互联网传播的特性范文

近两年，具备全新传播特征的互联网的“双刃剑”功效尤其是负面效应进一步凸显，网络安全已经成为最重要的安全问题之一。在这种态势下，对于正同步经历急剧社会转型和传媒转型的中国而言，如何趋利避害，降低互联网对于社会发展的风险，当务之急是借鉴国际经验并根据本国国情努力探索出一条有中国特色的互联网治理之道。

一、传媒转型与互联网发展的新特征

互联网之所以能对社会发展产生广泛而深刻的变革，甚至成为影响政治层面和社会稳定的重要因素，这主要在于其迅猛的发展态势和革命性的传播功能。近两年，互联网全新的传播特征更为彰显。其全球化、全民化、融合化、移动化和社会化的传播方式进一步释放了互联网的传播能量，大众传媒在媒介属性传播功能方面发生了彻底的转型。

1．全球化传播的最强势媒体

在传播范围上，通过覆盖全球和无缝对接，互联网基本上已实现全球传播。在传统媒体时代，尽管广播、电视通过广播网和电视网拓展了媒介的传播范围，但由于受到设施、网络标准和传播政策限制，它们实际上还都属于区域性媒体；而互联网则打破了多种传播壁垒。随着互联网的快速普及，当前全球每百人中网民数量超过30人，手机用户近80人，借助近乎覆盖全球的多种网络和丰富多样的传播形态，互联网在传播范围上基本上联通全球，成为真正的全球化媒体。

以微博为例，面向全球服务的Twitter已推出了多个语种语言，其全球2亿独立用户中则有70%来自于美国以外的地区。此外，海内外的用户都可以使用新浪等微博登陆，新浪等四大门户的微博均拥有上百万的海外用户。全球化传播的互联网既给公民带来了极大的方便，但也带来了前所未有的挑战。

2．全民化传播的自主性媒体

在传播主体和传受关系上，互联网打破了传统媒体时代政府、传媒机构垄断的传播主体格局，极大地突出了公民在传播中的主体地位。网民不再是单向地接收信息，而是可以自主生产传播内容并传递信息，公民成为信息传播的主人，产生了所谓的“自媒体”。微博可谓把传播成本降到了极致，让用户可以跨网络，通过台式机、笔记本、手机、平板电脑、掌上电脑等多种终端和多种方式，随时随地信息进行表达。微博最大化降低了用户的表达和技术门槛，进一步为全球每个人拥有“自媒体”提供了最大程度的可能性。目前全球人口数量超过70亿，而互联网用户超过24亿，手机用户超过60亿，互联网成为全民化传播的自主性媒体，彻底颠覆了传播格局。

3．融合化传播的全功能媒体

互联网的席卷天下还在于它超强的融合性。备受热议的新媒体一般指第四媒体的互联网(以电脑为终端的计算机信息网络)和第五媒体的移动网络(以手机等移动通信工具为终端，基于移动通信技术的移动互联网服务以及电信网络增值服务等传播媒介形式)。实际上，在三网融合的促推下，不仅传统互联网和手机媒体开始出现融合，而且报刊、广播电视以及传统媒体运用新技术以及和新媒体融合而产生或发展出来的新媒体形式，如电子书、电子纸、数字报、IPTV等传播方式都出现了被互联网“整合收编”的现象，在广义上，所有的新媒体都已“融”为网络媒体。

4．移动化传播的无门槛媒体

近几年，互联网移动化发展态势明显，其发展速度已经超过传统互联网。以手机为例，全球手机用户数量2010年末超过52亿，到2011年底则增长至60亿。由于手机用户基数庞大，随着2G网络在全球的普及和3G乃至4G的快速推进，移动互联网发展将进入爆增期。与全球相比，我国移动互联网发展晚、起点低但增速快。2008年我国手机上网用户为1．17亿，而到2011年12月则达到3．56亿，3年增长超过200%。目前我国手机用户达到10亿。

此外，未来几年，移动互联网有很大发展空间。2011年被称为全球智能手机“统治元年”。2012年2月，美国市场研究公司Canalys的报告显示，2011年全球智能手机的出货量首次超过PC机，智能手机对于移动网络终端大众市场的主导，将大大降低移动互联网的门槛，互联网发展已经进入移动时代。

5．社会化传播的组织性媒体

最令世人瞩目的是互联网还具备很强的社会组织和交往功能，微博、社交网站等社会化网络应用的崛起，不仅能为用户个人组建多媒体通讯社，为公民打造以个人为中心的人际交往平台，还为公民和社会群体进行社会交往、社会动员甚至是组织社会行动提供了强大工具。

以上五个传播特征充分表明，微博时代的互联网不仅远远超越了传统媒体的属性，而且大大突破了传统互联网和手机的传媒和通讯工具角色，成为了与人类社会深度融合，并促引社会发生全面变革的社会化媒体。

二、互联网治理成为世界性难题

1．网络安全是当前最重要的安全问题

微博不仅在中国掀起网络问政热潮，亦在美国的“占领华尔街”运动、英国“伦敦骚乱”、俄罗斯大选、印度等国家的恐怖主义行动中“大显身手”，急剧转型的新型传媒正在冲击着现有的政治秩序和社会稳定。

互联网的挑战是多方位的。2010年以来，互联网在政治参与、组织动员、新闻传播、意识形态构建、舆论引导等领域引发了诸多“革命”性问题。正如美国学者安德鲁・查德威克在《互联网政治学：国家、公民与新传播技术》一书中所言：“互联网是西方价值观出口到全世界的终端工具。”①互联网、不同意识形态的冲突以及借助互联网组织跨国的政治颠覆行动等问题日益显见，网络安全已经成为社会发展中最重要的问题。2．发达国家与发展中国家共同遭遇互联网治理难题

互联网的风险性不仅见于发展中国家，同样表现在发达国家。2011年中东北非局势持续动荡，突尼斯、埃及、利比亚、也门、叙利亚、巴林等中东北非国家先后爆发骚乱、战争冲突、甚至政局更迭，社交网络的作用引起西方的关注，也有西方政客认为找到了对付“不听话政权”的“利器”，不断向伊朗等网络管控比较严的国家施加压力，以网络自由为名义要求其开放互联网。但是没有料到，欧美国家一些不满社会和经济现状的人也开始利用社交网络向政府“发难”，英国、德国、希腊等国均发生局部骚乱，美国更是出现了蔓延全球并延续至今的“占领华尔街”运动。之后，英美等国纷纷加强互联网治理以防范网络组织威胁社会稳定的活动。

3．互联网治理没有现成模式，加强治理是共同趋势

由于互联网是一种技术主导发展的新兴传媒形态，技术发展速度远远超过了法规的更新，所以无论是美国、英国等发达国家，还是印度等发展中国家，都在不断加强微博管理。尽管具体做法不同，但根据具体国情、社情强化互联网治理，不断提高互联网管理水平是全球共同趋势。

4．互联网治理要超越传统媒体管理视角

由于互联网的传媒属性发生了根本性改变，所以互联网治理一定要超越传统媒体的视角，特别要把握好国家安全、社会稳定与表达自由权、公民隐私权、名誉权等权利之间的平衡关系。

值得一提的是，目前不少国家都已经超越一般的传媒层面来加强互联网治理。例如，2012年4月，在反思“伦敦骚乱”等由互联网、微博等新兴传播方式所引发的问题之后，英国政府认为原有的法律条款已经不能对新兴媒体进行有效监管，为适应反恐和保障国家安全的需要，英国政府将出台互联网监管法规。新的网络监管法规草案将允许政府有关部门严格监管互联网，允许情报机构依法监听电话，了解短信和电子邮件的内容。尽管法规草案被拥有“表达自由”传统的英国公众质疑，但英国政府仍表示法规对于调查严重犯罪、打击恐怖主义和保障社会安全方面具有极大的重要性。

三、借鉴其他国家经验，大胆探索有中国特色的微博治理之道

1．积极迎接互联网的挑战，要从政治稳定和社会治理的高度重视互联网治理

在改革开放前，中国传媒的发展水平可以说落后西方国家有将近百年的历史，到今天中国新媒体发展与西方国家基本达到同步，仅用了二、三十年就缩小了百年差距，这种发展速度在新闻传播史上可以说是空前的。在现代政治发展进程中，大众传媒始终是一种开放性风险因素，既有促进民主政治发展的作用，也有扩大政治参与进而破坏政治稳定的功能，特别是在社会结构变化过快时，发展愈迅速、政治传播功能愈强，传媒带来的政治风险越大。

当前中国处于特殊社会发展阶段，多种国内外力量把开放的互联网作为谋求利益的主要渠道，一些无序的表达和政治参与严重影响了社会秩序。无论从国际还是从国内来看，当前都是中国极其关键的时期。所以当前我们一定要把互联网治理提升到政治稳定和社会治理的高度，通过加强互联网的建设和治理水平来降低微博的政治风险，维护中国的社会稳定。

2．中国拥有世界上最大、最复杂的互联网空间，互联网治理水平亟待提高

互联网在中国发展快，中国网络用户庞大，在互联网治理方面经验不足，也缺乏法规，治理难度大。尤其是中国互联网自开通以来主要采用用户匿名注册的方式，虽然给了网民极大的自由度，但也引发不负责任的言论和行为盛行，导致微博谣言、诽谤、攻击泛滥，甚至还存在网络非法结社、组织社会行动等问题，我国互联网治理水平亟待提高。

3．借鉴他国经验，大力加强有中国特色的互联网法规建设

加强法规建设是世界趋势，特别是中国拥有世界最大的互联网市场，未来发展空间巨大，为了促进互联网健康有序发展，我们一定要借鉴其他国家的经验，根据本国国情进一步建立有中国特色的互联网法规体系。

近年来包括美国等西方国家在内的不少国家都在加强法规的制定和完善以治理互联网，主要体现在两个方面：一是专门针对互联网的法规性建设，二是完善防范互联网引发社会问题的其他相关法规。

美国被认为是拥有互联网法律最多和最重视互联网管理的国家之一。除了名目繁多的互联网法规可直接用于微博管理，美国还很重视其他法规的完善。例如，由于微博等社交网络发动的“占领华尔街”影响很大，美国国会今年3月专门通过了一项旨在限定类似抗议行动的“H．R．347”的法案(2011年联邦改善限制性建筑和区域法案)，被称为“反占领华尔街法”，尽管该法案严重侵犯了美国宪法第一修正案，但仍在国会高票通过，由此可见美国政府对于微博引发现实政治行动的高度防范。

在互联网治理方面，法律是最有力的保障。但是目前我国尚缺少层级高、效力强的专门互联网法规，其他法律中相关互联网的条款修订和补充速度也比较慢，这对于法治国家依法管网来说是很不够的。对此，我们要高度重视互联网治理的立法问题，在互联网立法方面要提速甚至打破常规。

4．互联网言论自由过度问题要治理，在实践中以多种方式完善实名制

从各国的互联网管理来看，没有一个国家的互联网有绝对的言论自由。而目前中国的网络舆论在一定意义上已经不是自由不自由的问题，而是出现了自由严重过度的问题，因而必须进一步完善网络舆论治理，要打击色情信息、侵权信息、政治攻击性言论和各类谣言，大力治理网络水军。

据《2011年中国微博年度报告》统计，2011年微博谣言数量比2010年增长了8倍多，这主要是由于微博发展快和匿名注册造成的。在此背景下，北京市于2011年12月16日正式公布施行《北京市微博客发展管理若干规定》，我们要充分鼓励和提倡这种有中国特色的创新性探索，在法规建设上还可以再大胆些。

从《北京市微博客发展管理若干规定》实施情况来看，用户身份实名认证是有利于净化微博空间和促进微博健康发展的。立足长远，我们要进一步扩大网络实名制，当然也要进一步完善网络实名制的可操作性和安全性，避免出现用户隐私泄露和信息安全问题。在网络实名制方面，尽管存在一些争议，也有韩国强制推行网络实名制中无法保证用户信息安全拟取消实名措施的教训。但是，值得关注的是不少发达国家在以各种方式不断探索实名制。在美国，Twitter虽未实行实名注册，但全球最大社交网站“Facebook”和谷歌新推出的“谷歌+”社交服务，都是实名制的严格执行者。2011年，在美国总统奥巴马的呼吁下，作为国家网络安全战略重要组成部分，美国商务部将启动网络身份证战略。

(此文为刘瑞生主持的新闻与传播研究所重点课题“网络媒体管理与党的执政能力建设”阶段性成果)

注释：

互联网传播的特性范文

关键词：网络广告品牌形象传播效果

品牌形象是当今市场经济中最热门的话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命，越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作用，网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的网站上我国第一条网络广告以来，网络广告在我国开始初露端倪，随后得到了快速的发展。网络广告收入由2004年的2l亿元上升到2008年的180.6亿元，5年间增长了8.6倍，市场份额增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增幅。因此，笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势，并充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播，以促进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。

一、网络广告品牌形象传播的误区

到目前为止，互联网广告人在网络广告品牌形象传播上存在着一个很大的误区，这个误区主要将点击率(ClzckThrough)作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来越多明智的广告人意识到上述做法的误导性，尤其是对旨在品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一件很困难的事，在你的广告中免费提供一些与性有关的内容或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行，就会带来点击率的飙升，但是这样获得的点击率并不能对品牌形象塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力还会有强大的行动激发力(Calltoaction)，所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于DM导向的互联网广告更为合适；若你的目标是品牌形象塑造，单看点击率是远远不够的。

对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低，互联网广告面临着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价值，甚至还发展出测量效果的手段，但偏偏就认为不能获得点击的互联网广告就是无效的。

其实互联网广告人是幸运的，因为互联网广告的不同于传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进行科学的、量化的测量。通过将Cookie与调查(survey)相结合，我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度和品牌认知(BrandPerception)的变化相比较；新的调查技术的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上，走出网络广告品牌形象传播效果的误区，将我们的品牌传播计划最优化。

二、网络广告对品牌形象传播的优势

1.传播范围广且富有弹性

互联网广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的任何国家和地区。且全天候、24小时不间断。不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的世界，人口的流动性越来越大，互联网广告传播范围广的特性使品牌讯息持续不断地到达目标受众，让品牌突破地域性限制，与现有的消费者维持稳定长久的关系，使品牌流失最小化，同时不断开拓新市场，为建立国际性品牌搭建起坚实的平台。

互联网广告具确多重传播特性：一是互联网广告可以是大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告，可到达全球各地上百万上亿的受众，具有鲜明的大众传播特点；二是互联网广告也可以是群体传播。在一些窄众站点以及Usenet上的广告、又演变成群体传播；三是当以电子邮件传递个性化的讯息时，又成了人际传播。

这种多重性使互联网广告极富弹性，可简单可深入，不受版面或时间段限制，既可以在大量的消费者中激发品牌知名度，又可以对特定的目标消费者实行一对一的传播，强化其忠诚度，展开多层次的品牌形象塑造。这是传统广告所做不到的。

2.互动性使个性化“一对一”的传播成为可能

互动性是互联网广告最本质的特征，也是最让人眼前一亮的新特点。互联网广告的互动性体现在给消费者发言的机会，并为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息，使个性化“一对一”的传播成为可能。以塑造品牌形象为目的的互动必须加以管理和引导，即以网络为平台，进行客户关系管理，也就是精信的互动媒体部所言的“DialogManagement”，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话，向对品牌有利的方向引导对话，建立目标受众对此种对话的依赖性，从而收到品牌宣扬的效果，并使品牌拥有客户终生价值。

互动性会带来趣味性，可提高品牌信息的亲和力，并可产生移情作用增强对品牌的好感，这也是互联网广告人性化魅力的一个方面。例如，Nike在推出其新款跑鞋时、通过悬疑型的广告将目标受众带到其为新产品开辟的网址：www.whatever.com。消费者可以为电视片选择七种结局中的任何一个，并在线观看故事的结局。这便是互动性带来的趣味性，而这在传统媒介上是不可能实现的。

3.灵活的实时性能保持品牌的新鲜感

品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。在传统媒体上做广告、发版后很难更改，即使改动也需付出很大的经济代价，所以一种品牌在很长的时间内可能只有一则广告，至多有1－3个版本轮换，难以长久保持品牌的新鲜感，且不能及时实施和推广经营决策的变化和反映品牌环境的演变。

互联网广告则不然，它可以将品牌雷达所收集到的关于消费者、竞争状况等营销环境的新知，在第一时间反映到互联网广告上，对有可能损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决，不断改进产品和服务，修订品牌策略，使品牌永远呼应消费者的需求和领先竞争者一步，保持品牌的新鲜感，让它与消费者之间的关系与时俱进，始终充满活力。

4.极大地提高品牌形象传播效果的精确性

品牌塑造与传播是一种长期的投资，也常常是相当昂贵的。广告业有一句至理名言：“80％的品牌收入来自20％的品牌忠诚者”。漫天撒网，在可能并不相关的地方浪费掉一半的广告费，而那20％的关键人物却得不到足够的关注，从而对一些人献错了殷勤，对另一些人又因为关心不够而使关系若即若离甚至感情破裂。互联网广告的出现解决了品牌传播这一矛盾，其法宝是其精确性做法。互联网广告的精确性来自三个方面：

(1)网络是需求导向型的，按受众需求来建构，并有方便受众查询的功能日益强劲的搜索引擎。许多在现实中难以清楚界定的关系较松散的人群也在网上有了据点，如爱好园艺者的社区等。关键词互联网广告更是有直截了当的定位功能：当消费者输入“照相机”这个关键词时，便表明他极可能是照相机的潜在购买者，这时，如果佳能相机向他传递品牌讯息便极容易奏效。

(2)网络的各种定位技术越来越精密。以互联网广告业的领袖企业“双击公司”为例。它研制并开发了精密的定位工具DART。DART可以保证品牌在成千上万的网民中识别其目标对象，它可以依据若干个变量瞄准潜在消费者：地理区域、语言、行业等，并且24小时监侧互联网广告活动，并自动生成报告。

(3)广告效果易于监测。通过Internet广告很容易通过服务器记录或是用户的Cookie或是专用技术统计出每条广告被多少用户看过、以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布；更先进的测量手段(如DART)能得出更详细的统计：比如有多少Impression，各域名有多少点击率、以及点击的时间、地点甚至Post-clickActiv心(点击后的活动)，这些数据往往是即时可得的，极大地方便了广告主及时检验特定品牌形象传播活动的效果，并对品牌传播策略加以调整，以保证品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进，少走弯路、将有限的品牌投资收效最大化。

三、网络广告品牌形象传播效果的路径

以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天，而网络广告品牌形象传播也必将在其中探明自己的出路，培养用户的忠诚度已经成为了当今网络广告品牌形象传播的热点所在。

1.识别网络口碑传播的路径

互联网信息的传播呈现从自我传播(博客)、人际传播(IM即时聊天工具、邮件)、群体传播(论坛BBS)和大众传播(门户和垂直网站)组合的金字塔形的传播格局，1.0的传统门户和2.0的草根网站的信息相互引用。搜索引擎和各种导航网站出现后，人们寻找信息更便捷，网站相互交隔的界限被打破，信息传播的速度和互动性得到前所未有的强化。对宣传品牌形象而言，必须关注的主要网络口碑传播路径。如，新闻传播、博克传播、论坛传播、搜索引擎传播等。此外，QQ和MSN等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是互联网口碑传播和话题传播的重要渠道。口碑传播的影响力提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围，可以预见在未来网络广告将最终取代传统媒体广告，成为品牌传播的主力军。

2.识别意见领袖和利益相关者

意见领袖可以将一个品牌形象说得一钱不值。同时也可以使一个品牌形象名声大振。除此之外，投诉产品服务的消费者、关切股价的股民、利益受到潜在威胁的社区公众等各种利益相关者都可能在网络论坛上负面信息，威胁品牌形象。因此，要据此在品牌形象传播中让网络中的“意见领袖”多一些建设性意见，少一些破坏性意见。

互联网传播的特性范文篇3

1998年5月,在联合国新闻委员会上正式提出了互联网已成为继报刊、广播、电视之后的第四大媒体。互联网以它惊人的发展速度，对传统三大传媒报刊、广播、电视构成了极大威胁。1998年初，美合众国际社CEO杰姆·亚当斯在一系列会议上断言，互联网将在五年内吞没传统媒体。这些变化引起业内人士高度重视。

作为电视人而言，现在重要的似乎不在于揣摩自己的前途，重要的应该是改造自我、创造自己的前途，结合自己的优势和特点去占领互联网，让互联网为电视服务，成为电视的扩展和延伸，通过与互联网的结合，不断扩大自己在所有新传播领域中的影响。

二、正视互联网对电视的冲击

俗话说"知此知彼"。电视要想保持在传媒中的地位，必须要对互联网和自身的特性有个正确认识。然后取长补短，这样才能发展。

1、互联网传播信息不受时间、地域的限制。

电视传播的本质是视听信号与时间的相互依存关系，电视节目在时间流程中播出，并与固定的时间相对应。如果失去了这一关系，那么作为电视节目基本支持的栏目将不复存在，以时间为标志的电视的运作机制也将消失。当你收看一个电视节目时，总有许许多多的人同时也在收看这个节目，这种"一点"电视台对"多点"观众的方式和特点，决定了信息的发送者对信息的接受者具有毋庸置疑的操纵力量，传媒能决定观众接受什么信息和什么时间接受。观众与电视亦体现出同步性，即接收信息的时间和消费信息的时间是同步的。即电视节目是"时不待我"的，错过了节目的播出时间观众就看不到这个节目，在此，消费者是被动的。而互联网在信息传输模式上恰好与广播电视相反，体现出异步性，即通常以存储信息的方式来接收信息，然后人们可以在任何时间来消费、利用这些信息，而且可以根据自己的需求去主动索取信息，消费者也就由被动转为主动。

在覆盖范围上，由于技术的原因，电视的传播受到很大限制。很多电视台只能在某个很小的地域内才能被观众收到，这也就是我们所说的地方台。即使上星电视台，也只能覆盖全国。而互联网是全球性传播，从计算机那小小的监视器屏幕能随时获得全球各个角落的信息。

2、互联网的传播具有形态多样、自由和交互的特性

互联网的传播形态多样，它可以图文并茂，也可以加入声音，还可以进行网上直播。互联网的传播很自由，在互联网上，任何人都可以宣称自己是记者，创作自己的新闻作品，随后敲一敲键盘便将其发往全世界。互联网最具代表性的特性就是互动性，如电子邮件、聊天室、电子论坛等多种形式，这些加强了与观众的双向交流沟通。

互联网发展虽然迅猛、势头很强，但杰姆·亚当斯断言互联网将在五年内吞没传统媒体，在中国，一个拥有12亿人口却仅有210万网民的国家要理解传统媒体五年内被击败是相当困难的，更何况，这210万网民的分布极不均衡。限制互联网在我国发展的原因不外乎以下几个方面。

1、计算机价格昂贵普及程度低。

在我国，一台普通的家用电脑的价格也在5000元以上，而一台彩色电视机的价格档次低的1000元左右，档次好一点的在3000元左右。电视可以说已经在中国普及了。而电脑还远远没有普及。

2、网络传输受带宽制约

有限的带宽使声音及影像传输仍有秒差、停格、断讯等接收不良的效果，视频信号解析度也远达不到电视播出水平等。另一方面，令人沮丧的响应速度，也降低了网络服务的深度与丰富性，而低像素的显示器使读者的阅读速度比正常速度要慢25%。

3、上网价格仍然偏贵

国家电信部门虽然把上网价格一降再降，但是就目前的上网价格仍然很贵。要超出收看电视的所付的费用好几倍。4、网上信息的真实性较低任何人随时随地都可以任何信息。这种高度的"自由"，让人对网上信息的真实性产生怀疑，而有时人们的这种怀疑是很有必要的。

互联网在由于种种原因没能普及，这只是暂时的，它作为一个新兴的第四媒体出现，一定会在不久的将来统领媒体世界，它的兴起无疑会给广播电视带来不可避免的冲击，但我认为更多的是为广播电视利用其强大功能以另一种形态发展提供条件。近年来，全球广播电视机构纷纷上"网"已显示出二者结合传播的新态势。

三、电视台进军互联网的优势

目前互联网比起传统传播业来说，才刚起步，发育还不健全，拥有接收者还不多，在社会上的影响还不广泛，但发展速度极快。可以预料，以互联网为代表的信息高速公路在未来的信息传播中将发挥巨大作用，电视应及早参与互联网的建设，在互联网中占有一席之地，利用网络发挥自己的传播优势。它的优势主要在于：

1.正确的舆论导向

互联网作为一种新的媒体，在我国目前还处在群龙无首，混乱无序的状态，没有主导、没有主流，只要你愿意，谁都可以随时任何信息。这种高度的"自由"，正面的意义是给信息者带来方便，但是它同时也给虚假的信息甚至低级趣味的和邪恶的东西带来了方便。电视作为党政府和人民的喉舌，尽快介入互联网，并以大媒体的诸多优势抢占制高点，成为网上的主力军，以利于端正导向，强化正确舆论的力量。

2.增强信息的价值含量

在互联网上信息，要求的并不只是简单的收集和传递信息，更重要的是信息含量，即信息中所包含的社会价值和影响力，电视台网站的信息符合了这一要求。上网的主要内容是电视节目，而电视节目内容涉及政治、经济、文化等各个领域，并且经过严格筛选后才播出，因此面广、价值高。电视是高投入高产出，节目生产量大，由于版面、频道时段有限，日积月累造成大量节目资源积压，远未产生应有效果，互联网将提供充分展现其价值的机会，这些信息一旦爆发出来，就会横空出世，给互联网信息传播世界增添亮丽色彩。

3.人才资源

作为新闻宣传媒体、党的喉舌，电视已有几十年的历程，由于其特殊的社会政治地位，事业显赫，特别是在近一二十年，如日冲天，为社会各界所仰视，为广大求职者所青睐。因此，在其机构中云集了一批英才，可以说是目前拥有最多资讯处理人才和专业人才的地方，这种人才一旦在互联网传播中发生作用，势必成为互联网传播的主干力量。

4.雄厚的资金支持

互联网站的建立和运作需要大量的资金支持，这不是一般单位所能承受了得的，而电视台有雄厚的资金作后盾。在目前的企业和传统媒体中，电视的创收能力最强。

5.电视品牌的无形资产

从宏观上看，电视在实施舆论监督、扬善抑恶、传播信息、休闲娱乐等方面发挥重大作用，深受观众欢迎，已成为人们不可缺少的生活伴侣。从微观上看，电视台有自己的名牌栏目，这些栏目收视高，品牌效应十分明显，上网后，由于品牌无形资产的作用，它将原有市场带进了网，通过网络优势进一步扩大市场占有率。

6.技术设备

由于设备更新快，现逐步采用的数字设备可与互联网直接接通，技术上实现统一，为电视上网带来极大便利条件。电视网站将来最为突出的是视频点播，信息速度是其它媒体无法比拟的，同时，电视视听兼容优势还将进一步得到发挥。

四、电视如何进军互联网

电视行业要想进入互联网并立足，从目前形式来看，应该注意以下几个方面问题。

1、电视与网络相互取长补短。

广电媒体的优势是音频、视频传播，其信息的采集、制作、播出等在实现数字化后，进入互联网是轻而易举之事。因此，广播电视网站的一大特点便是有大量的音频、视频信息，尤其是新闻信息，而在其他网站中要做到这一点就不那么容易。所以电视网站可以开播视频播放。让用户从中除了可以获取丰富的文字、图片信息外，还可以通过播放器软件，直接调看上网的视频节目。广电媒体的优势与互联网多媒体形态的结合，可说是相得益彰。

2、取互联网之长补电视之短

互联网的传播特点可以弥补广播电视传播的许多缺点和不足，故广电媒体在互联网上的网站恰恰可以综合利用其多项功能，达到所谓"一加一大于二"的效果。如互动性是网络的特点之一，而手段有电子信件、聊天室、电子论坛等多种形式，这些都可以加强与受众的双向交流与沟通。比如电视台网站可以开设电子信箱，接收观众的意见、建议乃至抱怨不满，然后由相关负责人一一回答。还可以开设聊天室，让主持人与观众面对面谈心。这些形式大大拉近了电视媒体与观众的距离，在观众意见、呼声的参与下，对节目的提高和改进无疑有很大的益处，同时也使电视节目的影响不断地得到扩大。

3、中国广播电视应双管齐下

面对21世纪全球化媒体竞争的严峻局面，中国广播电视应在两方面有大作为：①自身技术的数字化、自动化、智能化等，并借助现代通信技术（如卫星通信、光缆通信等）使自身传播实力不断得到加强；②与第四媒体互联网为主的多种新媒体（其他如光盘等）相结合，不断扩大自己在所有新传播领域中的影响力。

中国的广播电视机构从1996年起对互联网开始有所认识，并尝试上网。在两年的发展中，由于各种因素的影响，在发展势头、制作水平和影响力上目前还不及报刊社，但毕竟迈出了第一步。广电系统的中央三台中，中央电视台起步最早，1996年底就开始进行尝试，并逐年加大投入力度。1998年春节到来之前，中央电视台首次利用互联网对春节联欢晚会进行宣传报道。在网页中特设了虎年贺岁专辑，下设《春节晚会快讯》、《精彩瞬间回顾》、《98春节晚会节目单》等若干栏目。不仅可以看到文字介绍，也可以看到精彩照片，甚至在除夕（1月27日）下午2点就可以先睹晚会彩排（正式直播在当晚8点）的精彩视频片断，时间总长为23分钟。在晚会进行直播时，电视屏幕上还不时打出网址和电子信箱号，广而告之，这是中央电视台上网后的首次大动作。中央电视台的一些著名栏目，如《东方之子》、《实话实说》、《315特别节目》等，也与国内的网络公司合作推上了互联网。

在对互联网的认识方面，倒是一些地方广播电视台十分敏感，决心较大，行动亦十分积极。1996年12月，广东人民广播电台在互联网上建立网站，这是国内第一个上网的广播电台。随后，广东省广播电视厅筹划建立了"岭南视听"信息网。在上海，上海广播电台、电视台；东方广播电台、电视台等均已建立自己的网站。其中不乏有利用互联网的特性而创意出的新形式，如上海人民广播电台与提供网络服务的"上海之窗"精心制作了具有浓郁地方风味的网络连环画《滑稽王小毛》。1998年6月1日，还向全球15岁以下儿童发起网上征文活动，题目为《2000年在向我们招手》。北京人民广播电台经济台参与建立的《动心九时》网上专栏，每晚21点到22点进行网上直播（其余时间可以调取收听）。上海东方电视台网站是目前国内将电视新闻节目上网的唯一网站。面对如今"广播"（广大听众）变"窄播"（特定听众）的趋势，一些广播网站的服务对象也锁定在特定用户群身上，如中央人民广播电台文艺调频与"中国文娱网"合办了《中国歌曲榜》，以时下受欢迎的MP3格式提供上榜的中国流行歌曲。广州两大广播电台的音响节目主持人参与制作的《中国影音世界》网站则提供CD及Hi-Fi信息及热门音乐。国内广播电视机构网站近两年发展的一个重要标志是，由开始时与网络服务公司的合办（其网页挂在网络公司的主页上）而成为有自己独立域名的网站，显示出日益成熟和要将影响力做大的决心。中央电视台在1997年甚至重新注册了顶级域名：www.cctv.com，代替了最初的CN下的域名：www.cctv.co.cn。

近两年来，虽然中国广播电视机构在互联网上已有所作为，但必须看到，我们的水平还很低。主要表现为"两少两慢两差"，即信息量少、音频视频节目少；信息更换慢、调阅速度慢；服务性差、互动性差。此外，互联网是全球传播的媒体，国内媒体不论大小一旦上网就意味着面对全球用户，且不说信息内容方面如何适应这种变化，仅在文字语言方面就存在着是否使用英文或其他文种及语言问题，即使在中文方面也存在着否增加BIG5码或图形方式问题，以满足台港澳及广大海外华人调阅的要求。必须强调的是，尽管本文主要描述的是广电媒体与互联网的关系，但实际上广电媒体上网后就纳入了互联网竞争的大系统。只要上网了，任何机构、团体乃至个人都可以充分利用互联网的技术和功能，如音频、视频固然是广电媒体的优势，但在互联网上则不是广电媒体的专利。在互联网信息的汪洋大海中，网站的诞生死亡是寻常事。互联网是一个全新的媒体，且技术发展日新月异，如果没有精心策划、必要的投入及日常的维护，如果没有自己的特色吸引众多的网络用户，那就会很快成为一个"死站"，从而也就失去了上网的意义。目前在互联网上可以看到，从信息的提供到网页的制作，某些大机构大企业的网站往往还比不过一些个人网站，就是这个道理。必须认识到在互联网上的竞争的激烈程度比广电同业间的竞争有过之无不及。