公益项目的营销策略范文篇1

[关键词]善因营销策略意义途径

在市场竞争日益激烈的今天，特别是当社会公众对企业的评价处于感情的较低水平时，赢得利益相关者的支持就成为企业取得成功的关键之一，因为来自政府、员工、社区、供应商、顾客等利益相关者对企业的评价和态度往往决定了企业的生存和发展，因此，企业通过实施善因营销赢得利益相关者的认同和支持，就可以积极影响消费者的购买行为、有利于提升企业的美誉度、获得有利于政府的支持，从而提高销售量和业绩。这一切都将有利于企业获得更好的竞争优势，促进企业长足发展。

一般认为，美国运通公司(AmericanExpress)是善因营销的开山祖师。1981年，运通公司与位于旧金山的“精美艺术团体”开展宣传活动，当时公司的旅游服务部把“善因营销”作为一项服务标识，向美国国家专利局申请注册。然而实质性地开展善因营销活动则始于该公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。活动期间捐赠款项高达170万美元。自此以后，北美、欧洲的其他公司纷纷效仿。在英国，为推动企业开展善因营销，还由“社区企业”组织(Businessincommunity)设立了专门的奖项，对那些开展善因营销的优秀企业给予表彰奖励。每年的颁奖大会都吸引了来自全球的数百位大中型企业领袖，英国首相或贸易及工业大臣也曾莅临大会颁奖。

一、善因营销策略及其意义

所谓善因营销(Cause-relatedMarketing)是将企业与非赢利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠，资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的。利用善因营销策略可以赢得利益相关者的支持。

1.提升企业社会形象

提倡社会责任可以提升企业社会形象，也是现代企业进入国际市场的通行证。善因营销为企业提供了一个可操作的理念工具，将企业重塑环境的道德冲动和利益驱动转化为理性规范的企业行动。正如星巴克CEO奥林・史密斯(OrinSmith)所言，星巴克的最大成就之一，就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯“有社会责任的咖啡”。化妆品巨头雅芳公司(Avon)在善因营销方面也堪为楷模，通过善因营销策略的实施，雅芳公司体现了自己高度的社会责任感，在产品和服务日益同质化的商界里脱颖而出。世界经济论坛更是放言，具有社会责任感是决定企业能否在全球化运作中取得成功的决定性因素之一。事实上，越来越多的企业实践和众多的研究成果充分说明，在社会责任和企业绩效之间存在正向关联度，企业完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力！

2.提高销售量和顾客忠诚度

众多的研究成果显示：企业越是注重社会责任，其产品和服务就越有可能获得更大的市场份额。现在的顾客，特别是欧美顾客，社会意识逐步加强，不单单注重产品是否能满足自己的关键购买因素，如价格、质量、安全、便利等，更关心产品是如何生产出来的。对于消费者来说，接受一件由剥削童工、妇女或囚犯所制造出来的商品已变得不可思议。2003年，Hill&Knowlton/Harris互动式问卷调查的结果显示，当美国人了解到一个企业在社会责任方面有消极举动时，高达91%的人会考虑购买另一家公司的产品/服务，85%的人会把这方面的信息告诉他的家人、朋友；83%的人会拒绝投资该企业；80%的人会拒绝在该公司工作。

3.构筑人才高地

在知识经济时代，人力资源成为企业最重要的资源之一。在一定程度上，对一流人才的争夺是企业成功的必要因素。常言道，良臣择主而侍，良禽择木而栖。能力突出的人，往往在工作去向上选择慎重。今天，超过四分之三的美国人在找工作时会考虑未来雇主的社会形象。只有在开放创新、符合社会道德规范的企业中，士气才会高涨，员工才能真正为自己所从事的事业感到由衷的自豪，全身心投入到企业的发展中，尽情释放自己的能量和光泽。经常参与到社会责任事业中的企业，相比而言更具知名度，更易获得人们的好感，当然也更易招聘到并留住优秀人才。由此带来的好处是节省管理费用，以及相关的招聘和培训费用。即使在人才相对过剩，好工作不是轻而易举就能找到之今日，相当一部分人仍会把企业的社会责任作为衡量企业是否合适的一把尺子。

二、善因营销策略的实施

1.目标定位

企业应当选择与公司目标相吻合的公益事业。在善因营销策略的实施中，目标定位是指营销活动中所涉及的公益事业的目标对象，它应与常规营销决策中的市场定位应保持一致，或者企业善因营销关注的公益事业应该与目标顾客的关注点保持一致。例如，雅芳的目标客户是30岁以上的中年女性，她们很清楚乳腺癌对自己以及所有女性的潜在威胁。面对众多企业参与这一领域的“过度竞争”状况，雅芳公司另辟蹊径，避开当时最热门的研究赞助，而转向那些得不到良好医疗服务的妇女，而她们最迫切的需求就是定期检查和及时就诊。当其他公司纷纷仿效，致力于提高妇女的意识进行乳腺检查时，雅芳并没有轻易放弃这一领域，而是继续加大投入，不断推出像“雅芳抗击乳腺癌之旅”(AvonWalkforBreastCancer)这样的创新项目，从而保持了自己的特色。相反，如果一家烟草公司选择与防肺癌协会合作开展善因营销活动，那么就会给消费者、整个社会以一种滑稽或虚情假意之印象。因为如果你是真心实意，倒不如关门大吉来得痛快。

2.选择合适的公益事业和合作伙伴

选择具有较高知名度和美誉度的公益事业或公益机构。选择合适的公益事业是企业开展善因营销活动的重要工作，除了应注意公益事业或公益机构的目标应该与企业的商业目标或产品形象相吻合外，选择具有较高知名度和美誉度的公益事业或公益机构，这样可以帮助企业迅速扩大影响，提高自身的社会形象。在我国，这些机构有中华慈善总会、中国青少年发展基金会、宋庆龄基金会、中国国际民间组织合作会等。今后“小政府，大社会”仍是发展方向。因而，可以预言，类似机构会越来越多，作用会越来越大，企业寻找合作伙伴的空间也会越来越广阔。企业在筛选合作者时应基于一定的标准，因为这将影响到整个活动运作成功与否。

3.制定合作策略

从时间上看，企业与公益事业的合作可以分为战略性的和战术性的，一般来说，战略性的善因营销往往是长期的，而战术性的善因营销是中期的或短期的，即当一项具体的善因营销活动结束后，双方之间的合作关系也随之结束了。从区域上看，善因营销活动的地理范围可以是区域性、全国性或者是全球性的。企业与公益事业合作的区域范围的确定也很重要。如果企业服务的市场是全国性的，善因营销活动的范围应与之相匹配，可以选择在全国范围内工作和有影响力的公益机构合作，否则，如果企业与一家区域性的公益机构合作来开展全国甚至是全球性的善因营销活动的话，由于该公益机构不具备相应的能力和经验，往往会导致善因营销活动的失败。

4.确定参与者

包括两个方面，一方面主要是指参与善因营销活动的产品实体，包括单个产品品牌、多个产品品牌以及企业品牌等，在企业的营销实践中，以上三种实体都可以作为善因营销活动的参与者，其不同主要是根据善因营销活动的目标定位不同而已。比如，当企业的产品是非相关多元化，而且商业目标是为了突出一种产品品牌时，开展单个产品品牌的善因营销活动更合适。如果多个产品品牌的产品之间有相关性，可以将其进行组合，开展多个产品品牌的善因营销活动。另一方面主要是指参与善因营销活动的组织或个体，包括企业员工、供应商、经销商、政府等利益相关者。在常规的营销活动中，一般仅仅涉及到营销部门的员工和经销商等。

5.善于利用各种传播渠道

身处注意力时代的今天，如何获得更多的眼球在相当程度上决定着某项营销活动的成败。因此，要想有效提高善因营销活动的成功率，企业应当努力通过每一个可能的渠道进行沟通。基于泛太平洋管理研究中心的研究成果显示，最成功的善因营销项目往往综合使用一系列内部和外部的传播渠道，包括网络、年度报告、直邮和广告等。

公益项目的营销策略范文

“施比受有福”原是出自《圣经》的一个信条,如今已成为现代生活和商业中的一个精辟策略。施是一种起码的善意和慷慨,是一种社会责任,越来越多的组织和企业将其视为一个深谋远虑的公关计划和长远投资的有力工具。迈克尔·波特在其《企业慈善事业的竞争优势》一文中指出:“企业从事公益事业的目标,从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响,而实质上,则应该专注于公司竞争力的增强。”企业从事公益营销,虽然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格,但是,当两种产品或服务有同样竞争力的时候,公司的公益成绩就成为消费者选择的根据。在现代产品极多、竞争激烈的市场上,公司参与社会公益,进行公益营销,就成为一个重要的战略优势。经过西方学者多年的研究与企业的实践证明,公益营销不但使社会受益而创造了社会价值,而且的确在提高企业品牌形象和声誉、提高企业财务绩效、降低运营成本、增加销售和客户忠诚度、广开资本渠道等方面使企业受益,从而创造了商业价值。

企业的公益营销往往是与企业社会责任(CSRCorporateSocialResponsibility)紧紧联系在一起的,企业不但应承担经济方面、法律方面的责任,还应该承担对环境保护与节约资源、对社区、对员工、对消费者的责任以及作为企业公民应承担的道德责任。现在它已经成为西方社会对企业进行业绩评估的一项重要指标。许多西方大型跨国公司的公益行为都具有系统性和长期性,它们在进入世界各地市场的同时都会有一系列的慈善公益活动,在它们看来,公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式,也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为。

二、我国企业公益营销存在的问题

与发达国家相比,我国的慈善事业以及公益活动无论从规模、捐款额以及管理水平上,都还有很大差距。调查显示,许多地方的慈善捐助活动有60%的个人捐助者为普通工薪阶层,而企业和富豪们的捐助并不多,中华慈善总会的统计数据显示,所获捐赠的70%都是来自国外和港台的企业和个人捐助,国内富豪的捐赠不到15%,如何让更多企业担负起社会责任,让更多企业加入行善行列,尚需多方面努力。

目前,中国企业在公益营销方面的策略方法上尚不成熟,最常出现的情况就是:要么急功近利甚至弄虚作假,在大肆炒作一番之后,引来社会各界的批评与反感;要么策略不当,无法达到双赢的预期效果。为此,笔者提出一些建议和方法,希望能对企业成功地进行公益营销有所帮助。

三、公益营销如何运作

企业在战略性地管理企业社会责任活动或公益活动时,面临巨大挑战,像对其他所有重要商业活动一样,公益活动也要收集信息、设定目标、规定措施、建立责任体系以及评估执行进程,但又不同于完全的商业活动,这就要求有更高的战略策略。一般来说,企业可以多种形式实施公益营销,如策略性的慈善、赞助、社会投资和价值观合作等,在实际公益营销过程中,要遵循相应的原则,并按有效的程序进行系统的策划与操作,公益营销才能取得成功。笔者构建了以下七步法,供企业在公益营销实际操作中参考。

(一)公益主题定位

无论企业的规模有多大,没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益慈善事业,因而企业要在众多的公益议题中选择适合本企业的公益事业。

选择公益主题要注重关联性,即必须符合企业品牌核心价值以及目标人群的喜好,要与企业在市场中所处的地位相适应,选择相宜的事业,可与带有感彩的目标顾客保持长期关系。如万宝路赞助的F1比赛、摩托车比赛——刺激、惊险、豪放,正是万宝路品牌个性的体现,这也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。宝洁在中国的公益赞助偏重支持教育事业——从学前教育到研究生院,宝洁公司都给予高度的重视。宝洁之所以大举赞助中国教育的思维逻辑是:通过赞助,影响中国最高端的知识人才,那里聚集中国最顶尖的知识人才,他们是宝洁公司最希望吸引的发展人才;跟随政府关注的焦点,赢得政府认同——“希望小学”建设是中国政府所积极推进的宏大工程,宝洁不断投入资金支持中国希望工程,赢得了中国政府的高度赞许;关注中国下一代,宝洁投入巨资启动“春蕾计划”,支持中国少年儿童的教育工程,从营销的角度上,宝洁已经将品牌影响力对准了其未来的消费者——中国的少年儿童。

就目前实际情况看,中外企业在中国的公益主题主要锁定在教育与扶贫、环保、体育赞助三大领域。就更广泛的意义来说,公益的主要议题和重要领域包括:

1.企业社会责任:慈善性质的捐赠、同等权利、禁止童工、国际人权、全球伦理建设、提倡教育(基础教育)、社区建设、关注员工问题、平等用工、关注家庭、为残疾人创造就业机会、对国际社会的承诺。

2.商业伦理:将以诚信、信任、尊重和公平等核心价值融入企业政策、实践与决策之中。

3.社区投资与社区经济发展:活动广泛,支持地方修建高速公路、捐赠产品、提供义务服务、献血、赞助地区性的音乐艺术活动,需要注意的是志愿者参与是社区投资强有力的方法之一。

4.环境保护主题:多样化的资源来源、资源的效能、保护森林、绿色建筑、绿色产品、减少浪费、保护水资源、提高水质等。

5.企业层面上的人权:对区别对待、行为准则、员工工资、健康与安全保障、工作条件、平等用工、换界选举等方面的态度和做法。

6.市场营销伦理:在产品开发、定价、分销、促销、客户服务、公益营销等方面的伦理与社会责任。

具有企业公益的公司,除了会获得社会普遍认同和好感外,还拥有无限的营销机会:在广告、新闻报道、证券分析师报告、年度报告、销售手册、员工通讯以及商业信笺上提及公司的公益贡献,引起广泛的关注从而获得更多的顾客。

(二)选择公益合作伙伴

真正的合作伙伴要有诚信、正直、关心、互相尊重的品质。确定潜在伙伴关系的先决条件是了解组织的目标、需求、资产、文化、能力和背景等基本情况,引导出双方认同的价值点——最看重什么?公司要组成一个团队对潜在公益合作伙伴在可用资源、财务稳定性、声誉和正直感、管理结构和能力、可合作性、职责分配、时间安排、已获得的成绩、双方代表的融合性、公司和项目展开后的公益的融合性等方面作出评估,在权衡风险—回报与主要价值点的基础上作出选择。在确定候选公益合作伙伴后,为了保证公益活动的正常进行,应以书面形式明确说明计划及任务,特别是宗旨、目标及职责分工。

(三)公益项目评估

近年来,国内外有关公益项目的丑闻时有发生,有的公益项目效率低下、浪费严重,有的公益项目资金流失严重,甚至打着公益项目的旗号为个人谋取私利。而解决这一问题的有效途径之一就是加强公益项目的评估。通过评估促进公益组织的责任与学习,通过评估促进公益项目绩效的提高。

公益项目的评估要贯彻于公益项目的全过程,在公益项目实施前进行预评估,在实施中的过程评估和公益项目完成后的后评估。国际上关于公益项目的评估并没有统一的模式,流派很多,比较适合中国实情的是“APC综合绩效评估法”(源自清华大学NGO研究所),即对公益项目的问责性(Accountability)、项目的绩效(Performance)和实施项目的组织能力(Capacity)进行评估。

1.项目的问责性评估:是确保公益组织诚信的一种制度安排或体系,以帮助公益组织树立社会公信度,树立起公益项目的品牌。问责是指公益组织对其所使用资源的流向、效用及公众满意度的社会交代。考察指标包括是否有健全的理事会、组织的相关信息是否透明、组织活动是否与组织的宗旨一致、资金使用与运作情况、劝募的信息是否真实。

2.项目的绩效评估:是指对公益组织实施项目或活动的适当性、效率、效果、受益群体满意度、社会影响和可持续性的评估。项目的适当性要考察所实施的公益项目是否是当地社区发展的优先发展项目、是否与组织的使命一致、是否与目标群体的需求或认知价值一致、是否是对目标群体需求的即时回应。项目的效率考察项目的单位成本或成本效益如何,是否有利于技术、知识和经验的扩散,是否节约了时间。项目的效果指项目的实际结果达到的程度或实现预期目标的程度,包括绝对量和相对比例两方面,以及受益群体在知识、生活条件、生活方式与行为等方面的变化。社会影响是指所取得的效益和效果对社会和经济生活产生的长远影响,包括对就业问题、性别与发展问题、公平公正问题、生态环境、消除贫困、民族关系的影响。持续性是指项目结果的可重复性和可持续性,即项目完成后,该项目积极结果的持续性。受益群体满意度指受益群体对志愿者或工作人员服务态度(是否值得信赖、是否尊重顾客的隐私)、服务内容、资金安排、时间安排、项目结果的满意程度,被服务对象是否有通畅的投诉渠道等。

3.公益组织实施公益项目的组织能力:主要考察公益组织的基本资源、管理能力、公共关系与动员资源的能力、自我评估与学习的能力。

(四)共同进行公益营销活动策划

调研在公益营销中有着极为重要的作用,在承诺计划之前要动用多种多样的调研方法(如个人访问、信函交流、电话调查与交流、座谈会、问卷、网上交流等)竭尽全力了解市场、公众、行政部门、立法部门、行业成员、员工以及媒体对公司的看法。一个基本的公益营销计划应该包括形势分析、目标、战略与战术、时间表和预算方案等。

(五)适度的宣传和促销

适度沟通与宣传的影响非常广泛时,公益事业关联营销活动才会是最成功的。要确保活动能引起潜在购买者的广泛注意。最成功的公益营销项目往往巧妙地综合使用一系列内部和外部的沟通传播渠道,包括网络、广告、新闻报道、年度报告、销售手册、员工通讯以及商业信笺、直邮等。最有效的沟通方式是能够让顾客和公司一起参与宣传公司的赞助项目。

(六)建立公益项目监管机制

项目管理人员应该是既有管理技能经验又能发掘和监管所需外来资源;公益营销项目、公益合作要有重要法律文件和规章制度的备案制度;项目管理层要对以下方面进行监管:公益项目的工作范围和时间进度安排;摸底情况;预算执行情况;制定决策过程;职责的全面分配情况;沟通程序以及内外沟通的协调;按项目评估中的绩效指标体系考察项目的成功与否。

(七)建立危机应对机制

与其他商业合作一样,公益营销项目有回报就会有风险。要仔细完整地检查所实施项目对各方的潜在风险,包括最不利的假设。在公益营销项目中的主要风险区域包括:名誉、内部政策和实施、法律事务、资源分配、物流安排等。基于这些风险的考虑,理想的管理危机的行动应该是在事发前就早已经进行,如诚实——说话做事都要诚实,记住公益营销是从真正做善事中获益的;建立人气——通过媒体增加知名度和曝光度,使用广告将公益项目对社会的好处尽早表述并常常重复,引起公众关注并记住公司的善意。

而一旦危机爆发,所有的行动都会大打折扣,会被看成只是被动反应。当危机来临时,要积极应对,记住有效的危机管理的基本点是:

1.指定专一的、资深可信的发言人来公布情况。

2.占据主动,做第一个公布者。让公司本身成为其自身危机信息的者。

3.有错时要敢于承认。诚实的表现,是公司和公益合作伙伴以往的历史中,或在更大的背景下为公司和公益定位,公司和公益组织以往在公益方面所做贡献人们是不会忘记的。

4.广泛交流。与公司和公益机构所拥有的大批公众,或更广泛的社会公众,特别要与内部人进行沟通交流,以获取大众的理解和支持。公众向来对遭遇困境的公司宽容为怀,各个时期的各大公司(如福特、埃克森、迪斯尼、宝洁等)和一些知名公益机构都遭遇过危机情况或由丑闻引起的震惊,但这些公司、公益机构或项目能以周全的考虑和健全的管理来应对危机,从而维持或重拾信心、尊严和名誉。

现代商业环境中,企业成本不断上升、竞争日益激烈,公司受到的挑战也日益严峻。公益营销为公司或品牌的新兴力量提供了机会,公益营销不但使公司提高了品牌形象、增加了销售、赢得了市场份额,而且使公司为需要帮助的人乃至全人类的美好生活作出了贡献。我们希望看到有更多的中国企业承担起社会责任,建立和谐社会,促进企业与社会共同进步与发展。

参考文献:

[1]田虹.企业社会责任及其推进机制[M].北京:经济管理出版社,2006.

[2][美]乔·马尔科尼.公益营销[M].北京:机械工业出版社,2005.

[3]李立清,李燕凌.企业社会责任研究[M].北京:人民出版社,2005.

[4]NPO信息咨询中心.NPO能力建设与国际经验[M].北京:华夏出版社,2003.

[5]陶传进.社会公益供给:NPO、公共部门与市场[M].北京:清华大学出版社,2005.

公益项目的营销策略范文篇3

深圳华强（000062）：公司以电子专业市场运营及配套开发为主业，近年来由于业态景气度下滑已开始全面转型，传统业务进入战略收缩期。未来业务重点可能将向电子商务模式倾斜，并大力增强产业粘性淡化渠道属性。

公司已暂停三四线城市项目推进，存量济南和石家庄项目上半年分别实现合同销售金额1.22亿和1.18亿。应该说，自有电子市场建设业务公司已经进入战略收缩期。同时，公司继续推进电商业务发展。“华强电子网”发力核心产品用户体验及运营推广;“华强宝”已实现与多家国际、国内快递物流公司对接，并与微店网等7家电商平台技术对接;“鲜贝网”上半年完成超过500家商户报价收集，并抓取了超过6万家商户数据;3C平台网络分销已成功覆盖京东、苏宁、易迅、1号店等主流电商平台，上半年实现营业收入8087万，同比增长8.66%，并成功实现扭亏。

“深圳电子商品交易所”开业在即。交易所以电子信息产业上下游大宗商品现货交易为主，集投融资、信息交流、技术服务、仓储物流、咨询培训等多项服务为一体，收取交易佣金及相关服务费用。依托前海金融创新优势，力图打造全国乃至世界领先的电子商品交易中心，实现电子商品合理配置。

操作策略：二级市场上，近期公司股价放量上涨，带动均线呈多头排列，可关注。

滨江集团：放量突破颈线

滨江集团（002244）：公司前三季度销售额约70亿，降幅较上半年收窄。公司与旗下地产基金普特元腾股权投资基金关系紧密，合作开发的万家名城都为成功范例，在房企资金趋紧的背景下仍需关注公司金融创新方面的探索。

受益于近期杭州市限购政策解除，以及房地产行业信贷政策放松，杭州市商品住宅成交量在近期出现较为明显回升。杭州市8月和9月住宅成交量均突破90万平，同比增幅20%左右。预计随着后续宽松政策的进一步延续，杭州市成交量有望进一步回升。公司项目立足中高端改善型住宅，产品潜在客户对产业和金融政策敏感性高。市场逐步回暖有望为公司销售业绩带来更大弹性空间。预计1-9月公司实现销售20亿，自身销售70亿。考虑目前市场形势，预计公司2014年全年自身销售有望突破100亿规模。

公司项目立足中高端改善型住宅，产品潜在客户对产业和金融政策敏感性高。市场逐步回暖有望为公司销售业绩带来更大弹性空间。

操作策略：二级市场上，近期公司股价放量突破颈线位置。另一方面受益于降息周期。可保持关注。

广晟有色：有望受益稀土价格回暖

广晟有色（600259）：近几周以来，氧化镝及氧化铽市场询盘明显增多，供应商小幅上调报价，成交亦略有提升。目前，99%氧化镝价格小幅上涨至1400-1430元/公斤，低幅上调10元/公斤，与此同时氧化铽主流价格小幅攀高至2520-2600元/公斤，低幅涨20元/公斤。

自9月以来，由于国储进入发货阶段，市场铽镝询盘开始增多，市场显活跃，价格企稳开始坚挺。此外，据了解市场上亦有商业收储，近期市场持续活跃。南方某稀土分离企业表示其近期收到4吨氧化铽询盘。鉴于近期铽镝市场询盘渐多，供应商开始试探性上调报价。据悉，多数企业氧化镝报价都已高至1，450元/公斤，氧化铽报价高至2650元/公斤，然而该价格水平尚未有成交达成报道。

10月31日，泛亚正式挂牌发售氧化镝及氧化铽，15吨氧化镝和3吨氧化铽分别在24秒和5秒内被抢购一空。

近日，工信部等八部委下发通知，部署开展打击稀土违法违规行为的专项行动。市场预期，此次打黑专项行动有望支撑稀土价格中长期向上，因此，稀土价格有望逐步走出低谷。公司稀土资源储备丰富，短期内有望受益稀土价格回暖。

操作策略：二级市场上，今年公司股价放量脱离底部，近期调整充分，处于突破边缘，可关注。

金地集团：放量突破数条均线

金地集团（600383）：今年以来，公司销售面积及金额均出现同比负增长，主要是由于13年基数较高，同时今年行业整体销售景气度回落所造成。但公司年内销售量绝对值实质上为近5年来次高位置（仅低于13年水平）。

据测算，公司当前总库存中，144平米以下的刚需及刚改户型占比在50%以上，推盘上144平米以下占比更是达到70%以上。经过前两年的积极调整产品结构，当前结构更合理，有利于推盘去化率的提升。

公司年中有约570亿滚存货量，下半年计划推300亿货值。从公司当前的销售情况看，全年要达到与去年相当的销售水平有较大压力。保守估计全年去化400亿完成可能性仍较大，14年整体销售仍会是除13年外最好的年份。

两大险资强势入驻，首先是对于公司估值的认可;同时险资一般是作为长线投资资金进入，未来通过推动地产企业与保险公司本身强大的资金或在项目上进行深度合作、对接，促进房地产企业提速发展预期也较强。养老地产、医疗地产等方面的合作，将是较可行的方向。

操作策略：二级市场上，受降息政策影响，近期该股量价齐升，突破数条均线，可关注。

国电清新：多方布局快速成长

国电清新（002573）：公司是第一批脱硫脱硝特许营运试点企业之一，近几年业务规模持续扩大。公司2013年收入的70%由运营类业务提供。目前公司运营类业务主要集中在火电脱硫、脱硝特许经营领域，并在再生水、供热供冷特许经营方面进行了一些拓展。运营类业务主要为火电厂烟气治理，下游客户运行稳定，公司烟气特许经营项目2014年进入集中投运期。预计2014、2015年，乌沙山4台60万千瓦机组脱硫特许经营，河北兆祥、山东临沂供热特许经营项目将先后投产，推动公司业绩快速增长。

今年以来，政府不断推出扶持特高压输电的政策。若锡林郭勒盟煤电基地启动建设，将为公司带来额外的干法脱硫建设、耗材需求。此外，公司煤焦油轻质化项目处于建设过程中，后续若顺利投产，能够为公司带来增量业绩贡献。

具体地根据统计，截止2014年6月末，公司累计签订特许营运发电机组装机容量达到17400MW，按火电机组年均4800小时使用效率测算，营运收入在2014和2015年将分别7.5亿和10.9亿元，同比增长40.72%和45.69%。仅考虑现有项目收益，公司未来业绩仍将保持高速增长。

操作策略：二级市场上，近期股价突破平台高位震荡，成交量总体放大，可关注。

广汽集团：短期均线多头排列

广汽集团（601238）：广汽集团三季度实现营业收入49亿元，同比增长16.57%;投资净收益8.31亿元，同比下滑29.68%;归母净利润5.47亿元，同比下滑46.58%;EPS为0.09元。一至三季度公司实现营收156亿元，同比增长25.84%;投资净收益30.02亿元，同比下滑1.12%;归母净利润22.72亿元，同比增长1.33%;EPS为0.35元。

随着新车缤智、奥德赛上市，广本4季度将走出低谷，预计广本15年盈利回升;预计14年广丰销42万辆，广丰2022年目标销量100万辆，预计未来几年丰田有望加大对广丰投入，包括新车型引进及扩大产能等，要实现2022年销量目标，本田也有望不断引进新车型给广本，预计二者销量及盈利均有望上升至新的台阶。

公益项目的营销策略范文篇4

摘要随着社会的进步和经济的发展，企业做为社会公民，已为大多数企业所接受。但企业作为作为独立的盈利机构，在做公益的同时也必须考虑到自身的经济利益。而公益营销作为一种新型的营销方式，开始被人们说了解并接受，本文通过对公益营销的分析，让企业了解公益营销的运作方式和存在的风险，并提出建议，为企业采用新的营销方式提供参考。

关键词公益营销社会责任企业绩效

一、引言

企业自产生以来，营销方式的选择一直都是影响企业目标实现的主要因素之一。对营销的研究也是层出不穷，比如社会营销、绿色营销、事件营销等等。然而，随着时代的发展和消费者消费意识的不断增强，传统的营销手段多带来的效应也在逐步递减，企业为了能再同品质产品众多的竞争市场立足并取得一定的市场份额，迫切的需要寻求新的差异化营销来源。与此同时，宏观方面社会舆论又要求企业积极的履行企业社会责任；消费者受教育程度的普遍提升也使得消费者对企业的期望越来越高，来自多方面的压力使得企业需要找到一种经营方式来平衡这几者之间的关系。1983年运通公司实施公益营销成功的协调了这几者之间的矛盾，并获得可观的经济利益，为企业营销决策者们提供了一个很好的范式。在国内公益营销是目前许多学者争议的热点，人们对公益营销的认可程度并没有达成高度一致，之所以这样，是因为公益营销到底能给企业带来什么，是企业利益的提升还是仅仅是一种营销噱头？是纯粹的慈善还是能兼顾企业社会责任与利润的双刃剑？本文拟从公益营销与企业绩效关系的角度出发，通过构建模型、设计定量指标来论证公益营销与企业绩效之间是正相关。

二、公益营销内涵的界定

公益营销的出现以企业社会责任为前提，前者也是后者的体现方式，由中国社会科学院经济部、社会科学文献出版社联合的《企业社会责任蓝皮书(2009)》中指出，公益营销又称为善因营销或关联营销，是企业与慈善组织合作，将产品的销售和社会问题或公益事业相结合，在为相关公益事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。笔者参考了许多学者对公益营销的研究，给出以下定义：公益营销，是以企业社会责任为前提、从战略的角度提出的一种营销模式，在这种模式中企业借助公益活动，通过捐赠、资助等一系列的公益手段，在促进相关公益事业发展的同时，达到提升企业的公众形象和品牌知名度，间接地提高企业的经济效益。

从定义中，我们可以看出公益营销并不是单纯的为了促进产品销售量而进行的营销活动，实际上，从一些成功践行公益营销的企业来看，这种营销方式最直接的作用是树立了企业勇于承担社会责任的良好形象，使消费者在心理上对企业产生认同感。至于公益营销的方式是多种多样的，定义中给出的捐赠（捐物或者捐款）都只是实施公益营销的手段之一。在国内因为公益营销还处于引入阶段，所以其实施方式难免单调，在这一方面，跨国公司的作法值得借鉴，他们在我国的公益营销范围一般都圈定在教育、儿童和文体事业三个方面，采用的形式有：参与慈善组织的慈善项目、向慈善机构捐款、参与服务社区活动、资助图书馆、捐建学校、赈灾等等[1]。还有一点需要特别明确的是，虽然公益营销的实施方式包括捐赠，但是这并不意味着企业进行了一次捐赠活动就是在从事公益营销活动，公益营销并不完全等同于一次促销活动或是一次偶然的捐赠，它是一种战略，而不是短期的战术行为，需要企业像对待其他营销活动一样，事先将整个活动策略规划好，持续投入、关注、实施。在国内许多企业都将公益营销视作一次孤立的捐赠事件，有的甚至认为只有到不得已的时候才不得不对社会进行短期的公益赞助。相比之下，公益营销在跨国公司的整个运作系统中属于常规操作，它们一般设有专门的公益事业部门，管理各个地区、市场的公益营销活动，每年按照固定的比例将一定的销售收入用于公益支出。而正是因为公益营销的长期战略性，所以短期内它为企业带来的经济增长不大，由于成本的投入甚至会引起利润负增长；而长期的效果则是既能提升企业的品牌价值，同时也能为企业带来可观的经济效益。

三、公益营销对企业利益相关者的影响

同其他的企业“经营工具”一样，公益营销无论作为企业总体战略还是只作为营销战略，它所产生的效果都不会直接指向于企业的直接利润，它往往是通过自身的效应作用于企业的利益相关者，然后再间接的通过利益相关者来作用于企业的绩效，正如钟宏武在《企业捐赠作用的综合解析》中提出的公益营销的间接增值模型所赋予的意义，实际上是A作用于B，B作用于C的循环作用过程[2]。一般认为与企业利益相关的有企业员工、政府、社区、企业股东、消费者等几个群体，下面将分别分析公益营销对这些企业利益相关者的影响。

（一）公益营销对企业员工的影响

员工是企业构成要素中最重要、最基础的资源之一，企业经营决策的实施、企业最终目标的达成都有赖于企业员工去完成，同时企业采取的经营策略也会反过来影响员工的工作态度和工作效率。同时，企业员工队伍的质量及其结构决定了企业有着什么样的竞争力，所以公益营销对企业员工的影响值得探讨，一方面，如果企业勇于承担社会责任，积极投身到公益事业中去，可以树立一个良好的企业形象，向员工传达本企业是一个负责任的企业这一信息，这样能够增强企业员工的归属感、荣誉感、自豪感和团体认同感，促进企业管理层、基层员工纵向和横向的交流，提升企业凝聚力，为企业扩大发展规模奠定基础。同时，员工会因为企业的公益行为而感到自豪，从而激发员工对企业的责任心和奉献精神，间接的影响企业的企业绩效。另一方面，企业实施公益营销传达出的企业价值取向为企业塑造了勇于承担社会责任的良好形象，给人以信任和安全感，能够吸引人才前来就业。

（二）公益营销对政府部门的影响

众所周知，企业的生存环境有内部环境和外部环境，而政府部门是企业外部环境的重要组成元素，根据公益营销的定义，公益营销是立足于勇于承担社会责任的基础上，积极的参与社会公益事业，在一定程度上帮助政府部门解决了目前政府尚难独立解决的问题，例如，社会救助匮乏问题、劳资纠纷问题，促进了社会的安定和谐，增加了社会的公共利益。企业的公益行为得到了社会的广泛认可，政府部门作为回报，会在政策上加以倾斜，甚至在企业遇到危机时，帮助企业渡过难关，从这个角度上企业又为自身赢得了有利的竞争环境，一个有社会责任感的企业会得到政府部门的欢迎和支持，在促进企业的可持续发展的同时，营造一个良好的广阔的发展空间。

（三）公益营销对社区的影响

企业所在的社区是企业的立足之地，它为企业提供了企业生产经营场所、高素质的员工、企业所需要的基本生产和生活设施。另一方面，企业热心参加公益事业，首先受益的也是社区，企业的公益活动可能为社区增加了就业、改善了社区的基础设施等。企业在扩大企业规模、建立新的基础设施时也会得到社区的支持。

（四）公益营销对企业股东的影响

公益营销对企业股东的影响有以下几个方面：企业实施公益营销带来的经济利益使企业股东看到这种营销策略的可行性，会引起企业股东对公益营销这种营销策略的兴趣，进而提升公益营销在企业决策所占比重，其重要性得到突出体现，这样进一步的促进企业的绩效的提升。另一方面，企业因为公益营销而带来的经济效益，使企业所有者的经济利益得到了保证。

（五）公益营销对消费者的影响

利润是企业生存发展的动力源泉，而利润的获得并不是单纯的依靠企业自身的努力就能得来的，消费者对企业产品的支持影响企业可持续发展不可或缺的因素。企业所制定的任何经营策略都必须把消费者这一影响因素考虑在内，否则，再好的营销策略都是无的放矢，一纸空谈而已。同理，企业要采用公益营销策略，势必会对消费者产生影响。公益营销作为一种营销手段，在体现企业勇于承担社会责任的同时，一方面能形成区别于竞争对手的差异化战略，吸引消费者眼球，另一方面，树立了良好的社会形象，拉近了企业与消费者的距离，刺激消费者感知，增强了消费者的认同感。如同公益营销定义所揭示的，公益营销是以关注人为本，促进社会进步为立足点，借助公益活动来与消费者沟通，提升或吸引消费者对本企业产品的偏好，进而正面影响消费者的购买决策。根据专业在线问卷调查平台在2011年5月至12月份对公益营销进行的问卷调查显示，70％的消费者认为参与公益事业的公司会使得消费者更多的关注该公司，并对公司的品牌和产品产生信赖，89.37％的员工为本公司的公益行为感到骄傲[3]。

综上所述，我们可以得出公益营销通过对企业利益相关者施加影响，从而对企业绩效的产生影响。如下图所示：

四、公益营销潜在风险

正如一枚硬币有正反两面，公益营销在为企业带来可观利益的同时，如果企业操作不当也必不可免的给企业带来负面影响。公益营销潜在风险主要体现在以下三个方面：消费者的感知风险、企业财务风险和法律风险[3]。

公益营销主要是通过公益来搭建与消费者沟通的平台，使消费者产生对该企业产品或服务的偏好，所以消费者对企业做公益营销的认同感在很大程度上影响着企业公益营销的成效。在传统观念看来，做公益是一种不求回报的行为。虽然公益营销是以企业积极履行社会责任为出发点的，消费者平均受教育的程度较之以前也有一定的提升，但是真正能够理解企业公益营销并将企业的这种行为与企业勇于承担社会责任联系在一起的消费者还是不多的，甚至有的消费者把所有的带有营销字眼的企业经营方式都统一理解为企业在搞推销。而且如果企业所选取的公益项目不能让消费者了解到到底有多大的销售比例被用来做公益、或者是消费者觉得投入的比例太小，那么消费者就会对企业实施公益营销的真正目的产生怀疑，他们会认为企业是在利用公益机构来自我炒作。近年来，人们对农夫山泉“喝一瓶水捐一分钱”的公益创意提出越来越多的质疑正说明了这一点。

很明显，企业如果选取公益营销作为营销手段之一，那么企业在其他营销方式上的投入预算肯定会受到或多或少的影响。有时候，公益营销会导致企业当期利润的下滑，虽然公益营销一旦成功实施，会为企业带来可观的收益，但是其经济效应的滞后性同时也是企业不得不考虑的潜在风险之一。并且，实施公益营销会增加商品的差异化，但是相对于其他营销方式也是存在机会成本的。

《中华人民共和国公益事业捐赠法中》规定向公益事业捐赠的公司、企业可以获得税收优惠，并且捐赠应当是自愿和无偿的，不允许用捐赠的名义从事营利活动。根据该政策，如果企业在实施公益营销时处理不当，会有为了税收优惠而从事公益活动之嫌，那么企业实施公益营销的合法性就会受到质疑，同时也危机企业的自身形象。

五、结论与建议

从上文的分析中，我们可以看出公益营销是一种能够解决企业履行社会责任和实现企业经济利润矛盾的营销方式，企业与公益组织合作，选取合适的公益项目与消费者沟通，帮助非营利组织推行公益的同时间接的影响消费者的购买决策，达成企业与社会、消费者三赢的局面，由此可见，公益营销的存在是建立在一定的理论意义和实践意义之上的，它在企业营销方式的选择方面是具有借鉴性。企业要成功实施公益营销，笔者以为可以从以下几点出发：

（一）设立专门的公益营销部门，将公益营销纳入战略范畴来进行管理。按时间跨度划分，公益营销分为一次性公益营销和持续性公益营销，前者的时间跨度具有季节性或者阶段性，这类活动本身可控性强，但是由于时间还是相对比较短，一般不能给企业带来长期的利益。当然也不排除在特殊环境下，能够为企业带来丰厚的短期经济效益。虽然如此，出于对企业长远发展考虑，笔者认为，如果企业能够从整体上把握公益营销，将其纳入企业发展战略体系，持续运作下去，必然会为企业带来可观的经济利益。我国蒙牛乳业在短短几年内以惊人的速度发展壮大，成为全国乳业行业的领军品牌非常生动的印证了这一点。

（二）企业在做公益营销时要注意选取合适的公益项目，确保公益活动与本企业品牌的匹配度。只有这样才能在活动中让消费者感知到企业的公益行为，而不仅仅是企业投资，公益机构做公益。

（三）企业在决定实施公益营销时要做好公益营销的财务预算，并且要把公益营销带来的机会成本考虑在内，以防范公益营销带来的财务风险。

（四）为了确保消费者能真切的感受到企业实施公益营销并不是单纯的为了企业利益，更不是利用公益事业牟利，企业有必要适度的公开公益营销活动中公益的投入比例。

总而言之，公益营销对于企业而言，可以帮助企业做到“名利双收”，即宣传了自己的品牌、负起了企业的社会责任，同时企业可以拓展了自己的销售渠道，增加了消费者的忠诚度，有利于企业的长远发展。当然，企业在实施公益营销的同时也要注意防范公益营销带来的潜在风险。

参考文献：

[1]中国网.中国慈善新趋势:公益营销出现捐赠资源多元发展.2009.10.13.

[2]刘满风.市场营销绩效评估模型与系统研究.博士学位论文.湖北:华中科技大学.2003.10.

公益项目的营销策略范文篇5

关键词：客户需求；导向；房地产商；情景营销

中图分类号：F293.33文献标识码：A文章编号：

房地产行业经过近二十年的发展，已经逐步发展成为一个成熟稳定的支柱型行业。2005年以来，国内房地产市场经历了繁荣——低迷——火爆——调控的一系列变化。2008年遭遇全球金融危机冲击，2009年受政策刺激迅速复苏，房价、地价飞涨，2010年底，中央、地方政府陆续出台了一系列针对房地产业的调控政策，旨在遏制全国各大中城市房价、地价过快上涨的趋势，抑制投机性购房需求，切实解决城镇居民住房问题。

然而，政府调控房地产业的最终目的是防范市场波动带来的风险，保持房地产市场的基本稳定，维护房地产行业的健康发展。因此这些调控政策将常态化，为了适应新的市场环境，必须要实行营销创新，以适应行业发展的需要。从前期策划设计开始要突出强调“人无我有，人有我优”的策划理念，如何将这些策划亮点提前真实地展现于客户眼前，最有效的形式就是“情景营销”。

（一）适应房地产市场销售竞争的需要

伴随着限购等一系列政府调控措施的出台，房地产销售竞争日趋激烈，销售竞争的核心已经演绎为产品竞争，要想在激烈的市场环境中赢得客户，就必须围绕产品优势进行宣传，并将其真实地展现给客户，使客户能直观地感受到产品的优势，获得客户的信任，并赢得客户的认同。目前，我国房地产业已开始由常规化经营模式向精细化生产过渡，客户细分程度加大，通过高品质产品和对产品的持续创新谋求差异化优势，在研究客户需求、细分市场的基础上，开发具有差异性的房地产系列产品，形成产品品牌，提高产品的附加价值，不断提升顾客价值，展现自身独有优势，已成为未来房地产业发展的必然趋势。

（二）适应企业自身发展的需要

作为开发企业，积累了一定的房地产开发经验后，不断提升企业在行业中的地位，并以此塑造自身的品牌形象就提上日程，而“情景营销”正是展示品牌发展的良好条件。

图1实施“情景营销”战略的驱动力

在销售竞争日趋激烈、行业发展日益成熟的中国房地产市场，既要面临严厉、频繁的政策调控和强大竞争对手的威胁和挑战，也有市场变化和竞争格局重新调整带来的新机遇。要想提升企业的核心竞争力，在市场竞争中立于不败之地，就必须树立“以客户需求为导向”的营销竞争意识，围绕产品打造，通过开展充分地市场调研以及客户问卷调查，确定区域客群的基本特征与基本需求特点，进行营销创新，将企业运作项目和打造产品的能力真实地展现给客户，赢得客户的信任和尊重，从而赢取市场。因此，把“情景营销”战略新理念贯穿到项目运作和销售的过程中去，逐步树立提升产品和企业品牌。

二、实施“情景营销”战略的内涵、特点和主要内容

（一）内涵与特点

1、内涵

房地产行业“情景营销”就是在销售过程中，运用卖场环境、样板房、实景园林示范区、工法展示区等方式，将客户关注的房地产项目中的一些核心因素，提前真实地在销售过程中展示给客户。通过消费者的真实体验来增加对产品的认同感，促进项目的销售和客户价值的最大化，从而达到营销的目的。围绕售楼处、实景园林示范区、公共部分精装单元三位一体打造“情景营销”新模式。

“情景营销”战略，以客户为导向，通过对项目自身实际情况，对房地产业的宏观环境、行业环境、竞争对手进行分析、比较，同时对企业自身已经形成和潜在的比较优势进行充分发掘与认识，提出树立“大营销体”的意识，加强产品营造，将项目策划之初的各项优势向客户呈现，展示“人无我有，人有我优”的竞争优势，以此作为提升项目市场竞争力的出发点与落脚点，并为有效提升项目品牌效应、推动企业稳健快速发展奠定了重要的基础。

2、特点

（1）以客户需求为导向，为项目运作与品牌塑造提供推动力。

根据项目自身优势，包括优秀的规划设计、户型设计、高端的产品配置、良好的工程营造等，这些因素在营销过程中都将成为项目的竞争优势。因此着力围绕售楼处、实景园林示范区、公共部分精装单元，努力打造一个可以直观展示给客户的优美售楼处环境和优良产品品质，让客户走进他们即将生活的“第一现场”，实景展示未来生活情景，以此向客户展示企业运作项目的水平和能力，筑就客户舒适生活的用心演绎，极大地提升了项目品牌效应。这也更有助于从时间与空间两个方面向客户和社会充分展示产品与服务的完美结合，这必将对提高品牌地位产生重要的集成效果。

（二）主要内容

“情景营销”战略的主要内容是：以客户需求为导向，以优秀的规划设计、良好的工程营造为核心，着力围绕售楼处、实景园林示范区、公共部分精装单元，打造一个可以直观展示给客户的卖场环境和产品品质，以此向客户展示企业运作项目的水平和能力，提升项目品牌效应。

三、实施“情景营销”战略的主要做法

（一）战略制定

在“情景营销”战略规划制定初始，借鉴先进企业的做法，对万科、绿城、龙湖等地产先进企业进行了考察调研和交流，获得新的信息和资源，开拓了视野，激发了思路，坚定了思想。从企业的实际情况出发，通过对市场、行业竞争情况进行周密分析、研究、论证，确定了自身项目实施“情景营销”的战略。

在确立了战略目标后，工作团队分析了项目工程进度和实际情况，制定了“情景营销”战略实施三步走策略：（一）售楼处及周边园林示范区亮相，为客户提供一个赏心悦目的卖场环境；（二）实景园林示范区交付使用；（三）公共部分精装示范单元亮相。

（二）战略措施

1、组织保障

设立战略工作领导小组，由总经理亲自任组长，专门负责解决战略实施过程中出现的问题，以确保战略实施一往无前，不断提高战略的实施效果。对于战略执行起关键作用的内部活动，给予资源分配上的倾斜，配备足够的人、财、物等资源，为战略的有效运行提供保证。建立健全对战略执行起支持作用的制度体系和运作程序，包括职责和权限的确定、规章制度和管理办法的完善以及运作程序的改进、业务流程的再造、调整机构职能定位等。制定科学的考核与奖惩制度，以达到既定结果为目标，鼓励和引导员工为实现战略规划目标而努力奋斗。建立有效的沟通渠道，完善信息系统、交流系统和运作系统，使员工始终如一、有效地完成战略任务，使战略沟通成为持续不断的管理过程。营造支持战略执行的企业文化，采取强力灌输等方式，快速建立适合企业发展和战略执行的企业文化，为战略执行创造良好的文化环境。

2、职能定位

在实施“情景营销”战略的过程中，要始终树立“大营销体”意识，各部门都要树立统一的营销意识，强化各部门职能意识，以实施好“情景营销”战略。

（三）战略执行

“情景营销”战略引领着项目营销工作核心，这一战略思想的实现需要全面坚定的执行。

1、目标分解

“情景营销”战略只是拟定了项目发展方向、目标和基础措施。为了使“情景营销”战略得以顺利执行，必须编制具体的行动计划，明确每一个战略项目的工作量、起止时间、资源保证和负责人，使战略落地、生根、结果。鸿城置业按照职能部门分工，对战略方案进行逐一分解，形成具体的职能战略，并将长期目标细化为阶段性工作计划，以实现战略目标的可操作性。

2、战略分工，专人负责。

为了确保“情景营销”战略顺利实施，由销售主管领导负责售楼处和公共部分精装示范单元整体效果掌控，积极和设计单位、工程主管领导、总经理沟通，确保设计意图的实现；由设计主管领导牵头负责园林景观设计工作，确保按时确定相关设计方案并提供施工图纸；由经营主管领导主抓相关招标工作，确保最短时间完成相应招标工作，确定施工单位，为施工提供条件；由工程主管领导全面组织施工，合理组织，优化程序，在保证质量的前提下提早完工。

四、实施“情景营销”战略的效益评价

自2010年实施“情景营销”战略以来，进一步提升了项目的关注度及美誉度，并取得了良好的管理成果及经济效益。主要体现在：一是企业知名度的提升；二是开发项目的品牌效应；三是现金流的回笼；四是早销售早入住，确保企业利润最大化。

（一）财务效益

首先销售业绩得到保障，项目开盘当日即出现爆棚，售楼处出现了通宵排队的热潮，充分体现了客户对项目品质的极大信任和肯定。

2010年末至2011年各项限购政策频频出台，销售进入冰火两重天境地，银行开发贷款及个人按揭贷款政策相继问世，银根紧缩。在这种情形下，“情景营销”战略加大了实施力度，提高了标准，增加了预算，加强了质量管理，试图营造一个温馨浪漫舒适宜居的生活家园，先后启用了售楼处及样板间，开放了园林示范区，公共区域精装修示范单元展示。在其他项目举步维艰的时候，顺利度过困难期

公益项目的营销策略范文篇6

论文关键词：非营利组织战略管理筹资策略营销策略

论文摘要：随着非营利性组织社会地位的提升、市场需求的扩大以及竞争的激烈，非营利组织的战略管理的研究逐渐备受关注。文章归纳了非营利组织战略管理的内涵、过程和意义，重点阐述非营利性组织战略管理的筹资策略和营销策略，并提出相关建议。

近十多年来，“非营利组织（Non-profitOrganization,NPO）”已发展成为世界性的话题，越来越为人们所关注，它已成为与人们生活息息相关的社会力量,对社会生活发挥着重要作用。如今战略管理作为管理的一种有效手段和方法已经在非营利组织等第三部门和公共部门中得到了极大的重视。

一、非营利组织战略管理的内涵

对于非营利组织的战略管理，人们认识的角度不尽相同。有的学者从过程论的角度界定战略管理，认为战略管理是指规划、执行、追踪和控制组织战略的过程。有的学者从战略决策的角度界定战略管理。美国学者波兹曼（Bozeman）和史陶斯曼（Straussman）认为，各种非营利组织必须进行战略管理，才能解决非营利组织中所发生的问题，提高非营利组织的效率。战略管理包含着处理组织的外部环境、使命和目标，战略管理途径有三个主要的特征：即界定目标和目的，提出能够协调组织与环境的行动计划，设计有效的执行方法①。我国学者王名认为，非营利组织本身的使命决定了组织的业务相对稳定,而且非营利组织的最终目标不是为了回报董事,而是满足公共利益,而且在操作过程中受到了非营利性这个特征的约束，因此用战略管理的策略来推动非营利组织的发展显得格外重要。②

笔者认为非营利组织战略管理的最终目标就是要通过管理手段使组织在激烈的市场竞争中立于不败之地，更好地服务于社会，也可以说是组织为了实现预定的目标所做出的全局性考虑和高层次的统筹安排。

二、非营利组织战略管理过程

非营利组织战略管理过程可分为五大阶段。第一阶段为环境、资源评价；第二阶段为战略方案设计；第三阶段为战略管理规划确定；第四阶段为战略管理实施；第五阶段为战略管理监督和评估。第一阶段：环境、资源评价。在一个非营利组织战略方案设计之前，首先要对组织的内外环境，所拥有的资源以及优势和劣势做出较为全面和准确的预估和评价。第二阶段：战略方案设计。对环境、资源的评价是战略方案设计的基石。通过对组织内外环境，所拥有的资源扫描之后，战略管理进入设计阶段，主要包括明确组织的宗旨、目标和战略，修正组织发展的使命，研究和分析外部环境因素即非营利组织的外部发展机会和面临的威胁，研究和分析内部因素即非营利组织内部的优势和弱势，制定长期目标等。第三阶段：战略管理规划确定。战略管理的设计成果通常是经过所确定的具体战略内容来体现的。利用战略管理的各种模型、分析方法对组织的内外部环境因素进行总体评价后，结合组织所在行业的发展趋势，确定组织的具体战略规划和内容。第四阶段：战略管理实施。战略管理的实施阶段是战略管理的行动阶段，该阶段主要包括建立切实可行的近期和远期目标，制定具体政策，动员和配置实现年度目标所需要的资金、人员、技术等资源，以确保各目标的实现。战略管理实施的内容一般包括组织管理、人力资源管理、财务管理、组织文化管理等。第五阶段：战略管理评估。在非营利组织战略实施的过程中，内外部的环境会随时发生改变，这就要求组织对原定的目标和战略做出必要的调整。根据什么调整，如何调整，这时进行战略管理评估就显得十分必要。战略管理评估可以有效分析现行的战略管理是否偏离组织的目标。评估的结果能够及时纠正组织活动的偏差，使组织的战略管理适应环境的变化，保证组织今后的活动朝着既定的目标发展，从而推动战略管理的连续和稳定。有效的战略管理评估需要建立合理的评估体系，并认真分析内部因素的变化和外部因素给组织带来的机遇和威胁，找出解决问题的方法，继而提高组织的战略管理水平。

三、非营利组织战略管理关键策略

（一）筹资策略

非营利组织要在所涉及的领域内有效地开展项目和提供服务，可靠和持续的资金是必不可少的。因此，所有的非营利组织在战略管理过程中必须采取多样化的筹资策略来吸引资金，拓宽资金渠道，继而来维持自身的正常运转和推动组织不断发展。有效的筹资管理要求非营利组织必须：

1.加强非自创收入的筹资管理。（1）非自创筹资的途径就是外部捐赠。这就要求非营利组织必须在全社会范围内向公众募捐，必须加强与政府间的合作,并积极寻求企业合作伙伴。①面向全社会公众募捐是非营利组织获取外部援助的重要途径。在进行募捐时,应当为捐赠者提供足够的、至少能使其用来进行抉择的真实准确的信息。要使募捐取得好的效果,公益项目的选择以及社会公信度非常重要,募捐的方式应当灵活多样。②政府不但可提供经费及其他资源,还可以给予认同和道义方面的支持，因此加强与政府间的合作有利于组织在经济上获得更多的外部援助。③企业合作伙伴不但能够为非营利组织提供更多的资金与财物的援助,帮助组织活动更好的运作，还可能向非营利组织输送志愿者，从而让企业的员工也参与公益事业。企业也可在此过程中树立良好的社会形象,承担一部分社会责任。④（2）要不断扩大外部捐赠。①非营利组织的筹资目的要明确，要对社会有益，这样才能号召全社会捐款捐物。②要设计多种筹资方法,提升筹资效率。③捐赠过程要透明，要及时对外宣布筹资数额、款项的最终用武之地。④要考虑用一定的方式对捐赠者进行利益补偿，比如对捐赠的企业和个人减免相应的赋税，对捐赠数额较大的企业给予声誉奖励等。

2.积极寻找自创收入的途径。目前非营利组织自创收入的方式还不是很多，还有待进一步的挖掘和探索。扩大业务范围和寻求其他方式的投资收益对增加组织的自创收入很有帮助。因此，非营利组织必须要想尽一切办法拓展业务范围，增加服务方式，加强和外界的沟通和联络。只有经营的业务多了，范围宽了，组织的收入才有可能大幅增加。非营利组织还可以通过权益筹资和贷款的方式获取资金，或是采用一些经营的手段来增加收入，比如投资办厂或开一家爱心专卖店。

（二）营销策略

市场营销是非营利性组织战略管理的又一有效策略。由于非营利组织的市场营销没有利益的驱使,而是凭借组织的使命引导社会公众,获得社会支持并实现组织目标，这使得非营利性组织的宗旨不是追求利润的最大化,而是采取战略策略来为公众提供更多的社会服务和承担更多的社会责任，其采用市场营销的战略也是为了提高组织运作的效率和增加社会效益。下述几点建议有助于提高非营利组织的运营效率和营销能力:

1.广泛推广组织的宗旨。向全社会推广组织的宗旨，有利于公众了解机构的目标和任务，了解组织的使命及其成立和存在的价值，增强组织的社会认同感。

2.树立以消费者为导向的市场营销观念。非营利组织必须树立正确的营销理念,根据外部环境的变化，结合自身的特点，以满足消费者的需求为指导方针,按照企业的营销观念采取策略性的行动以争取更多公众的理解、支持与合作,开展组织的市场营销活动,确保组织战略目标的实现。

3.进行科学市场调研和评估。市场调研是了解市场需求的重要途径,因此必须实事求是的采用多种方法深入市场做调研，综合调研结果写好调研报告，从而为非营利组织制定营销战略提供宝贵的数据。此外，要综合分析外界环境变化的各种因素对组织营销产生的影响，并结合环境的变化对市场深入分析和定位，不断调整组织的营销策略，争取走在市场的前沿。

4.制定全方位的营销战略。从可持续发展的角度为组织制定市场营销策略,包括起草规划，制定预算,确定策略，实施监控等。出色的营销战略可以优化资源配置，提高组织的营销能力和综合竞争力。

5.创新营销组合。传统的营销手段早已不再适应市场发展的需要，必须转变观念，引进新型服务理念,设计新颖多样的营销组合，改变服务内容和方式，不断提高服务质量，从而实现组织的营销目标。

6.建立及时的信息反馈制度。实施营销之后了解消费者满意度的一个重要途径就是建立及时的信息反馈制度。非营利组织可以成立一个部门或小组专门负责收集客户的反馈信息，整理客户提供的宝贵意见，根据消费者需求的变化及时调整营销方案，实现“双赢”或“多赢”，不断地依靠创新来实现组织的可持续发展。

四、结论

公益项目的营销策略范文篇7

关键词：公益性营销

1企业公益性营销概述

1.1公益性营销的概念

公益性营销，就是企业以关心人的生存发展和社会福祉为出发点，将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起，充分利用其权威性、公益性资源与消费者沟通，以消费者的心智和内心认同感为切入点，实施人性化的营销活动，搭建一个能让消费者认同而又具有社会公信力背景的营销平台，使企业社会公众形象得到商业推广，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。

1.2企业公益性营销的作用

1.2.1有利于体现企业的社会责任感

从社会的角度来看，在贫富差距日益扩大的中国，被经济学家誉为“社会第三次分配”的公益事业肩负重任，企业作为社会经济的重要组成部分，在从社会获取经营利润的同时也应当以符合伦理道德的行动回报社会。积极倡导我国企业进行规范经营，适度承担社会责任，有助于企业在保证自身利益前提下协调社会各方利益，创造社会公共利益，有助于促进经济和社会的良性发展。

1.2.2有利于树立良好的企业形象，提高品牌认知度和开拓市场基础

根据利益相关者理论，在公益性营销所影响的范围内，人们即使没有直接从中受益，但在主观上仍会感受到企业对其的关注，从而对企业产生好感，对此品牌产生情感上的认同，从而强化对品牌的认识和记忆。公益性营销通过将企业赚取的一部分利润以明确的方式返还给社会，在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象，达到品牌美誉度提升的目的。从而成为企业差异化竞争优势的一个重要的来源。

1.2.3有效地促进市场销售，提高企业的经济效益

从消费者心理来看，公益性营销迎合了现代消费者在较高的文化素养和社会道德水平引导下热心公益、同情弱者的心理，促使其实现心理体验，建立顾客忠诚度，有效促进市场销售。

1.2.4有助于开发各方关系资源，营造发展空间

可以拉近企业与政府、消费者、潜在消费者以及社会大众之间的距离，获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应，为自身营造一个更广阔的发展空间。企业想做好营销必须要尽力为自己营造一个有利的市场运营环境和关系环境。当今的市场经济强调企业的客户关系管理，因此采用公益性营销实属上策，政府也偏向于支持有强烈社会责任感的企业。

1.2.5有利于构建企业文化，增强企业凝聚力

构建公司企业文化，提升企业员工的士气，增强企业凝聚力，能够提高生产效率和改善企业的公共关系。优秀的现代企业都非常注重企业文化建设包括企业形象建设，而社会公益事业十分有利于企业文化的构建。

2对企业开展公益性营销的建议

2.1原则

从成本和效益的视角来看，公益性营销获得的企业形象需要经过长期的印象累积作为基石，因此需要企业长期投入人力、物力和财力，需要用心经营，并且不保证会立刻产生实质性的回报。企业在开展公益性活动之前，应该明确公益性营销的方向、并对其方式有所控制。

根据我国现代企业公益性营销的现状以及发展态势，我认为企业的公益性营销操作应该遵循以下原则：

2.1.1时机性原则即把握关键的时机开展恰当的公益项目。当社会出现重大事件或发生重大危难时，社会、媒体、民众对事件本身的关注度最高，如果企业能够借势在第一时间主动表态，必然能够赢得更多的眼球，也最能吸引媒体的宣传。

2.1.2长期性战略原则公益活动并不是权宜之计，而是一项长期性的商业营销策略。在企业实力允许的情况下，企业应将公益事业纳入到企业战略中，通过对公益项目持续性、长期性的赞助，最终获得政府、媒体和社会公众的高度认可与持续关注，持续投入与持续回报，才能促进企业有动力持续进行公益赞助。

2.1.3品牌关联原则公益性营销应与企业的营销战略相一致，找到公益行为与品牌的契合点，捐赠项目要能够明确聚焦并且和公司的营业目标挂钩。

2.1.4适度原则公益性营销糅合了企业的社会公益性和商业功利性，在企业有限的资源条件下，企业必须把握好公益和功利的度。

2.2关键点

中国企业的公益营销尚处在初级阶段，但大部分企业已经开始有意识地整合各方资源，将自己的公益慈善活动合理营销化。我国现代企业在实施公益性营销时除了要遵循以上的原则外，有以下关键点需要注意：

2.2.1恰当选择公益项目

公益项目的选择直接关系着营销的成效。僧多粥少的事实要求企业不能盲目投入，而要选择适合企业自身的公益项目，充分合理地利用多方资源。

2.2.2与消费者建立信任纽带

公益营销的终极目标都是消费者。消费者某一个品牌的产品产生持续购买行为，是因为对该品牌具有忠诚度，而品牌忠诚度是品牌资产的核心。销售产品，同时也是在销售信任，因此公益性营销的核心就是信任营销，其实质上就是要与消费者建立信任的纽带。

2.2.3取得企业内部和谐

赞助公益活动必须从公司内部做起，让员工全面了解，鼓励员工参与并融入，增强员工的归属感，激发他们的志趣，调动一切积极性，构建适合本企业公益事业的企业文化，这对凝聚员工精神、留住优秀员工、塑造企业形象有独到的意义，因此，管理层必须鼓舞并激励所有阶层员工和志愿者。

2.2.4准确导入业务

公益性营销中最有效的业务导入模式有三种，它们是：相关性导入、营销性导入和形象性导入。

2.2.5最大限度地激活媒体能量

绝大部分的公益营销属于公关的范围，强调企业形象、长期利益的思考。如果能最大限度的激活媒体能量，就意味着最高的关注和最广泛的受众。

2.2.6要将公益性营销作为企业品牌战略的一部分

公益其实是企业高端的另一种表达，它代表了企业的社会责任心、价值观以及综合实力。我国企业在进行公益性营销的过程中，不能将其看作是一种单纯的增加销售和扩大利润的急功近利的营销手段，而是要将公益性营销纳入品牌战略成为其中密不可分的一部分，这将会为企业赢得广阔的发展空间。

随着我国社会主义市场经济体系的建立和不断完善，企业责任与企业绩效之间的联系逐渐成为无可辩驳的事实，许多具有社会责任感的企业正在崛起壮大。特殊的时代要求我国本土企业必须学习借鉴跨国公司成功的运作经验，摒弃旧观念旧思维，从战略高度看待公益性营销，通过与多种手段互相配合，使公益性营销真正成为一种多赢行动，使企业在建构和谐社会过程中发挥更重要的作用。

2.3所要避开的误区

一个精心筹划的公益性营销活动，加上准确无误地执行，才能为企业整体目标做出贡献，才算是成功的公益性营销。虽然很多企业已经意识到恰当的公益捐赠是一种有良好经济效益的社会投资。然而，在实际运作中由于“理性经济人”及利益驱动等因素使现代企业更难平衡企业利益和公益利益，难免陷入误区。综合起来误区大致有：

2.3.1急功近利

公益性营销是一个长期累积的过程，需要企业长期的用心规划和耕耘。企业应当先求营运正常、实现利润增长，再考虑如何做好企业公民的角色，如果企业把希望完全寄托在公益性营销立竿见影地促进销售上，难免失望。

2.3.2策划不足，定位混乱，缺乏整体战略规划

许多企业在实施公益性营销的过程中总是遇到什么就做什么，没有仔细推敲公益活动与品牌建设的结合点，策划不足，定位混乱，缺乏整体的长远战略规划，导致大量资金投入后，品牌累积却极少，收到的回报也极低。

2.3.3不积小善，心态不正

公益性营销是一种长期性投资，没有速成的捷径。但不少企业策划者觉得小笔投入没作用，都希望一鸣惊人，用大投入在短时间内赢得良好的市场反应。结果往往事与愿违，收效较低，甚至有许多企业过度投入影响到正常现金流。

公益项目的营销策略范文

关键字：营销工作跨越式发展管理策略研究

中图分类号：U223文献标识码：A文章编号：

1、发展背景

1.1线损管理背景：2008年末，营口公司综合损失率达到5.33%,基层单位无能为力，抄表员漠不关心。管理上没有形成有效的奖罚机制，薪酬兑现没有起到应有的激励作用，线损管理亟需科学的管理手段来扭转不利局面。

1.2电费管理背景：电费回收风险随时存在，基层干部员工思想陈旧、禁锢，普遍反映催费难，只能采取停电措施，更不相信居民欠费能够结零。

1.3基础工作管理背景：业扩报装环节超期问题严重、电价执行不规范等管理工作有很大提升空间；基层员工工作效率不高、责任感不强，营销业务差错率居高不下，管理方式仍然粗放，必须实行精益化管理来扭转这一局面。

2、跨越式发展成效

2.1售电量连续三年保持高速增长，突破百亿实现历史性跨越与转折。

2009年，营口公司售电量完成93.14亿千瓦时，同比增长10.8%；2010年，公司售电量完成100.41亿千瓦时，同比增长7.87%，圆营口几代电业人百亿梦想，售电量实现历史性跨越与转折。2011年，营口公司预计全年售电量将达到122亿千瓦时，再创历史新高。

2.2综合线损率连续三年创历史最低，台区承包工作成为全省标杆。

三年来，营口公司逐步建立了以“台区线损率、电费回收率、实抄率、电价执行正确率、优质服务满意率”五率承包为核心的承包管理机制，大量行之有效的管理策略使公司台区承包工作走在全省的前列。

2.3“四统一”管理及营销“标准化建设”发挥实效。

为实现营销一体化管理目标，公司营销推行专业化管理，

统一计量、业扩报装、客户服务管理标准，统一台区承包、电费帐务管理标准，有效解决农电上划后供、农电营销工作管理标准不统一、工作流程不一致、责任界面不清等问题。通过对窗口服务、核算发行、电价执行等营销关键业务的标准化建设，提高了员工责任心和业务水平，业务差错率大幅降低，营销基础工作管理水平大幅提升。

2.4贯彻落实多种服务举措，加快“感动式”服务品牌建设，优质服务工作迈上新台阶。

为推动“感动式”服务品牌建设，营口公司营销员工发扬新“三千”精神服务滨城百姓，开展“四进”活动倾听社情民意，开展“一站式”报修服务加快事故抢修速度，开通办电绿色通道服务政府招商引资项目，开展“一帮一、结对子”主题活动提高客户满意度，倡导抄表员为客户做一件好事，用真情实意打动客户。多种服务举措加快了“感动式”服务品牌建设，公司优质服务工作迈上新台阶。

3、管理策略及成效分析

3.1促使干部员工发生思想转变、扭转线损管理不力局面的“台区承包管理”策略体系。

3.1.1以目标管理、量化考核为核心的“薪酬激励”策略。在台区承包管理中，采用“班包线、人包台、营配联动”的管理机制，将台区“五率”指标按季度、年度量化分解到分公司、班组、供电所及个人。在核定台区损失率指标时，根据线路台区理论计算结果下达差异化指标，做到一线一指标，一台一指标，充分调动了基层营销员工台区承包工作的主动性和降损工作的积极性。

3.1.2领导带头、真抓实干的“结对承包”策略。对于线损

居高不下的高损台区，公司领导班子成员带头与抄表员结对子承包，帮助抄表员分析损失异常情况，协调相关部门予以支持解决，不定期参加查窃电活动，完不成指标与抄表员“同罚”，对抄表员产生极大触动。在公司领导的带动下，各分公司领导、管理人员纷纷与抄表员结对子承包高损台区，有力地促进了台区承包工作的深入发展。

3.1.3加大资金投入力度的“技术降损”策略。为保障台区承包工作有效开展，公司积极筹措资金进行低压电网改造和维护。自筹资金开发了10KV线损在线监测分析系统，在站前、西市两个分公司应用后为台区承包工作提供了强有力的技术支撑。“技术降损”策略有效防范了窃电，降低了台区损失。

3.2提升服务品质、促进增供扩销的“品牌服务”策略体系。

为进一步增强“感动式”服务品牌内涵，创建和谐供电环境，确保公司售电量能够高速增长，公司精心打造了“感动式”服务品牌，配合一系列提高服务质量和工作效率的管理策略，使鞍钢等落户营口的企业迅速竣工投产，为公司售电量的高速增长奠定了坚实基础。

3.2.1利用网络会签提高效率的“技术增效”策略，营口公司各部门领导可以随时随地对客户供电方案进行审批，在省内率先解决了流程运转效率低下的问题。“技术增效”策略从缩短报装接电时限入手，为客户“早投产、早用电”积极争取时间，助力增供扩销工作。

3.2.2通过业扩报装“集中办公”策略，营口公司每周由公司总经理亲自召集营销、计划、客服、设计、监理、监察等部门负责人，邀请招商引资部门、客户项目代表等相关人员参加，召开“早餐会”，在总经理的协调下由各部门集中办公，当

场拿出问题的解决方案，加快了客户工程竣工投产的进度，加快了营口地方经济的建设步伐。

3.2.3利用“跟踪服务”策略，营口公司开辟了重点项目办电绿色通道，实行客户经理负责制，公司领导担当大的引资项目客户经理，部门负责人、分公司领导担当一般引资项目客户经理，对政府重点项目，实行“一站式、全过程、全方位”的报装接电跟踪服务，形成了供电企业、用电客户、政府机关互信共赢的良好局面。

4、推广和应用的意义

供电企业要实现“跨越式”发展的宏伟目标，必须要有一个规范化的管理体系作为支撑。营口供电公司营销工作在三年中之所以能够坚实迈上新台阶，源于一系列管理策略的创新和实施。

台区承包管理策略体系充分利用了行政管理手段和经济杠杆的作用，其中的“薪酬激励”策略，能够调动基层员工积极性与主动性，“结对承包”策略，促使干部在观念上发生转变，脚踏实地地投入到工作之中。

品牌服务策略体系丰富了“感动式”服务的内涵，提升了公司的服务品质，其中“技术增效、跟踪服务”策略能够提高业扩报装服务的工作效率，“集中办公”策略将在政府、客户中树立供电企业“真诚服务、互信共赢”的良好形象，为增供扩销工作奠定坚实的基础。

5、结束语

公益项目的营销策略范文1篇9

精品源自数学科

一、医院营销管理模式

作为一个特殊的市场主体,医院的主要消费者是病人,营销的目的是通过网络、广告等手段来宣传医院,使得病人不仅认识医院,更为重要的是要相信医院、热爱医院,并能够帮助宣传医院,这就不仅需要医院具有高质量的医疗水准,更应该具有行之有效的医院营销模式。总体上来说,目前,比较常见的医院营销管理策略有战略营销、质量营销、品牌营销和人力资源营销。

战略营销是医院生存和发展的一个重要营销管理策略,医院要想得到长期稳定的发展必须制定明确的发展战略,而且要有实施战略的具体计划。所谓战略营销是指医院在未来的一定时间内的总体发展规划、发展目标和发展策略,主要分为总体战略、业务战略和职能战略。其中,所谓总体战略是指医院的决策者根据医院的性质、目标和宗旨选择医院的重点发展项目,并且使得该项目能够在医疗行业中保持健康可持续发展,具有长久的竞争优势,除此之外,医院应通过合理配置医院内外部的各种资源,提高资源的使用效率,使医院内的各项业务紧密地连接在一起,互相支持、互相协调、共同发展;业务战略是医院得以长期稳定发展的重要内容,医院的每一个科室都是一个业务单位,每一个业务单位都有自身单独的业务、市场环境和竞争对手,因此,医院应根据每个科室的特点制定适当的业务发展目标以不断扩大市场份额;医院的职能战略是短期性战略,主要是相关职能部门的管理人员为了总体战略和业务战略的顺利实施而有效地运用相关的管理职能保证医院战略目标实现的过程。

质量营销是医院服务的最重要的部分,反映了医院整体的管理水平和服务水平,甚至关系到医院的生存与否,是医疗服务的生命线,贯穿于医院管理的整个过程之中。诊断的准确性、治疗的有效性和服务的方便性等方面是考核医院服务质量的重要因素,在激烈的市场竞争中,医院必须首先保证良好的质量,通过提高服务质量来开展营销活动,才能提高医院的信任度,达到质量营销形成良好的口碑以进行持续传播的目的。

品牌营销是市场规律的要求、医院长期发展的需要,是指医院在公众心目中的整体形象,涉及到医院的医疗习惯内容、质量形象、服务形象和医疗价格等众多方面的因素。在进行此营销策略时,应将用于宣传医院的一系列活动(如广告、公关等)进行整合形成一个全新的营销方式和营销理念,从各个渠道和各个方面来宣传医院的统一信息以使公众心中对医院有一个统一的认识。品牌是医院的无形资产,通过一系列的营销手段及医院的内在服务在公众心中建立品牌意识,达到医院的品牌形象深入人心,突出医院的医疗服务在同行中的领先优势,从而树立医院的良好形象以提高品牌知名度及公众的认知度,达到提高经济和社会效益转化率的目的。人力资源营销是医院营销管理活动的一个重要部分。它支撑着整个医院营销活动的进行。目前医院人力资源青黄不接的现状是困扰很多医院发展的障碍,科技是第一生产力,而人是科技的载体,优秀的医疗人员队伍建设是医院做大做强的依靠。在整个营销活动中,无论是战略、品牌营销还是质量营销都离不开医院内在的技术及服务创新。同时,医院的发展也离不开优秀人才的加入。优秀人才可以为医院发展注入动力,医院的发展也会促进其他营销活动的深化,根据自身情况制定符合医院发展的人才战略是使医院实现可持续发展的必要措施。随着我国市场经济体制的不断完善,医疗卫生体制改革的不断深化,医院在逐渐进入市场、建立竞争机制,其管理模式已经从“政策依赖型”向“市场主导型”转变,要想适应快速发展的市场环境,并在其中求得长期稳定发展,医院必须树立全新的经营理念,形成特有的营销管理模式。

二、医院营销管理的财务分析

医院采取各种营销活动的目的是为了增加品牌认知度,扩大受众面,以增加经济效益和社会效益。如何监测各种营销活动进行的效果,对于医院的各种营销活动取得的收益进行分析,以合理的运用资源,从而使资产运用达到最大化,实现医院的可持续发展。各种营销策略的运用对于医院经营管理活动的影响,可以从医院进行各种营销策略后产生的财务效果上展开研究,具体分析如下:

1.从营销控制的视角出发,对于医院营销的各种手段进行分析可以得出人力资源的分配,主要是中、高层管理通过市场预期、营销财务比例、营业预期对于年度和整个营销计划进行控制,营销的主管人员通过对于具体的营销活动掌握以及营销活动的实施方案进行控制,实施人员通过公众的反馈对于营销活动的各个具体实施环节进行效率控制。分层控制的目的是实现人力资源的合理运用以及通过财务数据对于营销效率进行财务分析,以提高医院营销活动的资本净值报酬率。

2.从医院进行各种营销活动后所取得的销售利润率可以看出每个营销活动的效果,销售利润率就是净利润除以销售收入,通过它可以看出一段时间内医院的利润增长情况。对于每次的具体营销活动进行财务分析,可以看到每个方案实施的效果以及医院的净利润,以更加合理的运用各种营销手段以配合医院营销的整体战略,更加有效地管理医院的营销活动,实现医院营销效益的最大化。

3.从财务的角度看医院营销管理,还需要引入营销费用率的概念。营销费用率就是医院的营业费用除以营业收入。营销费用率也是检测营销活动成果的重要财务指标。通过对此项财务指标进行分析,可以对医院营销活动中各个控制层的人员配置、广告投放区域和形式、各种促销活动进行成本控制,以最合适的成本建设营销队伍,投放最有效率的广告,提高公众对于品牌的忠诚度,达到完成既定营业收入的目的,实现资本利用的最大化。

4.对于医院战略、品牌营销以及一些耗时比较长的广告投放效果,通过以上的财务数据不能直观的显示,那么就需要引入投资回报率这一财务指标。投资回报率就是年销售利润除以当年各期平均投入的营运资金。通过这一指标我们可以看到医院全年进行的营销活动所取得的回报率,这样就可以对医院整体战略营销的营销策略实施效果进行监控,以使决策层对于未来的营销整体战略进行更好的布局。

5.从总资产周转率也可以看出营销策略的效果,总资产周转率就是销售收入除以总资产。资金周转的快慢说明了医院从药品供货商到销售的周期时间长短。它从侧面反映了医院整个营销活动对于公众的影响,这个数据指标可以用来参考品牌战略营销和整体战略营销采用后对医院的日常经营活动产生的效果。

除以上财务指标外,有些对医院长期可持续发展有着重要影响的指标无法直接从财务数据上体现出来。信用就是其中对医院经营具有重要影响的一项指标。信用如品牌一样都是医院的无形资产。在中国的商业活动中,经常会有“人情”一说,所以,营销活动很多时候也会预支一部分信用出去,例如,暂时未付一部分广告费、未付药品供应商的一些款项等。这部分数据在短期的财务数据中可能无法体现出来。另一项无法在以上财务数据直观体现的就是人力资源营销的价值计算。人才是推动医院可持续发展的动力,是医院进行所有的业务活动的一个重要支持和不可缺少的发展保证,人才的多少以及质量的优劣已经逐渐成为包括医院在内各种行业的企业实力的一个重要体现,人才营销战略对于医院的影响是一个长期高回报的投资过程,已经引起了医院决策者的广泛关注。

三、结束语

公益项目的营销策略范文1篇10

成功计划书的四大评定标准

可支持性(充足的理由是什么)

可操作性(如何保证成功)

可赢利性(能否带来预期的回报)

可持续性(我们能生存多久)

创业计划书六大关注重点

项目的独特优势

市场机会与切入点分析

问题及其对策

投入,产出与赢利预测

如何保持可持续发展的竞争战略

风险应变策略

确立创业目标应考虑的因素(6M方法)

商品(Merchandise):所要卖的商品与服务最重要的那些利益是什么

市场(Markets):要影响的人们是谁

动机(Motives):他们为何要买,或者为何不买

信息(Messages):所传达的主要想法,信息与态度是什么

媒介(Media):怎样才能达到这些潜在顾客

测定(Measurements):以什么准则测定所传达的成果和所要预期达成的目标

创业计划团队的最佳组合

专业技术人员

市场调查人员

营销策划人员

财务分析人员

公关执行人员

创意表述人员

创业计划书的写作大纲

项目概述

市场分析

定位策略

营销组合策略

风险应变策略

财务计划与投资收益分析

附件:1,市场调查分析报告

2,相关的企业,产品和市场资料

项目概述

项目提出的背景

项目概念与独特优势

项目成功的关键要素

资源,能力与竞争实力

资金保证与赢利预测

二,市场分析

市场环境分析

消费者分析

产品竞争力分析

问题及其对策

(一)市场环境分析

宏观环境分析——PEST模型

行业环境分析——波特模型

竞争环境分析

SWOT综合分析技术

宏观环境分析——PEST模型

行业环境分析——波特模型

竞争环境分析——市场障碍

直接竞争者分析

间接竞争者分析

竞争环境分析——市场空档

竞争分析中优劣势的对比评价项目

竞争环境分析——市场地位

市场领导者

市场挑战者

市场追随者

市场补缺者

SWOT综合分析技术

(二)消费者分析

消费者的总体消费态势;

现有消费者分析:包括现有消费群体的构成,消费行为和态度,使用习惯,主要问题点和主要机会点;

潜在消费者分析:包括潜在消费者的特性,购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等.

(三)产品竞争力分析

产品特征分析

包括产品的性能,质量,价格,材质,生产工艺,外观和包装;与同类产品的比较优势及现处生命阶段分析

产品品牌形象分析

包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析

产品竞争力分析(SWOT分析法)

三,定位策略

战略定位

市场定位

产品定位

传播定位

(一)战略定位

(二)市场定位

目标市场

购买需求与购买习惯都类似的一群人

生活方式相同的一类人群

目标市场的定位方法

将整个市场细分化

确定主要和次要的目标市场

(二)市场定位

将整个市场细分化

地理变量:地区/城市规模/人口密度/气候

人口变量:年龄/性别/家庭规模/家庭月收入职业/教育程度/种族/宗教/国籍

心理变量:社会阶层/生活方式/个性

行为变量:购买时机/追求的利益/使用地位

(二)市场定位

确定主要和次要的目标市场

可盈利性

可计量性

可进入性

规模性

可适应性(公司的目标与资源)

(三)产品定位

整体产品的概念

核心产品:核心利益与服务形式产品:包装,品质,品牌,式样,价格

附加产品:安装,运送,服务,保证,心理满足

(三)产品定位

品牌形象定位

产品功能定位

(三)产品定位

产品定位要考虑的三个问题

何种顾客会来买这个产品——确定目标群体

这些顾客为什么要来买这个产品——确定产品的差异性

顾客会以这一产品替代何种产品——确定竞争者是谁

(三)产品定位

有效发展市场空隙的产品定位策略

大小

价位

顾客性别

包装

颜色

品牌

(四)传播定位

理性诉求

感性诉求

四,营销组合(4P组合)策略

产品策略

定价策略

渠道策略

促销策略

(一)产品策略

产品组合策略

包装策略

新产品开发策略

(二)定价策略

吸脂定价策略

渗透定价策略

满意定价策略

心理定价策略

(三)渠道策略/渠道的选择

直接销售:订购,直销,专卖店,展览,联营销售

间接销售:

批发商:专业批发商,综合批发商,多功能批发商,工业批发商

零售商:百货商店,专业商店,超级市场,便利店,折扣商店,仓储式销售店,样本商店,无店铺零售(电话,直邮,网络商店,电视购物广场),自动售货机

销售组织:连锁店,消费合作社(会员制消费组织)特许专卖店,商,委托交易市场

(三)渠道策略/渠道的管理

给予合理的利润和折扣

交易中予以特殊照顾

竟销额外奖金

合作广告补助和展览津贴

经销店内外装潢资金援助

给予技术支持

代办财务分析和市场分析

共同规划营销目标,存货水平,场地,形象,销售人员的培训,广告与促销计划

创办"经销商"刊物

(四)促销策略

优待券

附赠赠品

竞赛或抽奖

加量不加价

集点优待

降价促销

(四)促销策略/广告与公关策略

广告目的

广告对象

广告地区

广告主题与创意

广告表现

广告阶段策略

媒介组合

广告预算及分配

广告效果预测

五,风险应变策略

外部风险应变策略

政策环境的变化经济环境的变化

法律环境的变化人文/风俗的抵触

科技的发展/专利与知识产权的保护

内部风险应变策略

资金的问题市场的问题管理的问题

公关的问题人员的问题

六,财务计划与投资收益分析

投资效益分析

项目总投资预算

资金来源分析

产品成本计算

经济效益分析

静态经济效益指标

动态经济效益指标

市场推广费用预算分配

附件

市场调查分析报告

相关的企业,产品和市场资料

公益项目的营销策略范文篇11

一、高职《营销策划实务》课程设计

1《营销策划实务》课程岗位素质研究为能培养出适应社会需求的营销策划人才,我们认真研究《营销策划实务》课程岗位素质,经过调研,了解到社会对营销策划人才所需要具备的知识技能如下:(1)能负责项目开发营销策划的工作;(2)能负责与相关媒体对接;搞好公司各类推广项目;(3)能撰写全程策划报告、定位报告、规划建议、执行报告;(4)熟悉营销策划,能够完成前期策划报告、营销策划报告、推广策划书等策划过程中的策划和撰写工作;(5)熟悉国家相关法律法规,及时掌握市场动态,具有敏锐的市场洞察力、判断力;(6)有良好的写作及语言表达能力,沟通、协调能力强,对市场、客户需求有一定的敏感性;(7)执行力强,具备较好的团队合作精神。2高职《营销策划实务》课程设计在前面分析的基础上,我们认为要改变现状,营销策划实务课程设计应以提高课程的教学质量为核心,以市场策划岗位和工作任务要求为导向、以营销师职业国家标准为依据,以市场策划职业能力培养为重点,与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计,课程设置与岗位能力需求直接对接。以学生为中心,开展工学结合,理论与实践一体化教学。基于以上指导思想,我们经过多年的探索,对《营销策划实务》课程进行内容的整合和教学方法的设计。我们采用BEST训练法,对每项营销策划的内容进行重新整合,BEST训练法贯穿整个教学过程。“BEST”训练最初源自于日本企业的“模拟总经理的一天”,全称为BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们经过多年营销策划课程教学的逐步摸索、探讨出一套模拟训练的方法,用“模拟总经理的一天”的思路把BEST训练演绎成“模拟营销策划者的一天”,将学生在营销策划课程中应该具备、掌握的策划知识、技能、方法等与营销策划实践活动相结合,具体做法是,在学生学习各章的要点和方法运用后,用“一个营销策划人员(小王)的成长”案例为背景,系统地学习与掌握营销策划的知识和技能。总体来说共有以下九个项目:项目一:认识市场营销策划BEST训练一:了解营销策划的程序:能撰写市场营销计划书;用BEST训练法模拟市场策划的几种方法:点子方法;创意方法;谋略方法;运筹学方法;通过实际训练学习市场营销策划书的撰写。项目二:制定目标市场开发策划方案BEST训练二:市场细分策划;目标市场选择策划;市场定位策划的内容;市场定位策略策划;市场定位策划的程序。项目三:制定市场竞争策划方案BEST训练三:识别企业的竞争对手,分析竞争对手的程序;企业竞争战略策划:市场领导者战略策划;市场挑战者战略策划;市场追随者战略策划;市场补缺者战略策划。项目四:撰写企业形象策划书BEST训练四:为企业制定企业形象策划方案,包括MIS—理念识别策划;BIS—行为识别策划;VIS—视觉识别策划。项目五:撰写品牌推广策划BEST训练五:熟悉品牌定位策划;品牌命名策划;品牌化决策策划;产品创名牌策划。学会撰写品牌推广策划,能确定目标受众;会选择沟通媒介;选择品牌活动方式;确定预算与评估。项目六:撰写产品上市推广策划书BEST训练六:认识产品组合和产品包装策划;掌握新产品策划的程序和内容。项目七:撰写产品价格策划方案BEST训练七:熟悉影响价格策划的主要因素;了解价格策划的程序。通过模拟,了解新产品价格策划的方法,能对产品价格调整进行策划。项目八:撰写分销渠道策划书BEST训练八:通过模拟,了解影响分销渠道设计策划的主要因素以及分销渠道设计策划的程序及内容。并能对策划销渠道管理,了解渠道成员的选择和激励;渠道成员的评价和改进;分销渠道冲突的处理方法;渠道成员的调整。项目九:撰写促销策划方案BEST训练九:确定人员推销目标;确定人员推销形势;组织推销队伍;选拔推销人员;培训推销人员;评价推销效果。熟悉广告媒体的选择,了解广告创意,媒体策略与广告时机决策,对广告进行预算,对广告效果进行评估。学会策划公关促销策略;策划选择公关促销媒体;策划公关促销时机;策划公关预算。选择营业推广工具,确定营业推广方案,确定营业推广费用预算;营业推广组织的实施。能撰写人员推销策划书、广告策划书、公共策划书、营业推广策划书。

二、结语

在市场竞争激烈的今天,社会亟需大批优秀的营销策划人才。如何能缩短学校与企业社会需求的差异,如何能使我们的营销策划课堂更具职业性,是高职教育工作者长期而艰巨的课题。愿大家集思广益,营造良好的研究环境,共同推进高职营销策划教育的发展,为培养适合社会发展需要的营销策划人才而努力！

作者：卢彩秀单位：柳州师范高等专科学校

公益项目的营销策略范文篇12

在××房地产这所大学校里，经过培训和锤炼，使我充分理解集团公司倡导的“诚信创新永恒，精品人品同在”的企业精神及一系列先进企业文化的深刻涵义，在××房地产这样的企业里，作为一名普通员工，虽然不能像经营管理者那样直接为集团创造经济效益，但却起着保驾护航的重要作用，如同是一架机器上的一颗小小螺丝钉，虽然很普通，却发挥着不可缺少的作用。因此，我暗自下定决心，干一行爱一行，立足本岗，尽职尽责，争做一名合格的员工。营销推广专员主要的职责营销策划、销售指导、媒介管理、信息管理、制度建设五个大的方面。

在营销部王经理的领导下，我主要完成任务有：协调营销公司确定项目的产品定位、客户定位、价格定位，包括牵头组织市场调研，总体规划、产品形式、户型及面积比例、商业配套和分期建议，制定项目的总体营销方案，包括总体营销策略、形象策略、媒介策略、销售策略、营销费用预算、营销创新，制订项目推广方案，及时评估营销推广效果，进行营销策划方案的优化与调整，参与项目开发各阶段的评审，保证产品定位方案在设计和工程施工中得到充分体现，负责市内接待中心的选址及包装工作，并直接参与到广州顺德市选购家具及装饰品。日常还要负责销售支持与推广相关工作;及时了解销售信息，对项目销售执行提供支持并进行监控，根据实际情况提出业务改进建议和意见，编制市场推广方案、媒体推广计划，以促进销售目标的实现，主要负责媒介专题研究与媒介资源管理，资源整合管理，汇总策划报告，各类市场信息的搜集及分析，并根椐市场情况及时调整营销策略;参与建立和完善集团在营销方面的管理规章制度及相关流程，如编写市内接待中心人员管理制度，物料管理制度等;并配合其他部门工作，完成领导交办的其他任务。本年度主要的工作节点有三个：

一、××首次住宅产业博览会成功亮相

此次住博会是××房地产集团在××市场第一次亮相。如何成功亮相××，展示世界500强建筑专家的实力与风采，为第一阵营者形象奠定基础。如何在众多项目中脱颖而出，引起市场的高度关注，提升购房者对本地快的认同度，是我们的主要任务。通过精心的策划和准备，达到了预期目的，并成为此次住博会最大亮点，唯一主角。××市众多媒体进行跟踪报道和专题报道。

二、案名征集活动和市内展示中心盛大开放

利用事件营销，在××群众参通过案名征集活动和展示中心盛大开放,利用户外、报纸、电视、网络、短信等多种媒体的投放，引起市民的高度关注。本次案名征集活动，制造传播话题，提高参与度，需要对项目有深入了解才能起一个合适的名字，所以本次参与者会有较大比例转化为项目的潜在客户，达到了预期目的。并征集案名1278个。

三、现场售楼处开放