广告行业的调研报告范文

关键词：广告策划模拟实战教学模式

《广告策划与管理》是营销专业人才培养的重要课程，课程具有很强的实践性，实践教学模式的设计至关重要。以“模拟实战”的形式贯穿于《广告策划与管理》的教学，并结合真实的企业项目，学生可以经历广告策划所需要的市场调研、广告创意、广告策划方案执行整个过程，可以调动学生的学习主动性，提高学生的策划能力，增加就业法码。

一、加强《广告策划与管理》课程模拟实战教学的必要性分析

1.模拟实战教学可以将理论知识有效整合，做到学以致用。《广告策划与管理》是一门实践性很强的学科，与企业、市场、消费者行为等因素关系密切，对人才培养提出更高的要求：既要掌握大量最新的市场信息，又要能对数据信息进行统计、分析及评价；既要有大量的广告理论知识，又要能进行独特的广告创意及广告设计。模拟实战教学模式的运用，需要结合真实的企业项目进行，给予学生实战的平台，结合企业营销活动进行相应的广告策划，充分运用所学理论知识，真正做到学以致用。

2.模拟实战教学可以提高学生的策划能力，增加学生的专业素养。广告策划人员最重要的素质是广告策划能力，通过模拟实战教学，学生作为企业的广告策划人员，参与到具体产品的广告策划中，了解了广告从调研到整个过程，提高了广告创作的能力，从而增加了学生的专业素养。

3.模拟实战教学有利于加强与企业的合作，提高学校的知名度。学校培养学生主要是为企业输送人才，学校教育的水平一定程度上取决于学生的职业素养，模拟实战教学有利于加强与企业的合作，在对学生的培养中更多地参考企业的要求，不断进行教学模式的改进，这样才能培养出企业真正需要的人才，得到企业的认可。

二、《广告策划与管理》课程模拟实战教学模式的具体内容

《广告策划与管理》旨在培养学生的多项技能：市场调研分析、广告主题策划、广告创意表现、广告媒介策划等，这就要求在教学中必须通过一个完整的企业项目来综合培养学生的多项广告策划技能。为了增强训练的仿真性，整个实战环节以真实的企业项目为题材来开展，此即本文提出的以项目为背景的模拟实战教学模式。选择合适的企业项目也是非常重要的，企业愿意与学校合作，参与整个实践教学，能给予学生实战的的平台。本文以2013年1月我院经济与管理系市场营销专业与娃哈哈公司签订的教学实践基地合作项目为例进行模拟实战教学模式的设计，具体如下：

1.确定娃哈哈格瓦斯广告策划项目，邀请娃哈哈企业人士介绍具体情况。今年年初营销专业学生已经参与娃哈哈新品格瓦斯的校园推广策划——“娃哈哈格瓦斯杯‘我是歌手’校园选拔大赛“中，对娃哈哈产品及销售情况非常熟悉，这里可以由娃哈哈企业市场部人员结合这次推广活动确定一个具体的广告策划项目---格瓦斯校园推广的广告策划。开学第一节课时，给学生提出具体项目及学生需要完成的任务，并邀请娃哈哈校园对接人介绍企业、产品、市场、推广活动等相关情况。《广告策划与管理》课程将以这个项目为中心，进行理论讲授和实战演练。

2.组建娃哈哈策划团队，进行合理分工。将全班学生进行分组，每组6—8人，组成娃哈哈策划小组，小组成员角色分配由学生确定，如策划总监、市场调查人员、客户代表、创意设计和文案人员等。

3.进行娃哈哈格瓦斯的广告调研工作，收集市场信息。进行娃哈哈格瓦斯的广告调研工作前，教师首先讲授广告调研的方法及广告调研问卷设计的注意事项，然后每组进行广告调研计划的撰写，进行组内讨论和全班讨论，形成最终的调研计划，交与娃哈哈公司校园对接人认可后，各组按计划展开广告调研工作。

4.撰写娃哈哈格瓦斯的广告策划书，进行平面广告和视频广告的创作。在教师讲授完广告心理、广告主题策划、广告创意策略、广告创作及广告媒体的选择后，各组同学需要结合广告调研的统计数据完成广告策划方案。当然，每部分理论部分讲授完后，学生就应该结合娃哈哈格瓦斯校园推广活动进行部分策划方案的撰写。

5.进行广告提案，模拟竞标。各小组完成广告策划后进行广告提案的，模拟竞标。由相关专业老师与娃哈哈校园对接人做评委，给出各组的实践分数。

6.执行并完善广告策划书。方案一经确定，学生配合娃哈哈企业人员进行方案的执行，进行广告的。策划方案执行一段时间后，结合广告投放效果，学生再回到课堂总结这段时间的实践情况，进一步对广告策划书进行修改和完善。

三、完善模拟实战教学模式的思考

1.加强对教师的“双师型”素质的培养。《广告策划与管理》是一门实践性很强的课程，如果教师没有广告实践经验，模拟实战教学很难进行，所以学校应加强对教师实践教学能力的培养，为教师提供更多的实践机会，以完成业务的再提高。

2.教师在实战教学中应与企业人员制定完善的合作计划。模拟实战教学主要以真实企业的市场推广项目为基础，整个环节是围绕企业的市场推广进行的，所以课程教学与企业市场推广运作应紧密结合，这就要求教师与企业人员应有良好的合作。

3.教师在实践教学中应实施有效的指导。项目实战过程中，教师应巡视指导，给予学生必要的指导。且在模拟实训结束时，应对各小组的广告策划方案进行有针对性的点评，让学生认识到方案的不足之处。

参考文献：

[1]戴烽.简述广告策划课的教学模式创新[J].江西社会科学，2003（10）

[2]傅强.以“实战”贯穿教学—广告策划课实践教学改革研究[J].宁夏师范学院学报，2011（10）

[3]黄庆.《广告策划》课程单元仿真模拟教学模式的实践和探索[J].广西商业高等专科学校学报，2005（3）

[4]蒋庆荣.以项目教学法促进学生自主学习的探索与实践[J].珠海城市职业技术学院学报，2006（2）

广告行业的调研报告范文篇2

【关键词】旅游广告媒体选择营销效率

改革开放以后,我国经济得到了较快发展,人民的生活水平也有了很大改善,旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展,旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题,旅游产品的营销,越来越多地借助媒体广告来扩大影响力,吸引客源。因此,针对我国目前旅游市场的特点和现状,研究媒体广告在旅游营销中的应用及其营销效率问题,是旅游研究的一个新课题。

一、旅游广告营销现状及存在问题

1.旅游广告营销现状

世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会,一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息,是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着,出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业,广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

2.存在的问题

首先,旅游业界广告意识极其淡薄。其次,旅游广告经费严重短缺。再次,旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面,任何事物都有积极的一面,旅游广告的发展也不例外,事实上,国内外旅游广告业的发展还是很迅速的,我国的旅游企业的广告意识也在加强,人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

针对旅游营销目前存在的这些现状,如何更好的通过研究现状,发现旅游广告的特点,分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素,从而找到具体的对策,将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

二、影响旅游广告营销的主要因素

1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

首先对消费者需求类型和特点进行调查分析,其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备,主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门,还是专门的广告公司,都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

2.旅游广告的定位和创意

旅游产品的定位和创意主要包括找准对象,进行旅游目标市场的分析和选择;正确出击找到定位的方法,如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位;了解对象进行市场细分,可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意,旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏,创意和联想是分不开的,例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中,能更好的章显旅游广告的风采。

3.旅游广告的内涵和特点

旅游广告与一般的产品广告不同,它受旅游行业特点的影响非常明显,诸如旅游产品的时效性,不可触性,旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性,行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点,旅游广告展现出自身的特点:旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告,旅游广告必须传达明确的信息,既广告的发出者是谁,而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主,它只需要传递产品本身的信息或者一种观念,一种思想,它的目的是让受众购买产品,至于在哪购买不是广告要传达的内容,但旅游广告不同,必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点,可以大大提高旅游广告的营销效率。

4.旅游广告的表现形式

将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西,需要借助各式各样的手段和形式,这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点,其前面的工作多为科学调查研究、分析,提出构思创意,其后面的工作将是前面工作的结果,其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之,广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果,旅游广告的视觉传达感受,旅游广告的戏剧性表现和故事性表现,旅游信息的表现策略等。

三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

1.报纸广告的营销效率

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇,读者群稳定,主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点,更新快,传播速度快,更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式,广告信息容量大,广告费用较低,能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传,而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告,以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制,广告的表现力不够强,内容不够丰富,受众的目的性不够明确,不适合旅游产品形象性的整合宣传。

2.电视广告的营销效率

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽,声情并茂,形象生动地表现产品,具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短时间内形成情节性的片段,具有较强的感染力,更容易为群众所接受和记忆,是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

3.互联网的营销效率

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点,使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限,更进一步的实现了广告与广告受众的互动,向用户提供了丰富的,立体化的、直接的信息,有效的满足了不同受众的需要和习惯,实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点,完全符合了旅游广告信息和旅游教育的

诸多要求,必将成为旅游广告的最佳形式。

4.其他广告形式的辅助营销

除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外,旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传,主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图,以及旅游企业的其他隐形广告,如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下,旅游企业在旅游广告时,应结合旅游推广的目的和内容,充分考虑广告宣传上的营销效率,整合不同的广告形式和广告信息,有针对性地进行宣传,才能达到预期的营销效果。

参考文献:

[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社,2004.

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行业潜规则

据悉，达拉斯晨报虚报2003年销售量，周日报纸虚报了5％，其他日期的报纸虚报了1.5％，而长岛新闻日报的母公司美国论坛报业集团事后则专门拨出3500万美元赔偿因受发行虚报影响而利益受损的广告主，尽管其虚报幅度也只在1.5％左右。

正如早前国内某知名晚报总编辑所说“人家吹牛（指虚报发行数)能吹出今天文数字来”，经常一本发行几千份的杂志对外号称有几万的发行量，而发行几万份的报纸更是扬言发行几十万。作为行业潜规则，虚报发行量在业界已属司空见惯的“公开秘密”，而发行的真实数字却成为真正的秘密，静静驻足于各报刊社老总和发行主管的心里。

广告利益的驱动

众所周知，报刊在把内容卖给读者的同时，也把自身拥有的读者卖给了广告商。如果发行量越大，就说明读者群越大，广告受众面越广，到达率越高，相应的广告效果也就越好。加之发行量越大，广告人均成本越低，站在千人成本的角度来考虑，广告主总是倾向在发行量大的报刊上投放广告。

既然发行量同能给报刊社带来直接经济利益的广告有如此密切的联系，虚报发行量以博取广告主的好感进而吸引其投放广告，便成了许多报刊社的“共识”和常用的手段。

即便一些守本分的报刊，为了不被广告主冷落而在竞争中处于被动境地，也不得不同其对手一样“随波逐流”起来。

畸形行为损各方

这种行为首先极大地损害了广告主的利益。他们向报刊社支付费用刊登广告目的是要购买这一报刊读者的阅读量，结果往往受了报刊社所虚报的发行量的误导，花了大量的钱却获得了很少的读者阅读量，达不到广告预期的效果。等于是广告主无形中“捐赠”给报刊社一笔冤枉钱。

其次也损害了不少广告公司的利益，造成广告主对其不信任。某广告公司客户经理这样向笔者表达他的心声“经常会发生广告主来向我们质问的事，说我们往某个媒体上投的广告没效果，由此怀疑我们策划推广的能力和投放广告的态度。其实在本职工作上我们已经尽心尽力了，只是面对众说纷纭的媒体宣传数据，我们也无所适从。尽管小心翼翼，可也总难免上当，毕竟我们没有过多的时间、资金，也没有能力来考证媒体的实际发行数量。由此，我也非常期盼能有一个比较权威的调查机构，在报刊媒体的发行量上给我们一个客观公正的参考，指导我们理智地选择广告投放媒体和制定广告投放策略。”

而具有真实发行数字的报刊尤其是一些质量好发行大的报刊显然也是这种行为的受害者。而其广告利益也很可能因同行对手的发行量虚报而被野蛮地掠夺。

广告价值的衡量

诚然，衡量一份媒体的广告价值，还有读者结构、读者质量、传播效果、竞争态势等指标，国内也有一些媒体调研咨询机构在从事这方面的市场调查和研究。但是，竞争力是由发行量、读者质量等来体现的，而读者质量、读者结构、传播效果等又属于相对指标，在数据收集、读者定性、执行程度上难免存在较大范围的偏差，没有作为绝对指标的发行量来得那么实在。因此，在广告主看来，还是发行量最具吸引力和说服力。

当然，如果一份媒体无论是在发行量、市场份额上，还是在读者结构、传播效果上都具有傲人资本的话，那么就能最大程度地证明和昭示其蕴含的广告价值。正如《北京晚报》广告部的负责人对笔者所说“一直以来我们都从读者情况、市场份额和发行量三大方面来向广告主展现北晚优异的广告价值。每一方面我们都采用有专长研究优势的调研咨询机构的数据来加以论证。读者情况方面我们主用央视的，市场份额方面我们主用新生代的，而在发行量方面我们认的则是世纪华文。我们认为这样的结合是全面而完美的。”

发行量调查机构应运而生