消费主义现象范文篇1

关键词：消费主义；消费理念；消费文化；应对

中图分类号:f126文献标志码:a文章编号：1002-7408（2012）09-0066-03

基金项目：贵州省教育厅高校人文社会科学研究基地项目“马克思主义消费理论视野下的科学消费观构建研究”（11jd020）阶段性成果。

作者简介：张文富（1972-），男，河南南阳人，贵州师范大学马克思主义学院副教授，天津师范大学马克思主义学院博士生，主要研究方向为马克思主义基本原理与当代资本主义。当下中国的日常生活领域存在几个突出问题：其一，铺张浪费之风严重。国人的勤俭节约、艰苦奋斗等优秀传统消费理念正面临着被消解的危险，社会上弥漫着消费越多越光荣、攀比摆阔的浓厚风气，“一个人越会浪费，越讲排场，越显‘慷慨大方’，就会获得越多的尊敬。节俭和珍惜资源反而被人视为‘吝啬’，受人鄙视。”[1]这种情况使几乎所有社会阶层都被卷入纯粹为了虚荣的消费漩涡之中。其二，奢侈品消费大潮不断涌动。价值不菲的高档日用品如名牌服饰、挎包、手表、时尚手机、豪车等都能在中国找到大量买主。即使在全球经济危机不断加深的情况下也未扭转这一局面，以至于2011年中国人在奢侈品消费上面花费的资金高达155亿美元，这一数字已超过奢侈品消费大国日本，居世界第一位。[2]其三，物质消费过剩而精神生活贫乏的情况同时存在。这可以从酒店、购物广场等地方人流熙熙的红火场面与图书馆、剧院这些“高雅”地方人员稀少的冷清局面这样的强烈对比中看出来。根据消费主义的一般界定如过度消费、追求消费的物欲性和宣泄性、片面追求商品的占有量和符号价值（即追求该商品能够给人带来某种荣耀感、地位感等欲望的满足这样的价值）等，可以说国人在很大程度上已经深陷消费主义误区。问题的关键是如何评估消费主义在中国的形成原因、影响并寻求应对之策，这是本文要重点探讨的课题。

一、消费主义在中国兴起的成因

消费主义在中国生成的原因除了经济全球化时代资本逻辑（即资本不择手段地、不停地进行积累）这一根本因素在起作用之外，也是其它诸多中国固有的主客观因素共同作用的结果。

第一，中国的消费主义是市场经济的自发性和商业广告共同催生的产儿。消费主义这种文化现象是在上世纪90年代初我国开始全面推行社会主义市场经济改革之后才形成的。市场经济的特点是每个市场主体为了在激烈的竞争中生存下来而追求自身利益的最大化，生产上的盲目性和自发性因素起着很大的作用，所以这种经济模式容易造成生产与消费之间关系的脱节，上世纪90年代中期我国就出现了商品库存增加、商品滞销等问题。为了解决这些问题，许多“促销”措施被派上用场，广告宣传这时候粉墨登场，大肆鼓吹消费主义文化。与此同时，我国城乡居民逐渐普及了电视机、收音机、报纸等大众媒体工具，这些媒体都面向市场吸纳商业广告，这极大地方便了消费文化的传播和渗透，民众在媒体商业广告的轮番轰炸之下自然就慢慢地接受了消费主义的一些理念。

第二，国家政治运行方式的变化推动了消费主义的孕育和发展。在某种程度上，改革开放之后政治和社会管理上有意无意的特定安排促成了消费主义。我国著名学者、中山大学教授王宁认为，“在某种意义上，消费主义是国家让渡的后果，是国家用其经济让渡换取居民政治让渡的产物，也是国家出于经济主义目标而借助经济政策对居民消费欲望加以刺激的结果。”“消费主义不但是国家奉行的经济主义政策的一个副产品，而且在某种程度上也是社会世俗化的必然结果。”[3]也就是说，消费主义的诞生是国家的某种政治安排带来的结果。在消费主义登陆中国的历史上，许多政治大环境的调整和变革都在一定程度上便利了消费主义文化的滋生和蔓延。在这些调整中，既有领导人在消费问题上高调主张将高消费政策作为发展经济的“大方向”所带来的政策推动，也有来自政府权力部门自觉和不自觉的意识形态淡化安排带来的巨大思想和政治影响，如

对过去“泛政治化”做法的批判客观上就造成了这种结果。这些政治和政策层面上的一系列主动变革拆除了限制消费主义发展的思想藩篱，使其获得在中国孕育和发展的便利的政治条件。

第三，“面子文化”和不断增加的社会压力是生成消费主义的文化土壤。中国人注重面子，有时候把面子看得比生命还重要，故有“死要面子”之说。而个人消费的一个重要社会效果就是实现一个人的身份认同和身份鉴定：高消费通常意味着一个人身份高贵和有审美能力，而低消费则会被视为身份低贱和审美能力欠缺。“告诉我你扔的是什么，我就知道你是谁”这句话形象地说明了消费的身份区分功能。人们为了免于被人轻视和否定，不惜花高价购买高档消费品、讲排场以换得某种“与众不同”的身份感和别人对自己面子的承认。中国的商家正是窥探到了国人的这个“人性弱点”，用狡猾的推销伎俩说服其潜在的消费者买得“更多更贵”而不是“更少更便宜”。同时市场经济条件下越来越激烈的生存竞争和紧张的社会关系压力使一些人出于本能和宣泄的考虑而主动接受消费主义生活方式，这也是考察消费主义成因时不可忽视的文化因素。例如现实生活中一些所谓的中产阶级群体（尤其是女性）经常到商场疯狂购物和追逐名牌商品等消费主义行为，既是为了排遣寂寞的情绪，也是想通过对商品的大量占有来实现其某种“自我价值”和“意义感”。

第四，经济全球化带来的外部消费文化影响构成中国消费主义形成的另一条件。英国社会学家斯克莱尔指出：消费主义是经济全球化这部车子的燃料。同样我们认为：在中国主动融入经济全球化这一历史进程中，消费主义文化是开路先锋。上世纪80年代汹涌而入大陆的港台流行文化，如邓丽君和费翔等人的流行歌、琼瑶的言情小说、武侠小说和影视剧、时尚港台服饰等这些文化产品和生活方式与西方的消费主义文化是同源同质的，它们在大陆的广泛传播为后来欧美和日韩等国的消费主义文化的输入进行了“预热”。随后，著名的美国“三片”即薯片（美式快餐）、芯片（互联网）、影片（好莱坞电影）等西方文化产品携带着消费主义基因先后进入中国，它们不但在中国落地生根而且很快地发展壮大起来，极大地塑造着中国人日常的消费心理和消费习惯，是消费主义在中国形成的重要外部条件。费主义在中国产生的影响

“消费是经济文化一体化的重要载体，是两个文明建设的重要结合点。”[4]这句话说明，消费是现代人类社会一种高度复杂的社会行为，它能够在经济建设和文化建设上发挥重要的影响和作用。同理，为消费主义这种异化的消费理念所支配的那些人类行为也能够在中国的经济、政治、文化、社会、生态等领域产生一定的影响。

其一，消费主义产生了深远而广泛的经济影响。首先它导致了资源的严重浪费。消费主义鼓吹“不消费就衰退”、“消费爱国论”，使过度消费和炫耀性消费获得了合法性，而过度消费和炫耀性消费就是浪费。浪费意味着有限资源的无谓消耗，削弱了经济发展的后劲。例如在农村地区，消费主义使农民有限的资金被用在各种各样的不合理消费上面，如大操大办红白事、借钱建豪华住房、贷款买私人轿车等，种种非必要的消费使农民欠下巨额债务。其次是导致我国社会形成了扭曲的经济模式。汽车和住房是城市居民赖以显示身份和富足的两个主要大宗商品，很多民众以拥有这两样商品为荣耀。与此同时，汽车、房地产等可以用来炫耀财富力量的大宗商品的生产被作为支柱产业来加以扶持和发展，政府部门甚至鼓励城市居民购车买房。这样做的结果是我国汽车消费快速扩张和房地产泡沫严重。进而又导致两大后果，一方面，由于有过多的车辆上路不仅使许多大城市甚至中小城市都出现了严重的交通拥堵局面，而且每年还造成高达数百亿元的巨额经济损失；另一方面，由于房地产业占用了过多的资金（银行放贷中多数与房地产有关），我国经济事实上被房地产业“绑架”了，这已经成为我国经济良性运行的巨大隐患。为了支撑汽车产业和房地产业，政府又强力推行农村城市化，这样以来，耕地急剧减少、失地农民增多等问题就凸显出来，又对未来的粮食安全和农业发展造成了不利影响。最后，国民对消费主义的盲目追捧还极大地阻碍了我国民族产业的发展。在全球化背景下，进入中国的外资企业往往利用自己的资金和技术优势进行广告宣传和舆论造势，给人以洋货质好价高、国货质次价低这样的虚假印象，被消费

义俘虏的广大国内消费者遂形成排斥国货而追捧洋货的倾向，这种局面使得很多民族产业的发展举步维艰。

其二，消费主义产生了巨大的政治影响。消费主义是一种隐性意识形态，它内涵着物质主义、经济主义、享乐主义、个人主义等价值理念，能够潜移默化地改变人们对中国传统文化和社会主义文化的认同，使其转而认同消费至上、个人至上和实用主义等资产阶级价值观。因此，消费主义对中国社会主义核心价值体系建设是一个巨大的威胁，它极大地消解了后者。近些年来，我国居民的爱国主义、理想主义、奉献精神、人文意识等价值的严重缺失与他们遭到消费主义的侵蚀不无关系。消费主义使年轻人沉溺于物质欲望和个人的狭小空间里，丧失了对国家、民族、他人的关怀意识，也丧失了判断政治是非的能力，政治冷漠症和政治低能症在这一群体中不断蔓延，这种局面对于国家政治文明发展和政治安全是非常不利的。

其三，消费主义产生了消极的社会影响。持消费主义理念的人多是中高收入者，他们在社会上占据了各种各样的关键资源，引领着整个社会的消费时尚和风气，社会中下层居民往往会以这些人为榜样来设计自己的生活方式。然而财富在集中，贫富差距在拉大，社会上相当一部分居民的实际收入并不能维持那种高消费的生活方式，这就难免会给他们带来严重的心理落差。社会不规范行为就会出现，而偷盗抢劫、经济犯罪、“仇富”等现象与此亦有着正相关关系。还有的收入不高者特别是青少年会因为受消费主义思潮影响而痴心于追求富人的高消费生活方式，在没有经济能力的情况下会铤而走险，做出一些令其后悔终生的傻事来，给家庭和社会和谐带来严重的消极影响。我国媒体已经报道过的几起荒唐事件，足以证明消费主义对于社会风气和社会治安带来的冲击之大：案例一是安徽一个17岁高中男生为了购买ipad2（苹果第二代平板电脑）而将自己的一个肾脏以两万元的低价卖掉；案例二是上海一群家庭条件并不很差的女中学生为了获得更多的零花钱以满足自己膨胀的炫耀消费欲望而组团卖淫！

其四，消费主义造成了严重的生态影响。目前我国的水污染、空气污染、土壤污染、粮食污染（主要被重金属和转基因农作物污染）等问题都比较严重。生态危机也在加剧，水土大量流失、土壤沙化、水荒、电荒、垃圾围城、物种快速灭绝、“癌症村”频现等已经可以说明一切。过度消费一方面带来了天量的生活垃圾，而这些垃圾难以完全进入地球生物圈进行自我循环，直接对我国局部生态系统构成威胁。另一方面，过度消费引起的过度生产使我国成为“世界工厂”，其结果就是我们耗费了大量的自然资源，破坏了我国的自然环境。以汽车消费为例，2010年我国汽车产销量都超过了1800万辆，成为世界第一汽车产销大国，而这一闪光“第一”称号是以严重的空气污染为代价的，世界上污染最严重的20个城市中有15个在中国（汽车尾气是造成空气中二氧化碳含量过高的最大元凶）。

三、抵制消费主义的举措

消费主义生活方式带来的严重后果发人深省，如果不采取措施加以抵制，其消极影响将会持续扩大并带来更多更复杂的经济、社会和生态等问题。然而消费主义问题是一个牵一发而动全身的社会问题，我们必须通盘考虑，系统整合各方面的力量才能有效地应对它。笔者认为以下举措是抵制消费主义以避免其继续泛滥的必要选择：

第一，缩小居民收入差距。分配不公导致贫富分化，少数人拥有过多财富必然引发这部分人高消费和畸形消费的欲望。因此，政府必须采取有效措施缩小居民之间、城乡之间、区域之间的收入差距，以削弱一部分社会成员追求消费主义生活的物质基础。为此，应该加快解决个人收入分配不公问题，不但要调节第二次分配如扩大社会福利范围和增加集体消费规模，而且更要着力于调节第一次分配，节制资本积累，增加劳动者的工资收入，尽力实现分配公平。

第二，完善消费方面的法律法规。目前我国规范公民消费行为方面的法律法规还不够健全，以至于过度消费和炫耀消费乱象丛生却无人过问，而社会舆论又对此缺乏有力的约束，这种情况亟需改变。需要指出的是，消费在我国被界定为私人的事情，这种错误认识应该改变了，否则法律就难以有所作为。我国立法部门应尽快介入个人消费领域，订立针对性法律法规，从司法层面限制和约束有违传统道德、严重超过一般老百姓心理承受度的过度消费和炫耀性消费行为。国

外有些地方从环保和生态文明的角度通过立法限制过度消费，对浪费现象实行罚款等法律干预，其社会效果是比较好的，对此我们可以加以借鉴。实践证明，诸如暴殄天物和放肆地炒作此类新闻的行为造成了恶劣的社会影响，如果没有法律对其加以惩治，则消费主义恶风难以刹住思想政治教育遏制错误的消费理念。在经济至上主义环境下，思想政治教育常常被有意无意地忽略，然而其作用是不可轻视的。消费主义这种错误观念需要而且可以通过加强教育在一定程度上扭转过来。很多人受“不消费就衰退”、“消费爱国主义”等神话的影响，对于浪费带来的社会危害没有正确的认识，导致其在无意识之中走向消费主义误区。因此，政府、学校、企事业单位、社区管理部门都应该积极地进行有关建设节约型社会和环境友好型社会的知识和价值的教育，培育人们的环保意识和生态道德，引导人们回归我国优秀的传统消费伦理，如量入为出、俭以养德、艰苦奋斗等，使他们在内心中构建一道反消费主义的防火墙。在教育问题上政府更应该有所作为，应该对大众传媒泛滥的消费主义广告施加行政约束，因为后者的消极影响常常会抵消教育部门的宣传效果，加剧消费主义现象。

第四，限制资本逻辑的活动范围。社会主义市场经济允许资本逻辑存在，但是加强宏观调控可以有效制约资本逻辑发挥作用的范围和大小。宏观调控应该着眼于增加国民经济发展的长远计划性和平衡性，减少资本生产的盲目性、自发性。正是因为这种盲目性和自发性导致商品生产过剩问题愈来愈突出，以至于政府被迫默许过度消费现象的存在，有时候甚至鼓励居民进行超前消费。例如，在规划产业布局问题上，政府的宏观调控就应该起到根本的作用。对于汽车制造、房地产、奢侈品生产和贸易等已经出现过剩而且在推动消费主义社会风气形成方面有重大消极影响的行业，必须下决心调整，否则，经济就无法良性运行，消费主义这种病态的消费文化就无法根治。

最后，构建和谐的劳动关系。西方马克思主义者认为异化劳动是造成异化消费的重要诱因，诚如本·阿格尔所说，“在劳动中缺乏表现的自由和意图，就会使人逐渐变得越来越柔弱并依附于消费行为。”[5]这个理论在中国也是适用的。目前我国的劳动关系呈现紧张状态，激烈的劳资冲突（如暴力讨薪、罢工等行为）时有发生，如著名的私人企业深圳富士康公司出现16人连续跳楼自杀的惨剧震惊了世人。另外，许多企业没有为工人提供带薪休假待遇，强制加班现象也普遍存在。紧张的劳动关系、不断加大的劳动强度、缺乏闲暇时间等情况使得许多人难以全面地发展自己的消费能力，在业余生活上自然就倾向于过分的物质化和非理性化消费。因此在当下的中国，抵制消费主义的有效措施之一就是通过完善劳动法、限制竞争等措施构建一个和谐的劳动关系，以有效抵制异化劳动，增加个人创造性发展的空间，减少劳动者个人走向消费主义的机会。

总之，消费主义问题在中国是一个客观存在，其影响深远而广泛，在构建社会主义和谐社会和“两型社会”的当下历史语境里，我们必须对此问题加以警惕。应当强调的是，作为一种文化现象和社会现象，消费主义是一定社会经济和政治等物质现实的观念体现，它不是一个孤立的事物，所以仅仅从个人层面、伦理层面出发来考虑抵制消费主义是难以成功的。相反，只有从国家的制度设计、宏观调整层面着力，消除消费主义产生的社会经济基础，方能从根本上解决问题。

参考文献：

[1]徐建立.资本逻辑与人的全面发展[j].长白学刊,2010,(3).

[2]“2011年奢侈品销售达155亿美元首超日本”［eb/ol］.第一商业网，topbiz360.com/web/html/topices/shechipin/zixunbaodao/98541.html

[3]王宁.“国家让渡论”：有关中国消费主义成因的新命题——兼析“资本操纵论”和“社会攀比论”［r/ol］.中国网专家博客，blog.china.com.cn/wangning/art/155663.html.

消费主义现象范文1篇2

[关键词]名人广告意义迁移模型GrantMcGracken品牌形象

一、GrantMcGracken的意义迁移模型理论

意义迁移模型是GrantMcCracken于1989年提出的。在这里，所谓的“意义”指的就是名人的形象。他认为名人广告对受众的影响过程也就是名人形象的意义迁移过程。这一过程包括三个阶段：第一个阶段，一定的文化环境赋予名人一定的象征性意义，使名人具有一定的形象，即成为某种性别、年龄、社会地位、个性或生活方式的象征；第二个阶段，当名人和商品一起出现在广告中时，名人就把这种象征性意义或形象迁移到商品上，使商品具有某种象征性意义；第三阶段，消费者通过使用或消费这种商品而获得这些象征性意义、重构自我形象。

二、意义迁移模型的影响因素和阶段

笔者以GrantMcGracken的意义迁移模型为基础，结合消费者心理学的知识体系就中国当前的品牌代言活动做出了具体的模型分析。如下图。

如图，名人代言品牌广告活动分三个阶段。

第一阶段主体是名人本身。在名人成为某品牌的代言人之前一般有一个意义形成过程。名人通过参加各种社会实践活动，使他（她）在公众心目中形成了某种特定“意义”，成为某种性别、年龄、社会地位、个性或生活方式的象征。在这个阶段，名人自身因素即名人因子对其“意义”形成最具影响力。名人因子包括名人的外表、知名度、美誉度、名人的道德修养、名人在其活动领域内所取得的成就以及名人对社会公益活动的参与程度。另外,舆论因子对名人形象的意义形成也有相当大的作用，如媒体对名人的正面宣传和对其所参加的公益活动的相关报道都对名人形象意义的塑成起到了推波助澜的作用。在名人的正面形象意义形成过程中,名人的知名度、美誉度、成就、良好的道德修养、参加公益活动等因素也同时成为消费者对名人形成信赖情感的信赖因子。

第二个阶段主体是广告代言活动。名人通过广告活动为品牌代言，把名人自身的意义迁移到其所代言的品牌上面，形成特定的品牌意义。这个阶段对于品牌形象影响最大的是设计因子和表现因子。在设计因子中，媒体的选择，广告的色彩搭配、画面图像、情节设计、音乐、旁白、字幕都是意义迁移的重要情境，而名人在广告中的表现因子则是这次意义迁移的中心信息，名人的动作、表情、语言、服饰、角色以及上述因素和名人本人之间的匹配性、与周围情境的匹配性、名人形象与品牌原有形象之间的匹配性等，上述表现因素都会影响到品牌形象的成型。另外，名人在品牌产品的领域是否具有专业性也成为影响消费者对品牌形象认知的信赖因子，媒体对该品牌选择名人过程内幕的正面报道，以及对名人不菲代言价格的报道都会对意义迁移过程起到较大作用。

第三阶段主体是消费者。消费者通过消费此品牌产品获得这些象征意义，重构自身形象。这阶段最主要的影响因素是消费者因子，即消费者的年龄、性别、职业、所处的社会阶层、扮演的社会和家庭角色以及消费者对名人的认知度、认同度和其所处的群体。消费者因子还包括名人扮演角色和生活状态是否消费者所向往的、名人扮演角色与生活状态与消费者本身角色相似。这个阶段，消费者本身越是信赖名人，与名人的角色越是相似，则对该品牌越是认同和信任。当然，在品牌意义迁移到消费者意义的过程中，舆论因子也一直的发挥其效力，媒介对该名人和该品牌形象的评价也会随时影响到消费者的消费过程。

此外，社会运行机制、公共舆论压力和国家法律体系从总体上影响着整个意义迁移的过程，如法律对名人言行的制约、对虚假广告的制裁和社会公共舆论对名人形象的影响都是意义迁移模型中的重要因素。

三、意义迁移模型对我国品牌名人代言活动的启发

意义迁移模型中，品牌代言活动要想取得相应效果，从名人形象到品牌形象到消费者形象的意义迁移过程几个环节必须丝丝紧扣，保持高度的一致性。因此，企业要通过广告代言活动达到三个一致性，即名人形象与品牌形象一致性，角色形象与名人形象一致性，角色形象与目标消费者形象一致性。

首先，企业选择名人代言之前应该对自己的品牌形象进行深入分析，头脑中有一个大概的模型。另外，企业对该品牌的目标消费者应该有深入的了解，从而了解目标消费者对自己形象的界定和其向往的生活方式以及其所喜欢的名人形象和受到名人形象的影响程度，然后再确定和企业品牌形象最符合的名人人选。因此，在对品牌形象的塑造和对目标消费者的形象了解的基础之上确定的名人形象，会在更大的程度上与品牌形象和消费者形象相吻合。这样的准确定位也使后续的广告活动进行更为顺利。

消费主义现象范文篇3

[关键词]消费者民族中心主义民族企业市场策略

中国加入WTO以后，越来越多的外国产品进入国内市场，经济全球化并没有减弱民族中心主义倾向，中国消费者“崇洋消费”逐渐淡化，表现出偏爱国产货的倾向。有研究人员把中国消费者划分为“国货崇尚派”、“国货接受派”和“崇洋派”3个细分市场。其中“国货崇尚派”占总体消费者比例为23%，他们是具有高度民族中心主义倾向的群体，其民族性倾向量表分值高达90.18，远高于迄今世界上CETSCALE值最高（85.07）的韩国。国产产品在他们的心目中具有积极正面的形象，认同国产品牌。而“国货接受派”占总体消费者比例为45%，表现出比美国消费者（CETSCALE=61.08）还高的民族性倾向，说明其民族性很突出。

一、消费者民族中心主义研究动态

早在20世纪80年代，美国学术界就把民族化倾向与消费行为连接起来，提出了“美国消费者购买外国制造的产品是否正确与适宜”的问题。Shimp和Sharma在1987年首次把这一现象科学化，提出“消费者民族中心主义”概念。这一概念的含义是：消费者对购买外国货是否妥当或是否道德所持的信念。当消费者面临国产货与外来货选择时，会产生对国产品的自然认同和偏爱，而对外国产品有一种心理抗拒；民族中心主义消费者认为，购买进口货是错误的和不爱国的，这伤害了本国经济，导致失业。消费者民族中心主义反映了消费者对待外国货的心理特质，据此他们建立了测量消费者民族中心主义倾向程度的量表CETSCALE（英文全称为ConsumerEthnocentrismTendencyScale）,可用来测量消费者民族中心倾向的程度。1991年，Netemeyer等人将两表在德、法、日、美四个国家进行了跨文化跨地域试验。

王海忠对中国大陆地区的消费者民族中心主义进行了系统的研究，它构造了改良型的适用于中国大陆的CETSCALE量表，研究发现大陆消费者的民族中心主义倾向指数为61.22，低于韩国水平（85.07），高于美国水平（50.24）。中国消费者的CETSCALE量表分值与国产产品信念、态度、产品占有、购买意向和购买行为呈正相关，与外国产品的上述变量呈负相关。在相关因子方面：大陆消费者的CETSCALE与集体主义、价格意识、家庭观念呈正相关，与文化开放性、个人主义、时尚观念、领导意识等不相关，与年龄正相关，与收入和教育水平负相关，但与性别不相关。

王海忠还研究了中国大陆不同地区消费者的民族中心主义，他选择大陆具有典型代表的4个地区：上海、北京、广州、重庆。通过实证比较研究发现，4城市中，上海消费者民族中心主义倾向表现最弱（52.07），这和上海一直以来的极大城市包容性相符。尽管在CETSCALE的分值上，北京并没有表现出高于其他三地区，但是在国货购买指数上，北京的实证结果却远远高于上海，结合两个指数可以看出，虽然政治中心的消费者对外国货并未表现出极大的抗拒心理，但却表现出更能接受国产货，而重庆的CETSCALE指数还略低于广州的指数，这源于重庆这种内陆城市民族与文化相对单一，对外来事物容易产生抗拒。

二、企业基于消费者民族中心主义的市场策略

2003年，国家质检总局进行了一次全国性的大范围质量调查，就冰箱、电脑和手机三类产品而言，冰箱业国产品牌（海尔、小天鹅等）在众多指标上得分超过外国品牌，排名前十位中国产品牌占七个，其市场占有率也远远超过外国品牌，可见，国产货在冰箱行业中与外国品牌质量相当，市场占有率超过外国货。台式电脑业外国品牌（戴尔、康柏等）在众多指标得分高于国产品牌，但国产台式电脑的占有率领先于外资品牌，因此在电脑业中中外品牌市场地位相近，但国产电脑质量落后于外国电脑。手机业外国品牌（诺基亚、三星等）在众多指标上的得分领先于国产品牌，且外资品牌的市场占有率高达80%以上，由此得出国产手机在市场地位和产品形象上都落后于外国品牌。三个产品类别反映了中外产品质量差距的三个水平，覆盖中外产品质量差距的总体情况。伴随着全球化步伐的加快，西方消费文化的入侵，如何准确及时地把握我国消费者对待国产货的心理成为制定企业战略的核心问题。

1.重视消费者民族情结，加强企业管理，规范企业形象

在国内，由于还没有健全完备的法律法制规范企业的健康成长，某些国产货屡屡给消费者带来购买挫折，消费者日渐滋生对产品的淡漠心理，形成对民族企业的负面心理，消费者民族中心倾向遭创伤，渐渐形成国产货淡漠心理。国产品牌不可替代的本土优势是消费者民族性情结，可以肯定的说，消费者的民族性倾向是民族企业成长的根基和土壤。因此，应加强对民族企业的管理。民族企业需要联合起来维护消费者权益，杜绝欺骗消费者、出售假冒伪劣产品等侵害消费者权益的行为，维护整个民族企业形象，保持经济的长远可持续发展，在深度和广度上传播“中国制造”的形象。

2.提升产品质量，推行迎合消费者心理的营销组合

在前文提到，中国的消费者可以细分为3个市场，其中“国货崇尚派”是具有高度民族中心主义倾向的群体，认同国产品牌，他们年龄偏大，收入低。针对这部分消费群体，我们的国产品牌营销组合应是品质可靠基础上的低定价策略，推崇勤俭节俭的中华传统美德，突现产品的功能价值，用感性诉求隐含告知购买国产品牌对就业和民族产业的益处。

国产品牌应争取的另一重要目标市场是“国货接受派”。从“成本认知”分值看，他们并不认为使用国产品牌有什么功能或形象方面的损失或不合算，对国产品牌的评价是正面的；而从“能力认知”分值看，这一群体具有通过购买国产品牌维护民族产业的责任感。民族企业为这一群体提供的营销组合就不应单单局限在功能价值上，而是同等重视功能和形象价值，以理性诉求方式展示产品品质。

3.民族企业应在宣传定位上突出民族特质

消费者民族中心主义是存在于一个民族内在的相对固定的社会心理特质，民族企业可以运用这种潜在特质来促进国人对国货的购买，开展国货营销，通过对民族产业贡献的价值观来诉求，将偏爱国货的心理激化起来。比如长虹的“以产业报国、振兴民族工业为己任”的传播；乐凯胶片的“胶片业的唯一国货”；非常可乐的“中国人自己的可乐”等等。在传播载体选择上可以选用杰出的华人作为形象代言人，主要是要体现品牌的民族特质。

4.民族企业应多多体现公益价值和社会责任感

民族企业在关注如何治理改进产品质量、抢占市场的同时，还应加强公共关系和事件营销策略，如通过吸收失业工人（如下岗女工等），建立再就业基金等形式的公益性活动体现民族企业的社会责任感和公民意识。

5.民族企业在营销策略中要注重强调个人作用

在王海忠的研究中发现，大陆消费者的调节变量中一个重要的因素是能力认知，当消费者越意识到自己所起的作用时，消费者就会越倾向购买国产货。让每个人都能意识到自己作为社会一员所做出的贡献，强调“人人参与”，使每个人意识到他要能力通过购买国产货来维护本国产业，改善同胞福利。中国历来的传统文化价值观中“位卑未敢忘忧国”意识本就很重，只要稍加广告暗示就可以起到较好的效果。对欠缺营销信息的消费者，营销要点是“告知”，展示外国产品给民族企业威胁的严重性。对于成熟消费者，营销要点是“劝服”，消费者“善举”。

6.营销传播要使人们确信购买国产货具有“收益”

通过表现国货的质量提升和国际市场地位提高来扭转买国货会遭受质量差、服务差的这种认知。“收益”一方面是指国产货在工艺、款式、物有所值等属性上的优势，消费者从中获得物质满足，这类“收益”应采用理性诉求。另一方面，购买国产货是对受威胁同胞的“善举”行为，会产生社会理应，赢得社会尊重，这是心理满足，可采用感性诉求。

三、对政府公共政策的借鉴

消费者民族中心主义倾向提醒政府,在WTO原则下,当市场已经全球化、贸易政策普遍转向开放之时,政府对于民族经济的保护并非束手无策,而要从原来以关税或者非关税贸易壁垒限制外国产品进口的政策转而激活消费者的民族中心意识,培育消费者偏爱的国产品牌。

1.政府要担当培养国产货消费观念的主角

培育消费者对国货的偏爱,仅单个企业提倡国货营销远远不够。全球化时代下,政府政策导向既要符合开放和国际合作的潮流,又必须引导公众建立对民族经济的自信心和自尊心。政府机构及公务员在消费国产货行动上要起带头作用,政府大规模采购、办公用品、公务员个人消费等都要首先购买国货,要为偏爱国产货起示范作用。政府还要利用各种有效渠道加强热爱国产货的价值观教育,使消费者科学地认识到,外国货可能给民族产业和个人经济福利带来威胁以及购买国货的好处。

2.政府要监督民族企业的行为,大力推广本国产品的形象

“中国造”的整体形象的树立,离不开政府的有效监督。除了行业自律外,政府在建立和维护民族经济的整体形象要发挥政策、法律、监督的作用,使本国行业有一个良好的形象,以此强化本国消费者的民族中心主义倾向,加强公众对民族经济的自信心和自尊心。同时,政府也负有在国际市场上推广“中国造”形象的责任。由此,由政府出面进行总体运作,必将有助于“中国造”的整体形象的提升,从而增加费者的民族中心主义倾向。

参考文献:

[1]中国高薪一族面面观[N].北京周报.2001.12.13

[2]王海忠:基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究[J].管理世界.2004年第5期。

[3]ShimpA.T.,S.Sharma.ConsumerEthnocentrism:ConstructionandValidationoftheCETSCALE.JournalofMarketingResesrch,24(Augest):280～89

[4]Netemeyer,DurvasulaandLichtenstein,1991,“ACrossNationalAssessmentoftheReliabilityandValidityoftheCETSCALE”，JournalofMarketingResearch.p.320～327

[5]王海忠:消费者民族中心主义的中国本土化研究[J].营销管理，2003年第4期

[6]王海忠:基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究[J].管理世界，2004年第5期

[7]中国质量协会等，中国用户满意度手册（2003）.北京:中国标准出版社，2004

[8]王海忠，消费行为中的民族中心与民族淡漠倾向[J].南开管理评论，2006年第9卷，第107～112页

[9]省略/Article_Show.asp?ArticleID=86陆卫平

消费主义现象范文篇4

Abstract:ConsumerismisthebeginningofthetwentiethCenturytheUnitedStatesfromthesocialandculturalphenomenon.AlongwithourcountryproductivityandraisethelevelofshoppingspaceexpansionofconsumerisminChina,therearealsospreadtendency.Thispaperisbasedonconsumeristvaluesbasicconnotation,throughtheanalysisofitscauses,toleadthewholesocietypeopleestablishscientificconceptofconsumption.

关键词：消费消费主义消费主义价值观

Keywords:ConsumptionConsumerismConsumerismvalues

作者简介：李宝立，女，天津师范大学马克思主义学院马克思主义基本原理专业2010级研究生

一、消费主义价值观的基本内含

“消费指使用商品和享受服务，以满足需要和渴望。”[1]消费就是消费者通过消费品来满足自己欲望的一种行为，只具有中性色彩。按消费的目的不同，可以将消费划分为实用消费、炫耀消费和风格消费。实用消费是以消费品的有用性为前提而进行的消费活动，可以说是解决温饱问题层次上的消费，是生物意义驱动的消费。炫耀消费看重的是商品的昂贵和豪华。风格消费“根据自己的个性以及对自身形象的预期来选择商品，他们首先看重的是商品所包含的文化内涵或风格属性，而不是商品的含金量或华贵程度，其消费也具有了更多的个性化、理性化的色彩，这在某种程度上又实现了消费在某种意义上的回归。”[2]而消费主义，作为西方发达国家普遍流行的一种社会现象，“是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。”[3]消费主义价值观就是把消费当成人生追求唯一目标的价值观，倡导的是提前消费、炫耀消费，注重的是消费品的含金量和豪华程度。消费主义价值观与实用消费有着本质的区别，也尚未发展到风格消费的高度，可以说是一个很漫长的中间过渡状态。

二、消费主义价值观产生的原因

消费主义是20世纪初源自美国的一种社会文化现象，消费主义价值观作为这种主张消费至上的价值观和生活方式，对全世界都有着广泛而深刻的影响。随着我国生产力发展水平的提高和购物空间的扩展，消费主义价值观对我国影响范围之广、程度之深也是显而易见的。目前我国已经成为世界上仅次于日本的奢侈品消费第二大国。所以，要尽可能地找到消费主义价值观产生的原因，才能对其进行深入分析。

（一）资本的内在逻辑是消费主义价值观产生的本质原因

资本的本性就是追逐利润，追求经济增长。生产的目的就是为了消费，消费又促进着生产和再生产。在这一系列过程中，资本为了增值就必须通过大量的消费活动实现，消费主义价值观也就应运而生。消费主义价值观追求超前消费、过度消费，它不是因为商品的使用价值消耗殆尽而去更换，只是因为出现了新产品、新型号，人们就去更新换代，使商家获利，扩大生产。在这个循环中，资本的内在逻辑成为消费主义价值观产生和发展的本质原因。

（二）经济的快速发展是消费主义价值观产生的驱动力量

工业革命以后，资本主义经济飞速发展，社会财富激增，使得人们的消费有了资金和对象。人们手中的金钱在满足衣食住行等基本生活必需品之外还有结余，而且市场上也有着琳琅满目的商品，这些经济因素驱动着人们去消费、再消费。同样在我国，随着改革开放成果的进一步显示，经济迅猛发展，尤其是在加入世界贸易组织之后，经济全球化市场一体化的潮流把我国的消费市场也拉入到国际化的轨道上去。我国部分有钱的消费者就努力融入到这种氛围之中，面对国外前卫、新奇的商品，自然加大了消费的投入，久而久之，消费主义价值观在经济的快速发展驱动下兴起并迅速发展。

（三）人们的内在需要是消费主义价值观产生的内在要素

根据马斯洛的需要层次理论，人的需要是分层次的。同样，人们的消费要求也是有层次的。在满足了较低层次的生理需求之后，人们的内在要求也会逐步提高，由生理需求向发展需求提升，所以人们的消费要求也就逐步提高了，这是一个正常的现象。但是有部分人沉迷在享受消费品之中，过度追求奢侈品，有时候由于人们的生物性本能，使得消费显得很狭隘，只停留于享受型的消费主义价值观。

（四）媒体广告的宣传和引领是消费主义价值观产生的助推剂

“广告作为一种重要的媒体手段，不再只是用来说明商品的使用价值和他们的内涵，充当商品的介绍者，而是更为普遍的以各种图形、语言、符号等来‘包装’或者称为‘重塑’他们的商品。”[4]可见，媒体广告的宣传和引领对人们产生巨大的影响，推动了消费主义价值观的兴起和发展。

三、树立科学消费价值观

在中国特色社会主义建设时期，我们要树立科学消费观。一方面，以现有的物质生产水平为基础，坚持可持续发展的消费价值观，正确处理资源与发展之间的矛盾。另一方面，在可支配的个人财富能力下，允许人们适当满足消费要求，以促进人更大的生产生活积极性。

参考文献：

[1][3][4]杨魁、董雅丽.消费文化：从现代到后现代.[M].中国社会科学出版社，2003年出版

[2]baike.省略/view/1719400.htm

消费主义现象范文

论文摘要：广告符号是建构消费主义文化的重要内容和方式，它不仅进行商品推销，也直接影响着消费者的行为，创造出虚假需求。广告的符号化，直接导致了消费异化，进而对消费文化和意识形态产生极大的负面影响。对广告符号及其消费主义文化进行理性批判，是深刻认识消费社会的重要方面。

广告既是当代社会的经济现象，也是一种复杂的文化现象。“广告是一种社会行为模式，在消费品的销售中发挥着一定的作用;广告是一个产业，制造出来的文化产品叫做广告;广告是无所不在的符号系统，是无孔不人地裸地宣传消费文化。广告形塑着消费文化，而消费文化也丰富了广告的表现方式和符号价值。广告符号的泛滥，是导致虚假消费需求和消费异化的重要原因，也是消费主义文化盛行的重要表征。对于广告符号化所带来的消费主义文化危机，我们应保持理性的批判精神。

一、商品流动、广告符号与消费文化的形塑

就商品消费的本质而言，是其能够满足消费者的需要，而这种需要，是对商品使用价值的“消费”。但是，“历史是富足的历史，而不是(基本)需要的历史。在人类文明由农业文明向工业文明的演进过程中，商品满足消费者基本需要的使用价值作用不断弱化。“物品的生产和消费不是因为它们满足了某些‘固定’的需要，而是因为他们是‘头脑的需要’。满足我们的虚荣心。消费者之间的地位竞争以及对时尚的渴求，使商品在满足使用的同时，打下了深刻的文化烙印。凡勃伦“炫耀性消费”理论认为，人们为了进行社会地位竞赛，使消费品的效用在使用价值之外，“有了作为相对支付能力的证明和派生效用。消费品的这种间接的或者派生的用途，使消费行为有了荣誉性，从而使最能适应这个消费的竞赛目的的物品也有了荣誉性。消费者在购买消费品方面的荣誉竞赛，使物品所体现的社会意义不断强化，它在不同的消费者之间充当着社会身份区隔的作用。人们为了提高消费档次，对商品的时尚性非常重视。那些能够带来荣誉和地位的商品，可以大大超过其本身的使用价值，成为奢侈性消费追逐的对象。这些消费者对时尚的崇拜，带有宗教般的虔诚，这就使商品的符号意义进一步凸现。它不但体现社会地位，传播社会文化，商品的流动更具有文化互动作用。人与物品的关系在商业社会发生了巨大的变化。正如马歇尔·萨赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生产的物体是现代社会的图腾，而消费群体就相当于传统社会的部落。消费者被商品关系重新建构为不同的社会群体，在商品符号的指向下，区隔为不同的消费阶层。

在这种情况下，商品的交换价值，由于商品流动而显得格外重要。而消费者价值观的变化，对于商品的价格产生决定性影响，时尚使商品具有非同寻常的符号价值。它通过对商品的编码，赋予商品特有的“社会生命”，使商品通过一系列的编码和解码，展现丰富而生动的社会意义。而在消费社会，消费者并非满足于功能性诉求，而是购物活动寻求自我表达的意境，鲍曼(ZqgmuntBauman)指出:“在消费社会中，消费本身就是目的，因此它是自我推进的。”

在现代社会，广告是商业活动的重要催化剂和商品符号传播的基本载体。广告以消费者熟悉的语言、语调和生活景象，传播和创造着生活方式。广告作为商品符号的制造者和撒播者，“通过一种同谋关系，一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的存在，即时的勾结关系，透过每一个消费者而瞄准了所有其它消费者，又透过其它消费者瞄准了每一个消费者。……它参照的并非某些真实的物品，某个真实的世界或某个参照物，而让一个符号参照另外一个符号，一件物品参照另外一件物品，一个消费者参照另外一个消费者。在不断的“参照”过程中，广告成为形塑和传播商品符号的最为重要的媒介。

在广告符号的语境下，商品在“消费需求”的导向下被重新赋予“价值”。“将产品置于一种特殊的象征语境下，构成许多广告基础的基本技巧，这种特殊象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。在广告符号作用下，商品的使用价值被符号价值所遮蔽，由于广告推销，商品发生了“意义转移”，广告的目的，“就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至一见到某种在广告上出现过的产品，就联想到它所代表的文化意义。因此，广告成为商品推销最直接最有效的手段。“已从媒介流程中的商业插播形式转变成传播的基本方式，在公共空间中扮演着重要角色。消费者对于商品的认识，大多来自广告媒介的传播，商品符号意义的获取，离开了广告，就很难得以进行。当代广告技术运用了最先进的科技手段，声、光、电等多种表现方式的综合，使广告成为人类技术消费的前卫领域。

二、符号消费、虚假需求与消费异化

在西方消费社会里，广告充当了买卖双方的中介，并营造着新的文化。“广告既是共同象征文化构筑的组成部分，又是共同象征文化的反映。在广告的象征语境下，消费者和商品进一步风格化。苏塔·杰哈里(SutJhally)认为:“资本主义“挖空”了产品的真实意义，与此同时，广告就把自己的意义灌注进去，填满那些空壳。通过广告，消费者得到的是通过符号编码的商品信息，并赋予了新的符号意义。“意义上的重组，使商品原有的‘自然’使用价值消失了，从而使商品变成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。在广告社会里，商品的消费不断超越使用价值和消费，而主要表现为符号消费。

符号消费导致了现实世界的虚拟化，“记号与影像的激增消解了现实与想象世界之间的差别。消费者对商品的追求被罩上审美的光环，追求时尚、休闲、浪漫和狂欢，成为现代消费文化所鼓动的新内容。这些消费者热衷于符号的消费，对于商品的使用价值视而不见。广告商为迎合生产商的需求，将广告作为一种促销工具来控制消费者，使消费者购买一些本来不需要的东西。广告创造了虚假的需求，消费者在追求时尚的同时，却忘记了自己的真正的需求。在广告的虚假信号鼓动下，消费者对生活方式的理解发生了重大转变，消费直接成为了主要目的和任务。

在符号消费过程中，消费者对商品符号的标志性意义尤为看重。广告商和厂商为了迎合消费者的旺盛需求，以符号形象取代商品的功能说明，以此诱导消费者的购物欲望。在商品符号的逻辑演绎过程中，广告不断创造出虚假的社会需要，“符号价值的逻辑代表了资本主义通过强加一种与商品的大规模生产之需求相适应的文化秩序的最终胜利。商品符号被无止境地大量伪造，消费者陷于虚构的符号世界里，用金钱文化维持着无法满足的虚假需要。“快乐原则”与“现实原则”达成一致。哈维·弗格森指出，“这是一种及其有限的心里体制，它终将让位于一个完全不同的精神‘系统’。愿望最终取代了欲望，并变成消费的动力。愿望是随心所欲，对现实需求无所顾忌，是彻底的消费主义。这种不受任何约束的愿望，使消费上的禁欲主义完全失去了意义。

当代西方资本主义社会的这种广告符号泛滥，导致消费的异化。弗罗姆用生动的语言描绘了消费社会的异化现象，“如果我有钱，即使我对艺术没有鉴赏力，我也可以得到一幅精美的绘画;即使我不懂音乐，我也可以买最好的留声机;我可以买下一座图书馆，尽管只是为了炫耀之用;我可以买学问，尽管除了作为附加的社会资产之外这学问别无它用。我甚至可以毁掉买来的绘画或书籍，因为除了金钱损失之外，我一无所失。只是有了钱我就有了权，得到我所喜欢的任何东西并随意处置它们。这是消费社会的典型异化图景，消费者为了消费而消费，商品失去本来的社会价值，成为金钱文化的依附品。这种异化的消费活动，是消费者意愿的表达，远远超过了欲望的层次。但是这种消费上的戏耍，并非真正的自由。由于广告符号的操纵，厂商与广告主之间常常达成共谋，控制着消费社会的消费模式。消费者的购买行为，成为一种“强制性的非理性的目的。”这种非理性，是消费异化的直接结果。消费并没有给人带来真正的幸福。如弗罗姆所感叹:“在异化的享乐形式中，我心中什么也没有发生。

在消费社会，消费异化加剧了人的全面异化。卢卡奇(Lukacs,Gyorgy)把“物化”看成是资本主义社会的普遍现象，使人与人之间的关系采取了物与物之间的歪曲关系。这种歪曲形式表现在资本主义的整个存在方式和生活方式之中。“物化”的后果是人们的工作越来越职业化，失去了对社会的宏观观察和判断，人们对物的追求代替了对生活和未来的思考，从而丧失了批判意识和评判能力。列斐伏尔(Lefebvre,Henri)在他的异化—日常生活评判理论中，把马克思的异化理论解释成一种在人类生活的各个方面异化而无所不在的理论。他认为，在二十世纪，技术客体以前所未有的速度渗透到日常生活中去，在日常生活中，基本的社会相互作用，是孤立的消费者和孤立的消费对象之间的相互作用，消费品在本质上是一些自我包含着其意义的信号。这样，日常生活的符号学领域就把消费者归结为反映、自动的反应，归结为消极性。正如那些把功能设置在其结构中的装置，没有为操作者提供选择那样，大众传播工具也被组织得扫除了听众的独立性和判断。

三、广告符号化与消费主义文化危机

广告符号的泛滥，在某种程度上消解了消费传统、道德伦理乃至社会制度，使消费话语从原初意义上对需要的满足演变为无法满足的消费神话。面对光怪陆离的广告，“那种建立在真伪基础之上的意义和诊释的传统逻辑遭到了彻底颠覆，而那种和物质财富生产一样被工业化了的言语的生产，也就是神话(或范例)，找到了现世事件。然而，广告符号提供的是真伪不分的混沌逻辑，并直接推动了消费主义文化的发展。

第一，广告符号充斥了生活空间，歪曲了消费的目的。“既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语，它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实，推动人们在日后加以证实。广告呈现给消费者几乎都是美好的一面，购买行为成为实现美好生活最重要的一环，对广告形象的期许使消费者陷于虚幻与梦想之中。消费由手段变成了人生目的，由需要变成迫切的日常行为，由理性控制变为非理性。在消费社会，商品围困了社会，在欲望的丛林中，消费主义文化正以妖魔化的姿态，随着经济全球化，在世界各地招摇过市。

第二，广告符号所取得的神奇地位，使购物失去本来意义，对消费主义文化的扩张提供了极大的便利。广告作为一种文化工业，创造了大众文化的需求，“我买故我在”，广告符号给购物以新的定义，在广告符号的渲染下，消费者的购物活动，逐步失去了物质意义，而演变为一种文化仪式或文化事件。消费主义文化成为控制消费生活，进而控制生产和社会文化的主流文化，主导着现代西方文化的发展方向。

第三，消费主义文化所倡导的消费至上的价值观，消解了人文精神。广告符号与商品符号在共谋的过程中，过多地强调时尚、虚荣和差异，导致了感性消费的虚假繁荣，使消费者在受到强烈的视觉冲击之后，极大地提高了感性上的需求和欲望。在到处充满诱惑的广告符号漩涡中，消费者找不到正确的“上岸”途径，在迷宫般的商品诱惑中，消费者对周围的“事件”和生态环境置之不顾，像潜水员一样，深人到符号世界里。“他们扎进水里去潜泳，不再喜欢投射在结实皮肤上的阳光，虽然他们不得不继续忍受喇叭使人通过的噪声。然而广告符号提供的是一种肤浅、平面、单向、庸俗的消费文化，它在不遗余力地推销享乐主义、功利主义。以广告符号构筑的传播场域，形成强大的控制力，通过金钱文化，不断控制媒介、厂商和市场，进而影响政治、经济、文化，并以一种强势的权力话语制约消费者。广告成为消费社会的霸权主义者，它所导演的消费主义文化，使受众成为消费社会的俘虏，并遭受消费主义文化的霸权统治。它通过不断的煽情，给人感官刺激，然而不留下思想和启示，更谈不上哲理和沉思。

第四，消费主义文化所造成的最大危机是道德危机。广告符号的充斥，使高雅艺术媚俗化，在利益的驱使下，好莱坞电影可以与广告融为一体，充当着人体艺术的说客。在金钱的诱惑下，性、暴力成为广告宠爱的主题，以达到提高刺激效果的目的。劣质消费符号的滥用，使消费社会的性别歧视、犯、暴力犯罪日益增多，侵袭着公平、正义和友爱的价值体系，使恶的因素不断增加，文化传统遭受巨大破坏，受众的价值判断发生扭曲，舆论导向产生畸变，歪曲的广告符号如“恶之花”，大肆向人类思想领域施放毒气。然而，广告所鼓动的身体消费和暴力运动，为法律之外的一个特殊场域，以巧妙的方式，得到了消费社会的同情甚至赞赏，被不断赋予消费主义文化内涵古而一些媒体在金钱诱惑下，丧失了社会良心，为低级、粗俗、色情和暴力提供多样化的传播途径。成为社会价值的误导器，垃圾文化的帮凶，社会风险的制造者，与其所承担的社会职责格格不人。

第五，广告符号的泛滥，使消费的空间和时间被殖民化。在符号崇拜过程中，消费社会在建构着新的广告宗教。在消费社会里，“市场机能与消费取代了传统文化的功能。消费主义文化取得了主导地位。然而，“在意义的社会性生产与私人占有方式之间，有一种不健康的紧张矛盾”。同时，“价值的运动侵袭了人类需要的物质和符号两个过程，破坏了上层建筑与基础相分离的观念”。符号生产、消费与社会机制不可调和的矛盾，加深了消费主义文化危机。这种新的文化脱节，表现为消费主义摧毁了传统的道德伦理，而在消费符号化过程中，广告“缺乏作为聚合社会力量的道德因素。”势必导致消费社会的“历史性文化危机。”这种消费主义文化，在广告符号的强势语境下，“将作为关系到社会存亡的最重大分歧长期存在下去。

消费主义现象范文篇6

【论文关键词】品牌形象；意义迁移；传播学

目前，品牌研究已经成为中国营销学界研究的热点问题。品牌与营销的关系十分密切，在我们所接触的大部分品牌都是外国品牌的情况下，中国的企业得了“集体失语症”，大部分的中国企业还没有从以低成本的优势中清醒过来。在此背景下，探讨品牌及品牌形象问题将具有十分重要的现实意义。因为当商品同质化问题不断加剧的同时也就意味着商品物理功能差异性很难成为竞争的利器，消费者的感性消费将进一步推动有效营销的难度。如何制定有效的营销策略?如何通过广告影响消费者的决策过程并使其购买某品牌商品?这已经成为当前企业营销的最大困境。单纯的告知性广告对消费者的决策影响作用变得越来越微弱。因此品牌战略将成为企业竞争的法宝，对品牌形象及品牌体验等要素的构建与塑造也应该成为中国企业增强商品竞争力需要进一步思考的问题。为此品牌形象的塑造应该成为企业关注的重点问题。

一、品牌形象思想的发展与演变

品牌的思想并不是今天才有的．在古代。因为种种原因而采用做标记的方式就具有品牌的意义。一般人认为品牌最先源于西方古代人给家畜特定做“烙印”以表明其归属。在中国古代标记广告的形式也具有品牌的意味。标记表明生产者或生产工匠。古代手工艺人经常会在他们制作的手工艺品上打上某种标记(抽象的符号或手工艺人的签名)以方便顾客识别产品的来源，这是品牌的最原始形式。早期标记主要功能是区别作用。随着资本主义的发展，商标在西方国家开始出现。由于商品增加、竞争加剧，商标的使用便逐渐推广开来。西方各国关于商标的法律也相续出台。使得商标时期的品牌运作有了相应法律依据和保护，从而使商品经济发展与竞争日益变得规范有序。随着市场经济发展，品牌不仅仅是一个标记和符号，对于品牌内涵的塑造成为企业竞争的制高点。科技革命的兴起促进了生产技术和生产力的快速发展。市场由卖方市场向买方市场转变，商品的竞争也更加激烈，品牌成为消费者购买决策的重要依据。对于品牌的认识到目前为止并没有统一的概念。菲利普·科特勒认为品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们之间的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来”显而易见，这个定义更多是从营销组合的角度去思考。从传播学视角审视品牌，品牌更多是跟体验联系在·起．因为消费者追求精神需求的满足胜过物质需求。品牌可以说是一种信息或体验的营造与传递，正如马克·布莱尔所言“品牌所面临的共同的挑战是创造品牌体验，深化和扩展品牌与他们主要客户群以及影响者之间的联结”简而言之，品牌是一种消费者对商品的体验的集合。在这其中，品牌形象是极其重要的成分。什么是品牌形象?利维从心理学的角度对品牌形象进行了分析。他认为：品牌形象是存在于人们心理中关于品牌各要素的图像及概念的总和，主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其它一些内容……，由此对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。综上所述：品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。品牌的外在形式是标志符号，其实质内容是消费者对某个品牌的感觉和体验的集合体。消费者的这一集合性印象和判断是在与该品牌长期接触的过程中产生的。广告以及营销工具的组合使用就是要在消费者群体的心目中建立起消费者所期望的品牌形象以达到与其沟通的目的

二、意义迁移：广告塑造品牌形象的原理机制

广告作为营销的重要组成部分，其中最重要的作用是为品牌赋予不同的意义。商品同质化的问题导致商品的物理属性已经不能吸引消费者的目光，亦即“产品和服务，仅凭产异化的利益、独特的销售方式和与众不同的功能属性并不能满足消费者的普通需求，也不能满足企业长期的利益需求”消费的重心已经从物理功能转向了商品的意义，消费者追求商品意义的企图在于寻找归属感，消费意义也成为消费者获得归属感的唯一线索。因为商品生产过程与消费的分离使消费者无法了解到整个产品的真正的原料成分等客观资料，所以消费者只能通过感性消费解决这个困境。

在同质化商品的汪洋大海中，某一种牌子的商品如果不进行差异化的品牌战略尤其是品牌形象塑造，将失去消费者的青睐，也可能在市场上失去自己的声音。广告塑造品牌形象主要原理是意义迁移。万宝路香烟的产品定位以及广告表现在一定程度上揭示了这个迁移过程的本质。这个最初定位于女性香烟的产品以“像五月的天气一样温和”来试图打动女性消费者的广告以失败而告终。后来在李奥·贝纳的精心策划下．通过广告塑造了品牌形象。成为了男性香烟的代名词，其成功的秘密在于广告形象的巧妙运用。通过展示牛仔形象来强化香烟的男性化气概。在万宝路香烟的各种广告中都是以牛仔为主要形象，在牛仔的嘴上叼着香烟或夹在手中，背景一般为草原或草原登。从广告传播的视角进行解读，可以发现广告信息的架构是一个奇特的过程。广告将牛仔、香烟、马、乡村诸要素进行一定程度的整合从而形成了一个人工的广告形象。这个过程本身具有不同的选择性与可能性，也就是说元素的选择具有任意性。但由于消费者自身具有的趋向心理作用，自动地会将这一过程理解为自然化过程而非人为的。通过对这一系列广告进行“自然化解读”有机地将各种元素的组成意义的载体：万宝路是男性使用的香烟，是专门为野性粗犷豪放的男性而生产的；如果一个人吸的是万宝路香烟，他一定更有男人气概。这个形象使消费者对万宝路产生了深刻的印象，从而将多个元素的组合自然而然地理解为一个必然性的整体形象。当想到万宝路就会想到牛仔就会想到狂野的男性气质，同时是满足了很多男性对自由的潜意识需求(主要通过乡村、草原等背景性信息呈现)。正是广告通过人为地“自然化”过程给予商品塑造了与众不同的个性的品牌形象。在消费者的参与中完成了意义的构建与迁移。商品成为了有形象和独特意义的物质载体。消费者因此通过消费商品解读意义进而获得归属感和满足感。正如里克·莱兹伯斯在《品牌管理》中所言，“转化型广告以品牌能够带来的非物质的感受为主题，强调品牌的社会意义．而很少提及商品的内在属性以及这些属性带来的好处。转化型广告的目的是为品牌塑造一个形象……品牌通过这种广告宣传却能影响消费者对其内在属性的评介”。

三、差异性与吸引力：塑造品牌形象对于营销的重要意义

消费主义现象范文1篇7

关键词：消费社会；视觉消费；景象社会

[中图分类号]C913.68[文献标识码]A[文章编号]1009-9646（2012）9-0071-02

随着视觉文化的不断普及，我们逐渐进入了一个所谓的“读图时代”，电影、电视、广告、摄影、形象表演等都让形象或影像成为我们的文化主导。图像成为这个时代最富裕的日常生活资源，成为人们无法逃避的符号情境。随之而来，“看”也成为了一种消费，我们称其为“视觉消费”，恰如韦里斯所言：“在发达的消费社会中，消费行为不在需要涉及经济上的交换。我们是用自己的眼睛来消费，每当我们推着购物小车在超市过道里上上下下时，或每当我们看电视，或驾车开过广告林立的高速公路时，就是在接触商品了。”可见，看的不间断带来消费的随时随地，我们不禁要思考这视觉消费背后的消费逻辑，为什么会产生这样的视觉消费，我们应该怎样看待？

一、消费社会的内涵

假日经济的到来，小康生活水准和生活方式的兴起，足以说明我们的确面临着一个新的生活形态。“消费社会”这个概念，在发达国家六七十年代就已形成，指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产，在生产社会，人们关注的是产品的物性特征、物理属性、使用与实用价值。而在消费社会，人们则更多的关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。消费社会从以生产为中心转向以消费为中心，在这个深刻的变化过程中，视觉因素作为一个不可避免的趋向呈现出来。

根据马克思的政治经济学，著名学者波德里亚在《消费社会》一书中，从消费的意义上解释了时下的社会，认为消费社会中人们消费的不只是一般的商品的使用价值，更重要的是其交换价值，尤其是商品所传达的某种复杂的文化意义，随着时代的不断变化，现代消费主义认为商品符号价值的意义已经高于使用价值。

在消费社会，物质商品中渗入了越来越多的非物质因素，商品的外观设计、包装、广告等在商品生产中占据了越来越重要的位置，甚至在商品构成中起着支配性的作用，直接制约着商品的生产、销售和消费等各个环节。与商品的非物质化相联系的是，符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重要的影响。

二、视觉消费的特点

视觉消费就是消费社会中消费者通过视觉展开的种种消费活动，各类商品或服务形象是这一活动的媒介，这些形象借助于各种大众媒体来运作，由此构成了消费者与商品或服务的形象之间复杂交互关系。形象推动和促进了消费行为，消费行为则越来越依赖于形象。

在消费社会中，看的行为本身就构成了消费。它不仅意指那些对商品或服务本身的视觉关注，而且包含了与之相关的其他视觉关注。这种视觉关注同时也就是一种意义的生产与交往。举广告为例，它的功能其实并不只是简单地推销商品或服务，实质上，它是在生产意义和欲望。

比如可口可乐女人体就是一种常见的消费符号，它不是要引起你对女人体的欲望而是用这个欲望的象征物来暗示可口可乐的某种类似的性质。在广告里它并不是一个实实在在的物而是一个表象，可口可乐广告借用这个表象来突出自身的性质——只是在消费某些文化中的符号元素。这里的消费有别于经济意义上的消费，消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要的满足而是为了现代文化的整体意象的满足，它消费的不是商品和服务的使用价值，而是消费社会中的符号象征意义。

逛街买品牌商品已经成为了现代人的消费观，品牌的价值符号可以展示我们在社会上所处的地位。不仅仅是广告充当了对于消费欲望的包装，其它传播媒介也通过一种专业传播面目出现，将消费欲望和图像、知识一起打包销售给消费者。《瑞丽》、《上海服饰》、《时尚芭莎》等杂志对服饰搭配的解读和推荐究竟代表了什么呢？看起来这些杂志在传递知识，但这些知识都是关于身份、品味、地位、自我认同的。在它们呈现的图像心理中，购买一种名牌的口红或香水就是小资;能购得一个世界名牌的手袋就是走在时尚的前列。这些定位都显示了一种符号性消费。于是商品的logo对于奢侈品来说变得极为重要，也无时不刻地像我们展示名品及品牌的魅力。正如霍尔所说“每一个身份或话语对象都是在一种行动的语境中建构出来的”。对于当代消费社会来说，消费是对身份建构的最好表征。

三、消费社会中逛商店我们看什么？

视觉消费越来越被重视，我们可以说“看”成为消费的一部分，那么逛商店我们到底看些什么？

1.看广告，看商品品牌符号

在购物广场中，广告标牌昂然地矗立在最显著的位置，春熙路繁华步行街中的高邦、歌莉娅、安踏等，不论你处在广场的哪个角度，都可以闯入你的视线，它们仿佛不需要形象符号，也决不显产品形象，只是显现最实在、最简单的抽象的纯粹符号。这些产品的品牌已经积累了巨大的符号资本，它只要不断地连续提示让人们时时看到并不忘记即可。而且其在符号资本积累的过程中基本策略也是符号并置，我们从它们在电视广告和其它传媒中的广告构成要素一望即知。这些简约的符号就是身份的象征，是一种符号自信的标识。

消费主义现象范文篇8

关键词消费主义正常性消费区别

消费主义（consumerism）始于19世纪，科技革命推动了生产力发展，使西方资本主义告别短缺经济进入了过剩时代，生产对消费依赖程度越来越高，消费不仅决定着生产，而且更决定着生产循环和再生产。刺激消费呼声一浪高过一浪，促销花样手段不断翻新，使得19世纪末以美国为代表的早期资本主义国家首先步入消费社会，作为一种主流价值取向，20世纪五六十年代达到登峰造极地步，遍及欧洲和日本等发达国家。随着经济全球化不断深入，消费主义逐渐蔓延于世界各个角落。20世纪80年代，随着各种西方思潮涌入，消费主义逐步开始影响我国，冲击着人们的价值观和人生观。

一、消费主义的内涵与特征

（一）消费主义的内涵

消费与人们生活和生产密切相关，马克思说过“人从出现在地球舞台上第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样的”。消费（consumption）长期以来理解为“用尽”、“耗费”。18世纪中期后，成为与生产（production）相对而言的概念。如今，消费有广义和狭义之分。

广义消费指人们在生产与生活中对物质产品、精神产品、劳动力和劳务进行消耗的过程，它包括生产消费和个人消费。生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗，是社会再生产的四环节（生产、分配、交换、消费）之一，是人类生产活动的最终目的；个人消费指人们为了满足自身需要对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消费，是人类生存和实践活动必不可少的一个方面。

狭义消费指个人消费。个人消费具有两重性，即具有自然过程和社会过程的性质。一方面，人们消费各种消费资料和劳务来满足生理和心理需求，如消费食物来解除饥饿，消费衣物来预防寒冷等，这反映消费的自然过程。另一方面，人们消费活动又总是在一定社会关系下进行，它不能脱离社会而孤立地进行，因而人们的消费活动具有社会性，正如马克思所说：“我们的需要和享受具有社会性质”。

通常人们所讨论的“消费”指狭义上的消费，即个人消费。在个人消费中，生活消费是最终消费，也就是马克思说的“原来意义上的消费”，消费真正目的所在，即人们每天消费已经生产出来的消费资料（包含劳务资料）来满足自己物质文化生活需要的消费行为，它直接与劳动力再生产相联系。通常情况下“消费”指生活消费，这里所指的消费主要指人们为了满足生存和继续生产所进行的消费活动的总和，它是一种需求得以满足和实现的过程。

消费主义是一种崇尚和追求过度的占有和消费来满足自我和人生目标的价值取向，以及在这种价值观念支配下的行为实践。它既不是一种单纯的价值观念，也不是一种单纯的行为实践，而是两者的结合。作为一种推崇消费之上、享受之上的社会思潮，以追求过度消费作为满足自我和人生目标的价值取向，并在此价值观念支配下把无限占有物质财富、贪婪追求无度消费作为生活方式和价值观念。学者王宁认为，在消费主义意识形态中，消费已经不再是传统意义的需求与满足，消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。

现代消费社会中，消费与人的真实需求之间关系已经背离的越来越远，商品和形象已经成为一个巨大的“符号载体”，不断刺激着人们的欲望，实现着一种欲望的满足，而不再是单纯需求的实现。法国社会学家波德里亚认为，消费此时作为一种交流体系，承担着一定的“自我表达”和“身份认同”功能。消费主义宣扬“消费是人生的终极目标”的文化思想，视消费为自我满足的根本途径，把自身愉悦建立在无节制地花钱、追求物质消费的奢华上，并将其视为理所当然的新潮和前卫。在消费社会中，消费本身就是目的，因此它是自我推进的。

（二）消费主义的特征

一是鲜明的物质主义特征，物质主义把人的全部需要都建立在对物质的追求和渴望之上，表现为享乐主义和对物质的无限追求。特别重视对物的占有和消费。

二是突出的象征符号特征，消费主义除把物质商品看成“物质”外，更多把商品看作是一种代表身份或者地位象征符号。物质消费是自我表达和社会认同的主要形式，看做是高质量生活标志和幸福生活的象征。三是极强的感染特性。通过有形物质消费达到心理上的满足，这种外显行为很容易引起人模仿，且一旦接受了消费主义的生活方式，人们就难以摆脱，容易失去理性判断力和批判力，把物质消费这种虚假的需求（desire）当做人类和个人的生存本质。

二、消费主义与正常性消费

正常性消费是为需求而消费，是一种必需，是生产和生活得以延续的根本；而消费主义，已不仅仅是为了需求的消费，更侧重于为了消费而消费，以便通过这样的消费达到一种身份的彰显和虚荣的满足，是一种欲望膨胀的表达，消费不是一种生存和生活的必需，消费成为了一种手段，满足的是一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。比较两者之间的区别，关键看是否超过了“度”，消费中超过了“度”就是消费主义，否则属于正常消费。怎样认识和把握消费主义中的“过度”，卢嘉瑞认为，就个体而言消费中的“过度”包括：超过本人或家庭支付能力（包括信贷力）的消费；浪费性消费，包括占用大量物质财富而不消费或很少消费和某些少数人侵犯了大多数人利益的消费；超过规定标准的消费；影响和危机到了人们正常工作和身心健康的消费。只要没有超过上述限度的消费，均属正常消费，理应得到支持和保护；而过度消费才是消费主义，必须反对。

笔者认为，消费主义与正常性消费临界点的“度”包括两个方面，一方面消费心理需求过度，另一方面消费行为过度。消费心理过度指消费心理超过实际的消费需求，即消费满足的已不仅是实际需求，而且是为了满足一种欲望的膨胀，一种虚荣心的增长，一种身份的彰显。“传统心理学把‘需求’界定为一种状态：一旦需要得以满足，这种紧张状态就会最终消灭。在消费社会中，社会成员的需要恰恰相反，它即使得以满足之后也不会消失――如果可能的话，它将变得更加强烈”。在消费社会中，消费目的已经不限于需求的满足，穿衣不仅仅为了御寒，吃饭不仅仅是为了填饱肚子，当丰衣足食之后，人的需求并没有得以实现，或者说人的消费需求已不再是这些，而已经膨胀到消费本身就是目的，消费成为了满足异化需求的手段。

消费行为过度指消费行为超过了自身实际消费力。马克思对消费力有两种解释，一是人们消费各种物质资料和劳务的能力，称为绝对消费力；二是人们购买消费品的支付能力，称为社会消费力。绝对消费力指人的实际必要的需求，就像人必须穿衣遮体御寒，必须吃饭维持生命体的健康运行和劳动力的再生产。

社会消费力是符合个人购买力的消费，就是指与个人的收入水平相符的、在个人支付能力承受得起的范围内的消费。符合个人消费力的消费在合理消费的“度”之内，均属于正常性消费，必须同时满足绝对消费力和社会消费力两个条件。很多有钱人具有充足的社会消费力，但属于挥霍浪费的消费，这种消费导致社会资源闲置，造成了社会供需的结构失调，造成社会贫富悬殊之间矛盾的激化，是一种典型的消费主义，应该采取各种措施予以杜绝。合理消费指在自己的支付能力或者信贷偿还能力承受得起的范围内，而且是自己的绝对需求或者真实所需，所占有的消费品不会闲置，也不至于挥霍浪费。

三、消费主义与消费行为分析

（一）消费主义与刺激消费

在我国，投资、出口、消费是拉动经济增长的“三驾马车”。2009年受全球金融风暴影响，出口对经济增长的拉动作用明显放缓，国家明确提出通过刺激消费、扩大内需的方式带动经济的平稳健康发展。然而有人误认为，政府提出刺激消费、扩大内需的政策是在提倡消费主义。其实，刺激消费、扩大内需并不是提倡人们为了消费而消费，不是提倡人们不顾自身消费力（实际需求和消费力）盲目消费。中央扩大内需政策所采取的诸如“家电下乡、家电以旧换新”等一系列惠民生、促消费政策，有效激发了城乡居民的消费潜力，促进了家电、汽车、住房、节能环保产品等行业的生产和结构调整，使人民群众特别是农民和城市低收入家庭得到实实在在的好处，对我国经济稳步回升发挥了重要作用。而且在出口没有明显回升前提下，扩大内需，扩大居民消费对于保持经济的持续稳定增长有着重要意义，这对解决生产过剩、经济结构不合理等问题有着重要影响。可见，刺激消费实际是保障民生，提高人民生活水平和保障国家经济稳步回升的战略举措。

（二）消费主义与品牌消费

品牌消费在消费主义中的突出体现是以符号消费为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费。符号消费是消费主义的本质内涵和特征之一，指在消费中忽视商品的实际效用，更多地把商品当做具有象征意义的符号，这种符号在某种程度上象征着人的身份或社会经济地位。消费此时作为一种交流体系，承担着一定的“自我表达”和“身份认同”的功能。而在实际消费中，这种符号的具体化身就是品牌。以符号为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费都是消费主义的表现，是不合理消费。

通过正常性消费与消费主义的区分标准来衡量判断，前者属于消费需求的过度，而后者则是消费行为的过度。所以，这两种消费都是应该反对的。笔者并不是反对所有的品牌消费。品牌本身是一笔价值巨大的无形资产；品牌往往又是质量的象征，因而名牌产品特别是国际名牌都有着耀眼的光环，受到消费者趋之若鹜的追捧，具有很高的使用价值。人们偏好或享用名牌产品，是一种社会进步，是社会发展、物质丰富、追求更高生活质量的体现。所以，品牌消费不是一种炫耀性消费，确实让人们感到放心和舒心的消费。在消费需求和消费行为都适度的情况下，消费者追逐名牌才是大势所趋，必须正确区分品牌消费与消费主义。

四、消费主义与超前消费

超前消费是拿将来挣到的钱提前进行消费。借贷消费是最典型、最普遍的超前消费。超前消费――“花明天的钱圆今天的梦”这是消费主义的显著特征之一。消费社会的符号性、物质性和享乐性的本质使得人们尽情陶醉于消费带给他们的虚荣心、攀比心理满足，人们通过符号消费彰显身份、地位和价值，在这种消费理念下，大多数人在透支、负债的情况下过着一种纸醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活，这种消费方式就是应该反对的超前消费。

然而并不应该反对所有的超前消费，在经济繁荣时期，借贷消费有一定好处，在消费者一时拿不出那么多钱的情况下可以通过贷款提前享受自己所期望的生活，它又可以刺激消费，从而刺激经济增长。消费者一般也能通过固定收入来源还贷，因为经济增长了，消费者的收入增加，偿还贷款不成问题。但即便是在经济繁荣时期，也不能盲目提倡超前消费，必须把握政策消费与消费主义之间的“度”。除了满足消费需求的度外，更重要的要符合消费力方面的度，尤其是社会消费力的度，要量力而行。这个“力”就是收入约束和信贷约束下形成的购买力和信贷力，突破了购买力和信贷力的约束盲目追求高消费，这种超前消费会对个人和社会经济带来严重的负面后果必须反对。而在符合收入约束和信贷约束下形成的购买力和信贷力并不应该反对这样的超前消费。

五、消费主义与高消费

消费主义宣扬“消费是人生的终极目标”的文化思想，视消费为自我满足的根本途径，把自身愉悦建立在无节制地花钱、追求物质消费的奢华上，并将其视为理所当然的新潮和前卫。在消费社会中人们往往通过消费的高低作为衡量自身价值的大小。然而，高消费并不一概都是消费主义，不能一概反对和限制。高消费是随着我国居民收入差距过大和继续扩大所产生的一种现象。由于国民经济持续快速发展，城乡居民收入水平普遍提高，然而收入差距也在不断扩大，两极分化已是不争事实，社会分层因此而加剧。社会经济结构多层次化决定了消费群体的多层次化，而消费群体的多层次化又必然表现为消费水平、消费质量和消费结构的多层次化。

高收入阶层（这里指诚实劳动获得合法收入的高收入阶层）的收入高于中、低收入阶层，其消费水平自然也高于中、低收入阶层，他们的高消费是很正常的行为。对这种高消费不仅不应当反对和限制，而且要给以鼓励和支持，积极为他们拓宽高消费的领域和空间，根据他们的需要提高各种消费的档次。有需求就可以供给，要供给就必须生产、扩大再生产和生产创新。这样做，既增加了就业，又扩大了需求。必须区分高消费与消费主义，应该把握正常消费与消费主义“度”，在适度合理消费需求引导下，符合自身消费力情况下的消费，即使高于中低收入阶层的消费水平，只要属于正常性消费，而不应一味地反对和抵制。

参考文献

[1]王宁.消费的欲望[M].广洲：南方日报出版社，2005.

[2]程远.大学生消费问题研究[D].硕士学位论文，2003.

[3]江林.消费者行为学[M].北京：科学出版社，2007.

[4]卢嘉瑞，吕志敏.消费教育[M].北京：人民出版社，2005.

[5]王宁.消费社会学[M].社会科学出版社，2001.

消费主义现象范文篇9

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内容摘要:随着经济全球化不断深入，消费主义逐渐蔓延于世界各个角落。许多学者把消费主义当作金融危机的诱因进行反思，后危机时代重新审视消费主义价值观和生活方式，出现了反对消费主义扩大化现象，甚至将应对金融危机政府所提出的正常性刺激消费政策误解为在提倡消费主义。究竟消费主义与正常性消费的区别标准是什么?本文试图理清消费主义与正常性消费的区别，着重研究消费主义内涵与特征及消费主义与正常消费的区别标准。

关键词:消费主义正常性消费区别

消费主义(consumerism)始于19世纪，科技革命推动了生产力发展，使西方资本主义告别短缺经济进入了过剩时代，生产对消费依赖程度越来越高，消费不仅决定着生产，而且更决定着生产循环和再生产。刺激消费呼声一浪高过一浪，促销花样手段不断翻新，使得19世纪末以美国为代表的早期资本主义国家首先步入消费社会，作为一种主流价值取向，20世纪五六十年代达到登峰造极地步，遍及欧洲和日本等发达国家。随着经济全球化不断深入，消费主义逐渐蔓延于世界各个角落。20世纪80年代，随着各种西方思潮涌入，消费主义逐步开始影响我国，冲击着人们的价值观和人生观论文下载。

消费主义的内涵与特征

(一)消费主义的内涵

消费与人们生活和生产密切相关，马克思说过“人从出现在地球舞台上第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样的”。消费(consumption)长期以来理解为“用尽”、“耗费”。十八世纪中期后，成为与生产(production)相对而言的概念。如今，消费有广义和狭义之分。

广义消费指人们在生产与生活中对物质产品、精神产品、劳动力和劳务进行消耗的过程，它包括生产消费和个人消费(程远，2003)。生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗，是社会再生产的四环节(生产、分配、交换、消费)之一，是人类生产活动的最终目的;个人消费指人们为了满足自身需要对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消费，是人类生存和实践活动必不可少的一个方面。

狭义消费指个人消费(江林，2007)。个人消费具有两重性，即具有自然过程和社会过程的性质。一方面，人们消费各种消费资料和劳务来满足生理和心理需求，如消费食物来解除饥饿，消费衣物来预防寒冷等，这反映消费的自然过程。另一方面，人们消费活动又总是在一定社会关系下进行，它不能脱离社会而孤立地进行，因而人们的消费活动具有社会性，正如马克思所说:“我们的需要和享受具有社会性质”。

通常人们所讨论的“消费”指狭义上的消费，即个人消费。在个人消费中，生活消费是最终消费，也就是马克思说的“原来意义上的消费”，消费真正目的所在，即人们每天消费已经生产出来的消费资料(包含劳务资料)来满足自己物质文化生活需要的消费行为，它直接与劳动力再生产相联系。通常情况下“消费”指生活消费，这里所指的消费主要指人们为了满足生存和继续生产所进行的消费活动的总和，它是一种需求得以满足和实现的过程。

消费主义是一种崇尚和追求过度的占有和消费来满足自我和人生目标的价值取向，以及在这种价值观念支配下的行为实践。它既不是一种单纯的价值观念，也不是一种单纯的行为实践，而是两者的结合(卢嘉瑞等，2005)。作为一种推崇消费之上、享受之上的社会思潮，以追求过度消费作为满足自我和人生目标的价值取向，并在此价值观念支配下把无限占有物质财富、贪婪追求无度消费作为生活方式和价值观念。学者王宁(2001)认为，在消费主义意识形态中，消费已经不再是传统意义的需求与满足，消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。

现代消费社会中，消费与人的真实需求之间关系已经背离的越来越远，商品和形象已经成为一个巨大的“符号载体”，不断刺激着人们的欲望，实现着一种欲望的满足，而不再是单纯需求的实现。法国社会学家波德里亚认为，消费此时作为一种交流体系，承担着一定的“自我表达”和“身份认同”功能。消费主义宣扬“消费是人生的终极目标”的文化思想，视消费为自我满足的根本途径，把自身愉悦建立在无节制地花钱、追求物质消费的奢华上，并将其视为理所当然的新潮和前卫。在消费社会中，消费本身就是目的，因此它是自我推进的。

(二)消费主义的特征

一是鲜明的物质主义特征，物质主义把人的全部需要都建立在对物质的追求和渴望之上，表现为享乐主义和对物质的无限追求。特别重视对物的占有和消费。

二是突出的象征符号特征，消费主义除把物质商品看成“物质”外，更多把商品看作是一种代表身份或者地位象征符号。物质消费是自我表达和社会认同的主要形式，看作是高质量生活标志和幸福生活的象征。三是极强的感染特性。通过有形物质消费达到心理上的满足，这种外显行为很容易引起人模仿，且一旦接受了消费主义的生活方式，人们就难以摆脱，容易失去理性判断力和批判力，把物质消费这种虚假的需求(desire)当作人类和个人的生存本质。

消费主义与正常性消费

正常性消费是为需求而消费，是一种必需，是生产和生活得以延续的根本;而消费主义，已不仅仅是为了需求的消费，更侧重于为了消费而消费，以便通过这样的消费达到一种身份的彰显和虚荣的满足，是一种欲望膨胀的表达，消费不是一种生存和生活的必需，消费成为了一种手段，满足的是一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。比较两者之间的区别，关键看是否超过了“度”，消费中超过了“度”就是消费主义，否则属于正常消费。怎样认识和把握消费主义中的“过度”，卢嘉瑞认为，就个体而言消费中的“过度”包括:超过本人或家庭支付能力(包括信贷力)的消费;浪费性消费，包括占用大量物质财富而不消费或很少消费和某些少数人侵犯了大多数人利益的消费;超过规定标准的消费;影响和危机到了人们正常工作和身心健康的消费。只要没有超过上述限度的消费，均属正常消费，理应得到支持和保护;而过度消费才是消费主义，必须反对。

笔者认为，消费主义与正常性消费临界点的“度”包括两个方面，一方面消费心理需求过度，另一方面消费行为过度。消费心理过度指消费心理超过实际的消费需求，即消费满足的已不仅是实际需求，而且是为了满足一种欲望的膨胀，一种虚荣心的增长，一种身份的彰显。“传统心理学把‘需求’界定为一种状态:一旦需要得以满足，这种紧张状态就会最终消灭。在消费社会中，社会成员的需要恰恰相反，它即使得以满足之后也不会消失—如果可能的话，它将变的更加强烈”。在消费社会中，消费目的已经不限于需求的满足，穿衣不仅仅为了御寒，吃饭不仅仅是为了填饱肚子，当丰衣足食之后，人的需求并没有得以实现，或者说人的消费需求已不再是这些，而已经膨胀到消费本身就是目的，消费成为了满足异化需求的手段。

消费行为过度指消费行为超过了自身实际消费力。马克思对消费力有两种解释，一是人们消费各种物质资料和劳务的能力，称为绝对消费力;二是人们购买消费品的支付能力，称为社会消费力。绝对消费力指人的实际必要的需求，就像人必须穿衣遮体御寒，必须吃饭维持生命体的健康运行和劳动力的再生产。

社会消费力是符合个人购买力的消费，就是指与个人的收入水平相符的、在个人支付能力承受得起的范围内的消费。符合个人消费力的消费在合理消费的“度”之内，均属于正常性消费，必须同时满足绝对消费力和社会消费力两个条件。很多有钱人具有充足的社会消费力，但属于挥霍浪费的消费，这种消费导致社会资源闲置，造成了社会供需的结构失调，造成社会贫富悬殊之间矛盾的激化，是一种典型的消费主义，应该采取各种措施予以杜绝。合理消费指在自己的支付能力或者信贷偿还能力承受得起的范围内，而且是自己的绝对需求或者真实所需，所占有的消费品不会闲置，也不至于挥霍浪费。

消费主义与消费行为分析

(一)消费主义与刺激消费

在我国，投资、出口、消费是拉动经济增长的“三驾马车”。2009年受全球金融风暴影响，出口对经济增长的拉动作用明显放缓，国家明确提出通过刺激消费、扩大内需的方式带动经济的平稳健康发展。然而有人误认为，政府提出刺激消费、扩大内需的政策是在提倡消费主义。其实，刺激消费、扩大内需并不是提倡人们为了消费而消费，不是提倡人们不顾自身消费力(实际需求和消费力)盲目消费。中央扩大内需政策所采取的诸如“家电下乡、家电以旧换新”等一系列惠民生、促消费政策，有效激发了城乡居民的消费潜力，促进了家电、汽车、住房、节能环保产品等行业的生产和结构调整，使人民群众特别是农民和城市低收入家庭得到实实在在的好处，对我国经济稳步回升发挥了重要作用。而且在出口没有明显回升前提下，扩大内需，扩大居民消费对于保持经济的持续稳定增长有着重要意义，这对解决生产过剩、经济结构不合理等问题有着重要影响。可见，刺激消费实际是保障民生，提高人民生活水平和保障国家经济稳步回升的战略举措。

(二)消费主义与品牌消费

品牌消费在消费主义中的突出体现是以符号消费为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费。符号消费是消费主义的本质内涵和特征之一，指在消费中忽视商品的实际效用，更多地把商品当作具有象征意义的符号，这种符号在某种程度上象征着人的身份或社会经济地位。消费此时作为一种交流体系，承担着一定的“自我表达”和“身份认同”的功能。而在实际消费中，这种符号的具体化身就是品牌。以符号为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费都是消费主义的表现，是不合理消费。

通过正常性消费与消费主义的区分标准来衡量判断，前者属于消费需求的过度，而后者则是消费行为的过度。所以，这两种消费都是应该反对的。笔者并不是反对所有的品牌消费。品牌本身是一笔价值巨大的无形资产;品牌往往又是质量的象征，因而名牌产品特别是国际名牌都有着耀眼的光环，受到消费者趋之若鹜的追捧，具有很高的使用价值。人们偏好或享用名牌产品，是一种社会进步，是社会发展、物质丰富、追求更高生活质量的体现。所以，品牌消费不是一种炫耀性消费，确实让人们感到放心和舒心的消费。在消费需求和消费行为都适度的情况下，消费者追逐名牌才是大势所趋，必须正确区分品牌消费与消费主义。

消费主义与超前消费

超前消费是拿将来挣到的钱提前进行消费。借贷消费是最典型、最普遍的超前消费。超前消费——“花明天的钱圆今天的梦”这是消费主义的显著特征之一。消费社会的符号性、物质性和享乐性的本质使得人们尽情陶醉于消费带给他们的虚荣心、攀比心理满足，人们通过符号消费彰显身份、地位和价值，在这种消费理念下，大多数人在透支、负债的情况下过着一种纸醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活，这种消费方式就是应该反对的超前消费。

然而并不应该反对所有的超前消费，在经济繁荣时期，借贷消费有一定好处，在消费者一时拿不出那么多钱的情况下可以通过贷款提前享受自己所期望的生活，它又可以刺激消费，从而刺激经济增长。消费者一般也能通过固定收入来源还贷，因为经济增长了，消费者的收入增加，偿还贷款不成问题。但即便是在经济繁荣时期，也不能盲目提倡超前消费，必须把握政策消费与消费主义之间的“度”。除了满足消费需求的度外，更重要的要符合消费力方面的度，尤其是社会消费力的度，要量力而行。这个“力”就是收入约束和信贷约束下形成的购买力和信贷力，突破了购买力和信贷力的约束盲目追求高消费，这种超前消费会对个人和社会经济带来严重的负面后果必须反对。而在符合收入约束和信贷约束下形成的购买力和信贷力并不应该反对这样的超前消费。

消费主义与高消费

消费主义宣扬“消费是人生的终极目标”的文化思想，视消费为自我满足的根本途径，把自身愉悦建立在无节制地花钱、追求物质消费的奢华上，并将其视为理所当然的新潮和前卫。在消费社会中人们往往通过消费的高低作为衡量自身价值的大小。然而，高消费并不一概都是消费主义，不能一概反对和限制。高消费是随着我国居民收入差距过大和继续扩大所产生的一种现象。由于国民经济持续快速发展，城乡居民收入水平普遍提高，然而收入差距也在不断扩大，两级分化已是不争事实，社会分层因此而加剧。社会经济结构多层次化决定了消费群体的多层次化，而消费群体的多层次化又必然表现为消费水平、消费质量和消费结构的多层次化。

高收入阶层(这里指诚实劳动获得合法收入的高收入阶层)的收入高于中、低收入阶层，其消费水平自然也高于中、低收入阶层，他们的高消费是很正常的行为。对这种高消费不仅不应当反对和限制，而且要给以鼓励和支持，积极为他们拓宽高消费的领域和空间，根据他们的需要提高各种消费的档次。有需求就可以供给，要供给就必须生产、扩大再生产和生产创新。这样做，既增加了就业，又扩大了需求。必须区分高消费与消费主义，应该把握正常消费与消费主义“度”，在适度合理消费需求引导下，符合自身消费力情况下的消费，即使高于中低收入阶层的消费水平，只要属于正常性消费，而不应一味地反对和抵制。

参考文献

1.王宁.消费的欲望[M].南方日报出版社，2005

2.程远.大学生消费问题研究[D].硕士学位论文，2003

3.江林.消费者行为学[M].科学出版社，2007

4.卢嘉瑞，吕志敏.消费教育[M].人民出版社，2005

5.王宁.消费社会学[M].社会科学出版社，2001

消费主义现象范文

关键词：客体消费；主体消费；符号

中图分类号：C913文献标志码：A文章编号：1002-2589（2014）04-0122-02

消费是人们为了满足物质、文化和精神生活的需要而对物品和服务的消耗与花费。消费存在的原因是，人是一种不断新陈代谢的生命体，人们为了生存、恢复劳动能力以及全面发展，必须持续地消费[1]1074。随着生产力的发展，消费品的丰富，消费由最初对物的消耗，演化为物的基础上对抽象符号意义的追求，从以消耗客观的物以满足消费主体的需求，转向以消费主体通过消费对象获得某种感觉的满足。

一、从客体消费到主体消费

消费是消费对象对消费主体需求的满足，具有不同的动机、层次和方式。不同的消费动机和消费层次形成不同的消费方式。“消费方式是指人们消耗生活资料和享受的方法和形式”[2]141，“是在一定生产力发展水平和一定生产关系条件下，消费者与消费资料相结合以实现需要满足的方法和形式”[3]97。

客体消费是消费品以其使用价值和交换价值，通过不同的消费方式满足消费主体维持生命体的存在的需要或满足消费主体以不同手段维持生命存在，进而获得心理愉悦和精神享受；主体消费则是消费主体通过消费品的抽象价值，在消费中获得感觉、视觉上的刺激与体验，满足主体的“感觉”需求。随着生产力的不断发展，需求从客观的基本需要，到带有主观偏好的手段性需要，发展为感觉满足的需要，产生了不同的消费动机、层次和方式，消费中消费对象与消费主体的地位逐渐发展转向，客体消费逐渐演化为主体消费。

后工业社会“以商品形式不断扩张的经济力量把人类劳动变为商品劳动，变为雇佣劳动，并最终导致一种充裕状态。在这种充裕状态中，生存的主要问题无疑已经解决”，“人类原初需要的满足（现在已很难遇到）”，“被接连不断的伪需要的伪造物所取代”，感觉上的需要控制了生理和精神上的需要，“只有在个人现实不再事实上是真实时，个体才被允许显现自身。”消费不再追求实体的物，而是追求个人的“显现”，是建立在消费者“感觉”基础上的消费，注重物的抽象价值。抽象价值是物的实在性走向一种非实在的抽象意旨存在。消费消解了客观的物使用价值和交换价值，通过消费品的“符号”意义和消费过程，给消费者带来感觉、视觉上的刺激，满足主体的“感觉”需求。理查德・佛罗里达在《创意阶层的崛起》中说，在消费者看来消费是为能够“让生活变得真实和鲜活，让生活充满激情的、高质量的和多维的体验”。

凡勃伦在其《有闲阶级论》一书中说，消费成为对“物品的越位消费”，以消费“更为优质的物品”作为“拥有财富的证据”，以“炫耀性挥霍”作为博取声誉的手段。这种炫耀性的消费“是一种外向的过程，主要是为了引人注目或避免其他人的谴责。炫耀性消费主要是由仿效而不是由被消费商品的固有特点所引发的。仿效本身是试图通过表现出高于平均支付的能力而在别人的眼里赢得声望的做法”。

二、主体消费对符号意义的追求

资本从生产领域进入消费领域，社会也随之进入消费引领的社会。物质资料的丰富，带来了人的需求的变化，按照黑格尔的说法，需求从具体变成了抽象，消费也随之成为消费主体对消费品符号意义的追求。

（一）大众传媒的“诱导”

与传统社会“拟真”不同，消费社会“拟像”，文本、图像成为变相的事实，“现在生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆积。直接存在的一切全都转化为表象。”[4]3大众传媒把资本、价值观和文化、大众心理偏好串联、综合起来，构成了一种权威，打造出一系列的社会符号，它所呈现的东西都是好的，好的东西才呈现出来，大众媒体赋予的物的抽象价值，代替了其原处的使用价值，如同费尔巴哈在《基督教的本质》第二版序言里所说，“符号胜过实物、副本胜过原本、表象胜过现实、现象胜过本质”。一方面大众传媒以精致的画面、悦耳的声音以及精心的策划，使“拟像”世界比真实世界更真实；另一方面电视、网络的普及，更是使广告充斥了生活的各个角落。资本导控下的大众传媒时时处处对人进行“无意识的诱劝”，使人不是生活在真实的世界中，而是生活在社会符号建构的现实中。

（二）注重感觉的体验

在后现代社会“拟像的世界里、超真实的世界里”，社会物质资料极大丰富，不仅能够满足人们的基本需要，还满足了带有主观偏好的手段性需要。交换价值最终成功控制了使用价值，使用价值变得纯粹是被观看的。大众传媒将活生生的价值翻倒为纯粹抽象价值的凝结状态的东西，不断刺激人的感觉，人消费的不再是使用价值物化的商品本身，而是商品抽象价值的意义。这种感觉的满足在于消费品的抽象价值使消费者在所在群体中得以显现，与他人产生了某种的差异。由于货币化生活世界中，货币的价值通约功能将一切质的区别通约为量的大小，消费者试图在消费中通过物的符号意义，彰显个体的差异，寻求某种感觉的满足与体验。这种追求显现的感觉需求，将消费者置于社会符号的控制之下，注重消费过程中的满足感和物的象征性符码意义。

（三）符号构建社会阶层

现代商品消费的幻想已被普遍接受。真正的消费者变成了幻想的消费者。消费满足的是资本通过大众传媒无意识的劝诱而形成的人的欲求，而非真实需要，人无意识的购买并不需要的东西。物靠符号而且在符号的遮蔽下存在，物的功效不再是其有用性，而是某种“特定社会符号编码”的结果，物远不是一种实用的东西，它具有一种符号的社会价值，不同的符号，显现出不同主体的差异，代表了消费主体的“品位”。于是，一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者，消费者“在空洞地、大量地了解符号的基础上，否定真相，无休止地追求符号。符号的组合，构成了不同的社会阶层，人们从来不消费物的本性（使用价值）――人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。

三、消费演进的社会历史结构

生产发展带来物质资料的丰富，促使消费不断演化，在不同社会历史时期，表现出不同的形态。进入文明社会以前，生产力极其低下，物质资料严重匮乏，原始人以平均的方式维持着个体最简单的生存。步入文明社会，在人们的生产力发展的一定条件下，就会有一定的交换和消费方式。

（一）自然经济条件下等级决定消费

在“采撷自然资源”的前工业社会，经济主要是自然经济。自然经济条件下，生产力相对低下，无法满足每个人不同的生理需要和精神需求，社会生产是使用价值的生产，生产的主要目标仍是以尽可能多的使用价值满足人的基本需求。

自然经济条件下，不同的社会阶级与阶层，把持了不同的使用价值，人的等级决定了人的消费。普通百姓的消费在于满足基本生存需要；上层社会则是可以对满足基本生存需要的手段进行选择。例如，我国古代社会以“布衣”借指平民；曹刿则将统治阶级称为“肉食者”，并说“肉食者鄙”。

（二）商品经济、市场经济条件下生产决定消费

工业革命促使生产力空前发展和增长，将人类社会带入工业社会。正如马克思在《资本论》中所述“资本主义生产方式占统治地位的社会财富，表现为‘庞大的商品堆积’。”物质资料的丰富，使人们按照主观偏好选择不同的消费手段与途径满足基本需求成为可能。

分工产生交换，形成商品经济。商品经济形成普遍的社会物质交换，全面的关系，多方面的需求以及全面的能力的体系。人与人之间的大部分关系都可以被解释成一种交换的形式。商品交换的深入，以商品形式不断扩张的经济力量把人类劳动变为商品劳动，变为雇佣劳动，形成资本主义市场经济。资本主义市场社会生产的是剩余价值。门格尔说，“人类欲望和自由支配满足欲望的资料，是人类经济的出发点和目标。”货币转化为资本在市场中追求价值增值，商品生产成为社会经济生产的全部内容。

商品经济、市场经济条件下，人对人的依赖关系异化为物的基础上人对人的依赖关系，交换价值的产生决定了人的消费。尽管物质资料相对丰富，不断变化的、各不相同的手段性需要决定了需求仍旧远大于供给。人通过占有、拥有尽可能多的物质资料，以便在生产中创造更多的交换价值。消费是建立在交换价值生产基础上的消费，通过金钱购买的东西来展示自己的权利和价值，消费是值得尊崇的，不能适量及适质的消费就成了浪费和罪过的标志。

（三）后现代社会中感觉左右消费

马克思指出机械发明，“引起‘生产方式上的改变’，并且由此引起生产关系上的改变，因而引起社会关系上的改变，‘并且归根到底’引起工人的生活方式上的改变。”科学飞速发展使“技术的性质发生重大变化”，人类社会开始迈向后工业社会。

技术的进步、工具的革新，制造业原有的社会地位，逐渐为服务业所取代，“服务性经济创立”。机器流水生产线，大量复制商品，资本在生产领域无法获得更多的剩余价值，转向消费领域，通过大众传媒打造“景观”，赋予商品以抽象的符号意义，刺激人感觉，人为地制造需求，商品成为具有抽象价值的符号。

与自然经济条件下等级决定消费相反，后现代社会中消费建构着人的等级。物的丰盛，使消费不再囿于物对人的满足，而是追求人在对物的消费中获得的满足感，由侧重客观的物质消耗转向主体感觉的满足。实体性的物的使用价值、交换价值被作为符号的物的抽象价值代替，物质财富不再是个人身份地位的衡量标准，资本通过大众传媒打造的物的符号意义决定了人的等级和层次。消费追求消费品的符号意义，并通过消费品的符号意义，使主体在社会心理、尊严、情感等感觉上得到满足感。以旅游为例，消费者并没有消耗有形的物，只是一种观感的满足。

参考文献：

[1]刘树成.现代经济辞典[K].南京：江苏人民出版社，2005.

[2]姜彩芬，等.消费经济学[M].北京：中国经济出版社，2009.

消费主义现象范文篇11

关键词：新闻消费主义；新闻专业主义；消解

随着消费时代的到来，消费主义的观念也渐渐影响到新闻传播领域，由此产生了一种新的思潮——新闻消费主义，并对新闻专业主义理念和实践产生了冲击，制造了消费社会的氛围。主流媒体违反新闻职业道德的行为比比皆是，新闻机构也越来越像是一种公司实体，受众被当做消费者、新闻被当做产品、媒体的总编被当做企业的老板或者老板的直接代言人。总的来说，新闻专业主义本身成为新闻消费主义消解和消费的对象。

新闻专业主义是一套论述新闻实践和新闻体制的话语，强调的是新闻从业者与新闻工作的普适性特征；他又是一种意识形态，是与市场导向的媒体（及新闻）和作为宣传工具的媒体相区别的、以公众服务和公众利益为基石的意识形态；他还是一种社会控制的模式，是与市场控制与政治控制相抗衡的、以专业知识为基础的专业社区控制模式。新闻消费主义作为一种与新闻专业主义向左的价值观，是指传媒着眼并致力于公众物质消费和精神消费需求欲望和需求的创造和激发,营造“消费社会”氛围。具体来说就是将受众视为消费者,将新闻资讯作为普遍商品而非公共商品；个人的选择与消费成为媒体的终极制裁；商品拜物教与市场之手法则成为新闻人的强势专业意识和价值观。新闻消费主义表现主要为商业化、娱乐化，具体指报道内客由“硬新闻”转向“软新闻”；报道形式追求故事化、娱乐化手法，强化悬念和煽情，放大细节。新闻消费主义对新闻专业主义的冲击是多维度、全方位的。本文从五个维度探讨它所受到的冲击：（1）媒体观，即媒体在价值观层面对自己的定位以及最高追求，以及媒体与传播对象的社会关系。（2）新闻选择观，媒体在实践层面如何选择新闻，包括选择报道和选择不报道两个方面。（3）记者观，即记者对自己的身份认同是什么以及如何看待自己的使命。（4）受众观，即媒体如何看待自己的受众。（5）新闻行业的主流评判标准的变化。

1媒体观：公共服务观和盈利观

新闻消费主义和新闻专业主义在媒体观上的分歧在于：新闻专业主义注重公共利益，坚持公共服务为目标，在这种理念指导下的新闻工作通过保持信息流通来提供公共服务。新闻消费主义注重利润，着眼于最大程度的争取利润。在这种理念下，新闻工作通过新闻传达消费信息来提供商业服务。大众传播向人们暗示了世界历史之冷漠无情而只有消费物品值得投资的。新闻专业主义与民主社会的构建分不开，不管其作用大小，媒介在促进民主社会的建设当中都会发挥自己的作用，通过满足受众“知的权利”，来促进民主社会的建设。在消费社会中，大众传播将文化和知识排斥在外，它绝不可能让那些真正象征性的过程发生作用。在新闻消费主义的冲击下，媒体过多的关注利益相关者，提供了过多的消费信息，营造了“消费社会”的氛围，对于民主社会的建构起到消解作用。大众传播的这一技术程式造成了某一类非常具有强制性地信息：信息消费之信息，即对世界进行剪辑、戏剧化和曲解的信息以及把消息当成商品一样进行赋值的信息，对作为符号的内容进行颂扬的信息。简而言之，就是一种包装和曲解的功能。媒体的形象也从中立的把关人、客观的反应者和社会瞭望者变成了广告的者、利益的代言人。新闻专业主义要求媒介不畏惧权威，不受制于政治、经济权力的桎梏。新闻消费主义理念注重三个因素:制作成本、受众广度、与利益攸关者的冲突程度。因此为了实现利益最大化，趋利避害，尽量不会触犯利益攸关者。媒体为了经济利益“有偿不闻”就是这一现象的体现。在媒体与传播对象的社会关系层面，新闻专业主义把传播对象当做是受众，认为受众有知情权，媒体与传播对象之间的关系是第四权力与公民之间的关系；而新闻消费主义把传播对象当做是消费主体，媒体与传播对象之间的关系是文化企业与消费者之间的关系，两者之间的关系并没有新闻专业主义中两者的独立性强，在两者之中还有广告商的存在，缺少广告商，则两者之间的消费关系不能成立。

2新闻观：硬新闻和软新闻

专业主义理念在满足受众知情权的前提下，注重关系国计民生的大事的报道，倾向报道硬新闻。而新闻消费主义为了提高效益，注重富有人情味的软新闻的报道，更有甚者，广告版与新闻版混淆，为了广告费而刻意误导受众，以新闻报道的方式写作广告。为了迎合受众的低级趣味，不惜制造假新闻、制造“传媒假事件”、通过侵犯公民隐私权的方式制造噱头。历年都会评出的“十大假新闻”就是对此现象的例证。泛滥的运用隐形采访和偷拍偷录以吸引眼球、恶炒明星绯闻和犯罪新闻、无人性的冷漠新闻和暴力血腥的新闻也是其吸引眼球的方式。而很多与公众利益攸关的事件却被新闻媒体视为社会敏感问题而加以回避。假新闻泛滥也是新闻消费主义在新闻观上对新闻专业主义的冲击。假新闻的易发媒体多是那些市场化程度较高的媒体，这与竞争日趋激烈的媒体生态有一定关系，也与市场利益驱动有关。附：百度新闻2011年热搜榜之十大假新闻

这些假新闻都是被媒体普遍报道和转载的新闻，在受众中有巨大的影响力，其中有一些假新闻如新疆艾滋病人通过滴血食物传播病毒曾引发了社会的普遍恐慌。

3记者观：民主社会的捍卫者和经济利益的追随者

在一些媒体当中，编辑部与广告部混岗，存在着记者既要写作、编辑新闻，也要能够为报纸争取到广告和版面费，否则就难以在媒体当中立足，这种现象在一些小报当中尤为明显，这种混岗制度会改变记者对自身身份的认识，再会认为自己是民主社会的捍卫者，而只是把自己当做一名企业职工，尽力争取经济利益。这种消费主义的冲击剥夺了记者、编辑的荣誉感和崇高感。任何行业的人员都应该把培养自己的专业素养作为目标。新闻记者也不例外，应该努力学习新闻行业的技术和专业知识，并培养自己的职业责任感，使自己成为本行业的专业人员。做不到这一点，就达不到新闻专业主义的标准和要求。如果只是把自己当成企业员工，从经济利益至上的原则出发，那就意味着对消费主义的追随。

新闻从业者的使命、社会责任和社会准则受到了冲击。早在60多年前，《大公报》总编张季鸾的“四不”原则——不党，不卖，不私，不盲——就以中国独特的方式表达了新闻专业主义的要求。张季鸾说，他和他的同仁们办报不是为了政治和经济上的野心，也不是为了成名，而只是为了事实和真理。这三个“不”和为了事实和真理就要求记者坚持新闻专业主义的理念，这一办报宗旨集中体现了新闻专业主义的理念，也是每一位记者应该遵循的道德与操守。可是，近年来，随着新闻消费主义对新闻专业主义的消解，当下存在着记者新闻道德缺失的现象，他们不再像前辈们那样坚守事实和真理，而是追逐利益、金钱至上。正如有的学者论述，道义的承载过重，角色期待过多，而这当中又充满张力，使人更容易对新闻业失望，于是，商海的机会就更具有诱惑力。在这样的失望和诱惑夹击下，不少新闻工作者就开始瞄上了其它行业，或以为他们可以放下自己的专业理念和理想，或以为在那些行业，他们的专业技能可以得到充分发挥。于是，“跳槽”就加上了“转行”。这种对于自己专业的背弃有两种方式。一种是“暗度陈仓”、“一仆二主”，即人不出新闻界，利用自己所属媒体的象征资源和物质资源，为别人打工，为自己谋利。

4受众观：公民和消费者

新闻专业主义把受众当成“公民”看待，而新闻消费主义把受众看做“消费者”看待。当受众被看做公民看待时，公民个体的判断力的培养极为重要，视受众为公民，媒体的公共性体现在报道中，就是在报道之前，赋予自己媒体公器的意识，以将受众培养成理性公民而努力，努力维护受众的传播权、知晓权、言论自由等权利，促进受众能平等的参与社会管理和社会公共事务。媒体是受众了解事实信息的窗口，是维护自身权益的平台，借助媒体这个扩音器受众可以发出自己的呼声。2003年发生在广州的孙志刚案改变收容制度就是最好的证明，充分显示了媒体通过舆论监督来传递大众的呼声，而类似《心理访谈》的服务性栏目也能很好的服务受众，为受众答疑解惑。将受众作为消费者，就是在报道时，努力传播消费信息，引发受众产生消费的欲望，为了把受众培养成欲望不断的消费者而努力。将受众作为是公民要求媒体要坚持操守，坚守中立严谨的报道风格，始终把真实和客观作为自己的追求目标。将受众当做是消费者时，媒体往往为了追求受众的数量最大化迎合受众的不当追求，在这个过程当中，新闻专业主义难免不受影响。不仅如此，随着新闻消费主义思潮的泛滥，媒介是把受众看成信息产品的消费者和大众传媒的市场，媒体作为一种经营组织存在，以盈利为目的。因此，媒体与受众之间角色固定化，两者之间只存在单纯的买卖关系，媒介只想着把传媒信息作为一种商品卖给受众，从受众身上获取利润。长此以往，媒体成功的标准就会易位，形成经济效益高于公益性标准的错误态度。总之，新闻消费主义与新闻专业主义影响下的媒介受众观完全不同，而媒体作为一种生产精神产品的特殊生产者显然不能够将受众简单的与物质产品消费者划等号。

5新闻行业的评判标准的变化：从注重媒体公共性到重视媒体的盈利数额

新闻专业主义影响下的媒介追求的是媒体的公共性，即媒体是作为一种社会公器存在的。新闻媒介通过不间断的信息传播以及构建民间舆论场，有利于维护着现有的社会秩序，促进社会成员内部的协调，是维护社会稳定的“安全阀”，是公共利益的“保护伞”。而现在在新闻消费主义影响下，媒介渐渐向文化企业倾斜，只是一味的追求经济效益和盈利额，因次生产的信息就不可避免的以奇观化、娱乐化、低俗化的形式吸引着受众眼球。在这个转变也体现了新闻消费主义对专业主义的消解。比如现在的报纸版面多数都涉及休闲娱乐、购物旅游、居室装修、卫生保健、服饰化妆、烹饪美食等内容，对于大量生活消费的行情、趋势、热点、时尚等等的报道，大众传媒都竭尽之能事，言语煽情、内容低俗，形式浮夸，而为平民百姓尤其那些没钱没权、文化不高的普通工人、农民、农民工、失学儿童、孤寡老人等社会“弱势群体”服务的专刊和栏目却日趋变少。西方社会学界对专业化的研究显示，专业化程度越高的职业，其职业角色通过职业理念和精神的内化而形成，他强调个体在从业过程中的社会道义和服务公众的责任；专业化程度越低的职业，其职业行为更多的有外部控制而非来自于内部压力（vollmer&Mills，1996）。新闻专业主义强调新闻行业的自律，认为媒体要承担社会责任，而在新闻消费主义的冲击下，越来越多的媒体不再强调自身的自律，而受到了经济实体的压力。

6结语

大众传媒中的新闻消费主义倾向，是随着消费时代的到来在传播领域出现的一种新现象。这种消费主义倾向不可避免的对传统的新闻专业主义理念产生了冲击。大众传媒中的消费主义倾向已引起媒体的媒介观、受众观、评判标准以后传播方式与功能作用的变化，应引起我们足够重视。

参考文献

[1]吴飞.新闻专业主义研究.北京：中国人民大学出版社，2009（4）.

[2]黄旦.作者图像：新闻专业主义的建构与消解.上海：复旦大学出版社，2005（2）.

[3]陈力丹.新闻理论十讲.上海：复旦大学出版社，2008（4）.

消费主义现象范文篇12

关键词:消费主义女性广告媒介象征价值

众所周知,广告宣传会显性或隐性地对受众产生重要的影响,对于女性则更易发挥效力。本文试图将表象背后的原因解析纳入社会与文化研究的视野,利用广告消费、传播学、符号学等理论,从宏观和微观的双重角度出发进行探究,深入分析广告商、电视媒体在推动消费主义文化进程中的角色,洞察女性心理,深入阐释藏匿于冰山之下的缘由。

宏观微观双重角度的审视

就广告与女性消费行为关系的相关研究课题,笔者曾于上海地区进行较大规模的实证调查,调查结果证实,若电视广告传递的商品信息与女性消费者自我概念一致,女性便会形成积极的购买态度。在实证研究结束后,本文就“电视广告对女性的消费选择产生巨大影响力”这一基本结论继续深入探讨,发掘现象背后的社会背景和文化因素。

首先,宏观层面上,上海乃至整个中国已不可遏制地进入消费社会。中国自改革开放以来,生产力得以长足发展,加入WTO以后,整个经济发展纳入全球发展的轨道。放置在中国人面前的既是百年难遇的机会,也给部分准备不足的中国人带来困惑。而最大的困惑则在于在西方价值观的强烈冲击下,中国人一方面逐步丧失了传统的伦理价值,一方面无法寻找到新的有力的价值支撑点,从而变得浮躁、迷惘并且简单地向钱看、追求物质刺激。

其次,微观方面,上海一直是与“消费主义”文化息息相关的城市。消费主义是舶来品,是来自资本主义意识形态的一个基本的教义,认为人的自我满足和快乐的首要要求是占有和消费物质产品。20世纪五六十年代,随着美国市场的迅速扩张、自由放任的经济政策的实行,及时行乐的思想成为一种社会风尚。①很快地,消费主义生活方式开始在全球蔓延开来。上海曾是西方殖民文化对中国登堂入室的第一站,这也促使上海形成五方杂处、中西交融的文化特色;作为世界联系中国的窗口,上海独特的精神标志就是消费。对于处在消费主义熏陶下的女性来说,消费即“存在”。

对广告商、媒体与女性双方的解读

宏观语境的变化促成了微观的顺势发展。传媒业在消费主义语境下接受广告主的“委托”,将女性顺势推入物质之潭。

第一层解读:广告商利用大众媒介将广告“推”至女性身边。市场经济条件下,作为电视赖以生存发展支柱的广告商,每每鼓动甚至“操纵”电视媒体,利用媒介的议程设置功能,向大众“发号施令”,最终达到促进消费的目的。

广告的“使命”:创造“虚假需求”。在消费主义的情境下,消费的目的不仅是为了实际需要的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。广告使用特定的言说方式,创造出受众本没有的或是其尚未发现的欲望,由广告完成“造梦――圆梦”的过程,这些虚假的欲望或深层的无意识需求就被称为“虚假需求”,由“虚假需求”导致的购买行为即可被视为是一种“过度”消费。“广告正是把那些最深层次的欲望通过形象引入到消费中。”②作为消费主义文化推广的代表――广告,从来就不满足于仅仅推销商品,而是在推销一种以物质利益为重的生活方式。

广告商作为强势群体,采取主动、有针对性的策略,而女性消费者处于弱势,无意识地滑入到广告话语的逻辑当中。抵御能力的缺乏暴露出她们心理、情绪上的漏洞。结合问卷调查与访谈结果,几乎各年龄段的女性都具冲动消费的倾向,电视广告就此通过图像和文字语言将消费后的状态以理想化形式呈现,塑造“完美”的女性形象;阐释“理想”的女性生活;建立“高尚”的女性身份地位。诱使女性察觉自身“需求”,建构出有利于消费主义的社会氛围。

大众媒介构建“拟态环境”影响受众。现今,大众媒介对社会环境的呈现,是一种“拟态”的现实,而非“镜子式”的反映。近20年来,媒介报道内容逐渐向娱乐化、大众化、商业化倾斜,对社会形态的反映呈现明显的消费主义特征,这令以媒介为主要休闲手段的女性消费群深受影响。

女性在媒介呈现的图景中逐渐迷失:境外电视剧、电影、广告的输入带来的文化冲击力不容小觑――男女主角们奢靡的生活方式挑战着受众的欲望极限,也刺激她们对人生意义、价值观进行再定义;另外,电视媒介对国内新富阶层消费观念和生活方式大肆渲染,将奢华铺张的生活场景在电视上一一呈现,对其传奇经历和耀眼人生进行不厌其烦的报道;娱乐新闻涌现,影视娱乐界人士及体育明星成了大众所羡慕的对象,他们的生活方式以及消费行为也被竞相模仿。

大众媒介如此构建“拟态环境”,促使受众将媒介宣扬的生活方式作为现实存在抑或理想生活方式去追求。大众媒介对消费主义的鼓吹,令频繁接触媒介的女性产生错觉,刺激她们盲目跟随媒介商业信息以及广告消费指导,将消费当做理所当然的生活常态。

第二层解读:女性的“情绪化消费”――主动将广告“拉”往身边。上文仅对广告商利用大众媒介影响女性消费展开阐述,实际上,女性受众也常通过消费行为达到平复情绪之用。之前对上海女性进行的调查结果显示,绝大多数18～35岁的女性都曾受到当时的情绪影响,并由此产生“非必需”的感性消费。她们从理性的购买计划和实际的感性购买过程中获得了被认同和自我完善需要的满足,实现了理性以及情感上、需求与现实购买能力上的平衡。

情绪宣泄的出口,重获安全感的渠道。与男性相比,女性对消费持有更积极的态度,主要表现在购物频率高于男性,并赋予消费活动更积极的意义,将其视为一种休闲活动(刘连叁,1997)。

与其他休闲活动的作用相似,女性往往用消费达到放松身心的目的,其深层原因可以追溯到目前的性别政治模式。在相当长的时期里,女性“第二性”的地位在电视广告中被淋漓尽致地刻画出来。慈爱的母亲、温柔的妻子,她们包揽了近乎全部家务,照顾丈夫、教养孩子,她们永远只是站在男人背后的女人。③虽然1949年新中国成立后,国家以法律的形式确定了男女平等的原则,但是许多条文仍停留在精神原则阶段,女性在政治、经济、文化以及社会等任一领域的地位仍无法与男性看齐,而社会对现代女性的要求却与日俱增,认同现代女性应是“聪慧干练的高学历独立女性”,这样的心理预期导致她们除要承担相夫教子的传统义务以外,又承担起社会工作这一重要责任。换句话说,她们在母性、妻性的基础上又增加了女性这一角色,压力剧增。

压力大的一个重要表现在于女性对社会评论的敏感程度远高于男性,她们会通过购物、消费的方式,减压、炫耀,并追求外在的完美。④由此,购物不仅出于自身需要,而是往往夹带着较强宣泄情绪的愿望。同时,女性通常比男性更缺乏安全感,她们往往会通过购物来重获平衡感,随时获取心爱之物令她们的情绪感到放松、愉快。

获取广告符号价值达到内心的“自我”满足。现代消费中,人们对小汽车的使用,对豪宅的向往,对某种饮料的选择,对名牌、精品的偏爱,无一不表明消费结构的二元结构:它既是对物质的消耗,又是对符号的占有;既有物质效用的一面,更有象征意义的一面。现代商品绝不是仅仅对人们生理需要的满足,它更是对某种社会身份的确认、某种生活意义的满足。⑤鲍德里亚认为在经历了使用价值和交换价值的时代之后,人类正式步入符号价值的时代。现代消费已经由过去对商品的使用转向了对商品形象和意义的崇拜。在社会阶层的文化层面中抽象出来的象征意义,然后把这种象征意义比附在所要宣传的商品上,于是,商品以象征意义作为中介,就成了指代相应社会阶层的符号。⑥

女性通过消费来诠释“自我”,不论这种“自我”是真实的还是虚构的,她们在购物的过程中去辨识自己的身份、地位。不可否认的是广告在这一过程中对消费主义及其文化的传播起了推波助澜的作用。⑦广告为商品定义附着在使用价值之外的符号价值,告知女性可以通过消费商品去界定自己与物品相符的身份地位。因此,在都市女性看来,商品的价格、功能、式样、风格、包装、产地及其摆放空间都具有象征意义,象征着品位、经济实力、社会声望、权力等,而原有的使用功能却显得不那么重要了。证实了无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里,物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。消费帮助她们获取“自我”满足,迎合她们完善自身形象、传达自我概念、彰显社会地位的要求。如女性用几个月的薪金购买一只PRADA手袋或者一件CHANEL裙装的行为,目的是为宣告自己业已“跻身高尚的社会阶层”。

广告内容拷贝现实社会,但也会脱离现实社会,一切都变为非常直观的和即时的信息传达,观众被各种绘声绘色的符号和信息所占据了。传统交流方式被有意无意地阻断,人类自身的独处内省被打破。

在当代社会,广告与生俱来的功利性帮助消费主义的意识形态传播扩散,女性独特的社会地位和心理特征,更令广告尤其是电视广告影响力的发挥具备了现实基础,透过这些,我们看到的是愈现愈明的消费主义文化的身影。

结语

总之,在整个宏观语境倾向于消费社会的情况下,广告商不仅利用大众媒介推广消费主义文化,众多都市女性对消费有着独特的解读方式,她们试图通过购物实践广告符号的象征价值,获得愉悦感,甚至完成对自我身份地位的理想化重塑。由此,女性消费者逐步践行消费主义提倡的生活方式,是广告商、大众媒介和自身三方共同作用的结果。对于女性本身而言,消费主义文化的浸染虽已成为社会趋势,有其存在的必然性,但她们仍需提高自身媒介素养,在跟从中不迷失,用较为理性的态度对待消费;对于整个社会而言,在商业广告的促进下,越来越统一的消费模式令整个社会迅速商业化,深邃的思想、诗意的栖居、人生的丰盈,都在不经意间疏离,社会消费群体应对“丧失了思想的商业化精神状态成为人们的生存常态”保持适度警惕。[本文是上海市优秀青年教师基金

项目“广告对女性消费心理和消费行为的影响研究”的成果之一(51-07-309-013)]

注释:

①刘晓君:《全球化过程中的消费主义评说》,《青年研究》,1998(6)。

②潘知常、林玮:《大众传媒与大众文化》,上海人民出版社,2002年版,第441页。

③何静:《女性消费心理与广告中的女性形象》,《南都学坛》,2004年3月,第80页。

④张梦霞:《女性价值观与购买行为》,经济管理出版社,2005年4月第一版,第37、38页。

⑤李思屈:《广告符号与消费的二元结构》,《西南民族学院学报(哲学社会科学版)》,总21卷第5期,第76页。

⑥彭逸林、刘庆庆:《消费、模仿、符号、象征――聚焦广告文化》,《中南民族大学学报(人文社会科学版)》,2005年5月第25卷,第266页。

⑦王晓方、苏红:《论广告在消费主义框架中对价值观的影响》,《西安石油大学学报》,第86页。