网络传播效果范文篇1

在读图时代，网络新闻在传播的内容、形式和效率方面与传统媒体相比发生了深刻的变化，其中网络新闻图片的使用使得视觉符号的传递更便捷，增强了新闻报道的现场感和生动性，传播范围也由此更加广泛。因此，了解并掌握网络图片传播的特点，分析其使用中存在的问题，可提升网络图片的传播效果。

关键词：

读图时代网络新闻图片传播

2010年，美国《纽约时报》出版人阿瑟・苏兹贝格宣称《纽约时报》最终将会被网络版取代，而有140年历史的美国《西雅图邮报》，在2009年停止了纸质版的报纸发行，完全以网络版取而代之。中外新闻媒体都无一例外地意识到，网络必将成为现代媒体的必争之地，而新闻图片在媒体抢占互联网的行动中扮演了“急先锋”的角色，这缘于图像传播技术的成熟和图像传播的大众化，图片的真实、直观易使产生更强的亲和力和感染力，已成为网络媒体传播的主角。近年随着读图时代的来临，图片新闻已发展成为一种独立的新闻报道形式，在某些方面甚至比文字报道更具传播优势。

一、网络新闻图片的特点

与传统媒体上的新闻图片相比，网络新闻图片有数量繁多、良莠不齐、真假莫辨和可无限自我繁殖等新特点。各大搜索引擎纷纷推出图片搜索功能以及各大门户网站不约而同开辟的“图片新闻频道”等现象证明了新闻图片在网络新闻传播中已独树一帜：

1.为“全民记者”提供平台。由于互联网时代传播的新特点，网民可自由在网络上并转发信息，一改传统新闻的模式。由于网络新闻具有非系统的碎片化特征，甚至一张图片、一行文字都可成为一条重要的信息来源，网民们只要拥有一架数码相机，就可在新闻现场以自己的视角记录事件发生的过程，并通过电脑轻松地将图片上传，降低了普通民众参与新闻制作的难度，提高了网民参与新闻制作的积极性。

2.时效性强。新闻区别于旧闻就在于它的时效性，拍摄和上传图片的便捷性使得网络新闻制作在时效性上远强于传统媒体。因图片可在拍摄之后即刻，而文字则需要构思、润色、排版等流程，且网络新闻的审核不像传统新闻那样层层把关。

3.生动形象。图片在新闻传播中比文字符号更具视觉冲击性，其不受语言和文化的影响，是文化传播中所有人共通的一种语言，其强烈的视觉语言蕴涵丰富的情感。新闻事件如单纯以文字方式进行表述会显得相对单薄，而附以图片则会生动丰满。行语称“一图胜千言”，这充分说明了图片在新闻传播中的地位，图片在唤醒网民视觉神经的同时，也给他们心灵以深深的冲击。

4.图片可多次传播。随着网络新闻编辑技术的日新月异，网络新闻资源可以被广泛流传并多次利用。网民在浏览新闻时，其身份不只是一个阅读者，还是一个参与者，在看到富有娱乐性或有价值的新闻图片时，往往会利用QQ、转帖或手机转发等方式，将之传播给亲朋好友或有需要的人，这种高速度和高频度的图片传播手段扩大了图片的受众面。

二、制约网络新闻图片使用的因素

1.网站管理存在漏洞。由于把关人的数量不足，有些网站采取网民自治的方式，版主既是网民又充当了把关人的角色，由于缺乏管理经验，一些网民在了不良图片之后，网站不能及时对其进行处理，导致图片迅速传播带来了恶劣的影响。同时，由于网络传播对新闻图片的需求量不断增长，加之网站编辑采用图片没有统一的标准等原因，在追求网站的点击率和访问量的压力下，一些虚假的PS图片在网络上蔓延开来。

2.网速制约网络图片新闻的传播。当前我国并没有实际意义上的宽带网络，网速情况不太理想，这对网络图片新闻的浏览和传播带来负面影响。在速图时代，网民们的耐心是有限的，如果出现打开图片速度较慢甚至提示网页错误的情况，很多人便会放弃对这一新闻的关注转而关注其他的新闻内容甚至去访问其他的网站，这就导致了与图片相关的其他链接的网页浏览也被放弃，使得大量的图片新闻传播中断。

3.图片的版权问题无法得到解决。目前国内的网络图片版权保护体制还不是十分健全，因而对网络图片的使用和转载进行行之有效的约束还缺少法律依据。同时，对网民来说，新闻图片的下载和转发等十分容易，这在一定程度上使得网络新闻图片的著作权更易受侵犯。

4.图片泛滥和图片质量低劣。如今众多网站都提供了图片上传和粘贴的功能，网民可轻松地将自己的摄影图片到网络上，且可轻松使用别人的图片，导致图片的数量泛滥，而且图片的质量也出现泥沙俱下的现象。一些不良的投机网站也利用这一便利，放权让网民随意图片以吸引人气，从中获取广告收益。

三、提升网络图片传播效果的策略

英国现代美术史学家贡布里希曾说过，我们的时代是一个视觉时代，我们从早到晚都受到图片的侵袭。因此，对图片在网络新闻传播中的应用问题应认真研究。

1.构建新闻图片监管机制。我国有关部门和行业协会对新闻图片的监管还需进一步强化，媒体的伦理意识不但取决于自身素质，也取决于全社会的监督和舆论压力。网络上一旦出现涉及个人隐私、过于血腥、暴力以及黄色的图片时，相关部门和网民能够迅速通过某种渠道对媒体施压，这无疑对净化网络环境、提升媒体的伦理意识十分重要。就整个网络媒体图片领域而言，要建立和完善有效的监督体系，让媒体在处理同伦理相关的图片时不敢懈怠。

2.提高网络新闻图片从业人员的专业素质。从业人员的专业素质高低决定了虚假和低劣的网络图片的传播范围大小。真实性是网络新闻图片的基本要求，因此要求新闻从业人员追求真实、谨慎自律。同时，要加强和完善媒体和网站内部新闻图片监督和审核的力度。网络编辑要仔细审核新闻图片，辨别其是否有合成的痕迹，如果对真假判别犹豫不定，则一定要查验电子底片，争取万无一失。

3.注重图片在版面上的布置。网络媒体能否体现自己的特色，完成从传统媒体到现代媒体的跨越，标志符就是能否在版面布置上合理准确地体现图片的位置。如何科学合理地使用新闻图片，实现以图取胜，是网络新闻传播效果的决定性因素。要精心设计网络新闻网页，在版面上要求新图片与众不同，达到浓淡相间、图文并茂的最佳视觉效果，要勇于使用那些有较强新闻吸引力的图片，并将之放在头条位置上。如遇到重大的新闻事件，可组织图片“套餐”，从不同角度报道和追踪新闻事件，以整体优势刺激网民的阅读神经，提高网民的阅读兴趣。

4.扩大新闻图片的采集来源。网络新闻图片的来源较为广泛，可以是传统媒体摄影记者的新闻图片，也可以是网民自己拍摄并上传于网络空间的各类图片。另外，可同大型的图片社和新闻图片网站合作，直接选购其优秀的新闻图片，还可从一些专业的摄影爱好者手中采购他们从未公开的图片。这些丰富多彩、风格各异的网络图片同时意味着背后的新闻故事更精彩、更具吸引力。

5.“眼球图片”要做到真实、有节。“眼球图片”带来的吸引力效应是许多网站赖以生存的重要手段，点击率的高低代表网站的存亡。因此，为吸引网民的关注，很多网络编辑挖空心思打球，游走在低俗的边缘。作为一家立足长远的网站，如果总是以“标题党”的做派将低俗的图片在网站的显著位置上，是缺乏战略眼光的做法，不但降低了网站在网民心目中的印象，对网站的健康发展也将带来负面影响。

6.采用专题图片报道，深化网络报道深度。图片报道的优势主要在于生动形象并富于感染力，这种视觉冲击力带来的新闻效果优于单纯的文字报道。比如现在很多大型网站使用的专题图片报道模式就是深化图片报道的一种具体实践，专题新闻图片（下转第96页）（上接第68页）报道又称“组照”，是用多幅滚动的且不断更新的图片多维度、多视角对同一件新闻事件进行全方位的透视，使读者能对新闻事件的发生过程、社会影响及最终处理结果一目了然。

结语

随着读图时代的来临，新闻的表现形式正在向以影像为中心的感性主义转换，网络中以图片为主的新闻传播更加普遍，实践证明，网民们也愿意接受这种充满感官刺激的新闻报道方式。但我们也应清醒地认识到网络图片传播中出现的道德失范问题，同时为维护网络生态的和谐而努力。

参考文献：

[1]陈汝东.传播伦理学[M].北京：北京大学出版社，2006.

[2]陈龙，陈一.视觉文化传播导论[M].上海：上海三联书店，2006.

网络传播效果范文

网络媒体作为每个网络用户可以互动参与和共享的信息平台日益为人们所喜爱和依赖，特别是在快节奏的现代社会生活条件下，广大中青年人群越来越多地通过网络进行信息交往和意见表达，网络媒体议程逐渐成为影响公众议程和社会舆论的主渠道。从网络媒体议程的发展过程和传播效果上看，具有草根性、散播性、透明性、共享性和驻存性等主要特点。这些新特点使网络议程的传播规律和传播效果不同于传统媒体议程，因此在分析和研判网络舆情、进行网络舆论引导时，必须加以认真研究，找到行之有效的方法。

议程的传播影响

网络媒体议程传播影响使得网络媒体议程更加能够接近民意、反映民愿、表达民声，是实现公众知情权和表达权的重要渠道；但网上匿名表达往往也使网络议程发展存在着免责化、无序化和攻击性等不良倾向，并容易为形形的各种社会力量所借助，以实现的其所代表的集团、局部或个体的利益诉求。

因此，掌握网络媒体议程传播规律，把握网络舆论方向，已成为正确引导社会舆论的新课题。网络媒体议程的传播影响主要体现在传播速度的快捷化、信息内容的增量化、观点导向的多极化、态度表达的情绪化、认知建构的深度化和议程发展的持续化等具体方面。

快捷化是指网络议程的传播速度之快，往往形成爆炸性的影响。特别是移动通讯和3G技术及其用户的发展与普及，人们将迎来移动互联网时代，网络议程可以随时随地地被加载到网上，同时也能够到达使用者那里，并从现在以固定在线为主的网民发展成为通过移动技术随时在线的网民。这就直接扩大了网络媒体议程的传播覆盖面和受众到达率，其传播影响可以在短时间，甚至是瞬间爆发出来，时常令人们措手不及。

增量化是指网络议程在传播的过程中，由于网民的积极参与，信息雪球越滚越大，内容涉及面也越来越广。网络议程传播并不是简单地被复制和转载，而是网民在点击浏览的过程中，不断加入大量的个性化评论，以及提供与此议程相关的信息内容。同时，各种网站为了使议程的关注度放大，也常常通过信息链接、阅读评论、专题网页和观点调查等方式，开放式地集纳与议程相关信息内容，在方便网民了解相关信息的同时，实现由信息集成和互动表达相结合的传播方式所带来的更为广泛和有效的浏览量和关注度。

多极化主要指网络议程传播中同时存在着各种观点和判断，此消彼涨。网络议程传播是受众直接参与表达的互动性大众传播方式，人们在接受议程信息的过程中，不单单是受议程本身所具有的立场、观点、价值、逻辑等方面的影响，而是将个体的立场和逻辑直接加入其中，并随着议程继续传播。让其他受众共享自己的分析和判断。由于每个人的社会角色、利益诉求、认知能力和成长环境、个体经历、人格类型等方面是不同的，客观上存在着很大差异，这就使网络议程在传播的过程中，其价值标准和判断必然随着人们的表达参与而呈现出多元化和多极化。

情绪化是指网民在参与网络议程传播过程中，其观点表达大多伴随着个体强烈的情绪宣泄，这种情绪上互动与感染时常能够左右人们的价值判断。在某种程度上也会越过基本的社会认知和道德底线而放纵自己的言论，形成情绪化的、非理性的、偏激的观点和舆论，使网络议程在传播和发展的过程中偏离理性轨道，呈现出由网民情绪主导，这种情绪化的网络议程推进很容易为各种社会力量所借助，也为出于各种不同目的网民所利用，其实际传播效果往往超出网络议程参与者的预期，有时甚至与议程推动者的初衷相悖。

深度化是指随着网络议程的传播，可以逐步揭示表面议程背后的问题，使议程向纵深拓展。一个问题进入到网络议程之后，网民不仅能进一步提供与此相关的信息、观点，使议程在内容不断充实的基础上扩大传播影响，而且也会深入到议程内容的表象背后，反映和揭示更为深层的问题，追本溯源、正本清源。这就使得网络媒体的初始议程在传播过程中发生转向和变化，将原来议程还没有涉及到的方面纳入议程中来，并持续引发网民的关注效应和参与热情，并促使相关舆论的迅速升温。

持续化是指网络议程传播过程中，只要有相关信息的支持，其议程就可以持续不断地进行下去，并随着人们对支持信息内容的关注度大小而被重新置入到相应的网上传播空间。网络议程一旦有新的信息支持，并不是在其已经沉下去的网络空间位置上继续加入新的信息内容或链接，而是根据新信息的内容性质，被重新放置到首页或其他能够被有效关注的位置上，并同时将已经沉下去的议程内容重新放置到相应的网络空间位置上。这就使得网络议程在信息支撑的持续化过程中，其传播影响可以随时被进一步放大，引发人们新一轮的关注集聚和积极参与，并有可能衍生出其他议程内容，

网络议程的传播影响对网络媒体形象建构、传播和受众认知起着决定性的作用，我们要善于借助和发挥网络议程传播影响的作用，积极放大有利于主体正面形象积累的信息覆盖和议程持续，尽可能地压缩不利于形象塑造的网络议程，把握好网络形象传播效果。

从感性到理性

随着网络媒体受众和传播影响的不断扩大，人们越来越多地通过网络信息建立起对相关对象的形象认知及其评价，同时也将自己的认知结果和评价意见反馈到网上，形成互动式的形象传播链条。基于网络议程特点和传播影响，把握网络媒体形象传播的认知规律和生成效果，有助于我们在组织形象管理中通过积极有效的议程设置和舆论引导，实现网络受众良好的形象认识效果。从网络受众的角度分析，网络媒体形象传播的认知效果主要表现在以下几个方面。

从感性到理性，情绪化认知先于理性判断。人们通过网络媒体所提供的信息，一方面可以结合自身已有的实际经验，形成对事物形象认知与判断；另一方面，也可以结合其他个体通过网上所提供形象认知结果和意见，形成自己的理解和判断。网络形象传播既为每一个人提供了直接的认知对象信息，又同时提供了其他个体已形成的关于某一特定对象的认知结果，这就为人们的认知过程构建了一个由信息和意见共同组成的立体坐标，极大地丰富和拓展了人们认识事物的经验来源，

因此，网络形象认知的意见从众心理效应表现得十分明显，人们独立的、批判性的理性判断不仅落后于情绪化的、从众的认知判断，而且常常受情绪化因素的影响和放大，而忽视自身的理性认知建构。这种网上形象认知效果在很大程度上助长了人们在网络上的情绪宣泄，放大了形象传播过程中的意见评价，也是推动网络话语暴力形成的一个重要因子。我们要充分认识到网络形象传播的这一认知效应，主动在相关对象的信息传播过程中加入先导性的评价意见，以引导人们情绪化的反应和意见认同；或为网络受众提供多维化的意见参考平台，促使其客观审视来自不同方面的意见评价，形成相对客观与平衡的情绪化认知效果，并最终促使人们形成理性判断，实现形象传播的受众认知目标与结果。

从旁观到表达，互动参与成重要认知环节。网络传播营造了一个开放的传播环境，在这种环境下，一方面个体加速了自我的认知建构过程，另一方面又促进了不同个体间在认识事物过程中的意见交流。从网络形象传播对个体认知的影响过程来看，人们大都经历了从旁观者角色到表达意见、参与意见交流的传播者角色转换，并且后者对人们形象认知的形成往往起着决定性作用。建构主义理论向我们揭示了人们在认知形成过程中外部信息与自我认知图式之间相互作用关系，个体要形成新的认知结果，必须打破原有的图式。网络所提供的个体间广泛而充分的意见交流，有助于个体根据外部信息建构起新的图式。

形象传播的个体认知效果无外乎三种情形：一是新信息与已有的信息积累不发生矛盾，可以进一步巩固原有的形象认知；二是新信息填补了信息积累中的空白，可以建立新的形象认知；三是新信息与已有的信息积累发生冲突，在打破原有形象认知的基础上，根据新的信息重构新的形象。巩固、树立、重建受众的形象认知是形象传播的三大诉求，有效运用网上意见交流平台促进个体的形象认知效果，已成为网络形象传播的关键环节。这一环节把握得好，则形象传播可以收到事半功倍的效果；反之，不仅事倍功半，而且有时甚至出现事与愿违的相反传播效果。因此，网络形象传播必须将与网民互动性的意见交流作为与形象信息本身的传播同等重要的环节来对待，不仅要主动加强形象主体与网民之间的积极互动，而且要从形象的认知者角色出发，借助网民间的意见交流，促进形象传播效果的形成。

从质疑到肯定

从质疑到肯定，批判之后方有结论性观点。人们在网络形象认知的过程中，普遍经历了从质疑到肯定的认识环节，即首先对认知对象的信息持有怀疑、批判、否定的基本态度，通过分析、比较、综合等思维活动，再形成自己结论性的观点。这一过程不仅提高了形象认知的理性化程度，使人们认知能力和水平得到进一步提高，而且对于网络虚假信息起到了过滤和消解作用，降低了网络非真实信息对人们认知造成的障碍和误导，有利于网络传播正向功能的发挥。因此，网络形象传播要注重调动人们对于相关信息进行理性分析的积极性，通过主动的网上信息解读和网络意见领袖的深入解析，引导和促进网络受众形成符合于客观对象本身的形象认知。

从趋同到认同，主观选择性上升为客观性。网络既是一个大众信息传播平台，也是一个公众意见表达平台，人们对于客观对象的认知态度、立场和观点都可以通过网络平台显现并加以传播。一方面网上多数人的意见倾向常常左右人们对于某一特定对象认知的结果，从众性的趋同可以满足网民的一种归属感；另一方面，个体将自我认知结果反馈到网上，在得到其他人的认同和支持时，也能够获得一种满足感和成就感。在这个过程中主要有两种方法，即意见影响和意见激励，前者是对网民形象认知的初始作用，以帮助人们形成第一印象和主观判断；后者则是对网民客观认知结果的支持和鼓励，使之能够巩固和扩大正确的形象认知结论。

从短暂到巩固，重复性信息有助认知积累。在网络信息传播环境下，信息的简单重复往往会被人们所忽略，人们需要不断关注新的信息。而认知导向一致的信息重复则能够在不断满足人们新的信息需要的过程中，将形象认识结果积累下来，形成人们对于特定对象的常态化或习惯性认知，并转化为自身的评价口碑，

网络传播效果范文

关键词：卷入；网络新闻；信息加工

中图分类号：G21文献标志码：A文章编号：1002-2589（2012）08-0136-02

网络已成为人们信息获取的重要来源。网络信息丰富多样，有人认为现在是一个信息超负载的时代。如何从众多繁杂的网络信息中获取人们所需要的信息，已成为很多人的必修课。网络环境下信息识别、信息获取、信息表达、信息共享、协同工作已经成为信息素养能力内涵的新要求。网络新闻是网络信息的重要组成部分，根据《中国互联网发展报告》，截至2010年12月，网络新闻使用率为77.2%，用户规模达3.53亿人。网络新闻素养也是网络信息素养的一项重要内容，对新闻素养的研究可以丰富和充实信息素养的相关内容。我们现在探讨一下网络新闻的卷入对新闻阅读行为及传播效果的影响。

一、卷入的概念

卷入的概念最早来源于广电传播领域，后来在广告领域及商品消费领域得到广泛地应用。通过文献回顾发现，卷入的概念有以下几个定义：首先，从主体的主观唤醒和注意力水平来说，我们可以称之为个人卷入，如Andrews将卷入定义为具有指向性、持续性、强度特性的个体的内在唤醒状态；Toncar和Munch认为卷入是指受众对某一特定加工任务所投入的注意量。也就是说，卷入度的大小就是指主体所投入的时间及付出的努力。其次，从对象的角度来定义卷入度，我们可以称之为信息卷入，即指对象本身潜在的价值所对应的卷入度的高低，如在新闻信息中，和主体本身相关性较高的就会有高的卷入度，例如和主体所学专业相关的信息动态，或主体的相关兴趣爱好等。反之，和主体本身相关性不大的，卷入度水平就会相对较低，比如一个不喜欢军事的女性看到军事新闻就会视而不见。个人卷入和信息卷入分别对应在广告领域中的个人卷入和产品卷入，在广告领域中人们对卷入的研究已经很多，新闻和广告同样作为信息传播的一种方式，卷入对广告的认知加工结果产生重要的影响，我们也可以推测在新闻中，卷入也会带来不同的阅读行为，进而带来不同的认知效果，对传播效果也会带来一定影响。

为了探讨卷入对新闻传播的影响，在文献回顾的基础上，笔者进行了相关的访谈。访谈人数为20人，男女比例为3∶2，学生和工作的人比例为2∶3，学历层次：研究生8人，本科生11人，高中生1人。笔者通过对访谈对象上网获取信息的动机、途径、关注的内容、上网获取信息的具体步骤及对信息类型的喜好等相关内容进行了结构化的访谈，在得到大量材料的基础上，根据卷入的定义，进行了相关的总结。

二、个人卷入

个人卷入主要指主体的唤醒状态及注意力水平，一般和主体或受众的动机和目标有关。建立在个人卷入概念基础之上的代表理论精细加工可能模型（Petty，Cacioppo&Schumann，1983）认为，当个人卷入高时，主要采取中枢路径，对信息进行精细加工；当个人卷入低时，主要根据边缘信息形成态度，诸如信息的可靠性、权威性等。

通过访谈发现，高卷入新闻受众一般会选择权威的新闻网站，有清晰的新闻目标，会关注新闻头条，但会偏好选择自己关注的新闻版块，新闻标题会对其有吸引力，但更会选择新闻正文进行进一步信息的深层次加工，也就是说他们更可能打开新闻的二级、三级等更深次的页面进行阅读。高卷入受众新闻阅读行为是一种中枢路径信息加工模式，受众会根据自己的需要、兴趣及期待选择新闻内容，是一种自上而下的加工方式。他们阅读新闻的动机更多是一种工具化动机。一般来说，在高卷入知觉活动中，非感觉信息多，所需要的感觉信息少，自上而下的信息加工方式占优势。

对于低卷入新闻受众来说，上网动机一般为消遣时间，新闻刺激越鲜明越会引起注意，即新闻边缘线索对这类受众影响很大。这类受众很少关注传统的新闻媒体网站，一般偏好门户网站或其他的新闻来源等。打开网站，他们一般会关注头条，颜色鲜艳的图片，点击率比较高的新闻，或是排行榜上比较靠前的新闻标题。有学者提出，在新闻传播中，新闻的可获得性比新闻内容更重要。低卷入受众看新闻没有特定的目标，刺激物自身的新异性、强度及运动变化等都会引起受众的不随意注意。比如自动弹出的新闻，很容易引起低卷入受众的注意，受众很容易从当前任务分身去关注弹出新闻。低卷入受众信息加工方式是一种自下而上的加工或数据驱动的加工，信息加工多依赖感觉信息，较少依赖非感觉信息，信息加工多依赖于情感迁移、直观推断等。

1.浏览和搜索，两种不同的个人卷入方式

浏览和搜索是我们上网获取信息的两种重要的方式，根据个人卷入定义，我们可以将搜索定义为一种高个人卷入，将浏览定义为一种低个人卷入。

根据使用与满足理论(Rubin，1994)，搜索是一种工具化使用媒介的方式，浏览是一种仪式化使用媒介的方式。工具化使用就是指使用媒介时，有一定的目的或需要；仪式化使用指主要是作为一种消遣。如果借用信息决策的术语，搜索是一种最优化的任务，而浏览是一种满意度的任务。当进行搜索时，需要确定一个搜索目标，然后在一系列选项中进行比较，这个过程包含记忆及信息整合的过程。而当进行浏览时，不需要耗费很多的认知努力，因为进行浏览时，是选项之间的比较，不是和中心目标的比较。这种比较是一种知觉方面的比较而不是概念方面的比较，选项之间的比较是一种视觉范围内的比较，而不是一种心理概念的比较。或者我们可以说搜索是一种知觉上的自上而下的加工方式，而浏览是一种自下而上的加工方式。

既然搜索和浏览所代表的卷入度不同，行为动机和心理努力也不同，那么二者在认知和情绪方面又带来什么样的结果。Wise和Kim通过生理和心理两种测验手段的研究表明，搜索获得的新闻内容动机更强，会获得更多的编码资源，认知正确率更高，在情绪方面，搜索获得更多的情绪唤醒。

2.卷入和自动弹出信息的关系

当我们打开即时通讯软件或其他软件时，页面会自动跳出一些新闻页面。这种弹出式新闻母体应该是弹出式广告，目的都是强迫受众接受相应的信息，一般来说，这种新闻都有一定的时效性，尤其是即时通讯软件随时更新的弹出式信息。

通过访谈发现，受众对弹出式信息的态度不尽相同，一些受众认为这给信息传播带来了方便，可以不用打开相应的网站就可以看到比较新的新闻内容，这种设计比较人性化，带来了一些便利；但是，另外一些受众则比较反感这种强迫式的方式，从情感上很难接受这种方式，觉得干扰了自己当前任务的运行。我们现在想要探讨的是对自动弹出式的信息两种不同的态度和个人卷入度是否有关系，因为我们一般认为低卷入的受众更接受一些比较容易吸引注意的内容，信息加工的方式为自下而上的路径，这种动态的弹出式会引起这些群体的关注，达到了吸引注意力的目的；另一方面，高个人卷入的受众对新闻内容的选择有个人固定的模式，自上而下的信息加工方式的路径不容易受到无关刺激的干扰。那么两种对弹出新闻的态度是否和卷入有关系，相关的研究我们需要进一步通过实验来证实。

自动弹出新闻的传播效果如何，这也是我们值得探讨的。对于低卷入受众来说，会扫一眼标题，然后决定是关闭还是打开查看具体内容。和一般网站中的新闻相比，这种自动弹出的方式应该达到了吸引注意力的目的，引起了受众对信息关注，并对其进行初步加工。对于高卷入的受众，有些访谈者反映，因为对这种传播方式感到厌烦，情感上无法接受，会直接关闭，但关闭的时候因为需要一些操作，眼睛会注意到弹出的页面，尽管被试不愿意看内容，但还是会看，这种注意捕获会带来什么样的效果？还有一种可能因为高卷入受众因为高度注意自己的当前任务，很可能造成对自动弹出信息的不关注，即无意视盲，这种无意视盲会带来内隐的认知效果吗？这也是值得我们研究的内容。

三、信息卷入

在广告领域，Vaughn（1986）则从产品卷入出发，构建了FCB网格模型，指出高产品卷入端的商品往往使消费者直觉到更多风险、需要搜集大量相关信息，宣传时应使用理性诉求；而低卷入端商品在消费决策中不需要多少参考信息，广告采用情感诉求。我们类比于在新闻中的信息卷入，和受众兴趣、价值观、专业或职业相关的一般为高信息卷入，和受众不太相关的内容为低信息卷入。面对网络中浩瀚的信息海洋，我们每个人对同样的信息有不同的卷入水平。需要说明的是，个人卷入是针对主体而定义的一种卷入标准，而信息卷入是针对对象的标准所定义的。

1.性别差异在信息卷入水平方面的表现

在信息卷入方面，性别差异是较明显的。通过访谈发现，男性对体育、科技及军事等有较高的卷入，而女性对娱乐、女性及生活等题材的新闻有较高的卷入。

2.年龄差异在信息卷入水平方面的表现

年龄在新闻信息卷入方面也有一定差异。一般来说，儿童对新闻卷入程度低，小学生及中学生会对娱乐新闻或体育新闻有较高的卷入度，大学生对新闻的卷入度因为知识水平及生活阅历的丰富就会产生一定多样性的变化，青年人及中年人、老年人相对来说就会关注政治新闻、财经新闻等国家时事方面的新闻。

3.文化差异在信息卷入水平方面的表现

文化层次水平也决定了信息卷入方面的差异。一般认为，文化水平不太高的人，阅读新闻主要是一种消闲心理，这是受众最基本的心理层次，诸如大特写、明星绯闻等新闻，这些新闻成为人们在茶余饭后、工作之余得到一种休息的新闻。对于有一定文化水平的人来说，阅读新闻有一种求知心理，这是一种较深的层次，它主要体现在以下几个方面：（1）对日常生活的关注，例如天气报道，电视电影节目报道；（2）对国内外重大的政治工作、经济事件的知情心理；（3）对与自己的兴趣、工作、专业研究相关知识的知情心理等。

四、卷入对信息加工的影响

网络信息加工的相关研究还处在起步阶段，因为网络本身的复杂性和动态性，Lang(2006)提出的以动机为中介的有限资源信息加工模型为我们提供了一种参考。该理论主要是探讨在媒介的情况下，信息的内容，信息的结构及受众目标等条件的相互作用对认知和情绪会产生什么样的影响。这个理论在一定程度上和卷入的两个方面，个人卷入和信息卷入是有关系的，信息内容和信息卷入相关，目标和个人卷入相关，我们可以借鉴该理论模型的发展进一步丰富我们的卷入理论，这可以作为我们以后的研究的方向。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第27次中国互联网络发展状况调查统计报告[EB/OL].省略/html/1295338825d2556.html，[2011-01-18].