法律咨询行业前景范文

咨询顾问行业的兴起是市场经济发展的必然产物。种种迹象表明，世纪之初，我国咨询顾问行业将进入发展的黄金时代。在此期间，不同类型的公司将会通过激烈的市场竞争，进行市场资源的划分和从业人力资源的重新整合。其中必将有一部分理念超前、目标高远、经营有方、生命力强的企业会脱颖而出，成为我国咨询顾问行业中的耀眼明星，同时也是民族品牌与国际知名的洋顾问抗衡的生力军。笔者近期对国内咨询顾问行业进行了认真调查和研究，提出了对这个行业的产生、现状和未来发展趋势的全方位思考，以期抛砖引玉，同有关方面的人士商榷。

一、我国咨询顾问行业兴起和发展的宏观背景

改革开放以来，我国经济的发展经历了三个阶段。即商品短缺时期、资金短缺时期和知识经济时期。这三个阶段本身紧密相连、交错发展、逐步递进，共同构成了我国咨询顾问行业发生、发展和走向繁荣的宏观背景。

1、商品短缺时期。改革开放之初，由于长期以来计划经济体制的控制，我国商品经济的发展较为落后，商品极度短缺，国家采用价格双轨制来调控市场。谁能从国家物资部门搞到计划内商品，拿到市场上转手倒卖就赚钱，因此产生了"倒爷"，"倒爷"们抓住了第一次暴富的机会，"倒爷"发财。同时，当时市场空白特别多，无论哪个行业，谁先做谁就抢占了先机。一批生活在下层的小商小贩，甚至是劳改释放犯，成了时代的娇子，大把大把地赚取钞票，完成了资本的原始积累。例如安徽芜湖的"傻子瓜子"，以年广久个人的综合素质，如果是在高度发达和规范的市场经济环境中，怎么可能一夜暴富、一举成名呢？这就是当时中国特殊的国情。也就是在这个时候出现了体脑倒挂的现象，即所谓"拿手术刀的不如拿剃头刀的，造原子弹的不如卖茶叶蛋的"。利益分配是人类社会中一切关系的最终体现，这种分配不公必然引起知识分子的思考，他们开始利用自己的特长帮人出个点子，搞个策划，在市场上进行利益交换，于是最早的咨询顾问产生了，这便是中国本土化咨询顾问业的萌芽。

2、资金短缺时期。随着改革进程的逐步深入，全国掀起了投资热潮，从沿海特区向内地推进，到处是开发热、投资热、房地产热，一时间神州处处掀起了大开发的浪潮，加上股票、债券等金融市场的兴起，让发财心切的人们以渴望的心情找银行、跑资金。这时候谁能够从金融部门搞到贷款，就可以直接炒资金，或者拿到资本市场参与股票、期货运作，从而实现一夜暴富的梦想。这时候是"炒爷"发财。资金运作是高智商的经营活动，因此一大批经济类、金融类专业的知识分子担当起金融证券行业的投资顾问，至今长盛不衰，已赚得盘满钵满。

3、知识经济时期。随着改革开放向更高的层次迈进，市场经济观念在中国大陆已经深入人心，全民皆商，商品早已由卖方市场转变为买方市场，各行各业都感到生意难做钱难赚，基本无市场空白可言，竞争已是相当激烈，甚至白热化了。与此同时，国家金融体制改革加快了步伐，对资本市场加大了的监管力度，加强了规范化建设。这样市场经济开始步入了良性的发展轨道，"倒爷"、"炒爷"的神话早已是昨日黄花，一去不复返了。随之而来的是经济全球一体化发展的趋势和高科技网络带来的信息化浪潮，恰逢世纪之交，知识经济时代于是拉开了帷幕。这是一个新生事物层出不穷的时期，许多过去奉为金科玉律的方法、经验、成功宝典，在今天这样的经济环境中失去了往日的灵验，许多在第一、第二阶段辉煌起来的企业家也开始感到困惑、迷茫和力不从心。于是他们纷纷找医生把脉诊断开药方。有需求就会有市场，有市场就会有利益交换。因而咨询顾问行业在这种形式下迅速崛起，大大小小的公司雨后春笋般成长起来。

二、我国咨询顾问行业的企业类型和特点

商品经济的发展是一个从低级到高级逐步迈进的过程，西方资本主义经历了二、三百年才达到今天的高度繁荣和发达。由于我国政治经济环境的特殊性，二十世纪中叶才实现民族的独立和人民的解放，随之又陷入新封建化的自我封闭，接下来又使国民经济倒退到几乎崩溃的边缘。直到八十年代之初，才开始打破思想观念的坚冰，国家步入了改革开放的轨道。

然而，随着通信科学技术的进步，世界经济已经驶入了信息网络化发展的快车道，全球经济一体化的大趋势，使得我国一大批企业在刚刚完成资本原始积累之后，还来不及进行必要的管理经验的积蓄与整合，就匆忙进入了国际经济大循环的隧道之中，面对中国即将加入WTO的重要契机，许多企业尚未做好充分的准备，即使现在的市场竞争就已经令许多企业焦头烂额。在这种情况下，管理顾问行业从国外进入，一些本土化的顾问公司也随之兴起。

目前国内管理顾问公司主要有四类，各有各的特点。

一类是外企公司，如安达信(AndersenConsulting)、麦肯锡（McKinsey&Co）等在中国开办的分支机构，其优势是有雄厚的资金实力、强大的师资力量和完善、成熟的理论体系；但对中国的国情、民情、企业状况的适应性不足，要有一个本土化地过程。同时他们面对的大都是大型国营企业、上市公司，对中小企业一般不会考虑，反过来中小企业也出不起价钱。

二类是有高校教授背景的公司，即所谓学院派咨询顾问。如北京大学、清华大学、中国人民大学等许多高校教授，都创办了自己的顾问公司。这类公司因有教授背景而名气较大，优势在于超前的意识和系统的理论背景，内容逻辑性强，对大公司的发展有指导价值。但不足之处在于，这些教授大多并没有实际操作过公司，缺乏感性认识，课程设计偏重于技术性，过于理论化和理性化，而忽视了企业运作中的社会环境和人的情感、性格等非理性因素。事实上，对于处在创业时期的小公司来说，教科书上规范化的东西暂时所起的作用是非常有限的。

三类是港台背景的咨询公司，主要创办人往往是由台湾、香港的保险行业、传销行业转化过来的一些讲师，以台湾为最多。这类公司的特点是讲师最擅长煽情造势，讲课的过程极其亢奋，课堂气氛十分活跃，学员情绪高涨；但由于受文化素质和工作经历的局限，其讲课内容偏重于市场营销学和个人成功学，对于现代企业制度、公司运作的规范化理论和实际操作等方面，相对比较欠缺。

四类是大陆人士创办的本土化公司，其主要创办人往往是曾在大企业做过高层管理的职业经理人，或独资、或吸纳一部分风险投资成立的公司。这类顾问公司的优势是对企业管理有丰富的实践经验，其课程设计对各类企业内部管理都有一定的直接指导价值。但这类企业往往又因经济实力不足，难以开展超常规的运作模式。尤其在市场发育尚不完善的时候，同行业企业间为了生存往往容易陷入低级的价格竞争怪圈。

由于所调查的企业和掌握的资讯都很有限，以上四类公司并不能完全包容国内所有的咨询顾问企业，但可以说占了绝大多数。在这里，我们不能简单地说哪种类型的企业最具潜力、最有发展前途，而应该综合起来看，全方位地思考。目前洋顾问的优势仍是显而易见的，但中国市场的广阔性和特殊性，决定了谁都不能垄断市场，因此其它类型的公司仍然具有很大的生存和发展空间。

但目前许多内资咨询顾问公司存在一个认识上、方法上的不足，即把这个行业等同于传统的生意，象对待有形商品一样推销业务，以赢取短期利益为直接目标，而忽视了知识产品的自身特性，缺乏长远的战略构想。当然，任何企业都是以赢利为目的的，它要用自身为社会提供的商品或服务换取相应的回报。但咨询顾问行业相对其它行业有一定的特殊性，即它提供的产品是无形的精神产品，这就决定了咨询顾问公司的经营运作方法不能简单模仿传统企业，而应遵循自身特有的经营规律。所以，真正有发展潜力的咨询顾问公司，应该在这些方面有根本性的突破，在创新意识和创新能力上与其它企业有着本质的区别。

三、我国咨询顾问行业未来发展趋势预测

改革开放二十年来，市场经济的发展在国内已经达到了一定的水平，早期成功的企业家已逐步认识到外脑的价值和作用，纷纷向顾问公司求医问药。早几年只是少数大企业这样做，如今越来越多的商贸企业、生产制造企业都认识到借助外力的巨大优势，纷纷聘请顾问公司给自己的企业进行策划和实施员工培训。随着时间的推移，这方面巨大的市场潜力必将逐步显现出来。

同时，我国目前经济正处于新一轮增长的起动期，中国将于今年内加入WTO，在这种形势下，管理顾问业必将走出低谷，进入发展的黄金时代。这一时期咨询顾问行业将会有一系列发展变化。

首先，新办咨询顾问公司数量将大幅增加。当越来越多的人认识到咨询顾问行业的巨大市场时，就必然会掀起一股兴办咨询顾问公司的热潮，于是，各级各类、规模不一、大小不等的咨询顾问公司必将雨后春笋般纷纷出现。尤其是一些大型企业集团，当他们在聘请顾问公司的时候，逐步了解认识了这个行业，一旦意识到该行业发展的巨大潜力，将凭借自身强大经济实力介入咨询顾问业，成立自己的顾问公司，这在激烈竞争的环境中必然又是一支不小的力量。

其次，各类咨询顾问、培训讲师将成热门人才。咨询顾问公司的大量出现，必然造成相应从业人力资源的稀缺，于是各类咨询顾问、培训讲师将成热门人才，受供求关系的影响，导致这类人才的身价倍增。同时，由于咨询顾问行业的特殊性，优秀的顾问师、讲师对企业的发展往往有着举足轻重的价值，因而在这?得人才者得天下"将体现的更为突出和明显。

第三，市场业务类型将进一步细化细分。咨询顾问行业的经营类型，主要分为信息咨询和企业管理顾问两大类，随着市场的运作这两方面都会逐步向更高层次、更深广的范围迈进，同时又存在着不断融合的趋势。以培训为例，将会出现多种类型的课程设计，如企业人力资源开发与管理、市场营销学、企业管理与发展战略、企业文化建设与CIS导入、ISO质量认证等。同时为职业经理人提供的服务也将大大增加，如人才智商（IQ）与情商（EQ）测评、职业经理人生涯规划设计等。细分的结果会使一些具有专业化特色的公司创造出自己鲜明的个性，在市场中就某一方面的优势而成为重要的卖点。版权所有

第四，市场份额将从科技含量、知识含量高的企业向传统型企业延伸。以前聘请顾问公司的企业多为电子类、IT类、生物工程等高科技企业，今后将由高科技企业和其它知识含量高的企业向传统型企业逐步延伸，如房地产行业、百货零售企业、家具装饰业、餐饮服务业等。

第五，客户类型从外企、大型国企逐步向中小企业扩展。

第六，运作方式和咨询内容将不断创新和变化。市场运作本身是一个不断创新、不断提高、不断丰富、不断完善的过程。随着竞争的加剧，各类咨询顾问公司出于提高竞争优势、扩大市场份额的需要，都会进行自我修炼、自我完善、自我提高，因而在运作方式上会有所创新和变化，在咨询内容上也会逐步丰富，从而使我国咨询顾问行业的水平有一个整体上的提高。

第七，顾问公司与客户企业的合作程度不断加深。早期的顾问公司往往是简单策划，出出点子，有的干脆就叫点子公司；后来逐步由点发展到线、再由线发展到面、又由面发展到体，这样就达到了"点、线、面、体"结合，全方位展开。"点"是指为企业在某一具体工作上提供有价值的"鲜点子"；"线"是指为企业在某一系统中提供咨询和培训服务，如人事行政管理系统，市场营销业务系统，技术研发及质量管理系统等?quot;面"是针对企业现状提供全方位管理咨询策划服务，包括企业发展战略、经营策略、组织管理、人力资源开发、财务管理及资金运作、技术研发、生产制造、市场营销等全方位诊断策划；"体"是立体化概念，指对企业从开始创办到发展壮大进行全程跟踪咨询顾问服务。

第八，咨询顾问公司本身也将出现新的分化与整合。由于各类企业经营运作水平参差不齐，市场便会出现鱼龙混杂现象，优胜劣汰的结果，市场份额将会逐步向部分经营进入良性轨道的企业集中。由于人力资源的市场化配置，一部分从业咨询顾问也将会出现较大规模的行业内流动，优秀人才必然向优秀的企业汇聚。而反过来，优秀的人才又必然进一步推动市场业务的拓展，从而形成了经营的良性循环。同时，市场分化与整合的另一个结果，是一部分领导层次不高、经营理念较低、运作方法不当、市场信誉度越来越低的企业将会步履维艰，最终被淘汰出局。

四、中国特色咨询顾问公司的诞生与民族品牌的创立

中国是世界四大文明古国之一，有着历史悠久的灿烂文化，历史上的军师、谋臣层出不穷，一直可以上溯到春秋战国时期的门客，因此人类社会的舞台上出现顾问的角色，中国也可以说是最早的了。然而不可否认，作为市场经济环境下的现代企业的咨询顾问，西方发达国家无论在规模、实力、人才、体系、经验等各方面，都比我们超前发展了许多年，这是我们无法用简单的民族情结来说服自己的。

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关键词WTO信息咨询业信息咨询信息市场

1我国信息咨询业面临冲击与挑战

我国的信息咨询业是在改革开放和市场经济确立后，随着国家经济增长、科技进步和市场繁荣而逐渐壮大起来的。我国咨询业出现于20世纪70年代。进入80年代后，咨询业开始发展壮大。从90年代开始，随着我国信息化的进程，信息咨询业的发展进入了一个新的时期。

加入WTO和申奥成功，给我国信息咨询业的发展带来契机。我国加入WTO后，政府部门垄断信息资源的状态被打破，促进了信息资源的开发与共享，但国内弱小的信息咨询业不可避免地面临着国外大型信息咨询机构的挑战与威胁。入世标志着服务业的全面开放，标志着中国信息咨询业竞争全面进入国际化、全球化，而海外信息咨询机构的全面进入，无疑会对中国信息咨询行业带来冲击和压力。首先，国外大型信息咨询机构拥有优势和强势与我国信息咨询企业目前的水平相比，形成的落差是我国短时期难以超越或持平的。其次，国外信息咨询机构凭资金上和待遇上的优势，从我国信息咨询企业中挖走精英人才，给我国信息咨询业造成更大的人才危机。第三，与国外发达国家信息咨询机构相比，目前我国信息咨询业存在着企业规模普遍较小、管理模式结构的混乱、市场体系不健全、从业行为不规范、服务项目单一、品牌信誉尚未形成、专业精英人才缺乏、咨询机构的主体地位尚未确立、咨询机构建设不完善以及部分信息咨询市场存在着带有行政色彩的垄断性等行业弱势，严重影响了信息咨询的服务质量，阻碍了信息咨询业的发展。在中国入世前,世界各大咨询公司就已经迫不及待地在中国开展自己的业务。入世后,外资咨询公司纷纷抢占中国咨询业市场,目前已有数百家海外公司在华登陆。在目前实力不强、管理尚不规范的我国本土咨询公司面前,这些跨国咨询公司的优势十分明显,将对我国咨询业市场产生深远的影响。

2我国信息咨询业的自身相对优势

从现实情况来看，短期内我国信息咨询业无论技术手段、服务质量还是市场幅度，与国外均有很大的差距，这使我国咨询业面临严峻挑战，国外一些大的实力雄厚的信息咨询公司将凭借其高技术手段和资本将我国的企业排挤在市场之外，使我们处于被动局面。但我们也应该乐观地看到，我国的信息咨询业也有许多国外大型信息咨询机构暂时难以替代的比较优势，在新时期的信息咨询市场中应能大有所为。

2.1信息资源比较丰富

1997年以来我国实施“政府上网工程”，使得政府信息资源向全社会开放，极大地丰富了信息咨询业运行所需的信息资源。由于这种信息资源的开发成本、利用成本大为降低，有效地提高了信息咨询业的生产经营效率。此外，我国信息咨询企业熟悉国情政策，比较了解熟悉企业的现实情况，能使咨询服务配送更加对口，直接到位。

2.2服务费用相对低廉

相对于国外信息咨询机构而言，我国信息咨询企业提供服务时，凭借先天的地理优势和资源优势，运作成本相对较低，运行过程简约便捷，因而服务费用大大降低，令国外同行叹为观止。

2.3人才结构趋向合理

随着信息咨询市场的不断完善，迫使广大信息咨询企业痛定思痛，以人为本，不断优化作业人员队伍，专业人才在从业人员中的比重不断上升，并不惜花重金大量聘用境外学成归来的精英人才，他们带来了先进的思想和尖端的科技，日趋缩小与国际同行的距离。

2.4多元合作日益成型

许多信息咨询企业注重加强与国内名牌高校、科研院所的联系，加快产、学、研一体化进程，借助于高等院校、科研机构的智力资源和专业技能，共同开发信息咨询市场，取得了良好的效果。

2.5咨询商机不断涌现

由于咨询费用偏低、操作可行性佳，入世给我国的信息咨询业带来了巨大的商机。海外中小企业潮涌而入中国市场，急需得到投资、合作和拓展经营方面的导向服务；数以万计的国内中小企业面对入世，急需得到智力支撑。这些中小企业的信息需求，是“门对门”的信息配送，我国信息咨询业比国外同行更具有施展能力和作为的机会。

3发展我国信息咨询业的对策

对于开放的、无边界的信息咨询竞争，我国的信息咨询企业，首先应该有足够的心理准备和综合运作层面的应对准备，保持着积极的姿态。只要我国信息咨询业能正视现实，积极应对，依托比较优势，发挥后发优势，那么我国信息咨询行业市场广阔，前景灿烂。

3.1加强信息立法，应对世贸规则

由于我国信息咨询业的咨询机构良莠不齐，需要尽快制定信息产业法，用法律的形式确定信息咨询业的作用和地位，确定信息咨询企业开业的条件、经营规范以及他们的权利和义务，使信息咨询业的管理和发展做到有法可依。更为重要的是，我国要按照WTO规则的要求，抓紧做好信息咨询产业法律法规的制定工作。根据WTO的有关规定，不仅要保证我国有关法律制度与WTO规则和我国对外承诺一致，还要确保立法工作质量，增强法律制度的透明度。从总体上来看，我国政府对信息咨询业相当重视，制定了一系列产业政策，但与WTO规则还相去甚远。在加强对乌拉圭回合谈判达成的《服务贸易总协定》、《与贸易有关的知识产权协定》以及与WTO有关信息服务条款的原则进行详尽研究的前提下，加快制定我国信息产业法，用法律的形式确定我国信息咨询业的地位和作用，对咨询价格、市场管理、行业规范、机构审查、从业资格认证、咨询企业的权利与义务等进性明确的规定，健全和规划信息咨询业的从业行为，使信息咨询业的管理和发展做到有法可依、有章可循，与世贸规则相衔接。

3.2培养专业人才，优化人才结构

未来社会的竞争归根结底是人才的竞争，谁拥有高素质的人才，谁就能在激烈的社会竞争中得以生存和发展。因此，信息咨询人员的知识水平和素质直接决定了信息咨询质量的好坏。我国信息咨询要在市场前景分析、风险分析、成本效益分析、项目技术分析、政策法规咨询等方面占有一定的优势，要求我们的信息咨询人员要具有快速获取信息的能力、高效处理和分析信息的能力和快速传送信息产品的能力，必须具备渊博的知识、开阔的思维、缜密的组织、公共关系意识以及一定的计算机知识、网络技术和外语水平。我国信息咨询机构必须“换脑”、“融智”，进行强势充电，加强人才复合化、专深化、结构合理化建设，对执业和从业的信息咨询工作者，分层面普遍进行一次职业培训，强化专业技术训练，逐步做到持证上岗，凭资质营业。国家要有统一的信息咨询专业培养计划，学校教育中也应重视学生的综合素质和实践能力的培养，并且还将在岗培训纳入到终身继续教育计划之中，鼓励和支持咨询人员在实践中不断充实自己。

3.3理顺市场机制，培育市场需求

面对信息咨询业竞争的新形势，国家应在财政、税收、法律等方面给予一定的支持,在财税政策上按高技术产业予以优惠,同时增大资金投入,实行中央、地方和集体、个人一起上的方针。国家占主渠道,积极鼓励集体、个人角逐咨询市场,建立平等竞争机制，并制定相关规定保护本土咨询企业,扶持一批咨询企业形成大企业和企业集团。信息咨询企业要冷静思考，大胆实践，积极探索和建立一套适应中国特色社会主义市场经济体制、适应入世后更加开放条件的企业管理模式。信息咨询机构要按照现代企业制度的要求，树立“用户至上”、以用户为中心和信息经济、市场经济的观念，以市场竞争为机制，实行政企分开，转变运营机制，建立起面向市场、对用户需求快速反应的运行机制，加强企业产权所有制多元化、竞争化和联合化建设，建立科学的管理体制。要以市场为导向，规范信息咨询服务市场行为，培养咨询市场结构要素，健全市场管理体制，完善市场运行机制，咨询服务按市场经济规律运行，提高信息咨询服务的时效性、准确性和效益性。加速培养和优化信息咨询市场,选择正确的市场目标,进行科学的市场定位。

3.4加强资源整合，组建战略联盟

当前，我国信息咨询机构参与国际竞争显得力量单薄,只有充分发挥合作优势占领市场,才能与国际力量抗衡。我国信息咨询机构要打破条块分割、各自为政、自我封闭、重复建设的局面，实行企业间的联合与合作，才能在资产规模、技术含量、管理水平、信息咨询专业人才、销售额等方面，与国外咨询机构一争高下，才能在市场竞争的风浪中稳操胜券。我们要有意识地采取“团体作战”的思路,即在宏观上依靠政策,微观上利用发达的信息系统,按照经济原则,对一些大中型信息咨询公司进行整合、重组,组建具有竞争力的大型集团,以避免“内耗”。信息咨询企业既可以通过紧密型联合也可以采用松散型联合，避免重复建设、重复劳动，实现优势互补，形成业务关联、互惠互利的利益集合体，以提高市场竞争力，有利于优化信息资源配置，促进信息咨询产业结构同级化和合理化。

3.5加大宣传力度，创办行业精品

大众媒体的宣传是树立信息咨询业形象的重要手段，通过宣传,不但可以推广咨询成果,提高咨询机构的形象和社会知名度,而且可以开发潜在的信息咨询市场。我国信息咨询业要加大宣传力度，在已有成就的基础上，适度宣传自己，提高知名度、信誉度和美誉度。要包装推导我国的品牌信息咨询业，在国门之外塑造我国成功信息咨询机构的品牌形象：一是要有服务精品；二是要树立企业形象；三是要创办名牌企业；四是要广开宣传渠道。

3.6加强国际交流，参与国际竞争

入世为我国信息咨询机构与国外先进的大型信息咨询企业直接对话打开了便利之门，我们要抓住契机，通过正当渠道，与他们建立交流与合作关系，引入和建立国际领先的管理理念和方法，激励向外发展。学习国外同行经验,壮大自己的实力,提高声誉,为开展与国际化接轨的咨询服务打下基础，同时向国际标准看齐,利用世界先进技术,抢占信息咨询服务的国际市场,为我国信息咨询业的进一步发展做更大贡献。在加强交流过程中，要以国外知名咨询企业如安达铭、麦肯锡、兰德等为重点，借鉴他们战略发展模式、成功运营经验、先进管理技术，结合我们自己目前的科技水平和市场开拓状况，去其糟粕、取其精华，扬长避短、取长补短，推陈出新，大胆创新，促进我国信息咨询业的长足发展，并在此过程中积极拓展涉外信息咨询业务，积极与国外的大咨询公司合作,通过合办咨询公司、参加同类国际咨询行业组织等方式争取项目，参与国际信息咨询市场的竞争。

参考文献

1于斌，吴潇．信息咨询业发展面临的问题和新方向[J].科研管理，2003(8)

法律咨询行业前景范文篇3

有人说成熟的西方市场根本没有“营销咨询”这个行当，又有人说，营销咨询担负着中国企业整体营销素质提升的历史使命，企业对营销咨询可以一言以蔽之：“草色遥看近却无”式的围城心理。

中国企业营销究竟需不需要咨询呢？

中国新经济发展的20年，企业经营、管理、营销经常是被各种流行思潮或大师混为一谈：

90年代中期的标王现象拉出“媒体品牌论”作为自己的奠基石，制造了一个广告为王的繁荣景象，进而从4A到本土广告公司提出“全程营销服务”模式，试图以对企业营销管理的介入，提高客户满意度，从而促进广告传播业务，这一模式仍然是4A与准4A广告公司的基本作业原则，这是中国企业的营销启蒙期，一直持续到上世纪末标王成为企业倒闭的前兆。

进入21世纪，本土营销力量开始对舶来品式的西方营销思想与理论进行“反刍”：从因为缺乏4A或媒体资源背景而产生的策划公司、到中国特色的点子公司（大师），逐渐开始受到舆论与企业界的广泛质疑，营销咨询、管理咨询这一新生事物开始从培训公司里分裂出来，成为中国营销服务舞台上越来越强大的力量，短短2、3年间，营销咨询公司暴增达5000余家，频繁活跃在舆论视线里的也可以数出近50家。

管理咨询已经成为广被接受的世界性行业，独独营销咨询再次成为“中国特色的产物”，注定要经受广告、策划、点子公司同样的风雨历程。相对于企业需不需要营销咨询更大的问题恐怕是：营销咨询到底是不是一个行业或产业？西方成熟经济体里没有的行业在中国会存在吗？能持续多久？

存在决定意识，需求决定供给。

要看中国营销咨询的存在状态，必须考察中国企业的生存与发展需求，在一个较长周期（10—20年）里的中国企业会是一个什么状况呢？

中国企业营销面对的市场环境曾经被总结为“广、乱、杂、小”----营销需要面对地域覆盖范围广、地域文化差异大；竞争企业众多、地方利益对地方产业的政策性保护造成统一大市场迟迟未能形成、各企业的经营成本差异性极大、竞争的不公平性几乎到处存在；中小企业是在中国社会生活里的角色比在经济总量中份额要重要得多，行业集中度与中小企业分裂呈现双向加强的趋势。

上述趋势是中国经济不同于欧美、日韩的本质区别，也是造成中国企业经营特殊性的核心原因：西方经济里可以由管理咨询与广告公司分担企业“外脑”服务的全部内容，中国经济则不会，企业在强化管理与执行传播前需要的是市场战略与销售执行的精细规划。

由此我们可以大胆地预言：中国企业由于竞争环境的复杂性，市场营销是企业较长时期里的核心要素，营销咨询的客观需求在统一大市场形成前将一直存在，西方经济里没有的现象在中国经济的存在是必然的。

但今天的中国市场环境下，企业主没有持续的耐心与深入的鉴别力去区分必要条件与充分条件的细微差别，而宁愿希望所有的行为都围绕直接的目标。企业各类不同层级的人员对营销咨询也各随己意地进行理解：老板要的是让人眼前一亮的惊天创意，市场部希望具备从设计、创意到媒介执行的全程服务，销售部希望看到拯救销售疲态的“通吃性”产品或爆炸性广告，管理部门希望咨询公司提供完整的管理制度与流程。

二、营销咨询价值何在？

营销咨询在中国注定是一个“天降大任于斯”的特殊行业，对于在营销咨询行业里坚持求索的“守道者”，有必要回到问题的原点去看清问题的本质：营销咨询价值何在？可以从内外两个角度认识营销咨询对当代中国企业的特殊价值。

从外部价值因素看，营销咨询公司目前还没有成为社会利益集团的棋子。营销咨询除了自己公司的利益之外，只有一个利益对象：企业主，用句难听的话，营销咨询这只狗只有一个主人！

而在此之前的广告公司还有另外一个主人：媒体，媒体利益是广告公司的真主人。在以媒体利益为核心形成的生态链里，广告公司与媒体的声音总是要成为主流与主导的思想，因为他们占有着“意识形态传播渠道”。但是我们不得不遗憾地看到，在媒体创造一个个营销神话的同时大量的企业却成为牺牲品，可以说是一将功成万骨枯！

媒体利益生态链（媒体、广告公司）一边在大把挥霍企业主的“被浪费的一半广告费”，一边如催眠般地念念有词：“广告的作用如果不能带来销量就什么也不是”、“相信品牌的力量”、诸如此类。

中国企业界每年被挥霍掉的无效广告费的十分之一就可以支持一个成熟健康的咨询产业，这样一个咨询产业所创造的企业价值将是百倍、千倍于投入的咨询费用，而看到广告公司的平面设计、广告片时更喜欢评头论足一番的企业主却大有人在。

从内在价值看，有人说营销咨询是从发现问题到解决问题的过程、是从创造精品到创造经典的超越。从营销的角度看，情况确实如此：因为营销的本质是寻求“畅销、长销、高价值的销”的方法。但如果将营销咨询也定义在这个单一指标上，就无疑在将营销咨询的价值狭窄化，也不符合现实世界里企业咨询需求的真实状况。

营销咨询本身是生意----即受到合同约束的买卖双方的供给与产出的关系，再简单点说，企业投入咨询费用购买咨询公司提供的智力产品，与企业购买任何一项经营性资源（原料、设备、员工、技术、工艺、商标等）是一样的。这些资源可以成为关键性经营要素，但绝不是唯一性经营要素，就是说，它们可以成为企业成功制胜的武器，但成功的本质是企业整体经营要素的有效协同。

麦肯锡第二代领导人MarvinBower在四十年代明确麦肯锡的服务理念与公司文化：“我们绝不可以直接或间接承诺（效益）成果的方式来拉拢客户。如果我们进入以这种方式争取到的客户组织中，那儿的人就会采取一种对立的有害态度，看你们这些许了愿的顾问能做些什么！”

营销咨询的价值，我们认为可以从以下三个基本支持点上予以准确界定：

第一、销量的突破或利润增加（可以量化的指标）；

第二、管理性难题的解决，从战略制定到方法体系、从组织重组到人力资源提升、从系统运作效率到团队协同等等；

第三、作业满意度，这里就不可避免涉及到企业权力结构的KP（KeyPeople----关键人物）：老板、CEO或CMO、职能部门主管、销售执行主管四个层级的关键人物（KP），在大多数企业里这四角的关系是错综复杂的，严格地说，很难有一份让这四个权力层的KP都满意的咨询报告，然而任何一个层级却都有动摇合作关系的否定力量。

在当今中国的现实环境下，对结果的预期必不可少（实际通常是企业主的一种转移风险心理在作用），但承诺的分寸应该严格把握，必须将咨询价值的完整性充分地与客户进行沟通，并以合同形式予以确认。

因此，上述三个因素构成营销咨询的三个支柱，销量目标与管理方案是两边、作业满意度是底边，我们可以从其形成的三角形形态上去辨别出项目的性质：

A形--长三角形：对客户既有销量目标的预期，同时又充分体现管理成效的价值，在此基础上建立与客户的协作关系----这是理想的咨询合作架构；

B形--倒卧斜三角形：以销量为核心目标的结构，忽视管理性咨询服务的价值，即使在服务过程比较满意的状态下，项目仍然具有较高的风险性；

C形—尖三角形：销量与管理性指标都比较认可，但缺乏对项目过程里企业政治层级关系的把握，项目将会处于危机状态。

营销咨询既是一种结果也是一个过程：如果探究营销咨询项目的成功之道，那么就必须看到，营销咨询不是简单地对合同项目内容（作业成果）的交易，而是与企业KP（关键人员）一起协力为企业终极目标共同奋斗的智慧交流过程。

营销咨询的思想方法、工具及创意都会为企业的业绩及系统提升提供强大的动能，咨询过程本身的边际贡献就是咨询智慧的内化与转移的过程，是企业经理人包括老板最快速吸收“有效知识”的捷径！

如果用一句话来总结营销咨询的价值，那么我们要说：营销咨询，给在市场的惊涛骇浪里成功航行的企业提供一套“罗盘与航舵”！

三、中国营销咨询公司的危机与出路

需求可以催生一个市场、行业乃至产业，但需求不会自动让所有参与游戏的企业获利或生存，更不会创造出一个优秀的品牌。

当前社会上对中国咨询业两大主流观点是点石成金的“神话论”与欺世盗名的“骗子论”，部分内部人员愤世嫉俗的“揭黑”作品在加速这个行业道德品性的堕落。由于缺少价格形成标准，失去辨别力的企业主们象进入农贸市场一般肆意砍价，结果是“劣币驱逐良币”现象的集体发作。

另一方面，企业经理人队伍的快速扩大与素质提升，过去靠贩卖“4P论、4C论、4R论”赢得企业尊敬的光环效应日渐式微，营销偶像们的黄昏使企业权力成为评判甚至决定咨询效果的核心因素。

中国的营销咨询真的进入“乱世末法”的时代了吗？

不愿承认也要面对营销咨询（我们加上定语“本土”）的“乱世”之症：

一、片面总结成功案例的制胜因素，误导舆论、贻害甚深；

二、疯狂抄袭同行成果或自我复制，一方治百病；

三、不负责任的低价格抢单，搅乱了企业主的选择神经；

四、用广告障眼手法掩饰对市场及销售运作的浅薄认识。

其实，如果祛除附着到咨询行业上的各色眼光，将本土营销咨询同样放在一般经济规律、行业规律以及营销规律的背景下去考察，就会看到另一副真实的景象：任何产品在从短缺到稳定供给的发展过程里都不可避免会出现“黄钟毁弃、瓦釜雷鸣”的乱世末法阶段！

中国20年经济发展历史上几乎所有的产品品类都发生过这样的情况：从早期的电子三大件（彩电、冰箱、洗衣机）到食品饮料这些低值产品，再到汽车、住宅等高值产品，无一不呈现以“暴利始、搏傻承、伪劣转、规范合”的四步规律，企业主在这四个阶段里会依次经历“崇拜、狂热、疑虑、鉴别”四个心态过程。

今天的中国营销咨询正是处于“伪劣转”的中期。

这个阶段的特点是顾客（企业主）的疑虑开始变成不信任甚至报怨、否定，顾客心态的变化决定着行业主体（咨询公司）行为与心态的错乱。但企业主的这种不信任情绪最终受损的仍然是企业自己：缺乏鉴别力的企业最大的可能是选择价格最低的产品（服务），认为可以用最低的成本获得一样的产品“效用”，却没有看到一个行业价格趋低的产品（服务）注定会上演“偷梁换柱”的伪劣行径。

正如中国今天可以排上名字的各行业领导品牌成功之路所揭示的规律：优秀品牌都是顶住伪劣品赚钱的短期利益诱惑，坚持修炼内功，提高产品的品质，从而最终胜出，如海尔的“砸冰箱事件”、万科的“精品楼”、联想电脑的“阳光服务”等。

致力于成为中国本土营销咨询领航者的企业，应该认真研究咨询项目作业的内在规律，以确保与客户的“多赢”----销量目标的实现、企业营销体制的系统改善、项目履约率的完整性、与客户KP建立良好的朋友关系。在此本人提出一个完整项目的金字塔结构，就正于咨询同仁及企业界：

在具体的营销咨询项目作业过程里，有必要将前述三角形组合为一种金字塔结构：在最下面的基础部分是合同义务关系的确立，第二层是与客户进行预期沟通，这种沟通是对项目过程里各阶段性目标的分解与确认，第三层是检讨机制，也就是定期进行作业成果评估，认真听取客户的意见与要求，最上层是履约，这是保证项目正常进展的最终评判标准。

营销咨询公司除了保持传统的对结果负责的精神，还必须加快本土市场营销实践积累起来的咨询工具、分析模型的打造，从而实现“两手抓、两手硬”的作业风格，既能够帮助企业实现销量或利润目标，又具有快速“植入”管理系统、运营系统的模型动力。

希望在战争中学习战争的中国营销咨询界、那些不仅是以金钱而是以智慧价值要求自己的同仁们，为打造营销咨询公司的品牌而战：

首先，保持“原创性”的思想活力是构建一个伟大公司的核心基石。

咨询的本质是以智慧为交易对象的产业，如果客户是出于对咨询公司、咨询人智慧的尊重而选择购买，那么他购买的一定是这家公司最后提供的完全定制化、个性化的系统解决方案，这个方案抄袭同行来不了、通用模板也来不了，它一定是植根于这家公司具有的独特人文氛围：将原创性思想而不是其他的任何东西确定为公司的核心价值。

其次，认真理解作为咨询人的立身之本。

有人说咨询公司的发展依靠两个基本点：成功案例与优秀的咨询师。无论进入咨询这一行前“出身”何处：是学院科班MBA、企业高管、还是政府机构、海归双料，在中国大地上从事这个职业都需要相同的“气质”----火一样的激情与冰一样的理性。从事咨询尤其是营销咨询，与其说是对智力的挑战，毋宁说是对“心性”的磨练。面对复杂有时是混乱的企业现实，咨询人既要保持高度的责任心与专业操守，同时又必须坦然面对可能从任何角度射出的误解、敌意甚至毁谤，要善于在可为与不可为之间平衡企业主观点与专业判断的落差。

第三，真诚地向企业学习。

咨询人有时会产生整顿乾坤、扶大厦于将倾的精神情怀（聪明的企业主会赞赏并鼓励这种精神），但我们必须时刻提醒自己，创造企业历史的真正主体不是咨询人，而是企业人自己。咨询人不是救世主，如果企业里的任何KP将咨询人当作救世主，那么一定要告诉他这个角色只能是他们自己。咨询人最好是成为企业人的“幂数”，两者的组合可以产生几何倍增甚至核裂变反应，最低限度是在一段时期里成为企业人的平台，让企业人成为“幂数”。即使成熟如佛教也明白“不依国主、佛法难立”，对于咨询人而言，得不到企业KP的配合、支持、鼓励甚至宽容，就什么也做不成。

第四，不做“知了”分子而要成为“知道”分子。

在信息爆炸的时代通过“百度、GOOGLE”之类的搜索引擎可以很快地获得信息，由此诞生一大批“知了分子”----听过别人的东西甚多、经过自己思考的东西却甚少，成为知之辄了、“不求甚解”的浪漫派。咨询作为一项商业交易品种，身在其中的咨询人应该加强自身的专业修炼，成为“知道分子”----知其然亦知其所以然。当然，营销之道不仅在于能否解释现状的合理性，更需要突破现状的超越性思想，知之即为行之始。

我们也寄语中国企业：如果你的企业还没有与任何营销咨询公司进行过合作，那么要考虑是否经营思路不够开阔（除非你的企业是行业垄断者）；如果你曾经与营销咨询合作失败，不要怀疑、咒骂、失望，请擦亮你的眼睛，反思你与咨询公司是否存在不平等关系，用你的一颗平常心去辨别、去选择追求卓越的公司；如果你不满意选择的咨询公司，不要觉得自己是花了冤枉钱的“窦娥”，请坦诚地提出分手，因为尊重被你否定的顾问也是尊重你自己。