新消费主义的概念范文

关键词:奢侈品商品经济概念定义

在当今世界经济发展水平不断提高和奢侈品消费快速增长的时代，尤其是在经济得到长期快速发展的中国，行将作为奢侈品消费大国而立名于世。奢侈品经济在中国已日渐显露头角，受到了全世界的广泛关注。

虽然奢侈品的经济体量相对于其它重要的基础产业经济，占整个社会经济总量的比重较小，但奢侈品消费中存在的许多独特现象和特征，对于经济、社会、文化、政治具有巨大而深刻的影响和作用。

奢侈品消费作为一种古老的社会经济现象，早已存在于现实社会生活之中。而奢侈品经济作为一种新起的产业部门，还处在产业发展的初始阶段。目前，对于奢侈品概念、定义、范畴、类型、属性等基础性的学术理论研究，业界、学界尚缺少统一或系统的研究阐述，已成为研究现代奢侈品经济的理论壁垒。

奢侈品的概念与定义

“奢侈”的概念，中外各类表意不一。“奢侈”一词，最早源于拉丁文“Luxus”，原意指非凡超强的繁殖力或创造力，后移植于法文“luxe”，被蕴以充裕、富足、精细、精致之意。在西方表述中，“奢侈”大都具有优越、优雅、精致、精细的内涵;沃尔冈拉茨勒在《奢侈带来富足》中认为“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定”;维尔纳桑巴特在其《奢侈与资本主义》中提出“奢侈是任何超出必要开支的花费”。而在中文中，“奢侈”的表述含义是“花费大量的钱财追求过分的享受”，其定义表达和哲学意境明显要高于西方的含义释解，从字面表意上看，它较为直观地揭示出了这一概念内涵中，蕴含着财富和消费、物质和精神的两种对立与统一关系，即通过对大量占有财富的物质化消耗，换取物质消费过程中所表现出来的某种超越的精神享受。

通常在对“奢侈”概念的理解中，许多人都将其与“奢华”、“奢靡”等同或混同起来，实则不然。虽然三者均含有“通过大量的财富消耗换取某种过分的享受诉求”之意，但究其本质，它们三者之间还是存在着内涵上的区别:“奢侈”主要是以追求物品或服务内在品质为重心的一种消费行为，其表现对象主要为某种特定的行为或物品;“奢华”却主要是以追求装饰或环境外在华丽来装裱门面为重心的一种炫耀行为，其表现对象主要为外在的装饰或环境;而“奢靡”主要是以通过过分地铺张浪费来达到外界注目的享乐行为，其表现对象主要为某种特定的生活状况或状态(沃尔冈拉茨勒称之为生活方式)。三者相比，“奢侈”的境界和层次，明显要比“奢华”和“奢靡”要高，奢侈的享受不仅需要大量的财富消耗，往往还需要更高的文化素养。或者说，只要财富充裕、富足，奢华、奢靡的生活享受，人人皆可为之;而“奢侈”未必然之，它除了应当具备相应富裕的财富外，消费者还需要具有较高的文化素养或精神品质。“奢侈”是人们自然追求物质与精神享受合一的一种富足、高品质的生活方式，这也应是“奢侈”真正的经济学意义。

“奢侈品”(Luxury)的概念，是一个域外舶来名词，同样来源于拉丁文中的“Luxus”。关于“奢侈品”概念的定义，国内外学者作过各种不同的解释，其中较为常见的定义如下:一是认为奢侈品是“在生产和使用过程中，超出必要程度的生产成本或使用费用的商品”。二是英文辞典中的词义解释，“可拥有而非必需”的商品，其涵义中具有精神上获取愉悦、使用中得到舒逸、价格上异常昂贵的特点。三是美国芝加哥大学克里斯托弗贝里在《奢侈的概念:概念及历史的探究》中认为，“奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地替代的物品”，其实质指可廉价替代或轻易放弃的非生活必需品。四是德国经济学家维尔纳桑巴特在其《奢侈与资本主义》一书中，以“精制品”的概念将“奢侈品”从“量”与“质”的角度进行阐释，认为奢侈品就是在产品的基本用途之外，通过对产品原材料的添加或外观工艺的改良而进行再加工的产品。五是国际定义，认为奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为“非生活必需品”，这也是目前人们通常采用的一种定义。

以上各种奢侈品定义，从不同角度揭示了奢侈品概念的内涵，但其内涵都只是局限于奢侈品商品属性的某个方面，这无形中扩大了奢侈品概念的外延。无论是“超出必要成本的商品”、“可拥有而非必需的商品”、“原料添加或外观改良的商品”，还是“非生活必需品”，其内涵均只是从生产和使用角度涉及了奢侈品的部分商品属性。同时，根据概念定义中内涵与外延的反比关系，由于对奢侈品概念内涵的局限性，使得其外延得到了不必要的扩大。例如，“超出必要成本的商品”的定义中，很难让人区分一般低、中、高档商品与奢侈品的界限，因为“生产成本”与“使用费用”原本就是商品价格的构成，这不仅仅是奢侈品的特性，而是所有商品的共性;再如，“原料添加或外观改良的商品”的定义中，其实质内涵也同样只是体现在商品价格的成本构成中;至于“可拥有而非必需的商品”、“非生活必需品”等定义，其内涵概括明显过于笼统与抽象。

对此，本文在借鉴和吸纳有关奢侈品概念内涵的基础上，从奢侈品多属性内涵的角度进行概括，以更为科学地明确奢侈品概念的定义;并从奢侈品的消费主体、消费客体和价值构成的角度，对奢侈品概念的内涵进行研究分析，从而明确奢侈品概念内涵的内容，即:为特定社会富有消费阶层拥有和享受，消费者在消费过程中所获取的精神附加价值要远高于实用价值的珍贵稀缺商品或服务。

由此可知奢侈品固有的内涵:一是奢侈品的消费主体只能是社会中极少数的特定富有群体;二是奢侈品的消费客体只能是具有珍贵性、稀缺性的商品或服务;三是奢侈产品的价值构成主要由物品的实物价值(或可称原始价值)和精神附加价值(或可称引申价值)构成，并且消费主体在消费中获取的精神附加价值，要远远高于奢侈物品本身的实物价值。

奢侈品的范畴与属性

(一)奢侈品的本质属性

哲学上的范畴是人的主观思维对客观事物普遍本质的概括和反映，正如商品、成本、利润等属于经济学的范畴一样，研究奢侈品范畴的根本目的也就是在于客观地概括或反映奢侈品概念内涵的普遍本质与属性表现。从所有商品的实物生产和价值构成的对比研究中，清晰而明确地找到奢侈品区别于其它任何商品的普遍不同之处，那就是作为奢侈品的商品具有的本质属性。

一是奢侈品有形实物价值的稀有珍贵性。有形实物的消耗是所有商品得以客观存在的物质载体，这是所有商品在实物生产过程中的共性，但奢侈品在其实物生产中所消耗的基础材料、加工流程、生产技术、人工成本等有形实物，必然具有明显的稀有珍贵性。这可以从维尔纳桑巴特的“量”与“质”的概括中得以说明，即相对于其它商品，奢侈品在其实物产品形成中使用和消耗了更多或更好的有形实物，通常表现为奢侈品形成中所使用原材料的珍贵和制作工艺的精良。

内容摘要:本文从经济学角度研究奢侈品经济基础理论中有关奢侈、奢侈品及奢侈品经济的基本概念与定义，揭示奢侈品的范畴与属性、划分标准与分类，以及奢侈品经济与现代商品经济的关系。文章认为，奢侈是人们自然追求物质与精神享受合一的一种富足、高品质的生活方式;奢侈品在现代生活中是一种高品质的特殊商品或服务;奢侈品经济已经成为现代商品经济体系中相对独立的产业部门。

关键词:奢侈品商品经济概念定义

在当今世界经济发展水平不断提高和奢侈品消费快速增长的时代，尤其是在经济得到长期快速发展的中国，行将作为奢侈品消费大国而立名于世。奢侈品经济在中国已日渐显露头角，受到了全世界的广泛关注。

虽然奢侈品的经济体量相对于其它重要的基础产业经济，占整个社会经济总量的比重较小，但奢侈品消费中存在的许多独特现象和特征，对于经济、社会、文化、政治具有巨大而深刻的影响和作用。

奢侈品消费作为一种古老的社会经济现象，早已存在于现实社会生活之中。而奢侈品经济作为一种新起的产业部门，还处在产业发展的初始阶段。目前，对于奢侈品概念、定义、范畴、类型、属性等基础性的学术理论研究，业界、学界尚缺少统一或系统的研究阐述，已成为研究现代奢侈品经济的理论壁垒。

奢侈品的概念与定义

“奢侈”的概念，中外各类表意不一。“奢侈”一词，最早源于拉丁文“Luxus”，原意指非凡超强的繁殖力或创造力，后移植于法文“luxe”，被蕴以充裕、富足、精细、精致之意。在西方表述中，“奢侈”大都具有优越、优雅、精致、精细的内涵;沃尔冈拉茨勒在《奢侈带来富足》中认为“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定”;维尔纳桑巴特在其《奢侈与资本主义》中提出“奢侈是任何超出必要开支的花费”。而在中文中，“奢侈”的表述含义是“花费大量的钱财追求过分的享受”，其定义表达和哲学意境明显要高于西方的含义释解，从字面表意上看，它较为直观地揭示出了这一概念内涵中，蕴含着财富和消费、物质和精神的两种对立与统一关系，即通过对大量占有财富的物质化消耗，换取物质消费过程中所表现出来的某种超越的精神享受。

通常在对“奢侈”概念的理解中，许多人都将其与“奢华”、“奢靡”等同或混同起来，实则不然。虽然三者均含有“通过大量的财富消耗换取某种过分的享受诉求”之意，但究其本质，它们三者之间还是存在着内涵上的区别:“奢侈”主要是以追求物品或服务内在品质为重心的一种消费行为，其表现对象主要为某种特定的行为或物品;“奢华”却主要是以追求装饰或环境外在华丽来装裱门面为重心的一种炫耀行为，其表现对象主要为外在的装饰或环境;而“奢靡”主要是以通过过分地铺张浪费来达到外界注目的享乐行为，其表现对象主要为某种特定的生活状况或状态(沃尔冈拉茨勒称之为生活方式)。三者相比，“奢侈”的境界和层次，明显要比“奢华”和“奢靡”要高，奢侈的享受不仅需要大量的财富消耗，往往还需要更高的文化素养。或者说，只要财富充裕、富足，奢华、奢靡的生活享受，人人皆可为之;而“奢侈”未必然之，它除了应当具备相应富裕的财富外，消费者还需要具有较高的文化素养或精神品质。“奢侈”是人们自然追求物质与精神享受合一的一种富足、高品质的生活方式，这也应是“奢侈”真正的经济学意义。

“奢侈品”(Luxury)的概念，是一个域外舶来名词，同样来源于拉丁文中的“Luxus”。关于“奢侈品”概念的定义，国内外学者作过各种不同的解释，其中较为常见的定义如下:一是认为奢侈品是“在生产和使用过程中，超出必要程度的生产成本或使用费用的商品”。二是英文辞典中的词义解释，“可拥有而非必需”的商品，其涵义中具有精神上获取愉悦、使用中得到舒逸、价格上异常昂贵的特点。三是美国芝加哥大学克里斯托弗贝里在《奢侈的概念:概念及历史的探究》中认为，“奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地替代的物品”，其实质指可廉价替代或轻易放弃的非生活必需品。四是德国经济学家维尔纳桑巴特在其《奢侈与资本主义》一书中，以“精制品”的概念将“奢侈品”从“量”与“质”的角度进行阐释，认为奢侈品就是在产品的基本用途之外，通过对产品原材料的添加或外观工艺的改良而进行再加工的产品。五是国际定义，认为奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为“非生活必需品”，这也是目前人们通常采用的一种定义。

以上各种奢侈品定义，从不同角度揭示了奢侈品概念的内涵，但其内涵都只是局限于奢侈品商品属性的某个方面，这无形中扩大了奢侈品概念的外延。无论是“超出必要成本的商品”、“可拥有而非必需的商品”、“原料添加或外观改良的商品”，还是“非生活必需品”，其内涵均只是从生产和使用角度涉及了奢侈品的部分商品属性。同时，根据概念定义中内涵与外延的反比关系，由于对奢侈品概念内涵的局限性，使得其外延得到了不必要的扩大。例如，“超出必要成本的商品”的定义中，很难让人区分一般低、中、高档商品与奢侈品的界限，因为“生产成本”与“使用费用”原本就是商品价格的构成，这不仅仅是奢侈品的特性，而是所有商品的共性;再如，“原料添加或外观改良的商品”的定义中，其实质内涵也同样只是体现在商品价格的成本构成中;至于“可拥有而非必需的商品”、“非生活必需品”等定义，其内涵概括明显过于笼统与抽象。

对此，本文在借鉴和吸纳有关奢侈品概念内涵的基础上，从奢侈品多属性内涵的角度进行概括，以更为科学地明确奢侈品概念的定义;并从奢侈品的消费主体、消费客体和价值构成的角度，对奢侈品概念的内涵进行研究分析，从而明确奢侈品概念内涵的内容，即:为特定社会富有消费阶层拥有和享受，消费者在消费过程中所获取的精神附加价值要远高于实用价值的珍贵稀缺商品或服务。

由此可知奢侈品固有的内涵:一是奢侈品的消费主体只能是社会中极少数的特定富有群体;二是奢侈品的消费客体只能是具有珍贵性、稀缺性的商品或服务;三是奢侈产品的价值构成主要由物品的实物价值(或可称原始价值)和精神附加价值(或可称引申价值)构成，并且消费主体在消费中获取的精神附加价值，要远远高于奢侈物品本身的实物价值。

奢侈品的范畴与属性

(一)奢侈品的本质属性

哲学上的范畴是人的主观思维对客观事物普遍本质的概括和反映，正如商品、成本、利润等属于经济学的范畴一样，研究奢侈品范畴的根本目的也就是在于客观地概括或反映奢侈品概念内涵的普遍本质与属性表现。从所有商品的实物生产和价值构成的对比研究中，清晰而明确地找到奢侈品区别于其它任何商品的普遍不同之处，那就是作为奢侈品的商品具有的本质属性。

一是奢侈品有形实物价值的稀有珍贵性。有形实物的消耗是所有商品得以客观存在的物质载体，这是所有商品在实物生产过程中的共性，但奢侈品在其实物生产中所消耗的基础材料、加工流程、生产技术、人工成本等有形实物，必然具有明显的稀有珍贵性。这可以从维尔纳桑巴特的“量”与“质”的概括中得以说明，即相对于其它商品，奢侈品在其实物产品形成中使用和消耗了更多或更好的有形实物，通常表现为奢侈品形成中所使用原材料的珍贵和制作工艺的精良。

实物性奢侈品一般是指产品可以通过有形实物的外在表现形态而存在的奢侈品，简而言之，就是能够看得见、摸得着的奢侈品，如豪宅、名车、游艇、珠宝、服装等，一般传统的奢侈品都属于实物性奢侈品。服务性奢侈品一般是指产品通过无形服务的外在表现形态而存在的奢侈品，这类奢侈品没有特定的实物形态，其价值往往通过消费者接受服务消费时所获得的无形体验和感受而实现，例如健身、社交、休闲、美容、旅游、美食、体验等，相对于传统的实物性奢侈品，服务性奢侈品应当是现代生活中一类新兴的奢侈品。

(四)奢侈品本身所依附的实物价值载体

根据奢侈品本身所依附的实物价值载体的不同，可将奢侈品分为资本性奢侈品与资源性奢侈品。

资本性奢侈品一般是指通过对物品的拥有可以实现保值或带来增值的奢侈产品，消费者拥有这类奢侈品的目的并非直接消费，而在于占有和收藏，如珠宝首饰、金银玉器、古董字画等;资本性奢侈品可以通过占有、收藏方式拥有，并可进行估值抵押融资。资源性奢侈品一般是指在生产中过分地占有人力、材料、土地等自然或社会资源并最终用于消费的奢侈品，这类奢侈品的最终效用明确在于消费而非增值，如豪宅、游艇、名车、时装、腕表、箱包等。资源性奢侈品以使用、消费的方式拥有，一般很难实现保值性融资，同时它们相对于普通商品，在生产制作中会占用和消耗更多、更好的资源。

(五)使用和消费过程中的实物消耗方式

根据奢侈品在使用和消费过程中的实物消耗方式的不同，可将奢侈品分为一次性奢侈品与重复性奢侈品。

一次性奢侈品一般是指产品实物在使用和消费过程中一次性消耗并完成全部消费过程的奢侈品，如雪茄、名酒、美食、化妆品等，这类奢侈品只能经历一次性消费，其产品实物形态随消费而消耗及消亡。重复性奢侈品一般是指产品实物可以在使用和消费过程中多次循环使用的奢侈品，如服装、皮具、钟表、眼镜等，这类奢侈品虽然多次重复地使用直至其实物形态的毁损灭失，但它一般也有特定的使用周期或期限。应该明确的是，这种分类方式从逻辑划分角度而言，一次性奢侈品和重复性奢侈品只是属于消耗性奢侈品的一级子概念，而与消耗性奢侈品相对的保值性奢侈品，可以将其理解为可无限次循环使用的重复性奢侈品。

在上述有关奢侈品的分类中，新兴的服务性奢侈品是否已脱离了对奢侈品内在实物价值珍稀性的本质范畴或属性范围，应当值得关注。事实上，现代生活中出现和兴起的康体、美容、健身、休闲以及太空旅游、极地观光等服务性奢侈产品，消费者在体验和享受中同样会含有实物价值的体现，如专业器械、专业护理、精心服务、技术指导、优美环境等等，无不体现出服务性奢侈品中所含实物、资源价值的珍贵性与稀缺性。因此，服务性奢侈品同样具有奢侈品在实物价值上的稀有珍贵性和在无形价值上的外在彰显性两大本质属性。

奢侈品经济与现代商品经济

奢侈品是在一定经济与社会发展条件下产生的一种特殊的商品类型，它是阶级社会等级制度环境条件下的一种客观必然而普遍存在的商品形态和社会现象。在现代市场商品经济体系中，奢侈品与其他类别的商品或产业一样，是现代商品经济中重要的有机组成部分。在现代经济发展和社会生活中，由于行业尖端资本的聚合、私人物质财富的集中，以及人们对身份、地位、形象等外在彰显的心理需求或对某种个性化生活品质的追求，这些经济和社会条件的客观存在，为现代奢侈品经济的发展建立了稳固的市场供需关系，并且已成为现代经济和社会生活的重要组成，对经济发展和社会生活产生重要影响。

现代商品经济是以市场供求关系为基础、以参与各方互惠为条件、以劳动产品交换为目的的社会经济关系的总称，而奢侈品经济之所以可以相对独立地作为现代商品经济的有机组成部分，是由市场主导条件下的商品经济产业或行业内部的专业化精细分工所决定的，同时也是市场经济条件下特定商品营销市场定位的必然要求。首先，奢侈品经济是一种具有完全商品特征的特殊的消费商品或服务产业体系。由于市场需求的导向和产业分级的细化，以及客观存在的商品与服务的不同档次和消费层次的个性需要，使得奢侈品从普通商品序列中分化出来，以其“质优价高，满足尖端消费群体的个性需求”的鲜明特色，形成了一个相对独立的商品产业体系。其次，奢侈品经济的运行体系具有区别于普通商品的独特运行机制。奢侈品的生产制作、营销宣传、包装运输、售后服务、消费体验等商品运动过程与生产流通环节，均较之普通商品具有更多、更高的质量要求，产品质量标准往往明显优于行业或国家的相关质量标准，尤其在原料、工艺、技术和个性服务等资源整合中，一般具有行业的珍稀性、独创性、领先性等特点。再者，奢侈品经济具有相对独立的产业经济系统属性。奢侈品的生产、流通、交换和消费等经济关系的调整与运行，可以形成一个相对独立的经济产业部门体系，并具有不同于其它普通商品调整与运行的经济规律和产业要求。

奢侈品经济是集奢侈产品的生产制作、加工流转、营销宣传、消费文化等于一体的系统产业运行集成，作为现代商品经济系统中相对独立的产业经济部门，其特有的生产与消费的周期性形成了独立的产业循环运行机制。同时它所带来的促进产业发展水平、创新商品制造工艺、创造社会财富和提供就业岗位、满足个性服务需求、提升人们生活品质等方面的效用，也是引导和推动现代社会经济发展的重要力量。理论上而言，任何一个行业或品类的商品与服务，都有可能产生各自领域的奢侈商品。

在奢侈产品(含奢侈性商品和服务)的生产过程中，无论是从原料选择还是制作工艺上，以及在同类产品生产所需各类资源的优化整合上，往往都代表着相应行业内的最高水平，同时在产品研发与创新投入上也要远高于同行业水平，奢侈品生产中产品品质与工艺技术的更新更迭，使得一些适用的高新技术会梯度转移推广至其它同类产品的生产制造中，这必然有助于推动同类产品行业发展水平的改良升级。在奢侈产品的流通过程中，其在包装、存储、运输、营销等各流通环节上，较其它同类产品具有更高的品质和工艺要求，这些高标准、高水平、高质量的品质要求，无疑有助于促进奢侈品产业在社会经济协作关系基础上的专业化、精细化的分工发展，并形成系统的经济运行机制。

在奢侈产品的消费过程中，奢侈产品的拥有和消费不同于其它普通的商品或服务，它能够更多地带动其它相关专业性强的社会服务和产品消费的需求，如奢侈服饰消费带来的服装保养、专业洗涤、品质维护等方面的服务需求;奢侈豪宅消费带来家政和生活服务方面的服务需求……，这些产生于奢侈品消费过程的衍生性社会服务需求，将会延伸奢侈品经济的产业链条和范围。

参考文献

1.[德]维尔纳桑巴特，王燕平，侯小河译.奢侈与资本主义[M].上海人民出版社，2005

2.[德]沃尔冈拉茨勒，刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社，2003

新消费主义的概念范文1篇2

【关键词】幸福经济学财富效用消费研究方法

一、引言

当前的社会是经济高速发展的现代社会，面对经济的迅猛发展速度，人们更多的是规划着如果通过自己的努力来创造更多的财富，而忽略了经济本身的意义，经济的存在本来就是为人民服务的，是为我们带来幸福的，而往往人们都为了经济而放弃了生活中的幸福，这种舍本逐末的方式并不是我们应该推崇的。幸福经济学通过对经济学的重新解读，来使人们对传统经济学概念有一个全新的认知，从来改变人们如今的生活状态。

二、财富的重新解读

关于财富的解释，很多人都不感到陌生，从古典经济学到现代经济学，财富本身的内涵和外延都在不断的改变，经历了一个又一个概念的重整，从具体到抽象，从物质化向非物质化演变的过程。

在最早的财富的定义中，财富就是以达到幸福为目的的所有手段的集合，无止境的区追求财富和地位只是一种虚荣的体现，而付出的往往是自己的时间和经历，甚至有些人会以身体为代价去换取财富，这样一来，人们就成了财富的奴隶，而我们也错误的将财富理解为人生中不可缺少的一部分。

幸福经济学认为财富是人们用来换取幸福的一种替代品，如果将自己的幸福全部用财富来做赌注，那么一旦没有财富，自己也就没有幸福可言，我们不能将自己的幸福拿来和财富做衡量，幸福包括多种形式，除去财富外，还包括无法用财富来换取到的东西，例如阳光、空气、精神方面，财富思想倡导广义的财富内涵而不只是仅仅局限于对物质的追求，人们要通过财富来创造幸福，而不能让财富来统领幸福，这样人们才能获得所谓的真正的富足的、充盈的生活。

三、消费的重新解读

传统的经济学认为，消费作为人类对财富的一种支配方式，单纯的是物质与财富之间的交换。而在某些心理学家和经济学家看来，消费不单单包括物质和财富之间的交易，还包括精神方面和非物质方面的内容，比如蓝天、白云、阳光，人们的友情、尊重等等，等是我们消费的内容。从广义上来讲，人类所进行的的消费不仅仅是市场上的消费，还包括精神和物质或非物质之间的消费。

人类的消费理念是对生命中需要存在或使用的东西进行物质和精神之间的转换，而消费不仅仅只受到物质利益的驱动，这里面还包含着他人利益的影响。传统的经济学认为消费应该在收入的基础上，却忽略了不同阶层的人在面对相同收入时所付出的消费却是不一样的，这将导致消费不能满足消费者生命的需要，而需要生命消费付出代价，忽视了人类消费行为的根本尺度。

经济学创立至今，消费观念从最初的物质和财富之间的转换到现在这种精神和物质背离回归的发展历程，折射出现代经济学的主体和核心转向了对人的终极目标的关注。为此，幸福经济学认为应该以消费的广义理论为基础，确立广义消费理念，它能够对我们的社会消费系统起到调节作用，实现健康快乐的消费模式，合理解决生活中的消费难题，创造真正意义上的幸福生活的可持续性。

四、成本的重新解读

传统的经济学认为，成本更多的体现在某些事物的形成所需要消费的财富，重点是从厂商的角度出发，分析在成品生产时所需要采取的不同方案的消费问题，并确定最终的方案，即采用相同效果下，支出最少获得利润最大的方案。也就是说，传统的经济学是以研究厂商研究生产成本的几个概念和核算方法。

随着社会的进步，成本的概念也在不断的扩展，在人们对某件事物进行研究时，这时候成本就不仅仅包括原材料之间的消费，还包括人力资源的耗费，包括对某项工程的想法和提议，对某项设计所提供的研究思路和想法，这种非物质成本逐渐代替了物质成本，非物质成本包括人力资源以及人脑的开发和思考，是源于人类本身的一种成本的抽象概念。

随着经济理论的发展，成本理论的概念也在不断的丰富，从厂家的原材料成本到最终的人力之间的成本，从环境的约束到头脑的约束，经济学已经成为人的科学，人才是领导经济学的主导思想，这是经济学对人类价值观的具体表现，也是经济学人本主义精神的具体表现，这位幸福经济学提出了新的解释。

五、效用的重新解读

传统的经济学认为，人类之所以会有行为上的意识，是出于本性上的需求和欲望的满足，其需求程度或欲望则由效用决定，而效用的大小则能体现出幸福的多少。因此，传统经济学认为，追求幸福是人类的本能，而在本能的驱使下，人类也会对效用有一个心的概念，效用决定着人类对该效用所付出的的努力或成本，人类所有的动机都来源于效用的大小，从根本上将，效用是幸福的表现形式和计算形式，效用可以解释人类的行为目的。

很多早期的哲学家认为，效用是包含物质和精神在内的一种对人类各种行为目的的一种解释方法，人的幸福是通过快乐的总和叠加起来的，而快乐来源于所追求的事物效用的大小，总的来说，幸福才是人类生活所追求的最终目标，而其他的只是人类在谋求幸福的过程中所采取的手段，效用作为对幸福程度衡量的标准，在传统经济学中更多的被认为是物质和精神方面所能获取的最大化快乐度。但是幸福经济学包含更多的内容，幸福经济学认为应该直接聚焦于幸福而不是效用来研究经济问题，毕竟幸福才是人类生活的主要追求方式。

六、方法的重新解读

传统的经济学认为幸福与否取决于人类在追求幸福过程中所采取的方法，认为在得到一定的物质和精神上的满足就能够得到所谓的幸福，但是伴随着人类社会的发展，人类对待幸福有了更加深刻的理解，认为幸福是需要建立在财富的基础上，只有拥有了足够的财富，自己才会感到幸福。每个人对幸福的理解深度不同，有些人对幸福的要求度较高，有些人对幸福的要求度较低。有些人追求物质上的幸福，有些人追求精神上的幸福，而在追求幸福的过程中，人类会采取不同的行为方式，这些方式是传统经济学对方法的解读，在这种条件下，无法对幸福方式作出一个明确的概念，不能定义人类追求幸福的方式。

幸福经济学采用基于偏好的主观幸福感的概念来测量和分析当前人类的幸福问题，每个人的幸福只能通过其本身对幸福了理解来感受，这种结果才能更加真实的体现出个人的实际幸福水平，为此，幸福经济学采用问卷调查、自述报告的形式来对人类心理进行研究，通过对不同阶层、不同收入、不同种群的人进行幸福调查来取代以往经济学所采用的方法。幸福经济学把经济学的研究和发展目标直接聚焦于当前人民的幸福指数而不是用函数，并致力于建立一个合理的幸福指数体系来量化研究人类的幸福水平。

七、结论

幸福经济学似乎在当前社会经济学中占据了一个崭新的领域，自从经济学成为一门独立的学科以来，“幸福”虽然历经波折，但是作为主线贯穿于经济学之中。幸福经济学的作用只不过是复活了经济学中已经被主流经济学所抛弃的营养成分―幸福，并使幸福走向经济学的前台，复归经济学的幸福之路。

参考文献：

[1]陈永伟，史宇鹏.幸福经济学视角下的空气质量定价――基于CFPS2010年数据的研究[J].经济科学，2013.

新消费主义的概念范文

关键词:品牌;品牌意识;品牌建设

目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。

一、品牌概念的内涵

(一)早期品牌概念的界定

品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。

美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。

(二)品牌概念的延伸

随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。

(三)当代品牌概念的理解

发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。

在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”[2]可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。

新消费主义的概念范文篇4

价值的假象――概念效应

何为概念效应?概念效应是指把企业经营和市场营销中的重要元素进行偏离实际消费需求特征的包装、改造和重塑，以此创造一个全新的概念，并把这种概念强行和社会或市场的主流现象搭上关系，以为傍上了这种主流现象或文化就能使自己的企业和品牌一路崛起和攀升，然而这种依附主流文化的品牌概念效应并没有从消费群消费生活的细微之处去考虑和赋予其实际内容，或者偏离了消费生活中真正的需求元素，于此，概念听起来挺新鲜，而且都能被消费群众认同，但最终其品牌产品却鲜有问津。携程旅行网并不是最先创造通过网上预订酒店的企业品牌，但通过并不长久的发展，在毫无根基的基础上却终成大器，成为预定服务领域的领先品牌。而其它许多专业公司，包括像航空公司等本身具有相当的相关资源却在网上预订业务和市场运作上效应差强、业绩平平，这里的关键是它们都把网上预订当作为一种概念效应来经营和营销，而没有把这种概念效应转化、延伸成真正的顾客追求和满足。在网络兴起的最初阶段，许多从事酒店网上预订业务的公司并没有来自市场与顾客的什么压力，当进一步发展，网络成了某些特定领域里消费生活的一部分，单纯的概念效应就不能够再支撑消费市场的价值需求，于是，种把概念转化成实际效用价值的企业理念便成为企业经营的主导。携程旅行网运用了这种价值需求的杠杆成功破局。因此价值需求的真谛就是把符合现时主流(或潜在的)消费需求的概念进行延伸、改造，甚至重塑，使之真正与消费群众对某种特定生活的消费相吻合，并让其在这种消费生活中不断产生和涌现出惬意和满足。假如说，如果你是位经常要去外出差的人士，那么你最希望和更多希望整个旅途是怎样的，如果你的描述基本上是携程的服务范围，然后去和别的网上预订公司比较一下，那么，你的满足将来源于哪家(或哪些)公司?

现时的市场已经进入飞速成熟时期，消费者价值及消费文化的时代业已来临。企业应该时刻把握这一市场发展的主流意识，积极去杜绝单纯的概念效应，把消费者满足置于企业经营和营销的核心地位。

消费价值的系统驱动力

如何化企业及品牌的价值概念为真正的市场满足，必须从理念、行为和模式等系统的层面进行构建和效用驱动，主要体现有九：

第一，发现本质。品牌价值概念首先必须遵从于消费本质，任何偏离消费本质的品牌概念最终是无法形成品牌价值的。而对消费本质的解析又并非只是挖掘一个浅显的品牌传播概念，它需要对消费生活和社会文化与时尚潮流等作系统的透视和分析。因此发现市场的消费本质必须从人文生活和社会生活的角度来作深度思考，拿蒙牛为例，如果说只从纯粹的产品角度来发掘概念，充其量只能表现其作为纯物化的产品应用非常突出，比如品质，味觉等，但真正要成就一个伟大的品牌，它就必须去发现作为一种物化产品的牛奶到底对消费生活起到怎样的诱惑力、影响力、和锻造力，于是，真正符合消费本质的品牌价值概念――“每天一斤奶，强壮中国人”便被挖掘出来。这里，关乎人的强壮体质所涵盖的绿色、品质、功用都被统统囊括，在与市场循序渐近的持续沟通和渗透中，这种符合消费本质的品牌价值产生了强大无比的竞争力。因此，强势面对人的体质在几乎所有生活场景受到的挑战，并能或从容淡定或激情满怀地投入，快乐地享受人生，即为品牌所要呈现的品牌价值，非常圆满地与消费本质相吻合。

从蒙牛的案例可以看出，发现消费本质关键要立足三点：一为围绕消费群的生活，以品牌概念来还原和慰藉其生活现象和欲求，使其产生切实的满足；二为糅合物质和精神的支撑元素，揭示出消费生活的终极目标和目的；三为围绕这一生活的终极目标不断地扩大实际消费范围，比如蒙牛把产品线扩展至早餐奶和时尚饮品等。

第二，开创主流。概念效应有时只是揭示市场发展的某一趋势，因此，此时的概念并不能转化成消费群确切的效用满足，只有把概念打造成一种主流市场，真正的消费满足才能形成。作为国内最早把仿古瓷砖发展成主流市场的唯美集团，旗下的马可波罗品牌即为此种转化的典型。当一些区域性的品牌产品在零星的市场上以仿古瓷砖进行简单的概念效应运作，企图开创品牌的市场区隔，从侧面应对抛光砖的主流市场效应时，马可波罗并没有把仿古瓷砖作为一种概念去刻意给自己附加一种差异性的简单元素，比如色彩、花纹、图案等，而是把仿古的概念进行系统的挖掘和延伸，从深层文化的角度来透视瓷砖的生活意义、艺术性和古典的唯美价值，许多产品的构成元素都渗透了极其精湛的艺术功力，从原料、设计、创意、构造等无不展示出艺术化的生活之需。一旦这种极具文化意味的品牌产品面向消费市场，其实际价值便很快成为消费群兑现自己潜在需求的价值目的。如今的瓷砖市场，抛光砖似乎开始逐渐要退至二线，仿古瓷砖在准主流市场的短暂发展中开始成为明显的主流，这种以花色多样、易于搭配、更显品位的品类特点很快将引领目下的市场潮流。如东鹏陶瓷・梦之家“十全十美”空间的首度亮相，引起市场的极度关注。这种空间由近三十个仿古砖组合而成，在空闻构造、氛围营造、饰品布置等方面各具特色，包含了人文、历史和审美之色。2007年，有70％的家装客户已经使用仿古瓷砖，而且这种发展在以两位数的频率增长。

开创把概念转化为满足的主流市场并非易事，但只要能够遵循以下内容仍然可以在现实市场上从容面对强势的竞争和图存自身的发展壮大。一是需要洞悉社会主流文化的实际落点，比如消费群对家居装饰生活的艺术性、创意性和审美性的丰富体验之欲，以此满足生活的品位之需，二是考究实际消费生活的价值特点，以此为核心导向进行纵深挖掘文化和艺术元素，因为任何符合消费生活的物化之用最终要化为创意性的艺术魅力方可打动消费群的情感之鼓。三是价值元素的延伸和精细化雕琢。仿古的概念是怀旧的历史意蕴的总概，但如何根据自身品牌的核心价值特点对整体价值元素进行延展就变得异常重要，比如还原石、仿墙纸、雅丝、铁锈石等，这种延展一来可提升自身特色，二来可以满足消费群的体验之需，在此基础上再来对各种单元性价值元素进行技术、工艺、设计等层面的精细雕琢。

第三，启迪未来。企业的一种经营理念及其品牌价值概念不仅要能改变以往的消费模式，还要符合现时的消费形态，更要开启未来的消费生活新方式。因此，最为关键的是在现时的价值概念

中真正能够启迪未来消费生活的新方式。换句话说，能否真正起到对未来消费生活构想和愿景的描绘并以不断的价值单元进行填充是化概念为满足的重要一环，此环不仅关系到企业及品牌在现有市场的角力效果，更重要的是能否在未来取得市场的领先地位。从目前状态看，皇明太阳能即为此类以启迪未来的经营和营销理念来把企业及品牌价值概念转化为消费者价值满足的杰出代表。

传统的工业模式似乎都与环境的优化极相背离，而皇明太阳能的掌门人黄鸣在联合国第14次可持续发展大会作的《商业化是全球能源替代唯出路――中国太阳能“工业革命”启示录》主题发言极大地震撼了与会各国政府代表及专家，黄鸣也似乎要开创来年欧美等发达国家都没有产生一个强大的太阳能产业链这种可持续发展的能源替代产业链和环保生活新方式。尽管太阳能在目前还未形成消费市场的主流，但这种价值概念完全符合现实消费市场的潜在需求，而且将在未来产生一种崭新的绿色生活消费模式，它对未来的消费意义和影口自已经完全展露，这里关键是有谁能够认真地去思考和深层地洞悉未来消费的走向及对消费价值的熟稔于心。

从皇明的案例可以推导出这种启迪未来的化概念为满足的理念模式可以分解成两种战术路径：一为找准并发掘符合未来消费潮流的核心价值，像微波炉、网上贸易的商业网站等最初都不是主流消费模式，但却是未来(根据产业特征不同其时限也相应有长有短)的主要消费方式。皇明太阳能深知其理，以极其坚定的信念和前瞻性的眼光与魄力把这一价值概念进行打造，使太阳能的绿色消费概念一步步走向主流消费的康庄大道；二为描述并演示未来消费生活的精彩片断。这一点在皇明的体验营销中也体现得异常突出，而且在把环境优化一体化的效果展现得更为全面和震撼，如太阳能一体化建筑、太阳能灶具、太阳能节能玻璃、太阳能高温发电、太阳能除湿、太阳能海水淡化、太阳能空调制冷等，共同揭示、诠释和强化未来生活的健康和优越。

第四，产品力的突破之道。作为网上购书的先驱亚马逊几乎把全部力量集中在网上购书功能和实际效用上，把消费群购书之需所意识到的、没有意识到的统统想到，并根据产业发展的进程第一时间开发方便购书、阅读等方式的先进工具，如为了维持其零售服务的便捷程度，对搜寻服务进行“云”计算(一种全球运行服务器网络)，还有近年来开发并推出的电子阅读器(可以无线上网阅读任何书籍)等，都是把产品力进行无以复加的精准打造。许多品牌的快速崛起在很大程度上均基于产品力的着力突破，摩托罗拉、LG、苹果等都曾靠强势的产品力来突破市场的竞争桎梏。产品力是企业及品牌的价值从概念到满足的重要支撑点，因为它将从三个方面完成消费群的满足效用。首先，直接使产品效用与品牌价值概念单纯相通，这种单纯和直接的吻合更能使消费者获得激赏。其次，把品牌价值概念进行白描式的分解，并扩大产品的实际使用范围和精巧程度，上述亚马逊是很经典的借鉴。最后，根据消费生活和消费文化的快速演进，对产品进行改造和丰富，以期形成概念的深化和多重意义。

第五，专业的核心推动。一直以来，专业的成就一直是推动商业进化的核心力量，很多营销理论在声讨诸如技术等专业力量已经不能适应企业发展和消费市场的普遍需求，其实，在某种程度上，这是一种片面的言论，现实的市场，专业技术等业已成为主导企业及品牌发展的重要标尺，从Google的搜索技术到惠普的个人化可触控电脑，再到Adobe不间断的技术裂变，这些已经非常明晰地演示了专业技术对消费市场的引导作用和推动力量。因此，当企业及品牌的价值概念一旦形成，基于概念的专业技术力量便要充当关键兑现消费满足的角色，一般来讲，专业的推动力量能从两个角度来把概念变成满足：一、围绕消费本质和确定的价值概念，开发多重专业工具，像携程旅行网就在整体预定服务中把甲骨文的ERP模式、亚马逊的购书流程和沃尔玛的零售管理等极为专业的应用技术进行借鉴，开发出套符合预定服务的系统专业模块，使其在众多酒店预定企业中脱颖而出；二、加大纵向和横向两个层面的专业延伸和创建性变革。惠普的技术力量在经历了所谓专业导向和市场导向后又开始在技术上发力，这种彻悟使其开发的个人化电脑将使传统对鼠标的应用开始向可触控显示器方向渐进，这是纵向的专业延伸和创建，在横向上，如索尼与爱立信在手机技术领域的互补和嫁接和在CD光盘上与菲利浦的共同创新。

第六，物质和情感的完美契合。就像惠普在广告中极力渲染“让电脑回归个人化”的概念一样，它将在物质和情感的两个方面带给消费者欢欣鼓舞的满足，为何?一是因为加强了个人在实际产品应用时的随心所欲感，从使用内容物上，其音乐播放器从长方形或环形的视图显示专辑，用手指划过屏幕即可浏览看、点击专辑封面既能显示内容，拖拽歌曲条目还可以创建自己的播放清单，而目这种新型电脑还成为家庭共享“计算机”提供以“即时贴”为原型的实用便条程序，这些已经够了，它使消费群在独自操作时有一人一个世界的感觉，因此这种已经生发的感觉把电脑个人化的氛围和情景演绎得自然而流畅，并不需要用活动去大肆渲染来打开消费群的情感之间，物质和情感的双重满足在体验中已然水到渠成。

第七，从聚焦到锐利的内部整合。概念是集中反映消费市场阶段性需求本质的，因此它应该是价值的焦点，然而概念的聚焦效应并不能完全形成消费满足，欲达此目的必须对企业及品牌的所有运营元素进行再聚焦，反过来促进概念的单纯和锐利效应。比如说，携程先通过聚焦便捷和周到服务，然后再进行内部整合，从电话中心接受服务到订房过程再到问题解决，通过各种技术和专业流程的应用，充分保证了关键信息准确，服务时间短的高水准服务质量，从而使携程的服务理念得到充分的聚焦，这种聚焦产生的锐利价值点自然成为撬动消费的一根有力杠杆。在整个整合的内容中包括质量、管理、技术、工具等都囊括其中，使概念最终转化为单纯和锐利的价值之矢。

新消费主义的概念范文篇5

关键词:消费者社会化;自我概念;消费者决策型态

中图分类号:F126;F713.55文献标识码:A文章编号:1001-6260(2009)06-0097-09

青少年市场作为一个由现时市场、影响力市场和未来市场组成的“3合1”市场,其意义非凡。根据麦肯锡公司2006年7月5日的一项最新调查显示,中国城市青少年每年的零花钱高达600亿元,而家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元,消费总额达2900亿元。消费者社会化理论认为,人们在青少年时期习得的消费技能和购物技巧,也将持续影响他们成人后的购买决策方式(McNeal,etal,1997)。究竟是什么力量决定了青少年形成相互区别的决策个性?研究表明,在青少年消费者决策个性的社会化形成过程中,一方面,家庭、媒体、学校和同辈群体等社会化媒介都存在不同程度的影响(Shim,1996;Kamaruddin,etal,2003);另一方面,社会化并不仅仅是被动的学习和内化过程,亦是青少年表意(creatingmeaning)和强化自我的过程(Banister,etal,2001),个体的消费行为趋向于通过消费具有象征意义的商品来强化自我概念。就我国青少年而言,消费者决策人格特性形成的社会化影响因素尚缺乏实证性探索。

一、文献综述

社会化是个体获得人格和学习参与社会或群体的方法的社会互动过程。早在20世纪70年代,西方学者就已展开消费者社会化的研究。Ward(1974)最先提出了消费者社会化的定义,即“消费者获得各种与市场活动相关的技巧、知识和行为的过程”。国内学术界直至20世纪90年代才逐渐关注消费者社会化问题,研究以理论探讨为主,少有实证。总体而言,消费者社会化研究主要集中于社会化结果及其形成的影响因素。

对于社会化结果(socializationoutcomes)的界定,学者们的看法存在很大差异。Moschis等(1978)认为,社会化结果包括消费知识、消费者行动主义、消费者理财能力、价格态度、物质主义态度、经济性消费动机、社会性消费动机等。John(1999)则认为应该包括广告与劝说知识、交易知识、决策技巧和能力、购买影响力和谈判策略、消费动机与价值观等五个方面的内容。最具代表性的划分办法是三维度法,即消费技巧、态度和偏好。消费技巧指消费者对基本消费知识的理性认知(如预算、产品评价、购买标准等),它因具体的消费者行为而异;消费偏好指消费者对品牌、商店、厂商的偏好;而消费态度为消费者对各种市场刺激因素如广告、销售人员、价格信息等的认知及情感倾向(Viswanathan,etal,2000)。三维度法为更精确地衡量消费者社会化结果提供了可能,然而其包含的范围仍然比较宽泛,在区分不同社会化媒介的影响范围时,可能会得出不适合或不显著的结论。例如消费者对广告的情感倾向和消费者的价格认知倾向同属于态度指标,前者可能更直接地受到大众媒体作用的影响(Dotson,etal,2005),后者则可能较多地受到家庭的影响(Moore,etal,2002)。

最新的研究将消费者决策型态作为消费者社会化的结果指标。消费者决策型态研究以Sproles等(1986)开发的消费者决策型态量表(consumerstyleinventory,CSI)为工具,在不同消费文化中证实了完美主义型、经济实惠型、品牌认知型、新潮时尚型、时间节约型、困惑不决型、粗心冲动型、忠诚习惯型等八种类型的存在。在社会化运用方面,Shim(1996)547以美国1954名高中生为样本,首先证实了社会化媒介和前置变量对消费者决策型态存在显著影响,指出前置变量对社会化结果的直接影响比通过社会化媒介的间接影响更值得深究。Shim等(1996)研究了美国2000名不同种族高中生消费者社会化和购物导向的关系,发现西班牙人显现出社会/快乐主义导向,土著人是被掌控/被牵制导向,美国白人呈功利主义/经济主义导向。之后,Kamaruddin等(2003)针对马来西亚青少年消费人群,对社会化媒介、社会结构因子及消费者决策型态三者之间的关系进行再验证,结论突出了同辈群体的影响。

社会化形成因素以社会化媒介(socializationagents)研究为代表。文献梳理发现,国内外消费者社会化的研究主要选取家庭、学校、同辈群体,以及大众传播媒体这四大社会化媒介或其一部分来分析社会化结果的形成(Shim,1996;陈畅,2006)。上述以消费者决策型态为社会化结果的影响因素研究也不例外。如前所述,社会化本身也是塑造个体人格的过程,根据社会心理学的观点,人格发展的内部决定因素是自我调控系统(沙莲香,2006),自我概念是该系统的核心。国外文献早就注意到自我概念与社会化的关系(Sears,1970),国内研究者也开始考察自我概念对决策型态的影响(李晓蕾,2007)。据此,我们从消费者社会化的视角,综合考虑了消费者行为产生的内外因素,将自我概念和社会化媒介作为两类关键解释变量,分析社会化结果亦是消费者人格特性――青少年消费决策型态的形成。

二、研究设计

(一)变量界定与测量

本文沿用Sproles等(1986)的定义,将消费者决策型态界定为以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定向,具有认知和情感上的特点。消费者决策型态问卷以CSI为基础,综合考虑Fan等(1998)、林清河等(2002)、Canabal(2002)的调查问卷的内容,剔除具有重复负载的构念项目,并特别考虑了中国人的思维和语言习惯,设计出“我会一买再买自己喜欢的品牌”,“我常感觉打折的商品也不错”等通俗化语句。另外,Mitchell等(1998)认为,CSI中用来测量新潮时尚型决策特征的若干问句与服装市场有关,而服装市场的营销常常强调时尚,这会诱导被调查者用服装采购的决策型态来替代一般的决策型态,从而形成CSI的一个局限性。鉴于此,本研究在测量时尚型决策特征时只用了一个与服装有关的问句。针对八种决策型态,我们共整理出28个问项。采用李氏(Likert)五分制,从“完全不同意”、“基本不同意”、“中立”、“基本同意”、“完全同意”分别给予1至5分的评分。为了使测量的结果更为准确,各问句按随机的原则排列。该问卷经安徽境内在读大学生测试,具有良好的效度和信度(宋思根等,2008)。

借鉴国内外社会化研究成果,本文亦选取家庭、媒体、在校消费者教育和同辈群体,来综合测量社会化媒介的影响力,该分量表共包含10个问项。家庭沟通模式(familycommunicationpatterns,FCP)被认为是父母影响孩子消费社会化的作用机制。它是家人与青少年之间关于商品和服务的人际互动过程(Moschis,etal,1978)。我们参考Moschis等(1984)的研究,运用社会导向和概念导向社会导向的家庭沟通意欲制造儿童顺从、和谐、愉快的家庭关系,这种沟通的形式是基于监督和控制儿童的行为,以保持社会性一致为动机的;相反,概念导向的家庭沟通鼓励儿童发展自己关于这个世界的看法,强调功能性的方面以及处理事情时以自己的角度评估可选择方案(胡晓红,2006)。两种FCP来测量家庭的社会化影响。另外,根据Bearden等(1989)的“人际敏感度理论”,存在准则型和信息型两种类型的人际影响作用于社会化过程。其中准则型影响使得个体具有依照群体中他人期望行事的倾向;信息型影响是指通过观察他人消费行为,并从他人那里获得产品与品牌信息的倾向。同时,网络媒体迅猛发展,网络同辈群体网络同辈群体指青少年在网络中通过各种方式所认识的并与之进行交往的年龄相近、进行频繁互动、认同相似的价值与态度、彼此之间有情感上的支持、进行各种信息和经验的互换的人组成的一种非正式群体(姚俊等,2004)。已经产生,二者的社会化影响不容忽视。鉴于此,本文从准则型、信息型和互联网三个维度测量媒体社会化作用,问项设计参考Singh等(2006)的研究;同辈群体的影响则分准则型、信息型和网络同辈群体三个具体维度,问项来源于“人际影响敏感度”量表(Bearden,etal,1989)。通过大量文献研究,我们最终提取了教师教导和学校课程教育两个维度来测量消费者教育。

在消费者研究领域,自我概念又称自我形象,是指消费者对自己的整体观念和感受,它被认为是由消费者的气质、性格、价值观、社会角色等一切心理行为信息与社会环境相互作用而浓缩成的系统结构(Schouten,1991)。本研究将从物质主义倾向、自我一致性和自我监控三个维度来测量消费者自我概念。英文牛津字典对物质主义的定义为:“专注于物质需求和欲望,忽视精神问题;一种完全基于物质兴趣的生活方式、观点或趋势。”本文将“自我一致性”界定为:“产品形象与自我形象、现实自我与理想自我相匹配的程度”。自我监控主要是指个体根据周围的情境线索对自己进行的自我观察、自我控制和自我调节,被用来解释表情控制和自我呈现的个体差异(Snyder,1974)。个人会根据外部情境采取不同行为,而低自我监控者的行为受意识控制水平低,容易产生各种冲动。自我概念量表以曾洁(2006)的消费者特质问卷为基础,选取其中10个问项来测量上述三个维度,并与社会化媒介影响力问卷一致采用李氏(Likert)五分制,从“完全不符合”、“基本不符合”、“不确定”、“基本符合”、“完全符合”分别给予1至5分的评分。

(二)研究假设

社会化媒介对消费者决策型态存在影响已被国内外的研究证实(Shim,1996;陈畅,2006),其中家庭是儿童社会化最早、最基本的执行者。研究表明,家庭沟通模式与青少年经济型消费动机和理性、实用主义消费行为正相关(Shim,1996;Kamaruddin,etal,2003)。另外,Moschis等(1979)研究发现,社会导向的家庭沟通模式与物质主义相关,而概念导向的家庭沟通模式与物质主义倾向没有相关关系。我们提出以下假设:

H1a:家庭沟通模式和经济实惠型消费决策正相关。

H1b:社会导向家庭沟通模式与物质主义倾向相关。

H1c:概念导向家庭沟通模式与物质主义倾向无关。

与家庭的作用相比,同辈群体之间的影响多是一种平等的互动,基本不存在资源控制。产品和服务的情感因素和表现因素信息(如实用主义价值观、社会动机、品牌和品牌偏好等)是同辈群体间沟通的主要内容,影响消费者态度的形成。Mangleburg等(1998)指出,随着青少年成熟度提高,他们更希望从同龄人那里获得有助于消费决策的信息和知识,准则型同辈群体的影响减弱。另外,准则型和信息型同辈群体均影响青少年服装购买、选择及满意度,使之更关注品牌(Lachance,etal,2003)。为此提出以下假设:

H2a:信息型同辈群体对消费者决策的影响较准则型更强。

H2b:信息型与准则型同辈群体均与品牌认知型正相关。

西方早在20世纪50年代就有关于大众传媒影响的研究,电视媒体为最典型的研究对象。新媒体是伴随传播新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的,主要是指宽带互联网络、手机。由于国内手机媒体在中学生群体尚未普及,我们仅选取互联网作为新媒体代表。研究表明,电视媒体的影响主要是准则型的而非信息型的,信息型影响引导青少年形成基于品牌和价格的决策个性,而准则型影响使得青少年更倾向于忠诚型决策(转引自:Moscardelli,etal,2005)。互联网已经成为青少年搜寻商品信息的重要渠道(Singh,etal,2006),Zhang等(2007)认为随着消费者品质意识的增强,更多人会选择网络购物。为此提出以下假设:

H3a:准则型媒体对消费者决策的影响较信息型更强。

H3b:信息型媒体与品牌认知型、经济实惠型决策正相关。

H3c:准则型媒体与忠诚习惯型决策正相关。

H3d:网络媒体与完美型决策存在相关关系。

国外初等学校教育的目标之一即是培养青少年的经济能力。学校应通过设置经济类课程,帮助学生理解商业条款和惯例,培养其合理的理财观念,消除决策困惑,提升决策能力。其中,教师作为重要的社会化媒介,是消费教育顺利实施的关键之一(zgen,2003;Lachance,etal,2004)。

H4:教师教导和学校课程教育均与困惑不决型决策负相关。

由于消费者自我概念测量维度不同,已有自我概念和消费决策型态的关系研究的结论存在显著差异,但都证明了自我概念对决策型态存在影响(陈延斌,2007;李晓蕾,2007)。曾洁(2006)42还证实了自我概念四个维度(物质主义倾向、自我监控、自我一致性和理财观念)和冲动型购买行为有关。

H5a:物质主义倾向与冲动型决策正相关。

H5b:自我控制愈弱,冲动型决策愈显著。

H5c:自我一致性与冲动型决策正相关。

(三)数据收集

由于青少年(12~19岁)学生的消费行为具有一定的同质性,数据收集采用方便抽样。我们在中国科技大学附属中学、安徽师范大学附属小学、安徽师范大学附属中学、芜湖三中、蚌埠张公山中学等3座城市5所中小学间隔年级集中发放问卷共482份,调查时间为2009年4月中旬到5月初,历时半个月。最终回收问卷460份,回收率95.4%,剔除漏填、明显错填的问卷后,得到有效问卷441份,其中合肥地区129份,蚌埠地区114份,芜湖地区197份,有效回收率91.4%。被试男性占54.6%,女性占45.4%;小学六年级占7.7%,初中占64.2%,高中占28.1%。在家庭月收入方面,月收入1000元及以下占6.6%,1001~2000元占21.3%,2001~3000元占24.7%,3001~4000元及4000元以上的青少年家庭共占总样本的47.4%。

三、数据分析与假设检验

(一)量表效度和信度检验

本研究利用SPSS16.0进行变量衡量的效度和信度检验。各个量表的KMO测度和Bartlett球体检验结果表明,数据较适合做因子分析,之后采用主成分分析法,并选择Varimax正交旋转方法萃取出公因子。剔除因子负载过低的问项,给公因子命名,通过与原构思比较,以此检验量表建构效度。内部一致性检验是利用Cronbach's一致性系数来衡量总量表和各因素的信度高低。一般认为系数若大于0.7则表示信度很高,若小于0.35则表示信度很低,0.5为最低的可接受的信度水平。对于消费者决策型态问卷,根据Sproles等(1986)的研究结论,以0.4作为最低可接受的信度水平。具体结果如表1所示。

检验结果显示,消费者社会化媒介影响力问卷剔除S3一项,保留9项,共提取出4个公因子,与原构思一致,量表总信度为0.779,各个因素信度均在0.5以上;自我概念量表剔除了Z8一项,保留9项,共提取3个公因子,也与原构思一致,量表总信度为0.795,各个因素信度也都超过0.5;消费者决策型态问卷剔除了X14、X22两项,保留26项,对因子载荷为负的X2项转换方向后,共提取出8个公因子,其中购后后悔型和口碑/价格―质量效应型两因子或只有一个题项,或信度太低均予以剔除,最终6种决策型态得到证实,保留的型态因子信度均在0.4以上,量表总信度为0.756。由表1可以看出,除题项X4外,所有保留题项的因子载荷均在0.5以上。可见,三个量表均具有较好的效度和信度。

(二)假设验证

1.社会化媒介对青少年消费决策型态的影响

本研究采用多元回归中的逐步筛选法,以四大消费者社会化媒介作为自变量,对青少年消费者决策型态各因子做回归。结果如表2所示,在全部的54对消费者决策型态与社会化因子关系中,有21对呈显著相关关系。

社会导向型家庭沟通与经济实惠型消费者决策型态正相关,与国外家庭影响青少年的消费实用主义倾向结论相一致(Moschis,etal,1978;Shim,1996)。H1a得到部分支持。两种类型的家庭沟通方式均与青少年休闲娱乐型决策显著正相关。青少年常与父母一起逛街购物,并因休闲而获得乐趣。概念导向型家庭虽鼓励孩子发展自主观点,但与青少年潮流品牌转化型决策负相关,表明家庭对孩子消费的基础性引导作用。除概念导向型家庭影响之外,媒体对样本消费者社会化的影响力最为突出。从回归系数看,准则型媒体对经济实惠型的影响较信息型更强。H3a得到部分支持。信息型媒体与潮流品牌转化型、完美主义型、困惑不决型均正相关,与经济实惠型决策显著负相关,表明青少年使用信息媒体主要目标是获得消费信息,确定消费潮流,并借此寻求最优品牌,追求产品质量,并不是我们通常认为的那样为寻求最低价格,而且面对媒体海量信息,青少年表现出决策惰性。H3b得到部分支持。与大众媒体接触越多,青少年消费的表现性成分(expressivecomponent)越显著,他们越倾向于追逐名牌,追捧时尚和新奇,对价格变得不敏感(Shim,1996)563。此时,广告的说服意图和娱乐作用更容易被接受,其消费者教育的功效变得不显著。本研究中忠诚习惯型决策型态未获证,H3c没有得到支持。但仍然可以看出,准则型媒体亦显著影响青少年潮流品牌型、经济实惠型和困惑不决型决策,方向与信息型媒体一致。特别地,互联网与休闲娱乐型、潮流品牌转化型决策正相关,与完美主义型负相关。H3d得到支持。这说明网络不仅成为重要的产品信息来源,青少年选择网上购物可能更是因为乐趣和赶时髦,并非追求完美。在校消费者教育与休闲娱乐型、经济实惠型决策负相关,而与完美主义型和信息利用型正相关,与困惑不决型关系不显著。H4没有得到支持。在校消费者教育的效果如何还需进一步验证。信息型同辈群体对潮流品牌转化型、经济实惠型决策的影响力显著高于准则型。H2a得到部分支持。同辈群体的两类影响均与潮流品牌型决策正相关,H2b得到支持。可见,消费的象征主义特征在青少年人群中已经显现。

2.自我概念对青少年消费决策型态的影响

表3给出了自我概念和消费者决策型态各因子间的回归系数。与相关分析结论完全一致,青少年物质主义倾向越高,自我一致性越高,越追求购物乐趣,并喜欢紧跟时尚潮流,看重品牌,愿意花很多心思选购商品,在意商品是否能让自己与众不同。物质主义倾向与经济实惠型决策负相关,符合日常生活经验;另外,消费者会主动选择与自我评价一致或者认识一致的产品与品牌。自我一致性越高(自我满意),购物决策的价格导向越显著,这与陈延斌(2007)的研究结论一致。青少年消费者行为的自我控制力越低,信息利用型决策越不显著。由于安徽地区青少年冲动型决策型态未获证,有关自我监控与冲动型决策关系的假设H5a、H5b、H5c均没有得到支持。

3.消费者社会化媒介和自我概念相关分析

从社会化的角度看,社会化媒介对消费者的影响需要经过内化环节,内化的结果也会影响消费者对社会化媒介的认知。因此,自我概念、社会化媒介可以分视为社会化的主、客观影响因素,他们之间的关系如表4所示。

两类家庭沟通模式与物质主义倾向均存在相关关系。H1b得到支持,H1c没有得到支持。媒体、消费者教育、同辈群体与自我概念的前两个维度显著正相关,只有社会导向型家庭沟通与(低)自我监控存在负相关关系。表明社会化媒介与自我概念存在显著的普遍的互动关系,互联网、信息型媒体和信息型同辈群体与物质主义倾向之间相关系数更大,而社会导向和概念导向与自我一致性的相关系数更大。同时,家庭社会导向越强,青少年盲目性消费行为越少,对行为的控制力和调节水平越高。

四、结论、讨论与启示

以西方成熟的CSI量表为基础,证实了安徽地区青少年消费者存在六种购物决策型态。特别地,与Fan等(1998)、宋思根等(2008)相一致,青少年表现出“信息利用型”决策,而未表现出“粗心冲动型”决策。以决策型态为结果,消费者社会化研究可以得到以下几点结论:

第一,家庭沟通对青少年休闲娱乐型消费具有显著作用,教师沟通对休闲娱乐型消费具有抑制作用,社会导向家庭沟通促使青少年消费者追求经济实惠。青少年学习压力较重,无论与父母的互动如何,逛街可能是常见的休闲娱乐方式,而老师可能更多地强调学习的重要性。社会导向有利于培养孩子对父母的顺从和理解,无论家庭贫穷和富有,中国父母都会教育孩子节约,让孩子了解生活来之不易。

第二,信息型媒体和准则型媒体促进了青少年对商品质量和时尚潮流的追求,对经济实惠型购物的抑制和回避,而互联网对学生的休闲娱乐的导向作用十分显著。这可能与青少年特定的心理时期有关,他们的价值观、世界观正处在不断发展成熟过程中,对外界事物的认知容易发生改变,外界因素对他们的影响程度较大。在消费中,青少年易于模仿一些影视偶像、老师、同辈群体或高年级同学的意见领袖,形成从众性消费,甚至出现盲目攀比。这一点在同辈群体对潮流品牌转化型的影响中进一步得到证实。

第三,物质主义倾向形成青少年追求休闲娱乐、时尚潮流的决策个性,而否定经济实惠型消费;自我一致性随消费者自我形象不同而不同,对休闲娱乐、时尚潮流、经济实惠均有显著影响;自我监控倾向于追求时尚潮流,逃避经济实惠,这与青少年自我监控和反省能力较差是完全一致的。可见,当代青少年的物质主义倾向与自我一致性追求在增强,消费的自我监控能力较弱,他们开始在乎甚至追求消费的符号意义,借助商品来彰显、强化自我,缩短现实和理想自我之间的差距。

第四,消费者社会化媒介和自我概念各维度关系密切,互联网和信息型同辈群体与青少年物质主义倾向相关性较高,家庭沟通与自我一致性相关性高于其他社会化媒介。根据社会基模理论,个体自我认同的发展首先由观察学习开始,形成差异存在的认知结构,并学着去评估个体适任程度进而形成认同。在消费社会学中,认同框架使消费者获得了某种消费边界和消费分层,决定其消费空间和需求层次(王宁,2001)。消费社会化过程亦是塑造认同框架的过程。从家庭、教师和同辈群体所获得的认同称为“继承性认同框架”;媒体、广告的信息型和准则型影响形成“诱导性认同框架”;参照群体构建了“示范性认同框架”;受经济地位和社会分层等制约形成“制约性认同框架”。从实证结果看,家庭对于自我一致性的继承具有很大作用,而互联网和同辈群体对物质主义倾向具有很大的示范和诱导作用。

从市场操作层面看,青少年对娱乐休闲型的追求及消费受制于家庭沟通,父母的节约和收入制约促进了孩子经济实惠消费人格的形成。一般而言,中国家庭对孩子的约束较多,较以前强调学习为重,现在年轻父母可能更为开明,强调学习为主,也重视青少年娱乐、健康和身心的全面发展。因此,企业可以通过媒体宣传产品信息,引导时尚潮流;借助同龄人尤其是“意见领袖”及家长的正面口碑作用扩大产品知名度,打造品牌美誉度,积极争取青少年消费群体;与学校的合作也是增强企业形象宣传的途径之一。其次,研究发现:当产品的品牌形象与青少年消费者的自我形象匹配程度高时,青少年品牌态度和购买意愿会增加。因而企业需要深入了解青少年的自我形象,通过广告宣传等措施,努力使品牌形象与青少年的自我形象相匹配,引发青少年的消费行为,增加市场份额和销售收入。

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InfluencingFactorsofAdolescentConsumerSocializationBased

onDecisionMakingStyle

SONGSigenMENGXiangying

(BusinessSchool,AnhuiUniversityofFinance&Economics,Bengbu233030)

新消费主义的概念范文1篇6

【关键词】供需原理基本概念法学重构供给需求交叉学科

【中图分类号】D912.29【文献标识码】A

对经济学概念进行法学重构的意义

对经济学概念进行法学重构是经济学的法律分析诞生的基础。经济学家推开“科斯之门”走进了法学之后，却随手关上了门。法学家如何走进经济学？法学能否分析经济学？经济学家用科斯定理告诉法学家们，效率是一种公平，法学家们是否能提出逆向“类科斯定理”从而告诉经济学家，公平是一种效率？上述三个问题的回答，皆离不开对经济学基本概念的法学理解。美国著名法学家理查德・波斯纳大法官以整个法学为研究对象撰写了鸿篇巨制《法律的经济分析》，实现了经济学对法学的深度交流。然则何时可见以整个经济学为研究对象的《经济学的法律分析》呢？

对经济学概念进行法学重构是法学视野拓宽的必经之路。法学界已对部分原本专属于经济学的概念进行了重构，比如公司、股票、银行、垄断、倾销以及补贴等。这种对经济学专属概念的重构无疑为法律的调整范围和法学的研究领域的拓展奠定了基础，使得包括商法、经济法在内的诸多法律部门的理论体系得以完善、研究广度和研究深度得以发展。但以垄断为例，垄断是现代微观经济学中市场问题中不完全竞争范畴里的一种极端形式，①法学界重构了垄断的概念却至今未能以法学视角审视不完全竞争、市场以及微观经济学。对经济学的概念进行法学重构并非无意义之事。笔者认为，对经济学概念的法学重构是将经济现象纳入到法律调整和法学研究的第一步，法学视野的拓宽非经此路不可。诸如失业、通货膨胀以及通货紧缩等问题至今仍不被法学界认为是法律调整的对象，对其法学重构也被法学家们认为是旁门左道。令人不禁感叹相较于开放的经济学帝国，德沃金的法律帝国是否真的已经是封闭的“老大帝国”。法学的进一步发展固然离不开对原有理论的持续深入研究，也同样离不开新研究领域的开辟。对经济学中尚未成为法学研究对象的领域进行法学重构具有相当的潜力，而对经济学基本概念的重构将加快这一进程的速度。

经济学中的供需基本原理

需求与供给的分析方法是经济学家独有的思维模式，也是微观经济学的重要基石。可以说，权利和义务的概念对法学有多大意义，供给和需求的概念对经济学就有多么重要。为了能够清楚地阐释供需原理中基本概念，有必要先简单梳理一下供需原理在经济学体系中的逻辑位置。

由于任何资源相对于人类欲望的无穷性都是稀缺的，所以社会和个人无时无刻不面临着选择，经济学所研究的是如何进行选择的问题，所以经济学是：“选择的科学”。又因为所谓“选择”所要决定的是三个基本经济问题，包括生产什么、如何生产和为谁生产。这三个问题统称为资源配置问题，所以经济学又是研究如何分配稀缺资源的科学。正如美国诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨在《经济学》中写道的：“经济学研究我们社会中的个人、企业、政府和其他组织如何进行选择，以及这些选择如何决定社会资源的使用方式”。在资源配置的方式选择问题也即经济制度选择上，主要有政府主导进行资源配置的指令经济或称为计划经济、以市场规律自发调节的市场经济以及市场自发调节与政府适当干预相结合的混合经济三种模式。其中混合经济模式由于兼具计划经济与市场经济的优势，作为现代市场经济为世界主要经济体所采用。②

现代市场经济之所以能够起到合理配置资源的作用，主要是依靠“看不见的手”在进行调节。而这只看不见的手就是价格。市场的运行离不开价格机制，但价格的决定因素从威廉・配第、亚当・斯密、大卫・李嘉图的“劳动决定价值”即“单一要素说”到《人口论》的作者马尔萨斯所秉持的“资本与劳动共同创造价值”即“两要素说”，而后又经历了无数经济学家的执着探索，在“边际革命”后由梅纳德・凯恩斯的老师马歇尔在《经济学原理》中将价格的决定因素概括为供给与边际效用即需求。

总而言之，在任何一种经济制度中，都不得不在各种竞争性的用途之间分配稀缺资源。市场经济利用供给和需求的力量来实现这个目标。供给与需求共同决定了许多不同物品与劳务的价格，而价格又是引导资源配置的信号。③

法学视角下的需求与供给

需求。法学视角下的需求是行使请求权的意思表示，请求权指权利人得请求他人为特定行为的权利，在权利体系中居于枢纽之地位，④包括物权请求权和债权请求权。在经济学理论中，所谓需求是在某一时期内在某一种价格时消费者愿意并且能够购买的某种商品量。⑤在这一概念中，“商品”应做广义理解，既包括狭义商品即有体物，又包括服务。虽然每个人需求的种类与数目各不相同，但是从个体主义方法论的角度来看，需求应当具有四个特征即：需求的主体必然是特定的，需求必有确定而具体的内容，需求必向特定主体提出，需求的目的是为了得到满足。这与合同法中的要约极为类似。作为合同订立之必需部分的要约是指一方当事人以缔结合同为目的，向对方当事人提出合同条件，希望对方当事人接受的意思表示。要约必需是特定人所为的意思表示，必须向相对人发出，必须具有缔结合同的目的，要约的内容必须具体确定。⑥在合同法中，虽然在合同订立的过程可能出现要约的撤回与撤销、反要约或者新要约等反复缔约过程，但在合同成立之时的要约内容必然是确定的，而要约之内容即为要约方行使请求权的依据。

总之，因为需求的内容等于合同订立时要约人的要约内容，又因为合同订立时要约人的要约内容也即债务标的乃合同履行时债权人行使请求权的内容，所以需求等于行使请求权。换而言之，需求即一方当事人请求合同相对人依照法律规定或者合同约定履行一定的作为或者不作为义务的意思表示。

供给。法学视角下的供给是履行特定义务。与需求对应，经济学中的供给是某一时期内在某一种价格时生产者愿意并且能够生产的某种商品量。与需求不同，在经济学上需求只是主观愿望，而供给则是供给愿望和供给能力统一的结果，相较于供给愿望而言，供给能力更为重要，供给的范畴小于需求的范畴。而以法学为视角对供求原理的研究有必要将供给限定在供给能力与供给愿望同时具备的前提下。其意义在于需求仅仅是一种主观上的意思表示，而供给是意思表示与履行行为的主客观统一，这将体现在供给在法律概念上与需求的差异。

尽管需求与供给在客观性上有本质不同，但对其研究却不能分离。正如不存在没有义务的权利一样，供给方也不能脱离需求方而存在。如前所述，需求即行使请求权，请求合同相对人依照法律规定或者合同约定履行一定的作为或者不作为义务，需求方实为请求权人。供给可以被理解为依照法律规定或者合同约定履行一定的作为或者不作为义务，供给方实为义务人。在微观经济学中，市场经济中活跃着无数笔交易。以最基本的买卖行为为例，消费者去商场购买电脑则消费者是需求方，销售者是供给方。在经过买卖双方讨价还价后买卖合同得以订立时。买卖合同订立时消费者是请求权人，销售者是义务人，消费者得依据买卖合同请求销售者转移电脑所有权而销售者负有交付电脑之义务，买卖合同因消费者支付价款而销售者转移财产权而履行完毕，消费者对电脑的需求因销售者的供给而满足。在上述过程中，电脑的销售者作为供给方实际提供的是义务，即转移电脑的财产权。由上述实例可知，供给即一方当事人按照合同相对人的请求依照法律规定或者合同约定履行一定的作为或者不作为义务的意思表示与行为。

法学视角下的价格变化

价格。法学视角下的价格是义务人履行特定义务的难度。现代经济学认为价格即物品的货币价值，价格代表了消费者与厂商愿意交换各自商品的条件，⑦换而言之，价格是一种比率，是买卖双方就商品的买卖而确定的交换比率。在前文提及买卖电脑的案例中，假设电脑的标价是5000元。由于电脑买卖合同属于双务合同，消费者与销售者互为权利人和义务人，消费者负有支付对价的义务，销售者负有转移电脑财产权的义务。消费者为了满足购买电脑的需求，也即为了履行支付对价义务，也即为了得到购买电脑所需的5000元而可能通过付出体力劳动或者脑力劳动的方式，且无论具体方式如何，根据劳动价值理论他都必然付出了价值5000元的劳动。这价值5000元的劳动就是消费者作为买卖合同中义务人履行给付价款义务的难度。同理可知，销售者为了满足出卖电脑赚取利润的需求，也即为了履行转移电脑财产权的义务也同样付出了价值5000元的劳动。首先是销售者的进货成本如果是4000元，为了进货则预先付出了价值4000元的劳动，而后为了赚取1000元利润则又付出了进修销售学习班、购买相关书籍以及最重要的时间成本。所以，以价格为媒介，买卖双方为了履行各自特定义务或者说支配了对方一定数量的劳动而付出了相应的成本。付出的成本越高，说明义务越难履行。

均衡价格即合同成立的货币表现形式。经济学中的均衡价格指的是供给曲线和需求曲线相交时的价格，也就是使供给与需求平衡的价格。⑧如前所述，电脑是货架上陈列之商品，在大陆法系中视为要约⑨，而买卖双方对商品的评价可能并不相同所以消费者可能讲价从而产生新要约。但无论合同订立过程如何曲折，假设消费者同意在5000元的价位购买这台电脑，则5000元即是供给与需求的均衡价格。同时，5000元即是买卖合同成立的货币表现形式。

供需原理。在以法学的视角重新界定需求、供给以及价格这三个经济学基本概念之后，我们可以进一步审视供需原理。供需原理分为三个部分，需求定理、供给定理以及市场均衡。

需求定理。经济学中所谓的需求定理是指在其他条件不变时，一种物品的价格上升，对该物品的需求量将减少；一种商品的价格下降，对该商品的需求量将上升。⑩而法学视角下的需求定理可以概括为：如果义务人履行特定义务的难度上升，权利人行使请求权的意愿将下降；如果义务人履行特定义务的难度下降，权利人行使请求权的意愿将上升。

由于买卖行为乃市场经济最基本的商业活动，以前文买卖电脑为例仍不失代表性。在前文买卖电脑的案例中，如果电脑的价格从5000元提升至10000元，则可以视为销售商作为买卖合同中负有交付财产义务的义务人其履行义务的难度提升。也就是说销售者在卖出更高价的商品之前付出了更多的劳动，正是包括但不限于这更多的劳动使得销售者履行给付义务时变得更加困难。而根据合同正义原则，在双务合同中一方给付与对方给付之间应具有等值性，且这种等值性是主观上的等值，即当事人主观上愿以此给付换取对待给付，即为公平合理，至于客观上是否等值，在所不问。所以当销售方履行义务的难度提升时，消费者作为双务合同的请求权人同时也是货币给付义务人也要付出更高难度的给付，也就是在购买行为发生前付出更多的劳动换取货币价值。又因为消费者作为的请求权与给付义务是等值的，给付义务的难度提升意味着请求权更难行使，从而导致行使请求权的意愿下降。

供给定理。经济学中所谓的供给定理是在其他条件不变时，一种物品价格上升，该物品的供应量下降；一种物品的价格下降，该物品供给量也减少。则法学视角下的供给定理可以概括为：在其他条件不变时，一种义务的履行难度上升，该义务的履行可能性降低；一种义务的履行难度下降，该义务的履行可能性上升。这样的结论在现实生活的场域里几乎是不证自明的。

市场均衡。经济学中所谓的市场均衡是指供给和需求的力量会相互作用，产生均衡的价格和均衡的数量，即市场均衡。市场均衡发生在需求量与供给量相等的价格水平上，在这一均衡点上，价格既没有上升，也没有下降的趋势，这一点的价格被称为均衡价格，也即市场出清价格。这意味着所有供给和需求的订单都已完成，账面上已经出清，需求者和供给者都得到了满足。法学视角下市场均衡指的是权利群的完全行使与义务群的充分履行。由于市场均衡是市场需求和市场供给的均衡状态，而市场需求是个人需求的总和、市场供给是个人供给的总和，在探讨市场均衡之前有必要引入两个概念，权利群和义务群。所谓权利群，指的是不同民事主体在标的相同或相关的合同中依照法律规定或者合同约定所享有的请求权之总和。所谓义务群，指的是不同民事主体在标的相同或相关的合同中依照法律规定或者合同约定得履行的义务之总和。权利群和义务群的范围随研究对象的范围不同而发生变化，但在其构成中的主体皆具有不特定性，合同标的皆相同或相关的。

在引入权利群和义务群概念之后，法学视角下的市场均衡很容易理解。如前所述，由于需求即行使请求权的意思表示，且市场需求乃个人需求之和，所以法学视角下的需求量或称需求总量等于权利群。同理，供给量为或称供给总量等于义务群。市场均衡发生在需求量与供给量相等的价格水平上，也就是说市场均衡发生在权利群与义务群相等的义务履行难度上。在一次具体的交易中，均衡表现为合同当事人双方对于合同所确定的彼此权利义务规定的接受从而订立合同。在不特定主体对相同或相关合同标的的多次交易中，均衡表现为在义务人相同履行难度的情况下无数合同得以订立。而均衡的实现，即前述合同内容的完全实现，也即权利群的完全行使与义务群的充分履行。

综上，法学视角下的需求是行使请求权，供给是履行特定义务，价格是义务人履行特定义务的难度，市场均衡则是权利群的完全行使与义务群的充分履行。对经济学概念的法学重构无疑将为法律调整范围和法学研究领域的拓展奠定基础，使得更多的法律部门之理论体系得以完善、研究广度和研究深度得以发展。

（作者分别为东北师范大学政法学院硕士研究生，东北师范大学政法学院教授）

【注释】

①②⑦⑧[美]保罗・萨缪尔森，威廉・诺德豪斯：《微观经济学》，萧琛译，北京：人民邮电出版社，2008年，第145页，第7页，第23页，第47页，第46～47页。

③⑩[美]曼昆：《经济学原理》，梁小民、梁砾译，北京大学出版社，2009年，第93页，第73页，第79页。

④梁慧星：《民法总论》，北京：法律出版社，2011年，第73页。

⑤梁小民：《经济学是什么》，北京大学出版社，2001年，第23页。

⑥崔建远：《合同法》，北京：法律出版社，2010年，第43页。

⑨陈自强：《民法讲义・I・契约之成立与生效》，北京：法律出版社，2002年，第60页。

新消费主义的概念范文篇7

Abstract:Thispaperhasintroducedthesituationofresearchontheconceptculturalmarket"inChina，andpointedoutthedifferencesinitscategories，inherentcharactersandculturalconnotation.Thispaperattemptstogiveadefinitionofconstructiveconcept"culturalmarket"inaspecificclassification，withsocialandbehavioralscientificapproach，andsuggesttheresearchchangefromthe"conceptualized"dialecticaltothe"operational"empirical.

文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念)，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。

一、“文化营销”理论研究的历史回顾

(一)“文化营销”理论在国外的发展历程

20世纪中叶，伴随着品牌形象概念(SymbolismandlifeCycle)的诞生，美国学者利维(Sidneylevy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[1]温德尔·史密斯(WendellRSmith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。

20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[2]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。

(二)文化营销在国内的发展历程

市场营销理论于20世纪70年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。

自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今，[3]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素，以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[4]2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[5]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。

400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。

二、我国关于“文化营销”概念研究的现状

(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点

国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:

1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[6]

2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体)、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[7]

3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[8]

4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[9]

以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”)、区域性(“甄别”)、导向性(“培养”)、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。

5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[10]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。

6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[11]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。

(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧

对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”;第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类?是一种营销理念，还是一种传播方式?是一种营销活动，还是一种营销方式?

“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通?二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动?三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向?四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性?等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;

二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。

(三)对“文化营销”构念的文义性定义

“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念(construct)。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:

(1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。

(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[12]如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。

我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义(cogni2tivemeaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义(stipulateddefinition)、真实性定义(realdefinition);[13]也有文义性定义(literarydefinition)、操作性定义(operationaldefinition)等。[14]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的)。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异)，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异)，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。

笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。

这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。

文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念(construct)，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。

三、“文化营销”构念研究的发展趋势

迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。

“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。

在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tionaldefinition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。

所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。

众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。

参考文献:

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].梅清豪译.上海:上海人民出版社，2003:467.

[2]孙锦连.论基于打造文化软实力的文化营销[D].济南:山东师范大学硕士学位论文，2008:11.

[3]张志华.从商业营销到文化营销[J].上海商业，1995(4):8.

[4][6]王方华，伏宝会，肖志兵.文化营销[M].太原:山西经济出版社，1998:76，36.

[5]周本存.文化与市场营销[M].合肥:合肥工业大学出版社，2005:4.

[7]张正林.文化营销简论[D].西安:西安建筑科技大学硕士学位论文，2005:6-8，8-9.

[8]苏勇，陈小平.文化营销寓无形于有形[J].行为科学，1998(10):24-26.

[9]崔霞.论中国企业文化营销中存在的问题及对策[J].商业研究，1998(9):64.

[10]钟诚.文化营销研究[D].武汉:武汉理工大学硕士学位论文，2007:4-6，3-4.

[11]姚钟华.文化营销与企业核心竞争力的构建[J].佛山科技学院学报，2000(7):46.

[12]杨国枢，文崇一，吴聪贤等.社会及行为科学研究法[M].重庆:重庆大学出版社，2006:12-13.

新消费主义的概念范文篇8

关键词：可持续消费绿色消费低碳消费生态（文明）消费

研究背景

可持续消费理论始于可持续发展理论，1980年，世界自然及自然保护联盟（IUCN）提出“可持续发展”概念。1987年，世界环境与发展大会指出，“人类发展的主题是环境与发展相协调的可持续发展”。1992年，联合国环境与发展大会通过的《里约宣言》和《21世纪议程》提出，全球环境退化的主要原因是不可持续的生产和消费方式；为实现可持续发展，使所有人都享有较高的生活质量，各国应当减少和消除不能持续的生产和消费方式；并号召所有国家促进减少环境压力和符合人类基本需要的生产和消费方式，加强了解消费的作用并明确如何形成更可持续的消费方式。

正是基于消费对可持续发展重要作用的认识，理论界和国际机构开始了对可持续消费模式的探讨。继1994年在挪威奥斯陆“可持续消费专题研讨会”之后，中国理论界也开始关注可持续消费问题。最早开始研究可持续消费问题的学者是马驰。1995年，马驰探讨了可持续消费的内容及推动可持续消费的对策，同年他又撰文介绍1995年1月在荷兰举行的可持续家庭消费问题研讨会的主要内容，包括可持续消费基本问题，可持续家庭消费的长期目标，可持续家庭消费的障碍以及对策。除了可持续消费概念以外，在理论研究、媒体和一些正式文件中，还常常看到绿色消费、低碳消费、生态（文明）消费等名词，这些概念与可持续消费具有一定联系，但与可持续消费的内涵和外延又有所区别。

中国共产党第十八次代表大会报告指出：“要牢牢把握扩大内需这一战略基点，加快建立扩大消费需求长效机制，释放居民消费潜力”。但同时也指出：“建设生态文明，是关系人民福祉、关乎民族未来的长远大计。面对资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的严峻形势，必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展”。正确理解可持续消费是协调扩大消费与建设美丽中国之间关系的基本前提，是在消费领域建设美丽中国的重要基础。本文在借鉴国内外可持续消费定义、内涵、外延，以及在辨析绿色消费、低碳消费、生态（文明）消费等相关概念的基础上，提出适合中国国情的可持续消费边界、定义、内涵和外延。

文献综述

（一）联合国环境署的官方研究

联合国环境署最早提出了可持续消费的定义，并对内涵进行了诠释。1994年1月，在挪威奥斯陆召开的“可持续消费专题研讨会”，首次正式提出“可持续消费”一词。同年，联合国环境规划署在内罗毕发表的《可持续消费的政策因素》报告中，将可持续消费定义为“提供服务以及相关的产品以满足人类需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量最少，从而不危及后代的需求”。该定义指出，可持续消费不是介于因贫困引起的消费不足和因富裕引起的过度消费之间的折衷，而是一种新的消费模式，而且适用于全球各国各种收入水平的人们。目前，这个定义已经为多国政府和理论界所接受。根据联合国环境署在1994年于内罗毕发表的报告—《可持续消费的政策因素》中提出了可持续消费的定义，可持续消费的内涵可以概括为5R。即节约能源（Reduce）、环保选购（Re-evaluate）、产品重复使用（Reuse）、垃圾分类和回收再用（Recycle）、救助物种（Rescue）。但是联合国环境署对可持续消费的研究并没有提及可持续消费概念的外延，即可持续消费包含多少种类型，各种类型之间的关系如何，均没有涉及。

（二）学术界对可持续消费的研究

学术界对可持续消费的研究学者主要集中在经济学、社会学等领域，大多学者赞同联合国环境署1994年关于可持续消费的定义。目前学术界对可持续概念的研究侧重于可持续消费的涵盖范围、可持续消费的侧重点、可持续消费的种类划分等三个方面。

在可持续消费的涵盖范围上，一般认为可持续消费内容涵盖生产消费与生活消费两个方面，并据此划分出广义和狭义两个概念。如杨家栋、秦兴方（1997）认为，广义的可持续消费包括可持续的自然资源消费、可持续的生产资料消费、可持续的商品消费、可持续的劳务消费、可持续的公共产品消费等五个方面。狭义的可持续消费包括可持续的商品消费、劳务消费和公共产品消费。司金銮（2004）的“三元需要理论”认为，广义的可持续消费包括可持续的自然资源消费、可持续的生产资料消费、可持续的商品消费、可持续的劳务消费四个方面；狭义的可持续消费主要指可持续的商品消费和服务消费，并在一定范围内涉及自然资源消费。但事实上，生产消费和生活消费具有本质不同，生产消费属于投资范畴，始于消费相对应的概念，将生产消费与生活消费都放在可持续消费的概念中，则混淆了可持续生产与可持续消费的概念。

在可持续消费的侧重点上，一般将可持续消费定义为节制性消费，具有动态性，侧重人与自然、人与人之间的公平性。如吕福新（1996）认为，可持续消费就是以持续为目的的“节制型”消费，要注重代际平衡、人和自然的平衡。俞海山（1999）强调可持续消费的本质内涵包括消费的“可持续性”和消费的“发展性”两个方面。在保持人与生态之间平衡、代内公平和代际公平的同时，要使消费水平不断提高，消费有利于人的全面发展。可持续消费要遵循适度消费原则、公平消费原则、和谐消费原则、不断增加精神消费比例的原则。高志英（2011）认为，保护生态环境是可持续消费的内在规定性。周梅华（2003）进一步把可持续消费原则划分为公平性原则、系统性原则、动态均衡性原则、效率性原则。但他们对可持续消费外延的划分，主要依据消费对象的划分标准，在可持续消费的概念上也没有区分生产性消费和生活性消费，而且把可持续消费的实现机制作为内涵来表述，这样的定义不够全面，也不够准确。

在持续消费的种类上，一般从可持续消费的强弱程度和微观宏观角度进行划分。其中，司金銮（2004）的“三元需要理论”认为，可持续消费可区分为强可持续消费和弱可持续消费。高志英（2011）将可持续消费划分为宏观总体的可持续消费和微观个体的可持续消费。

相关概念辨析

除了可持续消费的概念以外，在理论研究、媒体文章和一些正式文件中，还有一些与可持续消费相关的概念常常被提及。其中，绿色消费、低碳消费和生态（文明）消费是最常被使用的概念。有的学者提出了对这些概念的不同认识，有的则在研究中模糊这些概念之间的关系。可持续消费与其他消费模式的区别与联系如图1所示。

（一）绿色消费与可持续消费

绿色消费运动开始于20世纪60年代。1962年，蕾切尔·卡逊出版的《寂静的春天》一书中指出滥用农药给环境带来的破坏，在社会上引起了巨大的震憾，现代环境保护的思潮和运动由此发端。1988年，英国的约翰·艾利奇（JohnKinghton）和居里亚·赫尔兹（JuliaFlailes）出版的《绿色消费者指南》一书中，首次提出绿色消费的定义。绿色消费是指能避免使用以下商品的消费：危害到消费者和他人健康的商品；在生产、使用和丢弃时，造成大量资源消费的商品；因过度包装，超过商品本身价值或过短的生命周期而造成不必要消费的商品；使用出自稀有动物或自然资源的商品；含有对动物残酷或不必要的剥夺而生产的商品；对其他国家尤其是发展中国家不利的商品。到目前为止，国际上关于绿色消费的定义超过30种。中国消费者协会从2001年开始倡导绿色消费，倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品，在消费过程中注重对垃圾的处置，不能形成环境污染，引导消费者转变消费观念，崇尚自然，追求健康，在追求生活舒适的同时注重环保。从绿色消费的对象入手，将绿色消费的基本内容划分为三大类：绿色物质消费、绿色精神消费和绿色生态消费（文启湘，2002）。

可持续消费与绿色消费的共同点在于，两者都注重消费对自然环境的影响，提倡消费无污染的物品，主张消费过程中不污染环境，提倡自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品和服务。

可持续消费与绿色消费的区别在于：其一，两者的起源不同。从概念出现的时间看，绿色消费在前，可持续消费在后。在绿色消费运动发展了30年而且人们在可持续生产方面进行理论探索和实践基础上，国际机构才明确提出可持续消费定义。其二，两者的内涵不同。绿色消费仅强调使用绿色消费对象，摒弃环境资源不友好的消费对象，明确地指出人类应如何选择产品和服务来改变消费行为来遏制生态环境的恶化。而可持续消费不仅强调消费绿色消费对象，而且注重培养绿色的消费方式；其三，两者的侧重点不同。可持续消费不仅仅关注选择绿色产品和服务作为消费对象，它更强调消费的发展性和可持续性，其内涵比绿色消费更加丰富。可持续消费概念的提出，表明国际社会重新认识到消费对人类社会可持续发展的重要作用。受此影响，理论界对绿色消费问题的研究领域也不断拓展，在内涵与外延、实现机制等方面与可持续消费研究存在诸多交集。

（二）低碳消费与可持续消费

全球气候变暖问题引起国际社会的关注和对当前经济发展模式的反思。为了遏制气候继续变暖的生态危机，国际社会呼吁要减少碳排放，发展低碳经济。低碳经济概念首见于2003年英国贸易与工业部的《我们未来的能源—创建低碳经济》白皮书中。低碳消费是低碳经济的一个重要组成部分，是指消费者在消费决策中，把低碳消费的指标作为重要的考量依据和影响因子，在实际消费活动中倾向于低碳产品和服务（陈柳钦，2010）。程会强（2010）认为，低碳经济是一场涉及生产模式、生活方式、观念和国家权益的全球性革命。古德浩（2007）提出，要改变气候变暖趋势的关键是每个个体消费行为的改变。

可持续消费与低碳消费的共同点在于，两者都要求在消费过程中考虑消费行为对环境的影响，关注人与自然的关系，旨在建立经济社会和生态环境的和谐关系。

可持续消费与低碳消费的区别在于：其一，两者的出发点不同。低碳消费仅仅关注消费活动本身对环境的影响，即仅关注生态维度。而可持续消费模式不仅关注人与自然的关系，还关注人与人之间的关系，其根本目标还是要在诸多约束条件下满足人们不断提高生活品质的需求。对可持续消费的研究维度也更多，除了生态维度，还有经济、社会维度。其二，两者的侧重点不同。在低碳消费模式中，消费对象和消费过程的碳足迹（碳足迹通常表示为二氧化碳的排放量或其他当量温室气体的排放量）成为影响消费者重要的因素。低碳消费更注重所消费产品和服务乃至消费方式的选择，尽可能减少温室气体排放，以减少碳排放、改变气候变暖的趋势为唯一目标。而可持续消费关注对环境资源的全面影响，要求消费者在选择消费对象、消费方式时要实现资源节约和环境友好，而不仅仅是碳排放的多少。

（三）生态（文明）消费与可持续消费

生态文明是人类为保护和建设美好生态环境而取得的物质成果、精神成果和制度成果的总和，它反映了一个社会的文明进步状态。生态（文明）消费源于绿色消费，是绿色消费的延伸。生态文明是人类文明发展的一个新的阶段，即工业文明之后的世界伦理社会化的文明形态；生态文明是人类遵循人、自然、社会和谐发展这一客观规律而取得的物质与精神成果的总和；生态文明是以人与自然、人与人、人与社会和谐共生、良性循环、全面发展、持续繁荣为基本宗旨的文化伦理形态。

李英、刘奔（2010）认为，生态消费更注重消费的“生态性”，综合考虑了消费前资源有效利用、消费时和消费后废弃物后续处理，主要表现为：消费品本身是绿色环保型商品；消费品生产用的原材料和生产工艺是环保的，生产过程中排放的废弃物要少、对环境无危害、可循环利用；消费品在使用过程中不会对其他社会成员和周围环境造成伤害；消费品使用后，不会产生过量的、对环境造成破坏的消费残存物。许进杰（2011）认为生态消费是适合生态文明建设要求，既符合社会生产力的发展水平，又符合人与自然的和谐、协调；既能满足人的物质、精神和生态文明消费需求，又不对自然资源和生态环境造成危害的消费行为或过程。

可持续消费与生态（文明）消费的共同点在于：一是两者都强调消费品在使用过程中不会对其他社会成员和周围环境造成伤害；二是在消费品使用后，不会产生过量的、对环境造成破坏的消费残存物。

可持续消费与生态（文明）消费的区别在于：一是两者目标不同。生态（文明）的目标是构建生态文明，而不是满足人类的消费需求。可持续消费的目标则是在保护环境资源的前提下尽可能满足人类发展的需要。二是两者主体不同。在生态（文明）消费模式中，人作为一个组成部分，被置于整个生态系统中，而不是作为生态系统之外的客观存在。尽管可持续消费十分重视人与自然的平衡，关注生态环境的改善；但是它们强调的消费主体是人类，目的也是满足人类的消费需求，反映出人类中心主义的哲学观。

总之，与绿色消费、低碳消费和生态（文明）消费相比较，可持续消费更强调消费的发展性和可持续性，更关注人与人之间的关系，考虑经济、社会维度，认为人是生态系统之外的客观存在，人的地位更高。

对可持续消费的界定

（一）可持续消费的边界

笔者认为，可持续消费概念中提及的消费，应该指人们通过使用、消耗或享用产品和服务，以满足自己身心需要的活动，是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。尽管通常认为，消费包括生产性消费和生活性消费。但是如果把可持续消费中的消费边界涵盖生产性消费，则不能体现出可持续消费本身的特点，且容易与可持续生产的概念边界混淆。因此，可持续消费的研究边界应限定在生活性消费，是与可持续生产概念中的生产相对应的概念。

（二）可持续消费的定义

在深入分析国内外对可持续消费的理论研究的基础上，结合我国社会经济发展水平、消费方式变化等客观事实，本文对可持续消费的定义为：可持续消费不是介于因贫困引起的消费不足和因富裕引起的过度消费之间的折衷，而是与以往消费模式完全不同的、全新的消费模式，是在满足人民群众日益增长的物质文化需要的同时，对他人、资源和环境造成的负面影响最小化的消费模式。

（三）可持续消费的内涵

笔者关于可持续消费定义的表述含有两个重要的信息，一是需要，二是限制。消费的目的是要满足基本生活和提高生活质量需要，但同时，这种消费要受到限制—对他人、资源和环境造成的负面影响最小化。这二者分别指向可持续消费的基本内涵—消费的发展性和消费的可持续性。

可持续消费的发展性，是指可持续消费由不断丰富的消费内容、日益提升的消费水平、趋于合理的消费结构和符合人们发展需求共同构成的，是以不断满足人们提高生活质量需求为根本目标。没有发展性的消费，如过度抑制性消费模式，包括消费停滞（零增长的消费）或者消费倒退（负增长的消费），将导致生活质量止步不前甚至下降，不符合人们身心发展的需要，最终会妨碍社会化再生产的顺畅运行，必然是不可持续的。

可持续消费的持续性分为经济上的可持续性、社会上的可持续性和生态上的可持续性三个层面。其中，可持续消费的经济可持续性，是指可持续消费既要满足消费活动的目标—满足人们基本生活需要和提高生活质量的需求，同时要在收入约束条件下适度扩大对产品和服务的消费。满足基本生活需要是消费者主体实现自身生存的基本需要，也是一种消费模式得以存在的最低要求，是可持续消费经济可持续性的下限。如果一种消费模式不能满足人们基本生活需要，那么它不仅在经济上不可持续，而且也是不人道的。

可持续消费的上限，从微观来看，受制于他自身或家庭的可支配收入水平；从宏观层面来看，一个国家或地区的国民收入构成了最终消费的上限。可持续消费模式的社会可持续性，是指实现消费的公平性，从而将自身消费对他人的负面影响最小化。消费的公平性包括消费的代内公平和消费的代际公平。所谓消费的代内公平，是指同一代的每个个体都有追求提升生活质量的平等权力，个体的消费不能危害到他人的消费，一个国家或地区的消费也不能危害到其他国家或地区的消费。所谓消费的代际公平，指当代人要将自己的消费需求放在历史长河中来考虑，将人类的当代需求和未来需求有机地统一起来，承担起在不同代际之间合理分配资源的责任。当代人用发展的、公正的心态对待自己的消费需求，在满足自身提升生活质量的消费需求时充分考虑到后代的消费需求。

可持续消费的生态可持续性，要求这种消费模式能够保持资源和生态环境的持续供给能力。它既要求实现资源的最优和永续利用，也要求实现废弃物的最小排放和对环境的最少污染。虽然随着人类技术的进步，人们对生态环境和资源的利用效率会不断提高，但是，当人们对资源和生态环境的利用超过资源和生态环境的再生能力时，或者说这种利用超过资源和生态环境的持续供给能力时，最终会出现资源枯竭、生态环境不可逆转的恶化，生产和消费便无法持续下去。

（四）可持续消费的外延

根据马斯洛需求层次理论，人类的需要是分层次的，由低到高。即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。因此，可持续消费也像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，可持续消费从低级向高级可以划分为五个层次，即安全消费、绿色消费、适度消费、文明消费、健康消费（见图2）。这样消费需求次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。在一般情况下，这五个层次的消费需求人人都有需要，在这五种消费需求未获满足前，首先满足较为基础的、迫切的需要；该消费需要得到满足之后，高一层次的消费需要才会变得较为重要，追求更高一层次的消费需要就成为驱使消费可持续增长的动力。

安全消费，是可持续消费的最低层次，也是保障消费持续增长的最基本的要求，安全消费包括消费质量安全、交易过程安全、消费信息安全、消费场所安全和消费信用安全等多个方面。

绿色消费，是指在安全消费基础上，消费者关注消费品本身对自身和环境的影响，在物质消费中偏爱使用对环境和人体健康无害、符合环保要求的绿色产品。

适度消费，是指人类关注消费数量的增长及其对外部环境和资源的影响，把消费需求的水平控制在地球承载能力范围之内，既反对过度消费，又反对过分节约。

文明消费，是指在尊重每个人的消费自由的同时，尽可能增加对他人和社会的正的外部性，尽可能减少负的外部性。

健康消费，是可持续消费的最高级阶段，是指通过消费活动实现人的全面发展，并对社会文明和生态环境带来积极影响，促进人与人、人与自然之间的协调健康发展。

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新消费主义的概念范文篇9

关键词:关系营销;品牌信任;量表

中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1003-5192(2010)05-0009-07

TheMeaningandScaleofConsumerBrandTrustinChina

JINYu-fang,DONGDa-hai

(SchoolofManagement,DalianUniversityofTechnology,Dalian116023,China)

Abstract:Buildingbrandtrustbetweenconsumersandbrandistheultimategoalformarketer.It’soneoftheimportantsourcesofcompetitiveadvantage.Buttheexistingresearchesabouttrustbetweenfirmscouldnottransferdirectlytotherelationshipbetweenconsumersandbrand.Besidesthis,peopleindifferentcultureunderstandtrustindifferentway.Basedontheliteraturereviewandconsumerinterview,thispaperredefinesthemeaningofbrandtrustinChina,anddevelopsavalidandreliablescaleforbrandtrustbythedatafromfridge.

Keywords:relationshipmarketing;brandtrust;scale

1引言

消费者与品牌之间长期稳定的关系,是企业获得持久竞争优势的基础。因此,企业营销的终极目的就是在消费者和品牌之间建立强韧的关系纽带,而这一纽带的主要组成部分就是信任[1]。值得信任是企业获得竞争优势的一个重要源泉[2]。因此,品牌信任是企业建立与消费者关系和进行品牌管理的重要内容。尤其在国内外企业普遍面临信任危机的今天,品牌信任无论在理论上还是实践中都显得尤为重要。

虽然Fournier于1998年就指出将关系营销的思想应用到品牌层面上的研究还很匮乏[3],2002年Chaudhuri和Holbrook也在研究中大力提倡“关系营销也需要关注品牌与消费者之间的关系”[4]。但是,直到2004年Delgado-Ballester的研究中仍然指出在最终消费者研究领域中,信任的概念很少有明确的界定[5]。Hess指出:现有研究对品牌信任关注较少的原因,一方面是因为旨在建立消费者与品牌长期关系的研究是一个较新的研究领域,另一方面的主要原因就是缺少被人们普遍接受的品牌信任的测量[6]。

此后,一些学者相继在品牌信任方面作了一些研究,包括对品牌信任的测量、品牌信任对品牌忠诚的作用等

[7~10]。但是关于品牌信任的研究,尤其是其概念内涵和测量仍需要多方验证。同时,由于不同文化背景下人们对信任的理解是不同的[11,12],国内对这方面的研究也相对较少[13],因此,本次研究旨在前人研究的基础上,通过定性访谈和量表开发等工作,探查适合中国消费者的品牌信任的概念内涵和测量量表。

2理论基础

营销领域内对信任的研究多数是借鉴社会科学领域的研究成果,因此,笔者将分别回顾社会科学领域和营销领域对信任的定义。通过比较,可以看出营销领域中信任的发展过程。

2.1社会科学领域对信任的定义

信任是人们社会生活中必不可少的重要因素,学者们从上个世纪50年代开始对信任进行研究,到上个世纪80年代中后期和90年代,成为社会学研究的主要问题之一。美国心理学家Deutsch对囚徒困境中人际信任的实验研究和Hovland等人对人际沟通过程中的信源可信度(SourceCredibility)的研究被视为社会科学中信任研究的先河[14]。除了社会学之外,心理学和经济学中也有对信任的研究。

在社会学中,信任被看作是减少社会生活和社会交往复杂性的机制,人们需要信任解决复杂的社会问题[15];信任是社会关系的一个重要维度,是与社会结构和文化规范紧密相关的社会现象;其产生的条件是风险和面临选择的多样性;信任的内容通常是被信任方能够胜任角色,能履行其义务和责任;信任的核心定义为一种预期或者人际态度。在心理学中,信任提高了人们在一个关系中的安全性,减少了防御与禁锢,是个人的心理特征;信任产生的条件则是风险和不确定性;而信任的内容为其所作的承诺、善良,以及能做所期望做的事;信任的核心属定义则为期望、信念和非理性的选择行为。在经济学中,信任可以减少交易成本;其核心的属定义为预期和风险性行动。

2.2营销领域对信任的定义

营销作为一个比较年轻的学科,其很多研究理论和思想都来源于社会科学的其他学科。对信任的研究也不例外,多数研究在作相关方面的文献回顾时都会引用社会科学领域的理论,尤其是社会学和心理学的研究。在文献研读的时候,笔者发现,营销领域对信任的定义,包括信任的主体与客体,信任的条件、信任的属概念和信任的内容等方面都可以看到社会科学领域研究的痕迹。

在营销领域的信任定义中,信任产生的条件以风险为主,而信任的主体则主要涉及B2B企业之间或者B2B背景下一个企业与另一个企业的销售人员之间的信任,少有企业与最终消费者之间信任的研究;营销中信任的属概念则集中在信念和意愿两大类,对于信任的内容,则由最初的一般性的信任陈述到对对方承诺的信任,发展到现在多数研究认同的,对善意,诚实和能力的信任。可见,由于应用环境的差别,营销在信任的这些方面又有所扩展。

2.3小结

从上面的论述中可以看出,现有对信任的定义相当混乱。在各方面都存在很大分歧,尤其是对信任的属概念的解释。学者们用过各种各样的词作为信任的属概念,像期望、信念、信心等。从理论上讲,为了弄清楚信任到底是这些概念中的哪一个,应该清楚这些概念的涵义,而如果真的这么做的话,可想而知,将会进入另外一个混乱难解的局面。也可能是为了避免进入对另外一些概念的纷争,为了将研究的重点放在信任上,很多学者采用多个属概念的组合方式,或者使用一个概念定义,而使用另外一个概念解释的迂回的方式。笔者认为,这种做法只是一种被动消极的做法,后者甚至有偷换概念之嫌。

如何选取信任的属概念?用于定义一个概念的属概念,其包含的范围比要定义的概念更大,并且被定义的概念要属于属概念的范畴。然而纵观现有对信任的这些属概念,似乎是与信任同级甚至更小的概念,而且相互之间有交叉的成分。而要选取一个范畴比信任大的属概念,也有一个度的问题,不能太大。现有研究中已经有学者试图采用这种方式整合繁杂的信任属概念,如Rousseau所定义的心理状态[16]。但也有学者指出他们的这种统一,使得这个概念过于抽象和宽泛,对一些理论和实证研究的适用性显得有些不足[17]。因此,选择一个合适的属概念定义信任也是需要解决的关键问题之一。

与信任定义的复杂性成鲜明对比的是对信任的测量的简单化。虽然很多学者承认信任是一个复杂的概念,包含很多方面,是一个多维度的架构[18]。但是在实证中却很一致地采用单维度多题项的测量方法,将讨论的信任应该包括的维度的内容放在一起对信任进行单维度测量。只有Ganesan和Chen等人的研究建议采用多维度的测量,但是遗憾的是后者的研究只是给出了一个指导性的意见,并没有实证[19]。

信任的确是一个复杂而模糊的概念,同时,由很多维度组成,包括了很多复杂的涵义和条件,很难给出适用于所有情况的综合性定义,但是即使这样也不应该使其以一种不清楚或者不严密的方式流传,也不意味着这些涵义应该以一种混淆的方式混合在一起[20]。尤其作为实证研究,更需要严格的界定和有效的测量。

3探测性研究

由于文化背景的不同,消费者对信任的内涵的理解也是有差异的。现有对信任的研究一方面主要是社会科学领域的成果,这些成果对营销领域的适用性也已经遭到一些学者的质疑[21],另一方面现有研究主要集中在B2B领域,消费者对品牌的信任与之必然有很多不同。因此,为了更好地理解中国消费者对品牌信任的看法,给消费者品牌信任一个明确的定义,除了借鉴相关领域的研究之外,笔者还针对中国消费者品牌信任在消费者中间作了定性的探测性研究工作。旨在从消费者的角度出发,了解消费者对品牌信任的理解,为本次研究品牌信任的定义获取鲜活的实地资料。

3.1定性研究设计与实施

本次研究的定性探测通过多种方式展开。首先,在市场营销双学位班级的课堂上,以品牌信任作为主题进行头脑风暴。针对品牌信任的理解,班级33名学生分为5个小组进行了热烈的讨论。其次,根据头脑风暴的结果,结合笔者文献回顾的内容,制订了访谈提纲,主要以开放式问卷的形式了解相关问题。问卷在两个MBA班级和一个管理专业的研究生班级发放,共计发放103份,回收有效问卷82份。

在此基础上,笔者还进行了个体消费者的深度访谈。访谈终止的原则是“饱和”原则,即在访谈中没有新的内容出现就停止访谈。本着该原则,笔者在对定性的问卷进行分析整理之后,又作了2位消费者的深度访谈,结果发现,两位被访者的回答中没有超越开放式问卷的回答内容的范围。因此,定性的探测性研究主要以开放式问卷的结果为准。

3.2内容分析

本次研究按照内容分析法的步骤,先对资料进行编码,然后采用内容分析法中的计词法和概念组分析法对定性的调查问卷进行分析。

分析结果表明,消费者对品牌信任的理解通常会是一些口语化的表达,很少会像学术研究那样给信任下定义,但是,从消费者的表达中,仍可以洞悉消费者对品牌含义的理解。消费者对品牌信任的理解主要分为三大方面:一是总体的表达,认为信任就是一种放心感、信赖感和安全感等。二是对产品表现(如质量)等方面的信任,认为信任就是消费者相信该品牌能够一直有很好的表现。第三种是相信品牌或者品牌所在的企业不会欺骗消费者、会考虑消费者的利益,等等。对于上述分类,笔者进行了信度检验,Cohen’skappa系数值为0.85。除此之外,消费者在表达信任的时候都会与具体的产品类别相联系。根据消费者提到的产品类别,本次研究所选择的行业背景为电冰箱行业。

4中国消费者品牌信任内涵

综合现有研究,结合定性探测的结果,笔者定义消费者品牌信任是:在众多品牌中,消费者对某一品牌持有的有信心的态度。具体包括对品牌的能力表现和诚实善良的信任及总体信任三个维度。由于消费者品牌信任的主体和客体显然是消费者和品牌,因此,下面从品牌信任产生的条件、品牌信任的属概念和品牌信任的内容三方面对本次研究中界定的品牌信任的定义进行解析。

4.1品牌信任产生的条件

本文中品牌信任产生的条件是“在众多品牌中”,即消费者面临多样选择的情况下。本文以多样选择作为品牌信任产生的条件,而非现有研究中的风险(不确定性)是因为:

第一,风险无处不在。即使彼此信任的人们中间也可以感知到风险的[22]。因为人类是“机会主义”的,其特征是“有限地具有理性”[23],因此,为了追求自己最大的利益,很有可能采取机会主义行为,而对另一方来说,就面临着不确定性和风险。因此,以风险作为品牌信任产生的条件过于宽泛。

第二,在消费者与品牌这个特殊的关系中,消费者所面临的风险具有两个层面的涵义。一层是产品类别层面的风险,这种风险决定了消费者是否购买和使用这一类产品。另外一层,则是在决定购买某种产品之后,在众多品牌中,选择并购买一个品牌带来的风险。这两种风险就是Bettman所说的固有风险和处置风险[24]。本次研究将范围限定在处置风险,即在不同品牌之间进行选择带来的风险。

因此,本研究并不否认现有研究中风险作为信任的前提条件,而是在消费者与品牌这个特殊的关系中,消费者面对的是“众多品牌”选择的风险,即Bettman所说的处置风险和社会学家吉登斯所说的多样选择。

4.2品牌信任的属概念

人们最初使用心理状态作为信任的属概念。但这种定义过于抽象,既不适用于概念性的研究也不适用于实证研究。因为心理状态是无法测量的概念。而态度正好弥补了这一不足。态度的范畴虽然比心理状态小,但是态度能包含现有信任的主要属概念,而且目前已经有对态度的测量量表,便于实证。本次研究也将采用态度作为信任的属概念。

以态度作为属概念的概念有很多,消费者品牌信任作为一种态度,与其他的态度区别体现在,是一种有信心的态度。有信心的态度反映了消费者持有的正面的态度。在一般的态度中,态度本身包含了评价的成分,既存在正面的,又存在负面的。对信任来说,信任是一个褒义词,它含有正面的态度的涵义。也有研究曾经指出,信任是“好”的涵义,如果你用信任形容一个负面的词,便含有讽刺的意味[21]。作为正面的态度,为什么用有信心,而不是其他能反映正面涵义的词呢?例如,在此之前,也有学者将信任定义为在有风险的交换情况下,施信方对受信方的好意和可靠性持有的积极态度[25]。笔者认为“积极”一词过于宽泛,很多正面的东西都可以用积极来形容。而有信心则不然,信心是面向未来的未发生的事件,包含对未来的期望和预测,而期望和预测也是信任具有的涵义。因此,本研究界定品牌信任为有信心的态度。

4.3品牌信任的内容

本研究界定消费者品牌信任的内容包括品牌的诚实善良、能力表现和总体性信任。

诚实善良指某品牌会考虑消费者的利益,不欺骗消费者。诚实善良一方面体现了品牌善意(Benevolence)和诚实(Integrity)的特性,McKnight和Chervany曾经指出,善意和诚实是最有可能被合为一个维度的[26]。另一方面,中国的消费者不仅信任一个品牌能怎么样,还信任一个品牌不能怎么样。当然,这里指品牌不能从事对消费者不利的行为,例如,“不欺骗消费者”。这在现有的西方文献中,尤其是操作层面并没有出现过。虽然一些研究曾指出,受信方不会采取机会行为,但是很少有人在这方面进行操作。这与中国目前的国情也是相符的,前些年的“温州鞋”现象,使得消费者胆战心惊,非常担心商家会欺骗消费者。因此,中国消费者对品牌信任在“善意”方面的理解更宽泛。虽然,现有的一些研究也会从社会学角度考察受信方是否会实施“机会主义”的行为,但是,更多是从信任的建立机制角度说明该概念而并没有将其纳入到信任的概念中。能力表现是指某品牌能够始终如一的表现得比其他品牌更好。既有对本品牌质量表现的评价,也包含与其他品牌相比较的结果。同时含有预测的含义,是对品牌能够保持此水平的信心。关于能力和表现,现有研究大都包括此维度,这里不赘述。总体性信任是指一般性的信任[27],不涉及另一方的具体行为和特征[28]。例如,“我信任这个品牌”,“使用这个品牌让我觉得放心”等表达。很多学者都承认,在关系中,存在一方对另一方的总体性的信任[29]。

5中国消费者品牌信任量表开发

本研究按照学者们普遍认同的多维度量表开发的过程开发信任的测量量表。

5.1初始题项的生成与修正

在文献回顾和访谈的基础上,本次研究最初形成对品牌信任的测量题项共33项:诚实善良14项,其中8项来自文献,6项来自消费者;能力表现有10项,7项来自文献,3项来自消费者;总体信任9项,8项来自文献,1项来自消费者。由这33个问题组成初始题项集。由于从文献中得到的题项都是从英文中翻译过来的,笔者删掉了其中意思非常接近的3项,将30个题项纳入下一步的研究。

按照Churchill的做法,笔者在通过文献回顾和定性访谈确定初始题项集之后,对题项的表面有效性和内容有效性作了定性的考核。邀请5名判断者参加最初的表面有效性判断,该过程共删掉11个题项,保留19个题项。再邀请5名判断者进行内容有效性判断,结果删除4个题项,保留15个题项进入大规模数据收集,其中能力表现信任4项,诚实善良信任5项,总体信任6项。

5.2数据收集与样本概况

用上面的15个题项,加上对品牌忠诚的5个测量题项,共计20个题项生成问卷,采用李克特7级量表,请应答者在1“非常不同意”到7“非常同意”之间进行选择。问卷请应答者选择其使用的电冰箱的品牌,并对上述与品牌信任相关的问题进行选择。

问卷在一家网上调研公司(eDataPower公司)的样本库中随机1700份,回收有效问卷1470份。应答者中,男性占69.8%,女性占30.2%;平均年龄为29.6岁,其中40岁以下的占90%;已婚的占40%,未婚的占60%。通过方差分析,这些类别变量之间,在这些与品牌信任相关的问题上没有显著的差异。

笔者将回收的1470份问卷随机分配成两部分,一部分用来生成量表,另一部分用来检验结果的外部可靠性。量表生成部分主要使用因子分析、相关分析、可靠性分析、方差分析和回归分析等方法,并对量表的可靠性和有效性进行检验。

5.3量表生成与修正

在经过定性的表面有效性和内容有效性分析之后,品牌信任的三个维度共保留了15个题项。利用在电冰箱行业回收的数据,生成品牌信任的测量量表,并对其进行修正。各题项的均值从4.25到5.17不等。标准差从1.12到1.44不等,均大于0.5,说明消费者在信任的三个维度上有一定的变异需要解释。

(1)项目―总体相关系数

根据Ruekert和Churchill的观点,项目―总体相关系数用来检验:①是否每一个题项与其所在的维度相关。②在相关的样本中,这种相关性是否具有理论意义。利用数据对品牌信任各个维度下的题项进行项目―总体相关系数分析,该系数在0.7至0.85之间,均显著大于0.7,高于删除值0.5。

(2)探测性因子分析

在理论论述部分,笔者论述了消费者品牌信任的三个维度。这里,利用回收的数据进行探测性因子分析,以便证实理论部分的分析是正确的。

首先对信任做主成分探测性因子分析(EFA),并进行了正交旋转,分析结果如表2所示。三个因子共解释了76.2%的变差。从探测性因子分析的结果可以看出,本次研究对品牌信任的定义及其构成的划分不仅能够从理论上进行论证,而且实际的数据也能够很好地区分品牌信任的三个维度。

需要注意的是,在因子分析中,“为消费者考虑”和“比其他品牌更能满足我的需求”在两个因子上都有较高的负载,说明该题项不能很好地区别两个因子,在后续的研究中可以借鉴其他指标考虑是否将该题项删除。

5.4量表检验

检验可靠性的主要测量指标是可靠性系数(CronbachAlpha)。有效性主要检验收敛有效性和区别有效性。笔者采用探测性因子分析和确认性因子分析检验有效性。最后,利用另外一部分样本对该测量量表的稳定性和外部可靠性进行检验。

(1)可靠性检验。测量量表的可靠性采用的指标是Cronbachalpha系数,是现有实证研究中,使用最为广泛的检验可靠性的指标。该分析在SPSS11.5中实施,具体的分析结果如表2所示。分析结果表明,三个维度的Cronbachalpha值分别为0.92(诚实善良),0.89(能力表现)和0.92(总体信任),均大于0.7,说明该测量量表具有可靠性。

(2)收敛有效性和区别有效性。按照Anderson和Gerbing的做法,可以使用确认性因子分析(CFA)对测量的有效性进行检验,主要通过模型的拟合优度指标和估计的参数的显著性进行评估。

区别有效性使用维度间的相关系数与可靠性系数的比值。结果表明维度之间的相关系数均小于各自的可靠性系数,说明符合区别有效性。对数据进行确认性因子分析之前,笔者按照近年来学者们的普遍做法,将各维度的测量题项合并为数目更少的指标,分别将诚实善良、能力表现和总体信任的原有5个、4个和6个题项,合并为2个题项,用平均值作为相应的取值。该方法的目的是为了提高测量指标的可靠性,增强参数估计的稳定性。

确认性因子分析的结果表明(见表1),各子题项在其所在维度上有较高的负载,均在0.87以上,且有统计意义。模型的P值为0.00,卡方值为35.43,自由度为6,RMR值为0.01,RMSEA值为0.07,均符合标准。模型的拟合参数值均在0.9以上。

按照Steenkamp和Trijp的做法,收敛有效性通过确认性因子分析标准化因子负载及其显著性来判断,如果各个维度下的因子负载值均显著大于0.5,则符合收敛有效性。从表1可以看出,各个子题项的因子负载都显著大于0.5,说明该量表符合收敛有效性。

(3)规则有效性。为了检验品牌信任的规则有效性,本次研究还对消费者对品牌的忠诚进行了测量。规则有效性的检验有两种做法,一种是将检验的变量与其他与其有理论关系的变量组成因果关系,并对其进行检验。第二种检验方法是采用方差分析的方法。这里,分别按照上述两种方法,进行路径分析和方差分析。结果表明符合规则有效性。

(4)检验样本的使用。本次研究将收集的数据一分为二,一部分用来生成量表,另一部分用来检验量表的稳定性。本次研究这另一部分数据按照上述程序进行相同的分析检验,各个分析的结果与上述分析具有很好的一致性,并没有差别,因此,不再赘述。这里只给出两个样本的探测性因子分析的结果比较和可靠性系数的比较(见表2)。从表中可以看出,对于指定三个因子的探测性因子分析,两个样本的各个题项均在其所属的因子上具有较高的负载,同时,检验样本的三个维度的可靠性系数也并没有太大的变化。综上,可以说本次研究开发的品牌信任的测量量表具有很好的可靠性与有效性。

6结论

随着关系营销的发展,信任已经得到了学者们的关注,对信任的理解也各种各样。但现有研究主要集中在B2B背景下,并不能完全移植到品牌信任的研究中。因为消费者对品牌的信任则不同于企业间的信任,品牌是一个符号,与销售人员不同的是,品牌作为一个符号不能对消费者有所反应[30]。本次研究在回顾相关领域研究的基础上,结合在消费者中间的定性研究,定义消费者品牌信任为:在众多品牌中,消费者对某一品牌持有的有信心的态度。包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和总体性的信任。并从信任产生的条件、信任的属概念和信任的内容几方面对其进行了详细的阐述。

通过在电冰箱行业中收集数据,笔者开发了消费者品牌信任的测量量表并对其有效性和可靠性进行检验。分析结果表明数据能很好地区分品牌信任的三个维度,而且三个维度共提取原始信息76.2%的变差,与Delgado-Ballester等人开发的品牌信任的量表相比,提取的信息量更大。这一研究结论告诉我们,中国传统的“诚信”观,即诚实守信是不够的,消费者对企业的信任不仅仅包括诚实,或者说到做到,还包括对品牌持久的能力表现的信任和在两者基础上形成的总体的信任。而且,数据也显示,品牌信任的诚实善良维度对形成消费者对品牌的总体的信任的作用远远不如能力表现维度的信任的作用大。因此,对企业来说,向消费者展示自己品牌的能力表现对企业的诚信建设更起作用,毕竟消费者购买产品是为了满足其某种需要,而品牌的诚实善良应该是基础,而非重点。对于企业来说,可以用这三方面的指标及本次研究开发的测量量表,对本企业的品牌在消费者中间的信任程度进行诊断。

本研究的不足之处在于:(1)只在电冰箱行业搜集了数据,今后的研究需要从其他多个行业搜集数据对量表进行检验修正。(2)互联网的出现使得以风险为前提的信任显得更为重要,而且信任的构成也会与传统情况下有所区别,需要进一步的研究。(3)对于信任的分类笔者只检验了内容分析的Cohen’skappa系数,今后的研究还需要检验其他的可靠性和有效性系数值。(4)品牌信任与关系结果变量之间的关系今后需要深入研究。

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新消费主义的概念范文篇10

关键词：概念；消费电子产品；设计；创意；用户体验

概念型电子产品是现代消费电子企业对未来系列产品谋划研究的重点。概念性产品设计代表了未来消费电子产品发展的方向，揭示了未来的潮流和流行趋势。无论是在企业的设计开发部门还是高校设计院所都将概念型产品设计作为启发设计师思考，研究未来消费电子产品发展趋势的依据。

由于概念型产品往往是基于很多尚未实现或是尚未投入实际应用的技术原理来设计的，因此在设计师对概念型产品的功能进行构思时往往会出现过于理想化的空想或是过于保守而创新性不足。要探讨如何解决针对概念型电子产品功能设计的构思问题，那么必须要对概念型电子产品的相关要素做必要的分析研究。根据以往的概念型产品开发原则，主要可以将其大致分为：功能创新型、造型创新型、体验创新型等。这三个方面相互联系制约，任何一款消费电子的开发都离不开这三个方面的创新应用。针对这三个方面对产品设计的影响我们可以分别进行分析。

功能创新型功能创新性设计主要针对消费电子产品提供的功能进行创意构思，这些相对先进的功能基本都是由未来的或者是目前尚未投入应用的先进技术。因此对于这类型的设计需要对消费电子产品的相关技术领域作进一步的研究，了解整个技术发展的潮流和趋势，把握未来功能的改进点和创新要素。

索尼爱立信公司曾经在2008年过一款实验概念手机――x5，该手机应用了透明显示技术，实现了手机显示屏透明可视化效果，在正反两面都可以看见显示内容。虽然和目前主流的智能手机800×600分辨率SUPERAMOLED显示屏相比，这款手机的色彩显示能力以及对比度、响应速度等技术指标相当低下，但是它应用了最新的透明显示技术，彻底颠覆了人们对于传统手机显示屏只能单面显示的惯性思维，也为未来的手机的显示模块设计提供了新的开发思路。

但是时至今日，这款手机已经上市3年甚至已经退市，而透明显示技术仍未能大量投入应用，我们在目前的手机中几乎找不到类似的设计，说明这款产品的创新点相对于行业主流的技术水准显现的过于超前。不过也许这种尝试仅仅是一个开端，在手机3D显示技术大行其道的今天，也许透明的显示屏幕再加入3D显示技术，这种混合型的显示模块才是手机显示技术的未来，那么对于手机显示模块的概念化设计还是应该多从新技术手段的可行性应用角度去考虑。

造型创新型

造型创新型主要围绕消费电子的美学外观进行创意设计，那些标新立异、时尚美观的造型设计往往都是由先进的材料和加工工艺提供的，当然也包括美学造型流行趋势的影响。这需要积极地了解和把握未来的色彩流行趋势、图形语义和形态构成语言，以及业内的材料和工艺的技术发展。同时也要不断的调查和研究消费者的审美心理。苹果的iPhone系列手机依靠极简主义设计及独特的用户体验席卷全球，它的极简主义之风几乎主导了整个消费电子产品设计风格的走向，这点连90年代崇尚工业极简主义的索尼公司都没有做到。消费电子产品的造型设计从五花八门的风格逐渐淘汰进化成了大一统的极简主义之风。硬边、素色、几何构成了造型语言的基本元素。我们似乎很难从消费电子产品的本身去寻找造型元素的灵感。对于造型创新，无论是建筑还是工业产品都会有风格上的交叉和借鉴，我们可以尝试从建筑或者其它一些工业产品中寻找未来的概念化造型风格元素。比如现代汽车的“流体雕塑”造型设计，这是2007年的概念车上应用的造型元素，由设计大师安德鲁・哈德森主导，推出以后广泛受到好评。现代汽车将自己整个产品线全部更新为“流体雕塑”式的造型风格，从低端的小车到高端的中大型轿车均采用此设计风格，也使得在车身造型设计的传统风格――“流线型”风格有了革命性的全新发展空间。作为流线型造型风格的一个发展，“流体雕塑”风格极有可能作为目前极简主义风格大环境下的一缕清风。

体验创新型

体验创新型主要是根据消费电子产品的使用特征来进行创意开发的。消费电子产品从诞生之日起就为用户提供了功能应用和体验应用两大产品特征，同样地功能不同的体验方式和体验效果会带来截然不同的产品形态。

影响体验创新的因素非常多，包括硬件、软件、用户服务、市场营销等方面。涉及产品用户体验，尤其是消费电子产品，基本的功能和外观以及内置的软件和服务都是和用户体验紧密相连，在体验上有所创新也是概念型消费电子产品创新的又一大突破口。

首先就是产品的软件环节，如何优化软件的功能的操作体验，这是关系到产品用户体验成败的关键；谷歌公司的手机操作系统――Andriod安卓，虽然很多评论家认为这是模仿苹果的iOS手机操作系统的产物，无论是从操作风格上还是界面美化效果上都有明显的苹果风格痕迹，但是不可否认的是安卓系统做到了苹果没有做到得一点――系统开源，任何一家公司都可以针对安卓系统开发免费的软件，相对于苹果的AppStore动辄几美金一个的软件购买费用，安卓下的大部分应用软件都是免费使用的。而且从软件的体验上，配合安卓手机的超大电容触摸屏以及屏幕下方设计的物理按键，都可以快速准确地操作手机。无论是应用还是游戏都能得到绚丽畅快的使用体验。

新消费主义的概念范文篇11

［关键词］奢侈品消费货币幻觉

一、奢侈品概述

奢侈品广义上指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。当今国际上通用的奢侈品的概念是：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又可称为非生活必需品。

中国在全球奢侈品市场中占有重要地位。根据高盛最新数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一，销售量第一。

影响奢侈品消费的因素繁多，包括心理和社会因素，例如炫耀性消费、追求社会认同、从众性消费、情绪性消费、社会舆论、收入水平等等。其中，货币幻觉这一心理因素对奢侈品消费也有着重要影响。

二、货币幻觉概述

货币幻觉（moneyillusion）是指在经济交易活动中，人们因倾向于以货币的名义价值而非实际价值思考而对其消费和投资行为造成影响的一种认知偏差。名义价值是指货币票面上的数字，实际价值是指货币实际购买力，而人们更直接感知的是货币的名义价值，这样就产生了货币幻觉。Fisher在1928年第一次提出货币幻觉的概念，即人们想当然地认为“一美元就是一美元”，并未能察觉美元或者其他货币已升值或者贬值。

货币幻觉主要受个体主观因素和客观环境因素影响。包括：（1）情绪。有研究表明，人们在积极情绪中对货币名义价值估计产生的偏差比在消极情绪中更大，通俗而言，心情好时货币幻觉更加强烈。（2）消费经验。实验表明，对某一外国货币不熟悉的被试很容易受到货币名义价值的影响，相反，对使用外国货币有一定经验的被试将外国货币转换为本国货币时并不一定依靠货币的名义价值。所以，先前经验可以减弱货币幻觉的影响。（3）通货膨胀率。通货膨胀是指货币供给大于货币实际需求，导致货币贬值，引起的一段时间内物价持续上涨的现象。由于货币发行增加，人们的收入水平也随之增长。名义工资上涨，人们在短期内会认为收入增长而产生货币幻觉。

三、货币幻觉与奢侈品消费的关系研究

目前的众多的研究表明，货币幻觉对个人和经济总体都产生重大的影响，会导致人们非理性投资和消费，例如奢侈品消费。Raghubir和Srivastava的研究表明，当商品属于奢侈品或者高价格商品，人们产生的货币幻觉比较强烈，当商品是日常消费品、低价格并且是经常性购买的商品，货币幻觉的程度相对较弱。

影响货币幻觉的因素，同样影响着奢侈品消费行为。例如，人们常常在积极情绪时购买奢侈品，作为对自己的奖赏或者纪念；目前全球奢侈品品牌大都为欧美品牌，消费时可能要使用外国货币，因此货币幻觉的影响会更加明显；当前，中国国内通货膨胀加速，物价上涨，货币货币幻觉更为强烈，而购买奢侈品会给人以保值的感觉，因此奢侈品消费再次增加。

综上所述，货币幻觉和奢侈品消费有着相互影响的关系。减弱货币幻觉，在奢侈品消费上能够更加理性。

参考文献：

[1]马明龙.中国奢侈品市场消费动机和策略研究.今日南国,2010（9）

[2]胡道锐,吴建飞.论中国奢侈品消费者购买决策影响因素.现代商贸工业,2010（20）

新消费主义的概念范文篇12

关键词:概念概念营销营销理念

所谓概念营销，是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、观念、知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。

概念营销产生的原因

背景的变迁，不断推动市场营销理念的创新。通过，笔者认为营销理念的关键要素发生了变化，最终促成了概念营销:

信息爆炸引发注意力

伴随着互联网和信息通信技术的深入，信息爆炸的时代已来临。由于每个人的注意力有限，因此是一种稀缺资源。在信息爆炸的里，有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。这就使得企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲，概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球，是一种典型的注意力经济。

个性需求引发个性化营销

消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。，消费者已不再满足雷同的产品，更需要个性化的产品，这在高端产品中表现得更为明显，个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销，而如何实施个性化营销?概念营销是一种重要选择方式，通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。

产品同质引发差异化营销

目前的市场已经形成了“买方市场”。在“买方市场”条件下，卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销，构造同质产品的不同点，展开概念营销，以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器，通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异，进而赢得消费者，赢得市场竞争。

竞争升级引发营销理念创新

从某种意义上来说，概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”，市场竞争的层次也在不断提升。伴随着竞争激烈程度的增加，低层次的营销方式已无法赢得市场，概念营销理念也就应运而生。

概念营销的基本特征

创造需求，引导消费

如果消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话，是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念，展现产品的核心价值，从而把消费者的潜在需求引导出来，甚至达到创造需求的境界。例如采力率先提出“亚健康”概念，这一概念被消费者认可，很快出现了一片新市场，而采力占据了至高点。

细分市场，主动定位

概念营销遵循STP，但是它又有所突破，即在市场细分，锁定目标顾客之后，采取的是主动定位的姿态，有时定位甚至先于细分市场。这是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前，谁也不知道，目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有当企业提炼出概念以后，突破了产品的同质，引起了顾客的认同感，产品的市场空间和目标顾客才完全明晰。比如“亚健康”概念就是一种主动定位，即主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。

差异营销，个性营销

概念营销的另一大特征是差异营销和个性营销，这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销，因为概念几乎是唯一的，无法复制的;概念营销又是个性营销，在一定程度上它是为了满足个性需求而产生的。

概念营销的运作

如何进行概念营销，有很多技巧与智慧。人的创意是无限，也是无从拷贝的，但是方法却是有章可循的。笔者在此把概念营销的运作方法进行了归纳，提炼为以下五种:

与社会经济的潮流相顺应

顺应社会经济的发展潮流对概念营销来说非常重要，有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等等。目前，社会发展观念倡导环保和节能，企业在概念营销上如能把握住这一点必将事半功倍。

与高新技术相挂钩

高新技术往往能够吸引大众目光，如果在概念营销中把概念适当往高新技术上靠，能够提高产品层次，促使现实购买。例如，以前有家利用新型材料发明了一种夜间“发光开关”，产品三次冲击上海市场均告失败。后来进行概念营销，推出“夜视开关”概念，一下子打开了销路。其实，“夜视开关”与“发光开关”在产品层面毫无差异，但是在概念层面却大不一样:“发光开关”只是一种普通的称谓，而“夜视开关”却成功地将小小的开关与高新技术挂钩，消费者很容易联想到曾在海湾战争中大出风头的“夜视”技术。

与重大新闻事件联系起来

重大新闻事件往往能够吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值与重大新闻事件联系起来在概念营销经常使用，有时甚至为了概念营销的需要而制造新闻事件。需要注意的是概念营销中的概念与新闻事件要有一定的联系，不能牵强附会，而且新闻事件要有轰动效应，而不能盲目地把产品的核心价值与重大新闻事件联系起来。

与目标顾客的切身利益相契合

将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合，在概念营销中也常常运用。消费者对食品安全特别关注，因此在食品概念营销中突出健康概念，往往能够引起目标顾客的共鸣与认同。

与目标顾客的消费心理相匹配

消费者心理需求及其观念的变化，直接消费者的消费行为，因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要。比如，日系轿车主打的“省油”概念，虽然其“省油”是建立在车身变轻、安全度变低的基础上的，但是随着油价的不断攀升，由“省油”仍然吸引了大批消费者。

概念营销运作的注意事项

概念营销是一种创新的营销理念，它具有一定的适用性。在实际运作中，还须注意以下四点:

概念营销须以市场调研为基础

市场调研是营销的基础和前提，只有通过调研才能最大限度地了解市场、降低营销风险。概念营销必须以市场调研为基础。如果概念的运作没有需求为基础的话，消费者一般是难以接受的，即使能够接受概念，也不一定会产生现实购买力。

概念营销需要产品质量的跟进

在概念营销中，产品是概念的载体。换句话说，产品本身要能够体现这一概念，否则消费者即使被概念所吸引，由于对产品的不满意，也会造成购买力下降。因此，在概念营销中，需要产品质量的跟进，要确保产品本身的使用价值;要确保产品能够满足消费者的需求;要确保产品的内在质量;要确保产品能够体现概念。

概念营销需要营销渠道的整合

从概念营销到现实购买力，中间还隔着营销渠道，因此需要进行营销渠道的整合，从而确保最终购买。比如，在概念层次取得了成功，吸引了消费者，但是没有进行终端的整合，导致顾客在购买中虽认同概念，但选择了其他品牌的产品，概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训，并建立激励机制，保障概念营销的效果。

概念营销理应实现价值最大化

概念营销的目标是实现价值最大化。因此，须进行成本收益和风险报酬分析，合理地做出是否进行概念营销的决策。此外，还要从整个企业层面来看概念营销，在打造某一概念的同时，也可以带动本企业的他类产品。有时为了竞争的需要，在概念营销中应为跟随者制造进入壁垒，最大限度地实现价值最大化。

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1.菲利普·科特勒著，梅清豪译.营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社，2003

2.陈汉林.“争夺眼球”的营销新方式——概念营销[J].财会月刊，2000

3.章守明.透析概念营销[J].商业与管理，2000