电视广告的发展篇1

广告需要以媒介为载体，新的广告形式总是伴随着媒介特点的变化而变化。数字时代的电视广告作为一个新兴的广告形式是伴随着数字电视这一同样新兴的媒介出现的，以其为媒介载体。同时，数字电视广告的特点以及其互动等优越性均源于数字电视这种传播媒介技术和传播方式上的特征和优越性。

未来的数字电视拥有各种优点:节目容量将大大增加，可以达到500多套，能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目，能够提供更加清晰的图像质量和优美的音质。用户在享受广播电视服务的同时，还能够享受到如股票、生活服务、市政公告、天气预报、交通信息等各种资讯信息的服务。数字电视还有可以互动的功能，可以大大满足个性化需求，使用户能够按照自己的需要，点播自己想看的电视节目。可以享受如在线游戏、短信等多种交互式点对点的娱乐和信息等服务。

2.数字时代的电视广告优势

2.1数字电视广告针对性强

传统电视广告诉诸人的听觉和视觉，具有较高的触及面，但它面对大众而不能兼顾个人，所以针对性较差。很多时候，广告主支付了巨额的广告费后，却无法预测广告信息被多少目标受众接触到。数字电视广告一改这种模糊传播的特性，它可以向特定的、有清晰特征、爱好的目标受众进行有针对性的沟通。数字电视广告在形式上更考虑到用户的使用状态和专业性要求，因此可以达到点对点的传播效果。大众的分散性已成为一个大的趋势，在分散性中又凝聚小的团体，针对受众市场的细分会产生大量专业化的频道。例如，喜爱赛车的观众在收看节目的同时，会对插入的赛车品牌的宣传广告特别感兴趣，而橄榄球频道中宣传的某种用具、装备也会吸引特定观众的注意力。

2.2数字电视广告给受众有真正的主动选择权

数字电视具有较强的互动能力，也带来了全新的个性化的电视广告。数字电视改变了传统电视时代受众被动、强制接受广告信息的特点，使得观众拥有整个传播活动的主动权。受众可以使用熟悉的遥控方式避免无用广告的骚扰，当然也可以选择在任何时候与自己感兴趣的广告信息进行深入、多次的接触，达到信息资源的优化组合。数字电视的互动功能大大拓展了电视广告的发展空间，只要观众喜欢，无论什么时候都可以在节目播出中插播自己感兴趣的广告，这就解决了传统电视中广告抢占时段与观众回避收看广告之间的矛盾。很多西方国家曾经尝试在播放数字电视节目的同时，把一些附加的广告图片、文字信息叠加在节目画面上，用户利用遥控器选择访问、收看广告页面，了解详细的广告信息。这类广告既不占用专门的时段，又能激发受众主动、自觉的参与体验，在坚持观众第一的原则前提下，既刺激了受众的消费意识，又增强了受众对电视广告的收视兴趣，更重要的是提高了该频道的收视率，当然也能给广告主带来更多的经济效益。

2.3数字电视广告内容、形式上的创新令人耳目一新

数字电视时代，面对观众想看就看、不想看则不看的特权，为了更好的生存发展，数字电视广告摒弃了传统电视广告低质量性，在数字电视中，受众会接触到许多高质量、高技巧、精美的隐性广告，消除了观众的防卫心理，在不知不觉中使他们接受了产品、品牌的有关信息。为了满足不同观众的需要，数字电视发展了专业的广告频道，便于消费者有针对性、有选择、高效率的获取广告信息，更好的服务受众。对于内容来说，数字电视广告在乎受众的喜欢程度，通过好的创意、简单的概念、隽永的表达、独特的卖点，打破了惯性思维，给受众留下深刻的记忆，达到直接的效果。

3.数字时代的电视广告形式

在数字电视时代，通过DVR类的设备，观众可以过滤掉自己不感兴趣的广告。在传统广告的基础上，挖掘更新、更适合受众需求的广告传播形式。电视广告的形式必须适应从过去以传者为本向以受众为本的转变，数字电视广告形式主要分为显性的数字电视广告和隐性的数字电视广告。

3.1显性的数字电视广告形式

常态电视广告：数字电视提供给观众收费频道之外，还必须提供部分免费频道或公共频道，因要考虑到受众的经济承受能力。因此在这些观众收看的频道中，电视广告的存在是必然的。

贴片广告：指在播放电视节目的同时加贴专门制作的广告。通常在每集电视剧或每个节目播出前或播出后的广告时间内播放，适合品牌、企业形象类宣传广告，贴片广告有一定强制观众收视的效果，渗透性强，对提升企业的知名度、美誉度大有好处。

专业广告频道：数字技术使频道资源增多，客观上促进了频道专业化的发展。在竞争日趋激烈，节奏紧张的现代社会中，人们对信息的渴求加大，对获取商业、商品信息的方式、渠道有更高的要求，而观赏广告也有可能成为人们的一种日常生活状态。传统模式的电视广告采用与电视节目混播的播出方式，反而令受众在排山倒海的信息面前无从选择；专业的广告频道正是在高效、直接、实用的原则下应运而生的崭新的广告播出形式。按广告类型不同或消费者的不同需求对广告信息进行专业、细分化的处理，方便了观众直奔目的，迅速找到所需的广告信息，而又不打扰收看节目的兴趣，对广告主来说，广告信息的传递也更有针对性，兼顾了多方利益。

3.2隐性的数字电视广告形式

所谓隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段或方法来产生预定效果的广告。这是一种完全不同于传统广告的广告，是对显形的外露的传统广告形式的一种创新和发展。隐性广告可以在电视节目中无处不在，投放方式是多种多样的其原则就是使广告更隐蔽使广告看起来不像广告。比如：

置入式广告：置入式广告是指把产品或品牌及代表性的视觉符号、服务内容通过一定的创意融入到电视节目内容中，潜移默化的达到传播品牌相关信息和形象的目的。如特写镜头是隐性广告最重要的形式，当形象代言人和赞助产品同时出现时，往往有特写镜头。尤其是当其喝饮料或抽烟时产品商标一清二楚。

互动刺激式广告：数字化电视广告可以充分利用互动性特征，在广告信息告知过程中，使用互动情节，刺激用户收视、点击广告。通常采取使用遥控器按键点击阅读、回答问题，点击消费有奖、选择正确答案等手段，辅以奖品、优惠、金钱等激励形式，促成广告信息的双向互动，增强广告信息传递的有效性，拉近了广告与观众之间的利益关系，激发观众寻求信息的主动性、积极性。

4.数字时代的电视广告挑战

在中国，数字电视的覆盖发展计划非常迅速，明年有望达到全国3000万户，并于2015年在全国实现电视数字化，而这一年也是全球广告第一大国及科技相当先进的美国的目标。也就是说，8年后中国及美国的电视科技在数字化的层面将会同步。电视数字化后的电视广告将会受到前所未见的挑战：

第一，广告可能被跳过或高速搜索过，最强大威力的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。除了现场直播或实时观看，即如果观看的栏目是重播或按自己时间所选择，那么广告是可以跳过的。

第二，数字电视的收入来源更多样化，广告的作用对电视台来说更少。对于电视来说，少了常规广告，则需要在收入方面找更多机会。以欧洲数字电视举例，有不同类型的互动式广告，比如、电视购物、游戏、投票、比赛等，基本上在电视数字化后，更扩大了互动平台的作用，因此收入也扩大了，同时广告对电视台的作用减少了。

第三，频道激增带来收视分散，广告成本整体提高。数字压缩化技术使频道可增至500个，因此每频道的收视率也会因分散而下降，再难有一个频道占有大部分收视率的情形出现，广告的成本也可能因此整体提高。

第四，广告模式需重新考虑，在更短时间里提高广告吸引力。当广告容易被跳过时，产品置入式的做法将会更盛行，若是经过IPTV收看，下载节目时的等待时间将会出现短秒数的广告，创意公司的挑战将是如何在更短的时间内把信息完成及引起喜好者的注意力。当然，这样的好处是在任何时间、多少观众看何种栏目或广告都可像互联网一样度量投资回报，这在数字电视化后将更科学化。

随着数字技术的快速发展，很多原本的电视平台改变着他们的业务模式，而且新的测量方法及数据都需要突破，去配合新技术的出现。而这种新"电视"环境的出现更跨越到互联网（宽带）及户外（移动）。所以我们很快要面对一个全新的数字电视广告时代。

5.数字时代电视的广告发展前景

数字电视拥有广阔的发展前景，纵观全球，大力发展数字电视及其相关产业已经成为近期一些国家电视传媒的主导工作。目前，数字电视正在全球范围兴起，各个国家都已设立了时间表，为模拟电视退出历史舞台设立了最后的期限。传统电视网络的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁，而数字电视将加速这一转变过程。也就是说，新兴的数字电视有可能使得兴盛了多年的传统电视网络商业模式陷入困境。

那么数字电视的勃兴，究竟会对未来的电视广告市场产生何种影响？我们无法预测，但如果根据国际市场的经验，则有以下趋势可能发生。届时，电视台出现了二种收费赢利模式，一种是当下流行的公共电视台，主要赢利模式为电视广告，在提供的节目中插入广告时段，贩买给广告主与公司，另一种赢利模式是PayTV尤其是数字电视有许多频道，人们可以点选定制自己有兴趣的节目，而为此人们付出月费或CasebyCase的费用，从而这时数字电视提供商的赢利模式大量转化成PayTV，以国际市场惯例PayTV中一般是不插播广告的。

综观这二种方式的区别在于受众。在大、中城市或高收入受众将越来越多的选择数字收费电视，定制自己喜爱的节目，从而不把自己的有限时间浪费在广告上，而偏远地区或低收入居民由于受环境条件或收入限制，则将选择数字公共电视台，不付费但也必须忍受广告的存在，这大大降低了数字电视广告的普及率。另外，在技术上，广大的电视广告制作商们也在跟随新技术的发展，在运用数字技术来制作电视广告内容上也更有针对性。这就是特定的广告要针对特定的人群，使得更多的电视用户完成由厌烦转向喜欢看各种很有特色的电视广告。

参考文献

[1]韩建中.数字时代的电视广告[J].山东:广告研究,2005,(1).

[2]冯广超,方钰淳.数字电视广告[M].北京:广播学院出版社,2004.

[3]张刚.深入浅出数字电视[M].北京:电子工业出版社,2007.

[4]黎斌,蒋淑媛.中国电视广告经营模式创新研究[M].北京:中国传媒大学出版社,2005.

电视广告的发展篇2

电视广告是市场经济发展的产物，是现代社会不可或缺的组成部分。在广告业迅猛发展的今天，中国观众既是最大的受益者也是最大的受害者。现代广告无孔不入、无处不在地影响着观众的收视质量。电视节目中插播广告，是否可以？当然可以。但在现代社会中，为何广告成了众矢之的，使得受众如此深恶痛绝？究其原因，主要有以下几点：

虚假广告铺天盖地，严重影响了广告的公信力。近年来，虚假广告屡禁不止，引起受众喊打声一片。有些商家为了牟取暴利，对产品功能极尽夸张之词，无中生有。很多电视购物广告请一些演员扮演“主持人”，子虚乌有地吹捧商品的特殊功能，并且用一低再低的价格诱导消费者从速购物，更有甚者还故意伪造一些所谓“国家认证”的虚假证明文件。为了骗取消费者信任，达到其敛财的目的，真可谓使尽浑身解数。这些行为严重损害了广告的公信力，使得广告成了虚假、忽悠的代名词。

广告时间太长，播出频率太高，引起观众的极度反感。广告插播量太大，时间过长，极大地影响了观众的正常收看。虽然，2010年1月1日起正式实施的《广播电视广告播出的管理办法》对广告进行了严格的限制，在广告的内容、时段、时长以及形式等方面都做出了详细规定，但就目前情况来看，很多电视台尤其是一些地方卫视并未严格执行该项规定，依然在电视节目播放中大量插播广告。在电视剧的播放过程中，这些现象显得尤为突出，有时甚至覆盖了电视情节，严重破坏了节目的完整性。所以，广告的播出长度和播出频率也非常重要，如果只是通过高频率长时间的播出方式来强化观众记忆，就容易让人产生厌烦感。这不仅造成了广告资源的大量浪费，也让受众产生了抵触情绪。

广告缺乏创意，粗制滥造，导致广告质量迅速下降。创意是广告的灵魂，是广告得以产生轰动效应的前提。没有创意的广告只会成为荧屏中的过街老鼠，人人喊打，目前，很多“告知型”媒体依然肆无忌惮，大行其道。这种只宣传“我是谁，我生产什么”的“填鸭式”广告根本无法引起消费者的共鸣，继而也不能在心理上与消费者形成互动。还有部分广告不能推陈出新，年年依旧。这样的做法只能让消费者产生抵触情绪，也容易使产品显得俗不可耐。

电视植入式广告的发展对策

植入式广告是一种重要的隐性广告。植入式广告是指在影视作品中植入产品或品牌或作为产品视觉符号的标志，通过一定的场景将产品融入电视情节之中，使得观众在观看节目的同时也对其产品或品牌留下深刻印象，近而达到营销目的的广告形式。从长远来看，植入式广告是中国广告业发展的未来，具有广阔的发展前景。在广告植入影视作品中，不仅开发了商品宣传的新路径，而且为影视作品注入了大量资金。更重要的是，这一行为也在很大程度上保障了广大观众的利益，观众在收看节目的同时也了解了产品信息。植入式广告不占用专门的广告时间，不像在影视剧播出过程中大量插播的广告，严重影响了观众的收视兴趣和节目的完整性。当然，应该看到植入式广告也并不是包治百病的灵丹妙药，如果植入不合理，商业动机太过暴露，也达不到预期的宣传效果，甚至还会起反作用，使产品的公信力下降。为了实现广告业的健康有序发展，植入式广告必须妥善处理好以下几个问题。

第一，遵守法规。遵守法律法规是广告发展的底线，任何广告一经查出违规操作，就必须严厉禁止。《广告法》虽然已经实施，但有些不法分子为了牟取利益，仍然置法律于不顾，铤而走险，违法违规广告。《广告法》明确规定，广告必须有明显的可识别性，使消费者能够认清其为广告，任何以新闻报道形式广告的行为均为违法行为，通过大众传播媒介广告要有明确的广告标记，并区别于其他非广告信息，避免误导消费者。而目前，我国的广告新闻化现象却时有发生。新闻广告化霸占了大量的新闻空间，极大地损害了新闻权威，必须对这一行为严厉制裁。此外，为了使广告业严格执行法律标准，必须加强对其的监督。

第二，合情合理。合情合理就是情景交融，实现广告与剧情的默契配合。剧情是主题，广告是为剧情服务的，是剧情的附加值。所以，广告植入要依剧情需要而定，合乎情理。《乡村爱情》中，王大拿开的中华骏捷给观众留下了深刻印象，如果把中华骏捷换成劳斯莱斯就会给人强拼硬凑的感觉。假如谢大脚的超市里到处摆满法国香奈儿而不是蒙牛酸酸乳，则只会显得不伦不类。可见，广告产品要与剧中人物身份和故事情节相吻合才能达到良好的宣传效果。在电视节目中，植入品牌的出现要有合适的时机，所以在创作一开始编导就要留下合适的广告植入空间，如果在作品完成之后再强硬地加入广告就难免有些生硬，很难做到剧情与广告的完美结合。

第三，适当适量。广告植入不能过量，如果大量植入，狂轰滥炸，影视作品又何异于一场广告展销会。过量植入广告不仅不利于广告业的发展，也极大地损害了电影电视的质量。热播剧《丑女无敌》中的广告植入全面出击，只要看过该剧的人都会注意到，办公室墙上洗发水的巨幅广告分外惹眼，电脑桌上的立顿奶茶显而易见，就连演员的衣服上都少不了“多芬”标志的图案，联合利华在剧中对其旗下商品的宣传达到了极致。如此一来，我们已分不清到底是在电视剧中加入了广告，还是在广告中插播了电视剧。其实，广告植入的效果不在于植入的数量而在于植入的质量。2009年央视春晚的相声剧《暖冬》就是一个典型的实例。金玉婷对冯巩说，你说等我回来了，你开着凯迪拉克去接我。冯巩回了句，你听错了，我是说等你回来了，我开着货车拉货捎上你。这样的台词设计幽默风趣，虽然只讲了一句话，但是观众却对凯迪拉克这个品牌留下了深刻的印象。

第四，专业设计。改革开放以来，我国的广告公司如雨后春笋般茁壮成长，然而目前专门从事植入式广告研究的广告公司却非常鲜见。在国外，植入式广告的运营机制已相当完善，已经成立了很多植入式广告公司，例如，海润奥美娱乐行销公司，它是由国际著名的奥美广告公司和海润影视集团合资成立的，专门从事广告植入研究和娱乐行销业务。据此，我国应该借鉴国外经验，成立集剧本分析、植入创意、开发客户、宣传推广于一体的广告植入公司，将植入式广告引入正规化、科学化轨道。

结语

广告正从“打扰时代”走向植入时代。植入式广告为广告业的发展指明了前进的道路。早在1991年室内喜剧片《编辑部的故事》中，百龙矿泉水壶作为道具出现于片中。随着该剧的热播，百龙矿泉水壶的销售量上升，创下了销售奇迹。植入式广告有其独特的优点，它基本不会采用直接理性诉求的表现方式，它的诉求具有隐蔽性。植入式广告将广告隐藏于节目内容中，通过故事情节的展开把产品信息传达给观众，从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的宣传效果。另外，植入式广告也是观众无法回避的。对于节目中强制插播的硬广告，观众可以通过换台迅速避开，而且随着科技的进步，数字电视的大幅度推广，人们在录制节目时就可以将插播的广告过滤掉。但植入式广告与节目融为了一体，回避广告就破坏了节目的完整性，这种强制接受性在一定程度上也避免了广告资源的大量浪费。由于植入式广告的这些独特优势，它理所当然地成为业界的新宠。不过，目前我国植入式广告的发展依然很不成熟，还有很长的一段路要走。我们应该积极开拓创新，扬长避短，实现植入式广告的科学化、正规化，从而促进我国广告业的健康有序发展。（基金项目：2010年度河北省社会科学发展研究课题“意义理论的当展趋势研究”，项目编号：201003257）

参考文献：

1.严晓青、李晓博、邹彤：《丑女无敌：植入式广告营销模式的新探索》，《新闻界》，2009（8）。

2.高名讳：《植入式广告在品牌传播中的应用》，《新闻界》，2009(10)。

3.陶忻越：《从“广告限播令”看电视剧植入广告的未来》，《青年记者》，2010(1)。

4.林家栋：《电视广告与栏目剧的双赢发展模式》，《新闻爱好者》，2010（10）。

电视广告的发展篇3

关键词：电视广告节目；编辑技术；媒体发展；电视事业

目前，我国计算机技术已经在多个领域内被广泛应用，科学技术也在飞速发展，在网络全球化趋势的影响下，新的媒体时代已经到来，同时也为人们观看最新广告动态提供了更为广泛的途径。作为电视媒体节目的重要组成环节的电视广告节目编辑也要与时俱进，在实践的基础上创新、在创新的基础上实践，全面促进电视新闻广告编辑的多样化，以便能在最大程度上满足广大观众的不同审美需求，提高其威信力、公信力，提高电视广告节目的水平和质量，以其独特的节目魅力吸引更多的观众，最终实现经济效益和社会效益的最大化。

新媒体环境，是指将新型的计算机技术应用于不同的媒体形态之中，包括媒体网络环境、数字报刊环境、移动电视环境等。与传统的媒体相比，新媒体拥有更为广阔的空间和实践，其在电视广告节目编辑等方面更具有市场和活力。由此可见，随着新媒体环境的到来，人们的审美需求也发生了微妙的变化。因此，提高电视广告节目的编辑技术水平工作的革新刻不容缓，电视广告节目的编辑朝着多样化的趋势发展也是时展的必然要求。提高电视广告节目的编辑水平的重要原因主要有以下两点：一方面是观众审美变化的必然要求。电视广告节目不仅需要具备图像、文字、声音等方面的美感，更多的是考验新闻主持人，播音主持人要将新闻内容以流利的方式和独特的魅力呈现在观众的眼前，因此电视广告节目工作者必须结合观众的审美特点，打造出真实、优美、严肃的电视广告节目;另一方面，满足观众的必然要求[1]。提高电视广告节目的编辑技术水平就是为了满足电视观众的需要，为广大观众精心打造出高质量的电视广告节目，电视广告节目编辑一定要提供真实有效、具有实际意义的新闻信息，这样才能满足观众的需求。

随着新媒体的到来，我国电视广告节目编辑技术也发生了翻天覆地的变化，主要集中在以下几点。首先，电视广告节目编辑内容方面。传统的电视广告节目编辑的播出时间固定，播出的内容比较规范，而电视广告节目编辑技术对新闻内容的剪辑、编辑，以及传递方式都较为新颖、灵活。其次，电视广告节目传播方面，电视广告节目编辑技术能够搜集实时更新的社会热点，且信息传递的途径多种多样，从根本上满足了不同年龄段观众的需要。最后，电视广告节目编辑公信力方面，传统的电视媒体，其本身就具有十分强大的威信力，而电视广告节目编辑在深度报道、重大新闻事件播报等方面具有极大优势和公信力。信息的采集必须是社会各界广泛关注的热门话题，电视广告节目编辑的特点主要取决于媒体自身的特性，因此电视广告节目编辑发展就是促进电视媒体事业发展的一项重要途径。

3.1风格迥异的电视广告节目编辑方法

不同的时间点的电视广告类型其风格迥异，电视广告节目无固定时间播出，针对以上的不同之处，要求电视广告节目编辑要面向多样化，这样不仅能够及时有效地获知各种新闻信息，还能聚焦观众的目光，激发其好奇心，从而提高电视广告节目的收视率[2]。

3.2编辑内容、主题的多样化趋势

新媒体环境下不仅要求电视广告节目编辑要具有针对性、实用性、美学原则，还应该具备吸引力。这就要求电视广告节目编辑工作者在对广告进行编辑时，要根据其不同的特点进行创新，另辟蹊径，要区别于传统的电视广告节目，带着观众不一样的视觉盛宴；电视广告节目编辑工作者还要以观众的视觉理性的看待新闻，给予更加权威的解释。例如：电视广告节目编辑的标题要新颖独特，突破传统的思维模式，这样才能增加其艺术魅力，吸引更多的观众。

4结语

提高电视广告节目编辑技术的质量和水平，其意义在于不仅仅满足观众的审美需要，还能利用正确的舆论导向去引导观众，真正做到将广告节目内容与美学审美二者相结合，丰富电视广告节目的内容，为其注入新鲜的活力，从而推进我国电视事业的蓬勃发展，实现电视事业的腾飞。

参考文献：

[1]陈万刚.浅谈非线性编辑与线性编辑[J].科技风,2010(16).

电视广告的发展篇4

关键词审美多元化；发展历程；发展现状

中图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708（2015）141-0053-02

1电视广告配音艺术的缘起及作用

从最初的口头广告到现代的报刊广告、广播广告、电视广告等，广告的载体和形式在不断进化。电视广告以其收视率高，传播面广，声像兼备，诉求力强，不受时间、空间限制，并且兼具娱乐性，具有一定社会公信力和影响力的特点成为各种广告形式的主流。我国第一条电视广告参桂补酒广告播出于1979年1月，之后瑞士雷达表、白云边酒、雀巢咖啡等广告相继播出，引领我国进入了电视广告时代，随之我国的电视广告配音艺术应运而生。

配音对于电视广告来说可以起到补充画面、解释细节、渲染气氛、揭示人物内心活动的作用，这些都是画面无法单独做到的。电视广告配音还起到补充人物内涵、塑造企业形象的作用。配音能够使观众透过画面更深刻的理解人物，而画面往往只能通过恢弘的场面表现企业的规模和现代化的生产线等具象内容，诸如企业精神、宗旨等抽象内容的表达就迫切的需要配音的介入了。最重要的是，配音能够起到揭示主题的作用。对于电视广告而言，配音揭示主题的作用比画面直截了当得多。例如奥迪2012款A6L轿车的电视广告中，画面以奔驰的骏马体现新款奥迪A6L强劲的动力和操控性优势，又以广告主人公阅读书籍的静态画面体现这款轿车的舒适性和稳定性。以上产品特性都是靠画面表达的，但本广告最让人记忆犹新的却是最后也是唯一的一句配音“创想改变未来，全新奥迪A6L”，只用了一句，就揭示和深化了主题，成功的表现出新款奥迪A6L不断超越和进步的内在核心竞争力。

我国的电视广告配音艺术起步较晚，但发展迅速，现在电视上已经出现了很多优秀的广告配音作品，不仅能够与欧美日等行业先发国家的作品相媲美，而且一些已经实现了超越。

2我国电视广告配音艺术的发展历程

我国电视广告配音艺术的发展历程大致经历了摸索期、模仿期、试错期和成熟期四个阶段。

在内地电视广告配音发展初期，从业者普遍不知道该用哪种声音和表达形式进行配音，这时的电视广告配音艺术尚处于摸索阶段。20世纪80年代初的电视广告配音形式单一，只需把广告语朗读清楚即可，如东方齐洛瓦冰箱的电视广告：“每当我看见天边的绿洲，便会想起东方齐洛瓦。”曾经流行的诸如“省优、部优、国优”等，都是当时电视广告配音的经典语句。

80年代末，港台较为成熟的电视广告配音模式传入内地，内地广告从业者争相模仿，如香港配音艺术家冯雪锐的作品雀巢咖啡的电视广告“雀巢咖啡，味道好极了”、保洁公司“世界一流产品，美化您的生活”等，配音轻松自然、温柔亲切。内地的电视广告配音开始注意情感的表达，如白云边酒的电视广告：“南湖秋水夜无烟，耐可乘舟直上天。白云边酒，历史悠久，香醇高雅。”配音中，对于广告词中诗句处的处理运用了诗朗诵的方式，抑扬顿挫，情感丰富。

90年代初，内地的电视广告趋于成熟，配音样式更加丰富。当时的电视广告已不再局限于对产品的宣传上，很多企业开始把注意力转移到对企业形象的包装和宣传上。此时的电视广告配音注重语势磅礴、恢弘大气，多运用器宇轩昂、掷地有声的男声，如大红鹰集团的电视广告“大红鹰，胜利之鹰”，利群集团的电视广告“利群，永远利群”等，这种在今天看来有些“用力过猛”的配音方式在当时被广泛认可。

20世纪90年代末到21世纪10年代初，受众的审美逐渐生活化，电视广告配音抛弃了“用力过猛”模式，更为深沉、稳健和庄重。如哈药集团电视广告中的“三精葡萄糖酸锌，三精制药”，普利司通轮胎电视广告中的“给你更卓越的表现，普利司通”等等。此时的电视广告配音在总体庄重、稳健的基础上，不再过度渲染爆发力，而是含蓄深沉，致力于为人们留下回味和思考的空间。

至此，我国的电视广告配音艺术已经进入了一个稳定发展的成熟期，在广告词内容解读、用声技巧和情感把握上，形成了独有的风格和特色。

3我国电视广告配音艺术的发展现状

时至今日，受众审美标准逐渐多样化，从业者们因时而变，对原有的电视广告配音方式进行迭代，开拓出更为新颖、多元的电视广告配音方式。一时之间，“厚重型”、“优雅型”、“活力型”、“温馨型”等电视广告配音方式纷纷出现。

“厚重型”配音，往往情感凝重，气足声实，多选用男声来呈现，是企业类广告常用的配音方式，常见于结尾标版配音中，如中国移动通信的电视广告结尾处“中国移动通信”一句，以实声为主，中气十足，声强不破。力求彰显力量的美感。

“优雅型”配音，多运用男女中低音，配音时声带松弛、咬字轻柔，虚实声相结合，富有弹性，整体感觉较为舒缓高贵，该类型配音多用于高档消费品和奢侈品电视广告的配音创作。如国窖1573的电视广告：“你能听到的历史，126年；你能看到的历史，164年；你能品味的历史，430年。国窖1573。”三个排比句中，配音者在前两句处做足铺垫以突出第三句，声音状态松弛中夹有力道，节奏舒缓雅致。

“活力型”配音在实际运用中具有多样化的艺术表现形式，其主要基调是惬意、幽默、愉悦，声音明亮、洋溢激情。如中国移动通信旗下动感地带品的牌电视广告：“没错，我就是MZONE人”声音放松，无雕琢的痕迹，符合年轻人的审美标准。

“温馨型”配音用声轻柔，语气亲切，更生活化，让受众体会到浓浓的人情味，往往能做到不着痕迹的推广商品，多用于日用品、保健用品广告中。比如人们所熟知的“维维豆奶，欢乐开怀”、《石头记》的电视广告“世上仅此一件，今生与你结缘。”两则广告的配音声音温和，略有沙哑，虚声较多，语气满载温情，唤起了人们对于广告所营造氛围的向往之情。

4结论

受众审美的多元化倾向决定了电视广告配音类型的多样化。除以上列举的四种电视广告配音基本类型，还有诸如“前卫型”、“力量型”、“体验型”等多种多样的电视广告配音类型，虽然从量上来看，这些配音方式还不足以称为一种成熟的配音方式，但这些较为小众的配音类型的确为当代的电视广告配音艺术开拓了新的空间，注入了新的活力。综上所述，电视广告配音艺术作为广告本体形态的重要元素，其产生和发展是由经济、社会、文化、社会心理、受众审美所决定的。随着经济社会的发展及文化、心理、审美的变化，此艺术形式也必然得以不断丰富和发展，在全球视野中积极培育具有本民族特色的电视广告配音艺术。

参考文献

[1]伍振国.影视表演语言技巧[M].北京：中国广播电视出版社，2006.

[2]曾志华.电视广告配音对品牌形象构建的影响[J].现代传播（中国传媒大学学报），2011，10：82-84.

[3]王明军，阎亮.影视配音艺术[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

[4]伍捷.广告配音的个性化表达[J].中国传媒科技，2013，24：23-24.

电视广告的发展篇5

关键词:电视广告广告创意广告编排广告分级

调查显示，中国电视观众对电视广告的态度从上世纪80年代初的“喜好状态”变为现在的“信任度偏低”和“主观拒绝”状态。而且，历次的观众市场调查都表明,观众平均可以接受的广告时长大约是2.5分钟。超过2.5分钟，50%以上的观众会考虑换频道。一方面是电视广告收入在媒体经营中的重要地位，一方面却是观众对广告忍耐程度的时间限量和信任度的下降，在这种状况之下，电视广告的投放效果显然会大受置疑。在媒介生存竞争日益激烈的今天，如何进一步提升电视广告的投放效果，实现电视广告价值的全面突破就显得尤为重要。本文认为，改变电视广告的生存状态，提升电视广告的价值需要从电视广告的生产、监管、观众媒介素养等方面进行综合的治理，才可能会收到良好的成效。

一、确立正确的生产理念，提升广告的文化品格

中国当前的消费文化处在一种复杂的杂体互渗期，来自主导文化、高雅文化、大众文化和民间文化等多种文化形态的因子正相继渗透其中，共同起作用。消费文化的杂糅状态在现代广告文化意义的构建过程中多有体现。当今广告文化中所表现出来的庸俗化正是导致电视观众对广告反感的主要原因之一。因此，如何精练萃取出这种多元文化中健康、文明的元素并将之负载在现代广告的意义中，建立起商品消费和文化承续之间的链条，广告创作者对目标消费群体消费意识的精准把握和健康提升是很重要的。

二、主打故事化、娱乐化、动态化，凸现广告创意的价值

创意是广告的灵魂。长期以来，电视观众已经厌烦了电视广告的喋喋不休简单重复的创意手法。电视广告如何将观众再次吸引到电视机前来，笔者认为要从改变电视广告创意的叙事方式入手，以进入消费者的日常生活情态为基准，通过故事化、娱乐化、动态化的方式贴近目标消费者的生活，保持广告的新鲜性、适时性和愉悦性。

电视广告创意如果能发掘广告产品中或产品使用情境中不为人知的细节使其戏剧化，或是编纂“广告连续剧”，使广告产品成为推演故事情节发展的道具，以讲故事的形式增强广告的新奇性和趣味性，给电视观众陌生化的观看体验，就有可能将观众吸引过来。广告故事化的叙事方式减弱了观众对电视广告的防御心理，情节连续化延伸了观众对广告的持续关注，消除了广告的单调重复。好的故事情节可以随着时间的推移而增加新的情节内容，加强与社会生活的适时联系，因而能保持广告的新鲜性和适时性。

广告创意的娱乐化更多的体现在对墨菲原则的灵活运用上。试看两则墨菲原则：当你出去上洗手间的时候，球队就在那一刻进球。面包片掉在地上的时候，总是抹上果酱的那一面先着地。不可预料的小小“意外”、小小“失误”是生命华美长袍里的虱子，折射着人生的尴尬和无奈，把这些意外扑捉到广告的叙事里和广告商品巧妙的结合，就有可能发现有意味的生命体验而增强电视广告的娱乐性。柯达胶卷的电视广告本着这样的创作理念制作出了一系列令人莞而的广告:小朋友扮演老虎在舞台上蹦跳时，裤子一下子掉下来的时刻。广告采用娱乐化的叙事手法可以增强电视广告的欣赏性，给电视观众接收广告信息带来了快乐轻松的体验；戏谑的广告情景和精彩的广告语还有可能成为社会流行语汇，超越广告产品本身的固有价值，扩散成为社会话语而产生更为广泛和深远的影响，像流行词句“新新人类”、“成长只有一次”、“慈母心，豆腐心”等都最早是从台湾的产品广告中流传开的。“地球人都知道”、“祝您康必得”等流行语言和照相喊“田七”的行为方式等也是娱乐化的电视广告所创造的。

广告叙事的动态化是指在广告创意设计的过程中，将“互动”作为创意的重要元素考虑到广告创意表现中去，使“互动”情节成为完成广告表现的不可或缺的组成部分。威驰汽车电视广告的创意就是巧妙地运用了互动的理念：威驰汽车广告的播出限定为只拨出一次，广告长度为5分钟。为使这仅有的一次播出抢尽观众的眼球，广告公司为这条广告的播出专门制作了广告宣传片，为广告的播出发出了收视邀请。宣传片中“《英雄》”“张艺谋”“电影”“广告”“只播一次”等字眼所设置的悬念重重的收视邀请吊足了观众胃口。看不看这一广告完全成为了观众主动的选择，对广告信息的接收自然就是愉快的了。广告在这里不再是硬塞在观众面前的单项的传播而是一种主动地选择，广告的播出成为观众的期待，广告的传播和观众的接收成为了约定的沟通，这就是互动广告创意的力量所在。

三、编排形式精品化、聚群化，开拓多样化的电视广告播出形态

长期以来，广告在黄金时段播出频次过于集中，广告时长超出观众忍耐限度，广告插播时机违背观众生活习惯，违反观众观赏愉悦等问题一直是造成电视广告恶名的一个重要原因，因此必须从改变电视广告的编排形态入手，改变目前这种无序的状况。

从电视广告的编播形态来看，目前使用最多的是栏目（节目）广告和固定时段电视广告这两种形态。栏目广告是依托电视栏目（节目）存在的，在电视节目开始前，结束后和节目中以插播的方式播出。一般而言，电视栏目（节目）的播出内容、形态相对固定，有比较稳定的目标，观众群有比较明显趋同的消费特征，由此而形成的栏目广告时段有较高的投放价值。如果栏目已经成为了品牌栏目，则其广告时段的投放价值会更高。相对而言，电视台的栏目广告时间是有限的，是比较稀缺的电视广告资源，因此，对栏目电视广告的时间资源应该进行整合，形成各个对栏目广告的品牌投放，在此基础上，栏目电视广告的编排向精品化的方向迈进，对投放广告的数量、质量、播出时长等元素进行严格审定和控制，形成广告投放的“精品店”，使优质栏目和精品广告形成良性互动，达到节目发展和广告投放的双赢。同时分流电视广告黄金时段的广告压力，加强电视媒介对广告资源的合理配置能力。

固定时段广告是指在节目之间的广告时段。固定时段广告的价格和播出时间是相对固定的，一般不会因为播出节目的变化而变化。固定时段电视广告的广告编排则应该以系列化为方向，以广告信息内容或者传播方式的聚群化来形成不同时段的广告编排特色，提升广告的注意力价值，提高广告的观赏性。所谓聚群化的编排，就是依据不同的分类标准将同一类别的广告聚集在一起播出，形成群落效应。比如，以广告创意的方式来编排，可以分为幽默广告系列，怀旧广告系列，亲情广告系列等；以广告产品来编排可以分为电器广告系列，食品广告系列等；以广告的诉述对象来编排，可以划分为儿童广告系列，女性广告系列等。各个电视台可以依据自己广告资源的发展状况来适时创立和调整自己系列广告的组合状态。聚落化的广告编排给电视广告依据消费者的一般生活状态来编排广告提供了很好的依据，可以有效防止电视广告播出违背消费者生活习惯的问题。当然，聚群化的广告编排对广告信息的差异化传达、广告投放提出了更高的要求，短期内会形成同类广告信息的激烈竞争，但是从广告传播效果的针对性和长远效果来看，聚群化的广告编排还是对整个广告行业的发展大有裨益的。

由于目前中国电视广告界自身的栏目化程度很低，因此，中国当代电视广告主要以“寄生”的形式插播于其他电视栏目之中。栏目广告的精品化发展，固定广告时间的聚群化发展，其实质都是在寻求电视广告节目的独立发展形态，电视广告节目大规模的聚群就是电视广告专营频道的形成。目前已有一些电视台开始试行电视广告专营频道。可以预见，电视广告节目的独立发展在将来必将会成为电视广告发展的一种非常重要的形式。

四、完善广告管理法规，建立分级制度，净化和规范广告播出环境

目前对修改广告法的呼声很高，建立和完善广告行业自律机制、整治虚假违法广告，规范广告市场秩序，广告监管要符合WTO的基本原则等因素都是修改广告法的重要因素。例如，《广告法》中规定了虚假广告应承担法律责任，但没有明确规定虚假广告的具体标准和程序。《广告法》对广告虽然提出了“真实合法”“清楚、明白”等要求，但未提及判定广告真实性的具体标准，也未对此要求作出详细地说明。因此，国家工商行政管理总局广告监管司司长屈建民指出：“修改《广告法》迫在眉睫。”

除了通过修改《广告法》来规范广告的大环境外，对广告编播程序也需要规范和净化。要从整体整治出发逐步建立起电视广告的分级制度，限定不同级别、类别广告的播出时间，最大限度的消除广告的不良社会影响，净化广告的播出环境。而且，广告分级制度的建立可以为电视广告的精品化发展、聚群化编排广告提供制度上的保障和依据，有利于电视广告的繁荣和发展。

五、提高观众广告媒介素养，塑造正确认识和利用广告的能力