药品营销方案策划范文

――娄向鹏

“两个出身迥异的人，两个完全不同的世界，坐下来开始跨世纪的较量，年长的给年幼的上了一堂，关于天高地厚的课!”1998年，克林顿访华期间在北京大学发表演讲。心中有所触动，年轻的娄向鹏写下了这样一首诗。几年之后，他成为21世纪福来传播机构总经理，因成功操盘中国最优秀的医药和食品企业而声名鹊起。在营销策划行业做得风生水起之后，平静下来的娄向鹏向记者吐露心声：“如果不做营销，其实我更想做一个诗人!”

娄向鹏一直信奉“只要有沟通就有可能”。在他看来，只要努力和外界沟通，就有希望成功，做企业、做人都足一样。1996年，娄向鹏大学毕业，发誓要做出点名堂来。为了留在省城，年轻气盛的他把自己的档案人事局提出来丢到了角落里。为了历练自己，娄向鹏甚至找到了一份送水的活，天天蹬着自行车东奔西走。

“自行车后座上放了好几个矿泉水桶，像飞机炸弹一样，沉甸甸的，压得我喘不过气来，但是我必须像装满炸弹的轰炸机一样对大街小巷进行地毯式的轰炸。”娄向鹏回忆说。娄向鹏的广告策划启蒙就是从那个时候开始的。之后，他去了当时如日中天的三株集团，当了一名普通办事员。几年后，娄向鹏已经小有名气了，然而三株集团却在一夜之间轰然倒塌。娄向鹏对这段经历特别感慨：“世界上唯一不变的就是变，不能与时俱进，恐龙也会被淘汰。营销更是如此。你必须要在巨人醒来之前出发，不然只有死路一条!”

杂交营销理念开辟蓝海市场

“广告不是推销技术，不是保健按摩，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，广告策划和传播是真刀真枪的工作。对于企业来说，它需要一把枪，一颗子弹，用最低的成本、最快的反应速度命中市场的靶心。企业没有太多的时间和金钱去挥霍。”娄向鹏说。

娄向鹏坦诚医药保健品是一个专业性比较强的行业，但专业性强，不等于其营销也只能走专业化道路。为此，他曾经把化妆品当作药品卖，独树一帜地让化妆品走药店渠道；他也曾把以往女性专用的滋补品阿胶卖给男性，获得了巨大成功。他把这种异类的营销操作手法戏称为“杂交营销”。“杂交水稻养活了十几亿中国人，解决了中国人的吃饭问题。同样，也只有靠‘杂交营销’的思想和操作手法，才能养活和壮大中国企业。营销，只有跳出行业看行业，跳出产品看产品，才能解决中国企业的营销难题。营销人要善于借鉴和运用不同领域、行业的先进营销思想、方法、手段实现突破，发现市场机会，对资源进行整合，让产品迅速入市，让企业快速发展。”

娄向鹏认为自己和企业里优秀的本土策划人一样，不是一个喜欢理论框框的人。“我们在操盘石药集团果维康的时候，就考虑功能食品化的上市思路。这种补充维生素C的含片，按常理应该以药店、专柜为主。但是考虑到这一产品服用起来就像口香糖一样方便，因此在制定策略时，我们以功能食品化的‘杂交’思路，着意将它打造成以商场、超市等快速消费渠道为主的生活常备时尚保健品，靠近消费人群，改变以往的销售推广模式，取得了很好效果。”

娄向鹏认为，营销突破的难点，在于执行方案和营销策划方案的脱节。为了让营销策划和市场操作有力地结合在一起，娄向鹏在公司内部设立了监督客户后期执行的部门。他说：“市场经理全程参与客户服务的前、中、后阶段，贴身跟踪市场，目的是让营销策划方案切实转化成销售力量。没有执行，再好的方案也是空谈。”

“蹲下诉求”与“跳高诉求”

明晰产品利益点诉求，在传递产品利益点信息的同时，向消费者灌输产品所蕴含的品牌讯息。娄向鹏把这种诉求称之为“蹲下诉求”和“跳高诉求”。

“蹲下诉求”即“品牌功效化”，运用品牌效应拉动产品销售，采用中国本土的实效营销手段实现产品销售，反哺品牌，使之保鲜。同时，“品牌功效化”也是一种检测标准，可以直接检测传播活动的各个环节是否出现偏差，检测传达给消费者的品牌信息是否忽略了产品的利益点。在娄向鹏看来，产品必须有能够打动消费者的利益核心点。“华龙金麦郎弹面就是一个绝佳例子。劲道，是北方人对面食的最高评价。我们建议华龙用最好的面粉，将劲道发挥到极致。我们提炼出“弹”的概念，弹面给人以高品质，可以很好地表现面的韧性，味道更好，吃面更有趣，也有娱乐。回头看看弹面，其实它和质感、口感并没有本质的联系，但是它绝对是产品最大的差异化卖点，特别是在其他竞争对手关注产品的色香味的时候。我们帮助华龙开创了一个新品类，是因为我们对人们的消费心理有深入研究，准确把握，这也成就了华龙方便面现在的市场地位。

娄向鹏认为，与“品牌功效化”的“蹲下诉求”相对应，也要求“跳高诉求”：诉求要有高度，要高瞻远瞩，要为日后的品牌塑造预埋管线。功效既然要品牌化，功效诉求就必须在传递产品利益点信息的同时向消费者灌输产品所蕴含的品牌讯息。这就对产品功能诉求体系的制定提出了极其严格的要求，即：功效诉求必须能够品牌化，必须透射出品牌的核心价值主张和视觉形象，不断为品牌资产的积累做乘法，从而为快速建立品牌知名度、培养消费者品牌忠诚打下扎实的基础。

倡导新闻营销传播理念

“新闻营销就是如何让产品成为社会热点，形成主流声音，与社会的主流价值观、整个产业的发展趋势相吻合。新闻营销不是一种简单的工具和方法，也不是用新闻来传播，而是一种理念。”娄向鹏一直把新闻营销看作21世纪福来传播机构的主要营销框架之一。在娄向鹏看来，在传播过度、竞争惨烈的环境中，要实现营销突围，就必须在营销手法和传播模式上进行创新，否则，策划公司和客户的产品都会被淹没在信息的海洋里。

娄向鹏曾经联合一家报纸，推出营销资讯传播专刊《健康周刊》，倡导新闻营销的传播理念，把药品广告和平面媒体的时效性和新闻性结合起来，把企业、策划机构和媒体的资源捆绑在一起，推进媒体、营销策划机札、品牌客户合作共赢，取得了很好的效果。“为了包装药品广告和报纸本身，我们从产品定位、通路传播以及终端运作几个方面，都站在市场前沿进行思考，运用不同行业、领域的理念、方法以及‘杂交营销’操作手法，以突破营销局限。”娄向鹏说。

可采眼贴膜就是一个成功案例。“我们开创了一种崭新的营销传播模式。可采赞助新丝路模特大赛，并没有简单地采用‘可采杯’的冠名方式，而是借用新丝路模特的稀缺资源，全程报道赛事，同时推广‘新丝路’和‘可采’品牌，传播费用很低，效果却很好。”娄向鹏是如此进行新闻造势的，他们把可采的产品知识和模特赛事糅合起来做成娱乐新闻，在可采“美眼闪亮北京”形象广告的配合下，推出可采报名追踪、新丝路历史、名模全家福，演绎大赛理念，提升产品的高档形象。为了追求最佳效果，娄向鹏甚至请国际著名美容师吉米现场演示贴膜的用法。

以中国人的智慧解决营销难题

“我最在乎的是两点：一是创新营销，另外一个是实战。我们21世纪福来传播机构的口号是坚持用中国特色的营销智慧来解决营销难题，只做最具中国特色和销售力的实战营销。在中国，离开国情谈营销是不可能获得成功的。”娄向鹏强调说。

“企业竞争就像一群小孩围着糖罐打转转，要想吃到糖果，你必须出手更快、更准。”娄向鹏打了一个比方。对于国内营销业的竞争，娄向鹏感觉整个市场都在变化和振荡之中。“从游击战到阵地战到持久战，从在全国市场蜻蜓点水到区域市场精耕细作，从单一营销到多元化营销，从不土不洋到更土更洋，从产品营销上升到品类营销和整合传播营销，从卖产品到卖解决方案，从概念营销到符号营销，从专业营销到‘杂交营销’，营销咨询市场越来越细分，咨询公司面对的挑战越来大，要想跑到别人前面去，你必须更晚睡觉，更早起床。”

药品营销方案策划范文篇2

于无奈之下，企业聘请了专业的咨询策划人员帮助诊断。首先经过调研，咨询策划人员发现，企业在宣传自己的产品时，是将所有的同领域治疗产品都列为了竞争对手，但企业在宣传自己产品时，又不能有针对性的明确自己与其他同类产品的比较优势，因此很难获得临床医生的认可。

于是，咨询策划人员对医生的处方习惯进行了调研，发现临床医生在给骨关节炎的患者开处方时，一般是开一种西药加一种中药。由于该产品是中药，因此相同治疗领域的中药产品才是真正的竞争对手，而西药不仅不是对手，还是可以联合用药的伙伴。接下来咨询策划人员发现，同类的中药产品，在宣传功效是，一般主打的就是活血化淤这个概念，但这个概念对于大多数的一线西医来说，是过于空泛了。而自己的这个产品，虽然是由32味中药组成，但其中很重要的一味药中恰恰明确含有“阿片碱”的成分，“阿片碱”具有明确的止痛作用，可以缓解骨关节炎的临床症状。于是，企业改变了策略，针对同类的中药产品，主推自己疗效机理明确的优势特点，很快得到了一线临床医生的认可，销量增长了一倍。

分析：业内资深的营销策划人孙跃武告诉记者，在产品营销中，紧密结合产品自身的特点，同时明确产品的竞争对手，有的放矢的进行推广是十分重要的。

药品营销方案策划范文

引言：“玫瑰××膏”是维药中的一个独家品种，几个月前我第一次见到这个产品的相关招商广告，眼睛很是一亮，这个产品很有潜值，近日，我有幸走进了新疆这家公司在武汉的营销中心，进一步了解了这个产品的相关资料，从我多年的职业敏感性和从业经验来看，提出了自己的一些产品推广思路，很遗憾我的策划思路与………

先说一下维药的背景，该维药公司是武汉某家上市公司的控股子公司，成立比较早，其中有一部分国有资本在内，公司的管理体制趋于国有企业，特别是在新疆这块远离市场化经济的地方，加上多年来维药一直没有主导国内医药市场，因为消费者对新疆维药不甚了解和维药的整体推广力度不够有关，维药一直是淡出人们视野，其火爆程度远不如藏药、苗药和蒙药。对于全国大小的医药经销商来说，维药神秘而遥远。

“玫瑰××膏”是维药中的一个独家OTC品种，产品出身和研发都不错，这么好的品种却一直是“养在深闺无人识”，主要是定位不清，该公司品种有几十个品种，每一个拿出来都足以让内地医药公司“眼热”得很，有武器不会用，有资源不会引伸，这的确是当前维药公司的尴尬。去年在桑迪策划机构张继明的策划下，维药哈博奇康的“七剑下天山”一下子扬名蒙交会，维药这才算是正式拉开了角逐内地的大幕。

否决《招商书》

了解“玫瑰××膏”我是从它的《招商书》开始，该公司花了10万元委托北京的一家著名策划公司对其做了一个市场的全面包装，对于这份《招商书》我不好评价，只是对其设主动的风格和色彩我表示认同，其它方面我无法点评，通过前段时间对“玫瑰××膏”的了解和市场调研，我有着自己对目前市场的看法。

我一直认为当前市场是不需要这么多的营销策划公司，尤其是号称全程策划，策划公司的全能化，其实正是策划的短板，什么活儿都敢接，什么话都感说，从务实到务虚，越来越是追求其形而不求其意。给客户做出的策划案乍一看是功能分类齐全，其实是大众化，而一旦大众化，则是产品推广的悲哀。

《招商书》对市场分析一章的第一句就是说：天下有多少女人，就有多大的市场！市场空间大得无边，这种欲把天下女人一网打尽的诗化的语言可见策划方对实际的产品定位有多大的“硬伤”。此外，招商书中关于对产品绝对功效的描述和空洞的市场支持、保证金竟高于进货量、打样的报媒广告断章取义，标准字体不规范等不合理地方让我不得不把《招商书》一票否决。

现实样板市场处于两难之地

全国市场还没有展开，营销中心就根据《招商书》的相关销售政策在深圳建立了一个样板市场，对方看重的是“玫瑰××膏”功效性，准备后续香港市场。通过了解，目前该样板市场并没有完全铺开，仅在一个药店上柜，重要的是该经销商没有药品的销售经验，推广初该经销商在营销中心的要求下一下子做了1000个展示货架，每个三四百元，做好后，却找不到免费投放的地方。原因是深圳市场物价高，市场竞争力激烈，药店对于上一个新品的要求很高，即使上交了高费用，产品若没有动销，照撤无误。加上终端包装费用更是惊人，人员工资照发无误。

由于对于产品的推广策略营销中心犹豫不决，原打算花几天时间就可以归整出来，结果花了月余，推广方案和报媒内容还是云里雾里，时间一拖再拖，所派遣的驻点人员在深圳大半个月又无功而返。

市场正处于十字路口。

重新寻找产品的主要诉求

“玫瑰××膏”采自新疆特有的小枝玫瑰，根据千年维药工艺精心炮制而成，主要成分是新鲜玫瑰花，有着浓郁的玫瑰香气、味甜。在功能主治上有健胃爽神，胃痛、便秘、心烦和血调经的作用。国家批复的主治范围很广，那么，如何选取主要功效作为它的主要功效诉求点呢？北京的策划公司把它定位在美容香体上，这个点是不错，可是产品的立脚点在哪里？在叙述上如何才能把美容香体延伸出来呢？北京的策划案子里没有写清，诉求突兀而出，似雾里看花，策划方、厂方与消费方都不明白，在报媒上的病理和功效说明上无法承接。

必须要重新定位！营销中心老总的意思也是要求我另起炉灶，那么，倒底定位什么呢？“玫瑰××膏”色香味和功效方面都是可圈可点的，选其一还是其二呢？产品的特性值得进一步挖掘，从表面来看，美容、香体都不足以支撑起产品的核心价值。香体的概念现在市场上也炒得很多，如“香体草、香熏枕、香体香皂”，还有香包香水等，美容养颜的概念就更多了一些，这一类的产品在市场上随处可见，以药品、保健品、食品和护肤品等多种产品存在，美容院和会所都有此项服务，先入为主，“玫瑰××膏”以怎么样的面目出现是很难激发消费者对产品的购买欲望的。

产品的主要成分是玫瑰花，而且是新鲜玫瑰花，针对适用主治的多而杂，我们就是要找出它的主动脉，哪一根线才是主线呢？记得西方一位哲学家说过：了解得愈多愈无知，难以取舍。我在苦苦思索，每一点的确定，都要有大量的支点来支撑，从病理到药理，这一道路必须要走得通，首先就得能说服自己。在多年的策划工作中，我相信我们已经形成了惯性思维，所谓的经验可能就是束缚思维的“拦路虎”。经验往往会干扰我们的正确思维，正是因为所谓的经验，才会把“送年过节不送礼，送礼就送脑白金”视为恶俗，但这并不妨碍脑白金为中国营销史写上浓彩的一笔。

搞策划的人的脑子应该永远就像一个古老的砚台，平常砚台里可以没有一点儿水和墨，可是在你呵气成水时，水里就有墨了。

在我对产品的诉求方案进一步完善，正准备从病理到诉求，重新完成市场推广时，该营销中心领导却已经形成了自已的策划思路，要求把“便秘诉求”作为主要诉求，打便秘！就好像是“仙子的花前月下与民间的洗衣做饭是一个强烈的反差”！把香体的最高愿景回归到便秘的日常病态，这两者是有一定的联系，但决不是十分紧密。但是领导站得高，看得远，领导的言行决定企业的运作，领导说，一定要这样写，而且必须是按照他的思路写，这样，我的存在就很尴尬了，“策划人”变成了“写作手”。那么我是秉承领导的固执思维还是另寻思路呢？

我决定还是把我的策划工作完成。下

变数一

我的思路VS领导的思路

做了大量的市场调研，也看了不少相关的产品和病理资料，在脑海里我对维药的发展和产品的制作等各各方面都有了深一层的认识，其实，作为产品诉求每种都不错，关键是能准确表达产品内涵，最大促进销售增量。职业的习惯要求我像一个吝啬的商人不断的学会榨油，求好再求精。洗去铅华始是真，我决定从产品的源头抓起，一层一层剖析，从本质上溯源玫瑰花香体之迷。

我的思路——本品是维药的一个OTC类产品，在功能主治方面没有香体的诉求，选择“香体”，是我的最终诉求，但如何才能达到“香体”呢？这也是我困扰的地方，北京策划公司虽然也提出了香体的概念，但并没有准确的提出实现目标和方式。就好像提出共产主义一样，如何去努力呢？首先应该是社会主义，还应是社会主义的初级阶段，这个阶段还很长，为此，我们还要经历一个个五年计划，“十五年计划”，漫长而具体。

必须看得见，摸得着。我的切入点是从养胃开始，养胃是基础，通便是开始（标志），俗话说，十女九胃，胃是调养之本，吸收之源，何况胃与人体气味本来就是千丝万缕。

通过从调理胃肠功能入手，刺激人体的沁漓腺，以玫瑰花的药理作用是可以调经养颜的，何况维药是以新鲜玫瑰花入药，纵观天下成药，谁有如何配制？这是很大的“立足点”！促进新陈代谢，让胃肠与人体汗腺之间畅通无阻，打通胃肠与体表汗腺的挥发渠道，这是可行的，玫瑰油中茅香醇中和芳香因子集中腺体内侧与体内离子相结合，能改变泌漓腺分泌物的气味，在温差环境下不断刺激汗腺的挥发，使人体自然发出香味。经我们请教相关医学教授专家，这是可行的，如同我们吃洋葱，身上就会有辛辣的体味一样，大汗之下，也是因为汗腺不及时的排出体外，由此而言，人体体味是可以改变的，

当然，如果在服用本品时，若能配合外用洗浴，功效会更明显些。

领导思路——直接从通便入手，主要说新疆女人为什么不便秘？进而引出新疆的“香妃”，从“香妃”的体香上说明新疆特有的小枝玫瑰花的神奇功效，达到女性自然调养，改善内分泌，从而香体的目的。

为此，提炼出新疆小枝玫瑰花内含独特的水融性纤维，这种成分能直达胃肠，能够迅速作用与滞留肠道的宿便使之软化膨胀，排出体外的同时平衡体内酸碱度，中和肠道酸性环境，促进胃肠道平滑肌张力和消化液的分泌，恢复肠道正常排泄。另外，通过玫瑰花富含丰富的人体必需氨基酸、刺激胃蛋白酶与胃酸的分泌，提高胃液分泌功效，增强胃肠道的消化酶的活性，产生大量有益菌，提高人体免疫力，恢复肠道菌群“本能”平衡，自我修复受损机体细胞，使肠道长期保持恒温状态。不含任何泻药成分，安全无毒副作用，从根本上解决便秘，做到不腹泻，不反弹。

后期在通便的同时，全面调理女性内分泌，消除因便秘引起的体内毒素的堆积，改善女性体味异常，唤醒肌肤免疫功能，解决口臭，色斑，改善肤体的天然保湿能力，使女性皮肤营养充足，肤色重现凝脂细腻，透明质感。

变数二

市场推广策略——从现在看，整个市场基础还不够成熟，自己也不够做全省联动的实力，市场人员和终端网点都没有，处于市场总监角色的我，决定在推广方面，采用：样板+自营+招商，因为，利于产品（长线）、利于公司（稳健）、利于样板（经验）。

运作时间上：7月份启动本土市场（同时制作招商方案）

9月份启动华东市场（确定3-5个地级经销商）

10月份在本土市场召开经销商恳谈会，确定招商启动

市场分割：从造势+顺势，平稳上市、逐步扩张。分割样板市场（模式市场）、自营市场（赢利市场）。

网点定位：以药店和商超为主要销售展示点，一周内铺货完毕，推出强势终端。

特色推广：1、药妆终端，以特色化、专业化来细分终端，进行终端包装。

2、美容院及女性会所。

3、以维族学生为指定的促销的推广人员。

推广策略：软文导讯——引导消费者注意——终端信息反馈——广告引爆集中购买

1、先派宣销单，店内张贴“即将上市”公告，造势兵团产品上市

2、引导消费者关注，就近咨询，先积累消费者信息，再上货

3、消费者填写资料，期望产品和礼品上市（礼品为干玫瑰花；填写反馈表，征文）

广告进度：1、以报媒形式——主诉求“玫瑰之约，敬请关注×日”+经销点地址

2、以七月七为活动周，“玫瑰之约，爱我，就把我带回家！”

主要特色：由男女朋友陪同领取产品和礼品

但结果情况是：营销中心领导干脆全盘否定了一切的市场策略，因为本土市场有一家药店连锁公司表示兴趣，愿意先做本土市场，营销中心决定马上把本土市场让出来，一方面，营销中心想抽身而退，另一方面，想把市场试验的风险转嫁给别人，就这样，自己还没有学会游泳时，就指挥他们在市场商海中做花样表演。

变数三

市场运作需要很多人共同参与，可能在进入营销中心的那时起，预示着变数，营销中心在武汉市场应该属于回归，因为该维药公司以前就在武汉设有分公司，但苦于建树不多，撤回新疆总部，年初才回武汉，因此，在武汉营销中心的准备工作还不足，例如，生产、人事和财务在新疆，企划部是一分为二，两边都有，招商倒是在武汉，也只有一个人，武汉的市场人员一直没有形成编制，因此，在沟通和业务往来方面有殊多的不便。

内地时间与新疆相差一个时差，在武汉营销中心酝酿文案时，营销中心的领导几度飞往新疆，双方电传浪费了大量企划时间。

武汉中心每一个人员直接对领导负责，由领导指定工作安排，那么，处于市场总监的我整体工作无法保持连贯性，刚刚开会决定整体推广，领导的“个别电话”就把一切进度都打乱了，领导认为，不管职务，先把事情做好。这样，团队的核心作用就无法发挥出来，各人都在忙，但每一个人的工作效果却没有成效。

凡事越是强求，越是不可求

中国古代诗人常云：文章本天成，妙手偶得之。说的意思就是作诗的诗意不可强求，有些时候我们刻意去雕琢，往往却不不成功，“玫瑰××膏”横看成岭侧成峰，每次都能给我们不同的策划灵感，从我的策划的角度来看，以养胃入手，通便为表，从而达到调节女性内分泌，刺激人体的“香体”漓泌腺，恢复自然的香气是有一定可行性的。

可营销中心领导认为，这个点空了一些，大了一点，不足以表达产品的特有功效，对消费者不能产生一个直观的冲动，没有逐步形成跳点去激发购买者的消费欲望，不如从便秘入手，从通便开始，引导女性尝到试购买，在疗程的服用下，达到香体的功效。

问题是其一与其二总是矛盾的！产品的高价位，达七十多元的一瓶仅可服用三天，用玫瑰花的产品治便秘，一般要用2至3瓶，花费二百多元，才能缓解便秘症状，而且通便效果远不如市场上的一些通肠茶之类的产品，如果是严重便秘者，直接用泻药，马上解决问题。为什么还要用“玫瑰××膏”呢？再说，关于香体的概念，通了便秘就能香体吗？那么，那些不便秘的人，是不是就不需要服用呢？诉求中有了这个明显的“漏洞”。这中间少了一个桥梁，从便秘到香体，竟是急病遇到了慢郎中，不对路啊！

便秘目前的市场了解度很高，也是常见病，营销中心的领导认为是“好吃看得见”，这是一个容易的突破口，结果呢？从便秘到香体，从香到臭，消费者不认同，于是，在市场上，至今是不冷不热，总的来说还是冷的多，时至今日，玫瑰花也没有开放，

一声叹息，玫瑰花何日绽放？

在强势领导之下，策划人是很压抑的，我不知道这是自己不成熟的表现还是环境决定内因？原本策划好的思路根本没有得到执行，其实在我们很多企业里，我们有很多好的方案并都没有得到执行，就像我们的很多专利技术在灰尘中积压一样。

我想起了明朝的军队制度，监军不懂打战，却又喜欢指挥，为将者之令只是在纸上执行，那么这个战该如何打？谁是大军的主帅呢？历史上著名的“土木堡之变”连大明皇帝都被瓦刺俘虏了。