品牌策略的内容范文篇1

我们很多人以为，要解决这些现状，首要任务是改变企业机制，管理方式，至于品牌问题就无所谓了，反正老品牌已经脍炙人心了。这其实是一个大误区。企业机制、管理方式是让传统品牌焕发生机的必要条件，但非充要条件。在顺应时代变化的潮流中，要想发挥传统品牌效应，还亟需制定明确的方针和发展战略，才能把产品达到溢价！现在我们来谈谈如何让传统品牌焕发生机。

第一步，检测品牌现状

传统品牌在竞争过程中最宝贵的资产是品牌。所以在制定品牌发展战略时，一定要明晰现状，把握好机遇，这必须对品牌进行诊断，主要包括：品牌的现实现状、目前的品牌资产、受众对品牌的误解、品牌的影响因素、消费者对品牌的认知的障碍等多方面的调研分析。分析过程，我们可能需要对品牌进行重新定位，围绕具体的消费群，提炼全新、专一的卖点，这样才能吸引消费者，为传统品牌注入强大、持久的市场战斗力，这样才能有效地摆脱竞争。

第二步，提炼品牌核心价值

传统品牌经历多年的风霜洗礼后，要想依然保持亮丽的风采，就必须提出自身的品牌承诺。提炼出高度的差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能确动、感染消费者内心世界的品牌核心价值。在这些提炼的过程中，核心操作就是要把企业的品牌理念进一步提炼和升华，用价值观去塑造品牌，在传播中建立了一个核心识别的形象，形成核心的品牌形象。这是直接避免老化的最根本原因。比如可口可乐明晰自己的品牌战略之后，从1986年的“请喝可口可乐”到1996年“这是可口可乐”沿用了100多条广告语，每一条广告语都紧紧围绕可口可乐的品牌核心价值去重复传播，从未偏离过自己的定位，鲜明地树立起强势品牌形象。再比如绝对伏特加，以“绝对”的话题体现品牌核心价值定位，并不断变换内容，延伸出一系列的传播表现形式。15年中，“绝对”两字在许多不同国家，不同年代延生出多达12类之多的广告主题，成功地传达出产品的品质和定位深刻地诠释了伏特加的品牌核心价值，开创了绝对的完美传奇，从而名扬天下。

提炼传统品牌的核心价值并不是让我们的传统品牌形象朝令夕改，而是要坚持使自身的品牌形象高度统一，使营销传播中每一个点滴都能贡献到自身品牌塑造。在横向上，我们能有效地围绕一个主题而延展；在纵向上，我们可以随着时间的发展而不断沿用，能实现跨越国界，流行传播，不断积累品牌资产。如果我们能紧密围绕品牌核心价值，让广告深入人心，这很可能不必在增加广告费的前提下提升品牌资产。

第三步，创新品牌文化

一般说来，传统品牌不缺乏文化底蕴。但企业在长期发展中必须与时俱进，对积存的品牌文化再次整合，再次提炼，结合环境的可变因素，动态地实现品牌文化的利基提升，使品牌文化能够兼容并畜，动态发展。

在产品在研发上，不能一成不变，必须开发消费群认为功能更好，更强，更棒的新元素！否则，会被人认为“陈旧”、“落伍”而摈弃。摩托罗拉以往的“大哥大”手机就曾多年产品老化现象而被诺基亚占据另一半的大好江山，并且至今我们再提起摩托罗拉手机时，还是想起傻大黑粗的形象，这种品牌伤害简直太深了。

所以在许多时候，传统品牌必须与时俱进添加新元素！不能老抱着“传统”这个根，老在阐述古老的文化，没有加入现代的文化因素。有些经理人总认为目前销售不错，传统品牌的形象就不需要更新。或者说更新后有许多未知因素存在，还说不定不会比现在好，所以总在反复掂量，缺乏行动，如果原有的传统品牌不到万不得已一定要创新的地步，他们是不会随便改变的。这样长期下去，传统品牌的核心号召力肯定会被破坏，逐渐老化。但是，我们所讲究传统品牌文化创新一定是紧密围绕消费者而把我们的品牌理念、商标名称、包装设计、品牌服务、营销文化、诚信形象等全方位进行创新，不断注入新时代的文化科技等内涵，为品牌注入新的“文化势能”。这样才容易让传统品牌跨越国界，展示传统品牌扩张的魅力。

第四步，品牌传播策略

传统品牌在广告传播效果中要发挥最大化，往往也致力于一种高效率的品牌探索。基于优秀的品牌平台上，先要认清自己，确认自己的传播主线。对谁说，怎么说，说什么，如何说，变成尤为重要！很多广告主常常抱怨自己有一半的广告浪费掉了，至于哪一部分自己就不清楚。其实很大一部分是因为媒介选择不当而浪费掉的。比如，一条央视广告，曾经一直在人们用餐的时间播放一个对准脚的大特写镜头，鼓吹产品的疗效如何有效，殊不知道正在吃饭的人们看到后会产生什么样的食欲感受。再比如以前某报纸版面，上面登的是特大喋尸事件，下面出现某某餐厅的龙虾新口味；还有一个广告上面报导空难事件，下面却是某某航空的号召飞行之旅的旅游广告。这些广告我们暂且不说他的媒介费用用有多高，就连他的说服力，我们都大大地怀疑，弄不好引起人们的反感和愤怒，那就大大伤害了品牌，更谈不上购买了。

我们很多的传统品牌，表面上看上去，好像蕴涵了浓厚的民族文化，又有一定的知名度，但总体上，他还是属于地域性品牌，并没有选择强势媒体，向全国大区域扩张的策略。所以覆盖能力很有限，资金可能也有限！那么，我们做广告，一定要把钱花在刀刃上，如何让一百万的广告费看起来像一千万，是很多传统品牌所密切关注的。

传统品牌的传播策略，一定要审时度势，结合自身特点，制定出广告传播策略，媒体投放策略，公共关系策略，企业形象策略，事件行销策略等整合营销策略，最大化地取得传播效果。经常告知消费者你的存在，累计品牌的知名度，美誉度，不要让以往的广告浪费掉，让消费者忘记你。

第五步，加强品牌管理

俗话说的好，“打江山容易守江山难”建立一个品牌容易，管理一个品牌就难了。

品牌策略的内容范文篇2

一、品牌扩张的释义

品牌扩张是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广，但具体来说，品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展，推广的活动。它是指品牌的延伸，品牌资本的运作，品牌的市场扩张等内容，也具体指品牌的转让、品牌的授权等活动。例如，青岛海尔集团作为我国著名的名牌企业，其“海尔”品牌具有极高的价值。在80年代中期，海尔最先推广推出“海尔”海尔系列冰箱，取得成功后，又进行品牌扩张，不失时机地推出了海尔洗衣机、海尔电视、海尔空调直到海尔电脑和海尔手机。海尔的品牌扩张使其获得了巨大成功。又如，日本SONY公司从收音机到录音机，再到电视机的品牌扩张；美国魁克麦片公司从卡邦·克伦茨牌的干麦粉到卡邦·克伦茨牌冰淇淋棒；中国春都从火腿肠到春都饮品；娃哈哈从儿童饮品到老年人饮品，老年人保健品，甚至其他行业产品等等。再如，麦当劳利用其品牌优势开展特许经营、加盟连锁、在全世界范围内扩张。

品牌扩张的例子不胜枚举，在西方国家，品牌扩张已越来越普遍，一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示，过去十年来成功品牌（成功品牌是指年销售额在1500万美元以上），有2/3属于品牌扩张的结果，而不是新上市品牌。因此，品牌扩张已成为西方国家企业发展战略的核心。例如美国魁克麦片公司的卡邦·克伦茨牌干麦粉早餐在市场上获得成功后，公司就利用该品牌名称和动画片人物推出一系列卡邦·克伦茨牌产品，如冰淇淋棒、T恤衫和其他产品。又如美国阿穆尔公司利用它的黛尔牌来推广各种新产品，如果没有黛尔这一品牌，要销售那些新产品是没有那么容易的。

二、品牌扩张的原因

经济学研究资源的合理配置与利用，只有配置合理，才能充分发挥资源的效用。品牌作为企业重要的资源，甚至对于一些企业品牌是其最主要的资源，应该充分、合理的利用它，使它发挥最大的经济效益。在研究品牌资源合理利用的时候，就不得不研究品牌的扩张，那么品牌扩张的原因是什么？为什么众多世界名牌纷纷实施扩张策略呢？其中的原因有很多方面。

（一）品牌扩张的消费者心理基础

消费者使用某个品牌产品或接受某种服务并获得了满意的效果后，就会对此种品牌形成下面评价，形成良好的消费经验，并把这种经验保留下来，影响其他消费行为。尤其消费者在消费某一名牌并获得了满意后，会形成一种名牌的“光环效应”影响这一种品牌下的其他产品或服务。例如，人门购买了耐克牌运动鞋，经过使用并获得了满意（认为其质量好，保护脚等等），由此人们会对其他款式的耐克鞋并有好感，对耐克牌的其他产品如运动服、体育器材等也存在好感，并影响人们将来对此类产品的消费行为。中国有句成语“爱屋及乌”便说明了这种心理效应。

青岛海尔集团是我国著名的企业，海尔人在运用这种心理策略方面取得了成功。80年代中期，海尔推出其“海尔”系列冰箱，经过努力树立了“海尔”品牌的知名度、美誉度以及信任度、追随度。随着“海尔”的深入人心，海尔集团适时推出“海尔”洗衣机、“海尔”电视机等众多产品，使人们带着对“海尔”冰箱的赞誉、信任去消费海尔的其他产品，使人们认为海尔的其他产品也是高质量的、可靠、值得信赖的。因此品牌扩张策略取得成功能说没有人们的这种消费心理的重要影响吗？

（二）企业实力的推动

从企业内部讲，企业发展到一定阶段，积累了一定的实力，形成了一定的优势，如企业积累了一定的资金，人才、技术、管理经验后，为品牌扩张提供了可能，也提出了扩张要求。特别是一些名牌企业，它们一般具有较大的规模和较强的经济实力，这为实行品牌扩张提供了条件。在企业实力的推动下，企业主动地进行品牌扩张，以充分利用企业资源，在这方面的表现主要是利用品牌优势，扩大产品线或控制上游供应企业，或向下游发展，或是几者的综合，众多企业在积累了一定的实力后，纷纷采用品牌扩张的战略。TCL集团在家电方面取得了优秀的业绩，形成实力后，又向信息产业进军。

[案例]中国家电销售巨头的品牌扩张

中国家电销售巨头热衷于品牌扩张，当他们积累了一定的实力之后，不断地扩大自己的势力范围。北京国美、江苏苏宁、山东三联，广东华凌等国内著名的家电销售企业最近纷纷在全国范围内跑马圈地，不断伸长自己的触角，迅速培养自己的分销机构，积极的进行品牌扩张。

北京的国美这一年来接连攻克天津、上海并占领成都、重庆，它的下一个目标是挺进中原，进驻陕西、河南两省。而江苏苏宁、山东三联、广东华凌等当地著名的家电销售巨头，面对国美咄咄逼人的攻势，也纷纷“揭竿而起”，结盟的结盟，开店的开店，做出一个又一个大动作，让业内人士刮目相看。今年以来，国内这几家大的家电销售巨头都表现出强烈的扩张欲望，目标也非常明确，就是要进军全国，尽早在全国范围内尽可能的垄断家电销售市场。

如此看来，今年国内家电零售业的强烈竞争在所难免，销售巨头的品牌扩张必会引起相互之间的强烈冲突。但谁也不会放弃品牌扩张的大好机会。

国美：全国撒网重点培养

国美在天津、上海、重庆等地迅速地进行着重点品牌扩张，而这次进军中原，步伐迈得相当快。今年春节刚过，西安、郑州的媒体上已招聘启示，招收国美当地的第一批员工，店址也已初步选定，下一步是对员工进行初步培训，对门店进行装修。根据以往国美品牌扩张，开辟新市场的惯例，首批进入西安、郑州市场的将有3——4家门店，并分别设立一个配送中心，随着国美在当地站稳脚跟，还会继续扩充门店，达到6——8家的规模。据国美的常务副总经理何炬介绍，今年国美的目标是：在全国开发5——6个省会级市场，将国美门店的数量扩大到80——100家。2003年，国美计划在全国开设150到200家连锁商城。

据了解，国美已与家电巨头荣事达和TCL分别签定了8000万元和1.5亿元的年度购销合同，除此之外，国美还与包括西门子、夏善、东芝日立等著名企业在内的其他家电供应商签订了2001年全国性合作协议，总金额高达数亿元人民币。而且，国美在传统家电经营的基础上最近又增加了手机和通讯器材、厨卫用具、专业音响、照相机等经营项目。此举也反映了国美品牌扩张的深度和广度。

而北京的国通，近期也因为凌厉的扩张攻势受业界关注，据说在2000年以前，国通的名气还仅限于北京，而在2000年这一年中却连开了20家连锁家电专营大卖场。此举，让全国同行业的刮目相看，轰动了北京、上海、重庆、武汉等地的家电市场。

目前，国内的全国性家电连锁专营企业中，有些规模的企业或多或少地采取了特许经营的方式来进行品牌扩张，发展自己在全国的网络。而国通却没有采取特许经营的方式。北京国通电器公司董事长戴云华这样分析，在资金不足和急于向全国快速扩张的情况下，运用特许经营的方式或可以较快的建立自身的全国性网络，但这种做法的不足之处在于难以对每个加盟店进行科学的管理和控制，对加盟店的影响力相对较小，并且可能出现更多加盟店与总部的矛盾冲突。而国通之所以在全国的每一家连锁店都坚持自己全资设立，并且每个连锁专卖店都是数千上万平方米的大卖场，这一方面有企业自身实力为基础、后盾，另外就是为了避免采取经营方式大扩张的弊端。国通的目标就是步步为营，稳打稳扎，先成为全国最强的家电销售企业，再争取做全国最大的全国性连锁家电专营企业。据了解，2000年国通已达到30亿元的规模，2001年将会大举开发成都、贵阳、南京、郑州、西安等地的市场，力争开到80家连锁店。

“苏宁”量小非君子

今年春节，当许多人在猜测彩电厂商会因扛不住库存压力而再次降价的时候，来自家电销售商的冲击却远远超过了生产厂家。江苏南京的苏宁电器对外公布的扩张计划着实让业内人士吃惊了一把：三年内投资4.2亿元人民币在全国建立1500家电器连锁店。虽说苏宁说法近来均在两天开3家速度“有点夸张”，甚至有点盲目扩张的味道，但我们可以从中看出这一家电销售巨子进行品牌扩张的信心与野心。2001年，苏宁在北京的首家综合店——刘家窑店在南城如期开张，有意思的是，苏宁2001年在北京扩张计划中所布下的第一粒棋子恰恰就镶在了北京国美位于南三环木樨园店和位于南二环方庄店之间，并且双方都推出了力度空前的价格措施。

据了解，江苏苏宁电器目前在全国有15家子公司，每家子公司都具有很强的市场运作和管理能力，并具有一定的扩张实力。所谓年投资4.2亿元在全国建立1500家电器连锁店的全国扩张计划，其实是这15个子公司在各自的区域市场同步实施;所谓两天开3家店的速度，分解出15个子公司，其实是平均两个星期开一家。苏宁电器集团副总裁孙卫民认为：从整个行业中产销关系发展趋势及应对WTO的环境要求来看，家电流通业更发展发生显著变化，“专营连锁”为主的经营方式迅速崛起，形成强势。而苏宁电器集团三年内打造一个全国性的销售舰队，一方面是应对跨国商业资本的战略选择；另一方面，也是企业内部运作——苏宁电器在人才、市场、营销、物流、服务及管理方面内功积聚的结果。

面对苏宁电器咄咄逼人的攻势，国美策划部经理陈晓萌不以为然；“麦当劳、肯德基进入北京10多年了，目前也各只有50多家分店，也在根据市场小心翼翼地发展，连锁店不能简单地批量生产，如果管理、制度建设跟不上可能会失败。单就苏宁的计划而言，我个人认为有些夸张。”

三联、华凌：耐不住“寂寞”

就在三月初，广东家电销售业的龙头老大——华凌集团和江苏苏宁电器集团在京共同宣布：两家结成战略联盟，共同拓展新世纪全国家电市场，争取“五年内跻身行业五强”，十年内挺进世界500强。同时，华凌还与苏宁电器集团共同投资成立目前国内较具规模的家电营销公司——北京华凌电器销售公司。

华凌是中国家电行业第一家在香港成功上市的公司，也是中国第一家采用旋转式压缩机的。在家电品牌最多，市场竞争最为强烈的广东地区，其市场占有率一直稳居龙头地位，十余年来鲜有企及者。

最近，因为重组的郑百文面临夭折而成为出界焦点的山东三联公司，一改往日不显山不露水的低调风格，也走起了大肆扩张之路，仅在山东省内就已开了80多家连锁店，实力不容小觑。

从以上几家中国家电企业的扩张可以看出，品牌扩张是企业实力的表现，品牌扩张的良好进行会给企业带来巨大效益。

（三）市场竞争下的品牌扩张压力

企业的生存与发展是在市场竞争中进行的。品牌的生存发展也同样摆脱不了市场竞争。市场竞争的压力常会引发品牌扩张的行为，市场竞争压力下的品牌扩张主要指由于竞争对手在某些方面做出了调整，或进行了品牌延伸或市场扩大，而迫使企业不得不采取相应对策，进采取相应的品牌扩张措施。竞争对手的品牌扩张使其实力增强，规模扩大或发生了其他有利于竞争的变化。例如麦当劳由美国走向世界进行全球性的品牌扩张，其销售额、利润都获得了巨大发展，品牌知名度也在世界范围打响。作为其主要竞争对手的肯德基在这种竞争态度下也必须采取相应的措施，开展品牌扩张战略。肯德基也必须进行全球扩张，以抵御麦当劳实力增长给其带来的竞争压力，否则，肯德基便在这场竞争中处于下风，并可能导致肯德基的失败。另外，这种现象还存在于可口可乐公司与百事可乐公司的竞争中，双方针对性的扩张，措施常层出不穷。

市场竞争中，由于一个竞争对手进行了品牌扩张，并取得了良好的效益，比如利润的增长，市场差额得提高，市场知名度或美誉度的提高等等，都会使竞争者态度发生变化，从而使竞争的天平偏向一方。这种情况下，相应的竞争者就需要采取措施，也必须进行品牌的扩张，以恢复自身的竞争地位。

另外，企业产品竞争的市场集中度很高时，各竞争者间势均力敌，并形成了一种僵持状态，此时企业若想再提高市场占有率，就有很大困难，而常用的市场竞争方法——广告战、价格战不仅耗损巨大，而且收效甚微，甚至还会造成“两败俱伤”的局面。于是，企业就在这种竞争压力下，采取品牌扩张的方法转而进入其他行业，其他项目，以图发展。世界最大的摄影器材公司——美国柯达公司长期以来占据着世界胶卷市场的90%以上的市场份额。但近年来，在日本胶卷的冲击下，其市场占有率有所下降，柯达与日本富士公司大打“胶卷大战”的同时，经营方向开始向摄影范围以外转移，进行品牌的扩张，1997年，柯达公司收购了王安电脑公司的软件部，希望通过在这一新行业的扩张，寻找企业的新增长点。

（四）外界环境压力下的品牌扩张

企业是在一定的外界环境中生存、发展的，外界环境会对企业的发展、品牌的扩张产生重大影响，外界环境下造成的压力常常也是企业进行品牌扩张的原因之一。企业生存的外部环境主要指影响企业的宏观环境，如政治环境、自然环境等，这些因素对企业来说是不可控的，某一环境因素的变化都可能导致企业进行适应性变革，这些变革很多是品牌扩张的内容。比如，对于石油产业，当石油资源枯竭时，企业必须进行品牌扩张，向新的产业转移；对于一家企业其供应商出现变化而影响到企业时，企业也需要做出相应调整，以适应这种变化的要求。

美国杜邦公司在70年代面对石油危机，一时无法应对，其产品的营销和价格营销都处于混乱中，仅仅两年的时间，其利润就下降了2.7亿美元.企业的外部环境发生了变化，对于杜邦这样的公司——80%的产品原料是石油，70%的收益来自石油制品，必须进行品牌扩张，采取相应的应对措施。经过利弊权衡后，杜邦公司决定兼并美国第九大石油公司，并创立自己的品牌。此举通过品牌扩张，实现了原料的自给自足，不但降低了成本，而且摆脱了国际市场原油的控制，使杜邦公司在化学工业市场上立于不败之地。

（五）产品生命周期的结果

企业的产品总有一个生命周期，对于企业来说这是不容回避的现实。当产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段时，市场需求停止增长并开始下降，这时企业应考虑如何推出新产品或进入新的市场领域，从而避免产品生命周期给企业带来的灾难，实际上，当企业产品处于成熟期或衰退期时，企业就开始考虑品牌扩张，希望通过品牌扩张推出新产品或转入新行业，从而使企业或品牌继续生存和发展下去。另外，科技的进步，使一些产品的生命周期大大缩短，这更需要企业提早准备，积极进行品牌扩张。联想集团曾以“联想”汉卡称霸国内市场多年，但随着技术的进步，汉卡的体积越来越小，最后因被集成在芯片上面走到生命的尽头。联想集团较早地看到了这一点，在汉卡销售正旺时就着手研制自己的电脑，当汉卡市场萎缩时“联想”电脑已成为企业的第二代拳头产品了。

产品生命周期的要求使企业积极进行品牌扩张，从而保持了一种良好的发展势头。

（六）规避经营风险的需要

企业的经营常会遇到各种风险，其中的一种便是单一的产品，项目或业务经营的失败给企业带来的致命打击。也就是说，对于单项经营的企业来说，此项业务的失败，会使企业唯一的经营活动失败，从而给企业带来严重的损失。由此，众多的企业在发展中往往采用品牌扩张的策略，进行多元化经营，从而规避经营风险。实施品牌扩张，使企业左右逢源保证了企业平稳发展。美国吉利公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就提出：“本公司不应再以刀片当唯一的事业了。”于是，吉利公司在继续研制新型剃刀的同时，大刀阔斧地进行了品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多个方面，并在这些行业中取得了成功。到1980年，剃须刀和刀片的销量额在其海外业务的总营业中所占比重还不到35%。正是由于实施单一经营向多元化的战略调整，使吉列开始多条腿走路，使吉列开始的“剃须刀王国”更加巩固。

正是基于以上的种种原因，众多的大企业积极的开展品牌扩张，品牌扩张已成为其发展战略的核心。日本三菱重工业公司拥有5个机械厂，机械产品多达73种，小至收音机，大至核电站成套设备，有“机械产品的百货商店”之称。宝马这一世界顶级汽车品牌，也在服装、钟表、眼镜、领带、笔、甚至化妆盒等业务领域进行扩张，给人们诠释了一个完全的宝马品牌。第二节品牌扩张的价值

在市场经济不断发展的今天，品牌代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着企业的实力。品牌需要培养，需要耐心、勇气、财力、物力多方面长时间的投入。如何对现有品牌进行开发和利用，更好的发挥品牌的作用，是企业经营战略中不可或缺少的课题。而实际上利用品牌资源实施品牌扩张，已成为企业发展的核心战略，也是企业界常用的对名牌进行开发利用的策略。众多企业正是因为成功地运用了品牌扩张策略才取得了市场竞争的优势地位。从已有的实践来看，品牌扩张对企业的意义主要体现在：

一、优化资源配置，充分利用品牌资源

经济学讲究资源的合理配置，企业只有合理配置各种资源，使其充分发挥作用才能使企业走向良性发展道路，品牌是企业重要的资源，企业在发展品牌战略中可能会出现这样那样的问题，比如，品牌资源闲置等，遇到这样的情况，品牌扩张战略正可以促进资源合理利用，增强企业实力。比如，针对品牌资源闲置，可以搞对外扩张，特许经营，品牌延伸等，从而达到有效、充分利用企业品牌资源的目的。世界著名的时装品牌如夏奈尔、范思哲、阿马尼等，却具有极高的知名度、美誉度、信任度和追随度，若他们只在服装领域里开拓，而不进入相关产品领域，则消费者对其的忠诚、赞誉便会无形中损失掉，这些是企业宝贵的品牌资源。所以，我们可以看到、用到CD、CK、KEZO、CHANEL5等这些高级时装品牌的系列产品。

二、借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本

据心理学对消费者的研究，消费者往往具有某种忠诚的心理，即在购买商品时，多次表现出对某一品牌的偏向性行为反应。这种忠诚心理，为该品牌新产品上市扫清心理障碍，并提供了稳定的消费者群体，从而保证了该品牌产品的基本市场占有率。因此，当企业进行品牌扩张，对新产品以同一品牌投放市场时，就可以利用消费者对该品牌已有的知名度、美誉度、信任度及忠诚心理，以最少的广告、公共、营业促销等方面的投入，迅速进入市场，提高新产品的开发，上市场的成功度。品牌扩张常利用已有品牌及产品的美誉度、知名度、追随度来提携新产品，为新产品上市服务。青岛海尔集团在空调、冰箱行业具有相当的竞争优势，并建立了“海尔”的知名度、美誉度、信任度和追随度。近几年来海尔又开发出彩电、空调、电脑、手机等新产品，借助“海尔”的知名度、美誉度和信任度，迅速打开市场，得到了消费者的认可，成为这些行业的后起之秀。而长虹，海信集团也把空调行业作为品牌扩张的新领域，TCL、康佳等则把品牌扩张到手机领域。在这些新领域的扩张，使它们利用了原有品牌的优势，减少了扩张的成本和失败的可能性。

三、品牌扩张能给品牌以新鲜感，使其更丰富，从而提高市场占有率

品牌内容一成不变，长期以往会使消费者生厌而移情别恋，品牌扩张能使品牌概念不断增加新的内涵，让消费者感到这一品牌在不断发展、不断创新，从而紧紧抓住消费者，牢牢占领市场。品牌的扩张更为目标市场扩大了领域，为消费者提供了更多的选择对象，增强了品牌的竞争力。品牌扩张能使品牌群体更加丰富，对消费者的吸引力更大。小天鹅集团是波轮式洗衣机的国内“老大”，为了进一步占领国内洗衣机市场，该集团积极地进行着品牌扩张，一方面与武汉荷花洗衣机厂实行强弱合作，输出商标、品牌、管理和市场营销网络，定牌生产双缸洗衣机；另一方面，选择了西门子，惠尔浦、梅洛尼3家国际知名企业，定牌生产滚筒式洗衣机。此举一出，使“小天鹅”自由翱翔予各种型号的洗衣机领域，多年来市场综合占有率一直名列国内同行前茅。小天鹅集团的品牌扩张使其品牌产品更丰富，品牌内涵更新鲜、丰满，从而也使其市场占有率得到了进一步提高。

四、增强企业实力，实现收益最大化

规模经济可以实现企业运营的最低成本，从而使企业低成本扩张，扩大生产能力，增强企业实力，实现收益最大化。品牌扩张在一定程度上使企业规模扩大，充分利用闲置资源，合理进行闲置配置，从而实现“规模效益”。同时企业在品牌扩张中，实现了多条腿走路，企业在多个方面发展，降低了单一经营带来的风险，抵御外界变动的能力也增强，从而使企业实力得到了增强。品牌扩张也就是在某种程度上发挥核心产品、品牌的形象价值，充分利用品牌资源，提高品牌的整体投资效益，使得企业产销达到理想的规模，实现收益的最大化。上海恒源祥公司利用老字号品牌的丰富资源，几年来先后与30多家绒线生产企业结成“战略联盟”，“联盟”内部实行专业分工生产，统一品牌销售，从而使得资源配置得到了最大程度的优化。企业在这一过程中集合了多种社会资源，形成了集约生产，增强了企业实力，也使企业和收益达到了相应的最大化恒源祥公司由此被国际羊毛局认定为“全世界最大生产和经销全羊毛和混纺毛线的企业”。

总之，品牌扩张是企业发展的重要手段选择，如果运用得当，会大幅度提高产品及企业的实力和竞争力，并扩大企业效益。品牌扩张可以带来利润、市场占有率、市场竞争力、市场亲和力、企业效益等多方面内容的提升，已成为企业发展战略的核心内容。品牌扩张不容忽视。

品牌扩张可以给企业带来巨大效益，但也伴随着巨大的风险，品牌扩张应在一定的科学思想指导下进行，以减少，避免品牌扩张对企业的风险。品牌扩张应运用一定的技巧以增加成功的可能性。

五、相似性技巧

品牌扩张不是毫无方向、目的、盲目地开展，品牌扩张应遵循一定的技巧。其中相似性技巧是最主要、也是最重要的一个技巧。所谓相似性技巧就是要求品牌扩张坚持一些相同或相似的基本元素，如品牌定位、品牌价值、服务、技术、消费群体等，从而使品牌扩张更顺利地进行，并获得成功。

（一）有共同的主要成份

品牌扩张时，原有品牌及产品应与扩张后的产品或品牌有相关性，即双方应当有共同的成份，让消费者理解两种产品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牵强附会。像春都牌鸡肉肠、猪肉肠延伸出鱼肉肠、腊肉、烤肉等产品，人们就不会感到勉强，因为此同为肉制品。而春都牌延伸到保健品，比如补肾品，则失去了春都牌原有的意义及定位，不能很好地利用品牌扩张的优势。品牌扩张利用共同的主要成其目的是将新产品或品牌与现有品牌产品的好印象连接起来，起到事半功倍的效果，若品牌扩张有共同的主要成份，则扩张就容易成功，若两者的共同主要成份太少了，甚至没有，扩张就失去了效果，同时也将会给主力产品的品牌带来负面影响。

（二）有相同的销售渠道

品牌扩张的目的是要达到各品牌及产品之间能相辅相成的整体效果，使消费者在接触到一个品牌及产品时能够联想到另一个品牌及产品。如果销售渠道不同，核心品牌及产品，与扩张品牌及产品的目标消费者也就不同，也就没有了品牌扩张“由此及彼的效果”，品牌扩张也就实现不了上述目的。“宝马”是世界著名汽车品牌，但它有时装、表等类产品，对于宝马汽车到宝马服装，宝马表的扩张来说由于不能利用同一销售渠道，使宝马品牌的扩张加大了投入、增强了未知性，对于宝马汽车的宣传投入，往往不能惠及宝马服装、宝马表。

（三）有相同的系统

品牌扩张就是能找到主力品牌产品与扩张品牌产品相联系的地方，联系部分越多则越容易成功。相同的服务系统中的品牌扩张容易让人接受。相去甚远的服务体系又希望在这方面寻找共同点，就显得牵强，不伦不类。利用相同的服务系统中消费者最赞赏、最认同的相关环节，企业为找到这一环节，可能花费很大的精力进行调查研究，但这些基础工作是必要的。

一些品牌在扩张中没有寻找到相同的服务系统，因而不能利用这方面的优势，而另一些品牌成功利用相同的服务系统进行扩张，取得了很好的效果。巨人集团从汉卡扩张到营养品（巨人脑黄金），蓝宝石集团从手表扩张到“生命红星天”（营养保健品），机械用品行业到保健品行业，两者在服务体系方面很难找到相同部分，因而不能利用相同的服务系统有效扩张。而雅戈尔从衬衣扩张到西装、领带，香脆肝干扩张到宜人月饼等，就寻找到营销和服务的共同之处，就可以利用服务系统的相同而有效扩张，取得成功。

（四）相似的消费群

使用者在同一消费层面和背景下，也就是说目标市场基本相同或相似，品牌扩张也易于成功。比如皮尔·卡丹从服装到皮包等都紧紧围绕成功人士进行定位、扩张；自然容易获得认同，三笑牙刷到三笑牙膏，雅戈尔衬衣到雅戈尔西装，都是面对同一消费群，就更易成功。

（五）技术上密切相关

主力品牌与扩张品牌的产品在技术上的相关度也是影响品牌扩张成败的重要因素，新产品、新品牌与主力品牌技术上相近，易使人产生信任感，若相差悬殊，就失去了技术认同的效果。像日本本田在发动机技术上非常优秀，就可以将品牌之伞扩张到从普通摩托车到赛车、从家用汽车到比赛用车等多种产品线上，并能取得成功的扩张效果。然而，春兰空调与其“春兰虎”、“春兰豹”摩托车的扩张，很难使人们由于对春兰空调技术的认同而延伸到春兰摩托车上，这种延伸在技术方面没有多大意义。

（六）质量档次相当

质量是品牌的生命，是其生存和发展的基础，新扩张的产品或品牌其质量与原有产品或品牌相当，就可以借现有品牌促进新品上市，成功实现了延伸。原有品牌在质量、档次上已得到认同，新品牌或产品与其相当，使人们容易形成联想，增加成功的可能性。金利来从领带到腰带、衬衣、皮包，都紧紧围绕高质量、高档次的定位，得到了白领和绅士阶层的认同，使其品牌的扩张取得了成功。

六、规避技巧

规避技巧指品牌扩张时，避免扩张方向或扩张品牌是在人们心目中高度定位或有特殊地位的品牌。从而不使扩张以推反原有消费群为代价。

（一）回避已高度定位的品牌

若某品牌已成为这个产品的代名词，或形成了一种固定的、不可破坏的定位，其在消费者中确立的固定形象就不应冠于他物。提起好莱坞，人人都知道是美国电影城，就不应该唐突地把它扩展到好莱坞汽车、卫生纸等方面，这种扩张一方面不仅不能延伸原有品牌资源，另一方面还有可能使原有形象受到破坏，失去原有的消费群。某品牌高度定位后，在人们心目中从一个固定的、完整的形象存在，品牌完全取代了产品作用，是容不得一点节外生枝的，若强求，扩张的品牌或产品将会受到不良影响。SONY公司的产品系列化细到不能再细的程度，其在家电业的成功扩张使其成了家电视听产品的代名词。提到SONY自然会想到家电视听产品。SONY公司经营几十年来，从未渗透到其他行业领域，大概原因也基于此。

（二）回避已在消费者心目中树立的固定形象

一些品牌及产品在目标消费群中已树立某种牢固不变的形象，并且这种形象对消费群的心理影响非常大，比如一种产品的使用象征地位、身份、阶层等，就不易再向一些方向扩张，例如向低档发展、成为大众化产品等。这一规避技巧主要是回避消费者的某种特定心理。在消费心理中，某些消费群常用固定的品牌、产品来显示其身份、地位等心理，若这类品牌或产品向大众化方向扩张，而显示其心理需要，则他们会放弃原有品牌或产品，而改变消费对象。

七、联想技巧

品牌联想技巧就是指品牌扩张基于主体部分进行拓展。联想技巧是基本的品牌扩张技巧，在品牌扩张中经常会使用到。一提到IBM这一品牌，人们马上会想到其主体产品电脑，IBM这一品牌可以在人们的联想条件下向与电脑相关的行业去拓展，如个人电脑、笔记本电脑、设备，甚至相关信息产业中的内容。这种联想技巧，容易使人们把对原有商用机器的美誉感、信任度延伸到新产品上去，IBM利用这一技巧，增强扩张的联想性、相关性，使品牌扩张成功地进行。

八、品牌扩张操作技巧

为了便于进行品牌扩张，拓展工作思路，下面介绍一些常见的品牌扩张的操作技巧。

（一）产业上扩张

从产业相关性分析，品牌扩张可向上、下或同时向上向下进行，比如石油加工业向原油开采业的扩张是向上扩张，向石油精细加工或销售流通业的扩张是向下扩张，同时向原油开采和精细加工或流通业的扩张便是既向上又向下的双向扩张，采用这一扩张方法，企业可以向上控制原材料供应，向下控制产品的销售网络。另一种扩张方法是平行扩张，也可以称为平面扩张，是向同一层面的扩展。比如，果奶向鲜奶、酸奶的扩张。平行扩张一般应具有相同或相近的目标市场或销售渠道，特别是与主力品牌相竞争的品牌或行业。产业上的扩张往往使企业更庞大、丰富，形成集团力量，加强风险抵御能力。

（二）档次上扩张

在产品线上增加高档次产品项目，使产品、品牌进入高档市场，是向上扩张的档次扩张技巧。日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。目前许多发展中国家从发达国家引入先进的高档生产线，在高档次上扩张，均是采用这一技巧。而60年代率先打入美国摩托车市场的本田公司将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车，雅马哈也紧跟本田陆续推出了500CC、600CC、700CC的摩托车，还推出了更高档的三缸四冲程轴驱动摩托车，从而使品牌向高档次扩张，加入了大型摩托车市场的争夺。

在产品线里增加较低档的产品，使品牌向下发展，是档次扩张的向下扩张技巧。这种技巧主要是利用上游高档名牌的声誉，及人们的慕名心理，吸引购买力水平较低的顾客，购买这一“名牌”中的低档廉价产品，但这种做法风险很大，极易损害名牌高品位的信誉。

还有另一种情况，如同产业扩张一样，档次扩张也可以双向扩张，即原来的中档品牌向产品线的上下两个方向扩张，一方面增加高档产品项目，另一方面增加低档产品项目，日本“精工”牌在70年代后期的钟表业市场竞争中就采用了这种策略。当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场，同时，精工也看到了高档手表市场的高额利润，于是精工以脉冲星为品牌推出了一系列低价表，从而渗透了这一低档产品市场。同时，它亦收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一款售价高达5000美元的超薄型手表进入了最高档手表市场。精工的双向扩张使其抓住了来自各方面的机遇，但在双向中它并没有使用相同的子品牌。

（三）其他相关扩张

除了前面介绍的两方面品牌扩张操作技巧外，还有扩散法扩张，它对于新成长起来的品牌非常有意义，主要包含三层内容：

第一，单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为名牌系列。如金利来开始以领带品牌成名，之后扩散到金利来皮鞋、服装、箱包等商品上。

第二，一种品牌可以向不同行业扩散，在一个总的品牌树下形成品牌集群。比如，在联想总的品牌下，可以向高、中、低档发展，也可以向其他行业（比如金融业等）发展。

第三，一国一地的品牌可以扩散到世界，成为世界名牌。可口可乐的市场区域由美国的一个小城逐渐扩散到全国，最后成为世界性品牌。

品牌无论如何扩张，使企业获益，被消费者接受、认可是不能回避的，扩张技巧的使用，有助于这一目的的实现。第三节品牌扩张的策略

品牌扩张策略按照品牌与产品的关系及扩展方向，大致可分为三种：单一品牌策略，多品牌策略，复合品牌策略。

一、单一品牌策略

单一品牌策略就是品牌扩张时，多种产品使用同一品牌，按其单一的程度的不同，我们将单一品牌策略继续细分为：产品项目品牌策略，产品线品牌扩张策略，伞型品牌扩张策略。

（一）产品项目品牌扩张策略

所谓产品项目品牌扩张策略，是指品牌扩张时，使用单一品牌，对企业同一产品线上的产品进行扩张。

同一产品线的产品面对的往往是同一消费群，产品的生产技术在某些方面也存在联系，在功能上相互补充，都是用来满足同一消费群体不同方面的需求，因而产品项目品牌扩张策略扩张相关性较强，容易取得成功。山西东湖集团是一家著名的醋生产企业，企业围绕醋做文章，在山西久负盛名的“老陈醋”这一产品下，进行了产品项目的扩张，又开发出饺子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多种产品，使“东湖”这一品牌在同一产品线内进行着强势扩张，由于产品质量好，也因为“东湖”的声誉；这一相关性极强的产品项目品牌扩张策略成功地得以实施。金利来公司在品牌扩张时，成功地运用了产品线品牌扩张策略，金利来系列男士用品在高收入男性阶层中备受青睐，“金利来，男人的世界”这一广告词也为人们认知、认同。金利来公司的扩张是对市场做了详实调查，逐步推出了新的男士用品，从而实现了扩张。几年来，金利来陆续地推出了皮带、皮包、钱夹、恤衫、T恤衫、西装、吊带、匙扣等男士服装和饰品，最近还推出了男装皮鞋，从而使“金利来，男人的世界”得到进一步体现，成功的实现了企业的品牌扩张。

产品线品牌扩张策略可以有效地促进品牌扩张，但运用时应注意：

第一，产品线是相对有限的，因而限制了已有品牌资源的扩张范围，使品牌不能发挥其最大的潜在价值。

第二，产品线品牌策略要求与已有产品相近或相关，有重大创新的突破性新产品常在扩张中受到影响，这样阻碍企业创新步伐。

第三，不同产品使用同一品牌，若其中一种广告出现问题，其他产品也会受到不良影响。

（二）产品线品牌扩张策略

所谓产品线品牌扩张策略，是指品牌扩张跨越产品线，不同产品线中的产品使用同一品牌。企业品牌扩张使用产品线品牌扩张策略，也要寻找一定的前后相关性，使品牌的基本元素相似或相同。

（三）伞型品牌扩张策略

所谓伞型品牌扩张策略，是一种宣传上使用一种品牌扩张的策略，也就是企业所有产品不论相关与否均使用同一品牌。

实行该品牌扩张策略较为成功的典型例子是菲利浦公司，该公司生产的音响、电视、灯壶、手机等等产品，都冠以同一品牌。结果菲利浦公司的成功经营使“菲利浦”畅销全球。另外，雅玛哈公司（Yamaha）生产的摩托车、钢琴、电子琴都以Yamaha品牌销售。这两家企业都成功使用了伞形品牌扩张策略，但也有些企业的扩张是比较牵强的，不能完全令消费者接受。比如，三九集团以药业为核心产业，“999”这一品牌给人们的定位是一种药用品牌。而三九集团推出“999冰啤酒”，进行伞型品牌扩张，使人们把啤酒与药品联系到一起，效果不佳。

二、多品牌策略

随着消费需求的多元化，一个消费群体分离成不同偏好的几个群体，单一品牌策略往往不能迎合偏好的多元化，且容易造成品牌个性不明显及品牌形象混乱，而多品牌策略正好解决这一问题。

多品牌策略，也称为产品品牌策略，是指一种产品赋予其一个品牌，不同产品品牌有不同的品牌扩张策略，一个品牌只适合于一种产品，一个市场定位，最大限度的显示品牌的差异化与个性。多品牌策略强调品牌的特色，并使这些特色伴随品牌深深地植入消费者的记忆中。

世界著名的日用化学品生产企业——宝洁（P&G）就成功地使用了这一策略。宝洁公司的产品有洗衣粉、香皂、洗发水等，其不同的产品线及不同的产品项目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗发水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰渍、碧浪等品牌，香皂品牌有舒肤佳，洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等。宝洁公司的多品牌策略获得了成功，其主要好处在于：

第一，采用多品牌策略有助于企业全面占领一个大市场，满足不同偏好消费群的需要。一种品牌有一个性当定位，可以赢得某一消费群，多个品牌各有特色，就可以赢得众多消费者，广泛占领市场。一般单一品牌的市场占有率达到20%已相当不错，宝洁的三个洗发水品牌曾为其带来66.7%的市场占有率。

第二，多品牌策略有利于提高企业抗风险的能力。采用多品牌策略的公司赋予每种产品一个品牌，而每一个品牌之间又是相互独立的，个别品牌的失败不至于殃及其他品牌及企业的整体形象。这不同于单一品牌策略，实行单一品牌策略，企业的形象或企业所生产的产品特征往往由一个品牌全权代表，一旦其中一种产品出现了问题就会影响到品牌的整体形象。

第三，采用多品牌策略适合零售商的行为特性。零售商通常按照品牌安排货架，多品牌可以在零售货架上占得更大空间，增加销售机会。

多品牌策略虽有众多好处，但其对企业实力、管理能力要求较高，市场规模也要求较大，因此，采取此品牌策略应慎重考虑。

三、复合品牌策略

所谓复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌，即在一种产品上同时使用两个或两个以上的品牌。根据品牌间的关系可将复合品牌策略细分为注释品牌策略和合作品牌策略。

（一）注释品牌策略

所谓注释品牌策略是指在同一种产品上同时出现的两个或两个以上的品牌，其中一个是注释品牌，另外的是主导品牌。主导品牌说明产品的功能、价值和购买对象，注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。注释品牌通常是企业品牌，在企业的众多产品中均出现。注释品牌策略可将具体的产品和企业组织联系在一起，用企业品牌增强商品信誉。例如吉列公司生产的刀片品牌名称为“Gillette，Sensor”，其中“Gillette”是注释品牌，表明是吉列公司出品，为该产品提供吉列公司的信用、品质支持；而“Sensor”是主导品牌，显示该产品的特点。

（二）合作品牌策略

合作品牌策略也是一种复合品牌策略，指两个或两个以上企业的品牌同时出现在一个产品上。一种产品同时使用企业合作的品牌是现代市场竞争的结果，也是企业品牌相互扩张的结果。这种品牌策略现在很常见，比如“一汽大众”、“上海通用”、“松下——小天鹅”等等。使用这种策略最成功的例子是英特尔（Intel）公司。英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商，它与世界主要计算机厂家都开展合作。1991年，英特尔公司推出了奔腾系列芯片，并随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿美元，鼓励计算机的制造商在其产品上使用“IntelInside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买上也注有“IntelInside”的话，则给予5%的折扣。1992年，英特尔公司的销售额比上年增加63%，“Intel”的标识也随着计算机产品更广泛围的让人们认知。由于芯片是计算机的核心板，而英特尔一直是优良芯片的供应商，因此，消费者心目中形成了一种印象，计算机就应该使用英特尔公司的芯片，计算机就应该加上“IntelInside”的标识。如今，众多的计算机品牌如IBMDell、HP、联想、方正，均把“IntelInside”标识加在其产品上，Intel的品牌名声也越来越大。第四节品牌扩张陷阱

品牌扩张是企业发展战略的核心，众多的企业成功地进行了品牌扩张，取得了骄人的成绩，然而品牌扩张失败的案例也比比皆是。品牌扩张不当会给企业带来很大风险，它并非任何企业发展的良药，品牌扩张路上充满陷阱。

陷阱之一：损害原品牌的高品质形象

如果品牌沿档次由高向低扩张，即高档品牌使用在低档产品上，就有可能堕入这种陷阱。早年，美国“派克”牌钢笔质优价高，是身份的标志，满足了人们的某种心理，许多上层社会的人物都喜欢使用“派克”笔。然而，1982年，派克公司新总经理上任后，把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而来丧了高档笔市场的地位。其市场占有率大幅度下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目的品牌扩张，毁坏了“派克”在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手则乘机在高档笔市场上成功扩张。

陷阱之二：淡化品牌定位

前些年，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。

由于这种产品的独特定位，很快在市场上打开销路，并取得了13%的商场占有率，蛋白21成为知名品牌。公司受到品牌扩张的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳，浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，由于品牌扩张模糊了“蛋白21”作为二合一洗发护发用品的独特特征，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果“蛋白21”从13%的市场占有率降为2%。

陷阱之三：心理冲突

美国Scott公司生产的产品舒洁牌卫生纸，本是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此，美国广告学专家艾·里斯幽默地评价说：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。

无独有偶。我国三九集团以“999”胃泰起家，是著名的药业企业，其品牌经营很成功，以致于消费者把“999”视为药品类产品的品牌，这也应说是很多品牌追求的境界。然而，三九集团进行的品牌扩张，把“999”延伸到啤酒行业，这就让消费者的心理不知所措了。当然999啤酒的广告词是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消费者一拿起九九九啤酒，第一个潜意识的反应恐怕是联想到三九的药品吧，喝这种带有“心理药味”的酒自然不是“好享受”。如果进一步联想到饮酒会伤胃，那么三九集团的定位在哪里？是卖药救人，还是卖酒伤人？其形象定位不冲突、不矛盾吗？

四、陷阱之四：跷跷板效应

在美国市场上，Heinz原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司将Heinz这一品牌扩展到蕃茄酱这种产品上，做得十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一名。然而，与此同时，Heinz丧失了淹菜市场上的头把交椅，被Vlasic取代。这就是艾·里斯所说的跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。很多品牌在扩张中的不当，使这种情况经常出现。

品牌策略的内容范文篇3

[关键词]品牌形象;传播;视觉意象;策略

一、品牌形象感知刍议

意象(1mage),是一个心理学概念,是反映客体所产生的一种心理图式,这种图式可以看作是感知的联想集合体。依赖于3种变量的相互作用:客体的属性、知觉方式和知觉情境。它说明事物在人们心目中的意念与印象。意象的产生来自于客观事物与人的双向作用,客观事物给人的感官刺激,人在周围环境、文化构成、个人经验等因素的作用下对此提炼和综合,形成自己的主观印象。因此,意象具有不确定性,不同的人群往往对相同的事物形成不同的意象。

企业要在市场竞争中求胜,传播“品牌形象”是必经之路。广告是载体,但在同质化程度非常普遍的市场竞争环境下,没有一个品牌个性突出的形象,没有建立一种品牌风格,企业成功的可能性便是值得怀疑的。

广告,是与消费者沟通的艺术。所以,品牌传播应以消费者为中心。广告策略是营销策略的一部份,是服务于营销策略的。广告策略非常重要,它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点,通过这一点,让两情相悦,实现品牌价值。广告策略不是企业一时一地的权宜之计,不是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局谋划,不失时机地为着实现总的战略目标服务的。每一个企业要想取得收益就必须认真设计自己的策略,选择自己的策略,运用自己的策略。

策略是透过许多渠道传播告知消费者的,视觉通路是最重要的、最终端的。视觉通路又包括影视的、平面的、网络的、POP,等等,其中平面广告是一重要渠道。但是,在更多的情况下,策略的执行与实施却让我们大伤脑筋,因为策略要体现在执行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(报纸、杂志),一个网络旗帜广告,一个促销活动,让消费者明白、喜爱、领悟是最终的目的,而让广告沟通各个环节的执行人领悟是实现广告目的所必须的。需要强调的是,你越是用最精要的语言传递上述的要点,你的主旨也会越容易被人掌握。奥美广告公司内部的工作流程简报就是简简单单一页纸,品牌写真、目标定位等策略名词印制在上面,后面是须填空的几根线条而已,必须把客户的所有策略在这几根线条上表达,传递给各部门实施执行,报告会式的语言形式是不容许的。在宝洁公司和联合利华公司内部也有一条不成文的规定,那就是所有的工作简报和工作汇报都应尽量限制于一页纸。尽管这一理想的愿望屡屡被人忽视,但足以看出简报之简要的重要性。

众所周知,“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。基于“品牌形象”的定义,我们对“品牌风格”的构成及建立作如下探讨。首先,我们在了解品牌风格形成之前,必须明确品牌传播的几个方面:

——信息传达的多维性,决定了品牌认知模式的多维性。

——消费者对某个品牌的最初认识,往往是从品牌的外在表现开始的。

——品牌形象的传达过程是从视觉到心灵感悟、再到美的升华联想的传达过程。

可见,消费者对品牌的认知,是从多维空间去感知的。而这种感知最初来源于品牌在一开始时所呈现给消费者的外在表象,同时这种外在表象将很大程度地影响消费者最终对品牌的感知。因此,如果要向消费者传达品牌核心价值、体现品牌个性,必须在品牌上市之前,确定“表里如一,量身定做”的品牌风格,它必须能确切地体现品牌核心价值与个性。

其次,我们了解风格的定义:一个时代、一个民族、一个流派或个人的文艺作品所表现的主要思想特点和艺术特点。艺术历史学家迈尔·夏皮罗认为风格是“某个个人或群体的艺术作品长期固定的形式或是持久不变的要素和表现”。可以看出,风格是一种有着固定的思想和艺术特征的表现形式。品牌风格同样传达着品牌思想(即品牌核心价值)和品牌个性,它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者而言,他们对品牌的感知是从一点一滴的局部开始的。树立品牌风格,必须在一开始时就做总体性的考虑,我们可以从人的感官6个方面作意象性分析:视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉、联觉。这6方面对于全方位制定完整的品牌策略有非常重要的参考价值。

视觉、听觉相对于其他感官而言比较客观,视觉、听觉的感知者与被感知者存在一定的距离而不必与其直接发生内部的接触,虽然不排除感知者自身主观有一定的影响。味觉、触觉、嗅觉更多的是在感知者的肉体内被发现,它们停留在口腔、指尖(或皮肤)和鼻腔通道内,更多的是受感知者自身反应而将信息传达到大脑。

广告创意是广告人员对广告活动所进行的创造性思维活动,是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的一种观念性的构画。而广告创意表现能在相关性、原创性、震憾性的创意原则下将这种观念性的勾画真实地表现出来,让人们能够看到它、听到它、感觉到它,也就是要在合适的时间、合适的空间将合适的信息用合适的表现方式传达给合适的人。

二、视觉意象策略解读

我们将通过平面广告执行中相关的专业技巧来分析透视策略的传播。广告创意的表现则主要体现在两方面:一是创意语词化,即广告文案的创意写作,包括文案语言、广告标题、广告标语等语言文字要素的创意;二是创意视觉化,也就是形成创意的具体形象,使其以可见性的形象出现,通过对线条、文字符号、画面、色彩、构图等要素的整合设计来表现广告创意的内容,传达所要传达的信息。

在媒介上,广告创意表现则要考虑具体的相关因素。平面广告要考虑到品牌名称、色彩、构图、留白、标语、插图、照片、随文、标题、正文等构成要素及创意,而视听媒介广告则要考虑音响、语言、音乐、解说、画面、音效等构成要素及其创意。

让我们再明确一下广告策略的概念,广告策略是指实现某一广告目标的计策与谋略。广告策划即在明确广告目标的基础上制定出实现广告目标的对策或方法,然后具体贯彻和执行,并搜集反馈以实施控制。

平面广告专业技巧包括:1.图片、图形;2.标题;3.编排设计;4.字体艺术;5.文案内容。其中图片与标题两者非常重要,并且密不可分。标题与图片必须互相配合,相辅相成,组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么,是食品还是洗涤剂,是电子产品还是装饰用品,这是最低限度的要求。

首先分析图片,图片的运用须考虑几方面:

1.是否具有新闻性?新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣,而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。

2.是否可以示范产品?表现如何使用产品的方法——就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。“视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后,或者是有产品跟没产品的差别。减肥产品、生发剂产品等大量运用此种效果对比图片手法。

3.产品可否成为图片的主角?因为产品永远是广告的核心所在,把产品塑造成广告作品中的主角通常是很值得一试的做法。当然,产品本身应该是英雄,而非烂货。但是,这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师,可能就会把广告变得非常无趣。

4.图片是否具有出人意料的视觉效果?天天看见的东西通常会让人麻木,就象陈词滥调一样,应该考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例,等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。

5.是采用照片还是绘画的形式?要想能够引导出杰出的图片──或者杰出的广告,对于插图要有多个想法。

标题是最重要的文案要素,平均而言,4个看广告的人中,有3个人会看标题,却只有一个阅读内文。当你决定了图片跟标题时,你已经花掉了客户80%的预算。审视标题有几个方面:

1.标题是否承诺了一项利益点?如果文案是建立在一个强有力的利益承诺点上,为何不把它放入你的标题里面呢?

2.标题是否包含了具新闻价值的消息?如果你有具新闻价值的消息,千万不要埋葬它,把新闻放进你的标题里。

3.标题是否谈到价格?当你的标题包含了价格的时候,你便回答了消费者心中所提出的第一问题——“多少钱?”

4.标题是否提到产品所能解决的问题,或是产品所能满足的需求?许多最成功的广告平面作品,标题都是以直截了当的手法来表现,以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。

5.标题是否提出与目标对象相关的惊人事实?人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣,而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。

6.标题是否对目标对象挥旗示意?即使在专业杂志的读者群当中,也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。

7.标题是否与图片共同发挥作用?是否包含品牌名?把品牌名放在标题里,是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法。标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。大卫奥格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。许多奥美最成功的广告都不断印证他的说法。

编排设计又称版式构图必须让人容易阅读,必须要能够反映出你的策略,传达品牌印象,并且必须使读者接受你的信息。薛麦尔(MilesShepard)说过:“编排设计必须能够便利视觉流通,一定要注意,绝不能有任何地方使读者感到困惑。”要遵循自然地阅读顺序,愈不容易让读者找出方法阅读的广告文案,他们就愈不会看。

(1)编排设计需考虑标题的位置:上面还是下面?研究发现,平均而言,标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读者。把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素,并且要读者一眼就瞧见标题的时候。但此时就不宜使用太大的图片,以免干扰标题,不妨使你的图片附属于标题下。

(2)编排设计与报刊编排有一些共同特点,它们看起来具有资讯性,简单,易于阅读,没有一些妨碍阅读的因素,它们遵循自然的阅读顺序,标题不过分夸张,内文看起来清楚易读并且使人想看下去,不会把说明文字放在图片上头。

(3)编排设计需考虑文字的排列方式,横排的长度最好不要超过25字,横排总是比直排容易阅读,行距既不宜窄于文字的1/4,也不宜宽于文字的3倍。

接下来再谈谈字体设计,要注意奇形怪状字体会降低阅读率。最简单易读的字体是最为人们所熟悉的字体。别忘了,眼睛是一种遵循习惯的器官。文字部分左右齐头或者不齐头我们归纳为三咎形式——左右齐头、左齐头、右齐头。采用哪种格式取决于编排需求,但是右齐头的方式阅读起来最累。字体设计大小各有理由,大有大的问题,小有小的麻烦,除非你有特别的需要。字体大小与距离有关,在眼睛离读物约半臂长度的情形下,24号的标题比起72号的标题要容易阅读。这也就是为什么把作品放在布告栏上、地板上或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前,应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。

品牌策略的内容范文篇4

关键词：品牌；策略创新；市场营销

由于我国市场经济的快速发展，我国企业的竞争情况也日趋激烈。创造企业的品牌营销策略是促进企业产品销售，提高企业经济利润的重要手段。创造有特色的企业品牌营销策略，不但要重视品牌的渗透力，打动消费者，还要注重市场营销品牌策略的实时创新，使品牌营销跟上市场发展，提升企业的生存能力。

1品牌概述

1.1品牌概念

品牌是指一种产品不同于同类产品中的其他商品的明显特征，这种特征是产品保持不同于同类产品的优点，是企业产品及其产品创新方面的集中点。产品的品牌一般是企业产品的重要特征，并且可以通过文字等进行简单的描述。它一般由文字和LOGO组成，而LOGO由统一的图片及色彩等要素组成，这些就是企业产品的形象标识。另外品牌的文化也是企业发展与合作交流的重要方式。而且品牌也是企业产品的重要宣传手段。

1.2品牌作用

品牌的创立与发展伴随着企业的发展，品牌促进了企业经济效益提升，加大了企业产品的社会效应，而且也增长了我国经济的软实力，加快了我国社会经济的发展。所以，品牌的重要作用包含以下几点：首先，品牌是一个企业整体经济实力的表现。一个企业的品牌发展离不开企业的经济及产品技术的投入。因此只有当企业本身的发展达到一定的规模后，才有可能打造出一定知名度的品牌，才能确保企业在行业竞争时具有竞争力，促进企业的健康发展。所以，品牌代表着企业的整体实力；其次，品牌是保证企业产品持续创新，提高竞争力的主要举措。企业的产品品牌是企业主要生产技术及企业文化的体现，在企业品牌的持续发展中，为了达到市场的产品要求，企业要持续进行新产品的开发及投产以保证企业的品牌作用。这样品牌促进了企业产品的不断提升，从而提升企业的整体实力，确保了企业的行业竞争力，促进了企业发展；最后，品牌也是企业加大资本运作的有效手段。企业通过品牌宣传提升产品销售量，为企业的产品确保了一定的消费群体，推动了企业的产品开发及资金成本的运作，形成一种良性发展趋势，企业品牌的发展促进企业资本的发展，资本发展又加大企业品牌的投放。如此促进企业的发展壮大。

1.3品牌特征

品牌打造是企业赖以生存和发展的主要手段。品牌特点也是企业达到市场销售共赢的有效方式。重视品牌，推动企业的销售与发展。第一，品牌是企业的无形资产。品牌是企业产品的有效包装，有着一定的社会价值。企业通过精心研发出企业的品牌产品，所以品牌代表着企业产品的创新历程，体现着企业的文化发展精髓，品牌包含着企业产品的质量、性能价格等；第二，品牌的社会价值。企业品牌不但代表着企业发展的自身价值，也代表了企业的社会价值。企业产品通过品牌宣传投放到市场，并在市场中产生有效的品牌效果，为企业提高社会辨识度，带动企业其他产品的销售量。另外，围绕人们对高品质的要求，创造品牌可以加大产品的销售量，提高企业经济效益；第三，品牌是企业敲开市场的试金石，掌握企业的品牌发展就是抓住企业的发展动力。企业的品牌代表着企业产品的主要特点，而且企业品牌也包含了企业的文化，品牌的创新与推广本质上也是企业文化的宣传与创新，是企业发展的主要精神源泉。

2品牌策略概述

2.1品牌策略

品牌策略是目前市场经济竞争发展的需要，是企业提高市场竞争力所采用的重要营销举措。企业通过梳理良好的企业发展品牌，将运用合理的营销手段和市场发展状况，拟定出一套全新的营销模式，品牌营销策略不但可以促进企业品牌的发展，而且还可以提升企业品牌发展与经济利益的空间，是提升企业品牌价值的有效举措。所以，加大品牌策略对企业产品营销的作用是企业适应市场经济发展的需要。

2.2品牌策略特征

品牌策略是企业营销中的重要手段，注重把握品牌策略特征，为促进企业营销策略创新提供合理依据。

2.2.1.品牌策略以“品牌”为核心。企业加大品牌的宣传既是为企业产品的销售开拓市场，又是为企业的产品营销增加手段。企业营销品牌策略的开发围绕品牌展开，并整合产品的销售与品牌的设计，品牌策划及品牌的深度推广等有关方面的内容，提高产品的市场认知度，以达到提高企业的产品销售量。

2.2.2.品牌策略以企业发展为目的。获取经济效益是企业经营和发展的目标，也是企业健康运作的基本前提。企业通过品牌营销策略体现企业发展的延续性。利用品牌策略加大企业产品的推广提高企业的社会认知度，提高社会对企业的文化及产品质量的接受程度，另外企业利用品牌营销策略调查大众的消费要求，以此推动企业产品持续创新，加大市场销售，扩大企业的经济效益。

3品牌策略现状

加入世贸后，我国的企业逐渐以专业化和品牌化发展为目标，而且注重专业化与品牌化也是我国经济发展的有效方式。但是目前我国企业在品牌发展中依然还有很多问题需要解决，这些问题的存在已制约了我国经济的进一步发展。

第一：缺少创新性

目前我国企业的品牌营销策略依然处于直接式的品牌效应的应用，欠缺有效的品牌创新，这样引起了企业的品牌与产品创新不能协调发展，引起企业品牌营销策略达不到将产品特征完美体现的效果，阻碍了企业新产品的生产及品牌的长期发展。

第二：缺少实效性

品牌策略对企业营销的实际作用由于科技创新而失去了实效性，引起产品营销滞后于社会的发展速度，企业的品牌策略创新发展速度大大滞后于国外同类产品的品牌策略，也未达到其经济效果。

第三：营销手法不灵活

目前，大多企业虽然已经意识到品牌策略对企业产品营销的促动作用，但是因为对市场实际情况的了解不够细致，而降低了品牌策略对市场营销策略的作用，其应用方式单纯依赖品牌效应的推广，对品牌策略的具体运用手段不够多样化，极大削弱了品牌策略对产品营销的经济效果。

4品牌策略创新研究

4.1品牌策略观念的创新

品牌策略意识的创新，主要指企业在市场营销要有创新意识，因为只有思想上意识到创新，才能确保企业在市场竞争中处于有利位置。品牌策略的观念主要包含以下几个方面：（1）世界性品牌策略观念，即要放眼世界，要有满足全球顾客需求产品的观念。我国加入世贸后，我国企业产品的销售量受到很大的挤压，这就说明我国企业要树立品牌策略意识，并放眼世界的消费市场，打造出企业品牌的新领域。也就是说，我国企业在世贸框架下，要将自己的品牌产品进入世界的领域，则必须研究世界市场的需求，分析消费者的消费趋势，把握消费热点，制造和研发出满足大多消费者需求的产品，提供丰富的消费内容，提升消费者的消费水平。（2）认知品牌策略观念。在目前的经济状况下，企业利用企业间的合作交流来进行企业产品的推广，扩大消费者了解企业产品、认可企业产品，产生消费需求。认知品牌策略是促进品牌营销、品牌产品的整合。我国企业在宣传企业品牌时，要保持良好的品牌形象及认知品牌策略的观念。

4.2注重品牌效应，推广品牌营销

品牌也是企业的一种商品。如今大众的品牌消费意识越来越重，企业也要注重品牌意识，推广品牌营销。品牌的重要作用就是通过品牌产品宣传引起尽可能多的消费者关注企业产品，并逐步建立企业的产品形象。企业处于市场竞争中随时都会产生经济危机，接受种种的考验，淘汰是市场竞争永远的旋律。要想处于市场竞争中有利位置，就要加大企业的品牌效应的推广。推广品牌策略，应坚守以产品质量为基本，服务为补充的方法。在市场竞争中，只有高品质的产品质量才能打造出品牌，创造出良好的品牌形象，另外再加上较好的售后服务，才能产生较好的企业产品销售量。市场经济下，市场是企业立足的根本。没有市场企业就无法生存，没有市场的拓展企业就没有发展空间。重视品牌效应，创新市场营销是企业发展的核心动力。

4.3品牌营销策略方面的创新

品牌营销策略方面的创新，是指企业加大在营销方式上的创新力度，开创新的品牌营销策略模式，吸收利用国内外优秀企业的营销手段。品牌营销策略方面的创新在于以下几个方面：（1）重视企业关系营销，企业关系营销的重点是以企业关系为主要基本指导思想，发展、保持与企业产品有着较好合作关系的关系，加强维系与消费者的合作关系，保持产品的市场销售份额，以此获取较稳定的经济效益。（2）组织网络营销，是指企业充分利用现在强大的网络资源来推进品牌营销策略。现代科技的发展，网络营销将是企业的品牌营销策略的重要渠道。（3）利用知识营销，通过介绍产品的科技创新或有关产品的科普知识宣传，达到发展和增大市场营销的目的，知识营销是现代化企业市场营销的新手段。（4）无缺陷营销，企业在品牌营销时尽量满足消费者的各种需求，主要以产品设计满足要求，生产时注重产品质量，销售时能突出特点满足客户要求，这样做到产品全过程的无缺陷，与消费者建起较好消费关系，带动企业的发展。

5总结

研讨企业市场营销中的品牌策略营销的创新问题，促进企业发展，帮助企业找到营销的策略，促进企业品牌产品创新与营销手段的创新平衡发展。并且为提升我国企业的市场竞争水平，探寻创新与有效营销手段的方向，确保企业能够获取较多的经济利益，推动我国经济健康持续发展。

参考文献

[1]郭长春.市场营销的发展、创新与品牌营销[J].大众科技，2005，12：164-163.

品牌策略的内容范文1篇5

关键词城市品牌传播；传播要素；策略

中图分类号G206文献标识码A

作者简介钟羽，贵州财经大学文化传播学院讲师，贵州贵阳550004

城市品牌化的过程就是城市品牌传播的过程。品牌传播策略力求把新的价值点和想传达的品牌形象告知受众，实现城市品牌形象在传播过程中的最大化。在这个层面中，城市品牌传播策略渗透在每一个传播的基本要素中。

一、城市品牌传播的基本要素

1948年，美国学者H.拉斯韦尔首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列：Who(谁)、Sayswhat(说了什么)、Inwhichchannel(通过什么渠道)、Towhom(向谁说)、Withwhateffect(有什么效果)。这个理论不仅指导人类社会的一切传播活动，同样指导着城市品牌传播活动。城市品牌传播是城市品牌营销者将与品牌有关的信息通过媒介传递给城市消费者的一个过程，其核心任务和主要功能是建立体现城市独特核心价值的城市品牌传播形象，达到目标受众在与城市品牌的沟通中产生品牌认知进而认同的传播目的。一个优秀的城市品牌传播活动必须要有明确的传播者、传播内容、传播媒介、受传者及传播效果，这五种要素是品牌传播过程得以进行的基本条件。

(一)城市品牌传播者

在城市品牌传播中，传播主体往往以组织的形式出现。具体而言，城市品牌传播的主体包括城市政府、企业、城市居民及非盈利部门等。政府是城市品牌传播的主导力量，在城市传播中担负着“把关人”的角色。企业是城市品牌传播的积极力量，其以投资的形式参与城市的品牌运营和传播。城市居民是城市品牌传播的基础力量，体现城市的人文气息和文明程度。非盈利部门是城市品牌传播的补充力量。

(二)城市品牌传播内容

城市品牌传播内容即是承载城市核心价值的一系列信息，该信息的建构建立在城市累计的各种资源——城市品牌实体以及城市品牌核心价值定位的基础上。一方面，城市品牌实体部分的选择是城市品牌形象得以建立和延伸的保障基础。城市品牌的实体选择面对的是“物”，即城市资源的选择。另一方面，城市品牌是城市核心价值的高度概括、提炼，而城市品牌定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。

(三)城市品牌传播媒介

城市品牌传播媒介是指承载并传递城市品牌信息的物理形式。城市可以通过实物(城市建筑、道路、景观等)、人际交流、文字(报纸、杂志、书籍)，电波(广播、电视)，电影等传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递城市品牌建设信息。

(四)城市品牌传播受众

受众是城市信息传播的对象或信宿，是传播过程得以存在的前提，在城市信息传播过程中占有极为重要的地位。作为城市品牌传播的目标对象包括内部公众和外部公众两个部分。内部公众是城市中目前的居住者，城市政府机构内部的所有工作人员以及本土企业和社会组织。外部公众泛指政府所面对的“广大社会公众”，具体包括：城市投资者、旅游者、城市人才和国家行政管理机构等。

(五)城市品牌传播效果

作为城市信息传播活动，城市品牌传播所产生的影响和变化是广泛的、多种多样的，根据城市品牌传播影响的深度和广度，可以将城市品牌传播效果分为三个层次：本身(心理)效果、经济效果和社会效果。这三个层面的效果呈现出逐步递进的关系。

二、城市品牌传播的策略

制定城市品牌传播策略的目的是挖掘并丰富城市品牌传播的内涵，使受众对“城市产品”和城市品牌产生积极联想，并通过品牌形式实现与受众的沟通，力求把新的价值点和想传达的品牌形象告知受众，实现城市品牌形象在传播过程中的最大化。在这个层面中，城市品牌传播策略渗透在每一个传播的基本要素中。

(一)传播主体的最大参与，是城市品牌传播的先决条件

城市品牌是一个复杂的体系，仅仅依靠公共部门或私营企业任何一方的力量都难以实现品牌化的有效运作。从城市管理角度看，城市品牌的传播者首先是城市政府和城市建设的领导者、策划者，其行为方式，制定目标的方式、对宣传城市品牌的尺寸把握都十分重要。但是，从社会参与的角度而言，应该肯定全体城市居民是本社区品牌的传播主体。事实上所有市民自身既是城市品牌的建设者又是城市品牌形象的扮演者，市民的素质、言行举止凝结着、传播着所处城市文明的信息，体现出城市的人文品牌形象。另外，大学、科研机构、行业协会、社会组织或民间协会等第三部门的传播作用也不容忽视，由于其非盈利的特性，在社会公众心目中处于一种特殊的位置，不以盈利为目的，同时又担任公共部门的某些功能和责任，由他们进行品牌传播更有利于减少传播过程中的社会阻力。

品牌策略的内容范文

关键词：统一品牌多品牌竞争复品牌

品牌是企业最重要的无形资产，企业的竞争就是品牌的竞争。而传统的品牌策略不能适应当今的市场环境，如今越来越多的企业运用复品牌这一营销利器参与市场竞争。复品牌策略的魅力到底在哪里，我们还要从传统品牌策略谈起。

传统品牌策略

在以往的市场竞争中，企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。

统一品牌策略

统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品（包括食品、饮料、药品、化妆品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为：

有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度，有利于新产品切入市场取得成功。

降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。

有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌，容易树立品牌形象。

统一品牌策略亦有其不足之处：某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品，企业的品牌信誉很可能受到严重威胁；把所有产品冠以统一的品牌，很难突出产品各自的特色，特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显；统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时，均会投其所好，设定符合本地文化和消费者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、价值观念差异较大，因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬达”（Fanta）、“飞雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“阳光”（HI――C）等品牌；宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是：

便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌，有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。

个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。

能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征；“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹；“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。

多品牌策略的缺点有：新产品无法得到公司现有成功品牌的带动；促销费用高，公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传，势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元；无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业，即便各品牌声誉都不错，也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业，但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。

传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说，无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略，都有利有弊，因此有必要进行品牌策略创新，寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。

复品牌策略

复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向；副品牌则代表该项产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。就拿“海尔―双王子”冰箱来说，“海尔”是产品的主品牌，“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是：

把企业知名品牌作为主品牌，用其涵盖企业的若干产品；同时给各产品再设定不同的副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到“一荣俱荣”之功效；又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免“一损皆损”之风险。除此之外，复品牌策略还有如下优点：

有利于企业开拓国际市场

企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池，质量很好，在国内声誉不错，但出口到欧洲却倍受冷落，因为在欧洲人眼里，大象是“呆头呆脑”的象征，英文“Whiteelephant”意为“无用而累赘的东西”，这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻，“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性，但对各国消费者来说，往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题：用新词语品牌作为产品的主品牌，以适应企业全球发展的需要，再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好，为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎，因意大利人把奉为国花，而出口到法国则无人问津，因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌，不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌；而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”，因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。

有利于抬升主品牌的价值

我们以海尔集团的品牌策略加以说明。“海尔”从冰箱起步，经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后，“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上，从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。“海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。

“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。

有利于树立良好的企业形象

运用复品牌策略，每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新，让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱，“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击，同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。

促销费用少效果好

采用复品牌策略进行广告宣传时，副品牌不单独对外宣传，都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌，另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者，同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告：“海尔画王子――带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌；其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意，使消费者关注广告内容；再者，“带画的冰箱”又告诉了人们，海尔生产出了一种彩色冰箱，很好地宣扬了产品的个性特征。

运用复品牌策略应注意的问题

广告宣传以主品牌为重心

企业运用复品牌策略，在进行产品宣传时，应竭力推崇主品牌，把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔――小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次，主品牌是企业创名牌的中心，企业为扩大影响力、提高声誉，宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点，无疑是喧宾夺主，势必会淡化主品牌形象。久而久之，主品牌将逐渐被消费者遗忘。

副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征

副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带，因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化，推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机，深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅――小虎队”方便面，用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者，牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人，而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点；以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“双王子”表现产品分体式功能；而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观，每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点，有利于消费者的选择与购买。

主品牌应尽量采取新词语或中性词

由于世界各国的文化与价值观的不同，只有“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时，为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语，而且要求容易记忆，历时3年，花费近1亿美元最终确定为埃克森（EXXON）。另外，主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上，而康师傅局限性就很大了。

复品牌策略要以较高的企业知名度为基础

企业在创业之初，产品知名度较低时如果采用复品牌策略，就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌，极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心理学家研究表明：人很难一下记住五个以上的字节。因此，企业产品知名度不高时，不应采用复品牌策略。当企业产品在市场上获得认可，品牌也有较高知名度时，则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――爱妻号”等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高，消费者对其有很深印象，所以在选择、识别品牌时，只需对副品牌加以确认即可。同时，由于主品牌是人们熟知的品牌，与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家分析表明：人们最容易记住与熟悉事物相关的东西。

一种产品上具有主副两个品牌，构成了当今市场的一道风景线，而且这道风景线也必将给企业带来美好的未来。

参考文献：

1.田光，任志新.营销原理与决策.河北教育出版社，2000

2.张文贤.市场营销创新.复旦大学出版社，2002

3.张艳丽.永远留驻消费者.民主与建设出版社，2003

品牌策略的内容范文篇7

ForresterResearch研究公司的SteveNoble呼吁各公司“创建一个自适应的全球性组织”，应对经济衰退后的压力。全球化看来又再次回到会议议程中。

可口可乐公司(Coca-Cola)似乎注意到，撤销其英国本地营销总监这一职位有利于实施更具区域性的策略。卡夫公司(Kraft)迅速模仿这一举动，其将撤销英国营销官这一职位，并声称这将使其策略更集中于欧洲。

就寻求加入全球性品牌新贵行列的品牌而言，各公司需要考虑五大策略。这些策略涉及创建强大而统一的品牌文化、无国界营销、内部品牌中心、新的“全球本地化(glocal)”结构以及与消费者一起创造。

以下这五大策略，能够帮助各公司拥抱全球化的新商务。

策略一：建立强大统一的品牌文化

在过去，刚性的公司结构是全球性品牌的重要元素。本地营销官负责制定其自己的品牌策略。

然而近年来，建立一个世界各地顾客都熟悉的强大而统一的品牌文化，已经成为当务之急。PublicisModem公司的首席策略官TonyEffik解释道：“一个品牌只需要向世界展示单一的形象、单一的理念。”

语言咨询机构TheWriter的创意总监NeilTaylor认为，数字渠道的兴起，将品牌的重心从结构转移到文化上。他指出：“由于社交媒体和病毒式营销的出现，品牌不再走老路，即以指挥控制的方式管理品牌。品牌反映文化，比品牌反映指导方针更为重要。已经取得成功的品牌都拥有强大的文化内涵。”

他补充道，语言是确保品牌文化统一的重要元素。例如，InnocentDrinks是成功在各个市场中保持鲜明特色的音调的公司。“InnocentDrinks用法语读起来跟用英语一样好玩有趣。这体现出相同的个性。”

策略二：无国界营销

随着数字平台日益丰富，各公司再也不可能在不同的国家实行不同的品牌策略，而是被迫采取更统一的营销方式。

PublicisModem公司的TonyEffik解释道，营销官需要重新思考“全球本地化”这一术语。他指出，TheodoreLevitt教授的口号“Thinkglobal，actlocal(全球化思维，本地化行动)”在数字化年代无法发挥和以前一样的作用。“我们需要改变全球活动的进行方式，因为数字的世界不受国界限制，尤其是现在有了社交媒体。我们发现，随着内容跨越国界，品牌故事也在国际上传播出去。”

DDB英国公司的董事长兼首席执行官StephenWoodford警告道，不采用无国界方法的品牌会面临日益边缘化的风险。“与以前相比，现在的人们更少注意到国际边界。数字渠道属于无国界媒介，因此在此类媒体上经营的品牌会更具渗透性，并会成为世界的一部分。如果你对耐克、阿迪达斯、可口可乐和麦当劳等品牌进行了解，会发现它们无处不在，它们拥有本地优势和身份，但又具有跨市场的一致性。”

西班牙桑坦德银行(Santander)的品牌总监KeithMoor解释道，桑坦德在全球取得成功，很重要的一点是拥有单一的身份。桑坦德银行在英国收购AbbeyandBradford&Bingley以后，进行了品牌重塑，致使桑坦德品牌在英国和其西班牙国内市场都获得业务。

“我们希望桑坦德品牌耳熟能详，在全球拥有单一的身份。这样，我们就能从其他市场和F1等全球赞助中获利，”Moor解释道。

DDB公司的Woodford认为，耐克最近的足球广告在时机上配合世界杯，这是无国界营销的好例子。广告邀请来自世界各地的足球运动员出演同一个故事。“这是用一件事将世界各地的巨星聚集一起。这不仅仅是多国品牌的好例子，也是跨国品牌的好例子。不存在任何国界，是真正的全球化。”Woodford说。

PublicisModem公司的Effik指出，这个过程对于快速消费品品牌尤为艰辛。在过去，一个品牌可以在一个国家设定一种目标受众，在另一个国家确定不同的定位。“现在，任何人都可以浏览公司的Facebook页面或Twitter数据流或者YouTube视频，这样，相关的情况就可以在多国之间传播。”Effik指出，“这迫使品牌面对以下问题：我们如何看待市场？我们如何获得一个在所有市场中都使之有效的单一内容故事？”

随着互通性增加，之前视为二线或三线的市场现在都必须以一线市场的方式看待。Effik解释说：“你在乌干达经营一个全球性品牌，但你从未真正重视过那里，因为从宏观蓝图来看，那里不是真正重要的地方。现在，像乌干达这些地方的确很重要，因为在那里糟糕的品牌诠释或人权问题会影响你在伦敦、纽约和东京的业务。现在，每一个市场都是一线市场，因为三线市场也可以对你构成影响。”

Saatchi&Saatchi公司的策略总监RichardHuntington认为，全球性品牌的营销重点已经从各自为政转变为同心协力。品牌不应将消费者划分归类，而是要了解可以将他们聚集起来的事物。

“营销传统上一直专注于市场与消费者之间的差异和细分。如果品牌开始关心人们真正在意的事物，那么差异似乎会消失，”Huntington强调说。

策略三：在企业内部建立统一的品牌中心

现在比以前更需要统一的营销团队。KnightVisionMarketing公司的总裁KipKnight称，把某个全球性品牌的所有营销官都纳入整体营销策略中，这将产生整体凝聚力。KipKnight在为百事可乐和eBay等全球巨头服务时，为这些巨头建立了多个营销学院。

“只是把策略交给某个人，并跟他说‘祝你好运’，这是行不通的。他们必须觉得自己有机会进行审查和讨论，最好是亲自与同样对品牌负责的其他人进行讨论。最终，他们必须感觉到自己要对这项决策负责。这不是我的决策，这是我们的决策，”Knight说。

他补充说，营销官通过这个方法，更容易专注于与品牌相同的目标上，而不是觉得必须在市场中创造自己的品牌版本。

国际安全套生产商杜蕾斯(Durex)成立了一个全球性品牌中心，使得公司内的营销官无论身在何处都能保持全球视角。

杜蕾斯全球营销主管AnnaValle称，这个全球性品牌中心帮助其营销官成为品牌传道者，他们都能够以相同的方式介绍公司。“我们正在以构建消费者社区的方式，构建我们的内部社区，这是一个博客网站；营销官将可以在这里分享他们的最佳实践。这将帮助我们分享全球视野，帮助我们加快营销速度。我了解到每个人做的事，我可以从中学习并提高效率。这一切就是相互协调以及一起树立品牌。”Valle说。

桑坦德的Moor同样倡导全球团队更紧密合作：“来自各个市场的人员每两年聚首一堂。我们分享最佳实践、知识和信息。”这种方法意味着西班牙、南美等市场中的每一位营销官都以一致的方式对品牌进行思考。

策略四：采用“全球本地化”结构

两大全球性品牌对已经成为常态的当地营销结构提出质疑。这两个品牌采用了更具区域性的结构，以期变得更加统一。

可口可乐撤销了英国营销总监这一职位，通过将业务单位数量从10个减至4个，对其欧洲业务进行简化。卡夫同样决定撤销其英国营销总监这一职位，将营销集中于欧洲。

可口可乐的发言人解释说：“营销转型只是这个更大范围的进程的一部分。这些变化将使我们能够更快速地进行创新，加快协调在欧洲和全球各地展开的营销活动。”

可口可乐的整合营销传播及能力高级副总裁WendyClark解释道，实现全球化和本地化的能力是国际性营销活动取得成功的关键。“可口可乐继承了利用全球规模和本地相关性的能力。而且我们都知道，平衡这两者是非常重要的，”Clark说。

FIFA世界杯活动和可口可乐全球OpenHappiness(畅爽开怀)活动就是其在全球规模上展开营销活动的例子。Clark补充说，创造这些活动，以便让它们在所有国家内实施。

Effik表示，全球性品牌有两种相互矛盾的模式。一种模式是几乎完全|集中领导，这种情况下只有一个单一的全球性品牌。“科技公司惠普(HP)就是这样。世界各地出|售的HP产品都是一样的，但本地运行时可能需要不同的内容。”

另一种模式是本地营销官可以进行自己希望进行的活动，以便保持适应性和灵活性。“此时此刻，这种模式最具挑战性，”Effik补充说。

然而，Knight注意到，如果品牌要保持强势，那么必须保持对本地适应性的控制。“还有一个趋势是，如果你与一个地方的距离更远，花更多时间才能到达那里，那么人们会更容易感觉到他们可以自由地将品牌改为自己所需要的。你不能让这种情况发生，因为这样会削弱每个人对该品牌的认识度。”

Effik描述了最佳的情况：“创立一个强大的全球中心管理和启动营销项目，你可以利用该中心分享资源，创建细分模型，也可以帮助协调本地市场。”

策略五：让消费者成为你的共同创造者

杜蕾斯的Valle认为，社交媒体有助于创造完美的互动环境。“在这个环境里，消费者彼此通知、相互交流、讨论品牌。这些都在全球规模中发生，而且同时发生。”

消费者可以创造杜蕾斯的病毒式广告和内容，然后让这些内容在互联网上广泛传播。

“我们不能有这种错觉，即因为我们是制造商，或者是行业参与者，所以我们拥有控制权——情况已经不再是这样了。合作的程度会导致差异。如果我们谈论一种新经营方式或一个新的全球性品牌，那么这将是一个寻求建议、聆听消费者意见、要求共同创造的品牌。”

品牌策略的内容范文1篇8

孟侨（1987.12-），女，汉族，内蒙古包头人。硕士研究生，北京中汇国际旅行社有限公司，国际商务方向。

摘要：随着全球经济一体化的进程全面展开，我国企业的发展转型进入攻坚阶段，代工企业转内销已经势在必行。面对来势汹汹的浪潮，我国代工企业如何利用其自身优势，来增强自身的发展。本文会依据我国当前代工企业的现状，来从原因到建议点，逐层研究我国代工企业如何转内销的问题。

关键词：代工企业；内销；转型

一、“中国制造”的现状

曾经闻名遐迩的“中国制造”，大多数这类企业是从代工起步。而随着“十二五”期间政府政策的导向，以及全球市场的大规模变动，促使越来越多的代工企业倾向于建立日益强大的自主品牌。

众所周知，代工也属于一种“品牌”，其是一种B2B的品牌模式。通过为品牌企业提供代工或设计+代工，代工企业构成了产业链中不可或缺的一环。金融危机爆发之前，代工模式在中国已经运作多年并且行之有效，不少代工企业也赢得了默默无闻中的丰厚回报。随着全球市场经济结构的调整和整个市场环境的变化，越来越多的代工企业已经不再满足于“为他人披上婚纱”的经营模式，建设自主品牌的呼声已经越来越强烈。在大多数有识之士的企业家心中，当代工发展到一定规模之后，转型打造自身的品牌已经势在必行。

但是随着时间的推移，从08年金融危机之后的六年时间中，能够成功由代工转型为自主品牌经营的企业数量微乎其微，而成功转型的企业却是微乎其微。足以见得代工转型至品牌的道路十分艰辛，乃至惨烈。

二、代工企业外销转内销的问题

1.对建品牌缺乏正确的认识

我国拥有很多实力雄厚的代工生产制造商，它们多年发展下来积聚了雄厚的生产制造实力。但是尽管如此，多数中国企业依旧未能突破代工的价值定位意识，缺乏科学的品牌管理策略和方法。许多企业以广告宣传和明星代言为核心思路创建品牌，尽管付出高额广告费用，钱和精力都花了不少，效果却很不理想。

2.缺乏清晰的品牌发展战略规划

大多数前期代工企业都认为将代工转化为做品牌是势在必行的，但是大多数企业家对品牌创建这一问题的认识和了解都只停留在表面的肤浅层次上。大多数企业家认为，只要把产品成功的销售出去，就等同于成功。而做品牌是属于其他大型企业和资金雄厚的跨国企业的事情，与自己本身围观。其这种缺乏品牌经营的意识和品牌战略规划的决心，很容易使自己回到代工的老路上来。

3.内销市场竞争激烈，同质化竞争严重

同质化竞争大多数企业都深有体会。以云笔记类产品为例，随着近些年移动互联网的发展和融合，云笔记类产品受到消费者的广泛青睐。以国内较为流行的印象笔记、有道云笔记和为知笔记来说，今年的市场竞争当中，各家厂商为了促销，用尽各种手段和方式。如前期的广告宣传造势，各大移动终端的推广、优惠、分享活动，购买回购的增值服务、容量免费扩增等，可以说是五花八门。不仅如此，竞争的家具，为了掠夺市场，价格战也层出不穷。其中印象笔记推出了年包优惠价格283元的套餐优惠包，有道云笔记的年价199元的扩增至50G的存储空间等就是明显的例子。

企业之间同质化竞争的原因很多：

企业技术研发能力欠缺，在研发方面投入不足，单方面认为研发的投入带来的风险过高，从而难以收回成本，即时可以收回其周期也过长，很难短期见到立竿见影的效益。导致产品技术质量难以提高。

企业的在自主创新能力和意识不足，过度依赖外来技术。在功能和用户体验上也新意不足。典型的说法是，中国的商品换个商标就换了主人。

企业的质量管理能力不足，在质量、档次层面不能与同类产品拉开差距，如国产手机品牌的竞争即是如此现状。

4.品牌经营的投入高，企业资金不足

与资金实力雄厚的大型企业相比，我国代工企业多为私营企业，无论企业规模还是实力都远不及前者。如果要建立品牌，其所付出的成本会高于前者，成效也很慢，风险也较大。因此，其导致了我国诸多企业望而却步，不敢轻易迈出OEM到OBM这条路。中国企业品牌的建设起步晚，缺乏品牌经营管理的能力。自建崭新的品牌就更加尤甚，即使是原有品牌，都未必可以经营完善。近些年很多国内品牌被国外大企业收购的案例屡见不鲜，如早期的中华牙膏、双汇、小护士，甚至险些被可口可乐公司收购的汇源。2003年，曾经在中国护肤品市场上叱咤风云的第三名小护士被全球顶级化妆品集团欧莱雅收购，这其实反应出了国内企业的一个通病――缺乏品牌经营管理的能力。甚至很多企业仅适用于单一产品的生产，一旦产品线扩大和拉开，就很容易造成混乱的局面。

我国企业缺乏品牌管理能力也造成了，企业资源和资金的极大浪费存在。多数企业做品牌的过程中，过于注重广告宣传、明星代言、终端促销。从而忽略了建立品牌的其他方面，如市场定位、产品研发设计、渠道、定价、组织结构等。

5.缺乏渠道和人才

做出口和代工的时候不需要渠道，所以我们的众多代工企业在内销渠道这一块几乎空白。而且，外贸型企业和内销型企业内部的资源配置、组织架构都是不同的，目前的代工企业普遍缺乏内销人才，没有一套适合内销的组织框架。

三、从“中国制造”到“中国创造”的建议

1.规划产品调整

众所周知，产品质量是一个品牌生存最基本的王道，是一座品牌大厦建立的基础。产品本身如果积贫积弱，即使后期的宣传做的再好，渠道打的再开阔，营销做的再精准，品牌的忠诚度也仅仅如同镜花水月一般虚无。逝去的三鹿品牌即是一个显著的例子。

自主研发是产品调整环节必不可少的条件。缺乏研发能力的产品研发过程，外销转内销的路走不长远，而我国企业却一直比较缺乏这一点。通过提高自主研发的产品，能给代工企业转内销的过程中带来强大的竞争力。这并不是说环境不好，我们就不要搞研发，而是说环境可以改善，关键在于自己。近几年，也有不少企业从代工走向自主研发，也都取得了不错的成绩。因此，代工企业走向自主研发的大道是通向成功的必要保障，如果运行良好、顺利、完善，可以让企业事半功倍。自主的研发能力劲头强劲说明企业富有后劲，对于企业长期发展来讲，持续盈利能力能从研发中获取。

同样的道理也适用于产品自主创新领域，首先要利用“国际化和国际感”提升品牌价值。其次要放大代工过程中积累起来的产品与技术优势。再者结合最新的去屎进行升级换代，定义一个新品牌。最后要将国际大牌本土化。

2.完善组织架构

企业的组织架构作为企业内部统筹关系的总和，其对企业的运行效率起到至关重要的决定性作用，对企业战略的实施和实现也有着较为直接的影响。首先，外销转内销是个渐进的过程，其过程并不容易，贸然转型，风险很大，就连国家也都鼓励代工企业两条腿走路。所以说，从代工到品牌并不是马上从外销转内销，而是兼顾国际、国内市场，两个市场同时做，把品牌也打到国外市场去。其次，战略部署的调整，战略是一个很复杂的问题。外销转内销，在进行战略部署时，主要就是定区域，你是先打本地的样板市场，打长三角市场，打珠三角市场，还是打华东的某一个区域，这都是战略定位的基础，要率先考虑定位于哪个市场之上，要考虑好做哪个市场，然后设置相应的部门去进行管理。所以说，组织架构的调整，要和战略部署相结合。

构建与企业目标相适应的企业文化。

企业文化主要指的是企业的使命、愿景、目标和价值观。用大多数人认同的企业文化区营造一个企业良好的分为，使勇者更勇，庸者自勉，先进带动后进，后劲不断思进。淘汰落后者，引入奋进者，创建一个良好的企业环境，制定适合企业发展的价值体系。

3.制定销售政策

每日接触到的折扣、津贴、返现等比较频繁的词汇，都是隶属于销售政策的范畴，其自然也是经销商和厂家频繁谈论的内容。销售策略的制定，其核心目的是为了激励和引导经销商使其产生信任感，从而给销售带来保障性作用，进而达到扩大招商范围和促进销售产量的最终结果。销售政策制定的成败关系到销售的目标是否能够完成，所以销售策略是销售过程中的至关重要的环节。甚至会起到决定性的作用。主要的销售政策市经销商激励政策，其又可以分为一级商销售政策和二级商销售政策。一项销售策略是否完整，主要看其是否包括结算、折扣、市场管理、新产品销售奖励和特殊激励五大部分。转内销的公司在制定销售策略的时候，需要考虑四个因素，分别是：公司的目标、战略、策略是销售政策的方向；细化、合理是销售策略激励作用的指示灯；完整、完善是销售政策质量的体现；销售目标的实现和经销商、销售人员对公司的忠诚度的提高是销售政策的真正目的。很多外销转内销的企业在制定销售政策这一问题中处于初级阶段。每一个企业都拥有其独特的销售政策，这需要长期的实践去验证、修改和补充，才能逐渐完善，所以不要妄想从其他企业照搬一套销售政策。

4.内销产品定价

“定价”问题放在过去不会是代工企业老板主要考虑的问题，因为没有品牌的时候，定价往往身不由己，只是成本加上些许利润。但是外销转内销以后，其定价就是一个很严峻的问题。定价较低会导致企业没有利润，价格较高反而会使产品滞销。因此，作为外销转内销的企业，其本身的定价策略就应当作为其初始阶段就重点考虑的问题。与市场机制相结合是企业在恰当的转型点上好的选择，通过市场的自行调节进行定价有助于企业在成本的基础上赚取适当的利润，又不至于由于高价而导致产品滞销。其次，可以进行仿照定价，即与国内同类型产品相比对进行定价，这样的方法有利于解决当前代工企业转内销的定价困境问题。（作者单位：首都经济贸易大学）

参考文献：

品牌策略的内容范文

传统品牌策略

在以往的市场竞争中,企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。

统一品牌策略

统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品(包括食品、饮料、药品、化妆品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为:

有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业,是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度,有利于新产品切入市场取得成功。

降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。

有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌,容易树立品牌形象。

统一品牌策略亦有其不足之处:某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品,企业的品牌信誉很可能受到严重威胁;把所有产品冠以统一的品牌,很难突出产品各自的特色,特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时,均会投其所好,设定符合本地文化和消费者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、价值观念差异较大,因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬达”(Fanta)、“飞雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“阳光”(HI——C)等品牌;宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是:

便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌,有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。

个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。

能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征;“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹;“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。

多品牌策略的缺点有:新产品无法得到公司现有成功品牌的带动;促销费用高,公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传,势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元;无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业,即便各品牌声誉都不错,也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业,但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。

传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说,无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略,都有利有弊,因此有必要进行品牌策略创新,寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。

复品牌策略

复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉,是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向;副品牌则代表该项产品的特征与个性形象,是顾客的情感取向。就拿“海尔—双王子”冰箱来说,“海尔”是产品的主品牌,“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是:

把企业知名品牌作为主品牌,用其涵盖企业的若干产品;同时给各产品再设定不同的副品牌,以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益,收到“一荣俱荣”之功效;又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失,避免“一损皆损”之风险。除此之外,复品牌策略还有如下优点:

有利于企业开拓国际市场

企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池,质量很好,在国内声誉不错,但出口到欧洲却倍受冷落,因为在欧洲人眼里,大象是“呆头呆脑”的象征,英文“Whiteelephant”意为“无用而累赘的东西”,这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻,“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性,但对各国消费者来说,往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题:用新词语品牌作为产品的主品牌,以适应企业全球发展的需要,再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好,为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎,因意大利人把奉为国花,而出口到法国则无人问津,因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌,不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌;而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”,因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。

有利于抬升主品牌的价值

我们以海尔集团的品牌策略加以说明。“海尔”从冰箱起步,经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后,“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上,从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。“海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。

“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。

有利于树立良好的企业形象

运用复品牌策略,每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新,让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱,“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击,同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。

促销费用少效果好

采用复品牌策略进行广告宣传时,副品牌不单独对外宣传,都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌,另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者,同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告:“海尔画王子——带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌;其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意,使消费者关注广告内容;再者,“带画的冰箱”又告诉了人们,海尔生产出了一种彩色冰箱,很好地宣扬了产品的个性特征。

运用复品牌策略应注意的问题

广告宣传以主品牌为重心

企业运用复品牌策略,在进行产品宣传时,应竭力推崇主品牌,把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔——小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次,主品牌是企业创名牌的中心,企业为扩大影响力、提高声誉,宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点,无疑是喧宾夺主,势必会淡化主品牌形象。久而久之,主品牌将逐渐被消费者遗忘。

副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征

副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带,因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化,推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机,深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅——小虎队”方便面,用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者,牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人,而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观,每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点,有利于消费者的选择与购买。

主品牌应尽量采取新词语或中性词

由于世界各国的文化与价值观的不同,只有“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时,为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语,而且要求容易记忆,历时3年,花费近1亿美元最终确定为埃克森(EXXON)。另外,主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上,而康师傅局限性就很大了。

复品牌策略要以较高的企业知名度为基础

品牌策略的内容范文篇10

【关键词】矿山企业；品牌建设

党的十报告指出：“我们要把推动发展的立足点转到提高质量和效益上来，着力激发各类市场主体的发展活力，着力增强创新驱动发展的新动力。”矿山实施品牌战略，路径就是企业依靠研发、技术、管理、质量和文化，改变经济高增长对能源消耗的过分依赖，实现资源利用最小化、企业效益最大化，提高产品质量和附加值。因此，从根本上讲，品牌建设与加快完善社会主义市场经济体制、加快转变经济发展方式的内在要求相一致，是更高层次、更高水平的转调手段。

当前，矿山企业发展正处在转型升级的关键时期，矿山企业要想实现跨越，不仅包括做技术上的升级、管理体系上的构建、商业模式上的优化及企业文化的打造，还包括品牌建设的正确实施。可以说，品牌建设是矿山企业崛起最快的方式。但是，矿山企业在进行品牌建设过程中也存在着品牌因营销不系统、定位不明确，使品牌建设进入了几种常见的误区。

（一）品牌定位只站在自我角度

因为品牌的定位是品牌建设的大前提，它在构建品牌的系统工程中直接影响着品牌后面的工作。但大部分矿山企业容易从自身的角度采取自我式的策略，来给品牌定位。而不是站在消费者的角度来审视自己的品牌，即是说这个起步阶段就走歪了。有的甚至根本没有定位，就开始执行品牌营销，结果导致一些老板不断地抱怨，花了大价钱来做品牌，却并没有大幅度打开市场销量。如果企业的品牌定位不准，会出现几种后果：首先，消费者难以记住你的品牌；其次，钱没少花，可是没有效果；最后、最可怕的是失去了建设品牌的信心。

（二）离开现实的采用多品牌策略

品牌策略可以分为数种：比如多品牌策略、复品牌策略和单品牌策略。现实中，许多矿山企业喜欢选择多品牌策略。这样可以与竞争企业来比品牌数量。但事实上，这种比较是没有意义的，它并不能体现出品牌的价值。往往一个矿山企业注册多个品牌，会精力分散，让每个品牌的价值与影响力都相对削弱。一般来说，多品牌策略是由跨国企业或上市公司采用的策略。一些小型的企业，会因为承受多品牌的动作成本而提前死掉。所以，矿山企业在做品牌建设时，应该考虑采用单品牌策略，这样会使品牌的传播可以聚焦到一个点上，而这个品牌也很容易在短时间内得以迅速提升。

（三）混淆产品与企业两个品牌

经常有矿山企业在作产品宣传时，总是加上企业品牌，而在做企业宣传时，又带上产品品牌。这种强行把两个品牌扭在一起的行为，让消费者难以记住。其次，这种现象与矿山企业在创建品牌时的总体布局和战略规划有关，也就是当初的战略定位忽略了这一点，没有意识到矿山企业将来在品牌构建时会遇到这样的问题。如果矿山企业名称与产品名称能相互匹配，就会在品牌建设过程中少去这种麻烦，比如世界知名品牌海尔、美的等。

（四）品牌营销的渠道不统一

虽然当代的传播渠道很多，比如传统渠道电视、显示屏等，连小区、楼宇，甚至洗手间也会卖广告位置。这些杂乱的渠道让不懂品牌营销的矿山企业陷入了选择障碍。他们不知道应该选择哪个渠道来实施品牌营销。这样的后果是导致矿山企业选择了多渠道的传播方式，东一下、西一下，品牌营销呈现了不聚焦的局面，影响了销售效果。矿山企业应在进行品牌建设过程中应该考虑一下单渠道的模式，既降低成本，又能够聚焦，用以点带面的策略，扩大品牌的知名度。

“品牌”是一种无形资产，这种无形资产可以提升企业软实力，帮助企业实现跨越式发展，而品牌建设是一项长期任务、系统工程，必须有个科学的规划来指导。

（一）以开放的视野对待品牌建设

品牌从总体上讲是信息资源。矿山企业特别是其领导者必须深刻认识这一现实，自觉把品牌建设摆到企业战略的高度来把握。品牌建设是一把手工程，一是指品牌建设需要一把手主抓，二是指一把手是塑造企业品牌的重要方面。矿山企业领导人的学识、品质、气质、经历、言行等等公众形象因素，都是企业品牌的重要组成部分，而且是受众最感兴趣的部分。矿山企业领导人必须善于塑造与企业文化相一致、相促进的公众形象。应对媒体和公众的能力是矿山企业领导人的基本功，也是品牌建设重要内容。矿山企业领导人要把握和适应这一要求开展品牌建设工作。

（二）以系统的思维塑造品牌

品牌绝不是我塑你看、我说你听、一厢情愿的事情，而是打动受众心灵、与受众产生共鸣的一种感受。它源于物质形态，但高于物质形态。政治灌输、生硬说教、盲目宣传不仅产生不了理想的品牌效果，甚至往往会适得其反。因此，要从受众心理反应的角度，从现代信息传播的角度，从行为科学的角度，研究矿山企业品牌建设的目标、形式、方法。必须通过立体、科学、有效、潜移默化的方式扩大矿山企业品牌影响，从而提高客户的忠诚度和企业的社会影响力。

（三）以全新的方法塑造品牌

企业品牌说到底是内生的，源于企业的经济实力、经营管理和员工素质。但要使这些因素实现由内而外地被社会感知为企业品牌，既要以内强素质、做好工作为前提，同时，必要的塑造和推广手段也不可少。为此，要积极探索和实施有效地推广企业品牌的工作机制和方法手段。要特别善于运用新媒体，来培育和扩大矿山企业的品牌影响和形象。要建立应急突发事件处理机制，防止突发事件比如事故等对煤炭企业品牌的不利影响。

（四）以诚信建设促品牌建设

品牌策略的内容范文篇11

关键词:物流企业；品牌策略；品牌战略

一、品牌对物流企业的意义

物流企业品牌策略是产品策略的一个重要组成部分，物流企业应就有关品牌问题作出决策，物流企业首先要决定是否给产品建立一个品牌。品牌和商标是商品经济发展的产物，我国早在宋代已出现图文兼备的品牌――山东南刘家针铺的“白兔”牌，约早于欧洲200年左右。欧洲最早的品牌是在中世纪出现的，当时的基尔特(行会)要求手工业者给他们的产品打上标记。

1.品牌对供应者的意义

品牌有利于市场细分和产品定位，物流企业可以为不同细分市场设计不同的品牌，来代表不同的产品特征、质量，吸引不同的客户群体，并使他们产生偏好，最终成为各种品牌的忠诚者。品牌有利于促销。品牌是产品特征和质量的标志，物流企业广告宣传品牌、建立品牌形象来促销企业的产品。品牌一旦成为名牌，其促销作用将大大提高。有利于产品系列的延伸。如果物流企业产品系列中某一品牌产品已有一定的知名度，并能为客户所喜爱，那么在这个系列中增加的品种就可以较容易地为客户所接受。这样就可以节省新产品进入市场的促销费用。品牌有利于形成产品差异。物流企业利用品牌来宣传产品的差异性和暗示产品特色的不可替代性，使购买者难以从价格方面与其他竞争者产品相比较，企业利用品牌获得某种垄断并减少了价格弹性。据研究，著名品牌的产品比无品牌产品的价格弹性要小，因此，一般价格定位都较高。注册商标受到法律保护，具有排他性，可以保护产品特色，防止假冒，发现冒牌产品可以依法追究、索赔。正因为品牌具有以上重要作用，所以创立发展名牌使之行销全国乃至全球，是企业梦寐以求的一个重要目标。

2.品牌对需求者的意义

有利于客户的识别。在同类服务产品中，有许多物流企业的产品，这些产品的质量、售后服务都有一定差别，客户在购买中总是喜欢选择他们信得过的物流企业的品牌产品。有利于保护客户的权益。品牌可以表明物流服务产品的出处，便于有关部门对产品质量进行监督，质量出了问题便于追查责任，这样使客户的权益得到保障。

3.品牌对社会的意义

有利于促进产品质量的提高。因为客户购买服务产品注重品牌，所以物流市场中的产品竞争变成为品牌竞争。品牌代表产品的质量，只有具有良好产品质量的品牌才能在竞争中取得优势。有利于加强社会的创新精神，鼓励物流企业在竞争中不断创新，从而使物流市场上的产品丰富多彩，日新月异。

商标专用权保护物流企业间的公平竞争，使商品流通有秩序地进行，促使整个社会经济健康发展。

二.物流企业创品牌的原则

质量第一原则。物流企业提供的不是有形产品，不能用详细的技术规格衡量其质量，也不能用产品在使用过程所表现出的耐用性和适应性以及经济性来树立产品品牌形象，而是通过无数次的物流服务赢得顾客信任，要每次都达到一致的服务水平，难度很大，但是“质量第一”永远是企业要坚持的首要原则。诚信原则。物流供需双方的交易一定不是一般等价物的货币交易，而一定是信用交易，而信用交易的前提和基础是交易双方的诚信。全面性的原则。物流企业提供的服务与其他第三产业相比，不论在地域上还是在过程上都要广阔得多。物流企业在每一个具体的业务中要对货物运输、货物储存、增值服务及相关信息进行计划、实施和控制。全面性的原则要求物流企业不仅要使客户，而且要使投资者和社会认同自己的诚信。持之以恒原则。每一个物流企业都想成为客户的长期战略伙伴，而工商企业在确定物流供应商时一定会在那些能与其长期合作的、能为其提供良好服务的、具有良好品牌的伙伴中去选择。

三、物流企业品牌策略

品牌是企业发展理念、企业文化、实力、社会信任度、服务品质和附加值的体现，品牌在市场资源整合和竞争中的影响越来越大。物流企业常用的品牌策略有：

1.品牌选择策略

品牌决策首先要决定产品是否使用品牌。虽然品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视。因而，不是所有的企业都要使用品牌。如市场上很难区分差异的特殊原料产品、化工产品物流，对这种政策垄断性的市场行为，可不使用品牌。而如果企业决定使用品牌，就要决定是使用自己的品牌，还是别人品牌或特许品牌或中间商品牌的问题。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的物流企业，一般都使用自己的品牌。这种品牌叫做企业品牌、自有品牌；企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商按约定的服务内容提供第三方物流服务，这种品牌叫做中间商品牌、连锁品牌；企业还可以决定有些服务内容用自己的品牌，有些服务内容用中间商品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出，需要结合企业的发展战略来决策。

2.品牌一体化策略

品牌一体化策略指物流企业通过股份控制或联合、联盟等实现品牌一体化的策略。物流企业的办事处、分公司以及相应的产能服务资源(堆场、仓库、车队等)及载体在地域上网络化，就全国各大城市点甚至就全世界各大城市的机构进行资源整合，而此往往通过股份控制或联合、联盟等品牌一体化的品牌营销战略来实现。采用这种策略的优点在于：可分摊费用，降低成本。

3.品牌形象策略

品牌形象策略是指将企业的标志、企业名称、企业的色彩等视觉要素设计独具特色，让人一目了然，给人以强烈印象的策略。物流企业要具备较强综合能力，而物流企业的综合能力不仅体现在产能服务上(服务服务规范、服务硬件体系：堆场、设备、仓库等)和地域优势上，更体现在市场的行销力和服务品质，而两者均体现在企业的形象识别上即品牌形象号召力上。采用这种策略的优点在于：将企业精神和企业文化形成一种具体的形象，向公众传播，使公众产生一种认同感和价值观，以达到促销的目的。

4.副品牌和多品牌策略

副品牌是指大型物流企业以一个品牌涵盖企业的系列产品，同时各个产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。采用副品牌后，广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌一般不单独对外宣传，要依附主品牌进行联合广告活动，传播面广，且张扬了产品的个性形象。

多品牌是指同一物流企业在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌，这虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量都比原来只有一个品牌时多。多品牌策略的好处：一是许多客户都是品牌转换者，有求新好奇的心理，喜欢试用新品牌；二是多品牌可把竞争机制引进企业内部，使品牌之间相互竞争，提高效率；三是多品牌可使企业多拥有几个不同的细分市场，即使各品牌之间差别不大，也能各自吸引一群客户。

5.品牌兼并策略

品牌兼并策略指物流企业通过兼并或被兼并的手段，增强物流服务的一体化能力，壮大自己的实力的策略。在激烈的市场竞争中，第三方物流公司业务要想进行延伸，通过实施兼并策略，增强其管理水平和技术含量，是一个可能的选择，由资源整合走向品牌兼并。采用这种策略的优点在于：增加企业实力，增强竞争能力。但应注意两个问题：第一，把握品牌延伸的准则，即有共同的主要成分，相同的服务系统，技术专业的连接，彼此共享的利益点，相似的使用者形象。第二，品牌延伸速度不能过快，数目也不能太多。因为品牌延伸的前提是原品牌必须具有较高的知名度和美誉度，它是客户心目中的形象不是一朝一夕形成的，当原品牌并不强大而且受到同行强有力的挑战时，就迫不及待地推出新产品，这是很危险的，所以速度不能快。同时，新产品数目不能太多，如果多了，相关程度就差了，造成了品牌延伸的混乱。

四、品牌战略选择时要注意的问题

品牌战略需要远见。作为物流企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，很重要一点是制订正确的战略措施，这要求企业需综合考虑自身实力，如运力、基础设施与设备、信息技术、品牌知名度和影响力、渠道控制能力、人员服务能力、财务服务能力等，从而发掘企业核心竞争力，确立竞争优势。这包括两方面：一是加强内部软、硬件建设，确立自身核心竞争力；二是向外界清晰传达这种核心竞争力。即企业在完善内部软、硬件装备建设的同时，应加强自身品牌塑造。

品牌是物流企业价值巨大的无形资产。“现代人在任何领域都能被制造或标榜成名人而身价倍增”，这是著名的皮革马利翁原理。从内容上看，品牌代表着物流企业所提供服务的个性特征，是物流企业的形象和服务形象的特征。同时它还是一种无形资产，是能给企业带来经济效益和增值的经济资源。难怪可乐公司的总裁说，即使一夜之间，一场大火把整个公司在世界的所有分公司全部毁掉，他也能东山再起，主要是因为他们有“可口可乐”这个超价值的无形资产。

品牌是物流企业迎接“入世”挑战的工具。按中国与美国欧盟达成的协议，在物流服务方面，我国承诺所有服务业，在经过合理过渡期后取消大部分外因股权限制，不限制外国服务供应商进入目前的市场，不限制所有服务行业的现有市场的准人和活动。同时在辅助分销服务方面也作出了类似的承诺，一些诸如速递、货物储运、货仓、包装服务等方面的限制在2005年以后也逐渐被取消。在此期间，国外服务供应商可以建立百分之百的、全球拥有的分支机机构或经营机构。从2001年起已经拉开争夺中国物流市场的国际大战的序幕，那些早就观望中国市场的国外物流公司肯定会顺势跻人。因此，要想与狼共舞，物流企业建立自己的品牌是关键的第一步。

创物流品牌就意味着提高物流服务质量。许多物流企业之所以能提高自己的知名度，使自己的品牌变为企业的无形资产，是与他们把自己的品牌和质量看得同等重要分不开的。话谁都敢说，谁都想说得比别人好，但是品牌不是说得好就能立得起来的，那是要看行动的，只有你做的和说的一样好，甚至做的比说的更好的时候，你的品牌才立得住脚'你的企业才会有长足的发展。作为物流企业，你敢说“保证货物不迟到”吗？

作者单位：许昌职业技术学院

参考文献：

[1]王伟.物流企业战略与模式选择[M].北京:中国物质出版社,2004.12.

[2]牛鱼龙.中国物流经典案例[M].深圳:海天出版社,2004.1.

OntheChoiceofBrandStrategyofMaterials

CirculationEnterprise

liLiufa

（XuchangVocational&technicalcollege）

品牌策略的内容范文篇12

关键词：企业形象设计品牌文化归属

品牌形象战略就是对企业产品的更细致的分类，一个品牌的建立，不但要在很短的时间内对品牌和形象进行设计，更要对品牌长期的经营做精密的规划，其所包含的不只是设计领域，还包括经济和销售方面的预期研究、设计，和品牌推销的经营与促销策略，从而提升为品牌的文化归属，一个企业只有在品牌的文化建立条件下，才能使其在新经济时期的长久竞争中占据一定的位置。

一、企业形象的设计分析

企业形象策划是企业发展的中心工程，目前已经进展成为包含有理念识别（MI）、行为识别（B1）和视觉识别（VI）三大识别系统的企业形象策划系统。企业形象作为经济发展的必然，已经对当代企业运行发展有着比较重要的影响，是当代企业发展的一种必然效应。现在的市场竞争力越来越大，企业形象的策划发展在企业经营策略中具有举足轻重的作用，所以，在这方面所产生的有利资产和附加值也是被世界各国所公认的。

企业形象策划是围绕着企业的基本理念来运行的，这一举动是企业的经营理念、发展策略、企业责任心的体现，更是提现了企业形象的策划思想精神。根据理念的等级，其行为也以相对应的素质表现出来，所以科学的以企业理念为指导思想，也是为企业创造更有利价值的关键所在。行为识别系统是企业理念的另一种表现方式，通过合理的，完整的，规范的企业内部行为，以及企业外部行为的制约，企业理念才能更有效的得到体现和升华。视觉识别系统是企业理念的外形体现，它使企业理念的传播更具体化、统一化，体系化。视觉识别系统具有更直接的传达力度以及感染效果，能够更完整的表现企业的思想和它的特点，更有效地传达企业理念，使整个社会对企业都能更方便、更清楚的进行了解。

企业形象策划的知识包括企业外形的完整设置、企业内部的完整设置、事物用品的设置等。根本的设置体系包含有企业标志、标准字、标准色等；应用策划体系包含有办公事务用品系列、导视系列等。在策划开发的时候，必须考虑到每一种宣传媒介的需求，它的视觉要素应该保留有可发展的空间，除去以前采用的单调的策划方法，这是企业形象策划在当展的必然趋势。只有通过塑造一个企业清晰、鲜活、独特、空前绝后的形象，使企业经营与其形象相互对应，才有可能使当代企业的发展更迅猛、

二、品牌的整合设计构建

当今的市场竞争力日益加大，有成功的品牌，就有一部分品牌的下台，一部分品牌可以很快地树立，有些品牌却停滞不前，对于这样的现象，在一定程度上看，并不是因为方法、战略不同的原因，而是因为他们品牌形象策略体系不同。在国内市场竞争中，大部分企业没有一定的思想意识去对品牌的形象进行整合，对于品牌的整合设置缺乏体系化规划和监管，以至于品牌得不到有效的传播效果。当今品牌的建立问题在国内企业越来越被重视，可是品牌形象意识还只是处于表面的设计需要，或者还只是处于营销设计中，距达到品牌形象策略的高度还有一定距离，还没有意识到，使企业永葆生命力的关键所在就是树立好的品牌形象，对于品牌形象树立的注重程度远远低于对销售的重视。在竞争力如此激烈地市场中，仍能够继续处于重要位置的大多数国际大企业运营的品牌，他们的成功并不是因为他们的作品，而是因为他们在品牌形象与消费者之间搭建了一条有效的沟通桥梁，然而只有通过科学合理的研究整合品牌设计，才能使这座沟通桥梁起到良好的沟通作用。

在品牌整合的策划阶段中，第一步应该深刻的了解熟知整合的动向、品牌的位置、目标、理念、受众、实际的形象等各方面内容，在进行深入的市场调研，研究目标市场以及竞争对手，采取掌握并合理利用品牌内涵的方式，得到合理的整合设计战略方位。第二是要将品牌的视觉和语言融合起来，对品牌主流思想、品牌传达思想、品牌的个性特征、品牌传播情感等进行研究。品牌视觉语言包括有文字、形状、颜色、时间和空间等一切能调动感官体系的事物。一旦品牌视觉语言涉及到产品识别、外形识别、媒体识别、最终推广识别等策划程序的时候，就要以市场为指导方向，进行位置设定，突出显示与品牌的接触力度和与品牌的沟通程度。在监管品牌整合策划体系的过程中，不但要合理监管品牌视觉语言的传播，还要时刻关注品牌所处的环境条件的变化，以控制品牌的不断发展。

三、品牌战略的文化归属

在现代经济文化中，农业作为第一产业，制造业为第二产业，第三产业是服务业，文化创意产业是第四产业，要促进经济的发展，就要促使从制造到创造到创意再到文化的道路更广阔，得到更好的发展。

品牌文化的选取方向，在树立品牌形象的阶段中具有一定的利用价值，能更有效的突显企业理念。品牌的企业文化竞争力体现在以下几个方面：价值观、行为信条、组织气候、文化经营，这是一个系统化的企业文化战略，打造一个更具魅力的品牌文化，不但能指导品牌的形象战略，也能在捕获更多消费者的心理方面起到一定效果。

打造品牌文化，必须考虑到的要素包含有品牌的并容性、独特性、通感性和系统性，品牌的文化内涵也应该能与企业的总体文化相互融合，而且还要能与一样类别的作品好区分，具备一定的特征，与此同时，品牌的内涵还应该被社会公众所认可。

品牌的文化归属具备情感导向的作用，它的发展也受到品牌文化选取的影响。“品牌文化的中心内容是专注，品牌文化的表征是演示力，品牌文化的真相是生命力”。塑造企业形象，能使企业变得更具活力；树立品牌能让企业变得更强大，而打造品牌文化则能使企业变得更成功。