烟草营销策略篇1

［关键词］《烟草控制框架公约》;跨国烟草公司;营销策略;调整

由世界卫生组织制定通过的《烟草控制框架公约》(以下简称《公约》)于2005年2月27日正式生效后,烟草产业进入了全球性管制的所谓“后公约”时代。截至2010年年底,已有182个国家加入,《公约》对烟草业的约束力日益显著。面对《公约》生效后的环境变化,跨国烟草公司因势利导,积极调整营销策略,谋求实现企业基业长青。

（1）“后公约”时代,跨国烟草公司在产品策略上,以技术创新为先导,加快“合规”新产品开发,丰富产品线及其组合,引导并创造消费需求。

首先，跨国烟草公司聚焦于包装、叶组配方、过滤嘴和香料上的产品创新。创新产品包装既是履行《公约》增加健康危害警示的必然要求,更是在烟草广告受到严格限制后,推广品牌的重要手段,各烟草企业都在积极加快滤嘴、烟盒、烟支包装等形式产品创新步伐。而帝国公司侧重将活性碳与其他滤嘴技术集成,不断推出低害新品,创造新的产品价值。2008年,菲莫国际公司(PhilipMorrisInternationalInc.)在土耳其推出了“迷你”型“万宝路(Marlboro)”卷烟,跨国烟草公司现都开发了细支新品；这既能较好地满足女性烟民的需要,同时也能节约资源、降低成本和减害。从菲莫国际的产品发展动向来看,雪茄烟、无烟烟草、特色加香加料型和降害减排型卷烟是其努力拓展的新产品领域。2007年,奥驰亚集团在印度尼西亚推出了丁香型“万宝路”卷烟；在日本市场,集中进行加香卷烟,特别是薄荷烟的产品推广,其市场占有率不断上升。

其次,跨国烟草公司加快了无烟烟草制品开发。如今,欧盟大部分国家实施了公共场所禁烟令,吸烟者受到了很多限制,瑞典火柴等公司适时加快推广能避开禁令的烟草产品,如鼻烟、湿鼻烟、嚼烟。这些无烟烟草产品为消费者提供了随时随地消费烟草产品的途径,且减少了污染释放量。为应对国内卷烟销售走低,2007年,奥驰亚也在美国推出了湿润无烟型“万宝路”鼻烟。骆驼品牌则推出了口腔含化的“骆驼球、骆驼支、骆驼条”新品,外形颇像糖果或口香糖,包装新奇艳丽,易于吸引烟民尝试和消费。

最后,跨国烟草公司推出了高科技含量的全面创新产品——电子卷烟。电子卷烟在外表与卷烟相同,但内有电池驱动的包含尼古丁、香料和其他化学物的填充仓,这些化学物质在几秒之内能转化为可吸入的蒸汽。

（2）后公约时代,跨国烟草公司在品牌策略上,不断突出“国际领先品牌”的战略引领支撑作用,重构品牌管理体系,以此巩固强化市场领导者地位。

品牌是消费者感知企业及其产品的重要载体,也是企业最具价值的无形资产和高级要素。面对依然庞大且仍在增长的市场需求,跨国烟草公司能否持续发展,主要取决于能否培育形成具有强大竞争力的国际品牌。总体上看,主要跨国烟草公司都实施了品牌“归核化”收缩调整战略,经营由分散趋于集中,倾力做大做强主导品牌。后公约时代,各大公司的品牌经营策略各有千秋,各具特色。

菲莫国际公司传承并升华了“全球超级品牌”策略,使旗下的“万宝路”继续演绎全球第一烟草品牌传奇。“万宝路”品牌策略核心是追求品牌的持续规模成长,注重顾客感知价值,运用整合营销传播手段维护品牌“激情、进取和活力”的核心价值理念,延续了红、白主基调视觉识别系统,大力提升在关键场所的展示形象,强化高端品牌形象。“万宝路”品牌结合公司全球生产经营网络,通过对外直接投资建厂方式,以及品牌委托加工、许可生产等契约方式进入新兴市场,实现品牌落地生根和全面渗透。近年,“万宝路”品牌仍保持了较好的成长性,2010年,销量高达2974亿支,继续领跑全球,创造了“品牌制胜”的营销奇迹。

英美烟草公司(BritishAmericanTobacco)为实现“全球烟草行业领导者”的战略目标,其品牌策略主要是：以构建卓有成效的品牌管理组织结构为基础,继续发展有重点的、分阶段的和差异化的品牌系列,以国际性、区域性、当地性品牌三层次管理体系来参与全球市场竞争,保持高、中、低端多品牌合理组合,全力推动“健牌”(Kent)、“登喜路”(Dunhill)、“好彩”(LuckyStrike)和“波迈”(PallMall)四大“全球驱动品牌”的市场扩张,引导市场向四大品牌集中,实现了品牌销量和利润的迅猛增长。2010年,四大品牌销量共达2090亿支,同比增长7%。

日本烟草公司(JapanTobaccoInc.)奉行重组、整合、优化原有品牌,打造国际领先品牌的策略。因先后并购了雷诺兹公司国际烟草业务和加莱赫公司,所以日本烟草把早先确立的“云丝顿(Winston)、骆驼(Camel)、柔和七星(MildSeven)”与加莱赫的“金边臣(Benson&Hedges)、时运(SilkCut)、乐迪（LD)、寿百年(Sobranie)、魅力(Glamour)”一起,定位为“全球旗舰品牌”。日本烟草致力于通过打造国际品牌来扩大发展空间,以激发品牌活力为主线,注入技术支持,提升产品质量,重新设计改善包装,塑造鲜明形象,使旗舰品牌以新形象面市,有效提高了消费者对品牌的认知度、美誉度和忠诚度。目前,日本烟草营销已扩至160多个国家和地区,2010年,“全球旗舰品牌”销量合计达2498亿支,同比增长2.7%,。

帝国烟草公司(ImperialTobaccoGroupPLC)推行包含卷烟、雪茄烟和卷烟纸等众多产品线的多品牌均衡发展策略,重点推进“大卫·杜夫(Davidoff)”、“威斯(West)”和“金高卢(GauloisesBlondes)”三大“全球战略品牌”加速发展。公司再造了扁平化的矩形事业部制管理组织架构,总部有专门的品牌部负责制定发展战略,统一部署全球的品牌推广,分布在世界各地的区域经理根据总部计划,制订本土化执行方案,并上传总部,经评审完善后,从产品、定价、渠道、供应链到结算,均由品牌经理制团队去执行。帝国烟草还以打造产业价值链的全方位竞争力来推动品牌全球发展,公司其他烟草产品和物流管理业界领先。目前,帝国烟草全球共有31家卷烟厂、18家其他烟草制品厂和2家卷烟纸厂,产品在160多个国家和地区营销,公司继续从品牌和产品系列的平衡策略中获益。2010年,三大“全球战略品牌”销量约680亿支,比上年增长约3%。

（3）“后公约”时代,跨国烟草公司在定价策略上,根据市场需求强度和消费者认知度,注重需求导向的认知定价,普遍推行适时提价策略。

定价策略直接影响赢利,又在很大程度上影响着市场需求和消费者行为。在产品同质化程度较高的情况下,价格往往主导着消费者的选择,跨国烟草公司都把价格策略作为重要的竞争手段。

“后公约”时代,结合市场环境变化,跨国烟草公司定价策略呈现了一些新特点。一是更加注重采用认知价值定价法。依据产品需求缺乏弹性,具有象征性符号价值和质量体验鉴别的特性,按照消费者主观感知价值来对产品适时进行声望性提价；这既提升了产品的形象,体现了名牌高价的特点,又满足了消费者追求品位的欲望。二是产品提价后注重维持价格稳定。高质高价是消费者的一般认知倾向,价格下跌意味着产品品质的下降,会对产品形象等产生负面影响。Euromonitor的研究显示,奥驰亚的万宝路、雷诺的骆驼和罗瑞拉德的新港品牌的价格2008年增长了3%~4%。2009年,乌克兰、冰岛、希腊、泰国等都提高了烟草税率,英国更是一年内两度上调,美国则将烟草税从每包39美分提高到1.01美元,各企业在相应的市场也都随即进行了超过提税幅度的涨价。跨国烟草公司十分清楚烟草有成瘾性、价格需求弹性小的供求规律,在政府增税、烟价上涨的情况下,税收上调及竞争对手行为成了说服消费者接受涨价的出发点,普遍推行顺势搭车涨价策略,保证企业赢利。

（4）“后公约”时代,跨国烟草公司在分销策略上,立足购买便利性,积极进行渠道创新,不断开发新渠道,实施密集分销。

“后公约”时代,跨国烟草公司通过尽可能地进入各地法律许可的销售终端,积极发展渠道成员,开展渠道变革,搭建起细密的分销网络,以丰富的产品线,有利的位置,美观的商品陈列,在招牌、货架、柜台甚至垃圾箱等可能的空间及物品上,强化品牌标识,以不断增加的分销网络密度,增加产品的可获得性和购买频率,有效维护渠道成员。

跨国烟草公司普遍采用了“旧瓶装新酒”的方法拓宽零售渠道宽度,以迅速推广新产品。如在美国的便利商店和加油站增加售卖新产品鼻烟,2007—2008财年,美国鼻烟销量增长了122%,在2008—2009财年,则增长了28%,在美国,瑞典火柴公司的将军品牌鼻烟消费量2009年比2008年提高了4倍。跨国烟草公司也为零售商经销低税烟草提供相关支持。2010年,美国20个州约150个烟草零售点装备了高速自卷烟机,出产一条卷烟只要8分钟,其售价仅为高档烟的一半。各大跨国烟草公司都建立起了引领行业发展的管理信息系统,大力发展网络营销,不断拓展分销新渠道。2010年,约400亿美元的美国烟草消费总额中,至少有1/5发生在与互联网相关的渠道成员身上。电子商务分销给烟草企业提供了潜力巨大而不容错失的市场新通路。

（5）促销策略上,注重组合要素整合创新，转移公众视线。

《公约》生效实施以来,营销学四大促销组合要素——广告、人员推销、营业推广和公共关系原则上都被列入了禁止的范围,但禁止的边界仍存模糊之处；从实施看,各国各地立法、执法具有阶段渐进性。迄今,还没有任何一国全面严格实施准则所包含的全部条款。充分研究、发掘和利用管制法规的空白、模糊和薄弱环节,开展促销活动,是各大巨头策略的共性特征。

第一,跨国烟草公司将烟草产品包装和互联网开发成重要的广告新媒体。虽然缔约方已在履行烟草包装健康警告义务,但跨国烟草公司认为烟草包装的广告潜力仍然巨大。不像多数产品消费时,包装会被抛弃,烟草包装在消费期间一直会被保留并能在公共场合展示。英美烟草公司在内部文件中多次强调与烟民沟通的最简单有效的途径就是通过包装信息来建立固定的交易和广泛的联系。由于缺乏监管,跨国烟草公司将互联网开发成了理想的新兴广告媒体。跨国烟草公司企业都建立了企业网站和品牌专用网址,以便与全球消费者建立联系。尽管否认在互联网上做广告,但一些烟草公司把通过网站开展品牌推广纳入了非直接营销活动。英美烟草公司正在利用Facebook社交网站,让雇员在网上创建或加入群论坛,为登喜路和好彩产品做促销宣传。YouTube上则充斥着大量的正面的烟草信息视频。每天互联网的烟草广告信息受众更是难以计数。

第二,跨国烟草公司的人员推销和营业推广仍在本土促销中频繁上演。一些大型公开活动因资金等问题而允许跨国烟草公司开展人员推销和营业推广活动。2009年的英国萨福克郡的Latitude音乐会上,只有菲莫国际的万宝路获准在现场销售。威尔士的2008Wakestock音乐会上,推销小姐在现场推销日本烟草旗下的SilkCut等品牌卷烟。

第三,公共关系活动是跨国烟草公司予以重点创新的促销组合要素,运用“障眼法”和合法赞助是它们的一贯做派。赞助非政府组织,转移公众注意力,潜移默化地缓解控烟所带来的外部压力,似乎已成某种“捷径”。菲莫国际和日本烟草多次赞助“青少年禁烟”活动,看似在履行企业社会责任,实则是在提升企业形象。跨国烟草公司每年都花费巨资赞助院外利益集团,用于游说各国政府推迟或修改控烟法律。奥驰亚的上市公司报告披露,2008年一季度此项支出为300多万美元。英美烟草公司曾赞助过空气净化研究机构,借此宣传“二手烟仅是空气污染的不重要因素”,诱导公众认为良好的通风和先进的技术能消除二手烟危害,呼吁暂缓在公共场所全面禁烟,转而建议为烟民设置带有高效能空气净化系统的吸烟区。

参考文献:

［1］程永照.全球控烟瞭望［M］.北京：光明日报出版社,2010.

［2］李保江.专卖、竞争与烟草发展——真实世界的烟草经济学［M］.上海：上海远东出版社,2010.

［3］刘卉.四大跨国烟草公司对品牌培育的做法及其对云南卷烟工业的启示［J］.烟草科学研究,2011(1).

［4］国家烟草专卖局经济研究所.世界烟草企业——传统四强主导全球市场［J］.中国烟草,2011(7).

烟草营销策略篇2

尤其是烟草品牌广告在高空传播大力限制的情况下，烟草工业企业的市场操作需要下沉到终端网络宣传上，快速抢占终端传播资源，进行传播卡位，阻击竞争对手。目前烟草终端还没有掀起传播竞争的热潮，商户对销售现场的空间价值认识不足的情况下，企业应该提早感知到在激烈竞争到来之前的机会，有效利用零售终端进行产品或品牌宣传。

中国烟草零售终端的宣传创新空间非常大，甚至完全可以直接复制其他快速消费品行业的终端操作经验。

1.创新产品信息传递渠道。

烟草零售终端经营人员的信息告知非常重要，对于新产品来说，如果新品上市信息传递不通畅，商户在访销期间就不可能主动要求订购，直接营销新品的上柜率和有效上柜率。

对于烟草终端的信息告知可以通过以下几个渠道进行信息告知。

1）口头信息传递。

工业企业在产品上市期间可以通过烟草商业公司渠道进行信息传递。比如通过电话访销员、客户经理和配送员传递产品信息，多管齐下，重叠传递信息。同时，烟草工业企业销区业务人员、市场巡访人员、促销队等走访市场的过程中，同样也是信息传递的载体，这样算下来，一个新品上市信息传递可以6次通过口头信息传递给零售商户。

2）宣传物信息传递。

烟草企业在产品DM和POP等常规投入上都非常到位，但在反映企业品牌（产品）新动向的信息专刊、报纸软文报道方面投入的相对较小，而且比较传统，当然这些收到诸多条件限制，但并非没有挖掘的可能。据悉，河南某烟草企业准备创办烟草零售信息专刊，通过直投免费赠送给零售终端，相当于为自己企业办了一个直投杂志。

另外，企业可以举办一些联谊或公关活动，进行信息告知。如一些企业可以学习保健品会议营销的模式，举办新品推介会、商户培训、商户联谊会和企业参观等活动，通过活动向重点商户传递品牌（产品）信息。

2.创新终端生动化建设。

中国烟草行业的终端生动化建设仍处在一个方兴未艾的时期。烟草零售终端的产品陈列基本处于自然陈列阶段，只是具备简单的陈列和宣传意识，但是随着智力公司和企业对终端的关注，烟草零售终端的生动化建设也开始风声水起。

烟草生动化建设主要集中在产品的产品的陈列和宣传两个层面，陈列表现在陈列位置、陈列排面、助销物陈列、宣传品陈列等层面，产品宣传投放主要表现在价格牌、POP、T/X展架等宣传载体。烟草企业可以借鉴其他快速消费品行业的做法。

3.创新终端宣传载体。

烟草零售终端的宣传载体有很多创新之处。前面终端生动化建设中也提到很多助销物的创新，但是我们可以从宣传载体的形式和规模上进行创新。创新思路表现如利用大型卖场和连锁超市的室内电视播放品牌广告宣传品，为营业员提供印制品牌传播语的工作服装，在购物车或购物篮上印制品牌广告等，或在卖场中烟酒零售区设立宣传专柜，定点宣传。

日前，烟草零售终端的争夺战已经初现端倪，但是烟草企业只是简单意识到这个问题，并未投入具体规划和执行中，但是随着烟草行业深度营销阶段的到来，零售终端资源的抢夺必然也会像白酒行业一样激烈。

4.创新互动促销传播。

目前烟草零售终端最常见的促销形式多为人员促销和买赠促销，并且促销活动受到烟草商业公司对促销活动的限制，如何进行促销形式的创新也非常重要。在零售终端采取直接促销的形式可以借鉴很多行业的促销范例，但是对于特殊的烟草行业而言，量身订做的促销形式显得更为实效。

体系化促销设计，线上线下互动传播，线下店头促销与线上广告、公关活动结合起来。红三环金5福新品上市的促销和推广活动，借鉴金六福白酒的促销和推广范例，直接进行营销战术策略的嫁接，传播“福”文化，电视广告“三环送喜，5福盈门”，赞助媒体新春送福活动，公园路演活动，同时结合终端进行促销和“福”文化的宣传活动。

5.终端小众媒体传播。

小众媒体是渗入到消费者日常生活中的一种润心细无声的宣传，这种宣传方式起到日常提示的作用，小众媒体的发掘和运用越来越受到企业的关注，对于烟草品牌传播来说，无论是新品上市还是品牌传播维护，都应该提倡扩大小众媒体的宣传，尤其是节日期间更应该抓住时机，适时适当投放。

如河南某烟草企业开展集中投放策略，确定小众媒体投放范围，政府机关、车站、机场、大宾馆、大酒店、夜总会、酒吧等场所；根据市场特点和实际情况确定首批投放数量，郑州80家，信阳50家，南阳45家等；投放的宣传物为烟灰缸、机票夹、吸烟提示牌、戒烟牌、品牌宣传贴示等。

6.终端口碑传播

据多项市场调研结果反映，影响消费者购买抉择的重要因素之一就是终端商户或营业员对产品的推荐。

口碑推荐作用有三：

其一是宣传新产品，告知终端新品上市信息，以及新产品具有的主要特色，向终端营业人员灌输产品信息；

其二是提高推荐率，刺激终端经营者主动向顾客推荐产品，传播新产品上市和促销信息；

其三是拦截竞争品，终端经营者主动推荐产品，就是有效地拦截购买其他品牌产品的顾客，阻击竞争对手。

烟草营销策略篇3

企业营销队伍建设是业务战略和人才战略聚焦后的共同成果。企业战略的实施需要一批有专业知识、专业技能、综合素质的人才共同完成。对于烟草商业企业而言，市场营销是一切活动的重中之重，自然也就需要大量具备专业营销背景、营销理念、营销能力的人才来共同推进企业发展。因此，构建有层次的市场营销人才队伍是每一个烟草商业企业都必须着力解决的战略性问题，它关系着企业营销的根基，同时也是企业长久地占有市场的有效保障。根据二八理论，聚焦营销队伍，将更多地精力投入在营销系统员工队伍建设，才能保证企业管理效益的最大化。

二、烟草商业企业营销队伍建设措施

1.构建分层的营销职位体系，建立营销职位标准

组织是企业进行职能业务处理的直接体现，细分的业务环节需要有组织结构相对应才能做到权责明确、便于追根溯源。因此，组织结构搭建是企业管理实践中需要着重解决的第一步。工作认识细致到位、工作流程清晰明确，才能构建出层次合理的营销职位和组织，进而形成营销体系的基础。结合烟草企业的业务实践来看，第一层次是战略规划岗位，包括市场营销战略规划和目标测算等，具体又可以细分为国家政策信息收集、市场信息收集、同行业竞争情况调研、年度经营指标预算等，属于战略贡献度最高的一系列职能岗位；第二层是营销策划岗位，包括营销模式安排、促销活动策划、目标市场区域调整等，属于连接企业和市场的中间桥梁型策划岗位；第三层是营销管理岗位，包括经销商管理、销售计划监控、销售情况反馈等，属于直接面向中间消费者和零售消费者的职位。对于第一层职位，人员选拔标准侧重于战略性思维，强调信息处理能力、市场洞察能力、管理咨询能力等；第二层职位，人员选拔标准侧重于分析思维，强调市场策划能力、活动组织能力等；第三层职位，人员选拔标准侧重于沟通能力，强调和中间经销商的关系维护能力、消费者关系网络的构建能力、经销商开发能力等。总而言之，营销能力的提升，根本在于组织内部的管理水平，将营销的思路和理念贯穿到组织设置和人员管理中，公司整体营销能力才能逐级逐层发挥出来。

2.采取多种激励手段，提高工作积极性

烟草商业企业的营销系统，如果突破人员雇佣关系来看，更重要的在于两类群体。第一类是公司内部的卷烟营销人员，特别是客户经理，他们承担着连接烟草商业企业和市场零售客户的桥梁作用；第二类是一级经销商，他们既是企业的客户，同时也是支撑企业营销的重要力量。经销商相比于营销人员，与企业没有固定的雇佣关系，而是呈现出商业合作关系，因此，两类主体的管理方式也大相径庭。营销人员作为企业的一部分，激励手段更应偏重于对工作业绩的考量和管理。在人员基本素质胜任的基础上，通过对工作结果的奖惩和职业发展的进阶来实现对内部员工的激励；经销商是企业外的合作者，激励手段更应类似于销售促销手段，可以采用价格促销、积分奖励、企业参观、组织活动等形式进行激励，目的是增强经销商对于企业的忠诚度和依赖感。

3.加大人员培训力度，宣贯企业营销思路

通常情况下，人们对工作的理解越深刻，行为越能达到最初期望的效果。因此，企业需要对营销人员进行专业培训，才能够帮助营销人员更好的理清工作思路。首先，对于内部营销人员，让大家更清楚年度经营目标和现实经营情况，能够激发员工更加密切地关注业务运行状况和指标完成情况，自然而然地将企业目标内化于个人工作和行为中，通过内部战略和计划的培训和讲解帮助员工提升战略理解能力。其次，对于外部经销商，让大家更清楚每个系列产品的特点、口味、目标客户群体、产品定价层次，能够帮助经销商更加快速地识别目标顾客，提高销售行为的有效性，潜移默化地将企业营销策略意图直接导向终极消费者，有利于企业未来的市场策划和发展。

三、结语

烟草营销策略篇4

营销管理的任务具体来说就是企业通过各种营销策略、营销手段和营销方式等来达到自己的销售目标，满足市场对烟草的需求。烟草企业营销管理的具体任务主要有：首先是宣传产品，改变消费者对商品的观念，扩大市场需求，不断创造增加需求的条件，达到使隐形的消费者转变成现实环境中的消费者，推动烟草发展；其次，调整产品价格、加强促销工作、做好售后服务，为用户提供方便，吸引顾客，注重研究烟草市场营销策略，在保住已有的消费者的基础上，发展更多的消费者，争取烟草行业的长时间发展下去；重要的是，研究烟草及其制品在市场中的消费周期，实时生产出新的烟草及其制品，扩大需求，烟草及其制品在市场上的消费周期是指产品在进入市场的时间到退出市场的这段时间，这期间经历四个时期，依次是投入期、发展期、成熟期和衰亡期，不同的时期的增长速率各有不同。。

二、当前烟草企业营销管理存在的问题

1．烟草及其制品定价策略问题。目前，烟草企业使用的价格策略是在成本的定价策略的基础上制定的，所以企业获得的利润往往受到烟草原料的影响。因此，需要一个与消费者议价以抵御风险的机制。

2.烟草营销队伍建设问题。建立在买卖双方有效沟通基础上的、致力于建立长期合作关系的“关系营销”，这对烟草企业营销管理部门的管理结构和员工的能力提出了新的标准。当下，较多的烟草企业缺少年轻的销售人才，由于教育机制问题，使得市场中能与国外消费者自由交流的销售人才短缺。有的企业已经开始扩大企业营销队伍，提高职员的素养，但是还是有员工缺少理性的思考，不能对自己的未来做好规划，营销策略也不够完善。

3.信息技术使用问题。国际市场中的竞争日趋激烈，信息技术发展迅速，电子商务发展迅速，很多国际企业内一些业务是通过网络来进行的，但是企业对信息技术运用能力还不足，对信息技术的使用率还比较低。

三、烟草企业营销管理的创新

在传统营销观念中，企业以生产产品为核心，先制定生产计划，在制定好的生产计划下制定营销计划，最后投入市场。企业管理活动侧重于对企业内部的管理和控制，比较多地强调内部活动的有序和有效。但是现在的管理模式是以消费者为中心，随之而来的是企业的管理程序和内容也在变化，也有很多创新。

1.烟草市场营销活动管理创新。市场营销活动是企业营销管理的最后一个环节也是重要的环节，在对市场机会的分析，选择目标市场，渠道市场营销策略等活动，在实际操作与运行中，都需要进行管理，都不能离开营销管理系统的支持。在烟草销售活动中，需要烟草市场销售计划、实施计划的组织和保证计划实施的烟草营销系统。

2.开展市场调查，做好市场预测。在现有的经济条件下，烟草企业需要面向市场，在市场中获取生产任务，获取经济效益。因此，药草企业想要获得更大的发展空间，需要企业积极进行市场调查，分析市场发展趋势，做出较为准确的市场预测，获取市场优先销售任务，提高经济效益。

3.善于分析市场机会。市场需求和市场竞争的发展变化，使任何企业都不可能永远依靠现有产品和市场长久地发展，必须寻找新的市场机会。在烟草市场营销管理中，分析市场机会是较为重要的一步。企业营销就是为了获得利益，所以企业销售人员必须对市场结构、消费者和市场竞争者进行详尽的调查，寻找市场机会。除此之外，还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业的优势与弱点等进行全面、客观的评价。在这个过程中，还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。

烟草营销策略篇5

一、戒烟难的表现形式

禁烟对象是那些最不愿意做出改变的人中国疾病控制中心、中国控制吸烟协会、中国预防医学会等机构在专家座谈会上公布了一项调查结果：我国男性医生吸烟率47.3%、男性教师吸烟率50.2%、男性公务员吸烟率61.0%。这三类人群中，男性公务员吸烟率最高。吸烟的公务员中有52.7%表示从未戒烟，仅有37.3%表示近期有戒烟愿望。[3]由此可见，在党政机关吸烟符合大部分男性公务员的利益需要，那些对吸烟进行劝阻、制止和监督的行为肯定会受到来自领导干部职权的压力。所以，禁烟行动单凭行政干预较难取得成效。禁烟行动需要社会营销。社会营销是运用相关营销原理与技能来影响目标对象，使他们为了个人、集体或社会的利益而自愿接受、拒绝、改变或放弃某些行为，从而达到改善生活质量的目的。在健康领域，许多国家运用社会营销来宣传戒烟、增进口腔健康、提倡全民健身运动、控制艾滋病的蔓延。此外，社会营销还在宣传预防伤害和环境保护等社会公益活动中效果显著。[4]

二、运用营销学中的目标细分策略、竞争策略、4P策略、品牌策略来策划禁烟活动

1.将领导干部细分为高、中、基层，针对不同的目标群体制订行动方案不同层次的领导干部在需求、价值观、态度等方面存在差异。比如，基层领导干部最需要增加收入，改善生活质量。中层领导干部希望展现才干和成绩，比较注重社会关系交往，从而获得晋升和提拔。高层领导希望获得社会更多的认同和尊重。掌握这些信息后，我们完全可以针对不同的领导群体，采用完全不同的策略来减少其在公共场所吸烟的行为。例如，开展“在公共场所吸烟就开罚单”的活动就对基层干部比较有效。因为，首先，基层领导比较容易受到群众和舆论监督。成立一个监管机构，通过宣传，广泛地接受人民群众和媒体的投诉。在信息技术高速发展的今天，用手机将违规吸烟的行为拍摄下来，作为证据提供，还是比较容易做到的。其次，基层干部对这种经济性的惩罚手段比较敏感。因为本来收入就不多，再经常被罚款的话，个人和家庭的消费都会受到影响。要想避免不受惩罚，只有强迫自己不违纪吸烟。再者，买烟的支出和看病的费用减少了，收入相对增加，生活质量自然得到改善。对于中层领导干部，我们可以开展“违纪吸烟与政绩挂钩”的活动。因为，中层领导干部比较注重仕途发展，违纪吸烟会影响到晋升和提拔。对于高层领导，我们可以开展“违纪吸烟就曝光”的活动。如果一个具有社会知名度的高层领导违纪吸烟的行为被曝光，其领导行为将不会受到下属的尊从，其政策不会得到群众的拥护，再大的官也当不长久。2.识别竞争对手，对他们的行为进行约束竞争对手的行为会对禁烟行动造成极大的障碍，为了提高不违纪吸烟人数的占有率，我们必须对其采取限制措施。在最狭隘的层面上，我们通常会把烟草产业链上相关的组织和个人界定为竞争对手。因为，如果没有烟草种植、加工生产、包装等经营体存在，吸烟者就无烟可抽。如果没有高档次高价格的烟草产品销售，也不会有人买来送礼或为建立关系而进行公款消费。如果没有变相推广烟草制品的广告，其品牌知名度就不能迅速打开。如果没有24小时的便利店和自动售货机销售烟草产品，其销售量可能会减少。但是，在社会营销学中，为了看清隐匿的竞争对手，通常会把所有给公益活动带来威胁的对象都当作竞争者来看待。例如，一些商业场所为了吸引和留住客人，特别是象领导干部这样的VIP，会对违规吸烟的行为采取纵容的态度。一些人为了讨好领导干部，还会主动地送烟、敬烟和劝烟。一些监管人员为了避免得罪领导干部，也不愿意批评与惩罚他们。因此，我们要尽可能多地收集竞争对手和他们的相关信息，在产品、价格、渠道和促销方面对他们的竞争行为进行管制和约束。3.在产品策略方面，应该对烟草的种植、生产和流通进行配额限制，控制烟草制品的供给。加强烟草企业的社会责任，参与禁烟公益宣传，建立公共环境与健康基金用于相关的公益事业。强制要求烟草企业将“吸烟有害健康”的标识放在包装显眼的位置，并且要占到一定的面积比例。鼓励烟草企业进行经营转型，研发无害于健康与环境的烟草替代品，创造新的收入来源。严厉打击制造与贩卖私烟和假烟的行为。鼓励企业研发高性能的智能网络化的烟雾报警装置，在公共场所普遍安装，增强自动化监控能力。在价格策略方面，对烟草产品价格进行管制，将烟草制品从奢侈品市场中剔除，避免将烟草产品作为送礼与公款消费的对象。例如，在欧盟，香烟属于低档品，不管什么香烟，都不准超过5欧元一包，根本不会产生香烟上的腐败问题。在渠道策略方面，限制烟草产品的销售渠道。比如，在公共场所周边一定面积内禁止销售烟草产品，不允许运用自动售货机和网络销售烟草产品，禁止夜间售卖烟草产品。在促销策略方面，首先，把握领导干部的核心利益，重新定位宣传内容，避免使用“吸烟危害健康”的说教宣传。过去，绝大多数的反吸烟公益宣传强调吸烟对自己和他人的健康带来伤害，这样的信息对吸烟者的影响甚微。因为这样的宣传缺乏针对性的影响力，大多数烟民对有关疾病和死亡的信息根本就不重视。其次，在权威性媒体的黄金时段间断播放禁烟公益广告。启用形象健康、具有一定知名度的领导干部作为公益活动的形象代言人，增强意见领袖的说服力。再者，在全国范围内，组织各党政机关开展公开签名承诺活动，并进行广泛宣传报道。相关部门要大力推广各地开展禁烟活动的成功案例，起到示范学习的作用。此外，禁止企业变相推广烟草产品的促销行为。这些行为包括：借宣传企业文化来提高产品知名度的行为，借宣传品牌来提升产品价值的行为。最后，限制烟草企业广告的宣传场所。4.为了保障禁烟活动能获得持续而深远的成效，彻底根治遗风陋俗，必须将禁烟活动塑造成公益品牌首先，为禁烟活动设计品牌元素，主要包括：给禁烟活动起一个有趣的名称，设计禁烟活动的平面标志，以及禁烟活动的口号、承诺或标语。其次，在媒体和公共场所充分展示禁烟活动的品牌元素，强化领导干部和公众的认知水平和介入程度。再者，组织相关的部门对公众进行活动满意度调查和跟踪。畅通群众抱怨和投诉的渠道，鼓励民众献言献策的行为。对活动当中出现的问题要进行及时的汇报、调整和纠偏。我们有理由相信，通过社会营销的组合策略，我们不仅能有效地开展领导干部的禁烟活动并收获成果，而且还能将活动延伸拓展到家庭禁烟、公众禁烟等领域。真正实现全国、全民禁烟的伟大目标。

作者：李松单位：广西工商职业技术学院