绿色消费报告范文

一、绿色会计的研究背景

绿色会计又名环境会计，它是以货币为主要计量单位，以有关环境法律、法规为依据，研究经济发展与环境资源之间的关系，计量、记录环境污染、环境防治、开发、利用的成本费用，并对企业经营过程中对社会环境的维护和开发形成的效益进行合理计量与报告，综合评估环境绩效及环境活动对企业财务成果影响的一门新兴学科。它是以自然资源耗费应如何补偿为中心而展开的会计，它试图将会计学与环境经济学相结合，通过有效的价值管理，达到协调经济发展和环境保护的目的。

对绿色会计的研究始于本世纪70年代。以1971年比蒙斯撰写的《控制污染的社会成本转换研究》和1973年马林的文章《污染的会计问题》为代表，揭开了绿色会计研究的序幕。但直到90年代初，绿色会计仍未被列入会计准则有关条款。可喜的是随着环境问题愈来愈成为世界瞩目的焦点，绿色会计也逐渐被提上了议程。1989年有650名工业界领袖把环境问题引为企业面临的第一号挑战；联合国国际会计与报告标准政府间专家工作组连续几次会议将绿色会计作为工作组年会的讨论议题之一；1995年3月在日内瓦召开的第十三届会议上更是把绿色会计作为中心议题。环境问题已经成为世界发展的重要课题，由此可见一斑。我国应顺应世界潮流，加快会计改革步伐，建立绿色会计已是当务之急。

二、绿色会计的现状

自绿色会计提出后，经历了曲折的道路，但也取得了一定的成绩。根据联合国统计署的统计方案，要求以下有关环境费用纳入会计费用核算范围，并从国民生产总值中予以扣除：

1.在联合国国民会计体系中作为最终费用的政府和住户支出的环境保护费用；

2.环境对于健康和人力资本的影响；

3.居民消费活动引起的环境费用支出；

4.废弃的商品造成环境的破坏；

5.由于其他国家的生产活动造成对本国环境的影响。

世界上许多国家已开始反映企业的环境保护状况，并纳入会计核算范围。挪威要求公司的董事会在其年度报告中必须揭示企业对环境造成的影响以及企业采取的措施；美国证券交易委员会要求公开发行股票的公司，应揭示其所有的有关环境的负债；巴西则建议在董事会报告中要报告有关环境保护的投资，若企业因无法解决某一环境问题而使企业持续经营受到影响时，则应列为或有负债加以揭示；在荷兰，凡是与环境保护措施有关的一切费用，均可从应税收益中扣除。

但我国现行会计制度中，还未建立与环保费用配套的会计核算体系，仅在企业“管理费用”会计科目中设置了“排污费”和“绿化费”项目，前者仅指企业按规定缴纳的排污费用，后者指企业对厂区进行绿化发生的费用。可喜的是我国已把生态保护提上了议事日程，对征收生态环境补偿费作出了有关政策性规定，在我国将环保费用支出反映在国民生产总值中势在必行。1992年中发办7号文件明确提出：“运用经济手段保护环境，按照资源有偿使用的原则，要逐步开征资源的利用补偿费，并开展对环境税的研究，研究并试行把自然资源和环境纳入国民经济的活动核算体系，使市场价格准确反映经济活动造成的环境代价。”绿色会计理论与实务进一步完善还需解决许多现实问题，如合理评价自然环境的损害程度和环境质量效益等。因此，建立我国的绿色会计，不仅是一个会计问题，也是一个社会问题。

三、绿色会计的核算体系

由于企业与资源环境关系复杂化，且存在许多无法以货币计量的经济事项，因此，在进行会计核算时，必须确认其核算对象，建立专门化的核算方法、程序以及报告体系，以期最大限度地反映企业与资源环境的关系。

（一）绿色会计的核算对象

绿色会计主要核算和计量自然环境的开发、维护及使用成本，以及环境资源的收益（效益）和价值补偿。有些环境资源损耗后必须通过一定方式予以重新补充，如空气、水资源，但要付出一定的甚至是巨额的代价。有些资源却没有替代性，如石油、煤炭、铁矿资源，应充分考虑其特定价值和补偿途径。从整个社会生产消费循环来考虑，还应当把环境资源纳入国民经济宏观核算，作为绿色会计核算体系的一部分。

（二）绿色会计的核算方法

1.微观核算体系

由于企业与环境资源关系复杂，在具体反映企业个体的微观核算时，要最大限度地考虑企业与环境资源的密切联系。基于目前的技术方法，绿色会计核算体系应包括以下内容：

①环境资源损耗。反映企业在生产经营活动中，消耗自然资源给环境带来的损失。具体包括两方面内容：一是环境污染与破坏损失，即由于资源消耗失控、重大事故、三废排放等所造成的环境污染与破坏的损失。如对农田、山林及水资源由于污染或破坏而造成的损失，其损失大小可按复原法或避免成本法核算，即根据环境污染或破坏后，恢复或事前预防损害所需成本来合理估计。二是自然资源消耗，主要指企业在生产经营过程中对自然资源的耗用或使用的成本。

②环境保护支出。反映企业对环境保护所付出的代价。包括“三废”处理、控制、补救和减少自然资源耗费、美化社会环境的各项支出。具体包括以下内容：一是企业为减少和防治环境污染及恢复环境而发生的各种成本、费用，如环保投资、补救措施费用等。二是企业设置的环保机构所发生的各项费用和支出，如环保人员工资、环保行政与规划费用，环境研究、开发费用等。三是企业定期向国家交纳的排污费及环境保护税，以及可能发生的环境损害赔偿费或罚金支出。

③环境资源收益。这是反映企业开发和利用环境资源以及从环保中所得到的收益，是衡量企业环境经营效益的重要指标。主要包括以下内容：一是企业利用“三废”生产的产品及对这些产品减免税收所取得的收益。二是环保业绩卓著的企业收到国家发放的奖金以及由此产生的社会信誉收益与股票价格上升收益。三是其他单位或个人缴来的环境损害赔偿费或罚金收入。四是企业实施环保措施后带来的一系列社会效益或机会收益。对于上述收益中难以计量的隐性收益，可适当估计测算。

④环境资源效益。主要核算企业由于依靠环境资源所获取的净收益。其计算公式为：

环境资源效益＝环境资源收益－环境保护支出－环境资源损耗，综合反映了企业依靠环境资源获得超额收益的一种经营能力。

2.宏观预算体系

从宏观角度出发，在国家和社会范围内应建立宏观预算体系。这是与加强环境保护、开发及利用相一致的，有助于国民生产总值的核算和环境效益的全面发挥。在国家预算会计中设置专门化的环境预算体系，综合反映国民经济预算中关于环境的保护、开发、利用过程中的资金运动情况，从环保资金来源与运用两方面反映：

①合理回笼环保资金，确保来源渠道畅通。环保资金主要有以下来源渠道：一部分来自国家财政预算拨款，一部分来自环保部门征收的环保费用（如排污费等）及环境保护税，还有一部分来自企业统筹的社会环保基金。

②合理运用环保资金，做到有的放矢。环保资金作为国家的专用资金，主要用于环境保护。环保资金的开支运用主要有下列几种形式：一是环境维护、治理支出；二是社会环境福利工程支出；三是发放给环保业绩卓著企业的奖金；四是国家环保机构工作人员的工资。

开展环境预算活动，必须密切关注环保资金的来源与运用情况及其两者之间的动态平衡关系。并在此预算基础上健全环境立法，采取各种经济手段和法律措施鼓励企业广泛开展绿色会计核算，可采用财政补贴、税收优惠以及增加污染环境罪和盗窃国家资源罪等方式具体调节。

绿色消费报告范文篇2

广告传播中的“绿色”意识有狭义和广义之分。

狭义的广告“绿色”意识指：在广告传播过程中充分体现绿色环保意识，向消费者提供科学，无污染，有利于节约资源，能保持生态平衡的产品和服务的广告传播活动。

广义的广告“绿色”意识指：一切倡导人们积极健康的生活方式，符合人们“以人为本”的人生观、价值观，有利于人类可持续发展的广告传播活动。

在了解了广告中“绿色”意识的概念之后，就应该从广告传播的各个环节去贯穿和体现这种意识。广告信息从信源传达到受众，一般经历的是如下过程：信源符号制作传播渠道符号还原目的地。

下面笔者就广告“绿色”意识在各个阶段逐一作论述。

一、信源中广告的“绿色”意识

一则广告的信源，追根溯源就是广告主。广告主为了推销其产品或服务，委托广告公司制作广告作品来宣传其产品或服务。从这个环节来看，广告的“绿色”意识主要体现在以下两个方面：

1．广告主自身体现的“绿色”意识

消费者何以青睐“绿色”，因为他们普遍认为绿色是和自然、健康联系在一起的，能给人以安全感，因而广告主对产品的定位就应该考虑其健康环保、方便安全等方面的特性，广告主对产品所能做的和在广告中值得一提的就有以下几点：

a.企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响。

b.既要考虑产品的安全性，又要考虑消费者使用的便利性。

c.产品设计尽量符合人体工程学原理，外包装设计要人性化和减少污染或无污染。

d.售后服务要秉承“顾客就是上帝”的宗旨，尽量给顾客提供尽可能的方便。

2．广告主和广告公司保证广告信息真实可靠

广告信息的不真实可以分为两种情况：第一是广告直接以虚假的承诺欺骗消费者，第二种情况就是广告使用某些手段（比如夸张、对比等）只突出和强调对企业有利的信息，而不告诉消费者全面客观的信息。针对上述情况，《广告法》第三条明确规定：广告应当真实，合法，符合社会主义精神文明建设的要求。要做到这条法规规定的内容，必须要求广告主和广告公司做到两个方面：其一，广告主必须向广告公司提供证明，包括主体资格证明和广告内容真实合法的证明；其二，广告公司在接受的过程中必须保证广告内容的真实合法，积极健康，符合社会主义精神文明建设的要求。

在国家有关法律法规的监督下，广告市场更应该形成一种自发的行业自律体系，培养一种积极健康的行业氛围，使广告中的绿色意识真正地深入到每一个广告从业人员当中。

所谓上梁不正下梁歪，由于广告主和广告公司是广告传播的第一个环节，所以保持信源的“绿色”是保证广告传播过程“绿色”的根本。

二、广告符号制作中的“绿色”意识

综观整个广告的传播过程，广告的符号制作是最能体现广告“绿色”意识的一环。首先，广告符号是广告信息的感性袒露和外在表征。换句话说，广告中的绿色信息，指示和称谓事物及其关系的代码都要通过广告符号传递出来。其次，消费者的行为模式一般是：广告符号认知态度购买行为。从这一模式可以看出，消费者认为一个产品有绿色概念，最后采取消费行为，其最初的刺激就是广告符号。

广告符号一般分为语言符号和非语言符号。广告的“绿色”意识在语言符号和非语言符号中都要尽量充分地体现，笔者认为应该特别注意。

1．语言符号中的注意点

a.语言的使用要防止死线上的抽绎

这是指广告传播中如果充满了“基因”，“民主”等高度抽绎水平线上的字眼时，就会让人难以理解而对广告内容敬而远之，反之如果一则广告只有低水平线的词汇，琐碎描述也会让广告落入俗套。广告中的语言传播应该根据内容和受众的水平，沿着抽绎水平上下波动，既有高抽绎水平的概括总结，又有低抽绎水平的细致描绘，使之适合各种广告受众对信息的需求，这也是广告人性化的体现。

b.不得使用环保的绝对化语言

在ISO14020国际标准中，有8种绝对禁止使用的术语不能在产品和说明书中使用，因而笔者认为也不能出现在产品的广告宣传中，它们分别是：对环境安全，对环境友善，对地球无害，没有污染，绿色，自然之友，不会破坏臭氧层及所谓的“可持续性”。消费者如果在市场上看到产品使用这些说法，可将其视为绿色欺诈行为向工商部门举报。

c.使用的语言符号要坚持绿色原则

所谓语言符号要坚持绿色原则，就是坚持广告语言符号的积极健康，尽可能地减少信息污染。当今世界的广告中一些色情信息、暴力内容、失实信息充斥其中，对社会公众造成了精神侵扰，给社会带来巨大的负面影响。广告是讲求创意的，但一些广告人通过制造消费者的不安情绪来引人注目，当今广告创意追新求异的同时，更应该考虑广告除了传达了产品信息以外所透露的其他信息会不会给社会带来负面的消极的作用，这一点值得广告人深思。

2．非语言符号中的注意点

a.避免非语言符号在实际中的喧宾夺主

如今，一件商品如果被贴上洋标签，售价就会升高，实际上它并不值那么多钱；一句广告语若是出自名人之口，似乎该广告就显得犹为可信。这就是语言符号在实际中的喧宾夺主。毕竟，消费者是理性的，消费者购买一件产品是为了使用它去解决一个问题，而不是去购买产品的广告符号。比如买一个馒头是为了解决饥饿，而并不会因为它好看。广告可以利用非语言符号来提升广告的可信度，但切不可利用这一点误导消费者，使消费者只注重符号而忽视了实用价值，引起符号与实际的本末倒置。

b.忌用恶俗的非语言符号

据有关调查显示，低俗无聊的广告表现形式是导致人们讨厌广告的重要原因。比如某生产涂料的厂家，开始搞了一个当众喝涂料的真人演示，以证明他的产品无毒，后来又搞了一个真人秀，把涂料涂在模特身上证明涂料的安全性。这样的广告促销用真人来做演示虽然目的是为了增加产品的可信度，但给消费者留下了恶心俗气的印象，也就是降低了产品的美誉度。作为广告商在追求广告创意和表现形式的标新立异的同时也应该充分考虑到大众的审美，考虑到人本观念。

c.多用充满人情味的非语言符号

人情味的非语言符号就是在人际中除语言以外的所有关于人或人际活动和状态的符号。这种符号与人息息相关，因而也更能引起人们的共鸣，在人们获得信息的同时也能使人产生一种感情上的慰籍。福特公司一则关于全顺汽车的广告，用一个熟睡婴儿大头像来表现汽车的安全性，非常直观地表现了安全对于人的意义。这于传统汽车强调风驰电掣截然不同，在这里生命的安全比速度更神圣，以人为本观念在这则广告中可见一斑。

三、广告传播渠道中的“绿色”意识

1．广告的无孔不入与频次繁多，造成对受众视听的

只要打开电视，各种各样的广告就会扑面而来；只要翻开报纸，你会发觉报纸的厚度与日俱增，整版整版的广告使你应接不暇；走在街上，映入眼帘的也是色彩斑斓的广告牌，一不注意就会有人朝你手里塞广告……可以说无孔不入，防不胜防的广告轰炸形成了对受众视听的。广告通过不分频道，不分时间，不分地点地冲击受众的视听，进行“填鸭式”地强行灌输，把广告信息强行置入受众的脑海中，这本身就是一种不尊重受众的行为，没有人愿意和不尊重自己的人打交道。对此，笔者觉得广告的投放应该充分考虑到受众空间不受侵犯，广告投放渠道要有针对性，广告投放频次要合适。这样，受众能接受，广告主亦能用较少的投入取得更好的广告效果，达到受众和广告主的双赢。

2．大量地采用电视、互联网等图像化媒体，使受众思维能力下降，惰性增加

当代的广告越来越倾向于用图像来传达广告信息，当然，图像化信息有其优势，就是形象直观，具有补充、替代、调节、否定、重复、强调的作用。但是事物有其两面性，过多的图像化信息也会造成信息污染。“信息的图像化，会使受众的逻辑思维能力下降，导致思维的跳跃、散乱和不规则、不缜密；同时，思维上的图像化，又会使受众的语言（口头和文字）表达能力下降，使语言传播趋向大众化和流行化，而缺乏个性和特色。”此外，像电视之类的媒体的图像信息是人一眼就能直接获取的信息，而不像文字需要逐个符号去解读，然后再在脑中符号还原，最后理解获取信息，而人的惰性心理是很容易趋于作省时省力的选择的，最终的结果是增加了人的惰性。对于这种情况，就需要我们制作的广告应该给受众留有更多的思维空间，最好能和他们有一个思维上的互动，不但可以给他们留下更深的印象，更可以提升受众获取信息的积极性，提高受众的思维能力。

3．不合理地广告投放造成金钱的浪费，广告信息的泛滥

近几年来，脑白金的广告可以说家喻户晓，脑白金成了一个高频词汇。细心看一下脑白金的广告投放重点并不是中央电视台而主要在一些省级市级地方电视台，但取得的却是几十个亿的销售额。想想几年前在中央台夺得一个又一个“标王”的企业最终因为不堪重负而纷纷落马的境况，脑白金无疑是成功的。其实消费者也懂得“羊毛出在羊身上”的道理，高额的广告费会提高产品成本的价格，最终通过零售终端加在消费者身上，那企业所推崇的“顾客就是上帝”的宗旨怎么得以体现呢？更可悲的是，这些广告只是造成了金钱的浪费却没有达到预期的广告效果。另外，广告一是为了促销，二便是指导消费者的消费，提供给他们需要的消费信息。但是，现在广告信息泛滥，几乎每个人都被淹没在广告的里，冗余信息严重干扰了消费者对相关有用信息的准确分辨和正确选择，同时人们为了搜集有用信息也付出了大量的人力、物力、财力。对此，媒体单位和广告主在追求经济效益的同时也值得深思。

四、符号还原中体现的“绿色”意识

受众的符号还原就是把媒介传递过来的符号或代码通过受众自身的符号系统转变成受众自身能理解的信息。理想的符号还原，应该是受众得到投合性译码或者至少是协调性译码，最不理想的就是背离性译码。但是现代广告为了增加广告的促销效果，往往会在广告创作中对广告符号做一些改变，夸大产品的性能，使受众得到的对广告产品的理解与实物有出入，这实际上可看作是一种变相的背离性译码。比如在时装广告中，人们可以借助电脑使皮肤更具光泽，使臀部显得更小一些，腿显得更长一些，更丰满一些，从而使得穿在模特身上的服装显得更加合体。有记载1995年将近90%的广告都利用某种数字效果，而现在这个比例肯定更高了。那么在这么多的人为因素充斥广告之中时，我们受众就应加强自身对广告符号的解码能力。

a.接受马列主义、爱国主义教育，接受宪法法令和公民权利、义务的教育，以提高觉悟，增强抵制各种不良广告信息的自觉性。

b.努力汲取各种文化科学知识，在接受各种广告信息的同时多进行一些理性的思考，不要被表面现象迷惑或者因自己的一时冲动而上当受骗。

c.适当地参考一些反面的广告案例，就是在自己的脑海里“种痘”，以提升自己对错误和反面信息的免疫抵抗能力。

绿色消费报告范文

关键词：广告诉求；绿色诉求；利益诉求；环境态度；绿色广告；广告心理效果

中图分类号：C93文献标识码：A文章编号：1003-3890（2017）01-0065-07

一、引言

在生活中，人们常常看到这样两款环保涂料的广告：A款的广告V求强调此涂料“环保健康，能让资源循环利用，创造更洁净的世界”；B款的广告诉求强调此涂料“能释放负离子，净化甲醛，防霉抗菌”。作为营销人员，你认为正选购环保涂料的消费者对哪种产品更感兴趣呢？你会首先向他推荐哪种产品？假如面对的消费者持有不同的环境态度，你所作出的选择是否有所不同呢？

已有研究表明，广告诉求与消费者特征匹配可以提高广告效果[1]。在绿色消费行为的相关研究中，学者们认为环境态度是影响绿色消费行为的一个重要因素[2]。环境态度是个体对与环境有关的活动或问题所持有的信念、情感、行为意图的集合（Schultzetal.，2004）[3]。基于计划行为理论，Kimetal.（2005）[4]、王国猛等（2010）认为环境态度是消费者实施绿色购买行为的必要思想和心理条件[5]。这引发了新的研究问题：环境态度是否影响消费者对绿色产品广告的态度和购买意愿？绿色产品广告诉求与环境态度是否也存在匹配效应？上文提到的两种不同的广告诉求――绿色诉求和利益诉求方式是否会因环境态度的不同而产生不同的效果？

对此问题的研究有重要的理论意义。首先现有关于绿色广告的文献从产品、消费者特征、购买情境等角度研究了广告诉求的匹配效应（黎建新等，2014[6]；Schuhwerketal.，1995[7]；熊小明等，2015[8]）。这些研究大多忽略了绿色产品与环境保护之间的联系，因此鲜有学者研究环境态度与广告诉求的匹配效应。

其次，对于绿色广告诉求的文献大多从理性/感性诉求[6]、利己/利他诉求[9-10]、抽象/具体诉求[11]、损失/获得诉求[12]等角度研究，少有从绿色诉求和利益诉求的视角展开讨论。绿色诉求指在广告中着重描述产品的环境友好属性；利益诉求也称为非绿色诉求，指在广告中着重描述产品能为消费者提供的健康、节能等利益（Banerjeeetal.，1993）[13]。在涉及绿色诉求与利益诉求的少数研究中，Schuhwerketal.（1995）研究发现绿色诉求仅对低环境卷入度低的消费者比利益诉求具有更高的说服力[7]。Kuetal.（2012）的研究结果显示无论广告诉求内容与产品本身是否相关，绿色诉求比非绿色诉求对防御导向型自我调节焦点的人都更具说服力[14]。这些研究结论并不足以说明绿色诉求和利益诉求的影响，对此两种诉求方式的作用还有待进一步探讨。

最后，现有的关于环境态度的文献主要研究了环境态度与绿色消费行为之间的联系（Hinesetal.，1987[15]；Siveketal.，1990[16]；Tanneretal.，2003[17]；Bambergetal.，2007[18]；王国猛等，2010[5]；宗计川等，2014[19]；赵群等，2015[20]），鲜有研究关注环境态度是否会影响广告诉求对消费行为的影响。因此，本文探讨广告诉求与环境态度的匹配效应将对环境态度相关研究作出重要补充。

为此，本文将探讨对于不同消费者而言，绿色诉求和利益诉求对绿色产品广告心理效果影响的差异。具体而言，我们引入环境态度这一概念，并根据Sternetal.（1994）的价值观基础理论[21]以及Schultz（2000）的包含理论[22]，将环境态度分为利己环境态度、利他环境态度和生态环境态度[23]。本研究根据Homeretal.（1992）的综合层次模型[24]，选取了广告态度和购买意愿这两个指标测量广告心理效果，从认知一致性的角度对广告诉求和环境态度对于广告心理效果的影响机制进行解释。

二、理论基础与研究假设

（一）利己环境态度与广告诉求

利己环境态度与利己主义价值观有密切联系，是指人们从自身以及与自身密切相关的人员的利益出发考虑环境问题。Sternetal.（1994）曾提出人们对环境问题的态度是基于他们对自己、对其他人或者对动植物所持有的价值观[21]。持利己取向价值观的人将自己的价值凌驾于其他所有生物之上，在对待环境问题时更关心个人利益得失。基于包含理论（Schultz，2000），持有利己环境态度的人认为自己与他人、自然环境之间是相对独立的。这为持利己环境态度的人关心环境问题的动机提供了解释――他们为了自己得到回报或避免对自己有害的结果，会更关注自己而不是其他人或生物圈整体的利益[22]。值得注意的是，利己价值观并非如表面上那样与环保动机相冲突[25]。利己主义者对保护环境行为持积极态度的动机是维护和提高个人利益[26]，当环境破坏会威胁到自己时，利己价值观的人就会关心环境保护问题和做出相应的行为。总的来说，持有利己环境态度的消费者更加关注自身而不是他人、社会或生态圈的利益。

认知一致性理论认为“为避免不一致引起的不安与紧张，人们更倾向于接受与自身信念和态度一致的信息”[27]，因而，态度相当于一个“过滤器”影响着人们的注意。据此，本研究认为环境态度影响消费者对不同诉求广告的注意。当绿色产品广告采用利益诉求时，充分且直白地展示了产品可以给消费者自身带来的现实利益，传递了与利己环境态度更一致的信息。持有利己环境态度的消费者更关注自身的利益，因而他们更关注利益诉求广告，更易产生积极的广告态度和购买意愿。据此，提出以下假设：

H1：针对持有利己环境态度的消费者，相较于采用绿色诉求方式，绿色产品采用利益诉求方式会产生更积极的广告态度（H1a）和更高的购买意愿（H1b）。

（二）利他环境态度与广告诉求

利他环境态度与利他主义价值观密切相关，是指人们从他人或社会整体利益的角度出发考虑环境问题。人们可以基于不同的理由对同一环境问题表现出同样程度的关心，比如为何大家都关心空气污染，有的人是因为空气污染危害自己的健康，有的人是因为空气污染危害儿童的健康，而有的人是因为空气污染危害大自然（Sternetal.，1994）[21]。利他主义价值观就体现在以上第二种情况中。基于Batson（1994）的观点，人们保护环境的这种亲社会行为背后的各种原因实际上反应了人们采取行为来实现最终目的的动机，利他主义者的动机就是维护他人或社会整体的利益，他们的最终目标是提高大多数人的利益[26]。因而，持有利他环境态度的人愿意为保护环境牺牲自身的利益和承担一定的成本。另外，根据包含理论，持有利他环境态度的人认为自己与他人是相互关联的，他们对于环境的关心是基于获得对人（包括特定的人和整体人类）的回报或避免对其他人造成不良后果[22]。总体而言，持有利他环境态度的消费者，更关注他人和社会整体而不仅仅是自己的利益。

根据认知一致性理论，绿色诉求突出了产品对他人和整个社会有利的环保属性，相比于利益诉求，绿色诉求传递了与利他环境态度更一致的信息。持有利他环境态度的消费者更在意环境行为对他人和社会整体的利益，更期望看到强调有利于他人及社会整体利益的广告信息。绿色诉求广告更符合这类消费者的价值观和期望，因而，持有利他环境态度的消费者更关注与认同绿色诉求广告，从而产生更积极的广告态度和更强的购买意愿。据此，提出以下假设：

H2：针对持有利他环境态度的消费者，相较于采用利益诉求方式，绿色产品采用绿色诉求方式，会产生更积极的广告态度（H2a）和更高的购买意愿（H2b）。

（三）生态环境态度与广告诉求

生态环境态度与生态主义价值观密切相关，是指人们从整个生态圈利益的角度考虑环境问题。根据包含理论，人们感知到某对象与自我之间存在着联系，从而能够对某个对象形成某种价值观。“与环境关心有直接联系的价值观对象基本上可以划分为自己、他人和其他生物，相对应地环境关心可以划分为利己型、利他型和生态型”[22]。生态型环境关心体现了“人与整个生态圈都存在着联系”这种生态主义价值观，因而持有生态型环境态度的人更关心整体生态环境的利益。但这并不意味着持有生态环境态度的人更关心环境问题，而利己态度的人对环境漠不关心，只是每一种环境态度的背后都有不同的基础或动机[22]。生态价值观为持生态环境态度的人的行为提供了更广范的动机，不论是对于更抽象的全球环境问题还是对于更具体的、直接影响自身的环境问题，为了获得对所有生物的回报或避免对生态圈造成不良后果，生态主义者都会给予关注[22]。总之，持有生态环境态度的消费者，关心所有生物包括人类、动植物乃至整个生态圈的利益。

根据认知一致性理论，强调绿色产品环境友好属性的绿色诉求广告，相比于利益诉求广告，传递了与生态环境态度更一致的信息。持有生态环境态度的消费者的绿色消费行为动机是维护整个生态圈的利益，更期望广告中的有利于整个生态圈的信息。采用绿色诉求的绿色产品广告更符合持有生态环境态度消费者的价值观和期望，因而，持有生态环境态度消费者更加关注和肯定绿色诉求广告，从而产生积极的广告态度和更高的购买意愿。据此，提出以下假设：

H3：针对持有生态环境态度的消费者，相较于采用利益诉求方式，绿色产品采用绿色诉求方式，会产生更积极的广告态度（H3a）和更高的购买意愿（H3b）。

三、研究方法

（一）实验设计

本研究采用2（诉求方式：绿色诉求/利益诉求）×3（环境态度：利己/利他/生态）的被试间实验研究方法。共358名大学生参与实验，获得有效样本314份，其中男性占41.1%。本实验通过广告语操纵诉求方式，实验材料为无磷洗衣粉。绿色诉求广告语为“当你洗衣时，你能顺便拯救地球。它不含任何让水体富营养化的磷酸盐，一样让你的衣服洁净如新”。利益诉求广告语为“当你洗衣时，你能轻松节省金钱。每次使用即可立省20%的用量，一样让你的衣服洁净如新”。为检验广告诉求方式操纵的有效性，在预实验中，请20名被试对两条广告语进行判断：“该广告主要展现了产品的环境友好性还是成本节约性？”结果显示100%的被试认为第一条广告语主要展现了产品的环境友好性，第二条广告语主要展现了产品的成本节约特性，说明本实验对诉求方式的操纵有效。

实验流程：将被试随机分为A、B两组。首先让两组被试阅读一段描述购物情境的文字：“你打算去超市购买一袋洗衣粉，看到下面一则关于无磷洗衣粉的广告，请您仔细浏览广告并回答相关问题”。然后向被试展示无磷洗衣粉广告，A组被试浏览绿色诉求广告，B组浏览利益诉求广告。看完广告后，请被试对广告心理效果作出评价。广告心理效果量表借鉴王沛（2008）的《广告心理后测问卷》，修正后包括7个广告态度问项（α=0.876）和3个购买意愿问项（α=0.791），采用7级Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）测量。然后让被试完成环境态度量表，环境态度的测量借鉴学者Schultz（2001）开发的《环境态度量表》。根据本研究情境，参与实验的被试均为大学生，因此删除题项“我很关心环境破坏对我子女的影响”。最终环境态度量表（α=0.889）包括4项利己、3项利他和4项生态环境态度问项，采用7级Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）。最后让被试完成人口统计学变量的相关问项。实验结束后剔除掉答题时间过短和不完整的无效样本44份。

（二）实验结果

1.对广告态度的影响。根据2×3方差分析，即广告诉求方式（绿色诉求/利益诉求）×环境态度（利己态度/利他态度/生态态度），结果如表1所示。广告诉求方式对广告态度有显著影响（F（1，308）=21.560，P=0.0000.05），诉求方式与环境态度对广告态度有显著的交互效应（F（2，308）=47.409，P=0.000

2.对购买意愿的影响。同上，根据2×3方差分析结果（见表2），诉求方式对购买意愿有显著影响（F（1，308）=14.371，P=0.0000.05），诉求方式与环境态度对购买意愿的交互效应显著（F（2，308）=33.583，P=0.000

四、结论与讨论

（一）研究结论

本文探讨了广告诉求和环境态度对广告心理效果的影响，并通过一个2×3的组间实验对假设进行了验证。实验结果支持了假设H1、H2和H3，显示广告诉求与环境态度对绿色产品广告心理效果有显著的交互效应，说明绿色产品广告采用不同的诉求方式对于持不同环境态度的消费者的影响存在显著的差异。具体来讲，对于持利己环境态度的消费者，相比于绿色诉求方式，采用利益诉求方式时绿色产品广告心理效果更好，消费者产生了更积极的广告态度和更高的购买意愿。对于持利他环境态度和生态环境态度的消费者，相比于利益诉求，采用绿色诉求方式时绿色产品广告心理效果更好，消费者的广告态度更积极，购买意愿更高。本研究从认知一致性的角度为广告诉求与环境态度的匹配提供了解释，即环境态度影响消费者对广告诉求内容的注意与理解，持利己环境态度的人更注重自身利益，因而利益诉求方式比绿色诉求方式对广告态度和购买意愿的影响更显著；而持利他环境态度和生态环境态度的人更关心他人、社会或生态圈整体的利益，因而绿色诉求方式比利益诉求方式对广告态度和购买意愿的影响更显著。

（二）理论贡献及启示

1.理论贡献。本文的理论贡献在于：第一，以往文献较少探讨绿色诉求和利益诉求对广告效果的影响，本文探讨了绿色诉求与利益诉求对绿色产品广告心理效果影响，丰富了绿色广告研究领域中有关广告诉求的研究主题。第二，过去的一些研究将绿色广告信息简单地划分为利己和利他，而本研究基于消费者的角度划分出产品的利己和利他信号，并且进一步将“利他”划分为对人类社会的利他和对整个生态圈的利他，为研究广告诉求的影响提供了新的视角。第三，以往关于绿色广告的研究中，学者们对消费者环境态度的关注较少，而本文将环境态度引入绿色广告的研究中，检验了广告诉求和环境态度的匹配效应，说明了在绿色产品广告传递信息的过程中消费者环境态度的重要性，丰富了有关绿色广告诉求和环境态度的研究内容。第四，以往研究中学者们对于环境态度与绿色消费行为之间的关系没有达成一致的观点，有的学者认为环境态度对绿色购买行为有很强的解释力（Kimetal.，2005[4]；王国猛等，2010[5]），有的学者认为环境态度与环境行为之间的关系不大（Hinesetal.，1987[15]；Bambergetal.，2007[18]）。本文通过实验证明消费者的环境态度对绿色广告态度和绿色产品购买意愿的影响，说明了环境态度可能是影响绿色购买行为的一个重要因素，但还需进一步深入研究。

2.实践启示。绿色广告在企业的绿色营销活动中为树立环保形象、促进绿色产品消费发挥了重要作用[28]。本研究为企业制定绿色产品广告策略提供了管理启示。根据本文的研究，消费者对绿色产品的广告态度和购买意愿受到广告诉求方式和环境态度的共同影响。企业需要采用与消费者的环境态度相匹配的广告诉求方式进行绿色营销。具体而言，对于持利己环境态度的顾客，广告中应采用利益诉求方式，重点强调节能、节约等有利于顾客自身利益的产品属性；而对于持利他、生态环境态度的顾客，广告中应采用绿色诉求方式，重点强调环保无污染等有利于社会和自然环境的产品属性。结合本研究以及大多数消费者由于价格因素对绿色产品购买意愿不高的现实情况，企业应采用利己诉求广告打动消费者，直观地向他们传递绿色产品的健康、节能、安全等利己信息。另外，绿色诉求广告能够帮助企业塑造环保健康的品牌形象，企业需要付出一定的资源集中在绿色诉求广告上。在这种情况下，企业需要细分出持有利他环境态度和生态环境态度的目标消费群体，利用他们的口碑传播打造品牌的绿色形象。

本研究还为促进我国居民进行绿色消费提供了启示。为了保护生态环境，政府需要鼓励和提倡更多愿意付出成本且不以自身利益为首要前提的利他主义者和生态主义者进行绿色消费。而本研究结果显示，55.7%的被试持有利己环境态度，这说明为促进绿色消费行为，人们的环境态度还有待转变。研究表明，环境态度与消费者的环境意识、环境知识、环境问题认知等有关[29]。这为转变人们的环境态度和消费行为提供了启示：政府应加强对人们生态知识、环境保护方面的宣传教育，提高社会整体的环保意识，从而转变公众的环境态度，促进公众消费绿色产品。

3.研究局限及未来研究方向。本文的研究局限和未来研究方向有以下几点：第一，样本的局限。本研究结果显示年龄、教育背景、经济状况对广告态度和购买意愿没有显著影响。已有研究表明我国居民的环境态度与教育水平密切相关，受教育水平越高，环境意识越高；且居民的教育、经济水平等都会影响绿色消费行为[29]。研究结果的差异可能与样本选择有关，本研究对象为大学生，对研究的准确性有一定的影响。未来的研究可以扩大抽样范围，对比不同教育背景、年龄层次、经济状况的消费者，使研究更深入。第二，本研究以洗衣粉这种低卷入度的产品为实验材料，并未考虑其他类型的产品，对研究的拓展存在不足。未来可以将奢侈品、汽车等高卷入度产品作为研究对象，对本文的研究结论进行实证检验。第三，本研究中τ诠愀嫘Ч的测量主要采用量表评价的主观测评方法，未来的研究可以采用更为客观的测评方法（如眼动仪），获取消费者最真实的反应数据，对绿色产品广告的诉求方式进行更加深入的研究。

在今后的研究中，可以从以下几个方面进一步深入研究。首选，许多绿色广告中既有绿色诉求又有利益诉求，本研究将两者分开对比研究，没有比较单一诉求与两种诉求的广告效果。未来可以进一步研究。其次，以往关于广告诉求的研究中对消费者的环境态度关注较少，未来研究可以探讨其他诉求方式如情感诉求和理性诉求与环境态度的匹配。再次，消费者的购买行为常受社会群体的影响，未来研究中可以探讨在面对与自己持有不同环境态度的群体时，个体消费者对不同诉求绿色广告的反应。最后，本文对环境态度的分类采用了Sternetal.（1994）[21]等学者的方式，未来研究可以基于其他学者如Grob（1995）[30]、Kaiseretal.（1999）[31]、孙岩等（2006）[32]、祁秋寅等（2009）[33]等学者们对环境态度维度的划分，讨论环境态度对不同诉求的广告效果的影响。另外，本研究的实验以静态形式的广告（语言文字描述和图片）操控广告诉求方式，而现在企业的广告形式越来越多样化，如将视频、声音、图片、文字等结合在一起使用，未来研究中可以对多种形式的广告进行对比研究。

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