传统媒体的困境和出路范文篇1

一方面，缺乏正常融资渠道、上游能源原材料大幅攀升、用工、融资等成本不断增加，另一方面，市场销售渠道拓展难，传统媒体广告费用高昂，这都让目前中国的中小企业发展举步维艰。面对困境，中小企业出路在哪里？

客观地说，融资难和成本上升一直是中小企业面临的老问题，并非今天才出现。事实上，我们应该更多关注中小企业的发展问题，帮助他们找到市场找到客户，才是应对这些老问题的根本出路。

当“节流”困难的时候，企业唯一的出路就是“开源”。尤其是中小企业，在大环境已经发生剧烈变化的情况下，创新市场开拓方式，低投入高效率的迅速扩大销售规模，获得更多客户和市场份额，才是现在最迫切需要解决的问题。

传统的营销方式一是靠大量广告资金投入，在很多传统媒体动辄亿元级别的“标王”面前，资金实力都欠缺的大量中小企业要想拓展市场，很多时候只能靠业务人员两条腿，如建材供应商的业务员们每天辛苦地奔波于各个建筑项目工地之间，了解需求，跟进需求，还需要承担客户最终不选择的风险。事实上在如今兴起的“百度推广”等网络营销模式以前，中小企业要想把市场拓展到全国，一方面没有几家中小企业承担得起像电视等传统媒体高昂的广告费，另一方面也没有其他经济有效的手段。

仅靠传统的营销方式已远远不能适应当前的市场需求，营销思路上必须打开，顺应信息技术和互联网发展趋势，运用新技术新手段做大市场增量。中国互联网络信息中心(CNNIC)的《2010年中国中小企业网络营销使用状况调查报告》为我们提供了另外一种思路。调查显示，到去年底已有42.1%的中小企业利用互联网进行过营销或销售，使用新兴网络营销方式“搜索引擎营销”的比例为16.4%。

无论是主动还是被动，这些中小企业都不约而同地将互联网当做了拓展新的销售渠道和更多市场机会的突破口。笔者看到一组调查数据显示，在国内创业板上市的200多家企业中，超过40%的企业都选择了百度推广作为重要的营销手段，搜索营销已经成为这些上市企业成长期实现快速发展的重要手段。

对资金并不宽裕的中小企业来说，按点击付费的“搜索营销”可以“花少钱办大事”。更为重要的是搜索引擎给企业带来的客户都是真实的、有实际需求的客户，它体现出的精准营销的特点，是传统营销方式不可比拟的。搜索营销等网络营销方式使中小企业“低成本高效益的市场推广”梦想成为现实，帮助中小企业快速成长。

除了搜索引擎营销，还有邮件营销、论坛推广、微博营销等等，只要运用得当，都能成为中小企业跨越传统营销困局的“杀手锏”。

尽管如此，网络营销也不是一本万利、包治百病的灵药仙丹。CNNIC此次调查表明，很多中小企业网络营销只是单单停留在“建网站”层面，网站建成后的维护、推广严重脱节，缺乏专业人才、资金投入等原因导致营销效果并不理想。

这就需要企业掌握好网络营销的关键点。很多中小企业也早已意识到了互联网带来的机遇，但是苦于受人才技术的制约，网络营销做得力不从心。显然，力量单薄的中小企业必须借力，要善于借助和利用各种创新的互联网工具和平台。

还以搜索营销为例，大的搜索运营商为中小企业提供的搜索营销服务，一般都是一揽子营销解决方案，实行的是一对一的保姆式服务，企业要善于抓住这样的机会，培养出自身的专业网络营销团队，同时，善于借助利用搜索运营商提供的多种工具，像网络热点分析工具、网站流量统计软件等。有效运用这些工具，对于企业随时观察市场变化，总结网络营销效果，找出最适合自身企业发展的网络营销模式都具有重要意义。

传统媒体的困境和出路范文篇2

传统媒体转型不能舍本逐末

新媒体是相对于传统的报纸、广播、电视而出现的新的信息传播途径，具体来说包括网站、微博、微信、QQ等即时通信工具等等。从实质来说，新媒体就是在传统三大传播手段之外的第四种传播手段，只是这种手段衍生的种类比较多。

近年来，新媒体将取代传统媒体的说法甚嚣尘上，网站、博客、微博、微信轮番上台。但是，经过这几年轰轰烈烈的发展，回过头来大家发现，风靡一时的开心网、微博等新媒体平台，已然淡出或正在淡出江湖。理财通和余额宝的争斗集中在资金沉淀领域，而且有高息揽储的嫌疑，不具有可持续性。新媒体虽然很热闹，但是没有几家赚钱的。有人说像海尔等企业不是取消了杂志广告转投百度网络广告了吗？但是，有几家网络公司可以做到百度那样的影响力呢？像京东这样的大牌网站主要还是依靠资本市场的追捧，沸沸扬扬的互联网金融高利息能持续多久还是个问号。

传统媒体转型发展，不能无视新媒体，但是也不能在发展新媒体的道路上合本逐末。正如美国新闻业的发展，新闻是不会消失的，即使传统媒体被新媒体取代，大家仍然还是需要新闻来了解外部世界。

那么，传统媒体为什么出现广告额下滑而走下坡路了呢？一个重要的原因是传统媒体过多地将眼光放在自身新媒体的影响力打造而不是放在盈利模式的探索上。

我国媒体大环境有以下四个特点：一是新闻媒体没有完全市场化；二是媒体的主要任务不是舆论监督而是舆论引导；三是新一代年轻人获取信息的方式越来越倾向于电脑互联网和移动互联网；四是互联网有着强大的资本市场作为支撑，这点是传统媒体的弱项。

但是，传播新途径只是外部环境的变化。传统媒体的发展根本上仍然要瞄准自己读者群的需求，进而调整自己的传播内容和传播途径，这是在瞬息万变的新老媒体更替过程中立于不败之地的唯一方法。

“覆盖率”最核心

传统媒体，需要更集中的受众定位，更加细分的读者群体。

读者的分层也是一个需要考虑的因素。纸媒体印刷的新闻，未来可能更适用于高端读者，内容需要更加精致，印刷需要更加精美，服务于少数高端人士。

所有的传统媒体都面临转型，这个转型就是改变围绕传统媒体来打造内容和形式，转而探索新闻制作和、客户服务的新方式。即，报什么？怎么报？发给谁？怎么发？服务谁？怎么服务？

传统媒体的转型面临着诸多困惑。在当前形势下，传统媒体最大的作用其实是维持和扩大影响力，在转型过程中能够确保传统媒体对外新闻的影响力和覆盖面。

如果传统媒体不能保持自己的覆盖率，那么它将被迫精英化，从而缩小回旋空间。在此指导思想下，传统媒体在工作体制上的转型必须确立以内容中心（负责向传播中心提供内容，并落实策划中心的服务方案）、传播中心（负责多媒体信息，运用更多的手段去扩大覆盖面，并落实策划中心的服务方案）、策划中心（负责策划公关业务、广告销售）三大核心部门为主体的制作推广体系，其中传播中心的一个重要工具就是各种新兴媒体。与传统的报纸发行不一样的是，传播中心必须有数据证明自己已经发展了多少读者、多少企业用户、多大的覆盖面以及还有哪些市场空白可以开发。对传播中心的考核标准，将是以到达率和阅读面为核心标准的覆盖率，而不是不能反映真实影响力的发行量。

做创新的“永动机”

传统媒体要实现转型，可以说面临重重困难。在传统媒体转型时，传统媒体人必须有清醒而深刻的认识，唯有看透传统媒体的未来之路在哪里，衰落的根本原因是什么，才能避免走错路、走远路、走弯路、走死路。

在影响力日渐衰微的今天，传统媒体需要充分发挥自身的优势去积极布局，拓展影响力，为转型发展争取更大的空间：

一是发挥好电子报纸的作用

关于报纸的电子版，从报媒的整体角度讲，报纸的影响力需要更开放的信息扩散渠道，因此收费的模式可以改为免费模式；可以与大型门户网站建立转载协议；可以打造信息服务平台，成为最有价值的内容提供商，更好地挖掘自身内容的价值。

二是掌握企业评价话语权

传统媒体，尤其是行业媒体，要充分整合行业专家和权威的话语优势，建立企业产品、技术、服务等方面的评价体系，借此提高行业企业对传统媒体的关注度。

三是积极进行传统媒体和各类新媒体的融合发展

用发展新媒体的眼光来发展传统媒体，让传统媒体能借力新媒体强化自身发展。

四是拓展产业链，积极实施全产业链战略

传统媒体的困境和出路范文篇3

关键词：广播节目版权版权保护原创内容繁荣变现

版权又名著作权，是指“文学、艺术、科学作品的作者对其作品享有的权利”（包括财产权、人身权）。版权保护的对象是作品，作品具有三个基本构成要件：表达而非思想、独创性和客观形式。版权的内容分人身权和财产权两部分。根据我国《著作权法》规定，人身权细分为发表权、署名权、修改权、保护作品完整权等四种主要类别；财产权分为复制权、发行权与出租权、公开传播权、演绎权等。广播节目版权是多种权利的集合，比如广播小说连播、电影录音剪辑、相声、评书、歌曲、访谈等，涉及到的权利人有作者，也有表演者和嘉宾，所以广播电台需要与多种权利人一起合作保护其节目版权。广播节目版权有多种可利用形式，包括重播、作为素材、出版发行图书、出版发行录音制品、许可其他广播电台播放等。因此，节目版权是广播电台的核心资产。

媒介融合时代对广播版权工作的挑战

新媒体在传播方式、传播渠道方面有独特的优势，但就权威性和公信力而言，传统媒体仍具有不可替代性，是专业的内容制造商和权威者。现阶段，相关法律、行政等约束机制尚未明确和规范，新媒体为获取高质量、更权威的信息内容，在未取得相关授权的情况下，非法使用传统媒体作品，严重侵犯其权益。这些行为将剥夺创作者获得合理回报的机会，这种剥夺性的危机将使问题复杂化并降低原创动力。

版权法律制度滞后。传统媒体在传播特性和传播规律上与新媒体存在本质差别。现行版权法律制度是基于传统媒体制定的，因此对传统媒体的约束力更强一些。尽管版权法律制度也与时俱进地进行了适当的调整和修改，但从实践效果来看，仍然无法适应媒介融合时代新媒体发展的速度。

合理使用制度存在缺陷。媒介融合时代，以微信、微博为代表的“微传播”发展迅速，由此引发的非法转载等侵权案件日渐增多。比如，2016年4月2日，江西广播电视台广播新闻中心的一期《我爱问江广》，标题是《别争了，杜牧诗中的杏花村》。这篇稿件在广播节目板块播出后，稿件相关内容还配图在“广播江西”的微信公众号同步发出，却在4月3日被省内某家报纸选取该稿部分内容原文刊出，造成侵权。

版权行政保护不足。行政手段是版权保护的重要组成部分，但当前版权行政保护不足也是媒介融合背景下传统媒体面临的困境之一。主要表现在：第一，行政管理部门对新媒体的管制权过于分散，对新媒体的管理普遍存在政策滞后的现象，行政管理跟不上技术应用发展的步伐。另外，行政保护的门槛较高，新媒体的盗版侵权行为很少能成为行政管理部门规制的对象。第二，版权保护社会力量薄弱。理论和国际实践都表明行业协会和著作权集体管理组织在保护版权方面具有较好的作用，但在国内行业协会和著作权集体管理组织的作用尚未充分发挥，反映出我国版权保护的社会力量较为薄弱。第三，版权维权力不从心是传统媒体版权保护的另一个困境。版权是传统媒体的核心资源，版权意识的薄弱造成传统媒体缺乏对版权资产管理的制度、方法和工具，从而引发在版权资产管理和运营方面的系列问题。在面对来自新媒体竞争压力的同时，还要分出精力解决新媒体侵权问题，使原本就举步维艰的传统媒体雪上加霜，高昂的维权成本也往往使维权行为得不偿失。这就导致侵权现象愈演愈烈，大大打击了传统媒体记者的原创积极性。

如何以版权保护促进广播媒体原创内容生产

目前，国内媒体内容同质化现象严重，可供版权交易的优质资源不多。传统媒体提高作品质量，提供优质稀缺内容，是解决版权运营问题的关键。说到底，传统媒体的版权困境还要靠本身的内容来解决，创作质量高、有特色的作品，与其他同类媒体形成差异化竞争。对传统媒体而言，转型、融合是版权保护的根本出路，必须以更为积极的态度寻求如何转型、融合，思考如何走融合之路以提高作品的传播速度、传播范围，增加收益。

广播媒体及其网络平台的版权运营。目前，广播媒体与其网络平台是“生产――传播”的上下游关系，导致版权作品的单向流动，广播媒体无法从其自身网络平台获益。广播媒体的网络平台还使广播媒体的维权陷入被动。所以，在广播媒体转型过程中，需要解决与其新媒体平台的关系，特别是解决与新媒体平台间的利益分配问题。由于目前很多传统媒体缺乏整体经营意识，没有专门的版权机构对媒体平台的内容生产、传播、交易和保护进行统筹，各个媒体平台之间缺乏合作。广播媒体在开拓新媒体渠道，不断推进媒介融合发展过程中，需要更高层次的版权统筹，将内容转化为“版权资产”。总体来说，广播媒体与其新媒体平台面临版权方面的三个问题：一是作品创作的合作问题，解决版权从广播媒体向新媒体单向流动问题，提高新媒体平台的内容生产能力；二是广播媒体与新媒体平台的版权利益分成问题，在保障广播媒体利益的同时，提高建设新平台的动力；三是版权的统筹管理问题，提高版权许可效率和传播效率。

媒介融合时代广播行业版权保护和经营的对策。对广播行业来说，不管技术如何变革，内容需求是永恒的，版权的价值保障比渠道建设更可靠。首先，提高广播行业版权保护的意识和能力。广播行业提高自身的版权保护意识和能力，是促进广播行业健康发展的基础。一个具有良好版权保护意识的媒体应当有专门的部门和人员来负责媒体的版权日常管理工作，版权管理部门和人员对媒体的重大版权决策要有发言权，要在熟悉内容产品生产和经营流程的基础上，掌握与版权管理相关的技术、法律、内容、经营等多方面知识。另外，版权管理部门要在机构内部建立部门信息流通平台，积极与行业协会、高校、版权局建立信息沟通网络。

其次，提高广播行业版权创造能力和开发能力。广播行业要在媒介融合时代占据有利的发展地位，必须以版权资源开发为契机，加强版权的开发能力；必须培养能够合理评估具有市场价值的版权产品和版权开发成本的版权营销人员，厘清版权归属，为版权开发打下基础。素材作为内容产品的基本元素，其多重利用价值较高，对素材的挖掘、整理和创造成为版权开发的一项重要工作。@就对广播行业版权管理提出了要求：规范版权管理流程，节目制作中明确各素材真正的权利人，并对版权归属、权利范围等版权要素，从增量做起，根据市场需求，逐步处理存量版权。

第三，提高广播行业版权经营能力。媒介融合时代，版权经营需要在加强版权创造力的基础上，围绕版权产品进行多渠道经营，拓展版权产业价值链。比如，央视索福瑞提供的江西新闻广播收听数据，《江广早班车》《我爱问江广》等栏目的收听率比较高。在版权管理上可以重点经营，拓展这些栏目的价值链，以广播内容生产为核心，形成由节目创意研发、节目生产、节目交易、节目播出、衍生产品开发等环节组成的版权产业价值链，达到以资源共享、优势互补为依托，尝试合作开发，既丰富版权产品，也拓展版权经营渠道的目的。

在新渠道不断涌现的今天，内容产品的版权价值决定了广播行业的市场地位。因此，广播媒体应利用国家给予的优惠、扶持政策以及所拥有的高质量、权威性的内容资源，走转型、融合之路，更好地开发版权资源，改变版权保护的被动局面，掌握版权保护的主动权，探索版权产业发展的新途径。

（作者单位：江西广播电视台）

本文责编：陈道生

参考文献：1.石村：《对广播节目版权管理的几点认识》，《中国广播》，2010（2）。

传统媒体的困境和出路范文篇4

“互联网+”时代出版业的走向蠡探

“互联网+”时代的传媒困局与发展创新

经营伦理在媒介责任意识中的地位厘定

新闻敲诈的四大规制路径

纸媒困境背景下的调查记者职业身份认同研究

T2O:媒介融合实践中我国电视营销的模式创新

论出版企业的资金筹集

我国影视行业众筹现象研究

试论中国出版企业制度的近代化转型

罗伯特·达恩顿书籍史研究的进路与方法

辛亥革命前革命派新闻自由思想初探

都市报新出路:转型而非融合

从《中学生》杂志看叶圣陶的编辑思想

论《语丝》的话语空间构建及自我媒介领袖意识

专业化危机背景下新闻教育创新及创业模式改革研究

中国程序化购买广告产业的发展研究

基于文化软实力构建视角的中国对外传播翻译策略研究

中国期刊传播能力提升的现实困境和对策研究

宋代诗歌的传播与接受

1930年代左翼电影的未来中国想象

“互联网+”背景下电视生存策略研究

舞蹈的电视推广与价值重构——舞蹈类真人秀节目价值辨析

“影视改编小说”多方博弈的评析

外国作品翻译出版的侵权问题及应对策略

政府新媒体传播:如何跨越数字鸿沟

“互联网+”背景下报业经营“新常态”与数字报业2.0

竞争、合作与互补:新媒体与传统媒体关系试探

网络信息资源评价方法视域下博客影响力评估指标建构

网络环境下媒介伦理的异化与分蘖性呈现

新媒体环境下新闻从业者的角色认知及职业技能状况分析

中美跨国婚姻女性移民的媒介形象建构

数字时代的文化适应性研究

“全球化”与“社会转型”:当代中国社会风险的生成背景

学术著作众筹出版模式思考

版权产业的发展对我国版权法立法原则的影响

基于理性的高校教材市场营销

基于理论与实践创新的中国新闻法治论

论都市报内容生产方式的转型与不足

浅议电视系列报道的思维特点

作为文化载体和舆论阵地的新媒体管理对策分析

互联网思维下“渠道权力”问题研究

赋权主义视角下的公众公关素养概念与测量

“互联网+”时代证券报道的传播失灵与媒体责任浅析

电影地形图上一处阙如的空间——论中国电影史中的小城镇电影

中小学数字教辅出版的现状、问题与发展趋势——基于在线教育视角

报人、报纸与权力交光互影:《大公报》与国民政府的冲突(1941—1949)

以史料揭示史实以过去观照当下——评《商务印书馆企业制度研究(1897—1949)》

传统媒体的困境和出路范文篇5

关键词：数字经济时代；新媒体产业；网络技术

中图分类号：F49文献标志码：A文章编号：1673-291X（2017）14-0031-02

自20世纪90年代计算机网络技术传入我国，经历了不到三十年的发展时间，却在根本上改变了人民日常生活。由于信息技术特别是网络信息技术的快速普及，铺天盖地的新媒体、自媒体都进入了人们的视野中，不但给当前传统媒体行业带来了巨大的冲击与挑战，而且也逼迫着新媒体自身要不断发展、不断进化，以迎合市场不断发展的客户需求。笔者通过自身从业经验及理解，根据当前数字经济时代条件下新媒体的发展现状、赢利模式，对如何通过与传统模式进行强强联合寻求共同的出路等进行解析，并就当前新媒体如何走可持续发展的道路提出了自己的一些看法。

一、数字经济时代新媒体产业发展面临的问题

（一）信息泛滥，同质化现象严重

随着信息技术的全面快速发展，我国“跑步”进入了数字经济时代。随着数字经济时代的全面到来，其信息数量多、传播渠道广、传播速度快等特点也开始逐u进入人们生活的各个领域当中。随着数字经济时代的发展，各种新媒体也逐渐浮出水面，为了迎合不同消费者的兴趣需求，各种微博、公众号、营销号甚至网络自媒体都充斥着整个行业。从发展的规模与速度上来看，新媒体确实正在以令人惊讶的成长速度在前进，但是当前新媒体发展过程中面临的问题仍然值得我们深思。其中，同质化现象严重就是一个值得深思的、较为突出的问题。尽管新媒体在当前数字经济时代中比比皆是，但是我们将同个类型的新媒体放在一起横向对比就会发现，由于新媒体的发展过于迅速，缺乏本质创新，往往存在着严重的同质化问题，甚至很多人都会感觉同一个新闻在不同的媒体中看到十几遍甚至几十遍。也就是说，媒体变多了，内容却增加得很少，这是当前同质化严重的一个重要的表现。这也是当前新媒体的发展对于媒体的本质认识不清晰，盲目扩张的一个必然的结果。

（二）缺乏合理的监督管理机制，盈利模式尚不成熟

新媒体的快速发展往往会带来许多社会问题，由于一些新媒体仅仅依靠概念就进行融资发展，没有做好长远的发展规划，更是缺乏监督管理机制的约束，在发展过程中为了提高自己的经济价值以及知名度，往往会选择一些较为低俗但是能够吸引人眼球的新闻作为其营销的策略，其中甚至还包含着一些色情以及暴力、不道德的成分。类似事件的发生除了缺乏合理的内部监督管理机制以外，更多的是社会责任的缺失，这些新媒体为了自身的发展以及经济效益，没有考虑社会综合影响就进行低俗信息传播，对于社会大环境造成了极其恶劣的影响。另外，由于一些新媒体的主要目标是青少年，而这些不良的视频、图片以及文字信息将在很大程度上影响青年的健康发育，不利于建设社会主义和谐社会，更是对传统文化的一种亵渎。

（三）媒体技术应用水平低，成熟度较差

相比于西方发达国家，我国的新媒体发展起步晚，发展时间也较短，特别是在一些发展理念上与当前社会具体需要依然存在一定的差距。除此之外，新媒体的发展在技术成熟度上也存在一定的制约因素。根据笔者的调查了解，当前我国新媒体大部分都分布于传统互联网上，而互联网的发展就限制了新媒体的发展。尽管我国的互联网覆盖面积越来越大，但是依然不能够满足日益增长的新媒体发展速度，所以这样资源与媒体发展不匹配的技术性问题还尽快解决。

二、数字经济时代新媒体产业发展中面临的主要困境及相应对策

（一）数字经济时代新媒体发展面临困境的外部原因及相应对策

数字经济时代条件下，我国新媒体的发展主要面临着内部困境以及外部困境，其中，外部困境主要包括以下两个方面。

其一，世界经济全球化程度加深，各种新媒体面临同台竞技的场面，增加了我国新媒体建设的压力，再加上整个社会经济发展处于一个相对不稳定的状态，这也会制约我国新媒体在数字经济条件下的发展。

其二，国家政策调控的影响。工信部、广电总局以及文化部门等共同对新媒体的发展进行了严格的限定，目的是为了控制新媒体发展过程中对于社会阴暗面的宣扬与影响。但是，由于控制过程中存在一些矛盾，而新媒体为了自身的发展又不得不破坏这些矛盾，从而造成新媒体进入了发展的两难境地。

（二）数字经济时代新媒体发展面临困境的内部原因及相应对策

数字经济时代新媒体发展面临困境的内部原因主要包括以下四方面。

其一，宽带的基础设施建设水平的影响由于新媒体的发展依赖于网络，所以离开网络的建设水平就谈不上新媒体建设水平。

其二，消费习惯问题。由于中国消费者已经习惯了低成本获取媒体资讯的习惯，所以如何转变国民的消费习惯，提高新媒体收入也是一个较为困难的问题。

其三，商业模式问题。尽管随着数字经济时代的发展我国的新媒体发展迅速，无论是从规模还是数量上发展速度都十分惊人，但是经过调查笔者发现，只有很少的新媒体能够顺利实现商业模式的正常运转，究其原因，其中一个重要的因素就是全球的新媒体都是以竞争为导向而缺乏合作，这也是当前新媒体内部亟待解决的一个问题。

其四，内容问题。无论作为新媒体还是传统媒体，最终还是要落脚于媒体的实际内容。然而当前许多新媒体为了自身发展，只会使用简单低俗的内容吸引消费者的目光，却缺乏原创性以及丰富性，这样的商业模式是不会走太远的。

结语

总的来说，我国的新媒体产业在数字经济时代条件下发展规模很大、速度很快，但是面临的问题也十分严峻。为解决这些问题还是要通过我们的新媒体人提高自身专业素养，加强创新意识，转变商业模式，从而创造真正意义上的“新媒体”。

参考文献：

[1]刘秀玲.数字经济时代新媒体产业可持续发展探析[J].传承，2013，（11）：109-111.

[2]熊波.新媒体时代中国电视产业发展研究[D].武汉：武汉大学，2013.

传统媒体的困境和出路范文篇6

［关键词］民营广告公司；广告；经营；策略

［中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2010）52-0062-03

新媒体、新技术的日新月异,促进了传媒产业的突飞猛进,使广告主对新媒体的投放持续升温,逐渐将投放于传统媒体广告的部分费用转移至新兴媒体。新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。目前,媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。在传统媒体中,广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境,体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境,既是媒介格局改变的结果,更有其深层的社会文化原因。

新媒体是利用数字电视技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前,有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：①移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的)；②有线数字电视；③IPTV(狭义上指基于TV终端的)；④网络广播；⑤网络电视(这是新媒体中发展最快的一种)；⑥手机电视；⑦楼及移动工具电视(它们有些是传统媒体的数字化形态)。

与传统媒体比较,新媒体广告传播在针对性、互动性及规模性都具有无可比拟的优势。许多学者对此都进行了充分的论述与研究。但由于新媒体发展迅速且呈多样性,针对新媒体环境下的广告经营仍然是学者与业者争执的焦点与热点,尤其是针对新媒体广告的投放方式和效果评估也依旧是困扰广告企业的难点之一。本文旨在通过对现有新媒体广告研究成果的梳理,分析新媒体广告研究的必要性与主要存在的问题,提出广告企业创新经营的策略。

1新媒体广告研究的现状

1.1新媒体广告研究的成果综述

1996年,谢永红发表在《中国计算机用户》第一期上的《广告传播新大陆――Internet》成为我国最先公开介绍这种新兴的广告形式的文章之一。随后,随着互联网的快速普及,针对网络广告的研究成果也越来越多,如张海鹰的《网络广告――新世纪广告传媒的“黑马”》、杨世铭的《“第四媒体”互联网络的广告功能分析》、林升栋的《国内网络广告主要问题及对策探讨》和冯璞如的《传统媒体广告业的潜在对手――网络广告》等。这些研究主要集中在对网络广告这种新兴平台的特征进行描述和介绍的层面之上,但并未涉及对于网络广告受众、效果等的实证研究。在这一时期,也有一些有关网络广告的著作面世,如魏超、于刃刚编著的《网络广告》和刘一赐著的《网络广告第一课――蛮荒西部角力赛的生存之道》。但其内容大多着眼于概念介绍和操作说明,还较少具有学理性。

1996―2000年国内陆续出版了多部有关网络广告的专著,涉及网络广告的制作、、传播特征、法律法规等各方面,开启了我国对于网络广告领域的系统性研究,如刘友林、熊碧玲、刘治华等编著的《网络广告实务》,巢乃鹏、杜骏飞主编的《网络广告原理与实务》,钟强主编的《网络广告》,高力、王晓清、黎明编著的《网络广告学》,孟丽莎主编的《网络营销》和CatherineSeda(美)著、谢婷与周至等译的《搜索引擎广告:网络营销的成功之路》等。

2006年至今,在网络广告的专题研究领域,学者的研究兴趣也逐渐细化,所完成研究的质量也得到很大的提升,方法上趋于规范,实证性也逐渐增强。其中,较为出色的研究有：苟雁的《网络广告形式多元化趋势分析》、周俊的《基于受众能动性的网络广告》、李东的《网络广告与传统广告的比较研究》、匡文波的《网络广告走到了十字路口》和赵俊峰的《中国网络广告的现状及发展趋势》等。

1.2新媒体广告研究的必要性

新媒体作为一种新的广告载体形式适应了消费者“碎片化”和广告媒体“分众化”的发展趋势,日益受到广告主的青睐。新媒体的崛起,对传统广告造成了巨大而深远的影响。对新媒体相关理论和实践研究,也一直是广告界和传播学界关注的焦点之一,新媒体环境下广告新的经营模式也受到了广泛而激烈的争论。与传统媒体相比,新媒体具备了很多传统媒体所无法比拟的优势和新的特征,但是由于新媒体发展的迅速性和多样性,许多媒体经营者和广告公司依然套用传统媒体的经营方式来运作这种新的媒体形式,自然不能使其广告效益最大化。

新媒体的独特优势在于其区别于传统媒体所具有的针对性、互动性等特征,但是目前针对新媒体的广告投放方式和新的效果评估体系并没有深入挖掘,对其受众特征、满意度和接收度方面也没有全面的分析。因而在实践中,新媒体的广告经营者也并没有完全发挥自身的优势,反而暴露了一系列的问题,这正好为新媒体环境广告经营的研究提供了广阔的空间。

2当前新媒体环境下广告的主要问题

2.1新媒体权威性较低,品牌影响力较弱

比起传统媒体的大众传播来说,新媒体由于覆盖面积有限,因而很可能存在着事实上的费用浪费。这一方面是由于新媒体发展的时间较短,覆盖率较低；另一方面,从目前的新媒体信息现状来看,娱乐性和商业性较强的信息占据了很大比重,这也在一定程度上削减了新媒体的权威性和可信度。

由于新媒体在发展的起步阶段还存在广告可信度和传播的可持续性等方面的问题,所以在新媒体投放广告并不会伴随着营销费用的累积而沉淀品牌效应和价值。品牌的推广尤其是新品牌的推出往往仍需借助强势传统媒体的品牌影响力,以增强产品和品牌的知名度与可信度。

2.2相关第三方监测数据缺失

由于发展时间短、形式较为新颖,相关第三方监测数据难以实现,许多新媒体仍然走在“按展示付费”的老路上。也就是说,站在企业角度,根本无法了解你所投入的广告费是否达到目标消费者，目标消费者是否能够看到广告这两项监测,更不用说是否能促进企业品牌知名度提升和产品销售了。

2.3广告公司对新媒体的内容创意经验不足

现阶段的新媒体广告,大都采用专为报纸和电视设计的广告内容,而有些内容并不符合实际的新媒体特性,不能很好地凸显新媒体的优势。例如，公交移动液晶电视,其广告内容缺乏和公交工具本身特点的结合,往往一条广告放到了一半就被停站等因素打扰,因此实际广告效果并不尽如人意。手机报的发展也受到诸多因素的制约,其中最主要的问题就是内容同质化；目前,手机报几乎没有原创内容,缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等,其现有的有关媒体业务所有运作,包括新闻来源都是依附于传统媒体或者互联网,在强调“内容为王”的媒介产品在于竞争时代,这无疑将是手机报发展的死穴,另外消费人群定位不准、技术发展的瓶颈等都严重的制约着该市场的成熟。

3新媒体环境下广告业创新经营策略

当前传统广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境体现在经营状况、读者数量及构成、信息主要通道的地位及影响力等多方面。若不采取有效的针对性措施,传统广告业将难以适应于社会经济发展的需要。

新媒体环境下的广告业创新发展可以从传统广告的网络化、手机化、跨平台化的新媒体转向；传统广告形式自身变革；传统广告发展与物联网结合；国内新媒体广告企业的融资方式、广告业与社会经济协调发展等方面,实现我国广告业的健康发展。

3.1传统广告的网络化、手机化、跨平台化

采用多样化的广告形式,最大限度发挥网络广告的效果；创新网络广告形式,提供综合服务,吸引广告主投入；利用网络广告跟踪技术,灵活地调整广告策略；因式制宜树立网络广告目标；运用广告原理和技巧,发挥网络广告的高效率优势。

3.2传统广告形式的自身变革

新媒体广告在视觉传达、音效渲染方面较之传统广告有过之而无不及。尤其在视觉文化环境下,广告传播出现了明显的视觉化转向。技术的革新使得各种副媒体的承载力与表现力都有了极大的提高。因此,针对不同媒体的位置、投放方式和受众特点,创造适应新媒体接收方式的广告内容是变革的关键。

3.3基于互联网时代的广告发展

面对互联网的机遇和挑战,媒体广告产业要能更好的了解互联网给媒体广告所带来的机遇,利用好互联网所提供的信息,更加细化客户、有针对性的投放广告,同时增强自身广告服务意识,更好的用广告来服务客

户,增加客户对产品的认知度。其中,利用更专业的网络信息收集与分析,积极开发基于数据库的网络营销与广告,是当下企业创新经营的增长点。

3.4国内新媒体广告企业的融资困境和解决途径

在企业内部,形成清晰的收费模式,增强企业营销能力和市场竞争力；重新定位企业发展战略,调整企业发展步伐和发展方向；提高资金利用率,增强企业内源融资能力。此外,还应积极开展融资租赁,通过融资租赁获得企业扩张所需的资产。建立健全银行金融机构对新兴行业的金融服务体系；完善国内风险投资市场,丰富风险融资渠道；规范新媒体广告业融资市场,加强国内金融市场的法规建设。

2009年,各大风险投资机构纷纷注资户外广告企业,形成传统户外广告、新媒体户外广告市场规模化和专业化发展的高峰,这也有力证明了媒体形式的创新必然会带来无限商机,也必然会吸引更多资金注入,使得企业进入良性循环。而广告业的资本经营再次得到演进。

新媒体环境下的中国广告业作为国民经济的重要组成部分,平均以每年两位数增长率的速度保持稳步发展,其规模和质量举世瞩目。目前,已经形成以全面综合服务能力的广告公司为主干,以高效畅通的媒介传播网络为支撑,为企业提供全方位、多层次、高质量、高效益服务的广告促销体系和信息传播体系,在促进国民经济协调发展中发挥了并正在发挥着不可替代的推动作用。新媒体的崛起对传统广告业产生深远影响,传统广告必须和以互联网和无线通信技术为基础的新媒体进行互动结合以及转变信息观念,在实现信息的优化和有效传播上探索新的发展途径。新媒体广告传播的创新发展是提升社会文化结构、转变经济发展方式的重要促进因素之一,有利于形成广告带动社会、文化、经济等各个领域发展的良性循环。

参考文献:

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［8］顾美影.影响广告业走势和消费观念的因素［J］.中国广告,2005(1):28.

传统媒体的困境和出路范文1篇7

大量的读者流失使得2013年不少纸媒体当年均出现发行、广告双双大幅下滑的局面。2014年初，以海尔集团为代表的大企业集团更是开始纷纷宣布将不在传统媒体投放任何形象广告。以长春本地为例，城市传统媒体如《新文化报》、《城市晚报》、《东亚经贸新闻》等也面临着此种局面，在订阅数量、广告收入以及信息影响力等方面出现种种问题。尤其是在人才结构方面，许多本地媒体似乎突然发现原有的人才结构已经不适应这种迅速的变化，原有的专业性在新媒体环境下显现出明显的不适感。如何应对新媒体的挑战，完成传统纸媒体的转型，突破媒体发展的困局已经成为本地媒体集团的共同课题。目前，新的行业趋势和地方媒体变局对于人才提出了新的要求，如何适应是新闻传播专业建设的重要课题，更是走出特色之路的重要契机。尤其是对于寄生于财经院校的这种专业而言，既有的专业格局本来就需要通过变革才能适应财经应用型人才培养思路的要求，新媒体对于传媒行业和地方媒体发展的“搅局”恰恰是一个难得的探索建设特色专业的良机。所以，新媒体下的新的行业要求、新的媒体格局应当成为这种类型专业建设的助力，而非传统新闻传播思路之中的阻力。

为了顺应这一方向，应从以下几个方面着手：第一，做好行业调研，变适应为引领。以往的专业建设思路往往是对于行业趋向亦步亦趋，但新媒体是传统传媒行业所未遇之变局，并没有成熟的可供借鉴的经验，更无准则。所以，作为后起的新闻传播专业教育机构，尤其要在专业研究上下功夫，对于媒体变化与需求要深入调研，以期走在行业前沿乃至能够在专业建设与人才培养上做到引领行业，而非以前的简单适应。这需要从以下两个方面着手：一是重新界定纸媒体与新媒体的关系，明确在新的传播环境之中如何去理解媒体的相关要素以及这些要素在媒体转型过程中的意义与作用。比如，读者的界定从对象到用户的变化，而这直接关系到大众接受信息方式和受众群迁移，对于信息与产品的理解也会直接影响转型战略方向的选择等。二是本地市场的调研工作。对于传媒人才的需求状况，详细分析本地都市报的生存空间和环境。这是对于媒体本身的定位研究，是明确其发展策略的基础工作。经济、文化发展状况与特征，将是我们评价本地纸媒策略的重要依据。同时，深入研究传统媒体是数字化转型、新的内容架构以及信息平台属性与功能，还有读者的精确化等问题的研究，力求在理论与实践的准备上成为新媒体时代的顺应者，这样才能够成为本地媒体发展的助推力量，从而实现专业建设与地方实践的融合，走出特色之路。第二，以媒体多元化需求为依据的复合型新闻传播人才的教育教学专业设计思路。如今，多向思考的能力，内容的专业、深度，技术手段的多元综合，传播途径的丰富性等都是新媒体时代对于人才的要求。此种环境下，人才培养模式应立足于学生职业生涯的全面发展和行业要求，以复合型人才的培养为目标，这是除新闻学专业的知识外，还具有多学科的专门知识，既能够体现“地方性”，又能凸显“实用性”的专业型复合新闻人才。具体体现为两个方面，即多专业的融合和新传播能力的构建。一方面，有研究者认为“：市场细分化促使媒体转向专业化，专业化的媒体急需具有相应专业特长的复合式新闻人才。受市场细分论的启示，新闻媒体为摆脱同质化的竞争，开始追求‘专业化’特色”，这一点如今已经成为大家的共识。

二、另一方面

传统媒体的困境和出路范文1篇8

>>市级广播电台面临的问题及发展路径浅论省级广播电台的新闻创新浅析传统广播电台与新媒体融合之路试析新媒体时代广播电台发展传统广播电台的新媒体化生存新媒体时代广播电台新闻编辑应具备的能力广播电台新媒体私有云的构建规划新媒体环境下的广播电台新闻采编技巧研究从南方防汛报道看广播电台与新媒体的良性互动新媒体冲击下地方广播电台的现状与“突围”新时期广播电台的财务管理探讨广播电台媒体融合的实践探索媒资管理对省级广播电台的促进作用新媒体时代城市电视台面临的困境与对策广播电台网上广播系统的建设和对网上广播业务的思考新媒体环境下中央人民广播电台品牌建设与评估诊断广播电台导播的作用办好广播电台的几点思考车载调频广播电台的应用浅谈广播电台的外出直播常见问题解答当前所在位置：l

[2]赛立信媒介研究.2013年中国广播收听市场分析[EB/OL].新浪博客.2014年3月25日.

[3]陈晔.新媒体融合与广播创新发展[J].新闻爱好者，2015（11）.

[4]由广告数据看广播发展[EB/OL].新浪博客.2015年1月23日.

[5]数说2014年广播收听市场：2014年中国广播收听市场竞争状况分析[EB/OL].2015年3月19日.

[6]王红.求异求新求深――全媒体时代广播的突围之道[J].新闻爱好者，2012（23）.

传统媒体的困境和出路范文篇9

【关键词】报纸现状；困局；优势；出路。

【作者简介】翁忠英，中国青年报记者，中青在线网站频道总监。

进入21世纪以来，报纸作为传统媒体中纸媒体的代表，首当其冲地受到以网络媒体为代表的新媒体的强烈冲击和挑战。一时间，人们做出种种推测，其中，不少人做出“报纸不行了”的悲观论断。这种论断的代表人物是美国《消失的报纸》一书的作者PhilipMeyer，他在书中预言：“假如报纸继续按照目前的速度下沉，地球上最后一个读者阅读最后一份报纸将发生在2040年4月。”这个预言加深了人们对报纸未来的悲观看法，也把很多报人打入深度忧虑之中。

PhilipMeyer的预言真的会一语成谶吗？本文就此对这一问题做简要分析。

一、报纸的现状和困局

一个国家纸质媒体的发展程度，往往与其经济发展水平成正相关关系。总体上看，全球纸质媒体主要是以美、英、法、德、日等发达国家为中心，其中美、德、日是全球的三大纸媒市场。全球主要纸媒大国的发展模式，可以分为三大类。一是完全以地方性纸媒为主，没有全国性的纸质媒体，如印度、韩国、巴西等；二是完全以全国性纸媒为主，仅有少量地方性纸质媒体，如日本、俄罗斯等；三是兼有全国性与地方性纸质媒体，二者相互促进，共同发展，如美国、中国等。不同发展模式的产生，主要归因于不同国家具有不同的政治经济环境。据世界报业和新闻出版物协会（WAN-IFRA）最新推出的《世界报业趋势2011》报告显示，在全球范围内，约三十多亿人（相当于世界上72%的识字成年人）经常阅读报纸，这一数字几乎相当于全球互联网用户的两倍。报告数据显示：通过对全球七十多个国家和地区报业市场的调查发现，在亚洲、拉丁美洲等地区，报业的增长势头仍然十分强劲，发行量和广告收入节节攀升。全球报纸读者数量两倍于互联网用户。尽管近年来许多市场面临经济危机和经营困难，报业仍然是一个高收益的行业，利润率一般在5%-20%之间。每年全球报业总收入约为1600亿美元。虽然报纸发行量在欧美地区有所下降，但在亚洲、拉美等地区仍在上升。从2006年到2010年的五年间，亚洲的日报发行量上升了15%，拉丁美洲报纸广告收入增长了38.6%。爱尔兰、日本、挪威、瑞士和瑞典是世界上报纸热心读者最多的国家，超过80%的人每天都阅读印刷版的报纸[1]。

我国报纸多年以来保持在1900余种。尽管受到网络等新媒体的强烈冲击和挑战，有些报纸甚至处境艰难，但在整体上仍然取得了一定比例的增长。2009年出版报纸1937种，总印数439.1亿份，定价金额351.7亿元，总产出646亿元，增加值280.4亿元，营业收入627.6亿元，利润总额70.4亿元[2]。而到了2010年，全国各类报纸总印数上升至452.1亿份，发行量同比增长3.0%，报纸出版实现总产出734.9亿元，较2009年增长13.8%；增加值317.2亿元，增长13.1%；营业收入729.4亿元，增长16.2%；利润总额100.8亿元，增长43.2%[3]。

事实和数据表明，报纸等纸质传统媒体仍然具有较强生命力。但是，在互联网时代，这一切并不能掩盖报纸等传统纸质媒体固有的缺陷以及在与新媒体竞争中面临的危机。报纸以纸质载体刊登文字为主要传播手段，经过采写、排版、印刷、发行，再到读者手中，生产和流转时间长，信息更新速度一般只能以“天”为单位，时效性差，很难满足读者希望在第一时间获取信息的欲求；由于受到版面限制，对稿件有篇幅要求，因而传播的信息量有限，信息损失在所难免，很难满足读者欲知详情的需要；由于传播功能所限，报纸只能采取单向线性传播，不能在传播中与读者形成互动，很难满足读者在传授主体和传授关系中的自主性参与要求；由于投递成本和投递能力限制，报纸基本属于区域性媒体，很难做到全球范围内的“大众”传播；由于“纸质”，报纸更难具有音频、视频等功能，很难满足读者仅靠一种媒体就能多种方式获取信息的需求。与此相反，以互联网为代表的新媒体划时代地开创了全新的传播功能——“即时性传播”使信息生产时间近乎零，极大地满足了读者“第一时间”获取信息的欲望；“全球化传播”打破了地域限制，强势实现了全球范围内传播的无缝隙对接；“全民化传播”一改单向线性传播模式为互动传播模式，突出了公民在传播中的主体地位；“融合化传播”整合收编各种传媒功能，满足了读者从一种媒体就能多种方式获取信息的需求。

报纸的先天性缺陷和互联网的先天性优势使得报纸在相互竞争中不断丢失着“地盘”。据Editor&Publisher的最新研究：大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，报纸购买率下降了18%。据美国Paragon研究公司的调查显示：已有13%的美国家庭因上网而退掉了订阅的报纸。2010年12月，世界品牌实验室2010年度“世界品牌五百强”，包括报纸六家、杂志八家的传媒业以三十七个品牌冠居世界各行业之首，但是，这十四家传统纸媒的半数即七席入围“下降最快的十个品牌”，美国四家百年大报悉在其中。成长最快的行业是互联网：十四个品牌平均年龄十二点三岁，最小两岁，最大十六岁。在十个最年轻的品牌中，互联网占据七席。2007年新年第一天，瑞典《国内邮报》停刊转网。这份创刊于1645年世界上最古老的报纸，发行三百六十二年之后停出纸版，全球震动。2008年，《基督教科学箴言报》在百岁生日之际宣布图存于网络。此外，还有诸如论坛报集团申请破产保护、纽约时报集团变卖办公大楼以度时艰等等。报纸等传统纸媒体面临着危机和挑战已是不争的事实。

二、报纸媒体的优势

传播学中的“介质”，是指附载并传送的物质手段，也称载体或媒体。从古到今，用作载送信息的物质，先后有陶罐、铜鼎、竹木、泥板、绢帛、羊皮等，目前最为广泛采用的则是纸张和电子技术。社会选择何种信息介质，主要是基于使用的方便性、获取难易度、容量大小、传播速度、感染力和主动性等指标。任何一种能够被社会广泛接受的后继介质，往往具有此前介质没有的突出优势，因而，新介质的成长壮大是一种必然的趋势。那么，处在发展中而又面临严峻挑战的报纸媒体该如何选择未来呢？要解决好这个问题，必须有对自身和对新媒体的冷静分析和清醒认识。那么，报纸的优势又在哪里？

其一，深厚的历史积淀。传媒业从事精神产品生产，需要强大的理念、文化、环境、历史传承等“软件”支撑，这是竞争力中最核心的东西，在短时间内是很难形成的。经过数十年甚至数百年的发展，一些成熟的报纸形成了自己“软件”，塑造了自己独特的灵魂和鲜明形象，奠定了生存和发展的基石，这是许多后来者所无法比拟的。

其二，高度的专业化、职业化。媒体传播有自己的基本规律和特殊要求，需要有专业化、职业化的传播机构和传播者，信息采集、加工、也需要有成熟完备的管理体制机制和技术流程。一般报纸媒体在经过多年投入、打造、培训之后，专业化、职业化体系和能力都已达到较高程度，为生存发展打下了良好硬件基础。

其三，强大的内容生产能力。独特的价值理念和文化传承、高度职业化的记者队伍，产生了强大的内容生产能力。一些老牌报纸对世间事物深刻独到的解读认知能力及形成的一件件新闻精品，成为许多新媒体望尘莫及的“杀手锏”，真正做到了“内容为王”。

其四，品牌与权威性。报纸媒体因其在传播领域长时间存在，与受众接触历史更长，因而形成了较高的权威性和公信度，在品牌效应方面更具优势。

其五，忠实的读者群。因为年龄、阅读习惯、价值认同等诸多因素，报纸媒体至今仍保有相当数量的忠实读者。

三、报纸媒体的未来出路

报纸媒体的优势，构成了报纸未来生存和发展的基础，但远远不能化解当前面临的危机和挑战。报纸要在新媒体环境下生存和发展，必须找到新的路径和方向，这就是加强与新媒体合作并不断走向深度融合，实现你中有我，我中有你，优势互补，共同繁荣。搜狐总裁张朝阳认为，报业只有吸收网络优势，才能立于不败之地。报纸要想和新媒体走向融合，首先要认清当代受众对传播的新期待，人们已经没有安然等待驿路邮车的那份悠闲心态，他们希望随时获取信息，通过实时传播、同步传播、连续传播，第一时间了解重大事件的整个发展过程。因此，报纸必须首先进行观念上的转变，改变过去传统媒体“让你知道什么，你才能知道什么，让你什么时候知道，你才能什么时候知道”的旧思维方式和行为方式，树立“你想知道什么就知道什么，你想什么时候知道就什么时候知道”的新思维方式和行为方式；改变过去传统媒体单向线性传播，完全把读者置于只能接受，而不能参与和没有“话语权”的运作模式，确立双向互动、多向互动，能让读者随时参与、随时发表个人见解并从中获得乐趣的运作模式。事实上，在网络媒体显示出巨大优势之后，几乎所有的报纸媒体都在网上建立了自己的平台，形成“报网互动”基本模式。网上抢发最新信息，报纸跟进深度报道，再回到网上进行互动，实现了新闻信息资源的深度开掘和利用，最大限度地满足了读者需要，最高效率地发挥了报纸媒体和网络媒体的优势，实现了传统媒体与新媒体双赢。报网结合，也正是当今美国报纸的主流运作模式。报纸利用网络媒体互动性好的特点，在新闻后面跟帖、博客等等，又据此迅速捕捉民意，调整报道角度，进一步满足读者需求。这种模式运用较为成功的《纽约时报》网上注册用户已达1600万，并正以每月50万的速度增长。

传媒业的未来必定不会是新媒体通吃天下，也不会是传统媒体盘踞称王，而是以新技术为动力，新媒体和传统媒体优势互补，深度融合的共赢局面。报纸作为老资格的传统媒体，既不能固步自封、抱残守缺，更不能悲观失望、妄自菲薄。当今时代，新媒体和传统媒体的竞争是必然的，新媒体和传统媒体的融合也是必然的，谁能找到更多的共赢方式，谁就走向成功。

注释：

[1]据《世界报业趋势2011》报告。

传统媒体的困境和出路范文

关键词：高校新媒体；传播优势；媒体运营；品牌形象新媒体

和大学品牌形象之间的内在关联

第一，必要性。高校在社会上的形象，是“自塑”和“他塑”结合的产物。特别是在“双一流”建设的大背景下，高校面临着新一轮的机遇和竞争，要在激烈的内外部竞争中脱颖而出，就必须不断拓展传播渠道，提升知名度、美誉度和影响力。不断增强新媒体传播力，是高校适应时展需求、承担大学职责使命、推动文化传承创新、满足师生精神文化需求的必然要求。第二，可行性。随着时代的发展，新媒体已经成为主流社交工具，显示出区别于传统媒体的极大优越性。新媒体最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的权利，社会化媒体的“社会化”特性将媒介与社会联系起来，使大众传播和人际传播结合在一起。这为高校利用新媒体传播优势、扩大传播效果、塑造大学形象提供了可行性。第三，紧迫性。当前，我国高等教育正处在加快战略转型、深化综合改革的关键时期。高校在改革发展的同时，不免会面临内外部的嘈杂声音，对外需要获得更多社会认同和支持，对内则需要凝聚师生校友共识、集中力量干大事。必须充分运用舆论引导作用，引导师生、大众与学校间的双向互动和表达，不断巩固师生共同奋斗的思想基础，提升高校新媒体传播力紧迫性与日俱增。新媒体服务大学品牌建设的现状及问题第一，认识程度方面仍存在深浅不一的问题。当前，许多高校对于新媒体运营仍缺少必要的、应有的重视，对其意义、地位、功能、作用等认识尚不够深入，在一定程度上还存在着“工作才是硬指标，宣传是软指标”的观念，重实干、轻传播的现象普遍存在。第二，顶层规划方面仍存在不明不晰的问题。一些高校无论是从人力、物力、财力等配置，还是从规划、方案、实施等操作，都把重心放在了更有显示度的外媒报道上，没有意识到新媒体在对外宣传中的实际作用。此外，很多学校校园媒体平台之间条块分割严重，相关部门各自为政，缺少交流沟通协调统筹机制，学校官方平台和二级平台“两张皮”，使新媒体工作经常陷入“独自为政”的尴尬境地。第三，传播内容方面仍存在不精不新的问题。目前，仍有一些高校传播工作思路、方法还停留在传统媒体时代，不敢或者不愿意进行工作模式的创新，习惯于用传统的思路和办法做新媒体工作。一些高校在运营新媒体时直接将传统宣传的内容原封不动地复制到新媒体平台，导致平台运营陷入僵化、缺少关注的困境，有些传播内容受众不爱看、看不懂、看后无法“消化与吸收”。第四，互动渠道方面仍存在不畅不通的问题。传统宣传模式下，高校更注重信息传播而忽视受众反馈，一味采取冷冰冰的单向传播模式，导致新媒不“新”。在热点与舆情事件发生时，少数学校会使用新媒体平台进行回应，多数高校担心新媒体平台使用不当会造成适得其反的效果，通过新媒体平台和师生、公众的交流与面对面对话的情况仍非主流，导致新媒体的互动作用难以得到有效发挥。第五，人才梯队方面仍存在不强不专的问题。新媒体工作对人才素质有特定的要求，既要具备新媒体传播所需要的专业知识和技术，同时还要有较强的创新思维。这些都对新媒体从业人员提出了很高的要求，也使他们普遍面临较大的工作压力。高校普遍存在新媒体人才不够用、不适用、不被重用的现象，新媒体工作人员积极性、主动性不够，队伍建设薄弱，使高校新媒体建设受到制约。

以新媒体助力大学品牌形象构建的几点思考

传统媒体的困境和出路范文篇11

[关键词]新媒体时代；思想政治教育；问题；改革路径

[中图分类号]G614[文献标识码]A[文章编号]1009―2234（2014）11―0141―02

[收稿日期]2014―09―20

[作者简介]段晓蕾（1987―），女，山东莒县人。硕士研究生，研究方向：高校思想政治教育。

我国高等教育质量在很大程度上都取决于高校的思想政治教育工作的质量，长期以来，高校从未间断要提高其教育的质量，不断地进行改革并努力尝试新的思想政治教育工作模式。新媒体逐渐成为大学生生活与学习中的一部分，并且逐渐地融入他们的世界。新媒体深深地影响了大学生的思维方式和价值观念，这在一定程度上就使大学生的思想政治教育陷入了困境。因此，利用用新媒体技术改革我国的高校思想政治教育工作就尤为值得期待。

一、新媒体对高校思想政治教育之影响分析

新媒体的出现改变了高校思想教育工作的面貌，与此同时也产生了一些问题。一方面，是由于越来越复杂的高校思想政治教育环境，导致这些复杂的环境对思想政治教育的工作对象产生影响，连带教育模式甚至师资队伍也都包含在内，同时也干扰了大学生的生活、学习以及心理状态。另一方面，我们认为，新媒体是一把双刃剑。新媒体的出现给高校思想政治教育工作带来挑战，但同时也为其提供了难得的机会。不论是在信息的收集、信息的内容的整理，还是在信息的传播等方面，这些都为思想教育工作提供了新的发展形式，对大学生的价值取向以及道德的形成起着积极的作用。

（一）新媒体对高校思想政治教育环境之影响

环境对于高校思想政治教育作用是极为重要的，社会环境和文化环境则是其重中之重。首先，社会环境。因为新媒体的出现，人们不再单一的从某个地方获得信息与知识。人们利用新媒体能够做到及时的对话与交流，可以随时随地地公开发表自己的观点。但对于一些信息的甄别问题，很难在短时间内做出准确的答案，作为一个开放系统，新媒体的出现扩展了大学生的信息来源渠道，但信息的繁、杂、多则会误导大学生的想法，因此，这些对大学生思想教育工作带来困难是可想而知的。其次，文化环境。人们的生活方式因为网络语言的出现得到了改变，大学生们新的交流方式也就由此诞生。比如一些数字化语言，55（表示哭）、88（表示再见）；再比如一些字母化语言，BT（变态）、PLMM（漂亮妹妹），这些都是区别于传统媒体的表达方式。另外，传统文化下大学生主要是从老师那里获取知识，而新媒体的出现则开始动摇这一传统，这些深深地撼动并削减了权威的力量。

（二）新媒体对大学生之影响

新媒体时代新媒体已然成为大学生学习和生活之必需品。一方面来讲，大学生正在以一种不同以往的生活方式进行生活。现在大部分人，尤其是年轻人的人际需求大都是通过网络解决的，大部分的学生都有论坛、博客、微博、Facebook、QQ等在线交流、沟通工具。人们更愿意享受这种网络的控制欲。但与此同时，我们也发现，学校里喜欢独来独往的学生日益增多，他们对于院系的集体活动似乎并没有很大的兴趣，反到是更喜欢并享受独居的惬意生活。现在的年轻人都是以个人为中心成长起来的，这与独生子女、时代的变迁都有着密切的关系。我们甚至经常发现这样一种现象，两人可能面对面坐着，却还要发短信、微信，还有更多的人在经历独自一人的游戏，比如玩手机、玩电脑、听歌等等。我们的知识因为时代的发展也在不断地更新。另一方面来讲，大学生的学习方式也因为新媒体得到迅速改变，武汉大学青年传媒开展了一项调查，即新媒体技术对大学生影响力调查，结果显示：大学生的学习方式因为新媒体技术的加入而变得更加精彩多样和灵活方便。学生采用网络、电脑查找资料的有71%，有66%的学生因为新媒体而更加热爱学习，充满动力。〔1〕

（三）新媒体对思想教育工作者之影响

无可置疑，新媒体的发展影响着高校的思想教育工作者们，这种影响主要表现为积极与消极两方面。首先，因为新的平台的诞生、因为新媒体的出现而自然到来，在传统环境中，教育工作者主要通过谈话来了解进而把握大学生的思想，而新媒体的出现则改变了这种比较单一的方式，新媒体通过微博、博客、网络论坛、虚拟游戏等形式，教育工作者对大学生思想教育的工作可以达到事半功倍的效果。其二，大学生思想政治教育不但发挥了其本有的利益，但也因为新媒体的出现受到了消极的影响。学生在网络空间中经常性地看见暴力现象的发生，所有这些都在一定程度上说明新媒体影响了学生思想政治教育水平的提高。美国皮尤中心调查结果在2010年5月公布一项：有32%的美国青少年曾经有过被人在网络散布瑶言、未经允许公布私人电子邮件、收到威胁性信息、未经允许上载令人难堪照片等欺凌和骚扰的经历。〔2〕

二、新媒体时代下高校思想政治教育面临困境分析

（一）封闭的思维方式使高校思想政治教育面临困境

近年来，随着人们对新媒体平台的关注与应用，传统思想政治教育的单一封闭环境的弊端日益显现，虽然我们并不否认它们曾经能够发挥的作用，但同时人们的思维因为时代的发展而得到了发散，并且越来越多的高校思想政治教育的工作者懂得关于学生的思想状况问题研究，因此，只从一个角度去分析是不可能得到有效的根本的解决。而一旦人们的思维方式发生了深刻的变化，那么固守于传统的思维必定要出现一些问题，新媒体的出现具有很强的融合性，拓宽了人们对事物认识的角度与途径。高校的思想政治教育水平的提高就要求我们采用这种思维方式进行思考。

（二）不合理的教育结构使高校思想政治教育面临困境

众所周知，现有的思想政治教育内容结构不够合理。这也正是新媒体时代高校思想政治教育产生问题的主要原因。我们不能将德性教育等同于思想政治教育，这是对思想政治教育认识的局限性，此外，思想政治教育也不能与现实生活脱离关系。我们提倡培养人的全面发展，提倡人们知识与能力同步提升，新媒体时代的到来使得信息与知识的来源更加丰富，传播的方式更加多元并且复杂，这就无疑对高校思想政治教育内容的结构提出了要求，因此，我们需要不断地完善思想政治教育的结构，并且丰富思想政治教育的内容，结合新的时代特征创新高校思想政治教育的内容，让大家都能够积极地参与到思想政治教育内容的学习中来。

（三）陈旧的教育模式使高校思想政治教育面临困境

毫无疑问，陈旧的、落后的教育模式迟早会被淘汰，我们的思想政治教育亦是如此，陈旧的、落后的思想政治教育模式影响新媒体的出现，正是因为传统的陈旧的思想政治教育模式，我们也才能够找到思想政治教育落后的原因。新的时代的到来，就要求我们能够适应新的环境，能够应用新的媒体技术，进而提高大学生思想政治教育水平，并且不断地寻求新的教育模式，真正做到能够充分利用其所呈现的高效广泛的形式，加大新媒体对大学生的影响力，明确大学生的价值观、人生观，使大学生所处的环境纯净且原生态，那么大学生就会减少旧模式的影响，真正体会并享用新媒体带来的好处。

（四）滞后的话语传播使高校思想政治教育面临困境

一方面，由于信息的传播速度越来越快，传播的范围也越来越广，而高校的思想政治教育又不能及时跟进，没有与时俱进，由于高校思想政治教育工作经常滞后于社会的发展，就导致思想教育问题的出现，教师与学生难以进行彻底并且有效的沟通与交流。另一方面，在新媒体时代的影响下，在网络的虚拟空间内，无论何种主体都是平等的，拥有着平等的话语权，因而，传统权威控制式的语言势必要发生深刻的变革。传统媒体被改变这种想法就变得很有难度，这就更需要新媒体要变被动为主动，充分发挥新媒体的巨大作用。

三、新媒体时代下高校思想政治教育之改革路径

新媒体时代下高校思想政治教育存在一定问题，因而，需要我们突破常规思维，积极努力地探索出改革的路径。

（一）提高认识，明确高校思想政治教育在新媒体时代中的重要地位

高校不但承担着培养人才的重要任务，更重要的是要明确思想政治教育工作在新媒体时代中的重要地位。高校思想政治教育的发展定位即社会主义核心价值体系，这就要求我们不但要认真研究马克思主义的指导思想，还要努力学习并掌握基本理论，同时还要将理论应用于实践，并且要明确大学生思想政治教育是以中国特色社会主义为共同理想的。〔3〕高校思想政治教育工作因为有了新媒体，其环境变得更加广阔与开放，这当然也影响了大学生的思想政治教育水平。总之，新媒体的出现为高校带来了难得且珍贵的机遇。

（二）融通改革，发挥高校思想政治理论课在高校中的主渠道作用

思想政治课在高校中占据着主渠道的作用，我们要全面改进教学的内容与教学的方法，全方位地提高师资队伍的建设。多年以来，大学生的世界观、人生观、价值观都受到了理论课的指导与熏陶，但如何把课程变成学生们喜爱的课程，真正地发挥我们思想教育的主渠道作用，仍需要下大气力：首先，在哲学社会科学的教育课程中，需要渗透马克思主义中国化的成果，通过我们的传统优秀文化来教育我们的大学生，使大学生变得越来越优秀；二要书写出适合我们国情发展的、适合我国大学生学习的，带有中国气派的哲学社会科学类的教材；三要使“两课”教学贴近学生生活的实际，提高教育工作者及大学生对思想政治教育的认识，并且进行有针对性地学习。〔4〕

（三）优化结构，提高师资队伍建设在高校思想政治教育工作中的保障功能

高校的改革，关键在于对教师质量的改革。高校教师的整体素质提升是优化教师结构的必要和前提条件。单就学校本身而言，高校的行政人员需要不定期地与学生开展对话交流和思想交流，需要不断地提高自身的知识面，需要不断地丰富自身的视野，而不是仅仅停留于权威的管理与说教上，行政人员则需要做好大学生的思想教育工作，需要了解学生的心理特征，并且保持好与学生的适当距离，努力提高自己的教育教学能力以及教学管理等能力。在新媒体时代下，高校的教育工作者更应该利用新媒体加强对学生的指导工作，要了解学生所了解的，同时也要了解学生所不了解的，高校教师需要关注学生的一举一动，要跟得上时代的步伐，积极主动地改变原有的权威说教，真正成为一名新时代的与时俱进的合格的高校思想政治教育工作者。

〔参考文献〕

〔1〕王传中.浅谈新媒体技术对大学生生活、学习、思想的影响及引导〔J〕.高校理论战线，2009，（07）.

〔2〕中国社会科学院.新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2012）〔M〕.社科文献出版社，2013.

传统媒体的困境和出路范文

关键词：媒介融合传统媒体自救

一、传统媒体的现实困境

传统的媒体包括电视、报刊、广播等几种主要的媒体形式，传统媒体在传播的方式上采用大众传播的方式，传统媒体采用原始的机械装置定期、限量的向公众传播信息，其主要以传播信息，提高教育娱乐等多方面信息的交流活动媒体。在新媒体没有出现之前，传统媒体承担着信息交流的重要职责，而新媒体一经出现，就开始快速的拓展，新媒体的快速发展，使传统的媒体形式受到了挑战，迅速的占领了传统媒体的大量市场，使传统媒体的发展空间受到了挤压。新媒依靠互联网、掌上媒体及数字媒体、移动媒体、移动媒体等多种媒体形式，开展互动传播和创新传播。

相对与新媒体而言，传统媒体有很多的不足之处，新媒体的快速发展使传统的媒体形式陷入了困境之中。首先，在信息的快捷和迅速方面，传统的媒体形式已经被严重的抛在了后面，传统媒体的新闻信息制作过程较为复杂，要经过采访、制作、编辑的过程，而新的媒体形式则完全不同，比如用手机一张图片和编辑一定量的文字，有时只需要几秒钟的时间，信息就会被接受方接到。而信息的效果可能还十分的理想，移动客户端能够迅速的分享随时发生在世界各地的新鲜信息，一些重大的事件，以往都是通过传统的媒体才被广大的观众所悉知，而今天则完全不同。新媒体成为重大事件信息的交流传播平台。传统的媒体在信息交流的时间屏障，被新媒体传播的时间性彻底的改变了。

从信息的交流程度来讲，传统媒体的信息传播是单方面的传播，缺少信息的互动性和交流性，信息的和信息的接受之间有天然的交流屏障。而网络媒体则大大的不同，它为信息的交流创造了更多的可能，信息的传播是所有人都可参与的开放式的信息传播，有明显的互动性。

传统媒体在信息的传播方面都是线条性的传播方式，广播电视按照既定的顺序开展传播，观众没有选择的余地，不能针对自己的需求来灵活的选择，有的时候，一条信息如果它在的时候没有及时的被记忆和记录，之后就失去了记录的绝佳机会，信息是定时定向的流动。而相对于新媒体而言，信息的传播是灵活机动的。正是传统媒体相对于新媒体在信息传播方面的不足，传统媒体的信息传播的市场空间被新媒体大量的占领，传统媒体要想实现自身的发展，必须在新媒体的优势资源中吸取营养，从而实现传统媒体与新媒体的融合。

二、新媒体与传统媒体的融合趋势

传统媒体受到新媒体的冲击是显而易见的，在网络信息传播的信息被人们认识到开始，就有电视、广播、报纸等传统的媒体将要消亡的声音，但陷于困境中的传统媒体显现出其不可替代的特性。新媒体的优势性中包含着自身无法克服的缺陷性，正是这种缺陷使得新媒体必须要传统的媒体来补充。新媒体在信息的传播中缺少严谨性、深刻性、规范性、缺乏权威性等方面的重要特征。而这些都是传统媒体的固有特征，双方呈现出了特有的互补性特征。这使得传统媒体有着不可替代的价值和意义。传统媒体经历了历史和岁月的考验，表现出很难或缺的依赖性。传统媒体历史悠久，体系成熟，有权威性的保障。传统媒体对信息的持续性和深入性，甚至权威性仍不可撼动。

传统媒体与新媒体天然的结合在一起，传统媒体是信息的采集中心，对信息进行过滤和收集，形成多元的信息库，在与网络媒体的竞争中表现出弥补不足的特性。网络新闻、网络小说等丰富的信息资源，有多元的印刷需求。是市场的需求使原本有很大不同的传统媒体和新媒体之间能够有效的结合，在市场的需求机制下，媒体行业在满足需求中不断的改变，市场需要什么样的媒体信息，社会就会出现什么样的媒体信息来满足需求。而最终媒体将在改变中受益，传统媒体与新媒体的结合是对于双方都有益的，有利于市场利益的最大化。这种融合的趋势从行业的发展角度来说是好的，媒体行业正在朝着融合的方向发展，这种融合的方向对传统媒体来说，无疑是一场自我的拯救。如果传统媒体能在与新媒体的融合中摆脱自己目前处于衰败的趋势，那么传统媒体将在融合中获得更多的利益。

三、新媒体与传统媒体的融合路径

新媒体时代的到来，带来了信息传播的繁荣，信息开始大量的在社会上广泛的传播，信息的流量瞬间的增多，随着人们的信息可选择性增多的同时，人们不再需要在传统的信息载体中四处的搜寻或者等候，而是在收集移动客户端中轻松的搜取获得。在信息大量泛滥的同时，信息的鱼龙混杂也表现的较为明显，信息的真实性如果去认证也是需要大量的时间和信息，信息的质量也得不到保证。传统媒体虽然处于困境之中，但传统媒体与新媒体的结合，是建立在传统媒体的优点基础之上，传统媒体与新媒体的优势有机的结合，才能真正的做到相得益彰的效果。

首先，传统媒体与新媒体的结合中，传统媒体应保持住自身的优势，自身的优势是生存之本。相对于新媒体的社交媒体随意性、宽泛性，传统媒体的严谨性就显得突出的重要，新闻信息要追求新闻的真实，真实性是新闻的生命，新媒体以速度和数量取胜，以方便和快捷为自己的有力武器。双方一旦结合，就可以做到取长补短，达到最佳的效果。传统媒体在新闻的报道中，更容易做到中立、公正、准确和真实，同时，公信力和影响力是传统媒体的声誉，在复杂的事件中，人们往往需要一个公正的客观的评价，站在一个高度上去对整个事件下一个结论，这个结论应该是公正的，是正义的、客观的，冷静的乃至是理性的，而这样的公正性，在传统的媒体中我们更容易找到答案。没有公正的角度，就不会有确切的判断。

其次，传统媒体利用新媒体是一个方向，传统应充分的利用新媒体，新媒体的优势是不容质疑的，新媒体在服务人们的生活上起到了更加重要的作用。新媒体融入到了生活的点滴细节，它能够迅速的渗透到人们之中。新媒体可以弥补传统媒体在报道中的时间性，同时能够全面深入的开展最新的新闻报道细节。网民在网上最初看到的是新闻资讯类媒体，而新媒体的快速适应能力，使得新闻资讯以新闻资讯为主体，社会化正在快速的普及，在未来，这种普及只能是在不断的深化，而不见有收缩的迹象。传统媒体不得不重视新媒体的社会化普及，它们对传统媒体做了有利的补充，未来媒体行业的发展是快速的融合过程。

最后，媒体行业的发展仍然需要以客户的关注作为重要的评价标准，两者的结合是对彼此都有益的，其目的是更多的阅读，是更好的服务，是丰富信息内容。丰富传播的途径，使更多的有价值的新闻能够被社会贡献，在海量的信息中甄选出有价值的信息，为客户提供全面的信息服务。从内容的层面来看，内容是必然融合的方向，内容能够综合性，不同的媒体，受到的关注点是不同的，而最后的融合是必然的选择，市场竞争在无时无刻的经行中。而渠道和途径也会在彼此的合作中真正的融合，网络新闻是开放的空间，其包容性是很强的，未来一个传播平台可以传播不同介质的内容。未来，传统媒体与媒体应该会在彼此的融合中不断的模糊它们之间清晰的界限，是必然要发生的。

四、媒介融合的价值意义

首先，突破传媒传播信息的界限，不同的传媒在产生之处依靠自己的传播优势迅速的在市场中站稳脚跟。不同的传媒对自己传播的信息上面，彼此之间存在着很大的差别。而媒体融合的难题就是使原本依靠自身优势传播自己优势信息的媒体发挥最大的功能。传统媒体与新媒体的融合是有重要的行业意义的，如果传统媒体能够在融合中获得发展，找到自身更多的发展空间。那么传媒在传播信息上的界限将不再清晰，其媒体的不同功效会做到融合，从而改变行业的发展，有利于传媒市场的发展，更多的阅读者将在融合中受益，传统媒体获得发展，新媒体获得发展的动力。

其次，有利于媒体技术的发展，媒体的融合不是强行组合的结果，而是不同的媒体依据自身的优势特点，彼此间相互的融合。这是一个自然的过程，而在这一过程中，其带来的必然结果是媒体技术在深层的融合中获得进步，媒体技术的提高将在融合的效果中表现出来。其发展的结果是把传统的媒体带向新的技术的高度，而在新闻的本质上，各媒体的性质不会在短时间内发生更过的变化。传统媒体与新媒体的融合应该是深层的融合，其本质是提高新闻的质量，更好的为人们的生活服务。

再次，在融合的过程中建立核心的竞争力，传统媒体和新媒体的融合虽说是一种必然的趋势和选择，而彼此的界限也会有模糊的趋势。但就目前而言，媒体融合是为了彼此各自在市场上站稳脚跟，建立彼此的核心竞争力，遵循媒体发展的规律，在技术上、在结构上、在内容上的组合和改变，都是从加强自身的发展的角度出发的。对于传统媒体而言，在现今的市场竞争中，如果传统媒体寻找融合的途径，来突出自己的核心优势的化，传统媒体将在未来的发展中失去方向。通过融合，传统媒体可以重新整合自身的资源优势，来增加自己的核心竞争力，把自己的服务不断的优化，从根本上从融合中获益。

最后，增加媒体的经济价值，新媒体的发展冲击了传统媒体在经济价值创造方面的优势。很多的人忧虑传统媒体将在未来消亡，这样说也许不无道理，如果传统媒体没有自己的造血能力，需要外部的输血来维持的话，传统媒体的困境将会继续。能够依靠自身条件和优势，为自己创造经济的价值是传统媒体的当务之急。媒体的融合不是一定的，而是顺应其媒体行业的发展规律，自然发展的结果，如果强求其形式的结合是不对的，也不能找到其真正的融合之路。传统媒体与新媒体的融合是传统媒体自己的途径，巧妙的融合会使传统媒体获得新的生机。

参考文献：

[1]王自合，王曦辉.共融共粉大河奔流――从大河报的实践看媒体融合的路径选择[J].新闻战线，2014，（12）.

[2]林楠.新兴媒体与传统媒体的优势与融合[J].新闻传播，2014，（13）.

[3]秦洁.简论传统媒体的困境和出路[J].新闻爱好者，2012，（17）.

[4]张利平.新媒体时代传统媒介融合渠道与路径选择――以《华尔街日报》为例[J].湖南大学学报（社会科学版），2013，（01）.