消费信用论文范文

关键词：在线评论；网络消费者；购买行为

中图分类号：F713.36文献识别码：A文章编号：1001-828X（2017）010-0-01

电子商务发展迅猛，网络零售业也凭借多样的网络平台带动了大量消费。在线客户评论引发的在线口碑营销也不断地影响消费者的购买行为。通过在线客户评论，消费者将会以更加安全的方式进行消费。目前的在线客户评论存在于各种平台，也以不同的方式进行展现，包括论坛、社区、即时通讯组、用户评论网站和网上商城的一些在线评论等等。在线客户评论逐渐积累形成在线口碑，在线口碑对消费者的购买行为产生了影响，因此，这也引发很多商家为盲目增加好评率而进行恶性竞争，各种作弊行为层出不穷。但是，不管在线客户评论的质量优劣，其仍是消费者是否进行消费行为的关键依据。

一、在线评论概念

在线评论（OnlineConsumerReview），又被称作在线客户评论，它作为在口碑传播最主要的一种形式，以文本形式为主对产品进行评价，是消费者通过互联网提交的对产品或者公司的评论信息"。它是指消费者在购物网站或者其他评论网站、论坛根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的看法。

在线客户评论作为一种新兴的网络交流方式，一方面满足了消费者发表购物体验的要求，另一方面也满足了店家倾听消费者诉求的需要，从而使得买卖双方可以互相建立信任，尽量消除双方信息不对称。

二、在线评论对购买行为的影响因素分析

（一）评论数量对购买行为的影响

同种商品，如果在线评论量较大，往往意味着该商品更加符合消费需求或者该商品价格更容易被消费者接受。在线评论数量分为带图片评论、追加评论、累计评论三种。

图片评论数量，是消费者在首次评价或者追加评论时，在评论内容下方晒图形成的评论内容，含图片评论反映了商品的质量如色差规格与卖家描述不一致等问题，有图片的评论减少消费者在购买体验型商品时承担的风险。在消费者学习的过程中，有图片的评论暗示了消费者的真实购买行为。本文研究有图片评论的数量对消费者行为造成的影响。追加评论是指双方评价完成并生效后的180天内，买家将有1次追加评论的机会，卖家也会随之多1次解释机会，从而更真实的反映购买后的情况。追加的评论可以是文字内容，也可添加图片，但不影响卖家的好评率。

追加评论数量，更好地反映了消费者的消费感受，有的商品在短时间内不会出现质量或者其他问题，追加评论可以让消费者了解商品的持久耐用度。有学者利用复杂网络的方法对淘宝的化妆水追加评论进行研究，发现追加时间呈现长尾分布，具有特定的规律性。文本研究追加评论的数量对消费者行为造成的影响。累计评论是消费者购买商品作出的评价，所示评论为1个月之内的评论数量。评论内容可涉及商品的规格、质量、色差、物流及客服等因素，内容长则可做长篇大论，短则也可作出两个字评价，如好评、不好等。

累计评论数量是消费者进行商品购买前了解商品信息的重要渠道，信息丰富度高的评论，可助消费者深入了解商品信息。有研究认为好评数量代替了累计评论对消费者造成的影响。而有研究发现，在线评论的数量影响了消费者网络购买的意愿。

（二）评论质量对购买行为的影响

评论的质量主要是从信息特征的角度来衡量的，如信息的可信性、相关性、充足性、客观性等。现在的网上商家为了吸引更多的客户、提升自己的品牌形象，采用各种手段刷好评的现象普遍存在，或者是评论发送者无心做出详尽明晰的评论等情况，导致评论内容的真实性、可靠性、客观性等受到了很大的挑战。通常正面评论在评论的质量上参差不齐，而我们很少会去怀疑负面评论的质量，质量可靠的评论信息会提高消费者的购买意愿。

（三）评价时效性对购买行为的影响

正面评论对购买决策起到正面影响，负面评论起到负面影响。Herr等∞21的研究表明，产品或服务的正面评论会提高消费者对该品牌的评价，而负面评论会使消费者直接将该品牌从考虑集中删除。

在线评论质量的参差不齐严重干扰了消费者对产品的有效判断，降低了消费者决策效率利。消费者都有从众心理和风险规避意识，购买数量越多说明产品是得到大众认可的，购买所带来的不确定风险较低，交易成本较低。评论的时效性是指评论发表的及时性，评论是否及时更新，能不能反映最新的产品的相关信息。目前，京东商城、卓越亚马逊和当当网的在线评论系统与其他网站相比虽然已经比较完善，评论发表的时间越近，评论的内容就越新即越具有参考价值，评论的有用性会越大；而评论发表的时间越早，其时效性会越差。在线评论对消费者购买决策的作用随着时间的增加而递减。

三、结语

在电子商务快速发展的今天，消费者做出购买决策时在很大程度上受到他人的影响，不同的消费人群受在线客户评论的影响不同，因为不同的顾客有不同的消费理念和消费基础。通过掌握在线评论的特征，消费者可以知晓人们对商品优劣的评价，识别和屏除在线评论中由外部动机带来的主观偏差，优化购买决策。可以帮助网络商家按照趋利避害原则控制在线评论传播的影响力，提高其竞争优势。总之，在线消费评论有助于消费者决策，即便消费者对于一些产品和评论会有怀疑态度，但是，受到地域和时间限制，很多消费者仍然会选择通过在线评论了解产品，并且，这种影响会随着消费者购买结构的不断升级而出现变化。而这些变化，也将伴随着在线客户评论和中国网络环境的变化而呈现多样化。

参考文献：

[1]宋晓晴，孙习祥.消费者在线评论采纳研究综述[J].现代情报，2015（1）：164-169.

[2]于丽萍，夏志杰，王冰冰.在线评论对消费者网络购买意愿影响的研究[J].现代情报，2014（11）：34-38.

[3]闫海鑫.网络社会互动形式对消费者购买意愿的影响研究以感知风险为中介[D].重庆：西南政法大学工商管理，2012.

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关键词:股票市场财富效应协整检验

中图分类号:F830.91文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)06-087-02

随着我国股市规模的扩大,居民的资产配置更加多元化,股票市场对居民的消费影响日渐明显。股票市场的直接财富效应和间接效应同时影响着居民的消费。笔者侧重于研究股票市场的间接财富效应,即股市的涨落通过对经济预期和消费心理产生影响,从而改变居民消费水平。

一、理论与文献综述

1.文献回顾。关于股票市场的财富效应国内外研究很丰富,Otoo(1999)调查数据发现,资产的增值和居民消费支出的增加之间具有较强的同步关系,但是他认为产生这种情况的原因并不是因为股票价格上涨而增加的居民的即期财富,而是因为居民将股票价格的不断升高看作是未来经济活动和潜在的劳动收入增长的指示器。Karen和Dean(2001)认为,股票市场有直接传导和间接传导两种机制,直接传导机制是指股票市场财富增加直接导致消费支出增加,间接传导机制是指伴随着股票市场财富的增加导致居民预期收入增加,信心增加,经过较长的滞后期,居民消费也会增加,认为财富效应的直接传导机制对消费支出增加的作用相对更迅速、更持久。

谢永添(2004)分析认为:一方面股票市场的实际财富效应取决于股票市场上涨对企业投资的传导,这一点又受制于股票市场规模、股票市场持续上涨的时间以及股票市场的有效性,而另一方面股票市场可以形成一定的虚拟财富效应,对刺激消费支出具有一定的正面效应。

2.股市财富效应理论。

(1)直接财富效应理论。股票市场的直接财富效应是指股票价格上涨使得股票资产拥有者的财富增加,直接刺激消费支出的现象。股票价格上涨使得人们更加富裕,消费也就越多。上世纪90年代基于生命周期消费理论对股票市场的财富效应研究,主要是对于直接财富效应的研究,其内容和特征也有部分差异,已成为一个较为完整的理论体系。

(2)间接财富效应理论。股票市场的间接财富效应是指股票价格上涨导致居民对未来的经济有良好的预期,消费者信心指数增加,间接地导致增加消费的效应。间接财富效应主要表现为消费者信心对消费的影响。按照间接财富效应的观点,股票市场的上升使得消费者对未来更加有信心,这样就会导致消费者产生更多消费支出。股票市场的兴衰影响消费者信心的途径主要有两种:第一,股票价格上升反映了当期的财富预期,直接坚定了消费者的信心;第二,股票价格和消费者信心有正相关的关系,股票价格上升可以作为未来较高劳动收入的信号,是未来经济向好的晴雨表,更加坚定了消费者的信心。而较高的股票价格通过信心渠道提高消费主要表现为:第一,股票价格上涨意味着增加的财富甚至更为乐观的情绪;第二,股票价格上涨可以预示着未来经济情况可能出现的有益的发展。股票价格的领先指标的特性,决定了股票价格作为影响消费者行为的一个途径。另外,股票市场通过影子财富和财富幻觉也能作用于消费。

3.消费者信心指数。消费者信心指数(CCI)是反映消费者信心强弱的指标,是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受,预测经济走势和消费趋向的一个先行指标,是监测经济周期变化不可缺少的依据。

二、模型建立

由上文所述,股票市场存在直接财富效应和间接财富效应,直接财富效应的作用因素是股票价格,间接财富效应的作用因素是消费者心理和预期,因此我们可以建立两因素模型,用上证综合指数代表股票价格作为直接效应的参数,用消费者信心指数代表消费者信心作为间接效应的参数,因变量选择社会零售消费品总额代表消费总量,建立模型如下:

LTC=C+αLSHA+βLCCI

其中,LTC、LSHA和LCCI分别表示社会零售消费品总额、上证指数和消费者信心指数的对数。我们取对数的目的是减少异方差,以便更好地解释财富效应现象。

三、实证检验

1.数据选取。在进行消费者信心、股票价格和消费总量相关性检验之前,我们要选择一组能够很好代表中国现状的数据。近几年随着股票IPO发行步伐加快和股权分置改革,股市规模逐步扩大,股票资产占居民资产总额的比例也相应增加,因此我们选择近三年的数据,以便反映当前的现状。数据样本的时间跨度为2007年1月至2009年11月,均选取月数据。其中上证指数和社会消费品零售总额的数据来源于WIND金融数据库,消费者信心指数的数据来源于国家统计局网站。本文的数据均用Eviews5.0统计软件进行处理。

2.ADF检验。首先对三个时间序列的平稳性进行单位根检验,发现社会消费品零售总额、上证综合指数和消费者信心指数都是非平稳的。对其进行差分处理后发现,三个时间序列都在99%的置信水平下拒绝原假设(如表1),三个变量都是一阶单整I(1)的,故可以对其协整检验。

3.协整检验。Engle-Granger两步法检验表明,在95%的置信水平下,LTC、LSHA和LCCI存在协整关系。首先对三组数据进行协整回归,取其残差序列RESID,对RESID进行单位根检验,结果发现,ADF值等于-5.357412,小于99%置信水平的临界值-3.646342,也就是说RESID在99%的置信水平下是平稳的(如表2),由此可以判定该协整关系是正确的。

由Eviews5.0的输出结果得到标准化的协整方程为:

LTC=0.014136-0.018534LSHA+0.758268LCCI

从协整方程中发现,社会消费品零售总额与股票价格存在微弱的协整关系,与消费者信心指数存在较强的协整关系。也就是股票市场的涨落会影响我国居民的消费量,股市的间接财富效应要强于直接财富效应。该方程表明,消费者信心指数每变动1%,社会消费品零售总额相应地变动0.758%。

四、结论与分析

1.我国股市的直接财富效应比较微弱,甚至有负效应。原因可能是股票资产升值后,居民在短期内没有或很少有增加消费的意愿,甚至有追加投资的意愿。由此可见,股票价格上升短期内刺激消费的作用十分微弱。

2.而股票市场通过影响消费者心理和预期来增加居民消费的作用较为明显,股票价格上升使得消费者未来收入预期和财富预期有正面效应,较高的预期又导致居民增加消费,股市间接财富效应需长时间才能表现出来。

参考文献:

1.Otoo.ConsumerSentimentandtheStockMarket[J].FederalReserveBoardFinanceandDiscussionSeriesWorkingPaPer,1999:60-78

2.谢永添.我国股票市场财富效应分析.税务与经济[J],2004(1)

3.易丹辉.数据分析与Eviews应用[M].北京:中国统计出版社,2007

消费信用论文范文篇3

关键词：产品；消费者特征；在线评论

一、在线评论的概念

在线评论是消费者对商品质量、性能、使用体验的评价信息，包括评论者信息、评论等级、评论内容和评论时间等组成部分。本文分析的在线评论是指客户购买后关于产品和商家服务的自身体验，即消费者在购物网站或者其他评论网站、论坛根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的看法。在线评论是在线口碑最重要的一种表现形式，具有非面对面性、互动非线性、异步性、集中性、可存储性、匿名性、内容形式和传播渠道多样性等特点。

二、产品属性和消费者互联网体验对在线评论效果的调节作用

1.产品属性的调节作用

一个公司的营销策略可能不会适用于所有产品，即使这些产品属于同一类别。在线市场的扩散导致许多利基生产商的出现，利基产品生产商和那些主要通过在线渠道销售的生产商更应该关注在线评论和在线评论系统的操控，因为在线评论可能大大影响他们的销售。

信息产品，如书籍、电影、音乐、电脑游戏，消费者对此类产品的购买往往只有一次，属于单一购买产品。许多这些单一购买产品可以被认为是经验商品，其产品特点在消费之前很难被观测到。因此，在线评论可以减少采购此类产品的风险。消费者对在线评论的依赖足够高时，在线评论对产品销售量的影响也越高。

消费者对产品的了解会影响消费者的信息搜寻活动，消费者会随着产品特点的变化而使用不同的信息源。Cheema和Papatla（2010）的研究发现，相比于享乐产品，在线信息对实用性产品的重要性更高。

一些学者认为，在线评论对流行产品销售的影响更高，原因如下：首先，受欢迎的产品往往得到更多的评论，大量的评论会使这样的在线评论似乎更值得信赖。一个消费者可能不相信一个非专家，但如果90%的非专家都认为值得购买，那么它可能就是值得购买的。信息来源的增加可能会导致更多的信任。随着在线评论数量的增加，总体评价收敛于真实的质量。因此，流行产品的评论能比较准确地反映产品质量，从而更有影响力。第二，因为流行产品收到大量的评论，消费者更加相信他们可以在线上找到一个受欢迎的产品，这会使得他们更有可能寻找流行产品的在线评论，更多搜索可能会增加这些评论的影响。相反，如果消费者相信利基产品的评论是罕见的，而且很难找到，他们可能就不会搜索这样的评论，所以利基产品的评论几乎不影响消费者的购买决策。最后，流行产品的评论对消费者的购买决策可能会有一个很大的影响，因为消费者经常接触到这些评论。相比于利基产品，流行产品会更加频繁的被讨论，频繁的接触会对消费者购买行为产品巨大的影响。

与此相反，另一些学者认为在线评论对流行产品的影响更小，例如，对于流行产品，消费者对在线评论的需求可能较低，因为消费者使用在线评论是为了获得质量信息来降低风险，但流行产品本身就会传递高质量信息，购买流行产品往往会降低潜在风险。在消费者购买决策的背景下，如果消费者选择一个著名品牌，当该品牌后来被证明并没有那些不太知名的品牌更好时，他们的后悔程度低于他们选择一个后来被证明质量不够好的不太知名的品牌。对于那些消费者感兴趣的利基产品，他们有可能搜索更多的口碑信息来使他们远离可能发生的后悔，因此，在线评论可以更有效地影响利基产品的销售。

2.消费者互联网体验

互联网大大降低了信息搜索成本，使得各种备选方案之间的比较更加方便。具有更多互联网体验的消费者更有可能使用在线渠道收集产品信息，因为从在线渠道收集信息的成本可能低于线下渠道。互联网体验与利用互联网收集信息的频率呈正相关。互联网体验缺乏会导致消费者放弃互联网这一信息来源，具有更多互联网体验的消费者更容易访问在线评论。对于一个网络新手，使用在线信息可能唤起其对不确定性和复杂性的感知。一个具有更多互联网体验的消费者可能会对在线渠道的属性有不同的感知和更多的信心。因此，互联网体验对网络信息的评价有一定的调节作用。

一些研究表明具有更多互联网体验的消费者更有可能使用互联网作为他们的主要信息来源并使用互联网的信息，同时，他们也更可能受到在线评论的影响。然而，也有研究表明，具有更多互联网体验的消费者可能会发现在线评论信息不可信。因为任何人都可以提供在线信息，此类信息的质量往往差别很大。一位经验丰富的在线客户更有可能接触到低可靠性信息来源和负面体验。这会导致一个新手可能会轻易相信网上的观点，具有更多互联网体验的消费者却不会那么容易被影响。

另外也有一些研究表明，具有更多互联网体验的消费者可以很容易的从多个来源找到关于一个产品的许多评论。然而，评估这些信息来源的有效性需要较高的认知成本，这导致他们不容易受到在线评论的影响。

三、建议

在线评论不仅是消费者进行购买决策的重要信息来源，而且是企业应当重点关注并进行有效利用和监控的营销手段。企业应从战略高度重视在线评论，加强消费者与评论网站关系的密切程度，重视在线评论自身特征，发掘资信度高的在线评论者，有效控制在线评论对消费者的影响力。

电子零售商只有采用有效的在线评论策略，才能真正使在线评论成为消费者与商家沟通的有效渠道、消费者购买决策的有效信息来源，从而推动零售商销售额和利润的增加。

参考文献：