新型消费发展的主要特征篇1

关键词新生代农民工消费行为

随着社会的发展和变迁，农民工群体开始发生代际更替，新生代农民工已经成为农民工群体的主体。2010年1月31日，国务院的2010年中央一号文件《关于加大统筹城乡发展力度进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》中，首次使用了“新生代农民工”的提法。“新生代农民工”主要是指80后、90后，年龄在18岁到25岁之间，这批人目前在农民工外出打工的1.5亿人里面占到60%，大约1个亿。

一、新生代农民工的概况及基本特征

新生代农民工处在体制变革和社会转型的新阶段，特殊的时代和身份决定了他们的基本特征。

（一）时代性和发展性

一方面，大众传媒和通信技术的进步使他们能够更迅捷地接受现代文明的熏陶，形成多元的价值观与开放式的新思维，成为城市文明、城市生活方式的向往者、接受者和传播者。另一方面，他们大多20岁出头，正处在人生发展的起始阶段，物质生活的不断丰富，使他们的需要层次逐渐由生存型向发展型转变。进城务工也是谋求发展的途径，他们不仅注重工资待遇，而且也注重自身技能的提高和权利的实现。

（二）双重性和边缘性

一方面，他们处于由农村人向城市人过渡的过程之中，同时兼有工人和农民的双重身份和特征；另一方面，与父辈相比，他们心理预期高、耐受能力低，对农业生产活动不熟悉，在传统乡土社会中处于边缘位置，同时，受城乡二元结构的限制与自身文化、技能的制约，也很难真正融入城市主流社会，位于城市的底层，因此，在城乡两端都处于某种边缘化状态。

二、新生代农民工的消费行为特征

新生代农民工既是城市的生产者，也是消费者。身处消费社会中，他们有其独特的消费观念、消费结构、消费行为。

（一）消费观念

新生代农民工在主动接受城市化的过程中，其消费观念受城市居民影响，更关注精神需求的满足，消费时更追求个性、时尚和档次。因为社会经历少，理财能力欠缺以及家庭经济压力小，他们大都没有明确的消费计划，经常成为“月光族”。

（二）消费结构

从消费结构上看，老一代农民工消费结构单一，以基本生存消费尤其是食品消费为主。与之相比，新生代农民工消费结构非常多元化。表现出以下几个特征：第一，基本生活消费占据比例较高，衣着支出、食品支出和日用品支出超过总消费支出一半以上，恩格尔系数接近城镇居民水平。第二，娱乐休闲方面的消费占据较大比重。虽然新生代农民工的经济收入目前还并不高，但他们越来越不满足于解决基本的温饱问题，开始追求消费方式的多样化和生活质量的选择性更注重精神上的需求。第三，住房消费支出比例较低。根据新生代农民工目前的工资收入，绝大多数还没有足够的经济实力在城市购房，大部分人主要依靠租住或借住的方式来满足居住需要。他们在租住房屋时会选择价格较便宜的，居住条件比较简陋，所以住房消费支出比例较低。

（三）消费水平

消费水平是反映新生代农民工消费能力的主要方面。有调查显示：从新生代农民工月消费支出、恩格尔系数以及耐用消费品拥有量的情况来看，他们在消费行为上更接近于城里的青年人。

（四）消费工具

与老一代农民工“现金交易、讨价还价”有所不同，新生代农民工的消费工具逐渐现代化。他们消费时多用网上银行、手机银行、自助缴费终端、甚至商场刷卡等。这表明他们的生活行为和思维模式逐步融入城市文化和生活方式，认同城镇居民的消费方式。

三、新生代农民工消费因素影响分析

（一）家庭因素

新生代农民工大多年轻单身，独身子女居多，社会义务和家庭责任都较轻。他们外出打工、有独立收入、经济自主，这些都使他们能够按照自己的意愿选择生活，成为城市消费者。另外，随着经济的发展，我国农村的生活水平逐步提高，新生代农民工在家庭物质保障的基础上，其消费欲望迅速膨胀。消费观念也越来越开放，逐渐养成了超前消费的观念。

（二）城市化影响

随着经济的飞速发展，我国城市化和现代化进程日益加快，城市文明不断向农村渗透和传播。新生代农民工缺少务农经验，对农村缺乏深厚感情，更向往城市便捷和多姿多彩的生活。加之他们年轻、文化水平高、学习能力强，更能接受新事物，获取知识和信息的渠道更加多元化，因此他们更愿意参照城市居民来选择自己的消费方式。

（三）个体自我因素

市场经济大潮下，年轻的消费者独立、自我、追求自由，他们并不满足标准化、模式化，而是追求个性化、差异化的消费观念，新生代农民工作为80后、90后也不例外。相对于老一代农民工，他们具有更现代的消费观念，更多关注精神方面的追求和享受。这种消费观念通过购买差异化以及时髦化的商品得以体现。一般来说，文化教育程度高的消费者更容易接受新的思想观念，而且具有更好的职业和更高的收入。

可以看出，新生代农民工的消费行为具有明显的“转型”特征，从消费内容到消费结构都更加复杂和多元化，从消费心理到消费工具都更加前卫和现代，从消费观念到消费行为都更加开放和超前。因此，从社会学意义来看，消费是新生代农民工建构自我认同和社会身份的策略性工具。

新型消费发展的主要特征篇2

一、美国消费者征信服务公司的产生及其业务发展

美国的消费者征信服务公司是专门从事消费者个人信用调查的专业公司，其基本工作是收集消费者个人信用记录，合法地制作消费者个人信用调查报告，并向规定的合格使用者有偿出售消费者信用报告。

美国第一家消费者征信服务公司于1860年在美国纽约的布鲁克林成立，经过100多年的发展，美国已经成为世界上个人征信服务业最为发达的国家。但是美国的个人征信服务业并不是一开始就非常发达，而是经过了长期发展和多重变革才达到了的发达程度。

(一)个人征信服务业从不发达逐渐走向发达

美国个人征信业务发展较早，但是第二次世界大战之前美国个人征信公司的业务发展一直较为缓慢，其中一个很重要的原因是当时的信用交易不够发达。虽然19世纪中叶美国就开始了信用交易，如厂商以分月付款形式销售钢琴、缝纫机和汽车等商品，但美国的信用消费大规模开展则始于二战之后，战争回来的人们对买车、买房、受等对的巨大需求加速了信用交易的发展。美国1969年的信用消费交易额达1100亿美元，是25年前的20倍，截至2001年底，美国信用卡发放量为14亿张，抵押贷款余额为4.7万亿美元，消费信贷余额为1.5万亿美元，信用消费已经成为美国人的基本消费方式，几乎每个成年人都离不开信用消费，消费者申请信用消费时，信用授予方都需要对消费者的信用资格、信用状况和信用能力进行评价，这种评价的主要依据是个人征信机构提供的信用报告。信用消费规模迅速扩张极大地促进了个人征信服务业的发展，目前美国消费者个人信用报告的交易量达到每年11.4亿份。

(二)个人征信服务市场从充分竞争向垄断竞争转变

自从第一家消费者征信服务公司诞生起，随着市场需求的不断扩大，消费者征信服务公司数量不断增加，到20世纪70年代达到2200多家的高峰，这些公司都向提供信用产品与服务，整个市场处于充分竞争的格局。随后的发展中，经过充分的竞争和市场选择，目前美国个人征信服务市场形成了以EQUIFAX公司、益伯利（Experian）北美公司和环联（Transunion）公司等三大全国性消费者征信服务公司为主体，其余400余家小型或地方型消费者征信服务公司共存的市场格局。一方面这些消费者征信服务公司保持着相互竞争的关系，相互竞争促进产品质量不断提高，服务不断完善，为美国个人征信服务业保持快速发展提供源源不断的动力。另一方面，各消费者征信服务公司在相互竞争中也保持充分的合作关系，不仅小公司与小公司之间保持合作，而且三大公司与小公司之间、三大公司相互之间也保持着合作关系，其合作内容不仅有信息共享方面的合作，也有行业标准和规范制订方面的合作。

(三)消费者征信服务公司服务对象从系统向多元化转变

美国的消费者征信服务公司成立的最初目的就是为银行信贷服务。20世纪50年代以后，消费者征信服务公司改变了专门为银行服务的状况，其服务对象逐步扩大。这方面的成功开端是消费者征信服务公司开始为美国最大的零售商shrill公司服务。目前，美国的消费者征信服务公司的服务对象已经多元化，主要包括银行、信用卡公司、保险公司、零售商、公用事业公司、雇主、租赁公司、商账催收公司、消费者等。

(四)消费者征信服务公司的工作方式从手工操作向化操作转变

20世纪60年代之前，“手工作业”是消费者征信服务公司业务开展的主要方式，各消费者征信服务公司派出人员向各银行等部门收集个人信息，然后采用纸和卡片等各种原始统计，对个人信用信息进行统计，形成信用报告，然后向社会出售。20世纪60年代之后，电子迅速发展，尤其是机技术的成熟和计算机的普及，为消费者征信服务公司的信息收集、数据库管理和产品销售提供了新的操作方式。目前越来越多的消费者征信服务公司开始向客户提供在线服务，消费者的信用报告已经可以在网上获取，例如环联公司2001年出售的纸质信用报告销售额为1.5亿美元，而通过因特网出售的电子信用报告达到4亿美元。由于互联网的优势，信息的传递与交流变得更加方便，信用数据的记录与更新也更加容易，消费者征信服务公司的也日益扩大。目前每月有20亿条消费者信息进入美国各消费者征信服务公司的数据库中，如果没有互联网的发展，这种大规模的信息传递不可能实现。

(五)消费者征信服务公司的产品与服务从单一的信用报告向多元化转变

美国消费者征信服务公司产品创新经历了一个渐进的过程，这是市场竞争的需要，也是市场选择的结果。20世纪50年代之前，消费者征信报告几乎是美国消费者征信服务公司提供的唯一产品。20世纪50年代之后，面对激烈的市场竞争，各消费者征信服务公司为增强自身的竞争力，开始重视新产品与服务的开发，以占领市场。20世纪90年代以后，大部分消费者征信服务公司不仅将产品与服务的创新作为争取客户的有力手段，而且将其作为新的利润源泉。美国消费者征信服务公司称谓上的变化反映了其产品与服务创新创新的历程。起初，美国的消费者征信服务公司叫信用局（CreditBureau），“Bureau”来自于法语，意指“将不同的东西放在一起”，由于消费者征信服务公司最初只是将消费者的个人信息汇集形成信用报告出售，而不提供其它服务，每一家公司很象一个“Bureau”，所以美国人习惯性地将消费者征信服务公司称为信用局，随着消费者信用调查公司提供的产品和服务逐渐多元化，用信用局（CreditBureau）已经很难准确说明这类公司的业务性质，因此从2000年后各消费者征信服务公司基本不用“CreditBureau”这一称谓。

(六)消费者征信服务公司业务规范从无法可依向有法可依转变

20世纪70年代之前，没有任何专门法律规范美国消费者征信服务公司的运作。随着信用交易的增长和消费者征信服务公司业务的发展，信用数据开放和产品与服务的提供不可避免地产生一些，诸如消费者隐私的保护、公平授信、诚实放贷等问题。为了保护消费者的权益，规范个人征信服务业的发展，社会各界都强烈要求出台规范个人征信服务行业的法律，并于1971年出现了《公平信用报告法》，从20世纪60年代末期到现在，美国一直在制定与完善关于个人征信行业的法律。目前，美国个人征信服务行业形成了一个完整的法律框架体系，个人征信服务业也在完善的法律的规范下运作。

二、美国消费者征信服务公司的业务运作

目前美国的消费者征信服务公司已经形成了从信息收集、产品与服务开发到销售一体化的社会化大生产运作模式，并形成了鲜明的特点。

(一)消费者征信服务公司的数据收集

消费者信用数据收集是消费者征信服务公司业务开展的始点，是信用产品与服务开发的基础。美国消费者征信服务公司的数据来源主要有信用授予方，如银行、储蓄信贷机构、信贷公会（CreditUnion）、银行卡公司、零售商、抵押贷款的借款人、企业雇主等，收账协会，政府部门以及专业性行业协会，如公寓租赁协会。目前，环联公司（Transunion）拥有7000个数据供应机构，它们不间断地向环联公司提供数据，从而使环联公司有能力、有资源每月对2.2亿消费者资料进行12次的数据更新。

消费者征信公司公司收集消费者个人信用信息的工作方式是主动的，不需要征得消费者的同意，大多数授信机构都愿意将消费者的信息主动提供给消费者征信服务公司，而且信息提供方向消费者征信服务公司提供的信息都是免费的，甚至有些信息提供方如银行、信用卡公司和大型零售商等为此还得专门配备设备和人员。

消费者征信服务公司主要通过四种渠道收集消费者信息，一是信息提供方主动通过“在线”方式提供数据，如银行、信用卡公司、大型零售商以及某些行业协会（如公寓租赁协会）等部门通过专线传递的方式定期（至少每月1次）向消费者征信服务公司提供信息，消费者的信息一旦更新，或者有新的消费者信息，它们就立即按照既定格式通过专线传递给消费者征信服务公司；二是消费者征信服务公司主动和零售商、企业雇主以及其它信息提供方接触，通过实地调查获得消费者的个人信息；三是通过社会第三方获得，如对政府部门公共信息的采集大多都是通过社会上的第三方提供，由于政府公共信息分散在不同的政府部门，消费者征信服务公司基于成本的考虑，自己通常不愿收集这些信息，社会上专门有一些机构对这些信息进行收集汇总，然后有偿提供给消费者征信服务公司；四是从其它消费者征信服务公司获得，通常采取有偿的方式，这是消费者征信服务公司业务合作的主要内容。

美国消费者征信服务公司对消费者信用数据的收集必须按照法律法规的要求进行，不得侵犯消费者的隐私权。根据美国法律，消费者征信服务公司不得收集有关消费者的下列信息：支票、储蓄和证券帐户的信息；驾驶记录；犯罪记录；医疗记录；保险单；收入；种族、信仰、倾向。

(二)消费者征信服务公司信用产品与服务的开发

消费者征信服务公司首先将收集到的信用信息经过多道程序筛选使之成为“合格”的数据后再将其放入数据库，如益伯利公司（Experian）将数据提供方提供的原始数据经过六个步骤进行处理，审核其真实性、合法性及标准性之后再将其放入数据库中，然后再对数据库中的信息进行加工，形成信用产品与服务提供给需求方。对信用数据反复筛选和加工是个人征信公司的核心竞争力，因此，每家消费者征信服务公司都非常重视信用产品与服务的开发。目前，美国消费者征信服务公司提供的产品和服务主要包括三个层次，即消费者和企业征信报告、消费者信用打分和衍生产品与服务。

消费者和企业征信报告是消费者征信服务公司的基本产品，是它们赖依生存与发展的基础。随着美国信用交易额的不断增加，社会对信用报告的需求呈现大幅度上升的情形，20世纪70年代，每年报告的需求量大致在1亿份左右，2001年达到了11.4亿份，目前每家银行在发放个人信用贷款时均购买消费者征信服务公司的信用报告，都将消费者信用报告作为贷款决策的重要依据，有些信用卡公司不仅将消费者信用报告作为发卡的依据，而且将其作为监控信用卡持有人信用状况的工具。美国消费者信用报告协会（ACB，2001年1月更名为CDIA，theConsumeDataIndustryAssociation）提供的资料显示，美国消费者征信服务公司提供的消费者信用报告质量较高，在消费者征信服务公司提供的消费者个人信用报告中仅有0.02％的消费者信用报告存在错误，以致导致消费者信用申请被否定。

，美国消费者征信服务公司提供的消费者信用报告主要有三种，一是根据美国信用报告协会（CDIA）设计的标准格式提供的报告，该报告是最基本的信用报告，被称为表格2000，表格2000要求个人征信机构的信用报告提供如下信息：（1）消费者信用交易的记录，记录的是消费者借款和还款的流水账，正面信息与负面信息均收入信用信息记录；（2）公共信用信息记录，主要收集记录政府公开档案类信息，只记录负面信息，如法院记录和警察局刑事处罚记录、消费者欠税记录、违章记录等；（3）就业信息记录，一般提供消费者的雇主、职务、收入、服务年限、工作或岗位变动情况；（4）个人身份信息记录，主要提供消费者的家庭和消费者的住所、安全号码、出生年月日、家庭成员和配偶情况等；（5）查询信息记录，包括信用局向所有使用者提供信用报告的记录。二是针对客户的特定需要“量身定做”的信用报告，是对消费者信用信息的一种深加工。三是“三合一信用报告”（3－in－1Creditreport），是EQUIFAX专门开发的一种信用报告，其主要原理是充分利用三大消费者征信服务公司的信息共享机制，将三大消费者征信服务公司对某一消费者收集的全部信息整合形成的信用报告。

消费者征信服务公司提供的消费者信用打分是信用授予方提供授信的重要依据。虽然银行不必须按照个人征信服务公司对客户的打分发放贷款，但是如果消费者征信服务公司对某客户的打分较高时，银行一般就直接给予贷款，自己不再审核客户的信用状况，如果客户分值较低，那么银行基本就直接拒绝放贷。美国大多数消费者征信服务公司都提供消费者信用打分服务。

衍生产品与服务主要是消费者征信服务公司利用消费者的信用信息资源开发的除了信用报告和信用打分之外的、与消费者征信关系并不大的其它产品和服务。衍生产品与服务种类繁多，大致包括两方面：一是针对信用授予方的需求而开发的衍生产品与服务，如帮助客户寻找目标客户和新的业务、帮助客户对其客户进行管理、帮助客户和其客户建立良好的关系等等。二是针对消费者需求开发的衍生产品与服务，如EQUIFAX公司针对消费者身份欺诈开发出的“消费者信用监视（CreditWatch）”，只要消费者每年向EQUIFAX交纳49美元，消费者的任何个人信用信息发生变化，EQUFIX就有义务在24小时之内将消费者的个人信息变化通过E－mail发送给消费者，以保证消费者随时监控自己的信用状况，该产品被美国《商业周刊》评为“2001年最好的产品”。再如，EQUIFAX公司开发一种“在线产品”，即消费者“信用打分模型（ScorePower）"，消费者只要支付一定费用，不仅可以知道自己的信用分数，而且可以在互联网上通过不断模拟式地“变更”自己的信用记录，由于不同的信用记录将得出不同的信用分数值，这样消费者就可以据此确定自己的信用行为，并在今后指导自己的行为，力图提高自己的信用等级。

(三)美国消费者征信服务公司产品的销售

在美国，对个人信用报告的销售有专门的规定，如《公平信用报告法》规定消费者有权取得自身的资信调查报告和复本，其它购买消费者信用调查报告只能用于信贷、保险、雇佣、获得信用卡等合法的商业交易等目的，否者都属于违法行为。但是对非征信报告产品与服务的销售没有限制性规定。

对信用报告的销售通常采用两种方式：一是“在线销售”，数据需求方（主要是银行、信用卡公司和大型零售商）和消费者征信服务公司进行联接，消费者征信服务公司对每位客户都给予特定密码，客户可以根据需要，随时登陆消费者征信服务公司的产品库，收索需要信息，消费者征信服务公司根据客户的登记记录就知道需求方使用情况，从而收取相应的费用。二是出售纸质信用报告。对其它衍生产品与服务的销售，根据产品与服务的性能采取不同的销售方式。

三、美国消费者征信服务公司业务运作的特点

(一)市场化方式是美国消费者征信服务公司的主要运行机制

美国消费者征信服务公司的产生与是适应市场需求而发展起来的，其生存与发展完全取决于市场需求，政府对消费者征信服务行业没有任何准入限制，市场优胜劣汰的充分竞争是维持美国消费者征信服务行业运行的主要机制，市场化、商业化是美国消费者征信服务公司业务运作的主要模式，政府的主要职责是制订规则，进行监管，建立起一种规范有序的市场环境和市场秩序。

(二)独立性和中立性是美国消费者征信服务公司的立足之本

美国消费者征信服务公司全部是由私人部门组建成立的，既不受政府的控制，也独立于各商业银行，是独立于机构、政府部门和消费者的第三方，如益伯利（Experian）公司是英国公司GUS(GreatUniversalStores)plc的一个子公司，GUSplc是一家从事零售、房地产投资和信息咨询服务的持股公司。EQUIFAX公司是在纽约股票交易所上市的公众公司。Transunion公司是美国大型集团MarmonGroup的一家子公司，而MarmonGroup是一家向世界50多个国家提供500多中产品和服务的非金融集团公司。从实践上来看，美国的消费者征信服务公司普遍具有较强的独立性和中立性，它们的生存与发展取决于为客户提供的信用产品与服务的质量。其基本理念是，如果消费者征信服务公司和政府关系密切，人们就会认为其是否贯彻了政府的某种旨意，而如果和银行保持联系，人们就会认为其是否和银行有某种交易，这都不利于公司保持中立、客观、公正的立场。正是这种独立性和中立性保证了美国消费者征信服务公司自身较高的信用。

(三)市场主体较强的信用意识促进了美国消费者征信服务公司业务的发展

除了1966年的《信息自由法》、1972年的《联邦咨询委员会法》和1976年的《阳光下的联邦政府法》规定政府公开合理的个人信用数据外，美国没有相应的规定私人部门必须向消费者征信服务公司提供数据。但在现实中，信息提供方都会自愿而且免费向消费者征信服务公司提供数据，甚至有些信息提供方如银行、信用卡公司和大型零售商等在向消费者征信服务公司提供数据时还得配备专门人员和专用设备，但是信息提供方在购买信用报告时却没有任何利益体现，如价格上的优惠等。我们对此一直困惑不解，当我们向银行提出这一时，他们的答复让我们深有感触。如果大家都不提供信息，那么消费者征信行业就不能发展，而且自己提供的仅是部分信息，最终得到的是消费者的全部资料，因此，自己提供信息不仅利己，也利于整个银行业的发展，这就是美国的“信用”。另一方面，消费者较高的社会信用意识也是促进美国消费者征信服务公司业务发展的重要因素，在美国，消费者个人非常珍稀自己的信用，他们时常关注自己的信用状况，正是消费者对自己信用状况的关心，各征信公司针对消费者开发出大量的信用产品。

(四)产品与服务的不断创新是美国消费者征信服务公司的重要利润源泉

美国三大消费者征信服务公司获取的关于消费者的信用数据基本一致，都采取统一的信用报告格式，它们的征信报告差别不是很大，它们之间的竞争主要集中体现在信用报告的价格上，价格就成为信息需求方选择哪家征信公司的依据。消费者征信报告的价格从20世纪70年代的2－3美元降到了目前的0.2～0.3美元。据CDIA介绍，目前美国各征信公司出售报告并不赚钱，甚至赔钱，消费者征信服务公司通过价格竞争出售征信报告的主要目的是利用征信报告保持住自己的客户，在保持现有客户的基础上再向客户提供进一步的增值服务，依靠提供各种增值服务赚钱。目前，三大消费者征信服务公司的衍生产品与服务的销售额都占整个销售额的50％左右。消费者征信服务公司产品和服务的不断创新不仅增加了自己的利润，同时也促进了行业的发展。我们可以设想，如果消费者征信服务行业普遍处于亏损或盈利微薄的状况下，它们依靠什么维护庞大的数据库，依靠什么及时更新数据，又依靠什么提供优质的信用报告，那么该行业的发展前景便可想而知。

新型消费发展的主要特征篇3

奢侈的概念可以追溯到古希腊时期，然而关于奢侈品的定义，至今在学术领域上尚未有公认的定义,归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同，牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为:“极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的,心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”美国著名经济学家凡勃伦早在1899年就提出,奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义,更重要的是奢侈品所附予的社会经济背景上的价值。从操作性定义而言,艾莫利大学法律历史研究员CharlesJ.Reid将奢侈品的操作性定义设为:“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的,也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”NuenoandQuelch(1998)从经济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品,也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。

目前，国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。作为非生活必需品，奢侈品是一个相对的概念，不同的地点和不同的时间，奢侈品的物质形式会发生转变，并可根据个人、社会、经济等环境的不同可以分为绝对奢侈品和相对奢侈品，如高档钟表在目前来说是相对奢侈品，但游艇、私人飞机在目前来说就是绝对奢侈品。

2中国奢侈品消费群体特征分析

2.1人口特征

2.1.1富裕群体

富裕群体是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，交际广泛，大多聚集在经济发达地区，如北京、上海、深圳以及浙江等地。

2.1.2高收入群体

高收入群体由一系列人群组成，包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群，他们的年龄小于富裕群体，大多在25岁到40岁之间。

2.1.3高级白领群体

这个消费层级的人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的，年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。

2.2心理特征

尽管人口信息能反应消费者的基本情况，但仅了解消费者的人口特征是不够的。例如，性别相同、年龄一样、收入相当的两个顾客可能会有完全不同的消费特点，一个人总是买特别便宜的商品，而另一个人可能买最贵的商品，这源自于消费者购买奢侈品动机的差异。

朱晓辉、卢泰宏借鉴Vigneron,FranckandLesterW.Johnson的研究结果，通过定性研究的消费者访谈，提出了中国奢侈品消费者的消费动机模型，中国奢侈品消费者的社会性奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、社交、身份象征；个人性奢侈品消费动机包括：品质、享乐和自我赠礼。

有学者在研究中发现，不同收入层级购买动机不同。收入层级越高，购买奢侈品的社会性消费动机倾向越强；收入层级越低，购买奢侈品的个人性动机倾向越强。普遍来说，中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型；而在奢侈品市场较为成熟的发达国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。

2.2.1富裕群体

富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。他们渴望成功，成功意味着金钱或权力，他们成功后急切需要一些东西证明、炫耀他们的成功，标榜自己的上层人士身份，于是，奢侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累，有一些人开始注重产品质感，注重产品细节，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受。

2.2.2高收入群体

高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是中国的新富阶层，面对自己突然增加的财富，他们需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面，这些新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会（如富裕群体）的认同，从而扩大自己的社交网络。

2.2.3高级白领群体

高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。高级白领群体作为新兴的时尚阶层，消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。由于高级白领的收入相对其他消费群体较低，在消费奢侈品时受经济因素影响较大，他们不可能经常购买奢侈品，所以高级白领群体通常会用其他消费方面的收敛节约来支持他们奢侈品的消费，作为对自己的奖励。

从上述分析可以看出，不管收入情况如何，中国奢侈品消费者都注重奢侈品消费的炫耀性价值，他们更强调所拥有的奢侈品的公众意义。

2.3购买行为特征

2.3.1消费产品特征

总的来说，中国奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，消费者对房屋、汽车、阖家旅游等奢侈品的消费更多。不同收入水平的消费者消费的奢侈品也存在差异。名车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品是富裕群体奢侈品消费的主要产品，旅游等体验式奢侈品所占比例也逐渐提高；高收入群体消费的产品包括名车、豪宅等绝对奢侈品，也包括手表、服饰等相对奢侈品，高收入群体的奢侈品消费主要是以富裕群体作为标准，通常会跟随富裕群体的消费趋势。由于经济限制，高级白领消费的奢侈品中手表、服饰、香水、皮包、领带等相对奢侈品占绝大多数，他们热衷于购买一些顶级奢侈品品牌的小配件。

2.3.2购买地点特征

中国的奢侈品购买地主要还是集中在中国大陆，但是许多奢侈品都有至少30％左右出自我国香港、澳门或者台湾，在国外，欧洲也已经成为了第三位的奢侈品购买地。不同收入层级的消费群体对消费地点的选择也存在差异。富裕群体通常在机场免税店或国外旅游时购买产品，高收入群体通常也在国外旅游时购买产品，而高级白领通常都在本地品牌店购买产品。

本文从人口特征、心理特征、购买行为特征三方面对中国奢侈品消费群体进行了分析，但消费者的特征不是固定的，随着经济的发展和人们对奢侈品价值理解的变化会不断发展，奢侈品经营企业应从静态和动态两个方面对其消费者特征进行研究分析，针对不同的目标消费者制定适合的营销策略。

参考文献

新型消费发展的主要特征篇4

工业文明的不断推进与经济快速发展在给人们带来丰裕物质享受的同时.其副产品——环境污染则使人类经济发展的绩效大打折扣，不仅使经济增长的可持续性越来越脆弱.而且越来越危及人类社会的生存与发展。特别是进入20世纪后，一系列重大环境事件的发生，使环境问题越来越引起人们的关注。

作为一个发展中国家.中国在快速推进工业化与城市化的过程中.沿用的是一种高消耗、高污染、低产出.低效率的传统发展模式，在经济快速增长的同时.也付出了沉重的资源环境代价。据统计.我国人均资源占有量较低.与世界平均水平相比.森林面积和林木蓄积量分别为1/6和1/8,矿产资源不及2/3,耕地面积为1/4.水资源为1/4。但与此形成鲜明对照的是.我国的资源消耗量却很高。据中国科学院《2006中国可持续发展战略报告》的研究结果.在占全世界GDP93.7%的5g个主要国家中我国位于资源绩效最差的国家之列。我国5种资源(一次性能源.淡水.水泥、钢材和常用有色金属)的单位GDP消耗量是世界平均水平的1.9倍。与资源的高消耗相伴随的则是资源的曰益短缺和环境的严重污染。据国家环境保护部2013年3月的公告，全国主要水系131个①世界银行世界发展指标(WDI)数据库。

重点断面水质自动监测站八项指标(水温、pH、浊度、溶解氧、电导率、高锰酸盐指数.氨氮和总有机碳)的监测结果表明.劣V类水质的断面达11%,23%的河段不适宜作为饮用水水源。而从大气污染来看.我国的二氧化碳排放总量在2006年以64.14万吨超过美国的57.38万吨，成为世界第一大二氧化碳排放国，且目前仍然呈现出快速攀升之势。本着共同但有区别的原则.《京都议定书》并没有要求发展中国家承担量化减排义务。但作为一个负责任的大国，中国政府公开承诺：到2023年中国单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40%至45°/。。党的十八大报告提出.要以科学发展为主题.全面推进经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设.实现以人为本、全面协调可持续的科学发展。那么.我国将如何兑现承诺.完成二氧化碳减排和'‘五位一体的发展目标?

从国际上其他国家环境规制的历史实践来看.环境规制已经历了由命令——控制型规制方式(CommandandControl,简称CAC)向基于市场的激励型规制方式(Market—basedIncentives,简称MBI)的转化,环境规制工具也由行政命令转向以经济手段为主。基于市场的激励型政策工具主要有两种：一种是基于英国经济学家、福利经济学之父——庇古(ArthurCecilPigou)的外部性理论而开征的环境税(又称庇古税);另一种是基于美国经济学家、新制度经济学的奠基人——罗纳德科斯(RmaldCoase)的产权理论产生的可交易污染许可证制度。其中.可交易污染许可证制度早在1985年就已在我国开始试行,但推广速度比较缓慢，目前作用有限。而环境税®在我国尚未开征.仅是一种嵌入式税收，也即环境税的功能被嵌入到其他税种如增值税、消费税、资源税等税种中而得以发挥，并未设立独立的环境税。在具有环境保护功能的诸多税种中.消费税因其固有的灵活性及其与消费者行为的密切相关性.尤其值得重视和充分利用。

二、我国消费税的“绿化”之路及其环境保护效应分析

(一)我国消费税的“绿化”之路

1994年.为了弥补税制改革可能造成的财政收入缺口，我国开征了消费税。尽管当初开征消费税的主要目的是筹集财政收入.但政府也考虑到了消费税节能环保的宏观调控功能。在这之后的十余年里.我国消费税的征税范围涉及11类应税消费品.大多数税目均不同程度地与节能环保有关。可见.消费税一直体现着保护环境的政策意图。不过，在设计具体税目税率时，对小汽车这种能源消耗较高的产品，仅按小轿车、小客车和越野车3个子目分设税率课税，并未根据各自污染水平和程度差异进一步细分税率;对资源性产品，不仅征税范围较窄(仅包括柴油和汽油)，且税率较低(固定税率分别仅为每升0.1元和0.2元，即使对含铅汽油的税率也仅为每升〇.28元)。

2006年.为与转变经济发展模式.建设资源节约型.环境友好型经济社会目标相适应.我国就消费税进行了一次较大规模的改革.更加重视发挥和释放消费税的节能环保功能。本次改革的最大亮点是增加了对高能耗、高污染产品的征税.消费税的绿色职能得到强化。不仅增加了木制一次性筷子和实木地板两个税目，而且对部分产品的消费税税率进行细分。如乘用车按排气量大小分别执行5档不同税率.税率最低的为排气量在1.0(不包括1.0)升以下的.为3%:税率最高的为排气量在4.0(包括4.0)升以上的，为20%。最高档税率和最低档税率相差17个百分点，充分体现了政府鼓励节能环保型产品生产与消费的政策倾向。2008年.国家再次调整汽车消费税，乘用车按排气量大小分设7档税率，最低税率(排气量在1.0以下的为1%)与最高税率(排气量在4.0以上的为40%)之间的差额扩大到39个百分点。消费税在绿化之路上前进了一大步。

2009年.呼唤多年的燃油费改税终于付诸实施。在此之前.除燃油费之外.机动车所有人每年还必须缴纳6项固定费额的收费.其突出特点是不管是否上路行驶以及行驶的路程多少.只要机动车的类型一致，所缴纳的费用数额就是相同的.显然有失公平。2009年进行的燃油税费改革.取消了燃油价外的6项收费.同时将价内征收的汽油消费税单位税额由每升0.2元提高到1元，柴油消费税单位税额由每升〇.1元提高到〇.8元，其他成品油消费税单位税额相应提高，使7种应税成品油的平均税率上升了约7倍。这一改革使机动车税收更多地与机动车的使用而不是与其拥有相关.不仅体现了多用多缴、少用少缴的原则，使消费税更加公平合理.而且提高单位汽油和柴油消费税额也彰显了政府利用税收这一经济手段加强宏观调控、推动节能减排的信心、与决心。

(二)我国消费税环境保护效应的评价

1.我国消费税环境保护的积极效应。历经几次改革.消费税制度不断优化，收入规模在2011年达到6988.73亿元.与1994年的492.4亿元相比，年均增长率近16%。®按收入规模排序.2011年消费税已位列增值税、企业所得税、营业税之后.跻身为我国第四大税种.在整个税收制度和国民经济中的地位曰益提高。

此外，经过几次改革和调整.我国消费税中与资源节约和环境保护有关的物品不断增加，消费税的绿化程度得以增强。以下本文将借助经验数据对我国消费税的绿化程度进行测度。可以做出如下推论：消费税的绿化程度越高.环境保护效应越大;反之，消费税的绿化'’程度越低，环境保护效应越小。消费税的绿化程度可用消费税中与节能环保有关的税收收入占消费税总收入的比重测度。其中，消费税中与节能环保有关的税收包括：石油加工产品消费税(成品油)、交通设备消费税(小汽车、摩托车.游艇、汽车轮胎)、木材制品消费税(木制一次性棋子、实木地板)。这是因为..在我国消费税中，与资源环境联系较紧密(产品使用中带来污染)的主要是交通运输设备制造业、石油加工业以及木材加工业，而酒类、烟草加工业、首饰.化妆品等产品与环境相关性低.不宜将其列入环境税收。这也与国际上环境税收构成的惯例相一致。

我国消费税中绿色项目税收收入比重在样本期内基本呈上升趋势.特别是2009年燃油税费改革以来，消费税的绿化程度迅速攀升.自2008年的29.69%上升到2009年的51.74%,上升幅度超过74.27%。之后虽略有下降.但仍保持在50%左右。

随着消费税绿化程度的不断提高.其引导消费方向、节能环保的功能不断增强。消费税可通过收入再分配效应，引导消费者按照政府的环境政策意图.实现健康消费和绿色消费。在买方市场经济条件下.消费者消费模式的改变将在很大程度上作用于生产结构的调整与优化.促进生产结构向节能环保方向转变，同时也会带动绿色环保技术的创新和发展。与消费者的消费行为和生产者的生产行为不断绿化相伴随.近年来我国整个宏观层面曰益形成一种越来越强化的节约资源和保护环境的理念与氛围.不断推动节能环保事业进一步发展。此处.本文借用能源强度和碳强度®这两个指标来加以说明。

通常情况下.能源强度是用来衡量和体现能源消耗与经济产出(一般用GDP表示)之间关系的一个指标，碳强度是用来反映二氧化碳排放与经济产出(一般用GDP表示)之间关系的一个指标。这两个指标越高.说明能源利用效率越低.二氧化碳排放率越高;反之亦然2003年以来我国碳强度和能源强度均呈现下降态势。2003年至2011年，碳强度从33.5千吨/亿元下降到18.9千吨/亿元.下降幅度达43.6%;能源强度从13.6千吨标准煤/亿元下降到7.4千吨标准煤/亿元.下降幅度达45.6%。这两个指标逐步走低.原因很多.其中就有消费税制度变化所产生的限制引导功效.体现了实施一系列节能减排税收政策所取得的成果。

2.我国消费税环境保护功能的缺失与不足。毋庸讳言，我国消费税制度仍不够完备.特别是在节能环保方面仍有较大改进空间。具体表现在：(1)绿色税目覆盖靣过窄。现行的消费税中，仅有1〇个税目、23种消费品与资源节约和环境保护有关，而许多高消耗、高污染产品并未纳入消费税征税范围，如一次性铅蓄电池、塑料包装物、农药等。不仅与当前我国污染严重的客观现状相悖，也会限制消费税环境保护功能的发挥。(2)税率设计有待完善。税率是实现税收宏观调控功能的重要政策工具，税率设计科学与否很大程度上影响甚至决定着税收宏观调控功能的发挥。

从目前我国消费税的税率设计来看.虽较初设时有所改进，但仍不够完善。例如.乘用车的消费税税率由原来的5档调整为7档，政府推行节能环保的意图更为明显。但排气量在1.0以下的均按1%税率征税.排气量在4.0以上的均按40%征税，无法体现政府鼓励开发利用新能源汽车的政策意图。对于成品油，目前采用定额税率从量征收的方式。其中，汽油、石脑油、润滑油、溶剂油的定额税率为1元/升.含铅汽油为1.4元/升.柴油、燃料油、航空煤油为0.8元/升。由于成品油是不可再生的化石燃料.相比之下.许多国家均对这种资源课以较高的税率。按当期汇率测算，澳大利亚、韩国和日本的相关税率分别为1.63元/升.2.87元/升和4.07元/升.欧盟成员国的平均税率达到4.48元/升.均明显高于我国的相关税率。

在美国，虽在一般消费税中按0.81元/升的较低税率对燃油课税，但在燃油使用环节还对二氧化碳.二氧化硫的排放课以环境税。®而且，由于采用定额税率从量征收的方式，税率设计缺乏相应的弹性.税收收入不能与物价变动挂钩，导致消费税的导向作用受到一定限制。(3)价内税的设计减轻了消费者的税负感。同样负担的税收，若征收环节和征收方式不同，则消费者的税负感会有较大差别.从而产生不同的税收效应。我国消费税采用的是价内税方式，在生产环节或进口环节向生产者或者进口商征收。虽然通过价格形成和传导机制，消费税最终会转嫁到消费者身上，由消费者负担。但消费者在购买商品时.由于消费税内含于商品价格之中，一般消费者并不清楚自己是否负担了消费税以及负担的税额是多少.从而使消费税引导消费行为的功能被削弱。

三、对充分发挥消费税环境保护效应的改革建议

(一)适度扩大消费税的征税范围，特别是扩大“绿色”税目的覆盖范围

根据课征范围的宽窄.消费税可分为有限型、中间型和延伸型3种类型。目前欧洲大多数国家实行的是中间型消费税.美国和中国实行的都是有限型消费税.但美国的消费税征收范围较中国要宽.且除了征收消费税外，美国还征收了较大范围的环境税。例如美国消费税的征收范围包括：香烟、雪茄烟、蒸溜酒精、白酒、苹果酒、啤酒、手枪和左轮手枪、其他轻武器和军火、曰光浴房、耗油车.电话、、对煤矿和矿坑征税、汽油、柴油、乙醇汽油等燃料.轮胎、重型卡车、泄露的储气罐、疫苗、轮船燃料、港口、运动渔具、渔船燃料、机票.空运货物、飞机燃料等。此外.美国还征收了一氧化硫税、二氧化硫税、一氧化碳税、二氧化碳税、固体废弃物处理税、噪音税、环境收入税等一系列环境税。因此，建议进一步扩大我国消费税征收范围.特别是扩大绿色税目的覆盖范围.把一些高档消费品和过度消耗资源、严重污染环境的产品尽量纳入消费税征收范围.如一次性铅电池、农药、塑料包装物、实木高档家具、私人飞机等。这样做的好处，一是与我国税制改革的目标之拓宽征税基础相一致，符合税制改革的总体要求;二是可以节约资源、改善环境.从而更好地发挥消费税的宏观调控功能：三是在经济全球化背景下.更好地与国际通行的环境保护税制接轨.以利于减少贸易摩擦，改善国际经济关系。不过.为了保持税收中性.在扩大绿色税目覆盖范围的同时.应适当取消一些消费税税目，比如一些原本是奢侈品但随着经济社会发展曰益平民化的消费品，如普通化妆品.摩托车等。

(二)进一步优化消费税税率

与有增有减的税制结构调整原则相适应.消费税税率也要根据征税对象性质和特点的不同进行。有升有降的调整。具体来说.对于高档消费品和过度消耗资源.严重污染环境的消费品要提髙税率;反之.则要调低税率或给予适当的税收减免.从而更加突出节能环保的税收政策意图.特别是要更好地体现鼓励新能源和绿色技术开发利用的政策导向。鉴于实木制品与森林资源的密切关联性，建议对实木高档家具征收2〇%~30%的消费税，将实木地板的适用税率由现在的5%提高至10%~15%.将木制一次性筷子的适用税率由5%提高至20%~30%甚至更高.以至最终取消过度浪费资源的一次性餐具。对于游艇和私人飞机这类奢侈品.建议将游艇的适用税率由现在的10%提高至20%.将私人飞机的适用税率设定为30%。对属于能源消耗品的小汽车.可在维持既有税率设计的基础上.对利用新能源、绿色技术和高于国家减排标准的小汽车给予适当的优惠政策.比如按既有税率的90%征收消费税等。对采用定额税率征收消费税的商品(例如成品油、黄酒、啤酒等).可借鉴欧盟国家的经验.使消费税与商品价格之间建立起联动机制以充分发挥消费税调整经济结构、引导理性消费的功能。

(三)调整消费税征收方式

新型消费发展的主要特征篇5

关键词:社会变迁;包装风格;包装艺术;设计艺术;文化特征

中图分类号:J254.2文献标识码:A

CritiqueofPackagingStyleinSocialTransitionContext

DAIXue-hong

(SchoolofArtEducation,JiangsuUniversity,Zhenjiang,Jiangsu212013)

新中国成立60年来,伴随中国社会的深刻变迁,商品包装设计有了显著变化。不同时期的商品包装设计具有深刻的时代印记,研究社会变迁过程中包装设计的风格和基本特征,可以勾画出包装设计的发展趋势,对和谐社会的包装设计具有借鉴意义。

一、不同社会模式下包装设计的特点

包装设计受到社会政治形态、经济形态和意识形态的影响,同时也表现出特定社会的艺术特征。在社会变迁过程中,商品包装也会随之发生变化。社会学者把社会模式分为开放型和封闭型两种类型[1],在此,我们把包装设计分为“封闭型”社会包装设计与“开放型”社会包装设计,并在此基础上分析这两种社会模式下商品包装设计的不同特点。

1.封闭型社会的包装设计

封闭型社会是相对封闭的、孤立的,很少与外界接触的,几乎不受外来文化影响的社会。其社会结构是封闭的、刚性的、难以渗透和静止的[2]。这样的社会缺乏促进变革的因素,社会发展缓慢,社会经济、文化和意识形态都停留在自我封闭的基础上。封闭型社会的商品包装除了满足功能性方面的要求之外,其他几乎没有,这个时期的包装设计有以下特点:

(1)单一的特性

封闭型社会有限的资源和技术限制了包装设计的发展,商品的包装只是采用袋子和绳子捆扎,几乎无包装设计可言。消费者对商品的包装也没有过多的诉求,他们渴望的是实惠。

(2)时代的特性

封闭型社会的包装设计几乎没有任何外来元素,受中国传统文化的影响很深,也非常稳定,即使受到一定的外力作用,传统风格的设计也不易改变。在封闭型社会中,消费者的思想和意识也是封闭的、孤立的,具有明显的排外性,这样的意识形态,决定了包装设计只能是传统的,即与中国传统文化相一致的包装设计。各种商品包装的所谓“新颖”,无非是在质量方面作出进一步的改进,或者在原有的基础上变得雅致和精美。[3]但是从另一个角度看,封闭型社会的包装设计有它自己的独创性,形式简单、反装饰性、强调功能化、系统化和理性化的特点,这种风格适应了当时社会经济的状况。

封闭型社会的包装设计,采用的包装材料主要是天然材料,如随处可见的草编篮、樱桃树叶以及竹叶等,这些材料坚韧,可对包装物品起到很好的保护作用,也尽显当时包装的独特品质。造型上,平衡与和谐的形态结构,是生产力相对落后的情况下人们所极力追求的。构图上,利用吉祥图案和色彩作为设计的元素,以醒目的字体作为设计主题,来直接表达商品的特性。

2.开放型社会的包装设计

在开放型社会中,商品与服务可以较自由地跨国界流动,从而实现最优资源配置和最高经济效率。我国的改革开放使社会经济得到了极大的发展,温饱问题的解决和物质条件的改善,使人们的消费意识、生活需求和审美情趣也随之改变。

我国的改革开放以1992年为界分为前后两个阶段,这两个阶段的包装设计也表现出不同的特征。包装设计的发展与社会的开放程度表现出明显的相关性。

(1)包装设计的转型和调整期

在改革开放初期,由于外来文化的进入,中外文化的碰撞,此时的包装设计具有明显的时代印记。在改革开放初期的20世纪80年代,中国的包装设计的发展主要经历了从模仿到跟进的转变。包装设计从全面引进、照抄,到模仿、仿造、局部改进。如月饼、喜糖等食品的包装采用跟进式设计,在整体的策略上也采取国外主流设计的方式。

(2)包装设计的全面繁荣

随着改革开放的深入,人们思想观念也随之发生变化,消费者对商品的选择越来越挑剔,价格、质量、品牌以及设计方式成为消费者关注的问题。中国市场的需求结构也悄然发生了变化,包装设计在注重实用化的同时,更强调人性化、情趣化,同时包装的精致化、高档化、品味化也日趋强烈。与此同时,为了获得消费者的青睐,满足社会的需求,包装特别注重多功能性、观赏性、应景性,呈现出多样的风格。

设计师一方面适应追求西式风格的需求,另一方面,是在文化上继承和创新,重新整合后注入新的艺术元素,设计出具有民族精神美感,又具有创新造型和结构的商品包装设计。

二、开放社会模式下包装设计风格改变的原因

改革开放30年来,伴随着社会结构的改变和经济的发展、人们生活水平的提高和消费观念的改变,对商品包装也提出了更高的要求。另外,信息时代技术的改进、视觉文化的转向、消费观念的变化、繁荣的经济发展都促使包装设计向新的方向发展。影响商品包装风格上变化的原因主要有以下几个方面:

1.视觉消费意识的出现是包装设计发展的原动力

当今的开放社会已步入了消费的社会,消费社会是工业化、城市化和市场经济的产物,是现代社会发展的必然结果,它超越了传统的消费意识形态。在消费社会中,视觉消费行为的出现是因为这种行为本身所带来的无穷欲望,商品包装的造型、色彩、合成图案及现代先进技术手段正好满足了消费者的部分欲望,也就是满足了消费者的视觉需求。视觉消费是通过视觉展开的种种消费活动,各类商品或服务形象是这一活动的媒介,这些形象借助于各种大众媒介来运作,由此构成了消费者与商品或服务的形象之间复杂的交互关系。而商品的包装形象恰恰体现了这种关系,包装形象推动和促进了消费者的消费行为,消费行为也越来越依附于包装形象。具体来说,为促进包装的视觉消费,包装设计采用多种方法来让消费者接受,满足消费者心理的和精神的需求:

第一,视觉化的商品包装不但展示了商品的功能,也产生了交流的功能。由于包装在被观看的过程中,包装外观便具有认同和体现消费者身份的功能,视觉消费成为消费社会中消费行为的重要层面。所以视觉化的商品包装不但展示了商品的功能,而且也产生了交流意义的功能。

第二,商品的包装不仅包含包装本身所引起的视觉注意,而且还包含了一定意义的生产和交往,消费者就是意义的生产者,包装因而成为一种具有潜在意义的话语结构。所以,视觉消费是对关注包装形象的目光的注释和追踪,是对欲望的生产和满足,无论是实际的满足,还是虚幻的满足。

第三,视觉消费是一种体验性消费,主要是在心理和精神上满足消费者,是通过对包装形象设计的自我形象展示来满足消费者的视觉。

2.技术进步是包装设计发展的技术支持和保障

社会的发展和消费意识形态的变化使人的视觉不断发展和延伸,可视性要求与视觉欲望不断攀升,这就要求要有新的视觉事物来满足他们的需要,原有技术的进步和新技术的发展使这种需要的实现成为可能。计算机硬件和扫描仪、打印机等附属设备以及图像处理软件的飞速发展,不但改变了设计方式,使设计方式由原有的手工制作变成现在的电脑绘图,而且设计出来的作品更加丰富多彩,设计速度也大为提高。这些都使设计师不断设计出更加新颖的作品,新的视觉花样层出不穷,同时也能满足消费者的个性化需求。

技术的变革导致了虚拟现实的出现,它浮现在物质现实之上,却又在相当程度上影响着我们的现实生活和意识形态。虚拟现实技术的出现导致了传统观念的深刻变革,虚拟的现实技术把图像处理得更加真实,这种图像建立了一种“拟文化”,这种“拟文化”就给人们产生一种“虚拟的真实”,有的设计甚至使用图像来代替真实,它使真实的意义流失,造成对真实的颠覆,尤其当视觉图像经过处理加工之后,这种“虚拟”的真实,甚至能使包装的内容物真实地表现出来。

3.文化的视觉转向推动包装设计的发展

当今的社会已经进入了视觉文化的时代,电影、广告、摄影、设计、多媒体等互为汇流。“视觉文化”强调图像镶嵌于更为广阔的的文化之中,图像是一种文化形态,可以把文化看作是镶嵌图像效果的一系列有意义的社会实践[4]。在这个充满着新奇变异的图像消费社会里,包装设计中的图像被不同的人为了不同的目的而以各种方式设计,从而影响了包装设计的效果。自20世纪70年代以来,随着图像作为包装设计的主题和图像的大众化和日常生活化,设计重心开始转移,转移到以视觉性为中心的研究领域。当代社会正处于一个图像生产、流通和消费急剧膨胀的“非常时期”,处于人类历史上从未有过图像资源富裕乃至“过剩”的时期,我们终日受到视觉图像的“逼迫”。一方面是视觉的需求和视觉欲望不断攀升;另一方面,当代文化越来越高度视觉化和媒体化,为人们的视觉提供了更高质量和更具诱惑力的图像,相应地,人们对视觉外观的眼光也变得越来越挑剔。

视觉文化并不依赖于图像本身,而是依赖于将存在加以图像化或视觉化。视觉元素已成为当代包装设计的核心要素,成为创造、表征和传递意义的重要手段。

文化的视觉转向表现在文字转变图像上。文字曾经是包装设计的主体,在封闭型社会里,文字是包装设计的核心,但在图像的霸权时代,图像占据了首要的位置,因为图像比文字更具诱惑力,从某种意义上说,“读图时代”成为了我们“阅读”的主要领域,读图成为了一种时尚。图像凌驾于文字之上,它体现视觉文化时代的特征,从阅读文字的智性快乐转向图像的感性直观,足以说明当今社会和文化的转向。

4.包装形象社会地位的改变

随着设计思维与设计理念的不断改变,商品包装采用“超好”形象来展示。将著名人物、名贵物品等作为设计的内涵,来展示这种商品的社会地位,这是“超好”形象展示的具体体现。一个人拥有一件商品并不只是看重商品本身的使用价值,同时更是对商品交换价值和象征价值的期待。德波说:人们与商品的关系已经从传统的“占有关系”转向“炫耀关系”。其实就是对商品的消费展示向别人炫耀成显示,而这种炫耀性要以商品的外观来展示,所以当今的包装极度注重外观的形象。正如约翰•伯格所说:“艺术是一种富足的象征;它属于优越的生活,是这个世界赋予富人和美人装饰物的一部分。”消费者通过购置具有某种形象的商品,传达了自己在社会中所处的地位,即夸耀性消费,它是消费社会的一个固定形态,也是许多消费活动中永远不会改变的一个特征。

三、社会变迁过程中包装设计艺术变化的几点思考

开放社会的包装设计艺术发生了深刻的变化,促进了商品的销售和消费。但是伴随着社会的发展,商品包装设计的艺术随之变化,但无论作何变化,商品包装设计的下述基本原则应充分体现:

1.“媚俗”性

现代包装设计依托于大众文化兴起和蔓延,大众文化“已被证明有其自身的特征:标准化、俗套、虚伪,它是一种取媚于消费者的商品”。包装设计也是如此,“它是媚悦消费者,而且是附加在被售商品上的‘另一种商品’,依附在商品内容上的‘形式化的商品’或‘商品的形式化’”[5]。由此可见,包装设计具有“媚俗”的特征。

但这种取媚也是有一定限度的,不能为了吸引眼球而不择手段,也不能为了商业利益而机关算尽。

2.“以‘消费者’为本”的原则

设计是为了满足消费者的需求,应当“以‘消费者’为本”,从消费者的实际需求进行设计,洞察消费者的内心世界,从而设计出真正以消费者为主的包装设计。当然要“洞察消费者的内心世界,不能闭门造车,要通过调查获得启发。”[6]

在传统的包装设计理念中,设计首要考虑的是“实用性”和“适应性”的原则,而后再考虑诸如“审美性原则”等等。中国传统社会中,强调人的切身利益和功利需要,这显然是非常合理的。按照墨家的理念:“食必常饱,然后求美;衣必常暖,然后求丽……”[7]。这句话说明应先满足实用性后再满足审美性的原则。设计要满足消费者的需求,并能被“消费者”所理解和传达,凸显的是消费者的自身。因此,设计不能一味追求审美,忽视商品本身的价值。

3.为“大众消费者服务”的原则

设计要为“大众”设计,不能只为少数人设计。莫里斯曾经说过:“我所能理解的真正艺术就是人在劳动中的愉快的表现。”真正的艺术是为人民所创造又为人民服务的,因此,设计要为人民服务,是设计师履行职业职责的精神动力和设计原则。

包装设计为大多数老百姓设计,满足大多数消费者的利益,不能一味追求过度审美的原则,满足少数人的利益,从而失去了市场,失去商品本身所要传递的意义。包装设计要为大众服务,这才是社会进步发展的需要,才是好的设计。

4.设计应以“实事求是”为原则

所谓“实事求是”,是指从实际出发,探求事物的内部联系及其发展的规律性,认识事物的本质,按照事物的实际情况办事。由于文化的视觉转向,包装设计提供给大众的是经过新技术加工的视觉形象,有些视觉图像虽然最初反映商品的基本属性,但也会掩盖和歪曲基本事实,使商品与包装的视觉传递信息存在着巨大的差距。现在许多内容物和包装造型本身存在很大的差异,包装结构、包装视觉等不能恰当的表现内部产品,常常夸大事实,表里不一,这种设计只重外表而不顾实质,这与“实事求是”的原则背道而驰。

包装设计随着社会的变迁而发展变化,一方面是技术手段的高科技化与信息传达的高效率化,另一方面则同样面临着视觉传达技术在新的水平上与社会发展的文明法则对立的潜在的危险。这些潜在的危险性主要表现在产品包装设计技术的滥用,包装产业所带来的资源破坏与环境污染、商业宣传技巧的非道德化、商业信息传播的“误导综合症”等等[8]。未来的包装设计如何发展还要看社会向何方向发生变迁,但设计师应该牢记墨子的古训:“利于人为之巧,不利于人为之拙”[9],这也是包装设计发展的永恒主题。(责任编辑:冯健民)

参考文献:

[1]戴维•波普诺(著),李强等(译).社会学[M].北京:中国人民大学出版社,2007.280.

[2]何光喜、王奋宇.创新型国家的社会结构基础[J].科学进步与对策,2009,(19):1-4.

[3]滕守尧.艺术社会学描述[M].南京:南京出版社,2006.130.

[4]韩丛耀.图像:一种后符号学的再发现[M].南京:南京大学出版社,2008.1.

[5]腾守尧、聂振斌.知识经济时代的美学与设计[M].南京:南京出版社,2006.75.

[6]翁向东.本土品牌战略[M].南京:南京大学出版社,2006.31.

[7]胡子宗.墨子思想研究[M].北京:人民出版社,2007.468.