白酒销售篇1

酒企纷纷“触电”

现在谈及电子商务，离不开淘宝和天猫。打开这两个网站看看，但凡有些名气的白酒品牌，都能在这个全国最大的B2C网站上找寻得到，有的还是厂家在商城开设的旗舰店。

然而，在这些大大小小的名酒在淘宝和天猫开铺上架前，“酒仙网”这个被称为全国第一个专业B2C酒水连锁零售网站已运作两年多。如今，他们吸引茅台、五粮液、郎酒、国窖1573、剑南春、汾酒、洋河、杜康、景芝等知名白酒品牌在此开设旗舰店，国内其他的白酒品牌与该网站合作的就不计其数了。

这家公司买断当当网、苏宁易购酒水频道的独家专营权，后来与库巴购物网、一号店等网站达成战略合作。目前，淘宝和天猫上几乎一半以上的酒水产品由他们运作。

不仅如此，他们还连续签下近十家地方白酒的网络营销专营权。先后连续成为杜康、景芝、云南红、河套王、红楼梦、古贝春、孔府家、黄鹤楼、泰山酒业等品牌的网络独家销售平台。

记者同时获悉，茅台自建网上商城，五粮液上线，酒仙网、购酒网、也买酒等一线垂直电商相继加入全网分销。

电商拉动白酒销售

知名白酒牵手网络营销团队，纷纷“触电”。业内人士分析，白酒企业真正的电子商务还未开始。目前的现状仅是酒企寻找一个除常规渠道以外的另一商。这个商通过电子商务的分销渠道卖酒。

然而，电子商务对白酒销售的推动作用不可忽视，加盟电商对白酒销售拉动立竿见影。据相关数据显示，河南杜康、山东景芝、云南红、内蒙古河套

王、宜宾红楼梦等企业在签约后，销量增长了10%至30%左右。之所以酒企选择电商，还是看准这一块新兴的“蓝海”。电子商务以降低成本、降低终端销售价、突破限制而成为酒企新宠。酒企选择电商平台，同类产品售价至少要低于市场价20%至30%。分析人士估计，越来越多的酒类品牌通过电商平台进行销售，势必会打破同品牌酒类的区域垄断，以及同一区域内的品牌垄断，从而引发更多品牌的全国降价潮。

酒企借助电商扩张生存和扩张是所有酒企的愿望，尤其对地方白酒而言。长期以来，酒类地方性品牌有着比较清晰的市场界限。地方酒凭天时、地利、人和，一直扎根本地市场，但随着全国性品牌的地域扩张和附近地方酒品牌的不断渗透，地方酒多已陷于进退两难的境地。进军全国市场已经成为众多地方酒的重要市场战略，而无地域限制的电商即将成为酒类争夺全国市场的战场。

此外电商平台也将打破销售导致的酒价虚高。业内人士称，我国大部分酒类在渠道上加价超过五成。厂家提价10%，到消费者手里就变成了涨价一半以上。借助电商平台，酒水价格剥离了中间加价成本。厂家直接供货，电商加价销售，免除了店面费、入场费、商的各种费用，令价格更具优势。价格的优势，更有利于进行扩张。

消费者观望“淘酒”

你会在网上“淘酒”吗？虽然目前几乎所有的商品都实现网购，但对于大多数人来说，对网上“买酒”还持有观望态度。对于普通人来说，寻找心仪的商品，经过货比三家后，点击鼠标选择下单的网购模式已相当熟悉。但网上寻找酒水尤其是白酒，能轻易接受的人还是少数。

但事实真的如此吗？为何电商卖酒水还能收入上文提及的那样的好业绩？某网站在新浪微博做了一个为期一周的“何处买酒”调查活动。根据数据分析，传统渠道仍然是采购酒水的主要渠道。其中酒水专卖店和超市，两者占据了60%左右的份额。而令人惊讶的是，网购与超市购买不相上下，均达24%。说明酒水电子商务市场有很大的发展空间。

记者获悉，网购活跃的人群多为年轻群体。然而，当前白酒消费的主体人群中通过网购购买白酒的数量不多。在经常网购的年轻群体中，网购白酒的也不多。

网购“保真”成难题

业内人士分析，阻碍酒水电商路发展的重要因素，并非消费习惯，最大的问题在于酒水的“保真”难题。

网购酒水不同于服装、百货等传统网购主流产品，酒水网购曾在很长一段时间内广受质疑，尤其是消费者质疑，原因在于酒水的“保真”问题难以得到解决。

白酒销售篇2

·企业发起的大面积经销商订货会。这种会议实质上是渠道促销，是白酒企业在销售淡季或者旺季转移库存，增加经销商库存压力和资金投入的行为。为了刺激经销商屯货的积极性，白酒企业往往以诱人的进货奖励和高额的返利措施来促进经销商的进货热情。在这样的订货会上，众多有实力的经销商出于利益的驱使，大量囤积产品，以备旺季来临时赚取高额利润。

·经销商发起的区域市场零售商、批发商订货会。这类会议一般在区域市场小范围内举行。经销商通过酒会、礼品或者其他活动形式来献媚零售商、批发商，以一定的折扣和奖励来刺激零售商、批发商现场开票，进货，达到转移库存、回收现金的目的。

从以上两种类型的订货会我们发现，订货会的真正目的是回收现金，转移库存。对于白酒企业来说，只有当白酒产品摆上消费者的餐桌，被消费者喝掉，才算实现了真正的销售，这是白酒营销的根本。而订货会对渠道的影响是显而易见的，主要表现在：

1、企业订货会由于规模大，涉及的范围广，参与的经销商分散，所转移的产品大部分仍然躺在经销商的仓库里。很少经销商愿意把企业在订货政策上的优惠体现在自己的销售环节中，体现在对消费者的销售促进中。因此，企业订货会给经销商带来了实质性的利益，但是消费者并没有或者很少能够从中得到实惠；

2、白酒品牌处在市场导入期，经销商囤积的库存将对营销网络的建设产生不利影响。由于经销商对市场缺乏把握，对风险控制的能力有限，于是他们宁可把货屯在自己的仓库里。倘若企业在渠道建设、宣传传播以及零售、商超环节没有建立起有效的流通途径，经销商的库存将永远成为库存。

3、白酒品牌处在成长或者成熟阶段时，经销商所囤积的库存将在旺季大量流入市场，实现正常销售。与此同时，经销商们在旺季的进货额度因为订货会的透支而出现减少的迹象——部分经销商甚至在淡季订货会上囤积了旺季几个月的销售库存。这种情况的出现使白酒企业在旺季出现物流断层。很多白酒企业都尝到这种透支旺季销售量的苦果。

4、白酒品牌处在衰退阶段的时候，经销商囤积的大量产品将加速品牌的死亡。在这个时候，经销商以榨取该品牌的最后一滴血为目的，根本不遵守价格定位，销售区域限制以及其他的有关销售管理政策，于是，低价倾销、串货等等白酒营销的最致命的招数频频出现——订货会加速了白酒品牌在市场中的死亡。

5、经销商发起的批发、零售环节的订货会在营销网络的建设上有一定的积极意义，但是所带来的负面影响也远远超过其实际效应。由于白酒终端的争夺日益激烈，众多的白酒品牌都在争抢相对稳定的批发、零售客户。你的企业买一送一，我的品牌买一送二。这种恶性竞争的结果就是：批发商、零售商对于销售促进越来越麻木，越来越依赖企业的促销政策。他们对待白酒众多的竞争品牌大多采取观望的态度。这样的结果直接导致了批发商、零售商对于品牌经营的误解，导致了他们日益贪婪的心理——而对于消费的主体，他们却不会给予任何实惠。

白酒销售篇3

传统渠道加速触电

酒仙网董事长郝鸿峰表示，尽管目前电商还不是酒类销售的主流渠道，但是酒仙网快速提升的销售能力和年销售额，对于企业是很大的诱惑。

酒仙网先后与南北两大一线流通企业合作，也意味着电商渠道和传统渠道开始渗透融合。电商渠道的快速成长、消费者消费习惯的转移是传统渠道经营者纷纷“触电”的原因所在。

据了解，目前酒仙网已经与库巴、京东、天猫、苏宁易购、当当、亚马逊、腾讯QQ商城等十余家平台类电商实现联合，或进驻其中开设网上专铺，或包揽这些平台类电商的酒水频道，形成专业领域电商与综合类电商的融合。

作为酒类电子商务的开拓者与引领者，酒仙网目前占据了白酒电子商务80%左右的市场份额，经过短短3年多的发展，销售额就突破5亿元，拥有300余万用户，并且保持着每年400%的增长速度，远超传统渠道商家的销售增长率。

高速增长的背后，是中国电商平台集体冲刺的大环境。淘宝、京东、亚马逊等知名电商网站所开启的在线购物热潮，从服装、电器延伸到了所有品类的消费品，快消品自然也不例外。

促成电商集体冲刺的，则是目前消费者日益年轻化的现实。网购在很大程度上已经成为诸多年轻消费者的习惯性行为。在传统渠道增长放缓、甚至已经触及天花板的情况下，寻找新的渠道、与代表未来方向的电商平台合作就成为传统流通企业纷纷选择触电的重要原因。

全线合作？有限合作？

6月19日，酒仙网与江苏苏糖糖酒食品有限公司在南京举行战略合作新闻会。

“双方称之为全线合作，我不清楚具体的协议，但是据推测，应该是旗下部分品类的合作，尤其可能是一些苏糖、京糖自有的运作品牌。”安徽美格营销咨询机构创始合伙人戚俊文这样评价说。

而双方所言的全线合作，在业内人士看来，其更多只是一种表达美好合作意愿的“外交辞令”。

“因为京糖、苏糖并不是生产企业，他们属于一线的流通企业，其本身都了很多的酒类品牌，若真的是全线产品上架、全线合作的话，这势必与原有已经上线的、来自于其他企业的同类产品造成重叠，若是电商之前就已经与一些品牌的生产企业达成了高等级的合作的话，又何须再经波折，另找商合作呢？”一位业界人士这样表达自己的看法。

基于这种理由，很多人都认为双方高调声称的全线合作只是一种姿态，实际上更可能采用的模式，是京糖、苏糖拿出旗下部分品类与电商展开合作。

更有营销专家认为，从长远来看，电商渠道是重要发展方向，未来有可能在很大程度上取代传统渠道。但是从目前来看，这种大张旗鼓的合作，是宣传与互相造势、借势的成分多一些。

双方的背景也是相互合作的重要因素——京糖、苏糖都具备国营背景、资金实力雄厚，拥有电商平台所需要的资源。

类似于这种国营背景的流通商，他们有着雄厚的资金实力，也有着良好的融资渠道——银行都愿意给国营背景的企业贷款。

对于电商平台来说，平台所需的支撑资金是个大问题，进货、仓储、物流、推广都需要费用，由于目前电商的盈利能力偏弱而资金需求量巨大，因此，若与有着类似国营背景的大型流通商合作的话，可在一定程度上解决这个问题。

有陕西业界人士表示，对于京糖、苏糖这种一线商而言，拓展新的渠道，转移库存等等都是目标。而电商又恰恰满足于这几个条件，这种种情况下双方自然形成了合作的基础。

“如果双方在资金支持、账期上达成一致的话，这种合作就可以顺利展开，对于电商平台而言，有了充足的货源，形成了更加丰富的上线品类；而对于流通企业来说，可以适时拓展新渠道，转移库存，拥有了足够好的成绩单。”这位人士如是说。

业内人士认为，对于酒企进入电商渠道来讲，最关键的一步就是如何维系好原有的价格体系。传统生产厂家和大型商在与电商平台合作的时候，最担心的莫过于电商对于原价格体系的冲击。

“电商的突出优势就是价格，例如，普通电商平台上限时秒杀之类的惯用做法，在专业的酒类电商平台上仍然会使用。那么，不可避免地，就会有产品价格低过市场，就会对原有的流通渠道、原有的商形成冲击。”戚俊文这样表示。

基于保护传统渠道、保护原有价格体系的考虑，一些酒企与电商的合作将会是在有限度、有前提的指导政策之下展开。

线下销售仍处优先地位

记者注意到，目前，酒仙网的上线品类已经基本涵盖了多数名酒，但在某些业内人士看来，这并不意味着其和巨头们有着多深入的合作。

张裕陕西营销管理公司中高档酒销售部杨俊虎就表示，目前厂家并未与电商平台达成深度合作，主要是一些经销商自主与电商平台展开合作。原因一则在于传统渠道仍然为厂家提供了绝大部分销售额，而电商平台的销售偏少；再者厂家拥有自身的官网和网购渠道。

传统渠道的消化能力与重要性是诸多厂家不会过分倚重电商的原因。

“目前，电商平台的销售速度虽然增长很快，但是其销量比重仍然有限。”杨俊虎认为，与传统渠道相比，电商渠道的销量仍远远不足。电商还没有重要到让酒企忽略传统渠道的地步。

快消品的消费是追求便捷化的，不像是电子产品、电器等耐用消费品，这就意味着，消费者不可能为了某一次聚会而想到网购，这种大多表现为即兴式消费的行为不需要精挑细选，也不需要长时间比价。而电商也无法做到随买随到。受限于物流，中间多多少少总会有一个运送期，而这就无法与即兴式消费相配合。

除了价格之外，电商的另一大优势就是突破了地域的界限。这既为企业所爱，也同时为企业所忌讳。传统的酒类销售都需要根据行政区划来划分区域市场，层层叠叠设置机构和商，但是，在信息时代，这种地域界限往往会被打破。

对某些厂家来说，不需要专门在外埠招商、不需要过多的资金投入，就可以将产品销往外地，何乐而不为呢？这就是目前一些区域型企业看中电商平台的原因所在。

而对于另外一些倚重传统渠道、市场表现尚好的企业来说，电商的介入可能意味着以往进行的区隔划分、分区域操作模式被打破。价格体系可能因此而崩溃。

据了解，名酒厂家大多都实行区域保护政策，即根据每个区域市场的不同情况而制定不同的价格政策，并限制经销商跨区域售货的行为。但同时又设置了例外——团购。

白酒销售篇4

在高端白酒中,茅台、五粮液已经有自己较强的专卖店基础,而生产国窖1573高端白酒的泸州老窖从今年起开始构筑全国400家直控专卖店的蓝图。“高端白酒的消费人群仅占总体的2%,但去年市场销售额达300亿元左右,这部分市场以团购及个性化定制酒为主,这将是未来商家必争之地。”白酒行业资深观察员林沈(化名)认为高端白酒消费的日趋成熟,必然带动流通领域的新变革。

茅台800家专卖店贡献五成销售额

“传统的经销商,主要势力范围是商超、酒楼和烟酒专卖行,白酒企业通常的营销主力都在这一块。然而,这些渠道由于管理跟不上,销售人员对酒业知识非常薄弱,不少人连白酒的香型都分不清。”林沈称,受条件所限,不少传统的渠道已经难以承载高端白酒的销售拓展,而品质保证、专业店员和良好的购物空间需求下,专卖店成为高端消费者和高端产品汇集的新平台。

近年来,茅台在高端白酒市场上一路高歌。日前,53˚飞天茅台在终端价格已经直指1000元,虽然五粮液与泸州老窖也想跟涨,但是跟茅台比价差仍有300元。业界开始总结茅台专卖店对利润的巨大贡献。“茅台目前有800家专卖店,大约为其贡献了50%的销售额。”林沈称。国金证券刚刚的《白酒行业研究报告》显示,贵州茅台的销售渠道中,军政和企业集团占到了50%,“批条子”成为其独有的销售模式;而在五粮液,团购占总销售的比例达到15%;而泸州老窖的团购比例仅有5%。

白酒消费税提高、公款消费限制用酒、打击酒后醉驾,高端白酒去年成为该行业受政策打压最明显的领域,虽然今年价格和市场回暖,但是增长放缓是不争的事实。如何在这2%消费人群的塔尖上跳舞,是酒业豪门的一道门槛。

与洋河股份在酒业前三之位上激烈对决的泸州老窖,显然在专卖店建设和高端团购拓展上的欲望最迫切。据泸州老窖2009年年报显示,旗下高档酒2009年实现营业收入26.39亿元,同比增长6.03%;毛利率为82.44%,较上年同比仅增长1.17%。行业人士认为数据表明高端白酒增长的放缓对巨头销售造成一定压力。

军政团购:众人分食“唐僧肉”?

销售费用占成本比例,是白酒行业对渠道贡献的一个主要分析指标。记者查阅泸州老窖的2009年年报,泸州老窖的销售费用占成本比例是11.48%,而同期贵州茅台、五粮液的比例分别为7.39%和8.97%。“国窖1573当时是借‘高端商务第一用酒’的角度切入市场,70%是通过餐饮酒店渠道销售,有利的方面是泸州老窖在终端有较强的控制能力,但是国内即饮场高昂的‘入场费’同时也提高了销售费用。”

渠道变革,向专营化发展,是泸州老窖下一步的对策。“白酒行业的资源整合正在加速,必须做好全国营销网络布局、全国市场占有率布局以及生产要素的布局,特别是中高端团购市场,两年内我们会力争以400家直控专卖店覆盖全国地级市。”泸州老窖副总经理郭南宾日前向记者称。对于未来专卖店的产品设置,泸州老窖方面称专门销售中高端产品,以期顺利实现泸州老窖董事长谢明所承诺的2013年营业收入达130亿元的目标。

为了更好地腾出手来做好专卖店和团购渠道,泸州老窖在宣布未来400家专卖店计划的同时,将国窖1573的独家商授予了五粮液最大的经销商银基集团。泸州老窖内部人士称,银基有成熟的零售渠道,泸州老窖通过银基可以巩固其在餐饮零售的份额,而另一条腿可以做大专卖店和团购业务。

在企业团购上,军政团购渠道是一个主要方面。记者在广州军事管理区集中的两条马路上,看到白酒专卖店林立。寺右新马路上两家五粮液和一家茅台专卖店,而环市东路、水荫路附近短短几百米的路上,茅台、山西汾酒、西凤酒三家专卖店一字排开。

据业内知情士透露,针对茅台的重点市场军政团购渠道,五粮液两年前成立了VIP团购部,年年建军节或大型节日,不少部队出现茅台、五粮液前后脚拜访的情况。

专卖店PK“酒业国美”?

“专卖店是白酒企业打品牌、把控市场终端影响力的一个重要手段。”国内白酒资深分析师铁犁告诉记者。不过,茅台、五粮液从原来的销售配额经销商制向专卖店拓展,而泸州老窖打破原有的总经销制,建立直控专卖店,是否真能名利双收?

“建立专卖店渠道是个大投资,店面装修、房租、人员工资、货款及保证金、周转资金,费用门槛约是100万元。”铁犁称,由于费用大风险大,在原有总经销的体制下,经销商加盟专卖店的积极性并不高。

华致酒行董事长吴向东向记者称,“茅台用了20年建立了800家专卖店的地盘,专卖店选点也是门学问,一个成功的选点,一般要花几年的时间。此外,一家专卖店要配备10人的销售队伍,人才的储备也是个重要的问题。”

而一位在广州经营多家烟酒行的白酒经销商也坦言,由于专卖店与综合店不同,只销售一个品牌产品,对品牌的知名度和号召力要求非常高,因此并未选择投资任何品牌的白酒专卖店。

“专卖店的拓展,是酒企做品牌的一个发展方向,但在这个过程中,比较容易与当地的经销商产生一定的竞争与矛盾,市场的界线和客户群如何划分,市场的利益如何平衡,将是对企业的极大考验。”林沈称。

商战就是你来我往,就在泸州老窖全面发力布局全国范围内专卖店的同时,在团购市场上已经一枝独秀的茅台,却暗暗向原来相对空白的即饮场市场渗透。“对经销商和专卖店,茅台不惜采取控量保价的策略。但是在即饮场,却出现了鼓励经销商进入餐饮、酒店等渠道扩展市场的新思路。泸州国窖1573借茅台和五粮液并不太注重的即饮场渠道,打出‘高端第一商务用酒’的牌号,在餐饮渠道挖取了第一桶金。”茅台某经销商透露,茅台为了鼓励经销商直接安排促销人员打入即饮场,承诺对经销商的新渠道拓展增加50%的补贴。

白酒销售篇5

笔者从事白酒行业多年，深知白酒行业竞争的激烈，同时也了解消费者促销对白酒销售的重要意义。以持续主题性促销推广的方式来阐释品牌内涵、传播品牌影响力、提升品牌美誉度，配合阶段性促销活动刺激销量，这是各个白酒厂商惯用的手法。目前白酒市场现状也是大促不断，小促不停，全时段、全范围、全渠道地充斥着消费者的眼球。但做好消费者促销，新颖的方式与高密度的轰炸并不能保障绝对的有效，笔者就多年的白酒从业经验，提出以下几点心得，与各位分享。

一、明确目的：明确促销目的是关键

白酒消费者促销活动的主要目的有二，一是产品品牌提升及制造影响力（如免费品尝等活动），二是以销售为目的，真正地促进短期内的销售（如买赠活动）。只有明确了消费者促销活动的目的，才能选择更加合适的促销方式，实现促销目的和要求。

二、选择形式：有效性是促销活动最基本的先决条件

笔者经常会发现这样的状况，大家普遍认为，促销活动就是要新、要奇，能够“一招鲜，吃遍天”。当然，如果能有这样的效果是最好的，但是我们的创新能力是有限的，并且我们从不能保证创新的一定是最好的。有效性才是促销活动的最终目的，创新永远为有效服务。比如业界流行的打火机促销、买酒送烟、移动充值卡促销等消费者促销活动早已被大家所熟知，但依然每年都有很多厂家在使用。这些老套的促销形式之所以还被众多厂家青睐就是因为它的有效性，能够有效达成厂商的促销目的。不过注意，在有效的基础上进行创新是很好的，创新+有效＞有效。

三、活动执行：消费者促销活动的执行跟踪与节奏把握

好的消费者促销形式和方案只是一场促销活动成功要素之一，落地执行才是最重要的。对于消费者促销活动，厂商必须要全程指导跟进执行，保证活动的有效落地。同时，掌握好消费者促销活动的进行节奏，利用大奖引爆、配合性的活动等不断提醒大家的注意，化较少的资源达到最大的产出。

四、效果评估：效果评估改进消费者促销活动