直播营销小结篇1

关键词：青岛啤酒雪花啤酒整合营销

一、整合营销传播概述

美国广告协会将整合营销传播定义为一个营销传播计划的概念：确认对多种传播方法（包括广告、直接邮寄、促销和公共关系等）的战略作用进行评价的综合计划所能产生的附加值，并综合应用这些方法，对分散的信息进行无缝结合，从而提供明确、一致和最大的沟通效果。[1]

二、青岛啤酒和雪花啤酒的整合营销传播对比研究

（一）、整合营销传播的内容

在整合营销传播的内容方面，青岛啤酒和雪花啤酒的整合营销传播的主题都是比较明确和统一的。

华润雪花啤酒的品牌主题是"畅想成长"，其传播活动和传播内容也都是紧密的围绕着成长这一主题进行的。华润雪花啤酒自2005年开始的雪花啤酒勇闯天涯的活动，隐含的也是在挑战中成长的含义。这种成长的主题，又包含着与朋友"共享成长"的主题，雪花啤酒的非奥运营销也包含了友情这层含义。

青岛啤酒所倡导的则是"激情成就梦想"的品牌主题，从奥运营销到"青岛啤酒o我是冠军"的全民挑战活动，再到赞助NBA，青岛啤酒的一系列的品牌活动都是围绕着运动、激情这样的主旨。正如其规划的05年酝酿激情、06年点燃激情、07年传递激情、08年示范激情、09年演绎激情等一样，激情的主题贯穿了青啤整合营销传播的始终。

在表层的宣传主题下，雪花和青啤还蕴含着更深层次的传播内容。青啤是一个百年的品牌，因此其给受众传播了一种具有历史底蕴的百年品牌主题。而雪花啤酒进入市场较晚，其更多的是希望彰显出自己的年轻和活力，因此才选择了成长的主题。这点上，青啤和雪花与可口可乐和百事可乐具有相似之处。

（二）、整合营销传播的手段

一般意义上的整合营销传播工具也叫促销组合，主要包括广告、销售促进、公共关系、人员销售、直复营销等。综合青岛啤酒和雪花啤酒的整合营销传播，可以从以下几种整合营销的传播工具分析二者的整合营销传播。即：电视广告、新媒体营销、品牌活动、公共关系。

1、在电视广告方面，在广告的投放上，雪花啤酒和青岛啤酒较为相似，都是选择有实力和影响力的媒体进行广告的投放，包括中央电视台和地方主要电视台。在广告的主旨上，也都做到了统一。

2、在新媒体营销方面，雪花啤酒抢占了先机，在2009年率先进行了大规模的线上线下的整合活动，取得了良好的效果。青岛啤酒后于2010年迎头赶上，炫舞激情NBA拉拉队选拔活动也广泛的使用了多种新媒体的营销平台和手段，达到了较好的效果。

3、在品牌活动当面，雪花啤酒的品牌活动较为单一，但勇闯天涯活动的知名度和效果都非常突出，而且常年的坚持也使这样一个活动成为了雪花啤酒的一个独特品牌。相对雪花啤酒，青岛啤酒的品牌活动较为丰富，且合作伙伴的实力也较强。但是在时间的持续性上略逊一筹，单一活动的持久影响力略逊于勇闯天涯活动。

4、在公共关系上，雪花啤酒和青岛啤酒的公共关系活动都能结合自己的品牌主题。其中青岛啤酒在公共关系方面比雪花啤酒略胜一筹，其涉及的范围更广，而且有明确的企业责任的体系。

（三）、整合营销传播的效果

在整合营销传播的投入上，青岛啤酒在整合营销传播的投入上高于雪花啤酒，以奥运期间为例，青岛啤酒借助奥运之势，开展奥运营销，成为奥运的赞助商之一，并与央视合作开展了倾国倾城的活动，而雪花啤酒则是打了一个奥运的球，开展了非奥运营销，主要宣传支持奥运的观众。

在整合营销传播的效果方面，除了前面提到的各个单项活动的相关结果，也可以从两大啤酒的销量和排名上看出端倪。相关数据显示，在销售量方面，雪花啤酒近几年一直处于龙头地位，青岛啤酒位于第二。而在品牌知晓度方面，青岛啤酒位于第一，雪花啤酒位于第二。

结合两大啤酒的情况进一步分析，由于雪花啤酒是一个近几年才开始成长的新品牌，因此其成长的速度不可小觑，其中合理的整合营销传播体系发挥了重要的作用。而青岛啤酒作为一个百年的品牌，成长的空间要小于雪花啤酒，但是其整合营销传播对于品牌的巩固和忠诚度的提高有着重要作用。

通过投入和效果的对比，可以看出，雪花啤酒的传播效果略胜一筹，但是由于二者在成长的阶段和发展的潜力方面并不一致，因此，不能完全定论雪花啤酒的整合营销传播的效果一定优越。综合看来，雪花啤酒喝青岛啤酒都能综合的利用多种传播手段，以品牌主题为主线开展各类的整合营销传播活动，并且也都取得了较好的成果。

三、对于啤酒企业开展整合营销传播的建议

（1）明确品牌定位。品牌的定位是啤酒企业成功传播的重要基础，由于啤酒在产品的差异程度上表现的并不明显，因此情感的诉求和品牌的定位对于吸引消费者就有着不可替代的作用。分析目前的啤酒市场，几大领先品牌虽然在品牌的传播主旨上不同，但又有相近的趋势，即都注重体育和娱乐营销，这使得其整合营销传播难免出现同质化的现象。因此，啤酒企业应该在自己的品牌定位上进一步深化，确定出独特的又同时符合自身的具体文化的品牌定位。

（2）综合运用多种整合营销传播工具，加强对新媒体的应用。整合营销传播强调对各种传播手段的整合运用。在啤酒行业，企业面对的是消费者，因此更要注重对各种传播工具的合理和整合的应用，特别是新媒体，例如博客，微博等。啤酒企业应时刻关注新媒体的发展趋势，结合受众的诉求综合运用多种传播手段，达到"1+1>2"的效果。

（3）开展特色鲜明的品牌活动。一个具有特色的影响力持久的品牌活动，能给企业带来众多益处。啤酒企业在开发自己的特色活动的时候，一方面要注重与企业的品牌主题想结合，另一方面还要考虑活动的可持续性和对受众的吸引程度，要以创新的精神不断探索，寻找能为企业带来持久传播价值的品牌活动。

参考文献：

直播营销小结篇2

三、术：走出工业品行业的围城

是战略决定战略，还是战术牵引战略呢？看上去是一个“鸡生蛋、蛋生鸡”的问题。其实，在国内市场，偶然性往往大于必然性，所谓王侯将相、宁有种乎。战术，在相当大的程度上决定了战略是否成功。尽管，很多企业都开始学习规范化管理，希望将自己的成功与必然捆绑在一起。可是要知道，当规范化管理成为一种基本动作时，它也就成为了成功的必要条件了。那么，成功的充分条件又是什么呢？

叶敦明认为，工业品行业存在三种发展机会：战略、营销和品牌。当前来看，绝大多数咨询公司都把服务中心落在战略和营销，意图利用极强的杠杆效应，促动企业又快又好地发展。然而，这个杠杆效应并没有很好地体现出来。一是因为企业的战略选择空间狭窄，技术、资金、行业细分市场等局限性，留给每个企业、特别是中小企业的转身之地，小之又小。战略咨询的价值，也只能是梳理企业发展思路，尽量与行业演变轨迹对接、与竞争对手形成错位竞争。而至于营销咨询，据我的观察，也主要在组织结构、绩效考核、营销管理上，能够帮助企业减少管理漏洞、降低管理成本、提高沟通效率。可问题是，在既有的小格局下再怎么精耕，又都只能是图个温饱。工业品企业，其发展良机究竟在哪里呢？

品牌，这个一贯被工业企业漠视的领域，如今正成为工业企业又快又好发展的契机。不过，工业企业的品牌营销，往往被误解了。没有大媒体、没有大传播、没有大受众，不是问题的关键。问题是，绝大多数企业过于拘泥于“老三样”传播内部工具（画册、宣传片和网站）。而且，就是这个老三样，还是缺乏起码的策略和创新。品牌营销的战略、方法和体系，更是遥不可及。没有高效的品牌传播，战略与营销，就成了内部人自娱自乐的“闷骚”，缺少捕捉和时间市场大机会的能力。叶敦明认为，工业品行业中，外部的传播机会带来的营销效率提升，要明显大于内部管理改善。

1、B2B与B2C的有机结合，催生跨界营销。

B2B营销，其概念要远宽于工业品营销。B2B营销，却经常被误解。从企业角度来看，他们把品牌简单地等同于画册、宣传片和网站等几个传播工具，成了人际传播的简单补充，品牌传播没有纳入到企业战略体系中。从工业品营销咨询人员角度来看，他们大多对品牌认知不深、方法不创新，而且还抱着营销独自定乾坤的狭隘观念。

B2B营销传播，目标对象清晰，理论上更适合做精准传播。但由于客户采购中心的多个角色参与、采购周期偏长、品牌刻板认知等因素，传播对象从固定靶变成了移动靶，等你瞄准了，目标也飞走了。而且，工业品营销当前常用的直销媒体也都存在着分散、乏味、公信度差等问题。

叶敦明认为：传播效果=传播数量X传播质量。B2B品牌传播量相对较小，传播质量上就必须大做文章，此所谓深度传播。深度传播，在传播内容、媒体选择、人际互动上，必须借鉴IMC整合营销传播，在同一个声音、接触点管理等方面做到精准有力。产品品牌、企业文化、人员形象、管理模式、企业家品牌、公关事件、行业营销、社会公益，构成了B2B品牌传播的立体架构，一个工业企业要学会消费品企业的品牌意识、品牌管理体系、创意制作质量，让每一次传播都形成精准打击。

打开巴斯夫的中国官网，你就会惊讶于他们的一系列品牌创意海报：创可贴爱上水、非洲爱上水处理、鼻子爱上新刷的油漆、小朋友爱上化学、大自然爱上汽车。以“爱”为主题，传达了环保性能和理念，一个大众陌生的工业品，就这样自然而然地与生活勾连了起来。这是不是与刻板的工业品品牌传播差距很大呢？

2、品牌传播，当硬实力遇上软性影响力。

工业品的品牌传播，普遍存在着一个假定：采购者是一个理性群体，他们会客观地运用各项量化指标考量采购对象，然后依据精准的评估方法，最终确定采购对象。而且，一旦有了首次采购，之后的持续购买就会变得容易，因为客户的整体系统有了一定的依赖性，转换成本显著增高。

这个理性的假定，直接牵涉到品牌定位、销售化品牌工具和深度传播体系的沟通。在叶敦明接触的不少工业企业中，都会发现这样的典型现象：品牌定位策略裸露、品牌工具简单乏味、深度传播体系蜻蜓点水。在品牌定位时，过多地烙上了企业发展目标，比如成为XXX行业领先者，或者XXX产品第一品牌，对于客户而言几乎无意义。品牌工具则是产品、技术指标、生产过程的文字加图片的简单化处理，毫无阅读兴趣可言。虽然网络、展会、行业网站和杂志、展厅等传播渠道，都各有涉及，但既有一个总体传播目标、计划，也没有媒体组合策略、传播效果评估。

工业企业的品牌定位，其根基在技术、品质和服务，但其概念和广告语，应该落脚在客户认同、与对手差异的有效概念抽屉中。“徐工徐工，助您成功”，虽然直白，但确实符合购机者发家致富的朴素心理。而后来的“挺起中国制造业的脊梁”，就有王婆卖瓜之嫌。

销售化品牌工具，是指VI、画册、宣传片、网站、展厅等品牌传播基本方式。必须要把客户关注的理性价值，演绎成客户感动的感性价值，有了品牌共鸣，传播才能达成真正的效果。与此同时，深度传播体系也必须着手构建。不同的传播对象，不同的传播场合，需要针对性的传播内容，围绕目标客户构建多层次、长跨度、多种信息来源的品牌传播体系。

3、产品卖相，达成自我销售力。

工业设计的威力业已显露。实用，一度是国内工业品拒绝精湛设计的借口。反正自己的产品是在工厂里使用，花里胡哨的没有什么价值。可现在，外观是否好看，也成了产品质量的一部分，它是产品设计理念、加工工艺的最好佐证。小到扳手、冲击钻，达到叉车、挖掘机，好看的产品自己会说话。

直播营销小结篇3

网络营销对很多企业的第一感觉是需要一个技术团队才能来开展工作，所以这一观念使很多没有这方面人才的企业望而却步。其实答案非也，网络营销其实就是营销网络，把网络当做一个营销平台而已。因为在网络上：企业的最终客户没有变；企业的产品没有变；企业的卖点没有变，唯一变的就是营销的平台。以前企业是在报纸、电视、杂志、终端等平台上做广告做营销来让消费者了解品牌、产品和服务，然后吸引消费者去传统的终端卖场购买自己的产品。网络营销，只不过是把营销平台换成了互联网，厂家在互联网上做营销做广告来宣传自己的品牌、产品和服务，然后让客户直接进入自己的购物网站或去传统的地面终端购买自己的产品而已，所以营销的本质没有变。

那么做网络营销必须要知道了解网络的特点和网络营销的形式。那目前网络营销又包括那几种形式呢？以下将做详细介绍：

网络营销目前总体分为15大形式：即搜索引擎营销、即时通讯营销、网络病毒式营销、BBS营销、网络博客营销、聊天群组营销、网络知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复性营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS营销、SNS营销。

第一种形式：搜索引擎营销

搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，因为是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。

搜索引擎营销主要方法包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等

第二种形式：即时通讯营销

即时通讯营销又叫IM营销，是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段，常用的主要有一种两种情况：

第一种，网络在线交流，中小企业建立了网店或者企业网站时一般会有即时通讯在线，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。

第二种，广告，中小企业可以通过IM营销通讯工具，一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志。

第三种形式：病毒式营销

病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

病毒营销的巨大威力就像一颗小小的石子投入了平静的湖面，一瞬间似乎只是激起了小小的波纹，转眼湖面又恢复了宁静，但是稍候一下，你就会看到波纹在不断进行着层层叠叠的延展，短短几分钟，整个湖面都起了震荡。这就是病毒营销的魅力。

2008年。3月24号，可口可乐公司推出了火炬在线传递。而这个活动堪称经典的病毒性营销案例。如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。

第四种形式：BBS营销

BBS营销又称论坛营销，就是“利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。

BBS营销就是利用论坛的人气，通过专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程，在论坛空间提供高效传播。包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等。再利用论坛强大的聚众能力，利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、帖图、视频等活动，调动网友与品牌之间的互动。而达到企业品牌传播和产品销售的目的。

第五种形式：博客营销

博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。

博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起个人品牌，树立自己“意见领袖”的身份，进而影响读者和消费者的思维和购买行为。

第六种形式：聊天群组营销

聊天群组营销是即时通讯工具的延伸，具体是利用各种即时聊天软件中的群功能展开的营销，目前的群有qq群、msn群、旺旺群、新浪聊天吧群、有啊群等等。

聊天群组营销时借用即时通讯工具具有成本低、即时效果和互动效果强的特点，广为企业采用。他是通过一些文字、图片等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。

第七种形式：网络知识性营销

网络知识性营销是利用百度的“知道“、“百科”、新浪的“爱问”或企业网站自建的疑问解答板块等平台，通过与用户之间提问与解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。

网络知识性营销主要是因为扩展了用户的知识层面，让用户体验企业和个人的专业技术水平和高质服务，从而对企业和个人的产生信赖和认可，最终达到了传播企业品牌、产品和服务的信息。

第八种形式：网络事件营销

网络事件营销：是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动。

目前社会出现的网络红人和汶川地震时的《封杀王老吉》都属于成功的网络事件营销典型案例。

第九种形式：网络口碑营销

网络口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新的营销方式，是在应用互联网互动和便利的特点，在互联网上，通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间而进行的互动沟通，两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。

“网络口碑营销是WEB2.0时里网络中最有效的传播模式。网络口碑营销在国际上已经盛行了很久，美国有专门的协会来对此领域进行专门的权威的探讨。

第十种形式：网络直复性营销

网络直复营销是指生产厂家通过网络，直接发展分销渠道或直接面对终端消费者销售产品的营销方式。譬如：B2c，B2b等。

网络直复营销是通过把传统的直销行为和网络有机结合，从而演变成了一种全新的，颠覆性的营销模式。很多中小企业因为分销成本过大和自身实力太小等原因，纷纷采用网络直复营销，想通过其成本小，收入大等特点。达到以小博大的目的。

第十一种形式：网络视频营销

“网络视频营销”指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品以及服务信息的目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。

第十二种形式：网络图片营销

网络图片营销就是企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客、和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎的自动抓取，最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息，来达到营销的目的。

第十三种形式：网络软文营销

网络软文营销，又叫网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。

第十四种形式：RSS营销

RSS营销，又称网络电子订阅杂志营销。是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式，RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充.使用RSS的都是以行业业内人士居多，比如研发人员，财经人员，企业管理人员他们会在一些专业性很强的科技型、财经型、管理型等专业性的网站，用邮件形式订阅他们的杂志和日志信息，而达到了解行业新的信息需求。

第十五种形式：SNS营销

直播营销小结篇4

社会化媒体时代，信息传统的途径和方式都发生了深刻的变化，赋予了受众更多的选择权利，也为服装企业品牌营销带来了深刻的影响与变革。主要表现在以下几方面：一是社会化媒体时代信息传播的多元化。社会化媒体时代的到来，使得网络传播告别了单一的传播方式，变得更加多元化。在互联网上，微博、论坛、播客、社区、QQ等沟通方式更加多样，具有信息共享化和资源量无限性等传播优势，使得个人传播、大众传播、组织传播共同影响着企业品牌营销。在社会化媒体时代，任何人、任何组织都可以通过网络来构建传播方式，为服务企业品牌营销带来了巨大的变革。二是社会化媒体时代信息传播的实时化。对于传统的服装企业品牌营销来说，在一定程度上受到时间与地域的限制，使得受众信息的获取方式受到时间与空间的限制，而在社会化媒体时代，使得空间与时间的制约因素都不复存在，信息可以实现实时化的传播，企业的品牌形象、信誉可以直接映入受众眼帘，有效的缩短了品牌化的时间，基本实现了零时间差，使得品牌信息传递更加快捷、有效。三是社会化媒体时代信息传播的互动性。在传统的媒体时代，信息是由“企业－受众的单向传播，品牌营销是客户“认知、体验、感受、信任的过程，而在社会化媒体时代，由于社会化媒体具有参与、公开、交流、社区化、连通性的特征，使得品牌信息的传播是“双向的，既有企业对受众的传播，又有受众对企业的传播，要求企业通过受众不断反馈、完善，才能够最终形成品牌效益。

二、社会化媒体时代的服装企业品牌营销的策略

（一）差异化的品牌营销

在社会化媒体时代，服装企业要大力推进差异化的品牌营销，通过差异化的营销策略来提高市场的覆盖面，通过市场的细分，最大限度的满足不同消费者对产品的需求。服装企业品牌营销要着重产品定位，摒弃传统的“大而全、小而全的发展方式，要积极了解和掌握国内外的服装设计领域发展形势，及时抓住机遇。要把服装品牌要做细做精，切忌求速度忽略质量。以信息平台为载体，以顾客为导向，提高产品的市场认知率，不断提高产品的附加值，保有老顾客、拓展新顾客。以开发品种、提升质量、创建品牌、改善服务为重点，不断提高产品的核心竞争力。例如：七匹狼在品牌营销过程中，提出了“品格男装的产品定位，设置了“红标、“绿标、“黑标等不同的品牌，通过价位、品质、消费者的细分，来强调消费者的“穿着体验感，实现市场占有率的提升。

（二）个性化的品牌营销

服装企业要实施差异化的产品设计，为客户量身定制相应的服装产品。如果针对所有的客户采用相同的服务标准，这是完全与社会化媒体时代的品牌营销的形势相违背的。当前，由于人们着装的多样化、需求多元化，服装企业也要根据顾客的目的性来进行产品设计。在社会化媒体时代，要突出服装的“私人定制性，能够根据消费者的要求为客户“量身定制产品。不能再沿用传统服装的“百搭外观设计，可以由顾客选择不同的颜色、风格、款式。只有选择个性化产品策略，对消费者进行深入研究，对自己的产品进行有效的定位，“在夹缝中求生存、在挑战中求发展，寻找与其它品牌服装之间的空白领域，开发自己的特色产品，才能够在社会化媒体时代以个性化的产品策略取得营销的胜利。例如：德国的服装设计师自主品牌CY在营销运作过程中，把“独立、成熟、含蓄、典雅的品牌态度根植在消费者心中，通过塑造个性化的巴伐利亚的地标性人物—茜茜公主，来作为营销的主题，通过历史的深度与文化的广度将结合，从而有效的进行市场开拓。

（三）整合化品牌营销

从菲利普•科特勒的整合营销(TotalMarket)理论看，品牌营销不仅仅是服装企业自己的事情，更是要发动整个社会对其进行营销。在当前激烈的市场竞争中立于不败之地，服装企业营销要秉承由外而内的理念，积极整合产品在营销传播过程中的广告、促销、公关、直销、CI、VI、包装、新闻媒体等一系列要素，促进各种传播元素间互相渗透，形成营销合力。一要做好网络营销。依托社会化媒体，做好营销渠道建设，针对当前服装企业渠道分散，营销方式落后的问题，要进一步整合营销资源，推进网络营销。当前，BtoC、CtoC、OtoO等电子商务发展速度势如破竹，服装企业要利用好这样的一个机会，加强服装企业与电子商务的结合，与支付宝、财付通等联合，共同合作进行网络营销。加强广告宣传的广度和深度，要积极利用互联网、海报、电视、广播电台、DM直邮、广播、宣传册等组合宣传。加强网络广告宣传，加大与国内的百度、新浪、搜狐、网易等大型门户及其它搜索网站的合作力度。建立网络虚拟服装店，利用“所见即所得开展一站式营销推广。不断挖掘服装品牌的文化资源，树立自己独特品牌，强调服装企业服装技术的专业化。二要做好借势促销。我国服装企业相对于国外的大品牌企业规模小、营销能力弱，在市场的竞争与营销中，使得服装企业没有任何优势。在这种情况下，笔者认为，在社会化媒体时代，服装企业可以采取与其它企业进行“联合的方式，打造服装企业营销的“联合体，积极整合营销传播过程中的VI、CI、包装、媒体等资源，促进各种传播元素间互相渗透，形成传播合力，增强整体的营销效果。三要做好公关促销。服装企业要利用公关传播将其品牌推广到消费者心中，提高品牌形象。在社会化媒体时代，将服装企业的促销广告与社会公益事业相结合，通过公益事业的事件传播影响来提高服装企业的促销的能力，提高服装企业的知名度和影响力，使企业更加“接地气，获得公众的好感。

（四）关系化品牌营销

在社会化媒体时代，必须处理好客户关系，推进关系化的品牌营销。要建立高效率的客户服务部门，以CRM系统为平台，全面做好客户的服务工作。制定详细的客户关系管理计划和客户关系的解决方案。服装企业要不断推进与顾客的沟通与互动，通过与顾客的互动，不断改进自己的服装企业营销手段。要了解顾客所想，以便于自己的产品改进。广泛利用好互联网，利用好论坛、BLOG、服装企业网站、顾客反馈意见QQ群等形式，利用好俱乐部、会员论坛相关活动，通过与顾客的交流与互动，增强两者间的相互了解，用创新的眼光去审视和分析顾客的服装消费观念，了解顾客的现实需求，建立与顾客间的信息反馈机制，及时发现服装企业在营销与推广中存在的问题，加以改正。通过诸如网络、微博、电话、传真、电子邮件、信函、访问等多渠道提供服务，在品牌的营销过程中，各个方面要符合顾客的感知和感受，最大限度的使顾客满意，培育顾客的忠诚度。在服装企业的营销过程中，要积极追踪顾客的不满，处理好顾客的反馈意见，不断完善产品和服务。积极利用移动手机技术营销，积极利用微信这一新生媒体开展营销，做好“点对点、“一对一的手机客户营销服务。

三、结语

直播营销小结篇5

作为纸媒体的商函与作为数字化媒体的网络广告，看似形态迥异，但在媒介特性与功能上有很多相似之处。

功能与特点的相似性

以电视、报纸、广播、杂志为代表的传统大众传播媒介，其特点是信息的大量生产、大量复制和大量传播。所谓大众，就是指其受众是数量巨大的、分布广泛的、匿名的。大众媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告知企业信息等方面，功能得天独厚。而户外媒体、楼宇液晶电视、POP等小众化传播媒体，传播规模弱于大众媒介，但是这种差异仅是量的区别，并没有质的不同。

但是，传统的大众媒介是单向的。而且大众化的传播虽然赋予了其惊人的传播能力，却同时丧失了针对性。大众媒介与各类小众化媒体的劣势恰恰是商函与网络广告的优势。

商函广告的媒介特点包括：1.针对性强，最大限度地降低媒介投入的浪费，能够精确地到达目标消费者；2.具有一定的双向传播能力，可实现企业与目标消费者的互动，通过长期的沟通与互动建立品牌关系、培育顾客忠诚度；3.与消费行为密切结合，具有直复营销能力，可直接达成购买行为；4.设计空间大，不受版面等外在因素限制，创意空间大，表现能力强；5.商函广告单独传送、独占版面，干扰度小，独立的传播渠道，使商函广告投放的保密性强，不易为竞争对手察觉；6.广告投放的时间、地域、规模等要素易于控制，灵活性高；7.广告成本相对低廉，尤其适合中小企业，特别是地方性品牌；8.通过对回函、邮购等数据的统计，可较为准确地测定广告效果。

网络广告的媒介特点包括：1.双向传播，交互性强，网络广告改变了传统广告传播信息单向流通、相互隔离的缺点，能够最大限度地实现广告者和接受者之间的即时互动；2.针对性强，借助电子邮件等技术形式，可实现个人化的传播；3.网络广告与电子商务的结合，使网络广告具有了极强的直复营销能力；4.广告效果易于测定，借助先进的计算机技术，可精确统计出传播效果的精确数据，包括访问流量、点击率、反应率，甚至受众查阅的时间和地域分布等，从而帮助客户正确地评估广告效果，审视其广告战略并对其广告投放进行相应控制和调整；5.网络广告复制了互联网本身多媒体的特点，可采用声音、文字、图像、视频、FLASH甚至游戏等多种形式，具有很强的创意承载能力和表现能力；6.与电视、报纸等昂贵的广告费用相比，网络广告的进入门槛较低；7.全球化的营销传播能力。

商函广告与网络广告最为核心的媒介价值，均源于其传播的针对性与双向性。这使得商函与网络广告具有了相似的营销传播功能，并最终与大众媒介和各类小众化媒体区别开来。同时，两者均具有与消费行为结合紧密、广告效果易于测定、灵活易控、成本相对低廉、创意表现力强等媒介特点。可见，网络媒介与商函媒介特征相近，具有相似的营销传播功能，相互间具有较强的可替代性。企业在执行直复营销、关系营销等战略，选择个人化广告媒介时，应充分把握两者各自的媒介特性，科学选择。

媒介特点的比较分析

网络广告与商函广告在传播特点和功能上比较相似，各有优劣。对两者媒介主要特点的比较研究，有助于商函广告有针对性地应对网络广告的竞争，并汲取网络广告先进的媒介逻辑，改进商函广告的功能。

受众结构。目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的51．7％都属于24岁以下人口。这个年龄段的网民中，学生网民群体又占据着重要地位。①该部分群体基本处于无收入或低收入状态，其产品需求和消费能力有限，作为广告受众的“含金量”较低。另外，受计算机操作能力、网络设施建设等客观条件的限制，大量低学历群体、老年群体、农村居民无条件或能力接触互联网，这也在很大程度上限制了网络广告的作用范围。相比之下，邮政商函广告受各方面客观条件制约较小，通过数据库，可到达行政机关、学校、医院、媒体等企事业单位，以及各类企业的工作人员，亦可到达广大的城镇家庭。相比于网络广告，商函广告的受众结构完整、购买能力极强、需求面大，具有极高的广告价值。

传播模式。一般情况下，商函广告为点对点的个人化传播，而网络广告则兼容了大众、小众和个人化多种传播模式。

广告形式、信息承载能力和创意表现力。相比于报纸、杂志等纸媒体，商函广告较少受到版面的限制，其版面规格和信息量相对比较自由，印刷质量也可自行选择，比较灵活，其信息承载能力和创意表现能力也较为理想。相比之下，拥有着多媒体优势的网络广告，其表现形式更为灵活多样，其信息的承载能力和创意的表现能力更强，尽管部分多媒体形式的网络广告受到了网速等客观条件的巨大制约，但随着我国互联网基础设施的建设，网络广告的形式、创意表现能力都将有更好的表现。在这一方面，网络广告优势明显。

地域针对性与覆盖面。商函广告在地域上具有很强的选择性，可根据企业的销售区域有针对性地选择投放区域，精确性极强，从而有效节省媒介投放费用；网络广告在地域针对性上弱于商函广告，但有大规模的地域覆盖能力，如面向全国市场进行传播时，网络广告具有更强的便利性。

干扰程度。和报纸、杂志等平面媒体正文与广告混排的形式不同，商函广告以信件的形式独立投放，独占传播渠道，受众在接触广告时受到的干扰较小；受众对网络广告的接触环境比较复杂，受到的干扰较大，且受网速、广告拦截软件等客观因素的制约，对其的接受和浏览易受影响。随着网络广告市场的迅速发展，网络广告的干扰将呈现增大的趋势。

接受时机和场所。商函广告有固定的接受地址，如单位、家庭等。网络广告不受接受时间和场所的限制，接入互联网即可浏览，随着移动上网、手机上网等上网方式的迅速普及，时间和空间对网络广告的限制渐小，网络广告更适合人们未来的生活方式。

保密性。一般大众媒体广告，竞争对手通过简单观察即可获知其广告投放的时间、地域、营销措施、广告诉求点和战略意图等，并基本估算广告主的媒介费用。商函广告针对个人单独寄发的特点，使之具有了很强的保密性，较难为竞争对手所察觉和估算。

关系营销能力。商函广告和网络广告均是优质的关系营销平台，符合未来营销发展的大趋势，从这一点考虑，两者均具有良好的发展潜力。两者的区别在于：商函广告依托中国邮政庞大、优质的名址数据库，在数据库的建设上得天独厚，可以说把握了关系营销的最核心资源；网络广告快速便捷的双向传播能力，以及电子邮件接近于零的低成本，使网络成为关系营销最优质的传播平台。

与消费行为的结合程度。商函广告的受众可通过邮购等手段直接实现购买，使商函广告不仅是广告平台，还是良好的交易平台。商函广告与消费行为结合较为紧密，这符合媒介发展的未来趋势。网络广告的受众通过网络可直接实现即时的购买，足不出户就可完成对产品的了解、选择、支付等一系列购买行为。网上购物日益显现出巨大的优势，改变着传统的购买行为。网络广告与消费行为的结合程度非常紧密，更加符合人类未来的生活方式。在这一方面，其相对于商函广告的优势是明显的。

小结

通观两种媒介在媒介特性上的对比，仅就媒介特性而言，网络广告的优势是“面”式的、全方位的。而且随着网络技术的发展与网络社会化的进程，网络既有的优势将更加明显，而很多劣势将不同程度地得到弥补。随着时代的发展，网络广告的优势是递增的。各企业应充分认识网络营销和网络广告的战略意义，在未来以网络为平台的营销传播战中积累经验、做好准备。

而商函媒介的优势是“点”式的，即商函在竞争的核心环节占据明显优势，这个核心环节就是数据库。数据库正是实现精确传播的前提，离开目标消费者的名址数据，信息无法到达目标受众，“个人化媒介”和“精确传播”无从实现，所谓“个人化媒介”终将成为空谈。网络具有虚拟性的特点，缺少了对消费者现实身份和真实名址的掌握，网络数据库也就失去了发挥作用的根基，且受网络企业规模实力限制，其数据库涉及面窄、规模有限。而经过多年建设和积累，邮政商函已经初步拥有了功能健全的全国性名址数据库。这个深入城乡、覆盖全国各类群体的全国性数据库，是商函实现其营销传播功能的基础。邮政企业将商函广告命名为“数据库商函”，意义正在于此。对于那些希望对客户市场进行精耕细作、开展数据库营销和关系营销，但缺少客户数据资源的企业来说，商函媒介则是理想的选择。

注释：

①数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC)：中国互联网络发展状况统计报告(2008年1月)http：／／www．china．com．cn／zhuanti2005／node_6087279．htm。