽己成为世界汽车生产大国，但并不是强国。2004年全国汽车产业各企业拥有资产总计超过1万亿元，汽车工业总产值达到11000多亿元。但是目前我国全部整车企业产量之和只相当于国际汽车巨头“6+3”集团中的一个企业的规模，而这其中还包括了近四成的资产与超过五成的利润为“6+3”汽车集团所有。就产量与整车企业态势而言，我国目前的汽车产业发展状况与1924年的美国汽车产业颇为相似，而不同的是当时的美国汽车产业全部是由美国企业构成的，而我国汽车产业中则包含了50%左右的合资企业。

2.跨国汽车公司对我国汽车业的影响

我国汽车产业走过了SO年的发展历程，前30年发展极为缓慢，后20年尤其是近10年的发展非常迅速。我国汽车产业的迅速发展，得益于与跨国汽车公司的合资与合作。1984年1月，由北京汽车制造厂（现为北汽控股公司所有）与美国汽车公司（AMC）（现为戴母勒·克莱斯勒国际汽车集团成员）合资成立北京吉普汽车有限公司，拉开了我国汽车企业与国际汽车公司合资与合作的帷幕。到目前为止，我国有数十家整车企业与世界先进汽车企业进行了合资与合作（包括技术引进），零部件企业的合资与合作也为数众多。合资与合作在有效的促进了我国汽车产业发展的同时，也导致了我国汽车产业的持续发展受制于国际汽车公司。

目前，我国汽车产业整体技术水平除了在载货汽车方面具有较强的研发能力外，在客车上还具有一定的研发能力，但在汽车的“皇冠”—轿车上则基本没有研发能力，汽车零部件的研发能力更弱。因此，我国汽车产业的发展在一个相当长的时期内还要依赖跨国汽车集团来推动。

3.国际竞争力低

我国能成为汽车生产大国是以庞大的国内需求为基础、以牺牲消费者利益为前提的。在2004年世界前10位汽车生产大国中，只有我国汽车的国内销量高达97.31%。2004年我国共出口整车13.66万辆，占汽车总量的2.69%。在13.66万辆的整车出口中，也基本上是载货汽车与轻型客车等低附加值产品，且主要是出口到伊拉克、利比亚、越南等一些经济不发达国家，出口汽车的平均单价只有0.48万美元。汽车零部件有些已出口到美国、日本、德国等发达国家，却是通过合资零部件公司的返销来实现的。相反，我国国内市场的轿车价格高出国际市场的30%以上。这一切表明，我国汽车产业还只是在完成进口替代阶段，并没有形成国际竞争能力。

4.“散、乱、小”现象

1998年，我国整车生产企业为115家，2004年中为119家，算上2004年的

几起并购案，现在整车生产企业数量仍然在100家以上，为期不短的国内汽车企业并购整合并没有出现让人惊喜的进展，国内汽车生产企业数量几乎等于美、日、欧所有汽车企业数量之和，产量却不及这些国家一个大企业的产量，散、乱、小成为制约我国汽车产业发展的重点问题。

1.2我国汽车业发展未来趋势研究

我国汽车产业在经历了近年快速发展和无序竞争后，现已进入稳步发展阶

段。随着汽车市场的进化，中国加入WTO后过渡时代的结束，我国汽车产业发

展呈现出五大趋势;

（1）汽车价格仍有降低的趋势

随着国内汽车技术的成熟、企业管理水平的提高、运营成本的下降、流通渠道的变革、国内市场竞争的加剧以及加入WTO后国际采购关税的下调等因素，未来中国汽车的价格将变得更加便宜。据测算，10年之后，同排量和配置汽车产品的市场价格平均将比现在下降15%左右。

（2）上下游汽车企业开始对接

随着经济实力与技术力量的发展，国内一些知名品牌汽车企业己经不再是简单的处在产业链的一个节点上（如仅仅组装或靠引进一种车型技术生产），而是开始逐渐拥有了自己的一些核心技术。企业的产业布局开始向相对完整的产业链方向扩张。上下游对接式的发展使中国汽车企业的竞争已经不仅仅停留在产品的价格层面，而是整个产业链的系统竞争。

（3）中国将成为全球最大的汽车制造基地

从近段时间日本丰田、美国通用、福特、德国大众等国际汽车巨头纷纷加大在中国汽车产业的投资可以看出，在未来10年内，中国仍然处在对发达国家汽车产业的追赶期，国内汽车企业仍将紧跟国际汽车产业技术发展潮流，抓住全球产业结构的调整契机，清醒审视自己的资源票赋，利用好自己的比较优势与后发优势，成为世界上最大的汽车制造基地。预计汽车产业的年产值将达到几千亿美元，中国汽车在全球的竞争力将进一步增强，中国汽车强势品牌将开始真正意义上的全球市场扩张。

（4）汽车企业战略重心将全面转移

在发展到一定的规模以后，国内知名的汽车集团将开始寻找资本、信息、技术、人才一等企业快速发展的新的“维生素”，如进军电子商务或其它行业等。同时，随着汽车企业的国际化，很多企业战略重心将再次调整，重点将向国际市场发展。

（5）制造模式将向大规模定制模式转变

在对发达国家的汽车产业追赶中，中国汽车企业有片面地重视产品技术的倾向，而对生产模式等柔性工艺技术重视不够。在信息技术的促动下，世界各种制造业的生产模式正在发生着深刻的变化，那就是从大规模生产模式向最大限度满足客户需求的大规模定制模式的转变。快速转变并使用新的生产模式将成为提升中国汽车企业未来国际竞争力的重要战略。

1.3我国汽车业营销现状分析（以2004年为例）

1.3.1营销现状

2004年是中国汽车营销的转折年，根据中国汽车工业协会行业信息部的统

计，2004年1-12月，汽车累计产销507.05万辆和507.11万辆，同比分别增长

14.11%和15.50%。汽车总产量从2002年、2003年井喷式的增长，过渡到稳定增长阶段。从2004年的汽车市场状况来看，我国汽车营销出现了一些新的特点:

1.3.1.1价格战

2004年的汽车降价次数多，降价幅度大，平均降价幅度达到20。以一款爱丽舍轿车为例，3月份降了1万元，6月降了1万2千元，9月份又降了近7000元，不到半年时间，这款车已经降了近3万元，从今年年初定价13.98万元到04年年底的11万元左右，而且还赠送第三者责任险和参加旅游抽奖活动。2004

年降价由过去新品牌或者二线品牌领衔变为在市场上有影响力甚至是核心地位的品牌领衔降价，如北京现代、上海通用等。这些强势品牌企业的降价，带动整个汽车大盘，导致汽车平均价格整体下降，全行业集体跳水不断出现。

1.3.1.2新车型推出加快

在大规模降价的背景下，新车上市的数量，较之往年更加激烈。据中国汽车报统计，2003年轿车企业推出了50多款新车;而2004年，累计投入新车、改

进型车总量达到近百款，消费者看得眼花缭乱，对新车型的热情也大为消减。新车型多了，各种车型之间的替代作用更明显，每一款车型的生命周期大为缩短。在国际市场上，一款车型的生命周期通常是5-8年左右，但在中国这个新兴的市场，一款新车推出3个月后就成了老车型，不得不面临降价的命运。

1.3.1.3品牌并购开始

面对激烈竞争的中国市场，外资品牌加大了在中国进行品牌整合的力度，一个以合资外方主导的品牌重组与整合全面展开。长安福特、江铃汽车的整体品牌整合，是年底报出的汽车产业重大新闻事件;而东风日产重组了郑州日产，上海通用对金杯通用的重组都已经接近尾声，上汽集团未来可能对江西五十铃和重庆重汽重组，大众也积极在中国加强领导力量，试图将南北大众整合在一起，这些都说明汽车产业己经开始进入了战略重组阶段。有专家预言，未来5年，中国汽车企业的总数量，将下降到10家左右。除了上述外资重组外，中方在整合资源基础上主导重组，和中方为了优势互补而进行的强强联合，也开始在酝酿之中。

1.3.2我国汽车业营销问题分析

1.3.2.1外来品牌与国内品牌的冲突

我国大部分合资汽车企业在品牌方面奉行的都是“拿来主义”，引进车型的

同时也引进品牌，汽车营销基本上都是“为他人作嫁衣”。即便如此，一些外资

品牌进入中国市场之后，也开始出现水土不服的现象，如何针对中国消费者的心理和个性需求来实现品牌的本土化，是所有企业都面临的一个课题。另一方面，自主品牌由于外资品牌和自身营销不力的原因，发展缓慢。如一汽红旗轿车正逐渐被市场边缘化，只有靠马自达来延长红旗品牌的生命，而吉利、奇瑞经历了两年的高速增长后，价格低廉的优势不再，丰田、通用对其知识产权的诉讼也折射出民族汽车工业在产品研发方面的劣势。

1.3.2.2随意降价、损害品牌

近几年来，新车上市时加价销售似乎己成为一种普遍现象，尤其以广州本田生产的新雅阁(ACCORD)、飞度(FIT)和上海通用的凯越(EXCELLE)为甚，其

他车型上市初期也是短暂炒一阵子，只是持续时间不如上述三款车长。由于炒车现象的存在，购车者多付了钱，欲购车者却多付出了等待的时间，对他们都是不公平的，长久下去，企业和经销商就会给外界一个不诚信形象。与加价相对应，一些企业也出于“赚快钱”的心理，定价策略也出现随意性的倾向，新车上市时定价偏高，一旦市场反应不佳，便马上宣布降价。如江淮瑞风(Refine)上市仅三个月，最高降价幅度达6万元，本来企业降价是想制造热点，但频频降价反过来会助长消费者持币待购的心理，对销售无益。更重要的是，每一次降价都是对己购车主的一种伤害，而准备购车的消费者也会怀疑企业的利润率到底有多少，这都会令企业的品牌形象大打折扣。

1.3.2.3广告设计问题

翻开报纸、杂志，打开电视，汽车广告扑面而来，但很少有广告给人留下深刻的印象。在广告的媒体投放策略方面，一些汽车企业的随意性更加明显。他们选择媒体的依据，不是媒体的有效发行量和媒体影响力、媒体目标受众与产品目标受众是否重叠，而是与媒体广告部门负责人(业务员)的个人关系。

二、品牌战略理论分析

2.1品牌战略的核心内容

2.1.1品牌战略内涵

“品牌战略”顾名思义就应该是与品牌紧密相关的战略，是围绕着品牌而进行的战略。我们在前面己经对品牌做出了比较精确的定义，简单地说，品牌就是消费者在和企业进行经济交易的过程中所形成的，能够对其消费行为产生影响的心理感受和认知。要想准确地把握品牌战略的内涵，我们还需要对战略一词做出合理的解释。

战略（Strategy）一词，原意是指军队的用兵艺术和科学，也就是谋划全局的方略，它是由古希腊术语Strategas衍化而来。在《中国革命战争的战略问题》这篇名著中指出:战略问题是研究战争的全局的规律的东西。后来战略一词逐步推广到政治、经济、外交、文化等各个领域。所谓的方略实际上就是方针和策略，也可以理解为思想和行动。由此我们不难看出，战略是与事物全局的规划相关的一系列思想和行为的统称。

2.1.2品牌战略的目标

品牌战略的终极目标是创造一种专属企业本身的品牌资产，建立一个为消费者所认知的、对其有深刻影响的、为其偏爱的和使其具有独特联想，并显著区别于其他竞争对手的品牌。换句话说，品牌战略的目标实际上是通过强势品牌的建立和维系，来培育和发展企业的核心竞争能力，从而使企业在市场竞争中保持优势地位。

2.2品牌战略的主要特征

2.2.1长期性

品牌战略是着眼于发现和解决企业长期品牌问题的竞争性战略，它贯穿于企业发展的始末，也就是说只要企业确立了品牌战略，那么它就会永远地伴随着企业的发展而发挥作用。

2.2.2全局性

品牌战略实际上是企业创建、维护和发展品牌的一个不断循环的过程，而这一过程可能会涉及到企业内部资源、能力和管理的大规模变化，将影响到企业方方面面的经营决策与管理，也就是说，品牌战略和企业的全局发展是密切相关的。

2.2.3竞争性

品牌战略是企业竞争性战略的一种具体体现，其目的是试图使一个企业获得某种重要、独特和持续的品牌优势，而这种优势能够帮助企业在竞争环境下建立或扩展企业的资源和能力，来创造机会或利用他们创造新的价值。

2.2.4稳定性

品牌战略是企业围绕着如何创建品牌以及如何发展品牌而做出的一系列规划和安排，它关系着企业生存与发展的大计。晶牌战略一经确立，就必须在一段时间内保持相当的稳定性，以避免因为过多的变动而导致战略实施的失败。

2.2.5适应性

品牌战略的成败与企业所处的外部环境和企业所拥有的内部资源有着密切的关系。企业要想取得品牌战略的成功，就必须得让品牌战略与所处的外部环境相适应，与所支配的内部资源相契合。

2.2.6风险性

品牌战略是一项长期的，涉及到企业内部方方面面的市场竞争战略，是企业进行差异化建设的重大举措。由于企业所处的外部环境是在不断变化着的，这就使得企业实施品牌战略的过程变得非常复杂，具有高度的不确定性和风险性。

三、汽车营销企业品牌战略的实施策略

3.1品牌定位策略

3.1.1确定品牌所覆盖的产品

对于生产型的企业来说，品牌所涵盖的产品就是企业制造或生产的，对于消费者来说具有使用价值的产品。而对于服务型的企业来说，品牌所涵盖的产品就是企业所提供的，对于消费者来说具有消费意义的服务。这种服务可以大致分为两种情况，一种是需要借助商品来实现的，如饮食服务、销售服务等，另一种是不需要借助商品来实现的，如咨询服务、中介服务等。确定品牌所涵盖的产品其实就是要明确地告诉消费者，品牌究竟代表的是什么样的产品，它对消费者的使用价值如何。

汽车经销企业所拥有的产品就是其为消费者所提供的各项服务。因此，汽车经销企业在确定品牌所涵盖的产品时，必须要明确地指出其究竟要为消费者提供什么样的服务，要让消费者非常清晰地认识到接受这种服务的消费意义以及为其带来的消费价值。

3.1.2建立品牌的战略个性

品牌战略个性是企业经营理念，顾客消费观念与社会价值文化理念的辨证统一体。它是联结品牌与消费者联系的桥梁，是指导消费者选择的理性基础。通过品牌战略个性的理念提示，品牌能够在消费者的意识中形成鲜明的形象和良好的社会声誉。品牌战略个性必须能够依据企业经营的调整和满足消费者需求的导向不断进行品牌理念特征的优化和扩展。具有战略品牌意识的企业，必须善于引导消费者的消费理念，必须能够明确界定企业的社会责任和社会使命。

对于汽车经销企业而言，品牌战略个性的建立就意味着企业必须建立以服务为核心的品牌特征，不仅要让消费者知道企业是以服务为经营宗旨的，还要让消费者明白企业提供服务的意愿、态度、方式以及期望给消费者带来的价值增值。

3.1.3满足目标消费者的需求

在进行品牌定位时，必须要在脑海中建立清晰的品牌受众形象，这也就是我们所说的必须要针对目标消费者进行品牌定位。确定目标消费者后，便可以描述他们的特征，然后借助于消费调查，了解目标消费者的消费心理和消费习惯，以及他们面对的现实，并将自己看作是那些消费者中的丫分子，以现实的眼光审视消费者的相关利益和需求，找到对于目标消费者而言最为重要的部分，极具针对性地击中目标消费者心底最深处的情弦。

汽车经销企业在进行品牌定位时，必须要在确定目标消费者的基础上，通过进行持续的市场调查和研究，深切了解消费者内心的真实需求和消费渴望，并且有效地把握消费者消费需求、消费心理和消费习惯的变化，从而保证企业品牌的定位符合消费者的生理和心理需求，以求达到品牌定位的合理性和准确性。

3.1.4审视目标环境和企业资源

品牌是市场经济环境下满足企业竞争需要的，它不是独立于市场竞争之外的事物。品牌与其存在的环境是息息相关的，而且它在很多时候直接受到企业历史和现实资源的制约。品牌定位必须结合企业的资产规模、管理水平、经营能力和资金实力等相关因素，任何不切合企业实际状况，随意进行的品牌定位只会导致失败。因此，企业一定要做“力所能及”的事，而不能好高鹜远地空有一番“雄心”做“想当然”的事。

汽车经销企业在进行品牌定位时也必须要审视企业所具有的资源和环境，不能把品牌定位当作是一种空泛的“口号”来进行不切实际的宣传。比如，当汽车经销企业提出要为消费者提供“24小时保姆式”服务时，就必须要有能够进行日夜24小时服务的能力和准备，要有规范的业务流程和考核机制;当汽车经销企业提出要为消费者提供“一站式”服务时，就必须要有能够在确定的空间提供全方位汽车产品消费服务的能力和条件。

3.1.5创造品牌差异

企业在进行品牌定位时应充分考虑竞争者的品牌定位，力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。因此，拥有属于自己的品牌特色并与竞争者区分开来，是企业在进行品牌定位时不可忽视的重要一环。对竞争者的研究，始终是品牌执行者每日的必修课。例如美国汉堡王餐厅里“只有麦当劳不喜欢我们的汉堡”的高广告语就是对竞争情形的体现。

对于汽车经销企业来说，品牌定位的差异可以具体体现在企业规模、品牌、服务手段、服务态度和服务内容等许多方面，但最终要定位在消费者的内心，以创造能够俘获消费者心理情感的优势。

3.1.6强化品牌定位

没有任何一个企业的品牌仅通过一次过程就能完成正确的定位，成功的品牌定位需经历反复过程才能实现。一方面，企业必须对己经完成的品牌定位进行必要的强化。因为，品牌定位一旦完成，如不进行持续的传播和强化，就很难在消费者心目中留下难以磨灭的印象。例如，力士一直定位于国际影星做形象代言人，诊释其“美丽”的承诺达10年之久而不变;耐克一直定位于体育赞助，从不涉足其他活动。另一方面，企业必须随着它的经营发展、市场供求变化、消费者需求变化以及品牌产品自身的改进而对品牌定位进行及时的调整，以适应变化的要求。上述两个方面对于汽车经销企业以服务为特征的品牌定位也是适用的。

3.2品牌塑造策略

3.2.1售前体验

（1）保持现有的客户。通过继续突出品牌与消费者汽车消费生活的高度相关性来保持现有客户对品牌的认可和满意。

（2）增强品牌的认知度。要让目标客户或潜在客户清晰地知道和明了企业品牌与主要竞争对手品牌之间的重要差异，并突出这些差异对他们的重要性。

（3）塑造品牌期望。通过让目标客户了解企业品牌相对于其他竞争者品牌所能够带来的不同利益，在目标客户的心目中塑造出他们对品牌的期望。

（4）驱动品牌的关联性。确保让目标客户将品牌利益与他们的消费需求和需要紧密地联系在一起，从而让目标客户识别出品牌所能够给他们带来的价值。

（5）驱动品牌向往。要让目标客户将企业品牌纳入到他们考虑和选择的范畴。

3.2.2售时体验

售时体验的品牌触点将会把汽车经销企业的目标消费者或潜在消费者，从考虑选择引入到真实地购买它所提供的汽车产品消费服务。对于汽车经销企业而言，典型的售时体验品牌触点包括:展厅环境、现场展示、销售代表和售时服务等。

展厅环境是指汽车经销企业销售点的外部环境和内部环境，外部环境包括地理位置和交通环境，内部环境则主要是指销售点的内部布局、装饰和氛围;现场展示则是指汽车经销企业对销售现场进行的安排，包括宣传品的摆放、车辆的停放、宣传片的播放以及宣传画的悬挂等;销售代表则是指销售人员的站位、现场解说、精神面貌以及道德品质等;售时服务则是指企业在销售现场为消费者提供的看车、选车和购车相关的所有便利服务。针对售时体验的品牌触点，汽车经销企业应该建立以下策略目标。

（1）灌输信任。将目标客户从品牌服务中所感受到的价值最大化，尽一切可能地减少目标客户在进行购买决策时可能产生的怀疑和疑问。

（2）传输价值。要让客户理解在品牌中所获知的，与其他汽车经销企业品牌有着显著差异的价格和价值关系。

在售时品牌体验阶段，企业必须在目标客户的心目中赢得信任，并证明品牌所提供的服务毫无疑问比其他竞争品牌的服务要好。同时，还要反复向目标客户保证，他们的购买行为将带来他们所期望的价值。

3.2.3售后体验

（1）严格履行品牌承诺。要满足或者超过消费者对使用产品和享受服务的期望，这包括超出或超过消费者期望来实现品牌价值，以及寻求新的方法来强化消费者的满意度。

（2）增强品牌忠诚度和追随度。忠诚的消费者不仅在重复和未来消费时选择它所忠于和信任的品牌，而且还会不断地向其他的消费者推荐品牌或表示对品牌的赞同。

对于以经营他人产品，但提品使用服务的汽车经销企业来说，售后体验品牌触点对企业品牌的调节能力是最高的，也是汽车经销企业形成品牌差异，建立品牌形象，取得优势竞争地位最为关键的要素。

3.3品牌发展策略

3.3.1品牌再定位策略

消费者的价值取向，消费偏好，企业的经营环境，’竞争格局等的变化都会导致企业面临的市场竞争环境的变化。这个时候，如果企业一味地沿用原来的市场品牌定位，不做适当的调整和改变，企业的品牌地位就极有可能会逐渐走向弱势。引发品牌再定位既有企业本身的原因，也有来自外部环境的原因。概括起来不外乎以下几方面（1）品牌原有的定位背离市场需求;（2）品牌原有的定位不符合企业战略发展的需要;（3）品牌原有的定位优势己经不复存在;4.消费者价值取向和消费者偏好发生变化。

对于目前品牌战略思想、理念和实践都处于较低水平的汽车经销企业来说，由于对短期效益的追逐始终是困扰企业生存与发展的主要问题，再加上随着汽车消费产业的日趋成熟，消费者的消费心理和消费行为会不断地发生各种各样的变化，以及现有竞争对手和潜在竞争对手在竞争策略上也会出现令人意想不到的转变。因此，汽车经销企业在这样的内部和外部环境条件下，其己有的或正在进行的品牌定位就很难避免不会出现一定的偏差，这就需要汽车经销企业要审时度势地抓住有利时机进行品牌再定位。

3.3.2品牌创新策略

在日益动态复杂的现代竞争经济中，要想让品牌能够拥有较强的优势地位并且长久具有蓬勃的生命力，就必须不断创造新的增长空间，通过持续不断地进行品牌创新，促使品牌在所属的竞争性市场领域保持强势而稳定的领先地位。

我们这里所说的品牌创新并不是广义的品牌创新，而是狭义的品牌创新，是企业在保持品牌定位不变的情况下，围绕着品牌特征和品牌个性所进行的创新性发展，它是对品牌核心价值的充分挖掘和内容充实。企业进行品牌创新的品牌地位基础是，品牌在市场竞争中取得了较好的优势地位，但这种优势地位相对于企业所面临的竞争环境来说，还显得不是十分的稳定，企业需要通过采取一系列的创新措施来进一步提升和巩固现有的品牌地位。

3.3.3品牌延伸策略

所谓的品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新I的业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。当企业品牌在市场上具有很高的声誉，

富有活力，品牌地位高而且非常稳定的情况下，企业为了最大限度地利用品牌优势，增强品牌实力，或进一步扩大品牌的市场占有率，提升品牌价值，就会考虑采取和运用品牌延伸策略。

对于汽车经销企业而言，实施品牌延伸策略，就是要将汽车经销企业的品牌从整车销售和售后服务等领域延伸到汽车美容、汽车用品销售及服务、汽车租赁、二手车交易等等与汽车产品消费相关的行业领域。但是品牌延伸策略并不是在任何时候都适用的。虽然，我们可以从品牌发展策略模型中对品牌延伸策略的实施基础有一定的了解，但由于品牌延伸策略具有很大的风险性和不确定性，因此在进行品牌延伸战略决策时还应该掌握以下四个原则:一是品牌延伸必须要以一定的品牌优势地位为基础;二是延伸产品与原产品在技术，销售，产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的市场前景;第四，品牌延伸必须要围绕着保持、维护和发展品牌核心价值，不能偏离己经被消费者熟悉和接受的品牌核心价值定位。

四、结语

我国的汽车经销企业在经历了市场的超速发展之后，己经开始进入了一个理性发展的自由竞争时代。汽车产品消费买方市场的形成，不仅让众多的汽车经销企业开始感到了市场竞争的压力与残酷，而且也让汽车经销企业开始意识到提升市场竞争能力对企业生存与发展的重要性和必要性。汽车制造商的品牌竞争为汽车经销企业的品牌战略提供了良好的发展契机。虽然本土化汽车产品品牌的建立在面临国际知名汽车品牌的制约和威胁的环境下，显得十分的艰难和困苦。但是，建立本土化的汽车经销企业品牌确是十分可行的，而且相对于汽车产品品牌的建立来说也要容易的多。在日益开放的市场竞争环境下，汽车经销企业必须要牢固地树立品牌战略思想，通过正确的品牌战略，有效地进行资源配置，以创建汽车产品消费服务领域的强势品牌。

虽然我们利用品牌战略阶段模型对汽车经销企业品牌战略的实施策略进行了讨论和分析。但是，由于品牌战略本身的复杂性以及出于对研究目的的考虑，本文只是围绕品牌战略的关键环节展开了一些论述，对与品牌战略相关的一些细节，甚至是比较重要的细节并没有进行详尽的论述，如品牌名称和品牌形象的策划、品牌地位改善与提升的方法和策略、品牌评价指标的设立与分析工具、市场调研的手段与方法等。与此同时，本文在与汽车经销企业品牌战略相配套的内部运行机制的建设方面也没有进行相关的深入探讨，比如，与企业实施品牌战略相配套的内部组织机构的建设和调整，与企业实施品牌战略相配套的业务流程的建立和重组，企业在实施品牌战略时所必须进行的战略宣传，以及企业品牌文化的建设和发展等等。所有的这些都需要我们对汽车经销企业的品牌战略进行更为广泛的探讨和进一步的思考。

参考文献：

1.[美]威廉·沙门主编，哈佛商学院MBA管理全集市场营销卷，《品牌创建与形象维护》，·时代文艺出版社，2003年第一版56~57

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4.[美]斯科特·贝德伯里斯蒂芬·芬尼契尔著，苑爱玲译，《品牌新世界》，中信出版社辽宁教育出版社，2004年第一版78~80

5.李光斗著，《卓越品牌七项修炼》，浙江人民出版社，2003年第一版42~43

5.[英]约瑟夫·莱波拉苏珊·戴维斯莱恩·帕克著，周尚光译，《品牌策略新观念》，中华工商联合出版社，2004年第一版85~86

7.王长征著，《消费者行为学》，武汉大学出版社，2003年第一版96~97

8.王永龙，《21世纪品牌运营方略》，人民邮电出版社，2003年第一版132~136

9.[美]小约翰·L·科利杰奎琳·L·多莉罗伯特·D·哈迪著，吴晓波译，《公司战略》，中国财政经济出版社，2003年第一版256~257

10.饥长雷段小青，“中国汽车营销观念批判’夕，中国营销传播网，2004年第一版88~92

品牌战略调研范文篇10

关键词：旅游地；品牌；品牌营销

由于旅游业日益凸现对其他产业的带动功能和综合效应(地方品牌效应、政治聚集效应、经济吸引效应、文化扩散效应、市场开放效应和环境促进效应)，越来越多的国家期望通过发展旅游业来带动经济的发展，从而不可避免地导致旅游目的地竞争的加剧。面对如此激烈的全球旅游竞争环境，旅游地本身的品牌无疑在消费者选择服务时发挥着越来越重要的作

用。1997年亚洲金融危机发生后，新加坡的经济迅速下滑，硕士论文随着马来西亚和印度尼西亚在亚洲金融危机后开始以低价形象大力发展旅游，新加坡的地位受到了极大的威胁。新加坡旅游局在先前旅游营销的经验基础上，经过大量的消费调查和数据分析，推出第一代系统的品牌战略：以“新亚洲·新加坡”为品牌形象，积极应对竞争渡过危机。现代旅游产业的发展，已经从旅游资源、旅游产品的竞争快速推进到旅游地品牌的竞争。在激烈的旅游地品牌竞争时代，旅游地品牌营销的好坏将直接影响到竞争的结果。

一、品牌营销概述

品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，是品牌战略的一个重要组成部分。它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销主要包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容。品牌营销过程也是发现市场消费者需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程，强调的是创造品牌价值，提升品牌核心竞争力。

二、国内外旅游地品牌营销研究的文献简述

(一)国内旅游地品牌营销研究简述

20世纪80年代末和90年代初．国内真正意识到“形象”的意义和价值。李蕾蕾在旅游形象定位和设计研究中作了大量的工作和重要贡献。指出今天旅游目的地的进一步发展已不能单纯依靠孤立的景点．而必须推出旅游地的整体旅游形象，通过形象定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等战略来全面发展旅游地。宋章海从旅游者角度探讨了旅游目的地形象的可感知性与不可感知性，并提出了正确运用旅游地形象要素进行形象策划的观点，具有较高的理论意义。张鸿雁教授将城市品牌战略作为城市形象塑造的一个战略创新。指出“城市形象推广必须强调超强定位的首位品牌战略。”吴必虎提出了一种区域旅游形象分析与建立的技术程序。他认为建立区域旅游形象需要从前期的基础性工作包括地方性研究、受众调查、替代性分析和在此基础上的显示性工作包括理念核心、界面意象、传播口号、传播视觉符号两方面进行分析。马平在其硕士论文中认为关于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口号以及商标方面的研究，对视觉系统和品牌与消费者沟通方面却显得有些乏力，而这种缺陷正是目前旅游地品牌化过程所要着力解决的大问题。

(二)国外旅游地品牌营销研究简述

西方旅游地品牌形象的研究始于20世纪70年代的开拓性工作。1971年美国的旅游研究学者Hunt首次提出旅游地形象以来，旅游地形象的重要性已普遍地被认识，此后，从各种各样的途径开始了对旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化问题。Gnoth认为，尽管从20世纪80年代以来，关于品牌化的研究引起理论界和实业界的极大兴趣，这方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究却还是相对较新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市场营销》一书中认为，目的地公众形象是争夺游客的成功因素，向潜在顾客传达信息的一个有效途径是开发景点与游乐设施的组合产品，区域旅游战略的根本目标是把现有的条件转化成旅游者期望的状况。维克多·密德尔敦深入阐述了旅游目的地国家营销的范围和深度，指出了目的地营销的两个层面，并论述了国家旅游组织和特定旅游产品供应商所扮演的不同角色。

三、国内外旅游地品牌营销实证分析

根据查阅现有的资料显示，国内外旅游目的地在其发展与经营管理过程中，运用品牌营销(包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容)在激烈的旅游地品牌竞争中赢得游客的例子还是比较多的。由于新的旅游环境的形成，加上国际贸易的自由流动，使得旅游地竞争加剧，导致进入20世纪90年代，夏威夷旅游业开始走滑坡路。新的世界旅游环境孕育出一批新兴的旅游市场，它们参与了激烈的旅游竞争，抢走了夏威夷部分客源。主要的新兴市场有越南、东欧、北非、拉美等国家与地区，这些国家与地区已认识到旅游业的重要性。新兴的旅游目的地展开了积极而富有成效的宣传推销活动，吸引了较多的游客。在负责夏威夷旅游规划的部门对其旅游市场做了一系列的市场分、竞争分析及滑坡根源的分析之后，重新就其当时现状制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游业正是通对品牌的营销，而使得自身旅游业从低谷中再次走向辉煌。江苏省整体品牌形象日益弱化，毕业论文在竞争中日渐处于不利地，为了改变现状，江苏省决定对其进行品牌营销策划。2000年11月，易难机构在北大规划课题组组长、著名区域经济学杨开忠教授的指导下，承担“江苏旅游品牌形象规划”项。根据“易难7F品牌管理模型”，对江苏旅游品牌形象进了精心的策划，最后取得了良好的效果。通过对旅游地品牌营销的实证研究还发现，当环境发生突危机事件时，旅游地运用品牌营销策略，能在混乱的局面中快恢复其旅游地竞争力，重新赢得游客，从而成功应对危。这方面的例子有：2003年非典(SARS)发生之后，新加坡旅游业受到重大打。新旅局在2003年6月进行旅游战略调整，推出：Singa—orer0ars!狂欢新加坡，来刺激旅游消费，应付危机。宣传朗朗上口，使人们联想到新加坡古老的威武的动物之王——鱼的复苏，刺激了自然自发的想来旅游的欲望。最大限度强新加坡的活力和新鲜感受，能让人彻底释放激情，得到身心最大放松。SARS刚过去不久，旅游市场得到初步恢复，世界各旅游又开始了新的争夺消费者的竞争。2004年3月9日，当到新加坡的游客刚刚超过新旅局的目标600万人次，为确保04年入境游客达到760万，比2003年增加24％的目标，尝品牌力量甜头的新加坡开始采用“非常新加坡”作为新的品来应对竞争，并取得成功。1997年，香港回归中国不久就爆发了亚洲金融危机，使香港旅游业大受打击。香港政府为了应付危机，重振香港旅业，重新定位香港旅游，提出了“动感之都”的营销口号，过一系列的品牌营销活动使得香港旅游慢慢走出阴影。2003年，SARS来袭，香港旅游业遭受致命打击。为了恢香港旅游业，香港旅游局推出第二期围绕“动感之都，就是港”之“香港：乐在此，爱在此!”全球旅游推广计划应付机并取得成功。

参考文献

【1】李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务[M]．广州：广东旅游出版社．1999．(11)．

【2】宋章海．从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J]．旅游学刊，2000，(1)．

品牌战略调研范文篇11

面对行业的残酷洗牌，地方性龙头企业觉察到了前所未有的全国性大品牌的冲击和区域性小品牌合围这一双重压力带来的强大威胁。尤其是全国性大品牌强大的碾力，使得这些地方性龙头企业倍感窒息。但是，大有大的优势，小有小的灵活，这就要求地方性龙头企业要有一个科学的总体发展战略，对市场状况要有敏锐的洞察力和应对复杂变化的行业环境的反应能力。面对强大的行业整合，地龙企业应当辩证看待当前行业发展趋势，抓住机遇，整合区域内的有效资源，不断学习，借助专业媒体的力量，向强势品牌发起进攻，努力冲出合围。

根据笔者对调味品行业的观察研究，并结合相关的营销理论，为地龙企业向强势品牌发起进攻，冲出合围提出以下建议：

“一切反动派都是纸老虎”

——再强大的竞争对手都有软肋，再成熟的市场都有缝隙，只有在战略上藐视竞争对手，才能在战术上战胜对手。

战略进攻之：树立品牌形象，实施品牌再定位

调味品行业产品的同质化以及跟随营销战略的普及应用，使得当今调味品行业的竞争已经不再是单纯的产品竞争了，更多的是品牌的竞争，尤其对于地龙调味品企业，以前由于调味品行业门槛较低，水品参差不齐，很多地方性品牌根本就没有长远发展的战略规划和品牌长久发展的思路，而是一味专注与产品销量的提升。因此调味品行业企业加快提升企业品牌形象，提升企业竞争力，迫在眉睫。

现代调味品是一个急需从老字号转向现代品牌的行业。调味品企业的经营不能再用传统的想法做市场，要树立专业化的品牌管理理念，实现从做产品到做品牌的转变。地龙企业多半是流通起家，主要消费人群针对的是农村、乡镇和部分市区的中低收入消费者，定位中低端，虽然在大众消费者心目中的认知度很高，但是，却已经形成了品牌认知的固化，就是说大众消费者对其品牌的认知印象是低档化，一旦全国性品牌强势进入，消费者对这一自认为能够体现时代性和潮流的产品会立刻倾心。这种情况下，地龙企业必须苦练内功，重塑品牌形象，深入挖掘品牌背后的认知价值，增加品牌的认知质量。建立起来一道预防全国性品牌冲击的防火墙。

品牌形象塑造的第一步源于对品牌视觉元素的统一。

所谓视觉元素，是指产品的包装设计、VI等方面的提升。当前地龙企业以及众多小型调味品企业的产品包装采取的是袋装、壶装和瓶装，很少采取PET包装。这些包装的标签设计的也是五花八门，没有一个统一的形象和标准，严重影响了品牌形象的视觉化效果，而像全国性大品牌的包装设计显得就非常高档、非常优雅，使消费者感觉购买的不仅仅是产品，更是一种艺术性享受，再加上这些产品包装可重复利用性，使消费者感觉到的是物有所值。这种情况下，地龙企业需要强化策划能力，可以通过与专业的策划公司或者广告设计公司，统一产品包装、设计，统一企业的logo表现形式，确定企业在内外宣传的所有视觉化元素等。

在统一了品牌形象的视觉元素之后还要有一个良好的传达媒介，这需要借助专业的媒体资源，其实这种表现的媒介形式多种多样，可以采取海报、促销宣传品、条幅等各种各样的形式，将品牌形象的可视觉元素印刷在这些宣传媒介上，采取集中时间，集中资源对这种视觉元素的传达进行高密度不断重复的轰炸，这种形式成本最低，效果也最明显。

品牌形象塑造的第二步源于对品牌核心价值和品牌文化的提炼。

所谓品牌精神，是指企业通过品牌和产品向社会、消费者和公众传达的企业所秉承的价值观和服务理念等。品牌文化是经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。地龙调味品企业由于起步之初市场观念落后，大都对自己的发展没有一个长期的规划，没有对品牌精神和企业文化进行过认真的思考和提炼，品牌背后有很多可用的资源没能够充分利用起来，想当然的认为，被消费者认可的企业名称就是品牌，便宜的产品就彰显了品牌精神，这些浅显甚至错误的认识严重阻碍了地龙企业高度的提升，为全国性强龙企业的进入留下了突破的缝隙。

对此，笔者结合有关的论著就地龙企业提炼品牌的核心价值提出3点思路：

1、品牌核心价值要具有鲜明的个性特征，并且不易被模仿。在当前调味品同质化时代，加强品牌的文化建设，提升企业的软实力才是防御全国性强龙品牌进攻的杀手锏。例如山东的巧媳妇，根据《齐民要素》关于酱油的最早记载，深入挖掘品牌文化和品牌的核心价值，这一独特的文化要素阻止了其他品牌的模仿和复制，有效地表现了品牌自身的独特性。

2、品牌核心价值要研究消费者的价值观、审美观、喜好、渴望等等，来打动他们的内心。只有满足消费者的心理差异化需求才是真正实现了“以顾客为中心”的营销原则。

3、品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。

品牌的重新定位源于品牌选择的人群细分定位、品牌选择的高度以及品牌选择的盈利模式等。

地龙企业鉴于自身发展特点和能力的局限，一般不会涉及高端产品，对于低端产品和部分中端产品是他们选择的方向，这种选择方式根本上是有合理性的，主要是地龙企业的起步发展的历史模式决定的。但是，随着全国性强龙品牌进入地龙企业的区域地盘，地龙企业必须加快资源的整合，对品牌通过人群细分，提升品牌的战略高度，选择品牌的高盈利模式，依据渠道优势，牢牢把控低端市场的情况下，主打中端市场，涉足高端市场。对于中低端市场可以继续沿用原有品牌，通过广告媒介，促销活动等形式活化品牌形象，不断唤起消费者注意，强化消费者对品牌的再回忆，在眼球经济的时代，把握消费者的注意力，形成注意力经济至关重要。而对于高端市场，地龙企业根据自身情况可以选择采取独立品牌的策略，以此来有效避免在消费者心目中对原有品牌形成的低端固化的印象。这样的品牌结构规划才能有效阻击来自于强龙企业的全面进攻，利用区域内有效的资源做到全面反击和全面防御。

“一着不慎，满盘皆输”

——战略上蔑视竞争对手，战术上要给与竞争对手充分的重视，步步为营，具体分析竞争对手留下的每一道空隙和弱势地带，集中优势资源，坚决给与反击。

战术进攻第一步：“攘外必先安内”——强化内功，深耕根据地

面对全国性强龙品牌的进攻，地龙企业必须强化内功修炼，对大本营进行深耕，深耕渠道，深耕人心。建立起来能够有效预防强龙企业进攻的防火墙，为实现全国性战略转移打下坚实的基础。

在商超渠道，深耕根据地必须活化企业形象，可以通过频繁的宣传促销活动，制造新闻点吸引媒体的关注，参与公益事业提高消费者心灵占有率等形式，不断唤醒消费者对产品和品牌的记忆，通过反复的刺激，使消费者重新建立起对企业现代的感知印象。

在流通渠道，深耕根据地必须树立大广告意识，广告手段多元化。传统的广告传播渠道和手段在流通市场所起的作用已经渐渐减弱，针对流通渠道分散性的特点，要转变观念和方法，树立大广告意识。所谓大广告意识着重于广告传播手段和体现方法的多元化，突破传统渠道和手段的限制。目标是达到商品信息的有效传播，商品功能的有效理解，商品名称的有效记忆。

在流通市场上具体可以把“差序格局”看成一个新的广告传播渠道。“差序格局”的概念最早是由社会学家费孝通先生在研究中国乡村结构时提出的，即“每一家以自己的地位作为中心，周围划出一个圈子，这个圈子的大小要依着中新势力的厚薄而定”“以己为中心，像石子一般投入水中，和别人所联系成的社会关系不像团体中的分子一般大家立在一个平面上的，而是像水的波纹一样，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄”，这样一来，每个人都有一个以自己为中心的圈子，同时又从属于以优于自己的人为中心的圈子。

笔者在《论当前我国农村广告传播的发展》一文中曾对这种传播形式做出过研究，具体认为把每级的流通门店和农村的消费者看成具备差序格局的群体，实际上也是符合差序格局的概念和特点的。通过寻找这些格局中的核心人物和门店，对其施以影响，从而借以形成对地龙品牌的从众心理和口碑效应。那么地龙企业的目标就是要辨别找出格局中最为重要的中心力量，运用20/80法则，通过20﹪的主流信息受众去影响80﹪的消费人群，定会受益匪浅。

在餐饮渠道，深耕根据地要不断推陈出新，加快产品研发，尤其是复合型调味料的开发，在产品品相和功能上的多样化选择会深的厨师客户的喜欢，餐饮客户属于理性消费者，他们的品牌忠诚度相对差一些，在产品质量无明显差异的情况下，他们情愿选择价低、无品牌的产品。餐饮店购买调味品，以赢利为最终目的，所以他们既要考虑所购调味品对菜肴品质的影响，又要考虑客源、做菜品时的用量习惯、促销、成本核算、企业发展等经营性问题，因此餐饮直营客户会根据其经营和发展的要求，对所有供应商提出折扣要求。在调味方面，餐饮直营客户有着相当专业的水准，通常情况下，厨师长对菜肴的品质负责，所以他们对相关原辅材料的采购会起到很大的作用，或者有很大的建议权。

另外，地龙企业要不断研究餐饮渠道客户的心理需求，借助良好的餐饮网络渠道，把握渠道中的关键点，要搞定客户的客户，即餐饮厨师长。同时可以建立金牌厨师长俱乐部，通过俱乐部的形式将厨师长资源集合起来，连点成线，接线成面，形成联动效应。这样可以从心灵归属上真正打造一支属于自己的铁杆消费群。有效抗击全国性品牌的进攻。

战术进攻第二步：走出根据地，主动出击，赢得优势

在地龙企业做好了企业内部战略层面的必要准备和对根据地的深耕之后，就要实施战略转移了，只有走出根据地，对强势竞争品牌主动出击，才能逐渐赢得竞争优势，一味的防御只能头痛医头脚痛医脚，最后面对进攻只能筋疲力尽，毫无反抗能力。

战马未动，探马先行。地龙企业要走出根据地，实施战略性转移，要充分重视对目标市场的调查研究。

毛泽东同志在《反对本本主义》一文中曾经指出：“离开实际调查就要产生唯心的阶级估计和唯心的工作指南，那么，它的结果不是机会主义便是盲目主义。”地龙企业要不断提高自身的营销意识，充分重视对市场的调查研究，而往往这时的地龙企业总是变得愈来愈焦躁不安，总觉得市场调查耗时耗力，依然信任拍脑子解决问题的主观方法。这种不安的态度和主观去科学的想法带到目标市场是非常危险的，也是极其错误的。所以，地龙企业在实施战略转移的时候，首要应对策略就是对目标市场的调查研究。对于目标市场的调查研究就是要调查全国性强龙品牌在该地的渗透力度；目标市场的区域性品牌有哪些，规模如何；当地消费者的对调味品的消费需求如何，口味有什么特殊的要求等信息。对目标市场的调研还必须体现持续性和渐次深入性。

针对目标市场，设计有针对性的营销组合策略

传统的4p营销组合策略在调味品行业大有用武之地，而且具有针对性与吻合性。在对市场进行充分的市场调查研究之后，我们就要开始设计有针对性的营销组合了。产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略要形成一个有机的组合，形成互相补充，相互协调的良性循环策略。

产品策略要体现产品的差异性，产品的差异是企业的防火墙。地龙企业必须根据目标市场的消费者需求特征研发适合当地消费者口味的产品，根据不同消费者进行消费者的细分研究。当前市场调味品市场产品同质化严重，谁能找出产品的差异，对调味品市场作出细分谁就能在铜墙铁壁之间撕开一道裂缝，赢得市场利益。这无疑是地龙企业冲出重围，走向全国的必备武器。

价格策略要体现价格的结构性，价格结构不仅要根据产品的结构进行划分，还要体现消费者对待产品认知的价值功能，产品价格一定建立在消费者认可的基础之上，地龙企业在进入新市场的时候有很多定价方式可供选择，需要根据不同的市场特点进行选择。

渠道策略要体现由点带面的特征，对于渠道的进入和渠道商的选择要坚持一点就是宁缺毋滥，对于经销商政策要体现一个稳字，在稳中求变。同时要完善渠道的利润分配，经销商关注的是利润，但是不能给足他利润，要控制它、引诱他、同时要精神激励他，给他推广产品的信心。流通终端最为实在，要求也最低，要充分满足他们的利益要求，赢得他们的忠实才能打好基础。

品牌战略调研范文篇12

【关键词】企业;品牌;品牌战略

随着经济的发展和人们生活水平的提高,物质产品的日益丰富,企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争,转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志,在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁,又是企业定位市场的依托。

品牌战略的系统研究和实践,仅起步于八十年代末。一九八八年,菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动,使品牌价值资产化得到市场正式确认,标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展,但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略,有助于树立企业先进的市场观,强化企业的市场主体意识。

一、品牌战略相关概念解析

(一)品牌的定义与构成

品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,最佳品牌就是质量的保证。品牌的含义分为6个层次:属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,包含视觉、情感、理念,它们构成品牌的实质。

(二)品牌战略的定义与目的

品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,使之逐步享有盛誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

第一,极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。

第二,较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言,较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平;对合作企业和提供资金的银行而言,较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下,只有讲究信誉,企业才能得到市场主体的认同,才能得到长远的发展。

第三,较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施,能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时,增加企业产品和服务的市场份额,而这正是企业取得良好效益的保证。

第四,巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场,而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此,名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润,给企业带来丰厚的商业利润。

可以看出,品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响,借以增加市场份额,取得巨大经济利益。从长远来看,品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。

二、中国企业树立品牌的困境

中国的情况是有世界级的产品,无世界级的名牌。从直观的角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。2004年由美国《商业周刊》杂志评出的100个全球最有价值的品牌中亚洲企业总共只有7位,日本公司拿到6个名次,韩国三星电子抢得一席,中国品牌没有一个进入这个领域,国际商品市场中“中国制造”等同于廉价、低质的观念还根深蒂固。从理论上来说,品牌的生命周期比产品的生命周期要长得多,但我国众多的知名品牌,如秦池、三株、太阳神等仿若流星般短暂,纷纷呈现出“你方唱罢我登场”的局面,在“各领仅两年”后就销声匿迹了。其原因是我国企业对品牌缺乏正确的认识,不同程度地陷入了品牌的种种误区,在战略决策上,大都表现为只顾眼前,看不见长远利益,重产品轻品牌,竞争手段主要靠自杀价格竞争、广告战和盲目上项目铺摊子,认为做品牌就是做销售量、把商标等同于品牌、随意变动品牌形象,品牌理念仅仅停留在产品知名度上。还有一个重要因素就是,中国人不买中国品牌。落后的户关系管理以及“崇洋”的心理,使品牌与客户之间很难建立一个持久和谐的关系,从根本上还没有意识到品牌忠诚度的重要性,总是大刀阔斧地开辟新市场,寻找新顾客,对于如何提高老客的满意度与忠诚度却漠不关心。品牌忠诚度是指消费者喜欢并持续不断购买和消费同一品牌产品或服务,高品牌忠诚度是企业长盛不衰的重要条件。我国的品牌很少能够长盛不衰,在1990年经当时商业部审定的1600多家“中华老字号”中至今能较好经营的仅有10%,余下90%都惨淡经营或面临破产。调查表明品牌忠诚度不高是这些品牌走向没落的一个重要因素,品牌若没有忠实客户群来支撑,当然只能是昙花一现。正是因为我国企业对品牌缺乏正确的认识,顾客忠诚度不高等因素的影响,大家在购买品牌时往往更多的倾向于购买外国的品牌。具体来说,我国企业在树立自己品牌的过程中会遇到诸如此类的问题:

第一,创立品牌的意识淡薄。

以前中国搞了几十年的计划经济,基本上是以短缺经济为特征,形成了典型的卖方市场,以至中国人的品牌意识相当淡薄。改革开放以后,虽然民营在观念上有所改变,但是大多数民营企业以家族企业为主,他们不愿意放过多的资金在品牌建设上,他们更多的关注短期内的企业收益。而现在民营的企业家大多是在五、六十年代出生,他们很大一部分未受到很好的高等教育,以至品牌意识淡薄,品牌管理论贫瘠。

第二,品牌定位模糊不清。

在品牌当道的今天,我们参照国际著名品牌研究专Jennifer.L.Asker的品牌资产五星型,即品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想和其他资产来衡量中国本土的品牌时,便会发现中国品牌空心化的危机。所谓品牌空心化主要表现为:品牌和产品之间没有形成良好的互动关系,缺乏清晰的、恒定的品牌个性和核心价值;在许多民营企业家看来,品牌战略只是短平快的灵丹妙药,需要时或有钱时才会想起来,否则就束之高阁。

第三,企业以前形象以及冒牌产品对品牌的树立有影响

企业以前形象对企业现有品牌的树立有很大影响。我们以温州民营企业为例,在上世纪80年代末,为了抢占市场不惜使用价格战,用低成本原料制造劣质产品,在1987年“武林广场烧鞋事件”后,在提到“温州制造”时,广大顾客心中也是心有余悸,若要恢复温州企业名誉,彻底忘记以前形象,也许还需要一个相当长的一段时间。同时,冒牌产品对企业品牌也是重重一击。冒牌产品以低劣的质量流入市场,却打着品牌商品的商标,这对企业树立良好的品牌形象无疑是严重的威胁。

三、品牌战略的内容及实施步骤

品牌战略的核心内容就是商业企业运用自身的客观优势培育、推广众多消费者需求的品牌,使其形成在地域内、时间上相对的名牌,使其满足消费者最大需求的同时,给企业带来尽可能多的利润。其实施步骤是依据销售计划去有针对性的规划完成销售计划所需要的商品类别和品牌数量。主要包括一个经营单位的计划由哪些商品类别和品牌数量来完成,同一类别内的商品由哪些具体的品种去完成,调查研究品牌,确定主攻品牌的范围与对象

(一)质价比较法:

1.质量与价格之间平衡性比较:其原则是质量的优劣与价格的高低要成正比例或正相关的关系,优质的商品价位适当高一些,质量一般的商品价格要低一点。就作价的要求原则,符合消费者的心理需求。

2.质量内涵基本相同的品牌在价值、价位上的比较。目前许多商品就其质量而言都差不多,特别是产品本身技术装备水平、性能,质量保证、用途都不相上下,唯一的差别是价格的不同,这主要体现在进销价上的差异。许多生产厂家都有比较有效的价格战略,在质量相当的情况下采取低价格战略,或根据不同的销量来确定不同的售价,至于销价,企业根据不同的进货渠道、进货量、经营形式不同售价则不同。

3.同价位或价位基本处在同一水平的不同品牌的质量指标的比较。

同一类商品,如电视、冰箱、皮鞋等,就电视类而言,存在不同品牌的商品价位相一致的情况,在价位相同的情况下,作为消费者而言,就十分关注其质量。价格相同时,商品的品牌和质量则尤为重要。

(二)产品市场生命周期确定法:

一般地,任何品牌的商品和人的发展过程一样,要经历出生、成长、成熟、衰老四个阶段。品牌市场的生命周期也分为:市场引入期、成长期、成熟期、衰退期。

Ⅰ认知感与试探心购买人数少

Ⅱ基本认识开始大量上市购买人数较多

Ⅲ全部认识上市量趋于饱和、平稳购买人数平稳

Ⅳ上市量逐渐衰退价格、销量下降

在分类时,将同一经营单位的所有商品分别填进四个阶段,将属于第Ⅳ阶段的予以删除。保留Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ阶段的品牌。再对同一品牌进行分类、分阶段比较。

(三)确定主攻品牌

在调查研究的基础上,依据销售计划有针对性的规划完成销售计划所需要的商品类别和品牌数、具体数,一定的销售计划分解到具体的品牌上。在分配销售计划到具体品牌上,要坚持实事求是的原则,作到比例合理、结构适合。承揽销售计划的品牌,就是主攻品牌,主攻品牌要进行再排比。将完成销售计划最大的品牌作为主攻品牌的首要重点品牌,去排列品牌计划时,一定要留有充分余地,品牌计划销售一定要大于销售计划。

四、实施品牌战略的作用与意见

1.可以提高企业科学化、规范化的经营水平。

品牌战略实施的全过程中,都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提,从内容到方法,直到步骤,都坚持科学化的原则,而且品牌战略是按照一定的规则进行的,不断地实施品牌战略,就在实施中提高了企业科学化、规范化经营水平。

2.可以培养一支业务素质高、经营能力强的员工队伍

品牌战略实施的过程,就是市场经济理论企业经营战略的理论与实践结合的过程,是理论和实践结合的过程,是理论在实践中运用的过程。通过品牌战略的实施,既使广大员工在工作实践中的运用能力、市场敏锐力、洞察力、驾驭市场的能力增强,又增强了自己的业务素质,培养了经营管理能力,积累了经营管理经验,要使品牌战略发挥其应有的作用,就要不断学习、不断实践,再在实践中不断提高自己的业务素质。

3.可以增强企业的整体竞争能力,使企业的潜能得到最大限度的利用

品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用一切有效手段,来促进商品销售工作。企业的商品资源、人力资源得到利用。通过实践品牌战略,促进了品牌商品销售幅度大大上升,使销售计划得以顺利实现,企业的目标利益稳定取得。利润的实现增强了企业的竞争实力,提高了抵御风险的能力。

4.整体与局部的协调,相关策略运用达到最佳化

品牌战略不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想,而且要涉及企业经营管理的有关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心,发挥作用。只有实施品牌战略,其他诸如人才战略、公关战略、价格战略等诸战略才得以发挥作用。

五、结论

中国经济的发展取得了举世瞩目的成绩,吸引了越来越多的跨国公司来参与利润的分配。他们从最初的合资,合作,到现在并购,控股。正在一步步的对中国民族企业造成了很大的威胁。由于很多企业对于资本运作还处于初级阶段,显然无法与深谙其中奥妙的国际大鳄相抗衡。而政府的作用在目前这种情境下更显得不确定,既无相应的正规立法,又对事态的发展采取不作为的态度,使得中国企业遭遇品牌并购后显的十分慌乱,个别企业甚至走上了向民众呼吁的道路,这都不是一个成熟市场所应呈现给公众的景象。构建一个健全、完整的市场体系对我国目前来说仍然是一项艰巨的任务,可能还有一段很长的路要走。企业和政府还有很长的路要走,还要经过大量的实践过程来总结其中规律,完善目前的中国企业自我保护体系。

参考文献

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