母婴护理行业发展前景范文篇1

据调查，最近这股热潮正在涌动，本土企业隆力奇更是先声夺人。江苏隆力奇生物科技股份有限公司董事长徐之伟与宏梦卡通授权部总监王骏在上海签署了合作意向书。隆力奇将拥有宏梦旗下的“虹猫蓝兔”和“奇奇颗颗”两个品牌在隆力奇儿童日化产品上的“品牌使用权”。将著名的卡通形象，全方位融入儿童化妆品文化和营销在国内尚属首次，隆力奇与宏梦的合作，不仅是单纯的卡通形象授权，此次强强联合更是双方的资源整合以及渠道和品牌的嫁接。

隆力奇董事长徐之伟认为，隆力奇选择宏梦，是对其在动漫产业影响力和市场发展潜力的认可；宏梦选择隆力奇，是基于隆力奇作为民族日化领军企业，在品牌知名度和美誉度、科技实力、营销通路、先进的管理模式等方面的综合优势。隆力奇吸纳和嫁接高端的科技、品牌、文化、人才、管理是企业跨越发展的必须。徐之伟还表示，“虹猫蓝兔”除了可使隆力奇儿童日化产品更新颖独特外，还将给产品带来特殊的附加值和活力，让中国的孩子们在享受高品质儿童化妆品的同时，感受丰富多彩的卡通文化。

另据透露，“清华大学・隆力奇生物科技研究所”和“隆力奇（美国）保健品化妆品研究院”正积极针对“虹猫蓝兔”系列儿童化妆品的专业性、功能性、天然性和安全性等方面进行专项研究，隆力奇100多个终端市场和流通渠道经销商资源将为产品的推广和销售提供快速方便的途径。宏梦作为中国原创卡通的领军企业和国产原创动漫的代表，对儿童卡通片市场的兴衰产生着至关重要的作用，可以预见，此次国内顶尖日化和卡通资源强势全面整合将带来中国儿童化妆品市场发展的革命性突破。

步履蹒跚的婴幼儿护理品市场

在婴幼儿护理方面，年轻的父母都在寻求比较简单的解决方案，同时又能满足其对高品质产品和品牌信任的需求。因为婴幼儿比成年人对添加剂及特定配料更敏感，因此，婴幼儿护理品开发的集中点是在产品的安全性及功效性，而不是在价格上。挑剔的父母和被宠爱的孩子有许多种产品可供选择，那些新型功能性的产品，如具有舒缓、滋润、镇定和激活类的产品可供年轻的父母们选择，而那些传统的爽身粉和软膏类产品都将成为过去。由于婴幼儿期短，这就使婴幼儿护理业市场的营销者必须不断地努力来超越竞争者。预计到2009年婴幼儿护理品市场销售将达到773.4百万美元，而1999年有522.1百万美元，增长速度为有点缓慢。

但是，形势还是比较喜人的，曾经一度，婴幼儿护理产品的品种单一而且数量又少。不过现在，父母们能从广泛的各类产品中加以选择――沐浴乳、洗手液、香波、护发素、擦拭巾、沐浴手套、滋润霜和定型产品，它们不仅是“针对儿童”，而且还细分到特定的年龄群――婴儿（baby）、学步幼童（toddler）、幼童（smallchild）和儿童（bigchild）群。这些正是我们期盼的。

据美国芝加哥的欧睿国际的分析师VirginiaLee介绍，生产商们正推出更多的细分年龄产品来更长久的留住消费者。就像婴幼儿食品生产商已推出“针对不同年龄段生产不同的婴幼儿食品，使得产品在第一年后仍然继续销售”的概念，婴幼儿护理品生产商也为蹒跚学步的幼童推出了新产品，以确保让父母们在孩子一岁之后仍能购买产品。生产商们也想让有不同年龄孩子的父母们为每个孩子购买不同的产品。国内的生产商们也正在加紧步伐，向这方面努力。

随着社会的向前发展，父母亲们的想法也在变。他们既不想错失自己的成人生活，但又想和自己的孩子尽可能多地相处。“几十年前，让孩子洗澡是一个难题，但现在孩子们从很小的年纪就喜欢梳洗”，“目前的趋势就是我所称的‘迷你的都市现象（Mini-MetroPhenomenon）’。就像男士最近才意识到对适合自己的定型产品的需要，孩子们和父母们正意识到适合儿童的定型产品的需要。虽然我们了解到对于适合儿童的定型膏和凝胶的需求，但还是对这些产品是我们最畅销的这一事实感到吃惊。”“对婴幼儿产品来说，诸如滋养、保湿和舒缓以及香氛，如乳木果油、芒果、椰子、绿茶、香草、黄瓜――正移向婴幼儿产品中。”

“当妈妈们喜欢某种特定的香味，她会购买多重产品――具有同样的香味的清洗产品、乳液、香波、清洗布。”在婴幼儿盥洗业中的大类别（Mega-category）信息传递、宣传和定位建立了消费者的信任、并有助于消费者确信她所作的产品选择是正确的。父母们对和幼儿相处的沐浴时光有一种感情上投资或依附，因此让这种清新感觉持续整天（通过香味和益处）是一个跨领域的趋势，将会推动盥洗产品越来越多的使用。

据介绍，天然和有机产品在婴幼儿护理品中是最大的一个趋势。越来越多的父母们想要由天然配料制成的产品，认为这种产品对婴幼儿使用会更加安全和健康。这些新产品特征在大众和高档市场领域都能发现，并且是从其它化妆品和盥洗产品中所看到的天然和芳香疗法的产品趋势中衍生而来。突出天然配料这一做法已经帮助许多新产品的推介来阐明它们的卓越性能并且使它们的高价位合理化。许多新产品的推介都包含了诸如燕麦、蔬菜和其它植物性油类、芦荟、山羊奶或乳木果油。

Johnson’sSoothingNaturals是强生（J&J）的一个新系列婴幼儿护理产品，以有益的植物性配料配制，并且含有一种正在专利申请的复合物，混合生育酚、橄榄叶提取物、矿物质和必需氨基酸，在皮肤的新陈代谢和屏障功能中发挥着重要的作用。这五款新SoothingNaturals产品包括滋养乳液、密集保湿霜、保湿沐浴乳、舒缓防护膏以及头发和身体清洗产品。人们正寻求更多来自天然的东西、而且期待在更多的类别中发现他们喜爱的天然品牌。Burt’sBees会推出BabyBee香波和沐浴露来从头到脚地温和清洁婴幼儿。该香波和沐浴露以椰油和葵花油、大豆蛋白和蔗糖来配制，能清洁婴幼儿的皮肤和头发而不会有刺激或流泪，留下天然的清洁、柔和的香味。这些配方不含对羟基苯甲酸酯、邻苯二甲酸盐、十二烷基硫酸钠和聚氧乙烯烷基硫酸钠，并且从未在动物上作试验。来自Aveeno的SoothingReliefCreamyWash是一种不含香精、不会刺激眼睛、低过敏性的身体沐浴乳，专门以天然胶态燕麦、天然乳木果油和丰富的润肤剂配制。这种混合型乳脂般的沐浴乳温和地清洁来舒缓干燥的皮肤，甚至是湿疹。它能让婴幼儿皮肤保持24小时滋润，因此表观和感觉更健康。最好的配料是更简单更天然的，没有厚重的乳液和乳化剂。

虽然所有的产品专门为孩子们开发，但他们并不总是喜欢清洁。其中一个营销策略是把产品转变成为友好的形象来鼓励孩子们使用。

随着Cleanteam盥洗产品系列的推出，Huggies品牌提供了跨越一个孩子不同成长阶段――从新生儿到婴儿到学步幼儿的一个完整系列的沐浴和身体护理产品。通过把一个幼童对于动物、认知和想象力的热爱与父母亲们让沐浴、就餐、如厕的时光更轻松的要求结合起来，HuggiesCleanteam盥洗产品通过采用角色形象、包装瓶形状和香氛让幼童们参与其中并帮助教授孩子们受用一生的清洁习惯。HuggiesCleanteam系列采用了特地为幼童配制的BlueMelonSplash青瓜香味。它的Alphamals形象包括：2合1无泪香波和护发素、沐浴乳、顺发剂、沐浴手套、洗手液、清洁巾。

以上都说明虽然婴幼儿化妆品市场新品不断，但本土企业的儿童化妆品好像给人的感觉只是停留在一些牙膏等最简单的护理用品上，这正好是我们所存在的差距，应该有自己的儿童化妆品品牌，目前许多企业蠢蠢欲动，打算在儿童化妆品市场上大展拳脚。相信随着儿童化妆品逐渐被妈妈们接受，国内儿童化妆品市场必将迎来新一轮的增长。

儿童化妆品品牌

隆力奇的“虹猫蓝兔”和“奇奇颗颗”即将以全新的面貌上市，这将是本土企业的代表和骄傲。中国儿童化妆品市场的品牌之战已不亚于成人化妆品。老牌厂有“郁美净、东洋之花、双飞、金奇、名仁堂、庄臣”等的进入，在原有化妆品基础上，衍生出儿童化妆品的品类。没有品牌延伸，大多是其原有顾客。父母用惯了这个牌子，就也为自己的小孩买这个牌子的产品。这种情况下对于儿童化妆品而言，等于是没有品牌。相信随着市场的发展，这种“成人品牌儿童产品”的营销，会面临市场增长缓慢，空间有限的局面。从前几年开始，一群有眼光的行业人士看准儿童化妆品市场的前景，毅然投资进入。成就了一批有相当知名度的儿童化妆品品牌。“青蛙王子”、“龙迪”、“润蕾”、“宝宝金水”等。这些品牌目前算是国内儿童化妆品市场的主力军。不管是市场的份额还是宣传推广，都做得有声有色。相信还会有更多的化妆品企业和投资者加入这一市场。成为市场的主力军。

强生：

品牌联想：信誉优良品质卓越

推广口号：宝宝用好您用也好

功能诉求：温和不刺激，呵护娇嫩肌肤

品牌策略：婴儿护理专家延伸到成人领域时有公关、促销活动

品牌推广：全国电视广告投放，铺货广，时有公关、促销活动

大眼睛：

品牌联想：特含独苗护方，儿童的专用品

推广口号：有大眼睛，妈妈就放心

功能诉求：天然滋润成份，时刻呵护儿童幼嫩肌肤，特含护苗配方

品牌策略：铺货较广，产品线主要有润肤露、洗发露和沐浴露

品牌推广：部分电视台播放，铺货较好

小叮当：

品牌联想：营养儿童皮肤，滋养儿童皮肤

推广口号：中国婴儿自己的品牌，中国儿童自己的品牌

功能诉求：富含胶原蛋白主要成分之一甘氨酸等，利于皮肤吸收营养物质

品牌策略：产品线众多，铺货广，不属强势品牌

品牌推广：铺货广而多，系列产品全面推广

六神：

品牌联想：祛痱止痒特效花露水

推广口号：宝宝洗澡时加几滴“六神”可以祛痱止痒

功能诉求：清热解毒祛痱止痒

品牌策略：占领花露水市场，占80%以上市场份额，涉及到成人和儿童

品牌推广：全国电视广告投放，铺货广

以上只是列举两个品牌的儿童化妆品在品牌方面的一些策略和口号，还有鳄鱼宝宝、小叮当和六神等诸多儿童化妆品品牌，他们在这些方面也是各有千秋。在价格、渠道、促销、广告以及包装、颜色、香味、数量上各有不同，这里就不一一阐述了。

另外有一个现象值得特别关注，那就是国外著名的儿童品牌开始进入。如“米老鼠”、“小猪斑纳”、“史诺比”、“哆拉A梦”等等，已与国内知名的化妆品厂家或投资个人合作开拓中国儿童化妆品市场。Johnson&Johnson在美国婴幼儿乳液、婴儿油和婴儿皂市场位居第一，为婴幼儿护理品的领先者。Playtex公司在婴儿皂系列中排名第二，在婴儿粉市场中排前10名。BabyMagic在婴儿乳液类市场位居第二。Playtex推出的BabyMagicBotanicals乳液和BabyMagicBotanicals香波和沐浴洗液均不含有害物质，并含有从天然物衍生的对皮肤温和的成分。该配方富含天然的植物性药材成分，加以纯净水，可帮助补充婴幼儿皮肤的自然水分。Playtex公司的CalmingMilk产品富含牛奶蛋白，牛奶蛋白对皮肤具有滋养和保湿作用。该公司新推出的CalmingMilkConditioning牛奶调理香波，以补充其BabyMagic系列的Calming沐浴露和乳液产品，它以熏衣草和洋甘菊为香型，具有帮助婴幼儿在临睡前放松、舒缓的特点，倍受父母们的欢迎。其产品包括BabyMagicCalmingMilk浴液、CalmingFoamingMilk浴液以及CalmingMassageMilk乳液。SantaMonica的CircleofFriends为年幼儿童提供了AnaBanana香波，以及具有温和UVA和UVB保护的Skater、SurfandStadiumSPF30的防晒产品。AnaBanana香波是专为儿童设计的配方，特别温和，被推荐用于1岁以上的儿童。AnaBanana香波为无泪配方，不含月桂基硫酸钠。AnaBanana包装瓶的背面印制有关于CostaRica的故事和图片，这些都为儿童带来了更多的乐趣和教育。由JasonNaturalProducts公司推出的婴幼儿护理品系列不含矿物油、凡士林、无水酒精、异丙基棕榈酸酯、月桂基醚硫酸盐以及其他的刺激性物质。其产品系列包括Lavender无泪香波和Lavender无泪浴液、Lavender日用镇静乳、金盏草萃取护理霜、尿疹防治膏、不含化学成分的防晒霜、多用途婴儿油和婴儿护体旅行套装。

这类品牌都有国际大公司的背景，且有极高的知名度。只要操作得当，就很容易能获得市场的成功。现在，国外还有较多的类似品牌正在待价而沽。对现有的市场和品牌能形成很大的冲击。而对一些持币待购的投资者来讲，也存在很多的机会。天然配料将帮助未来婴幼儿品市场的增长。因此，对成年人有吸引力的产品同样对他们的孩子也有效。在婴幼儿护理品中最好使用简单、有益而基于全植物提取物，如有机芦荟、有机乳木果油和有机绿茶的配方。那些温和、以植物为基础的肥皂和精油香料对温和、适合肌肤的婴幼儿产品是非常关键的配料。

儿童化妆品的未来

中国的儿童化妆品市场从总体来说，还不够成熟和完善，但具有很大的发展潜力。儿童化妆品市场的目标群体是多样的，既有婴儿，也有儿童，还有少年，而就目前儿童化妆品市场的现有产品来看，远远满足不了这一复杂的目标群体的需要。所以，从未来的发展前景来说，儿童化妆品市场将是个大有作为的领域，发挥的空间会很大。

从近几年的中国婴幼儿用品市场来看：这是一个市场前景较好、尚未深度开发的市场。市场上婴幼儿产品竞争品牌寥若晨星，这类产品在商场一般都摆放在角落，仅作配角；整个婴幼儿用品市场显得不冷不热、平平淡淡。首先，市场空间大，竞争对手少，前景好。其次，竞争格局已初见倪端。强势品牌统领市场，弱势品牌无力争锋。在国内，婴幼儿用品市场仅为少数几个品牌所统治，尚未出现百家争鸣的现象。其中强生依靠其强大的实力成为独占鳌头的霸主。在广告投放上，强生的费用也无人能及。强大的广告支持，使强生理所当然地成为各经销、零售点的抢手货。再次，大人接受使用婴幼儿产品成为事实。

儿童化妆品市场的走向与发展态势显示，儿童化妆品市场开始走向兴旺，未来之路令人振奋和思考。主要体现在以下几个方面：首先是消费者构成需求的变化。即由单纯的家长购买，转变到“家长购买，孩子使用；女性购买使用，儿童自主购买使用。”随着生活水平的提高和健康美容意识的增强，人们日益关注对儿童肌肤的保养，同时对儿童化妆美化也日益注重。这就要求儿童化妆品的品种多样，不仅要有清洁、保养、滋润，增白、防晒、脱敏等护理品种，还需要唇彩、粉饼、腮红、甲油、彩绘等化妆扮靓类产品。

其次是产品品种技术的走势。在儿童化妆品市场初期，有关其技术，我们听到最多的就是“无泪配方”。这意味着儿童化妆品应该刺激小，无副作用。随着市场的发展，儿童化妆品的技术也越来越丰富多样。但是我们只要稍加留意，会发现一个问题，现在儿童化妆品的技术、配方还是沿用成人化妆品。

母婴护理行业发展前景范文

护士几乎没有爱干产科的，但这些老助产士凭着对产科的热爱和专长，干得还挺起劲。还有一些就是新来的护士，“初生牛犊不怕虎”，能熬夜，喜欢小宝宝，所以工作也很认真和用心。这样新老搭配，维持得很好。

有一个护士，一来医院就分到了产科，这一干就是十年。她长得很漂亮，老公还是个有前途的年轻领导干部。她就是喜欢产科，喜欢小宝宝，总是笑呵呵的，说话也轻声细语。她给孩子抚触按摩，做婴儿游泳的教学录像还在电视台的生活频道播出过。

每天穿着洁白的工作服，戴着护士帽，轻盈地在病房里忙忙碌碌。有一天下午，她端着一个消毒盘在走廊里走，忽然冲出一个妇女，不说话，伸出双手就抓她的脸。她惊叫一声，不由得蹲了下去，那个妇女还拽她的头发，可怜的她双手紧紧端着无菌盘，无法反抗。

这时病房里冲出来一个男人，扯住施暴的妇女，说：“跟她没关系，你打人家干吗？”但妇女依然歇斯底里地喊：“都没有好东西，都不负责任，我把她们全砸死。”原来她家属生小孩评分略低，送新生儿室了。昨晚夜班发生的事，根本就跟她没有一点儿关系。

闻声赶过来的医护人员把她的盘子端过来，扶起她。她的脸上多了十道血痕，泪流满面。

她丈夫气得暴跳如雷，几个铁哥们听说这事，立刻要来打残患者家属，她拼命拦住了。经过医院调解，家属假模假式地道歉，她放弃追究，家属赔了一千块钱了事。

她休息了几天又回院上班，脸上的伤痕很久才好，她换衣服的时候，经常对着镜子仔细地看，神色黯然。她的笑容明显减少，表情淡淡的，说话也少了。老护士都感叹说：不讲理的谁没遇到几个？忙碌了一夜，下夜班的护士更衣的时候，看见她的伤痕，又有人发牢骚：“要是经济条件好点，谁愿意干这个？”

她又忍了几个月，默默地给婴儿洗澡，抚触，她把温水倒进泳池，用手试着水温。把套着小泳圈的宝宝放在水里，看着他们可爱的造型。她把他们抱出来，用柔软的毛巾擦干，轻轻地抚摩着一个个红润的婴儿，欣赏着他们。她在犹豫，还有点不舍。

但是她的老公坚决要求她去后勤，她终于不干护士了，脱下白大褂，穿上了衬衫制服，整理文件档案。她在后勤也经常和我们见面，笑容变得轻松和职业化，没有当初抱着小宝宝的温柔感。我们知道，她仍爱产科护士这一行。

十个月温暖的子宫生涯结束，来到这个陌生的世界的新生儿，往往不安地哇哇大哭。就在这个时候有一双温柔的手抱起他们，给他们洗得舒舒服服，然后轻轻地按摩他们的小脸、小身体，揉搓他们的小手小脚，让他们露出舒适的笑容，这就是产科护士。如果他们知道抚摩他们的这双手的主人，要在这样高尚的工作中无端被殴打，以至于只能放弃，离开他们，这些小心灵恐怕一定不理解这个奇怪的世界。

人们只记得母亲，却没有人记得你，你却记得每个婴儿第一声哭啼。平凡、伟大、辛苦、委屈，这就是产科护士，提灯的南丁格尔，人间的白衣天使。

背景故事

婴儿游泳

婴儿游泳是一项新型的护理服务，其原理是让婴儿在类似母体的羊水中做自主运动，利用水波轻柔的，促进新生儿的智力发育和健康成长。

婴儿游泳在西方国家已非常普及。准备游泳的婴儿经过局部按摩、诱导认识、出水舒身等程序后，就可以在28℃左右的室温和38℃左右（正好是母亲子宫羊水的温度）的水温里畅游了。水可以温柔自然地刺激宝宝的视觉、温觉、嗅觉、触觉，配合水中按摩，宝宝的皮肤、肢体、关节、骨骼都会得到活动与刺激，有利于增强婴儿对外界环境的敏感度，提高其身体免疫能力。

婴儿抚触按摩

国内外专家多年的研究和临床实践证明，给婴儿进行系统地抚触，有利于婴儿的生长发育，增强免疫力，增进食物的消化和吸收，减少婴儿哭闹，增加睡眠。同时，抚触可以增强婴儿与父母的交流，帮助婴儿获得安全感，发展对父母的信任感。心理学研究发现，有过婴幼儿期抚触经历的人在成长中较少出现攻击，喜爱助人、合群。

如进行婴儿游泳、水疗或抚触按摩，务必请专业医护人员进行操作。即使想在家中自行操作，也最好能请教专业医护人员，熟悉整个过程后再操作。

母婴护理行业发展前景范文

关键词：母婴跨境电子商务；发展模式；挑战

一、中国母婴跨境电子商务的发展现状

（一）多重利好因素，母婴跨境电子商务快速发展

在多重利好因素的推动下，我国母婴跨境电商行业迎来了发展的春天。未来五年将是母婴跨境电商行业爆发式增长的五年。首先，从2014年开始，国家就出台了一系列的跨境利好政策，为我国母婴跨境电商的发展创造了良好的条件。根据财政部消息，我国将自2019年1月1日起，调整跨境电商零售进口税收政策，提高享受税收优惠政策的商品限额上限，扩大清单范围。最新政策的实施，将有利于增加境外优质消费品的进口，刺激消费者对进口产品的购买需求。其次，二胎政策的全面实施给母婴电子商务行业带来巨大的人口红利，给母婴跨境电子商务行业带来了巨大的市场需求和发展机会。2017年，我国出生人口数为1723万人，预计2018年新增人口将达到2077万，预测2022年0-4岁的人口数将达到9800万。消费用户基数的持续增加增强了我国母婴跨境电子商务行业发展的内生动力。再次是国内母婴产品安全问题频发，消费者更看重进口母婴产品的品质和正品保障，并不单纯追求低价，因此，国外优质产品对消费者的吸引力也逐渐提高。同时，互联网技术的快速发展也降低了消费者寻找母婴进口产品的门槛，节省了消费者的消费成本，消费者越来越青睐在线购买母婴进口产品。

（二）消费习惯养成，母婴跨境电商市场规模逐渐增大

经过前期的市场普及，我国跨境电商市场增长迅速，跨境电商占电子商务总销售额的比例从2014年的1.6%迅速攀升至2017年的10.2%。根据阿里研究院的数据显示，从2014年到2017年，天猫全球消费者数量增长了10倍。我国消费者已经习惯通过跨境电商平台购买进口产品。根据中国电子商务研究中心的数据显示，2018年上半年我国进口跨境电商行业交易规模约为1.03万亿元，同比增长19.4%。艾瑞预测，进口电商零售市场仍将保持平稳增长，预计2018全年年，我国进口跨境电商的市场规模将达到1.9万亿。由于跨境电商行业的主要强势品类为母婴产品，母婴产品因此也成为了推动我国跨境电商发展的主要推动力。随着消费体验的不断完善，母婴进口商品的消费数量和消费金额呈现逐年增加的态势。根据速途研究院的统计数据，2017年中国母婴电商市场的交易规模为6367亿元，同期增长27.3%，2018年将超过8000亿元，未来10年将保持20%-30%的高增长率。根据艾媒咨询的数据显示，2018年上半年，网易考拉以26.2%的市场份额雄居我国母婴跨境电商行业的首位。

（三）用户消费升级，母婴跨境电商消费呈现“三高”趋势

随着人民收入水平的提升，消费者形成了新时代的孕育观念和新的消费行为，母婴跨境电商消费具体表现为“三高”趋势：高收入、高学历、高要求。根据西窗科技官网的《2018中国跨境消费研究项目报告》，母婴产品的年均购买金额为14464.69元人民币，超过跨境电商年均网购花费13000元，同时也高于其他群体。根据中国电子商务研究中心报告显示，2018年上半年我国跨境网购用户主要集中在25-40周岁，其比例占86%，母婴产品的购买群体主要以80、90后为主，大专及以上学历的占比58.6%，年收入超过5000元占比超过30%，且主要集中在广东、上海、浙江、江苏等一、二线发达城市，占比29.95%，这一群体主要的特征就是中产阶级以上，拥有良好的教育背景和稳定的生活水平，追求高品质，拥有巨大的消费能力，注重口碑，有自己独立的和独特的消费观，愿意在跨境电商平台购买高质量的母婴产品。消费升级带来的影响是母婴跨境产品的购买群体演变成了新消费阶层，他们承载了父辈的财富和自身的财富，对价格不太敏感，有自己的品牌认知，这给跨境母婴电商带来了前所未有的机遇，同时也赋予了该行业更大的责任。

（四）消费场景改变，母婴跨境电商移动化趋势明显

移动互联网时代，用户的消费习惯和消费场景正在发生改变，由PC端逐渐向移动端迁移。母婴产品的主要消费人群是妈妈们，她们的时间更加碎片化和移动化，购物需求的移动化趋势也更为显著。来自移动端的交易已经占据母婴跨境电商平台超过八成的市场份额。根据艾媒北极星数据显示，截止2017年9月，母婴电商APP市场渗透率为1.59%，同比上涨0.06%，用户规模超过1500万。截止2018年9月，母婴电商类APP排行榜中前五强分别是贝贝网、蜜芽、孩子王、大V店和宝贝格子，其中，贝贝网移动端用户规模领先优势较大，仅贝贝网一家月活跃用户规模已达1589.7万人，超过去年同期的市场用户规模之和，环比增长5.02%，成为月活跃用户数量唯一超千万的母婴跨境电商。据统计，截止2018年9月，蜜芽移动端的占比为91%，远超2014年6月移动端的占比27%。母婴跨境电商向移动端迁移带来的好处是让企业能更有机会向用户施加深度影响，从而形成情感黏度，拓宽交易链条，进一步挖掘用户的长尾需求。

二、中国母婴跨境电子商务发展存在的问题

（一）供应链整合难度大

针对消费者多样化和个性化的需求，供应链成为母婴跨境电商极为关键，也是极为困难的环节之一。中国母婴跨境电子商务行业频发的假货问题和售后问题，都是因为企业缺乏足够的供应链整合能力。当前母婴跨境电子商务的供应链主要是通过国外品牌商、渠道商、零售商供应的资源，经过海外出口商、国内进口商、国内渠道商、国内零售商，最后到达销售者手中。由此环节不难看出供应链不仅品牌众多，链条冗长、模式繁重、环节复杂，而且库存率低，流转周期长，对消费者的市场需求无法及时做好响应，层层商品流通不断加价，也让商品质量难以保证，管控难度明显加大。而且，跨境电商供应链的核心是货源。而能够直接与国外品牌商合作的企业很少，能实现品牌直供和品牌授权的更是少之又少。因此，很多母婴跨境电商采用的复合供应链，不仅渠道冗长，而且供应链上游不稳定导致企业没有自主定价权，毛利低、利润少，还让假货有了可趁之机，商品质量和售后服务都难以保障。母婴跨境用品进口电商的供应链整合能力的不足将使之面临更加残酷的洗牌。

（二）物流体系不健全

跨境物流是决定母婴跨境电商行业是否成功的关键因素。但我国跨境物流受限于资源、基础设施、语言文化、技术网络、相关法律法规政策的影响，制约着母婴跨境电商的发展。目前，我国母婴跨境电商物流模式主要有两种：海外直邮和保税进口。海外直邮模式是在海外采购小批量的商品后，存储在海外自建的仓库，待消费者下单后，直接从海外发货清关后送达消费者手中。保税进口模式是企业通过大数据挖掘消费者需求，提前大批量的采购，将商品通过国际物流转运到国内保税区仓库，待用户下单后，从国内保税区清关后送达消费者。不管企业采取的是哪种模式，都面临跨境物流路径很长，物流环节繁杂，从而造成配送时间很长，七天以上的是常态，甚至有的长达十几天，如果运输时间明显长于“海淘、海外代购”将直接导致消费者流失。同时，成本也很高，据统计，跨境电商物流费用大约占商品总成本的30%，平均每公斤的物流运输费用为100元左右。再者，物流体系的不透明导致包裹无法全程追踪，不仅商品质量得不到保障，退换货也是一件令母婴跨境电商无法回避的难题，伴随而来的“逆向物流”使企业的运营成本和交易成本明显加大。

（三）品牌信任度低

当前，消费者对母婴跨境电商的质量和安全性的要求都很高，母婴跨境电商行业在快速发展的同时，也出现了一些假冒伪劣、“三五”产品，侵犯消费者权益的事件、投诉频频见诸报端，也让消费者对电商平台的品牌信任度越来越低。2016年央视315晚会上的海淘权威报告显示，对跨境电商进口的儿童用品，如服装、玩具、湿巾、餐厨具、童车、辅食等进行了抽检，总共抽样654批，检出不合格为217批，不合格率为33%，有些严重的问题可导致儿童窒息。2016年，央视记者在跨境电商平台上购买了19款国外品牌奶粉，检测后发现有41%的奶粉不符合我国的质量安全标准。2017年河南出入境检验检疫局对跨境电商进口的儿童用品也进行了了质量抽查，分别抽查了10批儿童玩具和10批儿童服装，但是只有1批完全符合我国质量安全标准。中消协的2017年双11的网络购物调查结果显示，海淘商品成仿冒重灾区，根据目前出具的鉴定结论显示抽检的53个样品中有16个涉嫌仿冒，比例高达30%，其中个别平台商家的婴幼儿服装样品甲醛含量超过相关标准要求。消费者的品牌信任度降低主要是因为母婴跨境电商企业的采购体系的混乱导致货源质量得不到保障，一方面是企业很难获得品牌授权，另一方面是面临高额利润的诱惑供应商趁机掺入假货。

（四）平台建设不完善

目前各大母婴跨境电商平台产品同质化非常严重，90%以上的商品都是一样的，售卖的大多是奶粉、纸尿裤、辅食、奶瓶这些必需品，几乎没有什么特色，为了更好的吸引消费者，平台热衷拼杀和“价格战”，导致流量成本高昂，在资金链断裂的情况下只能被迫关闭。依靠“烧钱”来吸引流量的商业模式不仅让母婴跨境电商盈利难，也让其对奶粉、纸尿裤等爆款产品产生高度依赖，难以形成自身的差异化竞争力。根据电子商务研究中心《2018年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，2018年上半年受理的投诉案件数同比增长66.93%,增速高于往年，其中跨境网购投诉占比为7%。根据跨境电商平台的统计，跨境电商用户投诉的解决率不足50%，售卖假货和不合格商品，发货时间没有保障，退换货流程复杂且繁琐，客服电话打不通等问题给消费者带来极差的用户体验，这些问题导致了母婴跨境电商平台成为用户投诉的新热点。中消协的2017年双11的网络购物调查结果显示，对母婴跨境电商平台上标注“海淘”的产品进行了抽检，100个样本中有62个样本明确在页面显示不支持七日无理由退货，即使标注支持七天无理由退货的，由于退货所产生的运费与税费较高，消费者往往选择放弃退货。

三、发展母婴跨境电子商务的对策及建议

（一）优化整合渠道供应链，打通跨境贸易全环节

母婴跨境电商平台真正的核心竞争力在于对供应链的控制。当前平台可从以下三步优化整合渠道供应链。第一步对所售品类进行精选。国内消费者对于大多数海外品牌缺乏清醒的认知，往往是盲目跟风，因此平台需要通过大数据技术和海外采购团队筛选出优质化品类，降低用户的决策成本，形成自身品类的特殊优势；第二步，缩短跨境供应链环节，去除中间环节，全力提升供应链把控力，实现品牌直供，降低采购成本和供应成本，减少消费者的跨境消费成本，使所售商品的价格和海外零售渠道保持一致，同时获取品牌授权，提高消费者的品牌信任度；第三步，全面整合供应链，与品牌方直接战略合作，实现市场营销、物流仓储和售后客服的全方位对接，提升供应链的综合效率，保证商品海外正品品质。例如，蜜芽一是采用大数据实时分析数据，通过海外采供团队从海外产地直采批量转运到保税仓宁波仓和重庆仓清关。二是成立蜜芽海外公司，直接采购国外品牌方的商品，再进口报关至蜜芽的零售平台上。宝贝格子通过技术手段抓取到国外畅销商品后，海外直采团队提前预采畅销标品至九大海外仓，面对长尾商品则实时采购至九大海外仓，再通过国际快递直邮清关至国内。

（二）加强物流运输服务，打造透明可追溯采购物流体系

母婴跨境电商物流服务质量的优劣主要体现在高效性和低成本上。平台一方面可以根据消费者的个性化、差异化、多样化的需求构建多种物流模式，建立一站式整体物流解决方案，全面拓展国内保税仓，建立海外仓储集运中心，完善物流基础设施建设，降低物流成本，提升物流的稳定性；例如宝贝格子大力拓展海外直邮业务，通过海外直采团队直接从海外供应商采购商品至九大海外仓，从产地集中直邮发货，全程物流可追溯，信息透明。麦乐购根据用户差异化的需求构建三种物流模式，一是海外采购团队根据订单采购至海外仓，通过国际快递直邮清关至国内；二是根据商品畅销程度针对性提前预采，通过国际物流转运批量直邮至香港仓再清关；三也是提前预采，通过国际物流转运保税区直邮至大陆保税仓再清关。另一方面可以建立物流联盟企业，联合国内外其他物流企业，整合优化物流供应链上的上下游资源，通过优势互补提供多维度的物流服务，提高物流配送的社会化、信息化和组织化水平，从而打造透明可追溯采购物流体系。

（三）加强监管体系建设，维护健康有序的市场秩序

为更好的规范母婴跨境电商行业，政府应建立健全母婴跨境电商平台的法律监管机制、追责机制和诚信机制，有效监管母婴跨境电商行业。一方面应制定并出台相应的检验监督制度，从制度上规范母婴进口产品的安全监管，并提高母婴进口产品的准入门槛，定期抽检母婴进口产品，对不合格的母婴进口产品进行备案管理，落实安全责任制度；另一方面，运用大数据加强对母婴跨境产品的有效监管，实现工商、海关、质检、税务、外汇等多部门的数据共享机制，建立完善的信息平台，并借鉴发达国家的母婴进口产品的风险防控制度，提前做好相应的风险预案。同时，政府还应加强母婴进口产品的诚信体系建设，一方面建立更加完善的跨境交易信用保障体系，加强信用评价和信用服务的约束监管规范；另一方面，根据企业信用信息公示系统的信息建设，切实落实母婴跨境电商企业的信用信息公示制度，定期将检查及监管结果向社会公示，并设立特殊和专门的母婴跨境电商违法产品及不合格产品的投诉渠道，让全社会都参与到监管中，从而维护健康有序的母婴跨境电商市场秩序。