民俗文化行业报告范文

[关键词]新闻节目低俗文化抵制

在主持中共中央政治局第22次集体学习时,胡锦涛总书记再次强调,要精心打造中华民族的文化品牌,坚决抵制文化上的庸俗、低俗、媚俗之风。这对推动社会主义文化大繁荣、大发展,坚持社会主义先进文化前进方向,具有很强的针对性和现实指导意义。我们要充分认识抵制低俗之风是我国广播电视根本性质的必然要求,是建设社会主义核心价值体系、促进和谐文化建设、坚持正确舆论导向、满足广大人民群众文化需求、保障人民文化权益、维护国家文化安全、确保广播电视健康发展的必然要求。

一、要准确把握低俗的概念

文化对社会的责任承担,主要表现在对民族精神的传扬,对时代精神构建和对人的灵魂的塑造与道德提升。文化的宗旨和作用,说到底是“化人”。被社会整体认可和接受的主流文化,是经过数千年人类文明的发展历程,传承积淀而成的,合乎社会发展规律,具有永恒的生命力,它旨在传播爱心、正义感、积极向上的精神,在提升个人精神境界的同时,也促进了社会总体道德水平的提高。低俗文化有违公序良俗,放弃社会责任,制造浅薄而不深刻、浮躁而不沉稳、油滑而不幽默、媚俗而不崇高的“快餐”文化、泡沫文化乃至垃圾文化。任其放纵,只会降低人的道德情操,带来人格卑俗化、公德心萎缩,损毁社会赖以不断进步发展的基础。www.133229.COm低俗文化的危害,绝不可等闲视之。这股低俗之风主要表现在三个方面:首先是文艺娱乐节目主持人的素质良莠不齐;其次是文艺娱乐节目的策划定位出现偏差;此外各地广播电视台站对于怎样处理媒体社会责任和收视率、收听率等经济效益的问题把握不一。文艺娱乐节目主持人时有发生的媚俗、低俗行为是当前广播电视节目调整发展中出现的令人担忧的问题之一,而一些广播电视媒体忽视社会责任,片面追求收视率、收听率等短期经济利益是目前文艺娱乐节目媚俗、低俗之风的根源。

二、抵制低俗广电节目的策略

我们正在努力建设的小康社会,它的一个重要的衡量指标,就是文化的大发展和大繁荣。而文化大发展大繁荣的必要前提,是整个社会充满健康向上的文化风气。?这就需要广电工作者运用各种形式,把真、善、美的东西表达出来,传递到广大受众的心中,达到塑造美好心灵、形成良好社会风气的目的。而只有先进文化,才拥有这样的深刻内涵;也只有先进文化,才能够承担这样的神圣使命。

广电节目如何抵制低俗文化呢?

要不断加强对综艺类、情感类、谈话类等节目的管理,坚决杜绝不利于未成年人思想道德建设的电视节目的制作播出。在播音员和主持人着装、发型、语言及整体风格方面提出了严格要求,不存在任何低俗、媚俗现象。同时,进一步加大对引进节目的管理力度,引进了一大批内容健康向上、题材新颖、艺术质量水平高的电视节目。减少或杜绝设置益智类节目短信参与吸费等低俗内容的栏目。在电视剧播出中,严格控制涉案剧的播出,杜绝任何不宜于未成年人观看的影视剧、动画片和纪实电视专题片。在广告播出中,严把广告播出质量关,杜绝违法违规播出的性病治疗、性药品广告和不适合未成年人的成人语言广告以及创意低俗、画面刺激的广告。为履行媒体职责,还可以策划、制作、播出了一大批公益广告宣传片,对青少年进行文明公德教育。

总的来说,就是坚持一手抓繁荣、一手抓管理,牢牢把握文化发展主动权。通俗决不是低俗,拥抱市场也并非意味着放弃原则。文化产业的发展,必须是追求经济效益与社会责任担当的和谐发展。文化产业的从业人员,必须清醒地认识到,除了收视率、点击率与发行量,还背负着弘扬先进文化,引领社会道德,示范精神文明的责任,不要唯利是图,要固守道德底线。要坚持媒体的高品位、高格调,是新闻媒体应具有的社会品格和社会责任,是树立新闻媒体良好形象的重要途径。要通过持续不断地提供更多健康向上、轻松活泼、引人入胜的文化产品,满足公众多方面、多层次、多样性的精神文化需求,将社会公众引导到追求真理、歌颂美好、崇尚科学的主流意识上来。

三、治理低俗文化要防止扩大化

严格意义上讲,低俗主要指的是淫秽、色情、恐怖、暴力和特别令人不能容忍的文化,但我们要防止扩大化的倾向,不能简单地将通俗文化列入低俗。国家新闻出版总署柳斌杰署长指出:对于节目、文化,应该把通俗和低俗区别开来。通俗是大家容易接受、喜闻乐见的一种形式,低俗是另外一种含义。低俗主要指的是淫秽、色情、恐怖、暴力,还有这样一类影响未成年人成长的文化垃圾,我们要坚决把这些低俗的东西扫掉。要讲低俗就是说它在精神文化方面,给社会或者是给青少年带来消极影响,不利于他健康成长的这类东西应该看成是低俗。至于文化的样式、表现的方式、语言使用的程度这应该叫做通俗,只要不是影响到文化内容的健康,中国人口多、地域大,受教育的程度又不完全一样,既要有高雅的文化,也要有通俗的文化,所以,我们的文化应该是民族的、人民的、大众的社会主义文化,这几十年都在坚持这样的一个方针,所以为人民群众所喜闻乐见的,所喜欢的,通俗化的文化样式、表演的方式、语境,应该都在保护之内,不能把通俗的当成低俗的把它扫掉。许多专家对国内主持人表现出的“俗文化”,表现出一种宽容的态度。袁方博士认为,我们说的俗,应该是与雅相对。电视节目是给老百姓看的,老百姓需要高雅艺术,但更需要“俗文化”。“俗文化”是一个大趋势,真正的“阳春白雪”只会越来越少,也正因为少,才称得上是“阳春白雪”。从这个层面上来说,“俗文化”本身就在百姓中存在,展示出来没有什么不妥,而且正是“俗文化”造就了电视荧屏的丰富。“老百姓需要高雅的《艺术人生》,但也需要像《非常6+1》、《幸运52》这样比较通俗的节目。如果没有这些不同的节目,电视的荧屏还会这么好看吗?观众需要的是‘百花齐放’的荧屏。”区分低俗和高雅也要持慎重的态度,在治理低俗的过程中要防止矫枉过正,防止片面化、简单化。

参考文献:

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关键词：白话文报刊媒介即讯息文化自觉现代化

“媒介即讯息”是加拿大著名传播学者麦克卢汉媒介观的核心,他认为媒介的功能和作用不仅体现在媒介内容和媒介使用上，更包括媒介本身对社会发展的巨大影响,从而把媒介的重要作用提到一个本体论的认识高度。“他认为，每种新媒介的出现，无论其所传信息具体内容怎样，新媒介本身就会给人类社会带来某种讯息，并在一定程度上引起社会的某种变革，就这一意义而言，媒介本身就代表着时代的讯息，媒介即讯息。”①中国近代白话报刊首先作为工具性质存在，担负着信息传播舆论引导的作用；同时，更是以自身的独特性，与中华民族近代社会紧密相随，深刻地影响着中华民族现代化进程，折射着中华民族文化自觉的轨迹。

近代白话报刊工具理性的历史考察

中国近代白话报刊萌芽于鸦片战争后的救亡图存探索实践中，经过维新运动和辛亥革命两次发展高潮，到时期成为中国报刊形式主流。和其他报刊形式一样，白话报刊首先是作为信息传播工具而存在的。变动产生新闻，变化也使社会对信息的需求大大增加。近代中国社会面临着国家民族生死存亡的巨大变化，在中西方文化激烈碰撞中，社会的信息需要大大增加。近代报刊尤其是白话报刊的产生发展无疑正契合了这一需要。

中国近代科学意义的报刊事业，与“西学东渐”的文化影响分不开。西方社会传播实践和学理思考，逐渐认识到了报刊传播信息、引导舆情、监督政府的重要作用。在西学东渐的热潮中，新式报刊的作用日益为国人认识。深受西方文化影响的洪仁?在《资政新篇》中明确提出，“设新闻馆以收民心公议”，看到新闻传播沟通舆情的重要作用：“又由众下而达于上位，则上下情通，中无壅塞弄弊者，莫善于准买新闻篇或暗柜也。”同时，他也指出，新闻传播有教育民众、移风易俗和舆论监督作用。“上览之得以资治术，士览之得以识变通，商农览之得以通有无。昭法律，别善恶，励廉耻，表忠孝，皆借以此行其教也。”“专收十八省及万方新闻篇有招牌图记者，以资圣鉴，则奸者股栗存诚；忠者清心可表。于是一念之善，一念之恶，难逃人心公议矣。”②

近代报刊实践中，首先觉悟的知识分子看到言文不一致对传播交流效果实现的重要影响，认识到语言文字在知识传播上的重要性，纷纷著文讨论白话文的地位。1894年中日战争前后，当国事危急之时，裘廷梁就认为“救国之要图，莫要于文字革命”，认为“白话为维新之本”，乃提倡白话事业，组建白话学会、白话书局。拟译中西有用之书，筹办白话报章。③

1876年，近代最早的白话报——申报馆附出的《民报》，是一份以文化水平较低的底层人民为读者对象的通俗小报。《字林西报》曾对它做过评介：“此报的特点是用通俗的文字写的，而力求使读者易于了解其内涵。举例来说，每句之末都空出一格、人名及地名分别用直线和点线标于其旁。”④作为商业报纸，这种言文一致、通俗化的探索，容易使读者范围扩大到社会的底层，增加影响，赢取利润。

甲午战争前后，资产阶级维新派为了宣传民族危亡，鼓吹维新变法，实现“开通民智”的主张，极力在文体上进行改革,前后共创办白话报刊5种。最早创办的《演义白话报》第一号《白话报小引》说：“中国人要想发奋立志，不吃人亏，必须讲求外洋情形，天下大势，必须看报。要想看报。必须从白话起头，方才明明白白。”⑤该报注重文艺宣传，大量刊登短新闻，与此同时，还对大敌当前一味求和的官员们的丑态进行了嘲讽，基本具备了现代意义报刊的性质功能。

维新变法失败后，资产阶级革命派和改良派都认识到白话报刊的重要作用，积极创办白话报刊。从1899年到1918年这一段时期各地新创办的各类白话报刊就不下170余种。⑥

民主革命时期白话报刊代表《安徽俗话报》1904年3月创刊，陈独秀在《开办安徽俗话报的缘故》中提出，读者对象主要是：“教书的”、“种田的”、“做手艺的”、“做生意的”、“做官的”、“当兵的”以及“女人孩子们”。在《安徽俗话报的章程》中，陈独秀也明确提出创办这份刊物的目的：“是要用顶浅俗的话说，告诉我们安徽人，教大家好通达学习，明白时事。”⑦

从创办发展的历史和不同时期的办报宗旨目的来看，白话报刊首先是作为信息传播舆论引导的工具而存在的，与国家民族命运紧密相连，而白话报刊这种通俗化的工具形式也非常适合当时社会发动民众救亡图存的信息传播需要。

近代白话报刊本体论意义的历史考察

“媒介即讯息”,媒介的功能和作用包括媒介本身对社会发展的巨大作用。近代白话报刊自身在社会发展中产生的巨大影响是以往报刊形式很难做到的。

中国近代社会的特殊性，需要唤醒广大民众的努力，才能形成救亡图存的巨大力量。洋务运动的失败说明，仅仅依靠上层统治阶级改良是很难挽救中国命运的。这一时期觉悟的有志之士开始关注民众，呼吁民众的觉醒，这促使了近代白话报刊的萌芽创办。而维新运动的失败，更是把开民智的迫切性提到历史的日程。从维新到民主革命时期，白话报刊的蓬勃发展有力地证明了这一点。

近代白话报刊的创办是和当时国家民族的命运紧密联系在一起的，与救亡图存和民主启蒙的国家民族命运相始终，而对白话报刊的认识和实践也呈这样一个历史过程。

白话报刊的创办首先是和对通俗化传播以及对白话文的科学认识分不开的。近代社会不少有识之士为了让更多的人看懂书面文字，都主张书面语和文字相一致，洪仁?在《戒浮文巧言谕》中提出改革文体的方针“不须古典文言”，“总须切实透明，使人一目了然”；黄遵宪宣称“我手写我口”，认为文言合一使欧美诸国科技发达、社会进步，而文言分离则使中国社会停滞不前。梁启超则对文言分离进行了深入的剖析，指出文言分离有三大弊端。

在《中国官音白话报》上，著名维新人士裘廷梁发表了《论白话文为维新之本》，对文言文进行了激烈的批评：“中国‘有文字而不得为智国，民识字而不得为智民’，‘此文言之为害矣’。在历数文言的多种危害后，又从八个方面阐明了白话之益。即省目力、除娇气、免枉读、保圣教、便幼学、练心力、少弃才、便贫民。最后他总结道：‘愚天下之具莫文言，智天下之具莫白话’。‘文言兴而后实学废，白话行而后实学兴，实学不兴是谓无民。’”⑧他对白话文的意义进行了高度概括，提到国家民族兴亡的高度。而他的身体力行也促进了白话报刊的发展，《演义白话报》、《无锡白话报》等维新时期的白话报刊，都具有反帝爱国和学习西方、学习日本、要求维新变法的思想和愿望，它们与当时康有为、梁启超《时务报》的宣传互相呼应，从而构成维新宣传中的一支重要力量，在维新变法运动中发挥了积极的作用。⑨

民主革命时期，资产阶级维新派和革命派都十分重视白话报刊的宣传作用。随着对报刊功能新的认识和新的革命宣传需要，白话报刊得到迅速发展，从维新前后的5种激增到170多种。白话报刊以自身独特的个性在社会发展中起着巨大作用。

1902年，梁启超在《新民丛报》第17期的《敬告我同业诸君》中，第一次提出报馆有两大天职：一曰对于政府而为其监督者，二曰对于国民而为其向导者。充分说明维新派开始对广大民众的高度重视。而这一时期维新派白话报刊如《京话日报》、《苏州白话报》和《预备立宪官话报》等的创办和实践情况，也说明这一时期的改良派知识分子，十分重视通过白话报刊来开通民智，在文化程度不高的妇女儿童和下层群众中进行改良主义的宣传，以赢得他们的支持。

革命派面对着强大的封建官僚和帝国主义敌人，知道要取得革命胜利，无广大国民的支持是不行的。在《民报发刊词》中，孙中山先生第一次提出民族主义、民权主义和民生主义的政治纲领，明确革命目的是要颠覆君主政体，由平民革命建立国民政府，改良社会经济组织，为众生谋幸福。这一纲领无疑是契合当时广大民众需要的，也无疑促进着革命报刊更多采用符合民众思维和接受习惯的新的通俗化形式，这些都促进了通俗化白话报刊的大量创办。革命报刊在与维新派争战中的胜利和最终帝制、取得辛亥革命胜利，充分说明通俗化宣传的重要作用。辛亥革命的胜利与新军中下层官兵的觉醒分不开，而识字不多的下层官兵的觉醒与通俗化宣传分不开。

近代白话文报刊的历史折射着中华民族文化自觉的轨迹

文化自觉是费孝通先生晚年反复强调的一个概念，也是20世纪90年代后在中国学界迅速成长起来的话语。费老说：“文化自觉是指生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明’，明白它的来历、形成历程、所具有的特色和它发展的趋向，不带任何‘文化回归’的意思，不是要复旧，同时也不主张‘全盘西化’或‘坚守传统’。‘自知之明’是为了增强对文化转型的自主能力，取得适应新环境、新时代文化选择时的自主地位。”费老同时指出：“‘文化自觉’，正是在追求现代化的一百多年的历史中开始产生的。”⑩

学者张昭军认为：近代文化自觉源于政治落后，肩负救亡与启蒙双重使命，既要实现民族自立，又要解决民主问题。自觉促进文化时代性与民族性的良性互动，从世界历史的高度创造性地发展民族文化，是近代文化自觉的内在要求。“民族的科学的大众的文化”，是中国共产党人从中国实际出发，对文化民族性与时代性问题所作的回答，代表了近代文化自觉的最高成就。

中国近代文化自觉，是在西方列强的侵略和瓜分、国人救亡图存民主启蒙的背景下艰难进行的。考察这一过程，有一条从自大封闭到新奇误解反感抵制，到痛苦怀疑，到大胆反叛，到冷静思考科学辨析的演绎轨迹；有一个受“西学东渐”影响的，从器物文化模仿，到制度文化的学习，到观念价值文化思索的不断深入过程。梁启超先生曾说过，中国近代变革自鸦片战争战败至民国初年经历了三个时期：第一时期是从器物上感觉不足，因此有自强运动；第二时期是从制度上感觉不足，因此有维新运动；第三时期则是从文化根源上感觉不足，因此有启蒙运动。近代白话报刊的萌芽发展壮大清晰地折射了这一轨迹。

鸦片战争的失败，给中国社会深刻的反思。继林则徐“睁眼看世界”后，魏源编撰了《海国图志》，提出“师夷长技以制夷”的主张，标志着中国社会对西方先进文化的认同。但是，当时并没有真正从军事失败中得出观念上的觉醒，相反仅仅着眼于器物方面的变革。“连洋务派中最开明的杰出人士李鸿章也认为：‘中国文武制度，事事远出于西人之上，独火器不能及’。”??????考察这一时期文化自觉，仅仅是停留在器物文化的认识层面，由此掀起了器物文化自觉发展的洋务运动。“洋务运动是近代中国向西方学习的必经阶段。”“洋务运动是民族觉醒和低层次的体现。”

“甲午海事一开战，双方的武器装备差不多，武器性能也不相上下，中国个别舰船的性能甚至超过日本。”然而，结局是中国北洋舰队全军覆没。战争的失败深深刺激了中国士大夫上层阶层的反思：“最落后的民族并不是贫穷的民族，而是愚昧保守的民族；最落后的军队并不是劣势装备的军队，而是观念陈旧的军队。”??????由此，先进的知识分子开始了学习西方先进制度的维新变法运动。

变法运动仅仅进行了103天就宣告失败了。维新变法失败后，维新派人士在日本创办了《清议报》和《新民丛报》。在《清议报》的《本报改定章程告白》中提出“本报宗旨专以主持清议、开发民智为主义”。在《新民丛报》创刊号《本馆告白》中宣布办报宗旨之一：“本报取《大学》新民之义，以为欲维新吾国，当先维新吾民。中国所以不振，由国民公德缺乏，智慧不开，故本报专对此病而药治之。务采合中西道德以为道德之方针，广罗政学理论以为智育之本源。”这一时期维新派报刊功能观亦有所革新。梁启超在《新民丛报》第17期《敬告我同业诸君》一文中，提出报馆有监督政府与向导国民两大天职。这是已经涉及观念文化深层次方面的自觉问题，而白话报刊无疑是最契合这种需要的。

以孙中山为首的革命派在对西方广泛深入学习中，一开始就非常关注民众的重要作用。在《民报发刊词》中，明确提出民族主义、民权主义和民生主义的政治纲领。为唤醒民众起来革命，通俗化的白话报刊沟通教育作用非常显著。纲领观念的进步促使这一时期成为近代白话报刊创办的最高潮。

文化自觉往往是在不同民族文化交流碰撞中进行的，近代中华民族文化自觉和白话报刊创办发展，受“西学东渐”影响非常明显。在向西方学习器物文化和制度文化的同时，白话报刊的创办发展强势地彰显着中华民族深层次观念文化自觉的启蒙和演进。这一萌芽为五四新文化运动观念文化更大的自觉做了准备，也促使了中国共产党领导下的“民族的科学的大众的文化”的最终形成和发展。

余论：近代白话报刊的历史影响

民俗文化行业报告范文篇3

关键词：传统价值观；商业电视；广告艺术；文化意义；社会意义

中图分类号：J524.3

文献标识码：A

文章编号：1003-9104(2009)07-0133-03

中国的商业电视广告艺术发轫于上世纪七十年代末，其艺术形式融合了平面、电波媒介的多重优势，它以有声的语言、直观的画面、丰富的色彩、生动活泼的特点成为四大传统广告媒介中最引人注目的广告艺术形式之一。电视广告艺术的表现形式丰富多彩，形式背后蕴含的是其内在的创意源泉。在对诸多广告作品的分析过程中，我们发现中国传统价值观正逐渐成为近年来商业电视广告艺术的创意核心概念的取向。

价值观是人类用以衡量事物和行为的标准。中华民族有着悠久的历史，也孕育了独特的传统文化价值观，这些价值观既维护了中华民族的生生不息和绵延不绝，又发展出了民族文化的基本精神和理想信念。中国的传统文化通过对天人、群体、义利、理欲等关系的规定逐渐形成了自己的价值观念，并在儒、道、墨、法、佛诸派的价值原则中取得了自觉的形态。以儒家的价值原则为主导，不同的价值观念既相斥又交融、互补，形成了中国传统文化内涵丰富的价值系统。近年来商业电视广告艺术对中国传统价值观的运用主要包括“崇尚自然、天人合一”的传统审美观、传统礼俗价值观与传统伦理价值观三个方面。

一、“崇尚自然、天人合一”的传统审美观在商业电视广告艺术中的应用

“崇尚自然、天人合一”作为一种传统文化精神，凝聚了中国古代哲人的智慧与哲思，它“最能体现中国文化本质的最有代表性的宇宙观、人生观、自然观”。儒家认为天人相通，强调“天、地、人”三者以人为本，重视人与自然、人与人之间的和谐统一，主张人与自然和谐相处，提出了“美”就是“制天命而用之”。道家则主张“道法自然”，要求人在自然、恬淡、无为之中回归于自然的返璞归真的原朴境界。道家重自然(天道)，而儒家重社会(人道)；二者都在追求“崇尚自然、天人合一”的自由之境。

白沙集团的广告作品“鹤舞白沙篇”是成功运用这一传统审美观的典型案例。广告画面展现出湛蓝的天空、轻盈的浮云、蓝蓝的大海、白色的沙滩、摇曳的芦苇在平静的湖水里酣睡。细长优美的腿，洁白光亮的羽毛，或仰头，或单腿站立，或轻涉湖水，七八只鹤灵活优雅的在岸边嬉戏。忽然，一行鹤展开翅膀飞上湛蓝的天空。黑白相缀的一道弧线连接天水，慢慢的、慢慢的……双手并作翅膀优雅地飞入屏幕。此时广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”出现，整个画面优雅自然，意境深邃，美仑美奂，给人以心灵上的互动。

“上海通用・小鹿篇”广告作品则是将人与自然和谐共处的“天人合一”置入到广告艺术创作中：宁静的大自然景色，几头灵巧的小鹿悠闲自得地在天地山水间与晨曦之间。忽然，有什么东西打破了它们的宁静，小鹿们警觉地抬起头来，注视着远方。沐浴着晨光，一辆别克车停在平滑如镜的水面上，小鹿兴奋地奔向汽车，有条不紊地跃入车厢内，鹿蹄划破了平静的水面，水面泛起涟漪，宁静的大自然平添了几许生机。画外音和着字幕响起：“有空间，就有可能。”别克车沐浴在霞光中。静谧的大自然，鸟语花香，灵动而又详和，人与自然和谐共处，“天人合一”的境界在这则广告里展示得淋漓尽致。

在上述两则广告作品中，创意人都将“天人合一”的传统审美观通过艺术加工，转化为唯美的视觉画面，并将产品信息融入到情节创意中，作品里自然、宁静、祥和的艺术氛围表现了“天人合一”的意境，给消费者带来唯美的艺术体验。

二、传统礼俗价值观在商业电视广告艺术中的应用

礼仪风俗作为中国传统文化的重要组成部分，是中华民族在特定社会制度中长期形成的礼节、风尚、习惯的总和，对社会历史发展的影响广泛而深远，渗透于社会生活的各个方面，包括饮食起居、服饰打扮、待物接人、婚嫁丧葬、岁时年节等内容。很多礼俗不仅有广泛的民间基础，而且表现出健康的情趣与旺盛的生命力，在现代商业电视广告中运用较多元素的是春节礼俗、婚嫁礼俗与交往礼俗。

春节是中国人最重视的传统节日，其礼俗文化包含有喜庆、团圆、吉祥、平安等基本元素。近年来可口可乐在中国春节市场推出的“泥娃娃阿福”形象的剪纸贺岁广告生动形象地”表现了这一传统礼俗。广告中，“小阿福”与邻居的小朋友们一起剪纸。小阿福喝着可口可乐顿时来了灵感，即兴剪出一条腾飞的巨龙。伴着“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的欢声笑语，共迎新春。“小阿福”艺术形象的诞生源自对中国传统生活习俗的调研，一个传统的民俗人物形象、传统的民间剪纸、春节的场景，都生动反映了中国人的节庆民俗。

婚嫁礼俗在中国具有浓厚的民族文化和地域文化特色，大宝洗面奶电视广告以女儿出嫁为题材，母亲笑着对穿着婚纱的女儿说：“用大宝洗面奶，真是越洗越好看。”这则广告以出嫁女儿的美丽，宣传美容用品的使用效果。无独有偶的是，农夫山泉橙汁饮料的广告也选择了结婚的场面：“结婚了”的喊声，结婚的喜庆气氛，“喜庆吉祥”的字幕，“早生贵子”的祝福，倾倒农夫山泉橙汁的特写镜头。在一组喜庆热烈的镜头组合中，产品信息随着广告的艺术表现浅影淡出。

中国传统礼尚往来的价值观在现代社会的影响力依然不减当年。“今年春节不收礼，收礼只收脑白金!”“脑白金・送礼篇”广告近十年来内容一直变化，广告语却始终保持不变。在广告评选中，脑白金进入了最有效果广告的前十名，其原因正是由于这则广告抓住了中国人“投我以木桃，报之以琼瑶”的礼尚往来的价值观，而将品牌效应无声无息地植入了人们潜意识，引起了消费者的共鸣。

以上广告作品的成功得益于创意人对传统礼俗价值观的巧妙运用，在中国的现代电视广告艺术中，越是本土的元素就越具有多元传播的特性。

三、传统伦理价值观在商业电视广告艺术中的应用

中国人的文化是以血缘关系为纽带、儒学为核心的多元一体的伦理文化，这些文化因子构建了中国传统伦理道德价值观的基本框架。许多流传至今的思维方式已经潜移默化地成为中国人的习惯性思维和行为规范，支配着人们的大多数行为。在现代商业广告中加入孝悌、百年好合、家国意识等传统伦理价值观往往会引起人们的共鸣。

以孝悌价值观为广告艺术创意题材的作品“养生堂龟鳖丸・父子情深篇”以报答养育之恩为主旨，广告语的主标题是“爸爸，我今天就回家”，下面的副标题“几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日?”广告以过生日为契机，围绕着亲子孝心的价值观展开，激发了人们心中长久沉淀下来的对“孝”的感念，对“家”的怀念，对父母长辈养育之恩的报答之情。孝悌是中国伦理道德的本位，也是儒家倡导的人道的根本。这则广告揭示了中国现代社会普遍存在的家庭伦理道德观念，其中透出的社会人文关怀，感人至深。广告淡化了产品特性及功能，赋予心理价值与感情因素等丰富的人文感觉，将产品和人类共同情感紧密联系在一起，使人们接受的不仅产品，而是随产品而提供的情感满足和人性关怀，具有良好的“移情”效应。

百年润发洗发水的广告是将中国传统百年好合、忠贞不渝的爱情观融入现代商业电视广告艺术的代表性案例。它融汇了富有中国式情感色彩的广告艺术语言，广告画面由一段中国传统戏曲介入，讲述了男女主人公分离之后重聚，并最终白头偕老的爱情故事，而洗发水成了两人情感的纽带和见证。该广告创意以洗发水为线索，将时空的变换、浪漫的爱情、温馨的家庭生活与传统伦理观相融合，其情感诉求堪称经典。

“孔府家酒・回家篇”广告则是通过唤起中华儿女强烈的家国情结，将经过艺术加工的家国意识价值观融入到商业电视广告中。广告就抓住了中国人爱家、恋家的这一情感，始终贯穿着一个“家”字，同时又把家的概念巧妙地换成了家庭、亲情、爱国之情，深深地打动了消费者的心。

上述几则作品都是运用传统伦理价值观进行广告艺术创作的佳作，其成功之处在于作品对传统伦理价值观的提炼是符合现代消费者的文化接受心理的，并且广告艺术表现不是说教式地去灌输伦理价值观，而是通过对情节、画面、音乐的艺术加工，将普遍认知的观念转化为感人至深的艺术情境，让消费者在对广告艺术语言的接收中形成情感体验与共鸣。

四、解析商业电视广告艺术中运用中国传统价值观的意义

中国传统价值观对现代社会方方面面的影响是很大的。作为大众文化一部分的商业电视广告艺术，将中国传统价值观念融入其中有着非常深远的意义：

第一，将中国传统价值观应用于商业电视广告艺术中，符合中国的民族文化心理特征，使广告受众的固有价值观得到认同，易于被中国消费者接纳。商业电视广告的目的就是使广告受众接受广告主的诉求，按照广告主的意愿产生购买、消费行为。消费者是行使消费行为的主体，而消费者的消费行为都是消费者心理活动过程的反映，为了促成消费者的购买行为，广告主必须采用某种艺术手段吸引消费者的兴趣、需求、目标等，这些都是消费者文化价值观的反映。根据民族中心主义的观点，人们总是偏爱本群体、本民族的生活方式，以自己的生活方式为标准，而用否定的态度对待其他民族群体的生活方式和文化成就。因此，在商业电视广告中融入中国传统的价值观，用艺术化的广告语言表现出来，就更容易拉进与中国观众的心理距离，引起他们情感上的共鸣，从而实现传递商品信息的主要目的，也使广告的艺术效果与传播效果更加显著。

第二，将商业广告信息的传播情境放到中国传统价值观的背景之下，经过广告艺术加工，能够淡化广告的商业味道，使其更亲近消费者。反之，如果商业电视广告一味的宣传产品信息而忽略广告受众的心理接受能力，往往会引起人们的反感，甚至导致逆反心理，造成广告创意与策划的失败。而传统价值观念的融入，往往能使冷冰冰的“说教式”商业电视广告变得更富有情感色彩、更有人情味，从而使广告更具有感染力、更易于消费者的接纳。

第三，国际商业广告艺术中运用传统价值观可以使广告创意本土化，有利于国际品牌在中国本土的传播。由于世界上不同国家、不同地区、不同民族存在着文化背景、生活习俗、审美趣味等方面的差异性，国际品牌在进入我国时，若只采用“一体化”的宣传策略，往往会由于产品与宣传没有任何特色而不能打开市场，此时“本土化”的传播策略就非常有必要。而“本土化”过程中最有效的创意元素就是应用中国传统的价值观来进行艺术加工，例如近几年来麦当劳在春节期间的“发红包”广告、可口可乐广告中表现出的“做剪纸、贴年画、放鞭炮”等中国传统春节民俗情景都取得了成功。

第四，将中国传统价值观应用于商业电视广告艺术中，也是对传统价值观念的继承、发扬和保护。近年来，由于外来文化的入侵、市场经济的猛烈冲击等原因，中国的传统价值观念正在动摇，有些甚至已经开始丧失。作为大众化的信息传播媒介的广告，对人们生活方式、思想观念等方面的影响非常巨大。将中国的传统价值观念应用到商业电视广告中，能通过潜移默化的影响作用对人们的思想起到正确、积极的引导，同时这对于传统价值观的继承、发扬和保护是有积极意义的。

五、结语

随着中国广告业的发展，商业电视广告开始强调艺术性与功能性的结合，即艺术表现力与商品促销力的结合。在挖掘艺术表现力的过程中，文化价值观诉求是一个很好的突破口。中国传统价值观念有的礼仪风俗、道德情感、思维方式、理想人格等对现代电视广告艺术有着重要的影响，具有鲜明特色的中国传统价值观逐渐成为提升广告文化含量的重要资源。将传统价值观予以提炼，凝聚成富于创意的广告艺术语言，出现在商业电视广告之中，符合中国受众的接受心理，同时使能将优秀的传统文化得以传承。

从广告内容来看，传统价值观能赋予广告文化的内涵，提升广告的文化含量，增加广告的文化品位，也能使广告内容符合中国受众的文化接受心理。传统价值观是广告创意的重要资源，能为广告创意提供丰富的表现形式，借用多种传统价值观的融合还能够营造出满足受众文化需求的广告意境。另外，传统价值观也是广告进行文化适应策略、文化包装策略以及文化导向策略的需要。