医药市场规划范文篇1

关键词:南京中医药大学药学类毕业生就业工作

当前,我国高等药学类教育已经进入快速发展的黄金期,同时这一时期也是各种矛盾与问题的凸显期。各高等院校的药学类专业纷纷扩大招生规模,这对于发展我国药学事业,培养更多药学类人才具有重要意义。但药学类毕业生专业性强,就业方向窄,就业形势不容乐观。新时期如何客观认识当前药学类毕业生就业形势,正确分析当前就业矛盾和问题,因势利导,深化改革,完善政策,变挑战为机遇是摆在药学教育和就业工作者面前的一个难题。

一、南京中医药大学就业工作开展现状

南京中医药大学是以中医药为主体、多学科协调发展的高等中医药院校。我校近几年完成了从千人大学向万人大学的跨越,但是这个跨越也给学校就业工作提出了更加严峻的挑战。校大学生就业指导部门根据形势变化,采取切实措施,使就业工作逐渐呈现出全程化、全员化、专业化、信息化的新特点。学校明确校、院两级毕业生就业指导服务机构的职责,实行“一把手工程”,并不断建立科学的就业工作考核评估体系,经费上重点支持各学院各专业就业指导、服务、市场拓展、调研、供需洽谈、信息、推进基层就业等活动的开展;以《大学生职业生涯规划》和《就业指导》必修课课程建设为抓手,不断加强和提高就业指导师资队伍建设,逐步实现职业化、专业化、专家化水平,毕业生年终就业率都能够保持在90%以上。

二、药学类专业毕业生就业分析

改革开放以来,我国的医药事业发展很快,对药学毕业生基本保持着较旺盛的需求。但近些年来,全国新增加了不少药学院系,同时由于毕业生的主动择业意识尚不能适应就业市场化需求,使得药学类毕业生就业指导工作困难逐渐加大。

以南京中医药大学为例,2006年有药学类毕业生628名,发展到2009年达到917名,期间2008年为1022名,达到历史峰值。无论是招生数量上还是专业拓展上都较以往有大幅度提高。(详见表一)

我通过分析南京中医药大学药学类专业毕业生2006年至2009年就业情况,总结其呈现的几个特点。

1.从就业单位分布来看(详见附表二):近4年有54%以上毕业生进入医药相关企业,如制药企业、药厂、药房、化工类企业等;近8%毕业生在非医药企业工作,如物流、电子等;有近15%毕业生进入医疗卫生单位药剂等部门工作,约13%毕业生选择升学或出国深造,还有近10%学生分布在其他各类单位。从统计数据可以看出,医药行业、医疗卫生单位和升学是毕业生的首选。

2.从地区看:近几年,南京、泰州、连云港、常州、苏州等地的医药企业快速发展,对药学类毕业生需求较旺,但省内欠发达地区如苏北虽然有较大用人需求,但往往毕业生不愿意到经济相对落后地方工作,另外,医药发展较好的省外地区也有较大需求量。

3.从性别看:男生一次就业率要高于女生,市场对动手能力、实践能力、创新能力要求都比较高。

4.从岗位看:医药营销岗位市场需求远远多于医药行业其他岗位,但愿意从事医药销售行业的学生数量不是很多。

5.在非医药企业工作的毕业生及参加国家、地方基层项目如村官、西部和苏北计划的毕业生也逐步增加。

表一:南京中医药大学药学类毕业生人数情况汇总表(2006―2009年)

表二:南京中医药大学药学类专业毕业去向情况汇总表(统计数据为每年截至12月31日)

三、药学类专业毕业生就业工作措施

从根本上说,当前药学类毕业生就业问题,是药学发展过程中存在的问题,对这一问题的解决,也是高等医药教育事业改革和发展必须经历的过程。药学类院校要根据国家医药事业发展状况,主动建立适应市场需求的就业指导体系。我认为需要在以下几个方面加强努力。

1.建立药学类毕业生就业市场服务体系,以适应医药市场经济的发展。

目前高校毕业生就业指导或服务多局限于校园招聘会和就业手续办理,这仅是短暂的促进毕业生就业的手段,而构建药学类毕业生就业市场体系才是稳定的、持续的促进毕业生就业方案[1]。就业管理部门要坚持以市场为导向,研究市场、培育市场,定期研究、分析药学类大学生就业市场形势与走向,统计分析全国药学类就业市场情况相关数据,为药学类毕业生就业工作提供科学、理性的指导依据。在市场研究的同时,也要制定中长期就业市场开发战略和具体市场组织、开发计划。

2.加大药学类学生择业观念指导力度。

我根据从事就业指导方面工作的经验分析,药学类毕业生普遍存在以下几个方面错误择业观念:(1)虽有就业压力,但多持观望态度,尤其是本一批次毕业生;(2)对薪水和就业地区看的很重,不愿到艰苦地区或岗位工作;(3)部分毕业生尤其是女生,只愿意在QA、QC、药品研发及事业单位等稳定部门工作,择业面比较窄;(4)部分学生把就业寄托于家庭;(5)考研学生过于依赖考研,未做好两手准备;(6)少部分毕业生择业三心二意,面试多家可以签约单位而错过很多择业机会。针对以上情况,学校要引导毕业生树立规划意识,加强医药市场和就业政策的宣传,引导毕业生树立诚信守约意识,提升求职技巧和端正职业认识。

3.提升药学类毕业生就业竞争力。

药学类专业岗位对毕业生的科研能力、实验动手能力要求比较高,学校应积极引导学生加强专业学习,提高专业理论知识和实践动手能力,培养学生的组织能力、团队协作精神等。以南京中医药大学药学院为例,学院以本科生导师制度为抓手,以科研骨干培训班、中药鉴定培训班、精密仪器培训班、实验技能大赛等为平台,从中低年级广泛引导学生参与省、校科技创新比赛及立项活动,不断扶持和培育学生科研活动与兴趣,同时通过开展“杏林学子修身工程”、大学生素质拓展之“八个一”工程、大学生社会实践与志愿服务以及文化艺术节等社团活动培养和拓展学生的综合素质,从而有效提升其就业核心竞争力。

4.建立以生涯规划为主体的药学类就业指导体系。

大学生涯目标是指大学生根据社会期望和自身发展的需要,确立自我奋斗目标和发展方向,生涯教育不仅为大学生的自我发展提供导向,也有利于调动大学生的积极性、主动性和创造性。这既是大学生自我发展的出发点和归宿,也是大学生自我发展中的核心问题[2]。药学类就业指导要根据药学类大学生的职业生涯特点,构建以素质教育为核心的生涯规划和大学生就业能力提高相结合的全过程药学类就业指导体系,并形成制度化和规范化,从而帮助大学生树立正确的择业观、价值观,培养大学生的职业意识和职业素养。

5.重视毕业生个性特征,有针对性地做好个别毕业生就业指导工作。

目前高校开设的《大学生就业指导》和《职业生涯规划》课仍是大学生接受职业规划教育的主要渠道,这在帮助大学生提升就业能力、了解就业政策、掌握求职技巧、树立职业规划意识等方面起到了非常重要的作用。但由于部分院校指导课程以大班教学模式授课,且主要针对毕业班和新生班级,因此就业和职业生涯规划指导的实际效果不明显,容易忽视学生的个体差异,与学生希望得到个性指导的期望值存在一定距离。因此学校要探索创新个性化指导模式,如建立“就业与职业规划咨询室”以便更好地为学生提供个性化指导方案,从而提高大学生就业率和就业质量。

6.药学类专业结构和教育体制适当调整与改革。

当前大学生的就业已趋市场化,但药学类专业结构调整滞后,致使毕业生专业结构与市场供求出现了错位,部分药学类专业及课程未能以市场需求为导向进行规划和设置,有较大盲目性;而专业趋同现象十分严重,已成为制约大学生就业的重要原因。药学类高等教育工作者应该主动了解市场,掌握市场需求,及时调整专业结构和课程设置。

四、总结

医药行业作为国家一项重大产业一直以来都得以重视发展,但随着市场经济的发展,行业出现了一些制约自身发展的新问题,目前正处于艰难的调整规范期。在此期间,药学类大学生的就业态势势必由于行业的暂时不景气受到一定程度的冲击[3]。但是药学类毕业生凝聚着巨大的人力资本,他们是国家和社会的宝贵财富,如果较大规模的药学类毕业生不能实现就业,不仅是对人力资源的巨大浪费,而且将打击社会和家庭的人力资本投资热情,对药学类劳动力市场产生较大的负面影响,因此药学类毕业生就业问题,应引起高等院校和社会相关职能部门高度重视,切实加以解决,以为我国药学教育事业的良性发展打下基础。

参考文献:

[1]王兴权.校园招聘会.毕业生就业市场体系下的创新发展-访东北师范大学学生就业指导服务中心主任李忠军.中国大学生就业,2007,(02).

[2]陈秀珍.大学生职业生涯目标缺失的原因分析.科教文汇(教育教学),2007,(3):44.

医药市场规划范文篇2

这是一个中国医药工业转型的时代，这是一个中国医药企业必须进行抉择的时代，回归我们的主业，看清我们生存的根本，才能在未来的征途中形成我们自己的市场竞争优势，形成我们自己的营销特色，才能在未来的发展中渐行渐远。

那么在2012年医药企业如何进行整体的营销决策呢？专业做医药管理咨询的北大纵横医药团队对中国医药市场进行了深透的研究，去粗取精，去伪存真，认为应该从以下几个方面全面改善医药企业的竞争策略：

一．策略领先行动制胜

医药工商企业应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略，在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式、管理模式，建立高效的运营组织、强化执行力。

面对医改的新形势，医药企业必须充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势、抓住机遇、规避风险、快速发展。而策略领先和行动制胜将是医药企业在未来市场抉择中胜利的根本。

1.根据政策、市场调整企业的产品策略

专业做医药管理咨询的北大纵横医药合伙人史立臣先生对多家成功的医药企业进行研究时发现，好的企业在产品规划上都有其独特的方面。比如提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒；提起三九，我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业，然而，提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品，而是高品质的中药系列；提到王老吉，我们想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相关的产品。

这就提醒我们，产品规划要具有差异性，这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装，到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。更重要的是，要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划，比如省级部门可以根据本省的实际需要进行基本药物的扩容，这时，企业要积极参与其中，帮助省级相关部门制定有利于企业自身的基本药物目录。

2.对全国商业布局进行合理规划

随着招标主体逐步变换为医药生产企业，医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商，这将导致商业企业的经营模式发生转变，配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式，其主要收入为药品的配送费，配送费用包含在招标价格中，按比例向配送公司返还。这样一来，拿不到配送权的企业未来会被边缘化，或许被淘汰。

医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路，这对医药企业所有产品的销售都会起到好的作用。

3.顺应形势建立适合的市场管理模式

鉴于各省的医改情况不同，医药企业要根据各省的实际情况调整市场管理模式，重要的是配合当地的实际情况建立合适的营销模式。同时保证价格体系，由于安徽模式的全国推广和各省在进行招标挂网时要比对其他省同类产品的招标采购价格，这就要求医药企业的价格体系不能做穿，否则就会逐渐被淘汰掉。

现在，很多医药企业由于在各省的营销模式不同，如自建办事处、制与底价承包制等两种或三种相结合的体制，造成了对各个区域的掌控力度存在差异。又由于掌控力度的差异，企业在招投标采购上形成了不同的价格，这是极其危险的事情，必须尽快加以改善。

二．决胜终端管控渠道

新医改带来的药品市场扩容不是平均分配，而是国家有针对性地对相关市场进行培育，在这个培育过程中，及早介入国家培育市场的医药企业将在未来的市场格局中获得最大的收获。

新医改对我国的医药终端会产生不同程度的影响，这些影响会给医药企业形成几个具有增长性的终端市场。国内通常把中国药品市场分为四级：一是医院终端，指县及县以上医院；二是零售终端，指所有药店（包括连锁）；三是社区终端，指城市社区卫生服务中心、服务站；四是第三终端，指农村的乡镇卫生院、村卫生室、诊所等。

医院的市场总量将继续增长，2011年前三个季度，全国公立医院就诊人数达15.64亿元，同比增长1.28亿人次，高端医院采购增幅下降为15.35%。公立医院药品销售同比增长31.98%三甲医院的市场份额在增加，县级医院份额增长较快，新农合若有40%流向县医院，将带来约巨大的药品消费增长，县级医院药品销售总量将增加1倍。

由于中国新医改已经定了了基层突破的新医改决策，以乡镇卫生院为龙头的农村医疗市场和城镇社区医疗终端份额将快速增长。零售药店和连锁药店由于新医改的推进，药品集中采购趋势对零售和连锁打击非常大，2011年零售终端增速下降为15%，上半年药店增加16929家，连锁增加2409家，未来增长速度可能进一步放缓；未来对医保定点资格的竞争将更加激烈；零售药店和连锁药店将受到基层医疗机构药品零差价的冲击。

从现在的情况看，医药企业惟有通过国家政策导向的营销规划才能对新农合和社区两大最具潜力的市场进行布局，未来的终端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通过市场手段的终端掌控。通过介入新农合、社区和基本药物目录进入国家强制使用的目录范围，就会随着新医改的推进逐渐进行真正的全终端覆盖，这种覆盖相对市场运作来说是低成本的，是强制性的，是相对垄断性的。

在进行政策性终端掌控后，医药企业还要解决渠道商业的配送问题，慎重选择未来的商业客户，对全国性的渠道商业进行合理的规划，和主流渠道建立良好的关系，在管控渠道上形成医药企业自身的优势。

三．模式转型适者生存

未来的市场是综合实力的竞争，在政府关系、产品、渠道和终端四个要素中，不同的医药企业也许只是在某个营销要素上较为强势，因此必须进行综合实力的培育和建设，将上述四个要素配置成合理的组合，通过模式转型适应不同区域市场的发展。

鉴于营销模式的适应性，企业必须从各省政策、市场的实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式；同时，这些不同的营销模式又必须统一在企业的整体战略之下，必须能在不同的省级医药市场环境下实现医药企业的生存战略和发展战略。综合来说，医药企业要抓好政府关系、产品、渠道和终端四个竞争要素。

政府关系是进入医药竞争市场的资格，缺乏良好的政府管理体系和能力，在未来的医药市场将寸步难行。

产品是营销的载体，竞争要从产品的功效、定位、宣传、成本和目标市场细分等多方面练就竞争力。医药企业要提炼产品的价值，深挖产品的商业卖点，让患者在购买产品时觉得物有所值。比如达克宁由于商业定位明确，成为了治疗脚气的名牌产品，好多相近成分的产品泛泛地定位于皮肤用药，使消费者失去购买的目的性，自然失去了市场竞争能力。

在药品集中招标采购中，渠道的力量正在逐步凸显，对于同质化程度较高的药品，渠道和终端的真正的使用和认可往往决定了产品在招标中的命运。同时，集中招标采购后，指定配送也将在很大程度上影响医药企业的产品销售规模，是否配送、配送量的大小、配送的覆盖范围等都将直接影响医药企业在当地的销售规模和市场份额。医药企业的渠道之争还表现在医药企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等。新医改方案明确指出加强基层突破的问题，要求生产企业自己配送，但这在真正的基层，企业生产企业自己配送是不现实的，那么渠道的竞争将伴随医药营销的全过程。

很多医药企业认为，在新医改的推行下，终端将被强制使用目录内的产品，所以终端在未来的市场竞争中就不那么重要了，这是极端错误的想法。终端在未来市场竞争中的作用只会越来越大，强制使用只是表象，问题是使用多少、进了产品是否使用不一定由政府说了算。医药企业对终端的拉动和维护还是必须的。笔者医药医疗管理专家史立臣认为占据终端、扩大销量是长期的工作，不要企图一步到位。

三．提升能力永续发展

在新医改大背景下，医药企业要学会借势，抓住政策机会。如何抓住政策机会？企业必须先通过提升管理能力建立自己的核心竞争力，通过核心竞争力获得企业生存和发展的能力，只有这样才能在激烈的市场竞争中获得永续发展。

在新的医药市场环境下，医药企业必须快速打造自己的营销核心竞争力，才能在一轮又一轮的市场竞争中生存、壮大和发展。构建医药企业的营销核心竞争力主要从以下几个方面进行：

1.营销战略转型

从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上，重新考虑企业的产品战略、营销战略、职能战略、人才战略，并根据企业实际进行调整，这是目前医药企业首当其冲的工作。

2.提升营销管理水平

横向比较各个行业的发展，医药行业的整体管理水平很低，不像快速消费品行业，由于外国竞争者的大举进入，我国快速消费品企业在先进的经营理念、管理理念、销售策略、团队建设等方面都得到了很大的提升，因为该行业不仅是“狼”来了，而是来了“狼群”。当前，医药行业来的“狼”还不多，以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃，医药企业还没有意识到危险的逼近。

3.建设专业的、有竞争力的销售团队

这个口号医药企业喊了多年，但笔者还未见到哪一家国有医药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息、行业信息、竞争信息，也不考虑公司战略，这不叫专业；销售队伍还在市场上使用“三板斧”的老招，这也不叫专业。专业做医药管理咨询的北大纵横医药团队认为专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好地服务客户，为客户提供优质服务，同时进行合理的管理、授权和配置，尽量精简非客服人员。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统和运营体制，通过一系列的营销策划，为医药营销工作奠定坚实基础。

4.强化市场部

很多医药企业的市场部都是摆设，没有真正发挥市场部应有的作用。市场部在企业中是参谋部，没有参谋部的作战策略就跑到市场上去冲杀，销售结果可想而知。

好的市场部应该发挥如下作用：现有市场分析和未来市场预测；营销信息库的建立和维护；消费者心理和行为调查；消费趋势预测；品牌推广、消费引导；竞争对手分析与监控；通路调研；围绕公司销售目标拟定市场开发计划；会同企划部制定营销、产品、促销、形象等企划案，并与销售部、客户部共同实施；现有产品研究和新产品市场预测；为公司新产品开发提供市场资料。

5.强化医药企业政府关系管理

策略可以归纳为以下几点：

1）.研究政府新医改的工作思路，调整医药工业企业的组织结构：

现在很多医药企业没有专门的政府事务部门或者公共关系部门，有的即使有也是在市场部之下的底层级职能编制，更多的是没有相对固定的职位和编制，杂七杂八的工作都做，就是政府事务工作做的少。另外，有些医药企业即使有专门的政府事务部门也是摆设，既没有完善的政府关系拓展和维护的方案，也没有相关的政府事务拓展经验，最重要的是几乎所有的医药企业都没有年度政府关系拓展和维护的预算，资金和费用都是来自在整体预算编制之内的结余或者挪用。

2）.参与省级或者地方的新医改政策制定，或者为之提供服务

根据国家的相关规定，各省可以根据各省的实际情况推进新医改的进行和完善新医改的内容，我们可以看到，国家的新医改方案只是一个大纲式的文件，内容不具有实操性，这样各省就会制定适合本省的实操方案。医药企业可以根据自己对国家医改政策的研究，向省级管理部门提供合理的建议，为省级相关部门分忧解难，或者为省级相关部门就本省新医改方案的制定提供相应的服务，具体服务内容医药企业应根据自己的实际情况去思考。

3）.编织医药企业自身的全国性政府关系网

由于医药企业的市场营销布局是面向全国的，所以医药企业应该在全国范围内建造自己的政府关系网，这项工作一方面要依靠公司的政府关系部门，另一方面要充分发挥驻地营销人员的人脉关系和业务能力，还要借助医药企业的商业客户，三方面共同努力打造医药企业庞大的全国性政府关系网络，未来医药企业的全国性市场布局的根本就是企业自身构建的政府关系延伸到哪里。

医药市场规划范文篇3

1、策略领先和谋定后动

在新医改的背景下，医药企业必须全面审视外部环境变化带来的机遇和挑战，正确评估自身的资源和能力，对未来的营销发展战略进行深层思考和系统规划，在营销竞争战略指导下制定适合企业的产品策略、市场策略、渠道策略和终端策略，同时还要改进企业的营销模式，发育并强化营销组织体系，通过组织建设和思想建设打造强大的执行力。在营销策略和规划方面领先竞争对手，在销售管理和执行方面战胜竞争对手，策略领先和行动制胜将是医药企业在未来市场竞争中取胜的根本。

对企业而言，要想实现策略领先首先要正确理解企业战略。和君咨询利用三个公式帮助企业理解战略：（1）战略=机会+能力。战略就是要找到企业能力可及的市场机会，聚焦资源，形成核心竞争力，确立市场领者地位。（2）战略=终局+路径。战略是基于现实对未来愿景和阶段性战略目标的清晰描述，进而找到实现战略目标的最佳路径和方法。（3）战略=策略+行动。战略必须付诸行动才有实际意义，只有始终处于战略实施状态的企业才能做到策略领先，行动致胜。

制药企业要分析产业大势和市场变迁，在结构变化中寻找机会，同时要致力于管理改进与效率提升，在内外兼修中提升能力，在新一轮产业重组和市场集中的进程中，找准自己的定位，并做出正确的战略选择。

1）根据政策和市场变化调整产品策略

优秀的制药企业在产品规划上都有其独特优势。比如提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒，提起三九，我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业，然而，提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品，而是高品质的中药系列；提到王老吉，我们想到的不是抗生素，而是跟上火相关的产品。

这就提醒我们，在产品规划时要具有差异性，差异性主要来自于企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。

2）根据资源和能力制定市场策略

新医改带来的市场扩容利好不是一场机会均等的全行业盛宴，各类终端市场或者不同省区的同类终端市场，政府的管制政策存在较大的差异，所以医药企业在制定市场策略时必须研究国家和各省区的相关政策，针对性的进行市场投入，防止企业有限资源的浪费或者使用效率降低。

随着招标主体变换为医药生产企业，医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商，而基本药物“由招标选择的药品生产企业、具有现代物流能力的药品经营企业或具备条件的其他企业统一配送”。这将导致商业企业的经营模式发生转变，配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式，主要收入为药品的配送费，配送费用包含在招标价格中，按比例给配送公司返还。拿不到配送权的企业未来将会被边缘化，或者被淘汰。医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路。

2、政策公关和高位区隔

现阶段大部分制药企业政策公关能力比较薄弱。很多医药企业没有专门的政策公关部门，没有相对固定的编制和职位，或者在市场部下面设置低层级岗位，部分有专门的政府事务部门，但也是有其名无其实，没有完善的政策公关方案和相关的工作经验，几乎所有的医药企业都没有年度政府关系工作的计划和预算，资金和费用都是来自在整体预算编制之内的结余或者挪用。

新医改方案出台后，随着8500亿财政投入的逐步到位，政府已经成为最大的购买方，当然政府的管控力度也不断加强，陆续出台的各类药物目录和招标采购制度等将成为医药企业的市场准入门槛，09年8月出台的第一批基本药物目录共计录入中西药物307种，是否拥有基本药物将对企业未来产生重要影响。

本次新医改方案由国务院负责制定试点原则和正常框架，统筹协调和指导各地试点工作，由地方负责制定具体试点方案并组织实施，地方政府在这次新医改中有更大的权力和责任。09年8月新出台的基本药物管理办法规定，基本药物实行零差率销售，地方政府要进行财政补贴，对非基本药物使用具有选择权。

在新医改变局中，制药企业要想抢占先机，应该成立专门的政府事务部，逐步打造国家和地方两级政府事务管理平台（见图5），总部和地方政府事务平台实现有效衔接，发挥协同效应。加大地方费用投入，实现省级政府事务工作系统化和常态化，对卫生厅和物价局等开展政府事务工作，争取省级政策优势。

中国医药营销的政治色彩将越来越浓，政府事务工作逐渐成为决定营销成败的关键因素，而构建具有竞争力的政策公关体系是医药企业的首要工作。

3、模式转型和适者生存

营销模式是企业核心竞争力的综合体现，选择适应市场、适合自己的营销模式是医药企业生存和发展的必要条件。从前面介绍的三家成功企业的经验可见，营销模式因企业、因产品、因市场、因时间而变化，没有最好，只有最适合。

营销模式必须能够解决整体战略下的区域差异问题，实行死板的单一营销模式，不利于医药企业在不同省份的市场发展，企业应该从各省政策市场实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式。

在新医改变局和模式不断更新的市场竞争背景下，以下几种渠道与终端组合的营销模式在未来一段时间内将逐渐成为主流营销模式（如图6），制药企业逐步建立适合企业和适应市场的多元化营销模式，与时俱进，不断创新！

以招商模式为例，这种模式已经成为我国医药市场主流的销售模式之一。对于制药企业而言，招商制具有市场启动快，资金回笼好，管理相对简单的特点，所以成为诸多中小型企业的首选。甚至一些有大中型企业也部分或全部转向制销售，庞大的商群体成为一支控制终端市场的强大力量。

招商制的生存空间主要取决于药品出厂价和批发价之间的价差空间。在医改新政下，政府通过各种政策对药品价格进行管控和打压，中国医药市场必然会逐步走向规范，招商制生存和发展的市场基础也将发生改变，但招商制不会消亡，而是面临模式转型和策略升级。

招商制转型是指由底价式招商转变为佣金式招商。所谓底价式招商是指厂家底价现款招商，由商控制渠道和终端，商通过商业过票或向厂家支付税金的方式实现盈利。而佣金式招商是指厂家正常价格供货，并控制渠道，由商负责终端销售，以提供优质服务为前提获取合理的佣金报酬。招商制转型可以说是对招商制定义的正本清源。

招商制升级是指厂商之间由松散式的短期利益合作转向紧密式的长期战略合作，商的身份也会由自然人转向专业化的公司。致力终端网络建设，具备专业化推广能力的商和服务商更会受到制药企业的青睐。

4、管控渠道和决胜终端

在医药产业价值链中，制药企业通过下游渠道和终端客户实现药品的有效销售，通过渠道畅通和可控实现目标客户“买得到”，通过渠道和终端的推广促销实现渠道和终端“愿意卖”，通过品牌宣传、广告拉动和终端促销实现患者“愿意买”。（见图7）

此外，梯次化的渠道分销体系是保证渠道效率的基础，制药企业加大二级商业和终端开发力度，逐步构建多层次、多环节和可管控的商务渠道。通过政策制定、目标管理、绩效考核和费用控制等手段，使渠道与终端形成有机整体。

在临床医院终端营销策略方面，制药企业要牢牢把握“品牌药企业国有商业大中型医院消费者”的价值链。制药企业处于整条价值链中的高端，品牌药是临床医院市场的主要需求，而且利润率较高，必须牢牢把握。而大中型医院最关注的是所需药品能够及时有效地送达，即品种、质量和服务。制药企业应该围绕网络、服务、信誉、品种和质量等关键点将终端促销工作做深做透，逐步建立专业化推广和关系营销相接合的推广方式。

在OTC终端营销策略方面，制药企业重点做好渠道价值链维护、产品营销策划、广告与促销三方面工作。维护渠道价值链规范有序，保证每个环节有利润，提高渠道积极性，通过营销策划提炼核心卖点，围绕卖点进行营销规划，通过广告宣传的拉动和终端队伍的推广促销实现销售突破。

在基层医疗市场营销策略方面，近年来第三终端市场已经由蓝海逐渐变成红海，主流推广方式包括县级市场订货会、两网定点公司配送和大物流快批等，制药企业的各种竞争策略和手段层出不穷，而投入产出比却逐年降低。会议效果也呈现边际效益递减的趋势，终端促销也由影响采购决策人逐渐过渡到影响诊所医生。随着新医改方案的推进，基层医疗市场将逐渐扩容和规范，深度分销将逐渐成为基层医疗市场的主流营销模式，制药企业自建终端队伍或者依托商，进行渠道延伸和终端下沉，实行“一级经销、二级分销、三级到终端”的渠道和终端策略，依托二级商，持续发现终端、开发终端、维护终端、管理终端并最终掌控终端，将这个过程不断循环和复制，最终实现在第三终端市场的突破。

未来医药市场将会呈现终端规范化、渠道集约化、市场集中化的发展格局，这就要求医药企业必须对商业合作伙伴进行规范管理和有效支持，保证渠道分销网络的有序规范发展，采用多种营销模式覆盖更多的终端市场，以专业化的推广能力树立并提升企业和产品的品牌形象，在管控渠道和决胜终端的基础上实现营销制胜！

5、系统提升和持续发展

总体而言，在新医改背景下国内制药企业面临“坚持在局和持续发展”的战略性命题，现阶段医药行业的市场竞争主要体现为企业之间综合实力的全面竞争，要实现战略性命题，企业首先要打造和提升具有自身特色的核心竞争力。