旅游市场形成的首要条件范文篇1

关键词：泉州；旅游节庆；品牌；整合；塑造

中图分类号：F592.7文献标志码：A文章编号：1673-291X（2010）25-0156-02

一、泉州旅游节庆资源条件分析

（一）自然旅游资源

泉州市自然旅游资源中最具代表性的当属“山海旅游资源”，即清源山、崇武古城。

清源山是国家级重点风景名胜区，由清源山、九日山、灵山圣墓三大片区组成，总面积62平方公里。据泉州府志记载，清源山最早开发于秦代，唐代“儒、道、释”三家竞相占地经营，兼有伊斯兰教、摩尼教、印度教的活动踪迹，逐步发展为多种宗教兼容并蓄的文化名山，吸引了众多的海外游客[1]。

惠安崇武古城是中国现存最完整的花岗岩滨海石城，位于惠安崇武半岛上。是中国古代东南海疆的一座抗倭名城。将惠东民俗、海滨风光、石雕艺术融为一体的崇武古城，为全国重点文物保护单位[2]。

（二）人文旅游资源

泉州市的文化积淀非常深厚，历史文化旅游资源中最具特色的是享誉中外的海丝文化、兼容并蓄的宗教文化、源远流长的安溪茶文化、弥足珍贵的戏曲文化、独具特色的惠女文化。

泉州是古代“海上丝绸之路”的起点，自古以来各种宗教兼容并存，东西文化交汇荟集，被誉为“世界宗教博物馆”。道教、佛教、伊斯兰教、景教、天主教、印度教、基督教、摩尼教、日本教和拜物教、犹太教等多种宗教在泉州广泛传播，留有大量在国内外极富盛名的遗迹，使泉州成为多元文化融洽交汇、和谐共处、互促共荣的载体[3]。

安溪产茶已逾千年，形成了独特的民风茶俗，创造了古老、绚丽的安溪茶文化。勤劳的安溪茶农，培育出了驰名中外的名茶安溪铁观音，积累了一整套完整的种茶、制茶、审评、品饮的独特技艺。安溪铁观音茶文化底蕴深厚，品位高雅，兼备“天、地、人”，集历史、宗教、民俗、礼仪、园艺为一堂；融诗联、书画、音乐、舞蹈、戏剧于一体；荟萃百家精华，极具地方特色，被誉为“中国茶文化的精品”，是中华茶文化和闽茶文化一朵亮丽的奇葩。

泉州保留着弥足珍贵的戏曲文化遗产，南音、北管、高甲戏、歌仔戏、梨园戏、打城戏、提线木偶是泉州代表性的传统文化艺术。其中蜚声海内外的有：晋唐士乐余韵南音、宋元南戏“活化石”梨园戏和中国一绝“提线木偶”[3]。

二、泉州旅游节庆发展潜力评价

（一）泉州旅游节庆的区域影响力

泉州现有的旅游节庆中，就区域影响力而言，泉州“海丝”文化节和海峡两岸闽南文化节是最具有市场号召力的旅游节庆。首届海峡两岸闽南文化节设有15个项目，吸引了来自六大洲28个国家与地区的3000多名嘉宾，其中，来自7个国家3个地区的18个海外南音社团、台湾歌仔戏剧团及3个福建省兄弟市南音社团，海外戏剧专家等556人参加第九届国际南音大会唱和海峡戏剧展演与交流；11个国家3个地区及国内的472名武术界人士参加南少林武术系列活动；24个国家和地区1156多名泉籍乡亲代表、青年代表和泉商代表参加恳亲系列活动等。此外，文化节还得到了台湾方面的高度重视，中国副主席林丰正先生率团参加本次活动，台湾成功大学、中华闽南文化研究会为活动的主办单位之一，台湾联合报为活动的协办单位，台湾6个南音社团和歌仔戏剧团109人、3个南少林武术团64人、专家学者23人、各界人士168人分别参加文化节各项活动。

（二）泉州旅游节庆的办节水平

总体来说，泉州旅游节庆的办节水平在全国仅处于一般状态，因为举办的旅游节庆还未形成市场竞争优势，未达到预期的品牌效应，旅游节庆的游客满意度有待提到，旅游节庆的发展潜力有待进一步挖掘。影响泉州旅游节庆办节水平最为重要的一点是，城市节庆的定位不明确，缺乏长期统一的办节思路，大型节庆活动的主题经常更换，每一届节庆的延续性不强。例如，泉州市在元宵节期间所举办的节庆活动，1999―2004年期间举办了六届泉州旅游节，主打泉州城市魅力；2002―2008年举办了七届的泉州“海丝”文化节，主打泉州的“海丝”文化；2010年举办泉州首届海峡两岸闽南文化节，主打“两岸”文化。

（三）泉州旅游节庆综合接待能力

综合接待能力是旅游节庆上规模和顺利进行的基础，是举办旅游节庆成败的关键。较强的综合接待能力、完备的接待设施，能吸引和接待更多的游客，将资源优势转化为产品优势。接待能力具体包括旅游服务设施、基础设施、物资供给能力[2]。从综合接待能力的角度分析，泉州最适合举办节庆旅游的地区是泉州市区和晋江市，这两个地区也是泉州经济发展水平较高和旅游产业发展水平较高的地区。

（四）泉州旅游节庆交通区位条件

交通区位条件通常指交通条件和地理位置，是举办旅游节庆的“瓶颈”，交通基础设施的状况，将会直接影响旅游区的可进入性；地理位置则影响到节庆产品的影响力和市场半径。

1.交通条件。泉州交通条件较为优越，空运、陆运交通便捷。空运：泉州晋江机场已开通20条国内航线，2008年机场旅客吞吐量140.2万人次。铁路：连接鹰厦铁路的漳（平）泉（州）肖（厝）铁路已运行多年，2008年铁路旅客发送量152万人次。福厦铁路动车组已于2010年4月26日开通，开通后缩短了泉州与福州、厦门间的距离。公路：泉州与福建省内各个城市之间的交通便捷，福厦漳高速公路、泉三高速、国道324线福厦路、省道205、212、307、308线等主要公路，构成了泉州四通八达的公路网。泉州全市的公路通车里程超过13840公里，公路密度居全省首位，全市实现村村通公路，但是由于部分城市早期规划的局限性，泉州多个市、区、县的交通拥挤，给城市旅游节庆的发展带来很大的困难。

2.地理位置。泉州地处福建省东南沿海、台湾海峡西岸，离台湾最近处仅距97海里，距金门最近处仅5.61海里，现辖鲤城区、丰泽区、洛江区、泉港区、石狮市、晋江市、南安市、惠安县、安溪县、永春县、德化县，土地面积11015平方公里，人口657.08万。泉州地处低纬度，形成亚热带海洋性季风气候，温暖湿润、雨量充沛、四季常春[3]。

三、泉州旅游节庆品牌的整合塑造

（一）旅游节庆品牌的定位

1.定位。旅游节庆的定位要建立在对当地的旅游资源进行充分调查分析的基础上，针对市场细分和目标游客，确定旅游节庆在大多数游客心目中的形象和地位，选择最适合广大游客实际需要的、乐于参与的节庆活动。在定位的过程中，确定鲜明的品牌形象，萃取旅游节庆中独具特色、个性鲜明的内容，逐步形成旅游节庆品牌的竞争优势。

2.定位策略。旅游节庆一般有以下三种定位策略：市场领导者定位、市场跟进者定位和市场补缺者定位策略。市场领导者定位也就是以领导者的角色来进行定位，要求此种旅游节庆要能够在某些领域占据突出的优势。市场跟进者定位就是定位在领导者之后的位置上的节庆品牌。跟进者的定位思想主要是通过借用市场领导者的影响力来发展自身的旅游产品，在旅游消费者心目中寻找一块空隙，迅速加以补充，市场补缺者定位是一种空定位，采取这种策略既能打出自己的特色又能占据市场优势。

3.泉州旅游节庆品牌的定位。笔者认为，泉州旅游节庆的定位策略应该采取市场补缺者定位，目前的节庆市场上以“海峡情”和“海丝行”为主打的节庆品牌少，真正初具区域影响力的节庆品牌则仅有2010年初举办的海峡两岸闽南文化节和泉州海丝文化节。泉州具有得天独厚的对台地理优势和闽台血缘亲情，塑造“海峡情”旅游文化节，必须要把握住国家“建设好海峡西岸经济区”的契机，合理整合泉州现有的旅游节庆品牌。但是以“海峡情”为主题的节庆品牌，对于客源的吸引有一定的局限性，如果泉州要塑造具有国际影响力的节庆品牌，需要结合本地独特的“海丝”文化打造“海丝行”主题的节庆活动，则能在客源的吸引力上有所扩展，在节庆活动的多元化上有所突破。

（二）旅游节庆品牌的形象设计

1.旅游节庆形象的含义。旅游节庆形象是旅游节庆形象识别系统的简称。它是由一个旅游节庆区别于其他节庆的标志和特征所构成的完整体系，或是旅游节庆在节庆旅游者心目中树立起的独特的形象。旅游节庆形象具有品牌功能，是节庆活动中最具特色的资源和产品的体现，要通过对活动进行深入的设计和打造来实现。打造旅游节庆形象要在旅游节庆的经营管理运作过程中丰富节庆本身的内涵，提升竞争优势，良好的旅游节庆形象有利于游客忠诚度的形成。

2.旅游节庆品牌形象的组成。旅游节庆形象体现了旅游节庆的知名度和美誉度，在表现形式上包括理念形象、行为形象和视觉形象。

节庆理念是旅游节庆的核心灵魂，体现了节庆形象的独特性与唯一性，提炼和培育节庆理念是旅游节庆品牌形象塑造的重中之重。可以将节庆理念视觉化、环境化、艺术化、仪式化，使节庆理念深入到旅游节庆经营管理运作的每个环节，成为参与节庆策划、组织的节庆团队的价值取向。旅游节庆的行为形象可分为内部行为形象和外部行为形象。内部行为形象主要针对的是节庆管理者和员工而言，主要通过长期的教育与培训来实现。外部行为形象则可以通过新闻媒体宣传、广告媒介宣传、特色项目策划来实现。

旅游节庆视觉形象包括的要素很多，主要有旅游节庆名称、品牌标志、节庆音乐、节庆广告等。视觉形象在设计时要突出旅游节庆品牌的特色，传达节庆品牌的内容和信息，符合游客的需求，影响游客对节庆活动的形象感知与评价。

3.泉州旅游节庆品牌形象的设计。泉州旅游节庆品牌形象的设计需导入企业形象设计（CI）程序，CI程序的导入首先需要明确泉州的办节环境，对于办节目的、背景、实施细则、经费预算、组织实施等要进行充分的论证。根据分析和论证结果，泉州品牌节庆的办节理念可确定为“以泉州为起点，携手台湾同胞共筑海峡情，邀请世界各族人民共行海丝路，办最有意义的节庆”，并将这个理念通过新闻宣传、电视广告、标语等多种途径大力宣传，使其得到各界人士的广泛认可，使得泉州市民真正融入办节中，实现“全民办节”。根据办节理念，在行为和视觉设计的过程中，突出“情”―“泉乡情、同胞情”和“融合”―“中西文化、闽台文化”两个特色，在节庆项目策划中提高节庆的游客参与度，制造多民族大团聚的和谐喜庆氛围，办真正让游客满意的节庆。

参考文献：

旅游市场形成的首要条件范文篇2

关键词：辛亥首义精品旅游线路；打造；发展

旅游业作为一种绿色产业早已被各国各地方政府所重视，很多国家或地方政府甚至于将其作为战略性支柱产业，纵观国内很多城市旅游产业的推广只要抓住了城市发展的机遇，就能达到事半功倍的效果。2011年10月10日，辛亥首义100周年大典，武汉作为打响辛亥第一枪的“首义之城”迎来了全体国人乃至全球华人的共同关注,辛亥百年对于武汉,如同奥运于北京,世博于上海,亚运于广州,是城市发展不可多得的历史性机遇。得益于此次百年大典的举办,辛亥首义旅游资源的建设得到了省市甚至于国家各级政府的高度重视,几乎所有有关首义的旅游资源都得到了很好的整建与扩建，同时为纪念辛亥百年也新建了一批纪念建筑，可以说打造出若干条长效首义精品旅游线路有了很好的物质基础和舆论环境，而实际上在此次百年大典前，辛亥首义旅游资源因为各种原因保护状态不尽如人意；因此,我们有理由相信:只有打造出若干条首义精品旅游线路并将其长效化，才能更好地保护这些革命遗址，进而最大限度的发挥其教育功效。

一．武汉辛亥首义旅游资源现状

1、武汉辛亥首义旅游资源概况

作为辛亥革命的首义之地，武汉市区内有为数众多的首义革命遗址和遗迹是不争的事实，同时为举好此次百年大典，整建、新建与首义相关的革命历史遗址有30处之多，遍布三镇，如广为人知的鄂军都督府-俗称红楼（下称为红楼）、“起义门”、辛亥首义烈士祠、孙中山辛亥铜像、黎元洪墓等。在这30处遗址遗迹中，有国家级文物保护单位1处，即红楼；有省级文物保护单位18处，即辛亥革命发难处——工程营旧址、起义门、楚望台军械库等。市级文物保护单位1处，即汉口孙中山铜像。同时，市政府为纪念辛亥革命百年还斥巨资修建了首义文化广场、辛亥革命博物馆、辛亥革命纪念碑、中山舰博物馆、楚望台遗址公园等辛亥革命纪念性景观工程。这样一些遗址、遗迹、纪念建筑都是武汉打造辛亥首义精品旅游线路的优势所在。这一个个遗址、遗迹、纪念建筑犹如一幅幅生动的历史画卷，将百年前辛亥革命那段峥嵘岁月展现在游人眼前。

2.武汉辛亥首义旅游资源特点

辛亥革命遗址遗迹虽然在武汉三镇都有分布，但绝大部分都集中在武昌。其中最具历史文物价值的保护单位，是红楼，其次是工程营旧址、起义门、楚望台军械库等遗址遗迹，这些地方要么是当年辛亥革命的指挥中心，要么是起义的阵地，要么埋葬着烈士遗骨。同时为纪念辛亥首义百年所新建的景观建筑也都在武昌，相对比较集中，而且武汉政府还重点打造了以首义广场为核心的首义文化区，这些客观条件为依托武昌古城为平台，以辛亥革命为主线，充分整合辖区内各类旅游资源，打造出若干条凸显“首义文化”的精品旅游线路，提供了极大的便利和可操作性。

二．辛亥首义精品旅游线路初探

为保证首义旅游线路能广为各地游客熟悉，进而提高首义旅游线路的美誉度，成为精品旅游线路，因此在线路的设计上，应着眼于实际可操作性和游客的便利性，着重将武昌区内辛亥首义旅游资源“捆绑”起来，形成各类主题式的辛亥首义特色旅游线路，并和旅游区内户部巷美食街、胭脂风情街、昙华林民俗街等资源串联起来，在强调主题的情况下尽力将线路的设置做横向性的扩张，一方面既丰富了“辛亥首义旅游线路”的内容，另一方面也能让游客从更多侧面了解“辛亥革命”发生年代的世井百情。这样做的好处也能夯实辛亥首义旅游线路的深度，为该条线路的精品化创造良好的基础条件；同时还要根据不同的客源市场推出短线、中线、长线等立体多元的首义文化旅游线路，必要的时候还可以以武汉旅游业为主联合与当年辛亥革命有关系的一些城市共同打造出若干条辛亥首义历史场景之旅。当然作为扩展我市旅游资源深度，发展我市旅游经济，我们目前的重点还是放在打造出若干条辛亥首义精品旅游线路。

1.辛亥首义革命之旅

本条旅游线路以展现当年革命风云为主，力图通过将当年首义革命重要的场所对游客做一全景式展示，从而达到教育目的。因此本旅游线路务必包含红楼、首义文化广场、辛亥革命博物馆、辛亥革命纪念碑、起义门、楚望台遗址公园、辛亥首义烈士祠等旅游景点，同时在这些展览场馆中还应多陈列与辛亥革命有关的革命文物、烈士的遗物等实物，在讲解上则力图于还原真实的首义革命事件，而结合声、光、电等现代手段为游客营造出身临其境的真实场景，在加上配合实物的讲解方式更能让游客领略到当年革命风云的变幻和革命成功的艰辛。此线路以教育和感怀为主要目的，需要游客集中精神配合导游人员的讲解，因此线路不宜用时太长，以一日游短线为好。

2.辛亥首义楚风文化之旅

为体现出首义文化特色，本线路在设计上应与黄鹤楼公园联姻，除上述景点外还包含黄鹤楼公园各景点，同时讲解的重点侧重于介绍当年楚地民情，进而烘托出辛亥首义爆发的社会背景，为游客分析首义革命产生的缘由提供材料支撑。此线路既可打造成短线也可根据需要打造成二日游中线。此线路在第二天就可进入休闲之旅，游客可放松心情去感受“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠”江南第一名楼的诗情画意，还可以登楼去领略“大江东去，数风流人物还看今朝”豪迈气慨，

3.辛亥首义风情之旅

本线路重点在于展示出清末民初武昌普通民众的生活场景，因此本线路应包含首义文化广场、辛亥革命博物馆、辛亥革命纪念碑、起义门、辛亥首义烈士祠、户部巷、胭脂风情街、昙华林街区等旅游景点。通过导游讲解让游客不仅了解辛亥首义革命，同时通过户部巷、胭脂风情街的游览也能让游客体味出百年前武昌普通民众的生活场景和饮食风味；而游客游览昙华林街区可了解当年一些革命志士真实的生活场景。因此此线路的打造应以二日游的中线和三日游的长线为主，让游客在多日的游览后慢慢去感悟当年革命的血与火、生与死与普通民众生活的关系。

以上三条线路是当前最具可操作性同时也是最具旅游推广性的精品线路，值得武汉旅游业花大力气去打造。

三．打造辛亥首义精品旅游线路的关键

针对以上辛亥首义精品旅游线路的客观实际分析,为确保旅游线路可操作发展,对其旅游线路的整合打造应从以下几个方面进行：

1.整合管理体制

对打造辛亥首义旅游线路来说,制约其形成精品旅游线路的最大障碍将是辛亥首义旅游资源分散的管理体制。因此,应加强各行政部门、各景区景点的协调,把辛亥首义旅游资源视为一个统一的有机整体,成立辛亥首义旅游资源管理委员会,在此基础上按照行政管理和市场经济的规律运作，为线路的打造提供强有利的管理机构。

2.整合打造旅游资源

辛亥首义旅游资源丰富多彩,各有侧重。为突出线路特色，便于对旅游线路进行主题定位，进而串联形成特色鲜明的旅游线路。应重新规划昙华林、户部巷、胭脂路，将昙华林定位于反映清末民初文化街区，户部巷定位于展现清末民初特色小吃街区，胭脂路则定位于反映清末民初市民生活风情街区，在此基础上以辛亥首义革命为链接点,在空间格局上形成各具特色的旅游景区，进而推向客源市场，为线路的组合提供更多的选择。

3.整合打通交通瓶颈

一些核心旅游资源周边交通状况不容乐观，进入景区存在交通瓶颈，一旦游客众多就会造成拥堵,从而使辛亥首义各旅游线路间的可进入性较差、时间成本高。因此应确保辛亥首义旅游线路周边交通顺畅，停车便利，以利人员的快进快出，避免由于交通拥堵带来的一系列的后继麻烦，为精品旅游线路的打造创造良好的外部交通环境。

4.发挥政府先导作用,提升线路的可操作性

政府在精品旅游线路的打造过程中,一定要充分发挥先导推手作用,在线路初创阶段做好扶马人,为旅行社的介入创造有利条件,既要在政策上给予旅行社优惠条件,在线路的宣传上也要不遗余力,可利用辛亥首义的深远影响、号召力和吸引向性，激发海内外华人爱国主义精神，大力拓展武汉海内外旅游客源市场，为线路的打造创造良好的外部大环境。

四．辛亥首义精品旅游线路的长效化

辛亥首义旅游线路要实现长效化发展,取得良好的社会和经济效益,必须以多种手段在更高的层面上塑造出辛亥首义旅游线路新形象。

1.应将辛亥首义遗迹、遗址、标志性建筑群打包集体申报国内五A景区，为下一步成功申报世界文化遗产创造良好的先机条件。

2.建立首义之区旅游集散中心，大力培养一批职业素质良好、水准高的服务和导游人员，为游客提供高质量的导游服务，使旅游集散中心成为整合散客旅游资源、规范团队旅游市场以及满足游客个性化旅游需求的重要综合性平台。

3.应成立首义大学，采取创新手法打造首义文化，依托校内研究力量设立辛亥首义研究所并建立网络辛亥史学论坛，加强学术研究以促进学术交流，确保武汉成为辛亥首义文化研究的权威之地和制高点。

4.将湖北剧场更名为首义剧院，开发辛亥首义相关文艺作品，并在剧院内永久性滚动播出有关辛亥首义的纪录片、电影；运用声光电画等现代化手法再现辛亥革命历史，让更多人了解和熟悉这段历史。

5.设立辛亥首义纪念日,将此纪念日制度化,政府在纪念日当天应举行全市公祭大会,隆重纪念辛亥革命先驱,并通过各种传播媒介向全国甚至于海内外实况转播,以此扩大影响力,教育后人。

五、结语

为打造出辛亥首义精品旅游线路,必须将首义旅游资源及其临近各类旅游资源作为一个整体做通盘考虑，惟如此才能一劳永逸的解决其发展的后顾之忧。同时打造出辛亥首义精品旅游线路，也有利于辛亥首义旅游资源的长效发展。而在辛亥首义精品旅游线路的开发过程中，政府部门应充分发挥主导作用,积极推进旅游资产整合,克服多头管理、条块分割等弊端,为打造出辛亥首义精品旅游线路,保驾护航。

武汉作为首义之区，打造辛亥首义精品旅游线路，整合辛亥首义历史文化资源，不仅有利于彰显武汉历史文化名城的个性魅力，提高武汉在世界的知名度、美誉度，提升民众的自豪感、归属感，而且对于振奋民族精神、实现民族复兴，对于促进全球华人大团结、大联合，对于促进两岸和平发展推进祖国统一，都具有十分重要的现实意义和深远的历史意义。

因此打造出辛亥首义精品旅游线路，既是武汉旅游业百年一遇的历史机遇，也是应尽的历史责任。打造辛亥首义精品旅游线路，武汉旅游业责无旁贷。

湖北省教育厅人文社会科学研究项目《武汉辛亥革命文化资源的旅游开发研究》（项目编号：2010b736）

参考文献：