媒体调查报告篇1

[关键词]新媒体；微信；传统文化

中图分类号：G641文献标识码：A文章编号：1009-914X（2017）02-0339-01

一、调查概述

中国传统文化是中华民族思想文化、观念形态的历史积淀，广泛地影响着人们的思想和行为。继承、传播优秀的传统文化是人们的时代使命，是实现伟大“中国梦”的必要条件。当下传统文化的传播，不仅依赖于传统媒介，更借助于新媒体这一日益强大的技术手段和平台。随着信息技术的飞速发展，以微信为代表的新媒体走入了大众的视野，微信的产生和发展对传统文化传播产生了巨大的影响。

为了能够立足事实，深入的了解微信作为新兴媒体对于传统文化的作用，获得第一手的资源和信息，调查小组展开了一次全面的调查。

本次调查主要通过发放调查问卷、采访不同职业的人群等多种方式，在全国多地展开，共收到纸质问卷215份、电子问卷136份及采访视频等。根据调查问卷及现场采访，希望能够充分地了解到传统文化在以微信为代表的新媒体的平台上的发展情况。

二、调查结果及分析

（一）调查结果

在大众使用微信的频率方面，在受访人群中，微信日均使用时间在1小时以内的占46%左右，5小时以上占不到12%。微信的使用率普遍高于其他的网络方式；在微信各类消息普及度方面，使用微信的用户浏览信息多集中于时事新闻，而关注传统文化的用户比例在32%左右。

在传统文化关注度方面，54%的微信用户在日常生活中对传统文化的关注度一般，仅2.2%的用户对该领域完全不关注；在传统文化各种传播渠道产生的效果方面，通过微信传播传统文化知识目前效果一般，电视、广播、报刊等传统媒体仍然是宣传传统文化的主力军。

在受众对待微信传播传统文化的态度调查中，受访者对通过微信传播传统文化的方式普遍表示赞同。有93%的受访者认为，微信中有关传统文化的信息使他们领略到传统文化的精彩，增加了知识储备，有75%的被调查者认为从中得到了精神的滋养。大家以一种较为开放的心态来接受传统文化。传统文化和新媒体的融合，作为文化发展的形式已经逐渐被大众所接受。

（二）调查结果分析

1.以微信传播传统文化现阶段效果一般

与传统传播方式相比，微信传播传统文化的方式尚未成为主流。目前人们学习和接受传统文化信息的渠道主要来自于书籍报刊、电视广播和课堂学习，以微信为代表的新媒体对传播传统文化的影响尚不深远。其原因在于，传统文化在缓慢中传承与进化，而微信的出现和发展则突如其来，二者之间的隔阂需要一定的适应周期。公众号的传播、朋友圈的转发、微信群的“家”文化与“红包”文化，已经是微信在传播传统文化中开始发挥作用的一种体现。

2.以微信传承传统文化有极大的潜力

随着信息时代的飞速发展，移佣说难杆倨占埃通过新媒体获取资讯、学习知识、交流情感的生活方式越来越普遍，人们埋首于微信等新媒体平台的时间越来越长。而相对于其他新媒体平台，微信操作简单、界面简洁、功能综合，适合于各个年龄阶层的群体，优势日趋明显。微信的广泛普及意味着，传播传统文化不能再局限于传统的传承方式，而应该顺应时代潮流谋求新的发展方向。拥有广大用户的微信提供了传承传统文化的用户市场。虽然传统文化尚未成为大众通过微信获取知识的主流部分，但绝大多数受访者对以微信传播传统文化的方式持赞同意见，他们普遍认为相比其他网络文学，传统文化更能带给人们精神上的饱腹感，更符合大众心理需求。

3.微信传播传统文化尚有不足之处

其一，微信对传统文化普及的审核和规范存在不足。一些网络谣言的制造者为了引起关注借传统文化的外壳在朋友圈大行其道，带来了不良的社会影响。

其二，微信的发展带来了便捷的生活、开阔的视野，同时也使人们趋向于快餐式的阅读与粗略化的思考。传统文化被不断简化、解构，甚至娱乐化。中华传统文化博大精深，在快节奏的微信传播中难以获得良好的传播效果。

其三，传播传统文化的微信内容不够优质，缺乏市场竞争力。在调查问卷和采访中，许多受访者建议对对微信中的传统文化内容进行包装，打造古色古香、精致优雅的阅读体验，防止出现文化上的“劣币驱逐良币”现象。

三、提高传统文化在新媒体时代影响力的策略

（一）规范传播，确保微信传播传统文化的公信力

在虚假信息泛滥的今天，网络谣言过多地消耗民众的信任度，无论对微信公众平台还是中国优秀传统文化，都是一种打击。微信对传播传统文化知识、精神的准确性掌握是做好新媒体传统文化普及的重要前提。除了加强监管并限制微信中不实言论传播，还可以对微信公众号采取信用评级制度，评级结果公开显示在该公众号的首页上。同时，我们应当鼓励颇具公信力和专业素养的传统媒介敞开怀抱接纳新媒体，在新兴平台上为大众带来高质量的文化享受。

（二）打造适合新媒体传播的传统文化精品项目

中华传统文化源远流长、博大精深，经过微信的推送，在大众脑海里形成的是碎片化印象。将零碎的传统文化知识打造为深刻而系统的精品文化项目，也可以积累一批忠实的读者。

（三）提高传统文化微信传播的趣味性和实用性

传统文化在历史长河中厚重积淀，远不如时事新闻、娱乐八卦所能给用户提供直观的刺激和新奇的享受。世界日新月异，传统文化也需要推陈出新。结合时事热点，注重版面版式，提高微信产品的整体质量，改善用户的阅读体验，都能为传统文化内容吸引大量读者。在文化传播之余，还可以在微信公众号上设置互动平台，提供传统文化爱好者交流探讨的园地。由此，微信因传统文化丰富了内在价值，而传统文化也将以其自身优势，投入新媒体时代的洪流，在微信为代表的新兴媒体中焕发新的活力。

四、结语

传统文化在漫长历史长河中，给予了一代代中国人民丰富的精神滋养，国人承担着将文化宝藏代代相传的历史使命。随着新媒体时代的到来，传统文化的传承遭遇了新的机遇与挑战。本次调查通过电子问卷与现场采访相结合的方式，对新媒体环境下传统文化的发展状况进行了调查，着重探究了传统文化在微信这一媒介中传播发展的新思路。调查发现，微信传播传统文化的方式目前的影响力不甚强大，但发展的潜力无穷。即使微信为媒介的传播方式在当下社会暴露出种种缺陷，但有效的对策可以改善这一状况，助力传统文化在微信上的传承与发展。在不久的将来，我们可以期待，微信因传统文化增添了文化底蕴，而传统文化也因新的传播方式呈现出独特的风采。

参考文献

媒体调查报告篇2

本次调查活动通过听课、组织到失去参赛、电化教学研讨课等形式，结合有关资料，作出评价后统计出以下数据：能充分使用电教手段，使用过程得当，起到积极作用的占85%；过多、夸大使用、忽视常规教学的占5%；使用多媒体器材生硬、技术不熟的占6%，此外流于形式、分散学生注意力、喧宾夺主的占4%。总之，运用多媒体技术进行语文教学，有效地提高了语文效率。

二、多媒体教学中存在的缺陷和问题

（一）颠倒了课堂教学的主次

活动中，我们在开设公开课时，出现了很多的优秀课件。但美中不足的是，大多数课件成为了课堂上的主宰，而教师似乎成了课堂教学的奴隶。其中在整个授课过程中，教师重复最多的话是：“同学们，现在我们来看屏幕。”最多的可达到十次以上。如果这是在传统的课堂上，这位教师是不是每节课下来，都要提醒学生注意看黑板十次以上呢？

（二）取代了师生的情感交流

从组织教学到练习，从新授到巩固，课件贯穿于课堂的始终。这样由传统的人灌输式教育变为机灌输式教育。教学活动是一个师生共同参与的活动，在教学中通过师生之间的情感互通，信息交流、反馈，实现教学双方对教学过程的把握，帮助教师在一个动态的过程中完成教学任务，实现教学目标。如果盲目地依赖于计算机，只注重人机的对话，而忽略了师生之间的信息反馈，那么就会使教师的教学活动处于一个单向的信息系统，无法摆脱“满堂灌”的模式。

（三）忽略了其他媒体的运用

随着多媒体辅助课堂教学的不断深入，有的教师片面把多媒体看成是提高教学效果的灵丹妙药，不管课堂内容是否有必要使用多媒体，更不顾多媒体的出现是否在恰当的时机，一味的追求多媒体的效应。不可否认，现在的课件是越来越漂亮。然而，多媒体课件主要是辅助教学的作用，有太多不当媒体的展示，就会起到喧宾夺主的作用，比如太强的背景，太多显眼的按钮，不合适的音乐和大容量的内容等，会分散学生的注意力，搞得学生顾此失彼，降低了课堂效率。比如板书，板书能使学生在上课的过程中随时回顾前面教师所教的内容，而一些教师在课件制作时把屏幕当成了黑板的替代品，实际上许多所用的所谓的多媒体课件，只是简单的文字加图片，是用投影完全能替代的。可是屏幕上的内容是不停替换的，怎能起黑板的作用呢？

（四）浪费了人力物力资源

多媒体课毕竟是个新生事物，计算机的普及也是近几年的事，教师的业务素质及操作能力有限，加上有些小学科网络资源有限，使得多媒体课件的制作过程慢、时间长。有些课件制作时把注意力放在如何使课件美观、如何使用新技术上，也导致了制作难度、制作时间的增加。而前面已经谈到，多媒体课件的制作主要是有针对性开发、制作的，这种课件往往在一次使用之后就会失去其整体存在的意义，从而导致了制作效率的低下。同时，教师之间、学校之间缺乏交流，这也导致了同样内容的重复开发，浪费了宝贵的人力和物力资源。

三、解决的有效措施

（一）多媒体辅助学科教学，要恰当发挥教师的主导作用

教师仍然是基础知识的传授者。多媒体辅助教学是以一定的基础知识为背景的，教师的作用就体现在以一定的方式解分析或者引导学生把握教材的基本观点。教师是多媒体教学的设计者，无论是教学课件的设计，还是在网上搜集与教学有关的图片资料，以及教学需要解决的问题、切入的角度等等，都要精心，要切合教材内容的需要，要切合学生的实际。教师是多媒体教学的组织者，体现在教学过程的组织和教学节奏的控制上，特别要重视让学生参与各项活动，引导学生的讨论方向，及时反馈学生的学习情况。教师是学习结果的评价者，教师对学生的学习情况和学习效果及时给予评价和鼓励，让学生享受到多媒体教学的乐趣。

（二）多媒体辅助教学，要加强师生之间、学生之间的合作学习

多媒体辅助学科教学，应该强调课堂环境的营造，课堂文化的渲染和师生间情感的融合与沟通，从而使课堂纪律更多的依赖于学生的自律。教师在课堂中设计问题情景时，应注意所设计的问题应该能与学生达成有效的课堂交流与沟通

（三）多媒体辅助教学，要促进学科传统教学优势与多媒体辅助教学的完美结合

传统教学虽然形式单一，但在长期的实践中积累了丰富的教学经验，形成了独有的特色。尤其是一些诸如启发式、探究式、讨论式等教学方法，达到教学互动的良好效果，有利于师生互动、生生互动和学生对知识的掌握。因此，推行多媒体辅助学科教学，不能完全抛开传统教学，应借鉴传统教学的可取之处。

媒体调查报告篇3

宣传执政理念，打造亲民形象

麦奎尔认为：大众媒体是一种权力资源、话语力量的放大镜，是塑造社会生活意象形态的主要方式，也是获取声望、并对现实生活拥有重要影响力甚至操纵力的关键途径。②

1.宣传执政理念，引导大选

由于大众媒体能够给受众潜移默化的引导，使政治家迫切希望与媒体接触，把自己的优势和能力展现在公众面前。本次大选中，媒体集中将两人关于税收政策、医保法案、移民政策、同性婚姻、妇女堕胎、教育政策等方面的观点进行对比分析。正是媒体对两人的集中跟进报道，使美国民众意识到大选成为当前最重要的议题，并与自己的切身利益相关。据盖洛普民调显示，2012年2月，在被取样调查的成年人中，61%的民众表示非常关注大选，到11月初，关注人群占比上升到78%。在这9个月中，竞选活动的升级以及媒体不断的宣传，让越来越多的美国人关注大选。

2.突发事件中媒体对候选人的塑造

民众选举国家领导人的过程，实际上是对自身利益的保护过程，民众最关心的问题是未来总统能否处理好各项国家事务。在应对突发事件时，媒体对候选人的报道，能够增强选民对候选人的直观感受。2012年10月29日，美国东部遭遇了飓风——桑迪，这场飓风给人们的生命财产带来极大的威胁，两位候选人不得不暂停竞选活动。奥巴马虽然停止竞选活动，组织救灾工作，但他走进灾区，与当地人民共进退的新闻被频繁报道。同时，媒体暗示罗姆尼忙于争取选票，无暇顾及身处水深火热的灾区人民，《纽约时报》发表社论《大风暴需要大政府》，批评罗姆尼“应由各州负责灾难应对”的观点。CBS电视台称：“今年9个摇摆州有7个支持奥巴马，帮助奥巴马上台的不是他的理念，而是桑迪。”媒体对奥巴马有序组织救灾给予积极评论，为奥巴马正面形象加分，博得选民的好感。

3.利用新媒体，增强互动性

以互联网为依托的新媒体具有信息量丰富、互动性强等特点，深受中青年人的喜爱。新媒体的出现，打破了传统媒体对话语权的控制，冲击了由报纸、电视等媒体进行的议程设置，信息传播变得更加广泛，反馈渠道更加通畅。在本次竞选中，网站广告、YouTube网站视频、手机短信等所有这些新媒体都成为重点应用平台。此外，奥巴马和罗姆尼都各自开通了Facebook、Twitter、Myspace等社交空间，里面除了有候选人各自的最新政策见解、动态和对竞选对手的反驳外，还增添了照片、音频和视频等，展现候选人和睦的家庭氛围与平易近人的作风，摆脱严肃、死板的政客形象，成为政客彰显个人魅力的阵地之一。

澄清事实，反击对手

1.电视政治中的形象维护和反击

在电视政治中，媒体的精英集团是主要的议程设置者，通过对电视采访、电视辩论问题的设置，掌控民众获得信息的进度和方向。人们倾向于了解媒体关注的问题，并依据媒体对各种问题的重视程度，确立自己看待事物的优先顺序。③大选期间的电视辩论是美国民众比较关注的节目之一，两位候选人火药味十足的政治秀满足了受众的需求。三场辩论中，双方分别就税收、失业率、外交政策、油价、女性地位等问题进行辩论。两位候选人竭力为各自的政策自圆其说，同时向对方发难。当一方准备充分，在舞台上能够侃侃而谈打败对手时，他的支持率在接下来一段时间内就会有所上升。

2.政治广告中的议程设置

在大选中，媒体分为候选人可控的和不可控的两种。前者的表现形式除了候选人经营的社交网络外，还包括可以自主设置议程的政治广告。广告由候选人及团队制作，向公众传达完全有利于自己的信息。在广告的策略上，候选人通常将大量的经费用在一些争夺激烈的关键州上，并根据选举情况对广告策略进行及时的修改和调整。奥巴马竞选团队发现迈阿密-戴德县的35岁以下女性是潜在的支持者，那么就会向这些人爱看的节目投放广告。

候选人通常会在竞选广告中抨击对方失当的政策，使对手陷于被动难堪的局面；也可以回击对手，修复自身受损的形象。2012年，奥巴马在广告方面的投入高达1亿美元，广告内容超过四分之三的是批评罗姆尼，指责他倾向为富人减税，在他运营公司期间把大量岗位输出海外等。后来居上的罗姆尼也主动出击，指责奥巴马的失实言论，并投放一则30秒的广告，直指在奥巴马执政4年中美国汽车业的萧条现状，两大巨头破产，并默许将Jeep的生产全部转移到中国。

竞选后期媒体表态，坚定选民决心

1.媒体“站队”，明确支持对象

媒体通过议程设置功能掌握新闻话语权，而媒体背后的支持者所代表的利益集团则通过操纵媒体来实现话语权控制。2012年10月底，美国加州大学圣巴巴拉分校研究者称，在明确表态的62家媒体中，有34家支持奥巴马，28家支持罗姆尼。包括《华盛顿邮报》、《纽约时报》、《洛杉矶时报》在内的多家美国主流媒体纷纷发表社论，支持奥巴马连任。美国媒体有自己的政党偏好，对于培养读者对政党的忠诚度有较大影响。《洛杉矶时报》历来有较强的左派倾向，很早就表态支持奥巴马连任。在民调中，洛杉矶所在的加利福尼亚州一直是的忠实支持者，媒体明确自己的政治立场，对于选民有强烈的导向作用。

2.民意调查在竞选后期的催生作用

民意调查是运用现代传播技术把握公众态度的一种方式，用来预测和反馈候选人在大选中的表现和走向。盖洛普公司针对2012年大选制作了一套详细的民意调查问卷，从2012年2月到11月对选民进行了跟踪调查。这套问卷包含近百道问题，通过电话和网络投票等方式进行，以周为时间单位数据。所列出的题目除引导选民对候选人以及他们所代表的利益集团进行考量外，还可以帮助候选人加强针对性传播。

人们普遍存在从众心理，一旦某个候选人被媒体肯定并且大肆宣传之后，投票者往往会产生跟从现象，离场民意调查的影响比较突出。离场民意调查是选民投票后，即将离开投票站时媒体和调查机构对投票者进行的采访，在投票结果产生之前实时更新候选人双方的票数和支持率。政治统计学家西姆尔·沙特曼认为，“在那些选举报道发表以后还有一个小时以上投票站才会关闭的地方，当原来认为势均力敌而离场民意测验胜负明确时，投票率可能会减少1%～5%”。④在较短的时间内，媒体更新的票数会对那些未作出决定的选民以心理方面的暗示，驱使选民相信大多数人的选择。可以说媒体已经不再是单纯的信息传播机构，它能够左右选民的判断和决策，甚至影响美国的政治局面。

注释：

①郭庆光：《传播学教程》[M]，中国人民大学出版社，2007年版

②【美】斯克尔：《现代美国政治竞选：美国政治中的诽谤、大话和活力》[M]，重庆出版社，2001年版

③MichaelGrunward.TheObamalesson：Deedsbeatwords[N]，Times，2012.12.07

媒体调查报告篇4

主流媒体的公信力分析

1999年，黄晓芳在《公信力与媒介的权威性》中将公信力定义为“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力。”媒体的公信力来自于受众，是受众赋予的。

笔者借鉴《现代广告》“中国媒介公信力系列调查”的数据，选取《上海传媒公信力调查报告》中的调查数据作为本文的讨论样本，通过分析得出：

从媒介类别看：电视和报纸的公信力占据前两位，网络排名靠后。各类媒体排名中，中央电视台与《人民日报》分别排在电视台类和报纸类第一位。

从覆盖率看：《人民日报》在上海市民中的覆盖率只有3.2‰远远落后于覆盖率排名第一的《新民晚报》(其覆盖率为21.2％)；不同年龄段群体覆盖率的统计中，19岁年龄段覆盖率为0。无独有偶，《解放日报》的覆盖率为8.4％，在19岁年龄段的覆盖率同样为0。

从学历层次看：文化程度越高，受众对媒体的信任度越低。面对一则新闻，在“接收质疑求证相信/不相信”的过程中，高学历人群会更注重求证。

《上海传媒公信力调查报告》的数据采集执行时间是2009年3月8日，之前缺少类似调查。这使得我们难以对主流媒体在受众中的公信力进行纵向对比。但由爱德曼的2010《信任度调查报告》显示：中国大陆报纸媒体的公信力在两年间从45％下降到了21％，而电视媒体的信任度下降了1/3。

导致主流媒体公信力下降的原因

主流媒体的公信力下降，包括自身经营模式制约、外部监管措施不严、从业人员素质参差不齐、互联网带来的冲击等诸多因素，本文则重点分析最后一个因素。网络为分享新闻、开展讨论提供了良好的平台，受众在这里能够获取持不同立场的言论，再通过交流讨论，对事件真相有更深入、更全面的认识。如果主流媒体报道的相关新闻与事实相背离，受众通过自己的判断，会逐渐产生对主流媒体的不信任。

1.互联网带来的信息传播革命，使得主流媒体不能封锁对自己有所危害的信息。

在互联网出现之前，主流媒体扮演着“守门人”角色。它能在信息传播中将那些对其公信力有损的信息进行筛选、拦截。但在网络时代人人都能成为传者，主流媒体很难“守门”，阻止各种信息的传播。

网络使得信息在第一时间、第一现场得到处理，尽管不能保证信息传播的严谨，但相对传统媒体渠道对信息进行“采集编辑传播”的过程，速度大为提高。而主流媒体新闻报道的滞后性，本身就是对自身公信力的讽刺。

2.互联网充分的互动性、广泛的参与性和对信息的放大效应对于主流媒体的冲击巨大。

互联网的传播模式为受众广泛参与提供了可能，随着民众文化水平的提高与公民意识的觉醒，受众的参与意识逐步增强。如上海钓鱼执法事件中，当事人通过正规途径无果后求助于网络，关于此事件的转帖、评论越来越多，网民的广泛关注引起高层注意，舆论压力最终迫使事件得到妥善解决。民众从前有困难找媒体，现在有困难找网络，不仅体现了互联网的放大效应，同时说明了主流媒体与互联网之间公信力的消长。

无论传者还是受众，都希望主流媒体能够保持其公信力。主流媒体在面对自身内部问题，以及面对互联网对于自身公信力的冲击时，不能掩耳盗铃般视而不见，而应该尽快针对种种问题进行弥补、整改。

参考文献：

①新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组：《主流媒体判断标准和评价》[J].《中国记者》，2004年第5期。

②现代广告杂志社传媒公信力课题组；《中国媒介公信力系列之上海传媒公信力调查报告》[J].《现代广告》。2009年第8期。

③吴文虎：《新闻事业经营管理》[M].高等教育出出版社，1999年版。

④邵培仁；《传播学》[M].高等教育出版社，2000年版。

媒体调查报告篇5

【关键词】网络广告网络营销广告策略互联网

随着网络技术的迅速发展，互联网也已成为继电视、广播、报纸、杂志之后的第五大媒体。以互联网为传播媒介的网络广告随着网络规模的快速膨胀也得以迅速发展，网络广告的市场正在以惊人的速度增长。以美国为例，美国行业组织交互式广告局(IAB)报告称，2006年美国网络广告市场收入创下近三年来的新记录，销售总额为168亿美元，年增长率达34%，超越了户外广告和商业类杂志广告，与广播媒体并肩而立。网络广告已作为一种主要的营销方式为各界人士所关注。

本文通过对我国当前网络广告的现状进行分析，指出其存在问题，并对我国网络广告的发展提出建议。

一、中国网络广告的现状

1、从市场规模和销售额来看

中国第一个网络广告诞生于1997年，至今已经有十年的时间了，中国的网络广告经历了坎坷的发展之路，目前正处于快速的增长时期。中国互联网协会《INTERNETGUIDE2007中国互联网调查报告》显示，2006年我国网络广告（不含搜索引擎在内）收入达49.8亿元，比2005年增长50.91%。如果加上搜索引擎广告（15.7亿元人民币），2006年中国互联网广告总额将达到65.5亿元人民币。报告预计，2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8%和55.6%的增长，到2007、2008年市场规模将分别达到75.6亿元人民币和117.63亿元人民币。

但从中国网络广告占整体广告市场的比重来看，根据iResearch的调研数据显示，2006年中国互联网广告总额占整体广告市场的比重由2001年的0.6%迅速攀升至2006年的3.8%。但这个比例与电视媒体、杂志和报纸三大主流媒体相比还是相差很远。尼尔森媒介研究所公布的监测数据显示，2006年中国三大主流媒体的广告收入较2005年增长22%，达到人民币3866亿元。其中，与杂志、报纸相比，电视媒体占据的份额达到81%。

网络广告在中国正高速增长，但在整个广告市场所占比例还很低。因此，我国网络广告的发展面临着机遇同时也需要应对挑战。

2、从媒体受众来看

任何媒体上的广告必须是以该媒体受众为基础。媒体和广告公司向广告主卖的其实不是广告本身而是媒体后面的受众。一个媒体的广告价值取决于两个方面，即该媒体受众的数量和媒体受众的质量。

首先，从媒体受众的数量上看。中国互联网络信息中心（CNNIC）2007年1月的第十九次《中国互联网发展状况统计调查报告》显示，中国互联网行业继续2006年上半年快速发展的态势。其中网民人数、上网计算机数分别达到了13700万人、5940万台，与去年同期相比分别增长了23.4%和20.0%。如此大的潜在用户群体，为网络广告与其他广告媒体抗衡提供了基本力量。

其次，从媒体受众的质量来看。第十九次《中国互联网发展状况统计调查报告》还指出，在网民获取信息最主要途径中，网络独占鳌头，所占比例达47.4%；电视紧随其后，所占比例为30.6%；接下来是报纸，所占比例为15.7%；其他媒体所占比例都非常低。由此可见，互联网已经充分融入网民的日常生活、工作、学习以及娱乐之中。从网民对互联网的信任程度来看，本次调查结果显示，5.7%的网民非常信任，32.3%的网民比较信任，54.6%的网民感觉一般，5.7%的网民不太信任，1.7%的网民很不信任。总体而言，对互联网持信任态度的网民要远多于不信任的网民，这表明了中国网络广告拥有较高质量的媒体受众。

二、网络广告存在的问题

一个良好的互联网络环境将是网络广告存在并发展的重中之重。然而，第十九次《中国互联网发展状况统计调查报告》指出，网民对互联网最反感的方面如下：

■网络病毒28.7%

■网络入侵/攻击（包括木马）16.7%

■弹出式广告/窗口14.3%

■垃圾邮件7.8%

■网上虚假信息7.4%

■诱骗/欺诈/网络钓鱼6.9%

■网上收费陷阱6.9%

■网上不良信息5.7%

■隐私泄漏4.9%

■其他0.7%

其中，弹出式广告/窗体排名第三，占14.3%，与广告相关的还有垃圾邮件（占7.8%）和网上虚假信息（占7.4%）。这些数据表明了网络广告还存在着许多问题，这些问题可简述如下。

1、网络广告的有效性有待提高

无论是对于传统媒体广告还是网络广告，广告的最终目的就是销售或建立品牌资产。简单地说，不管你的广告是在直接进行卖点诉求还是在树立品牌形象，最终广告的意义就在于广告信息传播后对销售状况的改变。但目前大部分的网站的网络广告经营是依据广告的点击率来收费的。但实际上，网民经常处于一种被动浏览的状态，也就是说并没有达到广告的营销目的。据中国互联网络信息中心调查统计，网民浏览网络广告的心态：

■主动浏览21.1%

■被动浏览26.3%

■二者都有52.6%

网民主动浏览广告所占的比例还很低，说明我国的网络广告的有效性还有待提高。2004年一次关于网络广告的市场调查中，在问及网络广告该如何改进时，有超过40%的人认为网络广告应该加强其针对性。如果广告与自己无关，人们一般情况下不会去关注广告活动。因此，对潜在顾客群的了解十分有必要。

2、网络技术落后，网络广告的表现力还不够丰富

中国网络广告的形式比较缺乏创新与想象力，在中国的网络媒体中，各种各样的网幅广告（Banner）铺天盖地，但极少有作品体现创新，所以并不是最好的方法。网幅广告最初是供广告商们充分展示信息以便引导人们消费行为的一种方法，但这并不等同于厂家与消费者之间的交互行为。许多网幅广告内容烦人，而且没有利用网页特有的技术来启发潜在消费者点击广告的欲望。相反，弹出式的广告窗体或移动式的广告窗体反而引起顾客的反感和厌恶。

3、虚假和欺诈网络广告的存在

由于缺少完善的管理体系以及互联网的虚拟性质，互联网上存在许多虚假和欺诈网络广告，而这些虚假信息直接阻碍了网络广告的发展，导致受众对网络广告持怀疑态度。如互联网搜索引擎巨头Google2006年6月28日由于登载法国名牌路易威登皮包假冒品的广告被法国一家法院罚款30万欧元。

4、互联网普及程度有待提高，潜在的媒体受众有待开发

截止到2006年12月30日，我国网民人数达到了1.37亿人，仅次于美国位居世界第二，但是网民的比例远远低于美国等发达国家。和发达国家相比，我国的互联网普及程度明显落后，尤其是在农村以及中小城市，网络媒体与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比，相对较弱。再加上无线上网在大部分地区还未普及，不便随时上网，与报纸、杂志可以随身携带相比，存在很大的劣势。这些原因造成了我国网络广告在广告中占比例较低，也极大地影响了客户做网络广告的积极性。

三、网络广告的发展对策

1、通过定向传播和精准营销提升广告有效性

在第十九次《中国互联网发展状况统计报告》中“网民经常使用的网络服务／功能是”这一调查项，网民的答案从“收发邮件（56.1%）、浏览新闻（53.5%）”到“征婚、交友、社区俱乐部（6.4%）”和“其他（6.4%）”，多达26项。而且与上年相比，网民在这26项网络服务和功能上的使用比率更加均匀化了。这说明网民需求的日益细分，这同时需要网络媒体提供更细分更专业信息的。相对于电视传播的漫天撒网，网络传播更应着力于定向传播，通过精准营销来提升广告的有效性。网络广告通常通过两种方式进行定向：一种是用户身份识别（即找到目标客户），常用的方法有地域定向、大学定向、操作系统定向、浏览器定向等，通过这种方式进行定向后，筛选出一些用户进行针对性的投放。另一种方式是内容定向（即找出其潜在的关联），就是说要注重把广告本身内容与传播广告平台上的内容相关联，以取得更好的广告效果。因为同一用户在浏览网页时收到广告和在看电影时收到广告，效果肯定不一样。比如说，当用户正在浏览NBA新闻时，推送一个NIKE篮球鞋的广告，效果肯定会好很多。

2、运用新技术，制作有吸引力和表现力的广告吸引媒体受众

随便打开一个网站，各种网幅广告、弹出式广告随处可见，但却只有小部分有创意的、让人留下深刻印象的广告才能激起受众的购买欲望。互动网络广告就是其一，互动网络广告与传统网幅广告最大的区别之处在于采用了引人注目的、有趣味性的和娱乐性的东西来吸引浏览者，并让受众参与到广告中来。如富媒体广告（RichMedia）就是典型的互动网络广告，富媒体广告采用2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash及JAVA等高新技术，能够提高广告的互动性，提供更广泛的创意空间。最新的网络媒体技术，甚至允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效促进了用户与广告的交互。

3、改善政策与法律环境，加大网络广告监管力度，提高受众对网络广告的信任度

在我国，网络广告的管理已引起国家的重视，我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。政府可以制定相应的网络广告管理办法，对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发《广告经营许可证》，可进行广告经营；其次，建立一个由政府行政管理、行业自律、社会监督三方支撑的科学管理体系，将网络广告管理工作落到实处。

4、加快我国网络技术的发展，努力拓宽网络广告的范围

加大互联网的普及和保障网络通讯的质量，将给我国网络广告的发展带来大的飞跃，尤其有利于高新技术下的新一代网络广告媒体的发展和推广。政府在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时，大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果，加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。

综上所述，中国的网络广告虽然遇到了诸多问题，但是由于我国宽带网络和各项新技术的快速发展和普及，网络广告作为IT行业的衍生品也得到了迅速的发展，并已成为企业广告战略中不可缺少的一部分。但毕竟网络广告和传统广告还是存在不同之处的，因此企业在进行网络广告决策时，应从受众的特点出发定向传播，进行精准营销。

【参考文献】

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第19次中国互联网发展状况统计报告》,2007(1)。

[2]中国互联网协会：《INTERNETGUIDE2007中国互联网调查报告》，2007(1)。