直播营销策略分析篇1

关键词：体育品牌；商业模式；营销策略

1、李宁公司的品牌营销分析

1.1李宁品牌的发展历程

李宁作为中国第一大体育用品品牌，自1990年成立，凭借大打民族牌的营销策略和其创始人“体操王子李宁”的知名度，以及合理的市场定位，使其品牌不断得到发展，进入2000年以后，特别是2008年北京奥运会丰富的政府“红利”使其销售业绩快速提升，到2010年李宁公司的销售额达到9478亿元的峰值。2011年以后，李宁公司的业绩开始迅速下降，到2012年，根据李宁公司的财务报表显示亏损近20亿元人民币，关闭门店1821家，资产负债率也达到了7324%。巨额亏损，风险加大，规模缩减，如今的李宁处境艰难。面对如此困境，其广告语也从“Anythingispossible”变成了“Makethechange”，广告语的变化也显示出了李宁公司对公司发展和调整的希望。

1.2李宁公司品牌营销分析

与其他的运动品牌公司相比，李宁公司的存在本身就有着一定的特殊性，无论是国内新型的运动品牌还是国际市场上成熟的运动品牌，都与李宁公司的发展有着很大的差异。可以说，李宁公司品牌营销道路，在遵循一般的市场规则和营销技巧的前提下，与自身的特色发展有着密不可分的联系。对李宁公司的品牌营销策略进行探讨，主要有以下几个方面：

1.2.1李宁公司的顾客群体定位分析

在张锐的《李宁公司的困窘与破解》一文中提到，北京奥运会之后的李宁公司不仅借势纵身跃进，而且决策层也迈出了战略转型的勇敢一步。在2010年6月李宁公司20岁生日庆典上，李宁了以“品牌重塑”和“渠道变革”为主要内容的转型战略。人们看到，不仅李宁公司的宣传口号由先前的“一切皆有可能”改变成“让改变发生”、“别老拿我和别人比较”和“你们为我安排的路总是让我迷路”等附和90后的广告语，这里非常明白的显示出了李宁公司品牌重塑的愿望。但是，在市场人士看来，李宁在更换标志和口号的同时，重新定位了顾客群体，把目标锁定在“90后”是在错误的决策，因为李宁品牌给国人的产品印象是国货或款式保守，但是对于年轻人的群体来说，如果能够相同的钱能够买的到外国的品牌，并不愿意购买国内品牌，问题的关键在于，一项市场调查结果表明，李宁的主流消费群体集中在二、三线城市，而且平均消费者年龄为35至40岁。显然，李宁在试图迎合“90后”消费市场偏好的同时，遗弃和丢掉了原本忠诚的顾客。

1.2.2李宁公司销售渠道分析

根据马云超《站在悬崖边的中国第一体育品牌》一文中提到，过去十年中，由于人民的生活水平大幅度提高，新支出的消费开始向运动类和休闲类产品斜。当时市场空间巨大，属于卖方市场，吸引大量资本进入体育用品行业，公司通过快速开店、扩张产能的方式推动这个行业的快速发展，而忽略了公司品牌自身建设和市场的承受能力。李宁公司执行董事主席李宁曾说：“在过去，国内的体育用品业闭着眼睛都可以挣钱，只要把商品批发出去，就有40%的毛利”。这个阶段，行内的模式都是“品牌+批发+零售”更多是把管理标准、零售标准、品牌标准下达给零售商，其实许多经销商执行力和管理能力参差不齐。到了2011年，市场趋于饱和，并开始向买方市场的转变时，许多矛盾就开始显现了。在这种环境下传统的分销模式即“品牌商D商D零售商D消费者”的缺陷显现无疑，该模式通过每年四次的订货会，每次需提前半年订货。商根据自己经验订购较多的产品以备断货，品牌商也生产较多的产品以备补货，双方的虚假需求逐级扭曲性扩大。一位李宁的商提示：“期货价格虽然底（批发量越大单价越底），但是上市4周就要打折清货，前期挣钱，中期保本，后期赔钱”。

1.2.3对李宁公司品牌营销策略分析

1.2.3.1重新诠释品牌含义

一直以来，许多消费者对李宁品牌理解是具有亲和力的、具有荣誉感的、带有民族色彩的品牌，这些认识与李宁公司常常强调的时尚与新潮有偏差。为此，李宁公司在品牌营销中，需要重新诠释品牌的含义，给消费者传达更为清楚的认知。要想更好的体现品牌的内涵，就要先确定产品特色的、时尚潮流的品牌内涵，在李宁公司所有产品的诠释中，各领域宣传宗旨统一。

1.2.3.2坚持正确的品牌决策

要想有所改变，就要先改变消费者对李宁品牌的认识，对李宁公司进行品牌整合。目前，李宁公司的产品线过长，部分领域发展欠佳。如：网球领域就与鸿星尔克有差距，不利于李宁公司整体品牌打造。

1.2.3.3品牌营销进入误区

受2011年第二季度订单金额下跌因素影响，李宁的股价在2010年12月20日大跌近16%，市值一日蒸发35亿余港元。李宁由于早期在产品功能研发、设计上实力不足，进入中国的耐克、阿迪达斯，逐渐以彪悍的品牌文化和产品优势教育瓜分中国的消费者。缺乏核心竞争力，使得李宁民族品牌的情感资产逐渐成为褪色的历史。李宁曾推出“品牌国际化，市场本土化”的策略，试图以国际品牌的形象区隔其他本土品牌。在积极塑造国际化形象的时候，李宁却无形中将“民资品牌”的优势拱手让给了国内竞争对手。国际化尚未成功，在国内市场，李宁的渠道已经岌岌可危了。“晋江帮”在占领了二、三线城市后，谋求农村包围城市。

2、361°品牌的现状

361°近年来发展可谓是飞速，仅用短短六年的时间就从体育用品之城晋江中脱颖而出，一跃成为国内前三的体育品牌。361°一直致力于打造中国专业的民族体育用品品牌，以国际化品牌定位，坚持与世界同步的战略思维和比肩世界的一流品质。2005年361°荣升世界《福布斯》中文版“潜力100榜”榜首，成为中国最具潜力的公司之一，并以超过20亿元的品牌价值名列“中国S00最具价值品牌”行业品牌第一。2008年底，361°成为广州亚运会高级合作伙伴，并于2009年6月在香港成功上市。2015年7月15日，据财华社报道，361度公布，截至今年6月底止第2季度营运概要，361度品牌同店销售增长达72%，平均零售折扣率28%，渠道库存4个月；361度童装品牌同店销售则增长8%。

2.1361°公司的品牌营销策略分析

361°品牌近年来的发展迅速，从短短的几年时间就从众多的国内同类体育品牌之中脱颖而出，成为国内屈指可数的体育品牌之一，特别是在2010年成为广州亚运会高级合作伙伴后，361°又在2011年成为了深州大运会的全球合作伙伴其知名度得到了快速的传播，从而达到了提高市场占有率的效果。

2.1.1361°以网络为平台的品牌传播

马永宏《刍议361度的营销新视角》一文之中提到，通过对网络媒体资源的充分利用，特别是与腾讯的全面合作，361°以网络互动为特点，整合腾讯QQ的客户端、增值用户端、游戏端和广告推广等各方面资源，将网络传播的优势资源整合起来成为品牌传播组合中的重要渠道，加强公司品牌的传播效果。

另外，冯彬《361°以网络为平台的品牌传播研究》中也提到，在2010年成为广州亚运会的高级合作伙伴之后，361°又成为2011年深圳大运会的全球合作伙伴，再次借助大型体育赛事和网络平台实现差异化营销传播，并且加强传播的互动性和整体性，推出一系列前所未有的营销活动。参与体育赛事的赞助可以在短时间内提高品牌的知名度，提升市场占有率。

2.1.2361°品牌的国际营销策略

根据李俊丽等人的《361°体育品牌国际化战略研究》中也提到了，361°在2010年亚运会理念为“激情盛会和谐亚洲”，其核心为“热爱”，“激情盛会”突出对体育、亚运的热爱，“和谐亚洲”则强调亚洲人的同胞之爱。作为广州亚运会服装类唯一高级合作伙伴，361°为了契合亚运理念，将品牌口号调整为了“亚洲多一度热爱”。推出这个广告，说是“多一度热爱”，很聪明地暗示你，我不是山寨的耐克360°，而是自创的361°，就是比你“多一度”，这一招真够智慧的，这条最新的广告创意，力求煽情的创意，打破了当下运动品牌广告的框框。

2.1.3361°品牌的情感营销

根据卢黎东的《361°体育用品的营销策略探析》中提到，相较于耐克和阿迪达斯的品牌主张，361°并没有用一种教条理念锁住消费者的情感，而是创造性地提出了“勇敢做自己”的品牌口号。突出一个“敢”字，强调张扬个性，吻合了青少年的心理需求，赢得了广大青少年的心。这与当代青年注重个性，喜欢用自己的方式和理解事物的特点不谋而合，使361°品牌的情感价值得到了巨大的提升。

3、分析与结果

3.1对比分析

从媒介宣传方面来看，李宁与361°作为本土体育用品品牌，都受到了不同程度的“文化红利”，但是李宁公司由于没有好好把握住北京奥运会后的“文化红利”，转型并没有成功。李宁在转型期间还是延续了以前的营销方式，但由于营销策略与营销定位的不匹配，销售额逐渐下滑，公司一步一步陷入了困境。而不同于李宁的营销策略，361°搭上了大型体育赛事的快车。在08奥运后，361°一鼓作气地成为了2010年广州亚运会的“高级合作伙伴”、2011年深圳大运会的赞助商、2014年仁川亚运会的“高级合作伙伴”以及中央电视台第五频道的战略合作伙伴，并获得了多个大型赛事的独家转播权。丰富的大赛赞助经验使361°品牌知名度大幅提升，市场占有率得到了提高。

从广告语方面来看方面，李宁公司在转型过程中，从“Everythingispossible”到“MaketheChange”，其定位并不明确。李宁过度的去迎合“90后”的年轻人，而且在价格方面快速提升到和国际品牌相差无几，导致年轻的消费者并不买账，却使原本以“务实”为目的的品牌的“70后”忠实消费者大量流失，只能去选择另外一些国内的体育品牌来代替。而361°的广告语2009年开始从“多一度热爱”改变成了“亚洲，多一度热爱”。多一度热爱可以使消费者从多个角度来理解，可以是对亚洲的热爱，也可以是对体育的热爱、对所喜爱的运动员的热爱等等，广告语实现了非常准确的定位，也可以区别于竞争对手。当今各个公司之间竞争的加剧使产品日益同质化，海量的信息造成了互相干扰。针对亚运会，361°提出“亚洲，多一度热爱”，使公司品牌在亚洲的范围内获得心理上的据点，这样的诉求目标看似狭窄，其实经过16天的亚运会已经可以在消费者心中形成一种概念，提到“亚洲，多一度热爱”甚至“亚洲”就会想到361°。

从销售模式来看，李宁公司的销售模式依然延续着传统的经销模式，即“品牌+批发+零售”。李宁更多是把管理标准、零售标准、品牌标准下达给零售商，其实许多经销商执行力和管理能力参差不齐。同时，李宁在电商方面，用低于传统分销商进货的价格给电商进货价，使线下门店分销商销售压力加大，资金周转时间加长，导致了大量的门店关闭，从而导致陷入进货量减小，库存量增大，资金周转速度下降的困境。而361°采用的营销模式是“互联网+体育生态融合嫁接”，并以“中国唯一的国际性体育用品在线交易平台”为目标，在移动电商和垂直电商方面，为用户提供更加便捷、集中和细分的产品选择。除此之外，361°品牌营销另一个大布局是将品牌营销与公益相结合，361°联合中国扶贫基金会联合发起“买一善一爱・以你之名”公益活动，即消费者每购买一双公益专款鞋，贫困地区的孩子就会得到一双以消费者名义捐赠的361°运动童鞋，每购买一双专款鞋，就增加一个捐助儿童，系统会根据扶贫基金会受捐数据为消费匹配一个真实的孩子信息，这样的营销模式很好的将品牌营销和公益结合了起来，得到了很好的品牌推广效果，同时又能获得很大的社会美誉度。

3.2对比结果

经过对李宁和361°品牌营销策略的分析与对比，2008北京奥运会以后，作为中国第一体育用品品牌的李宁由于营销策略与品牌定位不匹配、转型不成功而导致了其销售额快速下滑，市场占有率下降，资金周转周期增加，忠实客户群减少，从而导致了巨额亏损，债台高筑。而361°作为体育用品行业的新星，凭借着准确的市场定位，灵活多变的品牌营销策略，以及对公益事业的支持，快速提升了自身品牌知名度和市场占有率，一跃成为了国内体育用品品牌的领军者之一。根据目前市场状况，李宁公司想要摆脱当前的困境，在品牌营销方面应当摒弃传统的营销模式，找准市场定位，借鉴国内外体育用品品牌营销的成功经验，早日走出当前困境。（作者单位：成都体育学院）

参考文献：

[1]何磊.论361°体育用品公司营销组合策略.中国商贸，2011

[2]苏森.361°品牌营销策略研究.天津体育学院，2009

[3]李俊丽.361°体育品牌国际化战略研究.品牌生态，2011

[4]卢黎东.361°体育用品的营销策略探析.中国商贸，2010

[5]冯彬.361°以网络为平台的品牌传播研究.成都体育学院，2013

[6]张念祖.后奥运时代中休―运动品牌销发展策略探析.西安体育学院，2012

[7]张锐.李宁公司的困窘与破解.企业管理，2012

[8]李冰.李宁公司品牌营销策略.当代体育，2006

[9]冬继峰.李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示，中国商贸，2011

[10]李小莉.李宁体育品牌发展危机探析，体育文化导刊，2014

[11]董启清.李宁运动品牌的国家化营销战略探析，经济纵横，2011

[12]孙伟丽.品牌形象面临的困境及其应对措施，湖北成人教育学院学报，2010

[13]李代勇.浅析李宁公司品牌营销战略，中国商贸，2011

[14]彭亮，杨学明.探析李宁企业品牌营销之路，中国商论，2012

直播营销策略分析篇2

【关键词】网络营销方法分析

一、研究的背景及意义

（一）研究背景

在过去的两年里，尽管全球经济形势持续低迷，但中国的电子商务却经历了一段野蛮、粗放及高速的增长。在门可罗雀的现实市场和物流配送连续曝仓的电子商务市场前，致力于传统方式开展商务活动的传统企业再也无法淡定，纷纷谋求转型，并加快速度向电商业务渗透。经过一段时间发展，呈现在我们眼前的传统企业电商并没有一帆风顺；相反，电商业务却成了很多企业的鸡肋。虽然国内传统企业转型电商普遍惨遭“滑铁卢”，但是这却并不意味着传统企业做电商是行不通的，很多企业就将二者巧妙地融合，实现线上线下双赢的局面。在国外，ZARA、优衣库等就是成功经营电商的典范。美特斯邦威作为国内服装业的知名品牌从2009年后也开始试水电商，其线上平台邦购网也顺势而成，但结果却是失败的，其整个管理体系与真正的电商相比还是存在许多差异的。

（二）研究意义

多数企业在转型电商之时的一个顾虑就是能否将线下已积累的客户资源有效地引导到线上平台中去。在这一点上美特斯邦威的邦购网是失败的。所以本文希望通过制定全新的网络营销策略，强化网上顾客购物的个性化定制服务，并以多种形式的优惠活动加以辅助。很好地将线下的客户吸引到线上来进行消费，让邦购网成为美特斯邦威的窗口。邦购网的发展也存在线上线下的销售竞争这样的困境。因此本文旨在为邦购网探索出一种新的经营方式，让二者间成为互补而非竞争的关系。

二、邦购网现状分析

（一）企业简介

（1）美特斯邦威企业简介。上海美特斯邦威服饰股份有限公司成立于1995年，主要研发、采购和营销自主创立的Meters/bonwe和ME&CITY两大品牌时尚休闲服饰。通过采用"生产外包、直营销售与特许加盟相结合"的经营模式，专注于品牌建设的推广、产品研发、零售网络建设和供应链管理。

（2）邦购网简介。邦购网是美特斯邦威旗下邦购品牌的美邦服饰网购网站，主要销售美特斯邦威公司品牌服饰及网络自有品牌，是国内首家全新潮流资讯购物网站。

（二）邦购网宏观营销环境分析

（1）政治环境随着整个网络营销体系的建立，国内电子商务的相关法律也随之逐步完善，这将更有利于企业的网络营销建设。粗略统计，全国人大、国务院及各部委办局截至2012年10月，共出台近200部相关政策、法律、法规和规章。我国已经进入互联网电子商务政策立法出台的密集期，为网络购物行业发展提供了有利的政策支持。

（2）经济环境。近年来中国经济发展迅速，消费者的收入水平也在加速上升，而消费者的收入水平直接影响了电子商务的市场发展空间。据CNNIC数据统计分析显示，到2012年上半年，网络零售市场涨幅明显，市场交易规模继续扩大。网络购物用户访问总次数和总页面浏览量呈现持续上升态势，网络购物热度持续增长。

（3）社会环境。网络营销活动的直接和最终对象是人，网民的规模、年龄结构、性别结构、学历结构等对消费市场有着明显的影响。据第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%。

（4）技术环境。科学技术对经济社会发展的作用日益显著。首先，Internet的技术和应用在不断更新，非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代；其次，3G带动移动支付业务的发展；再次，第三方支付工具不断优化。

（三）邦购网微观营销环境分析

所谓微观营销环境是指直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，其目的在于协调企业与各群体间的关系，促进其实现营销目标。本文主要分析企业与消费者。

（1）企业内部资源分析。美邦在战略重心上的选择是继续注重传统渠道的经营。美邦前期对电商的投入费用相当于2011年上半年总营业费用的6%，2010全年的3%。就目前市场情况来看，电商仅是作为传统企业的一种补充，电子商务和传统销售完全是两种成本系统，存在冲突和矛盾。

（2）消费者分析。影响购买行为因素分析：注重价值导向。由于消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值，其特征集中表现为交叉购买；个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征，过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；价格因素，网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格低廉。由于消费者可以通过网络联合与厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。

三、邦购网网络营销策略现状

（一）价格策略

（1）渗透定价策略。邦购网基于品牌自身大众路线的特点，在定价策略方面采取渗透法，其本质是以相对较低的价格来吸引顾客，刺激需求，短时间内可以提高市场占有率，并可以向竞争对手的市场里渗透。

（2）折扣定价策略。折扣就是反应在商品价目表上价格的变化，由邦购网给予主动放弃一些营销功能的购买者提供的折扣比例上的优惠价格。邦购网目前有现金折扣、数量折扣和季节折扣三种折扣定价策略。

（二）渠道策略

网络直销是企业在自己经营的网络分销渠道直接进行产品销售，邦购网正是此种性质的电商平台，承担着美邦服饰线上的营销责任。主要方式是美邦在互联网上建立自己的网站，申请域名，制作主页和销售页面，并聘请专业的团队接受来自线上客户的订单。

（三）SNS营销策略

邦购网开通新浪企业微博和腾讯微博，微博营销跟着微博的泛起接踵展开，利用微博进行营销的过程中，邦购网通过微博将新产品、商品优惠活动等信息及时传递给公众，与公众进行互动，在提升企业品牌亲和力的同时又拉近与用户的距离，真正了解用户需求，从而更有效地监控产品，为其他销售手段起到一定辅助作用。

四、网络营销中存在的问题

（一）推广力度不足

自邦购商城上线后，虽然国内媒体对邦购网进行了一些报道，但是美邦服饰对邦购网的推广力度仍然不足，线下品牌专卖店对邦购网的宣传也很少。邦购网自身的活动也不够多，因而产生的报导就会少一些，使得直达消费者的新闻传播数量和力量不足不能让消费者对产品有一个别于其他产品的概念，无法从众多商品中进行识别。

（二）网站设计存在缺陷

（1）视觉效果。邦购网首页布局大致为：分类栏-广告牌flash-商品推荐-内部功能链接-外部合作链接。邦购网的首页分类栏重复，品牌区分不明显，分类混乱，如AMPM这个品牌在首页并无显示，却放在女装分类下。邦购网无法为用户带来方便快捷的操作体验。

（2）用户体验。用户体验是营销活动中必须要着重考虑的问题，尤其网络营销，在虚拟环境下只有充分考虑各方面的用户体验效果，才能让顾客对网站产生更高的忠诚度。

（3）功能设计。邦购网现有的基本功能，如商品检索还存在一些问题。检索的准确性，混乱程度一目了然。搜索字段为“双肩包”，但检索结果却是“包”。邦购网目前还只是实现一些基本功能的设计，比如查询订购结算等，现在虽有用户评论一项，但是没能达到用户和用户间，用户和商家间的很好互动。

（4）视觉设计。

五、网络营销策略改进建议

（一）加大推广力度

提升品牌整合传播力度。邦购网在线上品牌资源宣传整合传播方面欠缺，有效的品牌资源整合传播是提升品牌的重要宣传方式。对于网站而言，整合传播包括下面四个方面：

（1）网站内外部的整合：通过邦购网站内部、外部以及内外部的品牌资源协调整合，使网站内外部各环节、各部门之间协调一致。由于网络的开放性，网站内部矛盾很容易通过网络的某些渠道透露出来，所以加强网站内部沟通、管理，更加重要。

（2）形象的整合：以网站定位为基础，利用CIS理论，为邦购网设计一个合理形象，并在网站的建设与推广中保持与强化这种形象。

（3）网站内容与营销的整合：网站的内容与营销间应有机结合，相互依存、补充，而不是各自为政。在一些重要的新闻或媒体营销活动中，这些部分应采取统一行动，从而起到有效的整合作用。

（4）传播渠道的整合：每一种传播渠道都有其优势和亮点，网络媒体不能局限在网络上宣传，应整合电视、户外、互动媒体以及传统报纸媒体等，形成媒体短阵，达到品牌宣传的最佳结合效果。

（二）巧妙利用社交媒体提升品牌传播

近年来，随着国外Facebook、Twitter，国内人人网和微博等社交网络的崛起，人类进入社交网络时代，利用社交网络开展营销已成为一种广泛传播的营销模式。微博营销是随着微博的火热催生的营销方式，邦购网开设有自己的官方新浪微博和腾讯微博，并利用微博平台来进行新产品、商品优惠活动宣传。但邦购网却没有自己的人人主页。人人网的用户群体主要为高校学生以及毕业生，用户群体为年轻群体，与邦购网的目标群体有很大的重合，邦购网可以建立一个人人主页，利用此平台进行更广泛的品牌传播。此外，腾讯推出的微信产品，用户市场非常广阔。邦购网可以借此平台的影响力，品牌的微信公众号，将活动资讯与用户进行实时分享，起到宣传与增强客户黏度的双重效果。

（三）使网站更具贴近用户

（1）视觉效果。首先，将零散的分类栏整合，广告牌部分减少文字内容。分类栏同时有品牌分类和单品分类项目，但品牌分类内容与模块化商品推荐重复，可适当精简。其次，模块化商品推荐。邦购首页的精品推荐栏虽然是按品牌分类排列，但品牌表示并不明显，用户匆匆浏览网页可能只会觉得网站分类杂乱，从而影响购物心情，也就给用户留下了不好的印象。既然网站要以不同的品牌为主分类划分产品，此处就应更加模块化各品牌，更加突出特色，明确模块划分后设置栏目简单介绍各品牌定位和理念。

（2）用户体验功能设计。商品分类精准化。邦购网应使其商品分类精准化，检索引擎的关键字匹配排序应考虑消费者心理，按照相关性来合理设置。增加拓展功能互动性。可将用户评论拓展成专门讨论区，将邦购网更加社区化，更具互动性。让大家可以针对商品活动，或其他话题展开讨论，通过交流沟通让用户更了解邦购，也让邦购更清楚消费者需求，通过消费者反馈意见更好的进行网站优化。

（3）视觉设计。

参考文献：

[1]方冰.基于社会化媒体营销的品牌内容传播[J].中国科技大学，2010.

直播营销策略分析篇3

关键词：都市白领微博营销消费心理

随着互联网络技术的兴起，微博逐步成为当代都市白领阶层建构人际关系的主要工具，是其践行现代都市生活方式的重要媒介。从传播学角度而言，微博系指用户之间通过相互关注策略来及时分享短小精悍的新消息的广场式社交网络媒介。在当前信息过载的快速生活时代，微博因其在信息传播领域的及时性和便捷的双向互动性而获得了都市白领群体的青睐，它有效地提升了都市白领群体的工作和生活效率。对营销业界而言，微博营销的营销平台建设的投资规模相对较小，信息传播成本相对较低；微博营销的信息传播可以直达客户群体，其传播效能相对较高；微博信息传播具有即时性与公开透明性，方便营销主体及时地直接回复消费者的询问，利于营销主体树立良好的组织品牌形象。但由于微博平台的信息随意性强，缺乏可靠性保障；微博日益成为全民娱乐时代的娱乐工具和商业炒作工具；微博营销缺乏稳健可靠的商业盈利模式，这些都降低了面向都市白领阶层的微博营销效能。

都市白领阶层目标客户群的消费心理分析

（一）都市白领阶层的身份符号型消费心理分析

都市白领阶层的身份符号型消费心理及消费行为具有如下特征：其一，都市白领阶层的身份符号型消费直指社会身份的构建与认同目标。符号消费的概念肇始于鲍德里亚在1970年发表的《消费社会》一书，他指出符号消费的实质在于社会身份的构建。都市白领阶层的消费过程并非简单的获取商品的使用价值的过程，而是通过消费行为对商品的内涵蕴意进行二次编码和解码的过程。都市白领的消费倾向选择是基于其在对不同物品的消费行为过程中所获得的消费权利的评估结果，其消费行为的本质在于构建个人的社会身份。其二，都市白领阶层的身份符号型消费中蕴含着都市白领群体对于象征着特定社会地位的生活品味的追求（王欢，2013）。都市白领群体在人际交往过程中有意识地选取差异化消费的行为被强化。通过消费品的身份象征符号来彰显都市白领的社会地位和生活品位的行为，可给部分都市白领带来丰富的心理满足感。都市白领在选取消费对象时特别注意对那些和消费品相伴而生的消费环境的选择。消费环境给都市白领带来的格调满足中蕴含着丰富的美感享受，有效地增进了都市白领群体从该项消费中所获取的消费增值价值。

（二）都市白领阶层的追逐时尚型消费心理分析

其一，享乐主义的兴盛是支撑都市白领阶层的追逐时尚型消费心理的理念基础。随着社会与经济的迅猛发展，都市白领群体的个人收入水平日益提升，这为享乐主义在都市白领群体中的滋生提供了充足的养分。富裕起来的都市白领阶层在基于个人立场对人的生存价值作出反思的过程中，逐步形成了享受人生幸福，体验生活乐趣的新人生观和新价值观。在这种新人生观与价值观指导下，都市白领群体正实现从传统稳健型消费模式向激进前卫式消费模式转变。其二，包括微博在内的传媒对激发都市白领群体的消费欲望起到显著的刺激作用（幸丽萍，2010）。新兴媒体通过夸张手法和刺激性营销语言激发了都市白领挣脱传统的财富积累式的生活方式，转而形成以消费信贷为代表的透支消费型生活方式。其三，都市白领群体的追逐时尚型消费心理的形成是都市白领群体基于当前宏观经济形势的个人理性选择。从宏观经济层面而言，都市白领群体的消费行为变革主要表现为信贷消费规模扩张，信贷消费规模扩张加大社会通货膨胀压力，进而刺激都市白领群体进一步扩张消费信贷规模。考虑到全球范围内的货币超发问题日趋严峻，都市白领群体通过超前消费的方式来对抗当前弥漫全球的流通性过剩问题，不失为一种可行的理性选择。

（三）都市白领阶层的小资格调型消费心理分析

流行于20世纪90年代的小资格调一词的原意是指带有腐化色彩的小资产阶级格调，经由都市白领群体对其词义的演化，现特指追求内心体验感受、重视生活品味的一种生活风格。都市白领阶层的小资格调型消费心理具有如下内涵：其一，都市白领阶层的小资格调型消费心理是基于都市白领群体的内心感受而建构的一种消费心理。与立足于外部价值评价的身份符号消费不同，都市白领群体的小资格调消费价值取向更在乎都市白领个体的内心感受水平。都市白领群体的小资格调消费内容与其所消费的商品的价格与价值无关，而是都市白领个体在消费的过程中所体会的细微的个人心理感受，这种消费模式似乎是仅有些虚无缥缈的内涵蕴意，但是却蕴含着都市白领群体通过其个人消费行为获得个人生活品味认同的重要价值。其二，都市白领阶层的小资格调型消费行为的形成与都市白领群体的个人消费价值取向及其个人职业有着密切关系。例如，知识型都市白领群体通常偏好于知识型消费，主要表现为其充分利用业余时间更新知识，提升个人知识修养，重视子女教育等内容。这些消费行为习惯清晰地勾勒出了都市白领群体与其他阶层迥异的消费心理特征。

（四）都市白领阶层的情感认同型消费心理分析

其一，都市白领阶层的情感认同型消费心理是以追逐商品所附着的象征性情感为内涵的消费心理。都市白领群体通过消费行为来唤起其个人内心对于亲情、爱情、友情与个人尊严等各式内心情感的追忆，从而获得一种精神层面的消费愉悦感。这种以情感价值为导向的消费心理使得都市白领群体在作出消费行为决策时，易于脱离商品本身的实用价值，仅根据其人生阅历或其个性偏好来作出购置决定，从而使其消费结果具有较强的非理性色彩。其二，部分都市白领群体的情感认同型消费心理容易表现为攀比型消费行为（郑玉香等，2010）。部分女性都市白领的消费行为具有一定程度的偶发性色彩，其消费决策通常是在个人情绪失控条件下作出，其消费价值取向主要是通过消费行为来增强消费主体对周边人群的竞争性心理优势。都市白领消费者的情感消费活动易受外部营销环境的干扰，经过精心渲染的温馨的外部营销环境有利于刺激都市白领的消费欲望，从而促使冲动性购买行为产生。

针对都市白领阶层目标客户群的微博营销策略

（一）针对都市白领阶层目标客户群的微博营销理念策略

营销主体在针对都市白领阶层目标客户群展开微博营销时应当秉持如下营销理念：其一，营销主体应当立足于服务理念来强化微博营销效能（黄庐进，2010）。营销主体在微博营销平台上的影响力是其在网络线下努力水平的线上反映。营销主体不应向都市白领阶层过度宣传其产品的优点，而应当本着服务都市白领的理念，首先为其提供切实可行的生活经验。以化妆品为例，营销主体应当细心揣摩都市白领阶层的消费心理和行为特征，通过持续性向目标客户群体介绍相关的服务保健知识的方式，稳步获得目标客户群体的信任感，并用温和的方式引入其产品，如此方可有效提升其微博营销的有效度。其二，营销主体应当强化在微博营销平台上与都市白领阶层之间的信息交互能力，通过深入的双向交流的方式来稳固都市白领对其营销品牌的忠诚度与美誉度。与传统营销媒介的单向信息传播模式有着显著的不同，微博工具的内在交互设计赋予了微博营销主体与目标客户群体进行双向信息交互的能力。营销主体应当充分适应微博营销工具的新特性，通过发起吸引目标客户群体的议题的方式，激发都市白领群体的讨论欲望，并采取及时回复微博粉丝群体的留言的方式，来塑造微博营销平台的热闹氛围，从而培育出忠诚度较高的微博粉丝群体。

（二）针对都市白领阶层目标客户群的微博营销受众策略

其一，微博营销主体应当运用大数据分析工具，对微博营销的受众群体进行精确定位，以便于提升营销主体所划分的细分目标市场的有效性。通常而言，营销主体可依据都市白领群体的生理特征、心理特征和兴趣取向特征等指标来划分细分市场，并根据营销主体的产品特性来确定其具体的细分目标市场。考虑到微博工具的关注机制的特性，营销主体随后只需与细分目标市场相关的有趣的营销信息，即可吸引目标客户群的主动关注。微博营销主体的微博内容越具有趣味性和针对性，目标客户群体的自动扩散信息机制的功效越大，营销主体的受众传播成本则越低。其二，微博营销主体应当重视对微博营销受众群体的潜意识进行分析，并通过信息植入和营销刺激的方式来使得都市白领群体欣然接受营销主体期望其接受的营销信息。都市白领群体通常属于智商较高的群体，营销主体在针对都市白领群体设计营销策略时，不可采取简单粗暴的侵入营销传播模式，而应当通过精心设计植入营销理念的方式，并借助情感化语言来进行潜意识营销。其营销策略的核心是以品牌核心理念和价值渗透为切入点来传播营销主体的营销意图。

（三）针对都市白领阶层目标客户群的微博营销品牌策略

营销主体可从如下方面制定面向都市白领阶层目标客户群的微博营销品牌策略：其一，以微博营销平台为基础整合企业品牌营销的各种渠道，实现推动企业品牌以统一形象对外推广。营销主体在面向都市白领群体展开微博营销时，应当确保企业微博营销渠道与企业其他营销渠道的企业品牌形象保持一致，以促使企业从微博营销渠道获取的都市白领客户群体可以实现线上交互与线下交易的顺畅转移，从而系统提升企业的微博营销效果。营销主体应当将企业微博与企业员工的工作微博系统整合到企业微博营销平台中，并确保企业在不同微博平台的营销政策统一性。营销主体通过建构以企业与员工微博为主的微博矩阵的方式来充实企业微博营销平台的内容，进而形成对目标市场客户群体的立体营销攻势，促成都市白领群体转化为企业忠诚客户群。其二，营销主体应树立全方位的品牌营销策略。都市白领阶层对于消费产品的品牌关注度相对较高。企业应当建构以凸显产品差异化特征为主的产品品牌的视觉识别系统，并通过强化品牌核心价值的方式来增强其产品品牌资产价值。面向都市白领群体的产品品牌视觉识别系统应当包括品牌代言人、产品品牌标识及产品本身的工业设计视觉效果等内容。

（四）针对都市白领阶层目标客户群的微博营销传播策略

针对都市白领阶层目标客户群的微博营销平台可从如下方面构建其微博传播策略：其一，企业应当重视面向都市白领阶层目标客户群的口碑式传播策略的设计。作为微博营销工具的特色内容，口碑式传播系指企业通过微博平台上的客户个体微博，以明示或暗示的手法传递关于特定产品或品牌信息，以使得受众群体能够联想到企业期望受众能联想到的商业信息，以促使受众改变对企业及其产品的认知的一种互动式传播行为。企业可以通过微博平台提供的熟人网络，将其精心设计的营销信息迅速扩展到全网络，其低廉的营销成本使得口碑式营销广受企业青睐。其二，企业应有意识地将其产品或服务定位为精英白领生活方式的有机构件，从而激励都市白领群体内在的传播力。都市白领对于高品位生活方式有着天然的憧憬心态，对于符合其理想生活方式的消费产品的接受度较高。企业应当认知到，都市白领群体的购买行为并非简单地瞄准获取特定产品的功能价值，而在于该产品的品牌形象背后蕴含的生活理念。营销主体应当通过微博平台充分宣传企业产品及其品牌与都市白领群体对高品位生活方式的内在关联性，并以持续性概念炒作的方式逐步提升企业品牌在都市白领阶层中的知名度与美誉度。

参考文献：

1.王欢.符号消费与符号经济研究[J].商业时代，2013（10）

2.幸丽萍.白领女性服装消费行为分析及其营销策略[J].经济师，2010（2）

直播营销策略分析篇4

（一）分析营销机会

（二）明确营销战略

（三）制定营销方案

（四）营销过程管理

（五）策划书版面设计

（六）策划书的重点和技巧

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为

社会阶层与消费者行为

社会群体与消费者购买行为

家庭与消费者行为

团购市场与消费市场的对比，

团购购买过程的参与者，

机构与政府市场

．．．．

5、分析行业与竞争者

1）识别公司竞争者（行业竞争观念,市场竞争观念）

2）辨别竞争对手的战略

3）判定竞争者的目标

4）评估竞争者的优势与劣势

5）评估竞争者的反应模式

6）选择竞争者以便进攻和回避

7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

1、营销差异化与定位

产品差异化

服务差异化开发定位战略即推出多少差异or推出那种差异

定位

渠道差异化传播公司的定位

形象差异化

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、产品生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。

4、自身定位——设计营销战略

市场领先者战略包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略.选择特定的进攻战略

市场补缺者战略市场追随者战略

5、设计全球营销战略

关于是否进入国际市场的决策

关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

1、产品线、品牌和包装？

2、设计定价策略与方案？

3、选择和管理营销渠道？

4、整合营销传播

开发有效传播，包括确定目标受众;

确定传播目标，设计信息，

选择传播渠道，

编制总促销预算，

管理和协调整合营销传播

5、广告、销售促进和公共关系

开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

销售促进

公共关系

6、管理销售队伍

销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬

销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

（四）营销过程管理

营销组织，营销部门的演变，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

营销执行监控以保证营销的有效性

控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制

根据营销部门的信息来进行战略控制

（五）策划书版面设计

版面设计也是一项不容忽视的工作，不论是封面的版式或是内页的版式都应认真对待。片面的大小，目录的设计，标题的位置，图片的安排，图表的运用以及页码的安放位置等，都要注意防止呆板老套，尽可能让版面美观大方、设计新颖增强感染力，合阅读者深刻良好的印象。

封面的撰写

机密等级：绝密、机密、秘密

名称：例”新产品×××于××年××月——××月对××地区经销商的促销策划“简写名称：新产品×××的促销策划

副标题：”以××年××月-××月××地区的经销商为对象

策划书编号：从第二十份策划书开始编起

落款：单位、职称、姓名。如是策划小组，应该写出小组的名称、负责人、成员的姓名（包括所属单位、职称）

策划编制：以评审的前三日为准。如果完成日期离评审日期很远，还应该著明修正日期。

（六）策划书的重点和技巧

策划书的重点

现状和背景是阅读者都了解的，如果没有新发现，这部分最好是简略地介绍；情况分析和目标这部分力求分析问题有独到的见解，明确地给予界定，提出策划案要解决的目标(尽可能量化)；

在营销战略和行动计划方面则力争做到表述准确、步骤清晰、说明详细，使读者清楚地领会策划的意图：

效益预测则要客观实际，不夸大不缩小，坚持实事求是的原则；

控制管理和应急措施方面，则要求考虑细致周到，万无一失。

策划书撰写技巧

在书写策划书之前，要在一张图表上反映出计划的全貌，使之体系井然有序，各部分之间做到承上启下，过渡自然连惯。

在整个策划书中，要尽量利用各种图表来说明事项。

对策划中出现的缺点、问题不应回避，要在报告中一一列明，并写出自己的想法。

策划书是以实施为前提而编制的，有许多要特别注意的事项应做成备忘录附在策划书上。

有经验的策划人会估计到审查者可能提出的反对意见，针对不同意见准备第二、第三备用方案，可使成功的概率大为提高。

一份策划案里面不能包含太多的构想和目标。把过多的想法都纳入一个策划案中，是非常危险的陷阱。优秀的策划人懂得适当的取舍，把与主题无关的或可有可无的枝节删除，是很有必要的。

美国管理学专家德鲁克(P．F．Dmcker)在从事实际工作时,是用一连串地反问来界定问题：

你最想做的事是什么?

你为什么要做这件事?

你现在正在做什么事?你为什么这样做?

策划思路要“变”

大多数策划面临的问题按线性规划求解的思路，根本无解。

策划与数学规划的不同之处在于“目标”和“资源”都不是僵化的，而是辩证的，具有一定的“弹性”。

换个角度重新认识目标，打破思维定式的束缚，就可能出现“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”的情况。

CASE：施乐公司在研制出复印机后，因价格较高，销量有限进程法是通过对象、

对象间联系对进程及其可能发生的变化进行分析推理。其过程如下：①给定对象集和过程集

②检查进程的条件是否满足

直播营销策略分析篇5

一、自媒体时代

伴随着网络信息技术的不断发展与人工智能云数据的不断完善，网络越来越普及，我国移动互联网业务的发展也日趋成熟和完善，流量也日益打破限制，用户门槛不断降低的同时，互联网也逐渐将其产品触角涉及到我们生活的方方面面。与此同时，借着智能手机兴起的东风，网络移动端的用户指数倍增加——现已达到电脑端用户的两倍之多，人们对于趣味性、快捷、简单、高效的需求也日益增加，从以“得到”APP为首的碎片化的知识阅读摄取到“快手”“抖音”等为代表的直播平台和短视频的观看，中国迎来了一个崭新的时代——自媒体时代。

二、自媒体经济

随着微博、微信、QQ等网络社交媒体的功能的不断完善，抖音、快手等直播平台的迅猛发展，出现了一群具有鲜明的个人特色群体“自媒体人”，也就是网红。一件事物要想发展就离不开资本的助推，如果把自媒体比作是一个“新生儿”，那资本就是供给这个“新生儿”成长的奶源。而资本的“嗅觉”总是很敏锐的，它很快就“嗅”到了自媒体的发展前景，之后二者顺利结合，并带来了新的经济效益点——“自媒体经济”。

三、自媒体营销

（一）狭义上的“自媒体营销”随着网络社交工具的不断发展和完善，信息的传播媒介也在不断地发生变化，消费者和市场双方面的变化使得企业必须不断改进其营销模式以顺应潮流的发展，企业运用自媒体进行商业推广的营销方式就是自媒体营销。

（二）广义上的自媒体营销自媒体营销是一条完整的业务链，其中一个环节就是狭义上的“自媒体营销”，包括自媒体营销的前期、中期和后期的相关运作。分析自媒体营销业务链可推出广义的自媒体营销的定义。广义的直播营销由三个部分组成，这三个部分分别是自媒体营销前的内容策划、预热造势和信息，自媒体营销实施过程中的商业宣传，及自媒体相关信息（包括但不限于文字、图片、音频、视频等）之后的长尾传播和二次包装的全流程商业运作，技术的支持和相关部门配合贯穿于过程的始终。

四、自媒体营销的获利模式

自媒体营销的获利模式是在“流量、数据、内容”三者相互依托的基础上达到消费的转化。“自媒体”是移动互联网高速发展的产物，而“自媒体经济”是“自媒体”这一时代产物的衍生品，这个衍生品通过“流量、数据、内容”三者的产出促使消费转化，最终获利。

五、美妆自媒体品牌营销策略及案例分析

在移动“互联网+”和“工业4.0”时代下，以“自媒体为中心”的新经济顺理成章地成为人们锁定的焦点。其中“美妆（美容化妆）自媒体”是自媒体经济群中不可忽视的一个重要部分。“美妆（美容化妆）自媒体人”一般是以网络红人为主，他们是一群掌握美容化妆产品知识，在护肤、美容、化妆等方面有自己独特心得或者特殊技巧的网络红人。网络红人一般都具有庞大的粉丝群体，他们通过“粉丝效应”对他们所介绍和使用的美容化妆产品进行直接或者间接的销售，不少知名化妆品品牌也已经加入到“网红带货”的营销策略中来，当然部分网红也开发、销售他们所自创的美容化妆品品牌的产品。显而易见地是，美妆自媒体营销缺乏市场监管，良莠不齐，部分网红所销售的美容化妆品品牌的产品质量存在问题。但以上问题并不能以偏概全地否定美妆自媒体营销的强大“带货”能力，而且无论国外还是国内都有非常成功的自媒体营销案例，例如pony及自创的同名品牌（pony）就是十分成功的韩国美妆自媒体营销案例，借助网络的传播，pony的美妆产品在世界各地畅销，但凡对美容化妆感兴趣的、喜欢上网的年轻人很少有人不知道pony，或者他们之中很少有人没看过pony的美妆视频。在国内，美妆类自媒体人营销成功的案例就更多了，以写文章“带货”出名的20世纪名媛Teresa为代表的内敛型自媒体营销策略和以视频直播“带货”出名的网红为代表的外放型自媒体营销策略，可以说都是非常成功的自媒体营销策略。女性在从女孩成长为女人的过程中，无论是内在还是外在，“美”是她们始终的追求，而Teresa满足了大多数女性对美的追求的“目标性结果”，而且随着年龄的增长、阅历的增加，经过商海沉浮的、背负过“破产令”的Teresa更具备别的网红不具备的特殊吸引力，她在她的公众号所推荐的美容化妆产品，无一例外地注入了她对生活和美的独特感知和见解，让读过她的文章的人都想通过使用她使用过的产品跟她产生更近距离的接触，形成一种特殊的心理纽带，这样，好像就能够距离我们所追求的“美”更近一点。所以在很多电商平台的搜索栏中，输入Teresa，很容易就出现了她在文章中所推荐的美容化妆产品，可以说这种自媒体营销策略是性对内隐式的，消费者所购买的更多是Teresa所验证过的这件产品的“品质”。如果产品好用，消费者会顺理成章成为该美容化妆产品品牌的忠实粉丝，如果产品不好用，消费者也会觉得产品可能不适用于自身肤质，但也享受到了偶像Teresa所使用的产品，并不会对该品牌造成负面影响。与Teresa相对内敛的自媒体营销策略相对的是网红的夸张的自媒体直播平台的营销，网红的“带货”方式更为直接，可谓“单刀直入”——“oh！mygod！买它！买它！”毫不掩饰地销售却意外地点燃了年轻人的购物欲，使这群快消时代下的年轻人的冲动型消费得以爆炸式增长，说到网红就不能不提到“视频直播”——视频直播是一种借助手机或者助屏工具在移动互联网平台上实时呈现的粉丝互动、即兴表演、产品展示等，是一种全新的在线服务、娱乐方式。公元2016年大量的资本看到了视频直播的营销潜力，它们开始转向网络直播平台，这一年被业内人士成为“移动视频直播的开元之年”，紧接着美妆网红开始走进大众视野，美妆网红可以在短短的十五分钟内就卖掉一万五千只支爆款口红，五个半小时内成交量达两万三千单。如果有人想买一只口红，又不知道该如何做出选择，那他最好去看美妆网红的直播；如果有人已经有了一只口红，想要尝试一下与已有口红风格迥异口红类型，那他最好去看美妆网红的直播。只要提到口红，大多数年轻人都能想到美妆网红，而大多数人能想到的，资本只会更早更快地想到，所以美妆网红不仅受到了来自美容化妆品品牌的青睐，还引来了无数资本想与之合作。