白酒销售年终总结篇1

一、20xx年完成的工作

1、销售指标的完成情况

20xx年在公司各级领导的亲切关怀和正确领导下，及经销商的共同努力下，**市场完成销售额157万元，完成年计划300万元的52%，比去年同期增长126%，回款率为100%;低档酒占总销售额的41%，比去年同期降低5个百分点;中档酒占总销售额的28%，比去年同期增加2个百分点;高档酒占总销售额的31%，比去年同期增加3个百分点。

2、市场管理、市场维护

根据公司规定的销售区域和市场批发价，对经销商的发货区域和发货价格进行管控和监督，督促其执行统一批发价，杜绝了低价倾销和倒窜货行为的发生。

通过对各个销售终端长时间的交流和引导，并结合公司的“柜中柜”营销策略，在各终端摆放了统一的价格标签，使产品的销售价格符合公司指导价。按照公司对商超、酒店及零店产品陈列的要求进行产品陈列，并动员和协助店方使产品保持干净整洁。在店面和柜台干净整齐、陈列产品多的终端粘贴了专柜标签，使其达到利用终端货架资源进行品牌宣传的目的。

3、市场开发情况

上半年开发商超1家，酒店2家，终端13家。新开发的1家商超是成县规模的**购物广场，所上产品为52°系列的全部产品;2家酒店是分别是**大酒店和**大酒店，其中**大酒店所上产品为52°的四星、五星、十八年，**大酒店所上产品为42°系列的二到五星及原浆。新开发零售终端城区4家，乡镇9家，所上产品主要集中在中低档产品区，并大部分是42°系列产品。

4、品牌宣传、推广

为了提高消费者对“**酒”的认知度，树立品牌形象，进一步建立消费者的品牌忠诚度，根据公司规定的统一宣传标示，在人流量大、收视率高的地段及生意比较好的门市部，联系并协助广告公司制作各式广告宣传牌35个，其中烟酒门市部及餐馆门头29个，其它形式的广告牌6个。

5、销售数据管理

根据公司年初的统一要求完善了各类销售数据管理工作，建立了经销商拉货台帐及经销商销售统计表，并及时报送销售周报表、销售月报表和每月要货计划，各类销售数据档案都采用纸质和电子版两种形式保存。对2012年的销售情况按照经销商、各个单品分别进行汇总分析，使得的每月的要货计划更加客观、准确。在每月月底对本月及累计的销售情况分别从经销商、单品、产品结构等几个方面进行汇总分析，以便于更加准确客观地反映市场情况，指导以后的销售工作。

二、20xx年工作打算

尽管在20xx年做了大量的工作，但由于我从事销售工作时间较短，缺乏营销工作的知识、经验和技巧，使得有些方面的工作做的不到位。鉴于此，我准备在下半年的工作中从以下几个方面入手，尽快提高自身业务能力，做好各项工作，确保300万元销售任务的完成，并向350万元奋斗。

1、努力学习，提高业务水品

其一是抽时间通过各种渠道去学习营销方面(尤其是白酒营销方面)的知识，学习一些成功营销案例和前沿的营销方法，使自己的营销工作有一定的知识支撑。其二是经常向公司领导、各区域业务以及市场上其他各行业营销人员请教、交流和学习，使自己从业务水平、市场运作和把握到人际交往等各个方面都有一个大幅度的提升。

2、进一步拓展销售渠道

**市场的销售渠道比较单一，大部分产品都是通过流通渠道进行销售的。下半年在做好流通渠道的前提下，要进一步向商超渠道、餐饮渠道、酒店渠道及团购渠道拓展。在团购渠道的拓展上，下半年主要对系统人数和接待任务比较多的工商、教育和林业三个系统多做工作，并慢慢向其他企事业单位渗透。

3、做好市场调研工作

对市场个进一步的调研和摸索，详细记录各种数据，完善各种档案数据，让一些分析和对策有更强的数据作为支撑，使其更具科学性，来弥补经验和感官认识的不足。了解和掌握公司产品和其他白酒品牌产品的销售情况以及整个白酒市场的走向，以便应对各种市场情况，并及时调整营销策略。

4、与经销商密切配合，做好销售工

白酒销售年终总结篇2

案例回顾小李是东北一家运作全国市场的著名低端白酒B企业的销售人员，他负责河北省A县级市场的销售工作。A县人口30万，下辖8个乡镇，165个自然村。城区商超终端112家，餐饮终端145家；乡镇市场商超终端775家，餐饮终端156家。该市场低端白酒的容量在2500万元左右（以上数据是换了业务员后，在市场运作过程中统计出来的数据）。该县经销商王经理原来运作着一个地产白酒品牌和一个山东的啤酒品牌，年销售额近600万元。王经理有业务员2名、司机2名、送货车2辆。但是B企业和王经理经过近一年的运作，市场一直没有起色，王经理年前共打款发货80万元，到春节过后还有近25万元库存。每月开会小李都在抱怨：“您不知道？王经理不配合我们的工作，他和业务员都愿意卖那个地产白酒品牌，不愿意销售我们的产品……”主管该县级市场的区域经理小赵也说王经理不配合企业的工作等等，应该换掉。问题导入针对小李和小赵所说的王经理不配合厂家的工作导致该市场没有做好，我们尝试性地询问了他们几个问题：1、他们的岗位职责有哪些？2、该市场有多少家商超终端？多少家餐饮终端？3、现在产品的终端铺市率是多少？如：全品项销售他们产品的终端店有多少家？销售3个品项的终端店有多少家？两个品项的终端店有多少家？1个品项的终端店有多少家？没有销售产品的终端店有多少家，为什么不销售他们的产品？4、他们的产品在该市场的动销情况怎么样？如：一个月能销售20件以上的终端店有多少家？10件～20件的终端店有多少家？5件～9件的终端店有多少家？5件以下的终端店有多少家？5、他们的产品在终端店的生动化情况怎么样？单品陈列牌面在4个以上的终端店有多少家？3个的终端店有多少家？2个的终端店有多少家？1个的终端店有多少家？店内pop2张连贴的有多少家？6、和同等价位的竞品相比，在该市场，产品的优势、劣势、机会、威胁有哪些？……询问的结果让我们大失所望，业务员小李和区域经理小赵对以上的问题基本回答不上来。根据这些情况，我们初步怀疑是因为他们的不作为导致经销商看不到和企业合作获益的希望，使得经销商不愿意配合他们的工作。调研纠偏带着这些疑问，我们对A县市场进行了深度的市场调研，并针对调研结果和王经理进行了沟通。调研的结果正如我们所预料的：业务员小李每天基本不下市场帮助王经理做市场开发和维护，而是每天早起到王经理门市上报个到就不知道干什么去了，终端店主基本上没有见过厂家的业务员小李。区域经理小赵虽说每个月都去拜访经销商，但是到经销商那里也只是在酒桌上胡侃一通，酒足饭饱之后就消失了。由于小李和小赵的私人关系比较好，小赵包庇着小李，结果导致王经理对合作失去了信心，从而慢慢的对B品牌也失去了信心。在市场调研和王经理的沟通过程中，王经理也很坦诚地说了自己的想法：他现在手里不像其他经销商有很多品牌，6年多时间里一直经营当地的一个白酒品牌和山东的一个啤酒品牌，与当地的白酒品牌已经合作6年了，从零起步到现在每年都有近500万元的销售额，这个地产白酒品牌主要是盒酒，与B品牌不产生冲突。至于啤酒品牌不做主营，只是在白酒淡季象征性的维护终端网络并捎带降低一下费用。同B企业合作主要原因：一是该品牌是一个全国性品牌，了解到产品在石家庄的市场表现还不错；二是B企业的产品主要是低端光瓶酒，与现在经营的白酒品牌不冲突；三是随着市场竞争的加剧，他也认识到自身发展的不足，想通过和B企业的合作学到相应的市场运作和管理经验。但是通过一段时间的合作，销售人员小李既不帮助自己开发和维护市场，也不帮助自己的业务员做培训等，区域经理小赵“护犊子”，对于小李的不作为也不制止，使得运作B品牌看不到希望。作为经销商，首先王经理也承认自己是以盈利为目的，至于车和业务员都不是问题，只要能让他看到希望就是贷款都可以。结合市场调研和经销商沟通的结果，区域经理小赵和业务员小李不作为的表现，我们向B企业的营销总监做了汇报。营销总监果断地做出决定，对小李和小赵给予辞退，换了新的业务员小张，并亲自上门跟王经理道歉，由于自己管理不善和没有及时地沟通了解市场情况，对给王经理造成的损失深表歉意。小张到A市场以后每天早期7点就到经销商那里，帮助业务员装车，然后早早带车去每个乡镇做市场开发和维护，晚上回来以后还自己骑自行车在县城进行市场开发和维护，下雨阴天的时候主动给业务员和经销商做培训，教给他们二批、终端开发和维护的技巧等。小张的辛勤工作终于感动了王经理和他的员工，经过他们3个月的市场开发和维护，A市场有了翻天覆地的变化，不但把年前剩余25万元的库存消化完了，而且把经销商又发的近80万元的货也都消化完了。随着市场销售额的增加，在当年白酒销售淡季，王经理依然在半个月内招了3名业务员和2名司机，买了2辆箱货汽车和1辆电动三轮车，专人专车按照“四定原则”运作B品牌，2辆箱货汽车跑乡镇，1辆电动三轮跑城区。当年在A县的实际销售额达到800万元，刨去各项费用，当年的纯利润就有40多万元。案例延伸现实中，很多企业的市场没有做好并不完全都是经销商的错。企业和经销商合作的目的是什么？是通过和经销商合作把他的网络纳入到企业的网络，利用经销商的车辆、人员、资金等使得产品在市场上的销量快速提升。所以说企业和经销商合作是企业快速建设网络、回笼资金、启动市场、增加销量的一种途径，对于绝大多数企业来说，经销商也是促成区域市场增量的最快途径。、那么经销商和企业合作的目的是什么呢？经销商具有独立的经营机构，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务），进行多品种经营，获得经营利润，经营活动过程不受或很少受企业的限制。顾名思义，经销商是指从企业进货的商人。他们买货绝不是自己用，而是转手卖出去，他们关注的是利差。所以经销商和企业合作最关心的还是利润，关心产品到底能不能挣到钱。企业应该思考的是，对于合作伙伴——经销商，应该为他们做哪些事情？随着白酒行业的发展和竞争的加剧，为了在市场取得综合竞争优势，很多企业开始采用“深度分销模式”，对于区域市场进行精耕细作。从深度分销模型可以看出，采用深度分销模式，成功的前提是企业自身的营销资源丰富并且营销能力突出。渠道成员，特别是基层销售人员的素质、管理和执行力等直接决定着经销商和企业合作的意愿以及区域市场销量的大小。他们是企业最基层的职位，工作辛苦、工资相对较低、人员数量多且分散，管理这样一支队伍具有相当大的难度。他们不像其它车间管理和办公室管理，只要你一抬头就能看到下属在做什么，而他们每天都在不同的市场做“分子无规则热运动”，分散在不同市场的大街小巷、角角落落做终端开发和维护的工作。不管是阴雨天、冰天雪地，还是烈日炎炎都要照常工作，所以说他们的“素质、管理、执行力等”对区域市场经销商和企业的合作意愿以及销量的提升起着直接、决定性的作用。常言道：“打铁还需自身硬”，作为企业为经销商服务的销售人员，其自身的业务技能，要能给经销商提供应有的服务，让他们坚定与企业合作的信心。另外，市场没有做好，从区域经理到营销总监难道没有责任吗？现在的白酒企业从区域经理到营销总监，对自己所负责的市场走过多少？了解多少？每次开会的时候总是说自己的下属执行力不行，下属的废话太多，总是说“领导您不知道……”等。因为管理者自己没有去走访市场，不了解市场，所以下属才会经常说“领导您不知道……”。如果领导者对负责的市场了如指掌，下属就再也不敢那样说了，市场也不会出现这样的问题了。总之，只要企业营销系统的全体人员能够做好自己该做的，为经销商提供好的产品、好的服务，让经销商感觉到拥有好的产品再加上好的销售团队，这样的合作一定能够挣到钱，那么销售业绩肯定会很好地完成。

白酒销售年终总结篇3

记者采访发现,这家传统“四大名酒”之一的老企业,不仅通过内部层层转销、提前开具发票等方式在销售上弄虚作假,相关人员还通过各种途径拿到了各类补贴和奖励,变相向个人输送利益。

“左手”卖给“右手”

西凤酒公司是1999年由国有陕西省西凤酒厂改制组建的公司制企业。该公司员工近3000人,是西北地区规模最大的白酒生产企业,年产名优白酒5万多吨。

2011年12月28日,西凤酒公司召开董事会,公布利安达会计师事务所对上一年度的财务审计。经审计,该公司2010年实现营业收入156490万元,但企业累计亏损超过4.2亿元。

“这一结果在会上炸开了锅!”一位参会人士说。因为此前母公司西凤集团在上年度工作总结大会上,西凤集团公布的销售收入为302488万元,利润15511万元。

“集团收入的90%以上都来自西凤酒公司,其下属的纸箱厂、酒店等其他实体收入很少。(西凤酒)公司卖酒收入才15亿多元,集团如何实现销售产品30亿元以上?”部分与会人士提出这样的质疑。

记者采访了解到,2011年底宝鸡市审计局也对西凤集团董事长进行了任期经济责任审计。审计称,由于资产负债计量不够准确,集团形成潜盈、潜亏,相抵后潜盈2.673亿元,其中西凤酒公司潜盈405万元,下属的陕西省西凤酒营销有限公司潜盈2.632亿元。

作为主体企业的西凤酒公司“巨亏4.2亿元”,母公司西凤酒集团缘何还能“潜盈2.6亿元”?

多位内部人士向记者揭开了其中的秘密公司,为了虚增销售额,成品酒在内部进行了层层转销:公司本部先将酒对外销售给一家空壳的祥云公司,祥云公司再将酒又卖回给西凤酒公司下属非独立法人的销售分公司,销售分公司又将酒卖给营销公司,最终由营销公司销售给经销商和包销商。

西凤酒公司一位了解财务情况的人士介绍,由于销售分公司和营销公司是“一套人马,两个牌子”,两个公司账面分清而实物分不清,连负责应收票据的出纳都是同一个人。“这两个公司一个潜盈,另一个就要潜亏。这就是集团所谓"潜盈"的秘密:营销公司潜盈2.6亿元,意味着销售分公司潜亏了2.6亿元。”

“卖酒”不见一滴酒

西凤酒公司内部人士分析,企业的亏损有多种因素,但片面追求销售业绩、大量制造销售“泡沫”不失为一个原因。

采访发现,集中开空发票是这家公司用来制造“销售业绩”的一种手法。每到年末,不论销售商要不要产品,都会让他们给公司打钱开销售发票,实际上并不提货,一些经销商年后再要求退货退款。2010年营销公司仅对凤翔德祥商贸有限公司的提前开票金额就达1.21亿元。

利安达会计师事务所的审计也明确西凤酒公司“存在跨期确认营业收入”问题。其中,2009年度提前开发票确认2.18亿元,2010年度提前开发票确认收入5.95亿元。

知情者还反映,在每次白酒价格上涨前,一些经销商竟能先得到信息,然后给营销公司打入货款提前开票,实现低价“预购”产品。“在提价的前一天,财务有时都要加夜班赶着开票。”

为了帮助经销商完成“销售任务”,西凤酒公司甚至为经销商提供担保开具银行承兑汇票,抵作货款。审计发现,西凤酒公司2010年末对外担保总额为2.73亿元,其中,营销公司为经销商或投资公司提供担保1.32亿元。

利益输送乱象

记者采访发现,企业虽然出现巨亏,但参与“假销售”的相关人员和经销商却仍是赚得“盆满钵满”,照样拿到各类销售补贴和奖励。

根据西凤酒公司内部销售政策,企业对于完成销售回款指标的经销商,会给予10%的“奖励金”或12%以上的“市场促销费”。得益于此,许多经销商参与“销售”,最终毫发无损就能拿到各类好处。

“假销售”对西凤酒公司内部的营销人员和管理层也有吸引力,因为他们只要“出色完成任务”就能拿到高额奖金。在完成年度销售任务后,西凤酒公司总经理的个人奖金就不低于150万元。

令人意想不到的是,提前开发票销售收入即使是由西凤酒公司提供担保开具银行承兑汇票等方式实现的,给予商家和个人的奖励仍一样照付。以红西凤公司为例,这家公司是由营销公司和品牌承包人丁某共同投资的,丁某占40%的股份。审计显示,2010年,红西凤公司是在营销公司提供担保开具银行承兑汇票的情况下完成当年的承包指标,但丁某却因完成任务获得了500万元的税后承包奖,同时还可按股东比例分配总额达2290万元的利润。

利益输送在一些品牌酒经营销售上表现也相当明显。审计发现,西凤十五年陈酿是陕西白酒销量第一大品牌,每年销量数亿元,但经营这一品牌的宝鸡西凤十五年陈酿销售有限公司,却长期未支付营销公司应得股本分红,甚至出现审计报告认为的“是否能收回本金存在风险”。

另一高档品牌“红西凤”也是这样。一些退休职工反映,这款酒先由西凤酒公司投入数亿元在各类媒体上打广告。但正在这一品牌市场成熟时,这一品牌被交给民营参股的红西凤公司经营,让许多职工想不通。

一些经销商和职工反映,西凤酒现在有近百个包销买断的品牌酒,一百多家品牌包销商。职工中传言,西凤酒公司投资参股的许多企业,与一些领导都有说不清的关系。

西凤酒的资本之旅

由于管理混乱,西凤酒公司多年来都没有组织过盘点,直到审计时,才发现仓库成品酒比账面少2000多吨;相关部门在产品定价时竟不知道成本是多少,个别产品甚至出现-30%左右的毛利率;大量包装材料积压,露天放置累计损失达数千万元。

陕西西凤酒、贵州茅台酒、山西汾酒、四川泸州老窖是1952年第一届全国评酒会评选出的白酒“四大名酒”。但近年来,西凤酒已远远落后于其他名酒,在全国白酒行业销售排名已落后到15名以后,这一衰落引发许多业内人士的惋惜。

白酒销售年终总结篇4

超市：地堆竞标价狂升4倍

据业内一位人士透露，春节期间白酒的消费主要集中在商场和超市，寸土寸金的商超位置对每个酒厂来说是销售的“黄金地段”，正是这种原因使得各大酒厂之间的争夺到了分土必争的地步，每日昂贵的促销费用让厂家苦不堪言，仅一个小小的地堆也要实行竞标。

以家乐福为例，淡季一个摆放15天的地堆要800元，而到旺季则要到1500元，竞标的结果使得价格一度炒到3500元，最高的要达5000元。

据古井贡野太阳华南区总经理田震介绍，造成这一结果的原因是地堆的有无直接影响了春节期间的销量，如果厂家在超市的产品形象展示不能给消费者带来很强的视觉冲击力，对销售的影响是很明显的，所以各大厂家互相加价进行“地盘”的争夺，正是大家的这种竞争把原本很高的通路成本抬得更高。

据了解，超市在春节期间除了地堆的费用增加外，促销的管理费用也增加了一半，由原来的300元增加到600元，而陈列费、促销品费、促销员工资及岗位津贴都比平时增加很多；另外在促销品的发放方面如果执行力不够，不仅达不到促销的效果而且还造成人力物力的浪费，厂家在这方面就有点得不偿失。据一名酒厂的销售管理人员透露，春节期间的各种费用要比平时增加3倍，而销量要增加5倍，利润基本和平时持平，这也正是为什么各厂家会把地堆价炒高的原因。

对于忽然增加的地堆费用，厂家是否接受得了？广州一大型超市负责人在接受采访时表示，“地盘”涨价并不是超市的主动行为，而是市场竞争的结果，当然对于超市来说增加收入是件好事，至于地堆涨价的多少不是由超市所决定的，厂家既然能够参加竞标其实力一般不会差。

厂家是否会把这种通路成本直接加到消费者身上？一专业人士分析，这种竞标是企业实力的一种较量，对于品牌大公司来说影响不大，他们一般不会把临时增加的通路成本核算到市场的价格里，因为他们本来就有一定的利润空间去支持市场的运作，而对于小的酒厂来说就会把这一部分成本考虑进去，消费者自然就要为其买单。

餐饮：包场垄断经营正流行

每逢过年大小的聚会必不可少，餐饮的生意也开始红火起来，白酒厂家当然不会错过这个机会，各个厂家的促销小姐开始成为酒店一道别样的风景。然而随着竞争的加剧，白酒厂家越来越意识到撑控终端的重要性，一种餐饮包场促销正在悄悄流行。

据介绍，广州在全国餐饮业中相对发达，各大酒厂对餐饮的重视程度要远远高于其他城市，公款消费情况颇多，一些厂家开始实行专场促销。据业内人士透露，白酒的专场促销效仿夜场红酒促销，最高专场促销费用达到2-3万元，即使如此还是有厂家为此相争。

广州天仙阁一负责人指出，金六福每月的销量达1.7万，自从另外一家白酒派进促销员进行专场促销后销量迅速下降到3000元，现在金六福也在考虑专场促销的事。

据了解，专场促销是白酒厂家向酒店交纳一部分促销费用，酒店只允许其一家派驻促销导购员，其他的白酒只能在店内自然销售而不能有人员促销，当然包场促销的厂家也要为此付出很高的费用，而这些费用并不包括进店费，这种经营方式对于迅速提升销量起到了立竿见影的效果。所以现在很多消费者到酒店消费时，常常看到一个促销员向自己推荐某一品牌的酒，而可供自己选择的品牌越来越少，在没有选择的情况下消费者自然接受促销员的推销。

对此问题业界争论颇多，有人士认为包场促销是一种垄断经营行为，对白酒的发展极为不利，使白酒竞争处于无序的状态，最关键的是不断炒高的费用要由消费者来买单，理由是羊毛出在羊身上；另有人士表示这种行为是厂家争夺终端的一种典型作法，由于各大厂家的广告投放量太大，对消费者的影响力比以往“缩水”，因此厂家对终端的竞争越来越为激烈，而投入巨额费用进入核心酒店并不是单纯地想拿到多少的市场份额，主要目的是使品牌形成一个影响力，而后带动周边B、C类小店的销售，起到市场维护的作用。

除了包场专门促销外，一些酒厂还把餐饮渠道春节的婚宴市场作为主攻渠道，如郎酒推出买十赠一，野太阳推出让利幸运抽奖等活动。据称，这也是终端争夺的一项，只是相对包场费用要少的多，不过有人透露进入餐饮渠道的酒要比市场售价高20-40%，而这部分费用自然是厂家市场运作空间的一部分，无疑消费者要为餐饮竞争买单。

团购：灰色销售风声水起

在春节终端的争夺中，除了商超和餐饮外，白酒厂家把团购也当成一种终端渠道来经营，逢年过节一些单位都有给员工发放福利的习惯，而团体购买对于厂家来说，减少了环节运作的麻烦，但攻关却很隐蔽。

据泸州老窖山东总魏衍民分析，新产品在品牌的知名度和认知度上与老品牌相比都没有优势可言，走传统的渠道流通不起来，而团购显然是一条提升业绩打造品牌的捷径；另外，因为团购消费是直接把产品卖给终端消费者，相对其他渠道来说减少了很多通路费用，其中的差价可以用来促销和攻关。

有专业人士分析，目前团购在白酒的总销售中占到8%的市场份额，随着各厂家对这一渠道的认识预计今后会上升到30%，由于团购是灰色销售上不了大雅之堂，很多企业对此很敏感，但团购的人群很有代表性，一般都是企事业机关的高层，团购影响很大一部分人，尤其对品牌形象的宣传最好。

白酒销售年终总结篇5

从2012年下半年开始，酒市惨淡，为酒企调整渠道提供了契机。

“白酒行业每年以30%～40%的速度扩产，提价速度更高于这个幅度，这是中国特殊环境下产生的奇迹。如果不做调整，市场会很危险。”广东知名网上酒水销售平台一九在线董事长黄文雄认为。

“显然，如果渠道灵敏度高，厂家获取市场需求信息的速度足够快，库存压力将会大大降低，谁掌握了终端，谁将是获胜者。”酒营销专家肖竹青表示，酒厂家的渠道调整将会逐渐回归市场，无限接近终端市场。

优化自己

要调整渠道首先须调整自己。对于价格、销量双双下跌的情况，茅台、五粮液等企业都在对自己进行调整，寻找出路。

五粮液集团董事长唐桥在集团公司工作会上曾表示，“2013年是形势更加严峻、困难更多、压力更大的一年，经济下行加剧，多元产业将会受到更大的冲击，特别是主业受国家政策的限制，市场经营面临更艰巨考验。”希望五粮液集团上下既要做好“过冬”的防御准备，更要制定“迎春”的积极措施。

近期，五粮液已将原有的销售部门架构改为市场部、销售部、销售服务中心、营销督查管理部四大部门。在答投资者问时，五粮液称，公司已完成了机构改革，建立起新的营销体系，以进一步贴近市场，快速反馈市场信息。

茅台也已经开始想尽办法改善状况。转变消费群体是其重要指示之一。

在去年年底举行的济南经销商大会上，茅台就已经明确要求各级经销商今后要彻底放弃对“三公消费”的幻想，变坐商为行商，积极开拓新的客户源和客户群体。

“中低档产品是泸州老窖今年销售的重要增长点。”泸州老窖集团总裁张良表示，在去年年底，泸州老窖开始对中档白酒的架构进行了大刀阔斧的调整。

据了解，在泸州老窖的产品架构中，国窖1573强调的是高度，产量有限；中档产品，比如特曲老酒、窖龄酒、泸州老窖特曲等强调强度，这部分产品既要有利润也要有销售数量；红高粮等低端产品强调宽度，即便是亏损销售，也要通过低端产品强化自身的竞争力，加强行业集中。

“从2013年1月份开始，中低档酒的销售呈现快速增长趋势。说明泸州老窖不断推进的改革有了好的成果。”在张良看，2013年酒行业不只是渠道会发生变化，销售方式也会趋于多元化，行业竞争会更加激烈，各种跨界联合、跨行业合作的案例会增加。

“今年的低潮对行业是很好的调整期，让厂家来调整和优化自己，为接下来的发展打基础。”网上酒水销售平台“一九在线”董事长黄文雄表示。

不过，“对一线品牌而言，其经销商过往的渠道和企业的服务方式已经成形，营销模式不可能在短时间内就可以实现转换。”业内人士认为。

扁平化渠道

此前，酒类销售主要是依靠各地经销商、商，产品从出厂到消费终端，价格会层层加码，少则加上近百元，多则加上千元。

为了减少渠道的长度，目前，郎酒、洋河等酒企已几近完成渠道的扁平化。

以洋河为例，在其扁平化策略下，区域总的区域逐渐被缩小，最终可能是某个城市的一个区，甚至成为终端商；同时，洋河还采用不断增加新品的方式，增加新的商，相对削弱老商的影响力，增强厂家对终端的掌控。

同样的，郎酒在其独创“事业部+办事处”的模式取得成功后，郎酒股份有限公司总经理付饶近期对外表示，郎酒还将进行渠道变革：弱化办事处，将公司业务分红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通等5大事业部独立运作，各事业部独立运行、独立管理，全权负责相应品牌的市场运行管理，使不同产品的商之间相互削弱彼此的影响力。

肖竹青认为，郎酒和洋河等酒企的渠道变革正是“扁平化”，厂家能直接掌握终端的需求信息，将大大降低发生库存危机的概率。

得益于渠道优势，洋河超越泸州老窖成为国内第三大白酒品牌，郎酒更是在最近6年时间销售额翻了10倍，跨入百亿俱乐部。

“由于过去市场需求增长快，增长速度也几近达到厂家的预期，因此渠道的‘进化’速度显然比较缓慢。”在酒行业资深专家铁犁看来，近十年来白酒的渠道模式一直都在“进化”，总体上呈现的是厂家直销的比例在提高，批发商的比例在减少。

加大直营力度

除了渠道扁平化，直营或直接铺货也是酒企的策略之一。直营不仅有利于控制产品价格，而且有直营店的监管，经销商也不能随便降价扰乱市场，导致各地互相串货。

2010年至今，茅台酒价犹如乘坐“过山车”，经历了从“高烧”到“退热”的阶段。以市场上颇受追捧的53度新飞天为例，2007年每瓶定价570元。此后价格一路上扬，2010年开始“疯涨”，在今年春节期间冲破2300元大关后价格迅速回降。

茅台方面称，为了稳定终端价格，公司计划在年底前开设60家自营店。据了解，继4月26日第一家茅台自营店落户贵阳起，位于重庆、成都、郑州、北京等中心城市的自营店一个月内迅速“开花”。

继茅台宣布在全国31个省市开设茅台直营店之后，五粮液的湖北直营店也将于近期开业，下一步还将在市县增开直营店。酒企直扑一线，开直营店已成为一种趋势。

无独有偶，近日，稻花香酒业公司也组建了40个车队，直接奔赴全国26个省市开展铺市工作，同时要将产品遍布省内流通、酒店、商超、名烟名酒店四个渠道，核心产品覆盖率达90%以上。

广州茅台自营店店长祁芳华认为，设立自营店旨在加大公司对市场的掌控力度，树立价格风向标，在产品市场起到旗舰、形象和标杆的作用。

对此，业内分析人士持不同看法。银河证券分析师吴晓斌认为，这是茅台五粮液、降低渠道成本、回收中间利润、掌控终端话语权的尝试性动作。开设自营店可省去中间环节，使利润回流，在不涨价的情况下掌控品牌渠道，达到提高业绩的目标。

对经销商来说，厂家直营是否会冲击市场？武汉人人大商贸公司相关负责人认为，经销商的优势在于拥有细密的销售网络，有大量的团购优质客户资源，从这个角度分析，直营店在短时间内无法对市场造成冲击。所以，直营店的最大作用，只是作为旗舰店的形象来规范市场。

但自营店的建设将面临铺租、人力资源、宣传推广等一系列资金成本；全面发展电子商务则要花费较高的时间成本；采用经销商主导的渠道模式会降低企业成本，但利润空间被经销商“抢占”很大。因此，自营店建设对于白酒市场的发展来说，喜忧参半。

对于茅台自营店的建立能否长期有效控制价格，业内人士没有太大期望。佳宸酒业有限公司董事长潘家佳说，近年来，茅台酒的品牌价值不断提升，议价能力也随之提高。茅台酒价的后市走向最终还是由市场需求决定。

事实上，酒企开设直营店的模式并不顺利。以贵州茅台为例，从2011年7月开始建设自营店，按照此前的规划，2012年前将建设100家自营店，而直到目前贵州茅台仍仅开设了31家，自营店建设的步伐不及预期。截至目前，贵州茅台自营店的销售仅占其总销售的1%左右。

白酒专家铁犁则表示，政策鼓励酒企连锁经营确实是好事，但中国的白酒销售具有区域性，白酒连锁销售对酒企的品牌度要求较高，因此，连锁经营当下仍比较困难。

自设电商渠道

为了减少从厂家到销售终端的费用，众多酒类企业选择网络这一平台来做销售。

日前，张裕、四特酒、宁夏红酒、酒鬼酒等企业与国内酒类零售网站酒仙网达成真供协议，以最高级别商的待遇向酒仙网供应旗下全线产品。

而此前，作为酒类标杆品牌的茅台与酒仙网签订达成战略合作，以出厂价格向其供应产品，使得酒仙网上茅台狂降近300元，遭遇网民疯狂抢购，一度导致网络瘫痪。

酒仙网董事长郝鸿峰称，网上卖酒就是通过与厂家直接对接，从厂家直接拿货，使产品以最短的渠道到消费者手中，剔除中间经销商和附加的流通环节。“越来越多的厂家与酒仙网达成直销协议，说明这种网上卖酒的模式越来越得到厂家的认可了。”

在河南省酒业协会会长熊玉亮看来，网上商城是白酒类传统渠道之外的一个新尝试，同时也是一个很好的推广平台。但能否成为以后的主要渠道和平抑终端市场价格，熊玉亮并不乐观。

“网上商城的价格表面上对此前一直难以控制的终端市场价格有一定的指导作用，但市场的价格也不是完全按照指导价来走的，因为如果没有货的话，网店的价格和指导价格也是虚的。”熊玉亮直言。

但在业内人士看来，布局传统渠道和试水网上商城，以期实现线上线下结合、自营店和经销商网络结合、国内与国际网络结合、专卖店和综合酒行网络结合，正是相互补充的有益尝试，而不是你死我活的狭路相逢。

此次网络商城的重启，也表明茅台希望通过网络销售升级整个营销体系，达到控制终端市场价格的目的。

不过，上海市酒类流通行业协会秘书长瞿一鸣表示，网上商城的启动对终端市场价格会起到一定的指导性作用，但是想要完全控制终端市场价格，似乎难以实现。因为，如果缺货的话，厂商的指导价格就显得苍白无力了。

白酒营销专家铁犁也对茅台重开网上商城持谨慎乐观的态度。他表示，现在整个电子商务平台成功的案例不多。现在成功的主要就是凡客、京东商城这一类的平台化电商。预估茅台网上商城对茅台整体销售额的贡献不会太大，茅台网上商城单一品种销售能否成功还有待观察。

渠道调整不容易

一直以来，茅台酒的终端市场价格差异极大，地域、时间的不同往往导致巨大的价格差。据此，很多中间商通过囤货等手段，刻意营造缺货气氛，从中获取暴利。

“干掉”经销商，将经销商利润分散到终端消费者身上，是很多酒企正在努力做的事，但是很显然，这并不是一件很容易的事情。

茅台2013年元旦提价时，其集团总经理袁仁国即直言：“在涨价以前，茅台酒的销售价格在1200元左右。这次涨价出来限价令，经销商销售价格不能高于959元。这样做的目的就是调节经销商的利润，让他们少赚一点。”

白酒行业出现的厂家和经销商关系紧张的现象，也凸显出了白酒行业整体的不景气，调整双方的关系已影响到整个行业的发展前景。

而4月中旬各大白酒企业与全国大型酒类经销商负责人齐聚北京共同商讨对策，其中一项主要内容就是商讨如何构建新型厂商关系，用以调节紧张的供应链利益关系。

“上个月我们才接待了一批中国酒业协会派来调查的人员。”广州俊涛名烟名酒连锁公司董事长张健伟透露，调研的内容主要是基本的市场零售情况。广东酒类行业协会秘书长彭洪也证实，这次中国酒协的调查规模很大，主要是派员前往各地的市场流通零售环节，为未来白酒行业的走向“把脉”和搜集一手资料。

目前，上游的生产企业的收购、兼并，促使白酒产业越来越集中。大品牌厂家为了更好地实现对终端客户的服务，落实其经营政策和维护市场秩序，利用自身品牌的强势地位，对经销商进行严格的管理与控制，要求经销商更加专注地经销他们的品牌。

可谓压力之下，必有反击。于是在湖北汉川18家经销商企业进行了联合；在河南等8位经销商成立的“郑州真酒联盟”组织；在无锡6位酒界精英筹划组建无锡汇通永利商贸有限公司等。

当行业已然进入整合期、调整期，酒类经销商由于对终端消费业态与经济温度的天然感知与管理敏感，必然从组织上进行“拥抱”，纷纷通过“抱团取暖”的方式渡过行业调整期。