农产品直播营销方案篇1

依托强势媒体寻求市场突破

河北农民频道开播5年来发展迅猛，在河北省内覆盖率达到98％以上，收视人口1.2亿，收视率连年增长，从2008年开始收视排名稳居前列。据美兰德公司调查数据显示。2009年农民频道在河北省台各频道中观众忠诚度、喜爱度都位居河北第一。

河北农民频道的影响力深深打动了“养元・六个核桃”的品牌运营者，也让双方看到了“养元・六个核桃”这个品牌的发展潜力。双方就合作细节迅速达成共识。正是源于这次合作，造就了“养元・六个核桃”成为行业领军者的奇迹。

合作初始，河北农民频道广告部派出人员首先对河北植物蛋白饮料市场进行了摸底调研。调查发现，作为植物蛋白饮料中的核桃品类，市场上虽然品牌繁多，但却没有一个品牌占据绝对优势。这对“养元・六个核桃”来说是一次难得的品牌发展机遇。

如何才能成为消费者心中的核桃饮品Nol?河北农民频道派出人员对“养元・六个核桃”的电视广告、产品包装、通路建设、终端卖场等黄销环节进行全面分析后发现。“养元・六个核桃”存在着品牌知名度低、市场销售渠道不完善、铺货率低、消费者对品牌的忠诚度低等四个方面的问题。归根结底，其核心问题在于“六个核桃”的品牌知名度低。基于以上分析，并结合品牌的销信周期，河北农民频道向客户推荐了自己的标忐性品牌活动――《大地欢歌》。2009年，《大地欢歌》在保持原有强大的群众参与性和平民化特色的基础上，为了让更多想唱歌、爱唱歌的年轻人通过网络展脱自我，还在河北农民频道官方网站――农民刚前次增设了参与平台――网络赛区。

《大地欢歌》作为农民频道极具品牌影响力的活动已成功举办了3届，活动采用全民海选的方式进行，每年参加的选手近20余万人，节目影响力大、观众忠诚度高、收视率一直处在全省同类节日之首。正是凭借《大地欢歌》的巨大影响力，前几届的合作品牌都迅速成长为当年的销售冠军。通过与第二届《大地欢歌》的合作，三井小刀酒在河北区域的品牌知名度快速提升、产品销鼠迅猛增和，产品全面覆盖河北城乡、深入渗透到河北二三线市场、辐射京律鲁豫等河北周边区域。板城烧锅酒作为已经在河北市场深耕十多年的成熟品牌，携手第三届《大地欢歌》之后，销量同比增长25％以上。

部署周密的整合传播方案

为充分发挥《大地欢歌》对市场的巨人影响力，使企业投入的每一分钱都发挥出最大作用。河北农民频道与河北养元智汇饮品股份有限公司市场部联合制定了周密的品牌整合传播全案，通过《大地欢歌》提升“六个核桃”的品牌知名度，并以此为依托，通过配套的营销手段来完善市场销售渠道、提高铺货率、培养忠实消费者，以实现品牌的跨越式发展。

河北农民频道全天十余次网状式宣传《大地欢歌》活动的最新进展，带有产品标识的活动宣传片从活动启动前一个半月开始，贯穿活动始终，历时6个多月；农民网、百度《大地欢歌》贴吧、《大地欢歌》粉丝网、《大地欢歌》粉丝QQ群、搜狐、新浪等众多门户网站助力活动宣传，单单农民网网络赛区就有1000多人报名参赛，上传视频数千段。参赛选手的空间总点击量达到了300万次，参赛视频总点击量达到500万次，参与选手网络投票的人数上千万次，大大超出了预计效果，使网络赛区当之无愧成为2009《大地欢歌》的全新亮点；《燕赵晚报》每周一期节目精彩预告；出租车移动电视全天7次活动花絮展播；公交车站牌广告深入渗透到商业街和社区消费者生活。多媒体、高频次、全方位的活动宣传，让“养元・六个核桃”的品牌形象深入人心，品牌知名度得到了迅猛提升。

《六个核桃大地欢歌》晋级赛在每周日晚上20:00，采用现场直播的方式为观众上演一场场盛大的娱乐盛宴。每期节目中“六个核桃”的相关元素植入多达数百次。节目彻底成为“养元・六个核桃”的品牌秀场。据不完全统计，单期节目内，“养元・六个核桃”的品牌植入包含了角标、背景灯箱、地贴、短信电脑背板、主持人提卡、评委话筒、桌牌、擂旗、礼品展示、观众方阵、实体摆放等十余种形式，单期曝光时间超过5000秒。为了更好宣传企业文化，提高企业凝聚力，养元公司员工和经销商全程参加了《六个核桃大地欢歌》节目直播，企业组织专车从外地赶赴直播现场，尽管节目结束返回公司时已经凌晨，但所有经销商及员工仍意犹未尽，希望自己下一次还有机会亲临现场。

在活动海选现场，河北农民频道还为“养元・六个核桃”设立了产品展示区，同时在现场多处设立植入广告位，真正做到产品宣传贴近消费者。同时农民网(农民频道官方网站)设立《六个核桃大地欢歌》专版页面，六个核桃的平面广告在首页重点推荐。

2009年养元智汇饮品公司携手河北农民频道《大地欢歌》活动期间，河北农民频道广告部建议“养元-六个核桃”更改罐体颜色、设立特色包装以与其他竞品形成品牌区隔；在A类、B类卖场有针对性的设立堆头，提高产品零售价、加大对经销商的促销力度、强调渠道建设，提高铺货率。此外，还建议养元智汇饮品公司在春节期间趁势制作“六个核桃送礼篇”广告。同时，建议“养元-六个核桃”提高在餐饮饭店的进店率，从而强势占据了餐饮市场空间。广告一推出，在河北立即掀起了一场“六个核桃”红色旋风，“六个核桃”的红色礼盒也成了大街小巷上一道靓丽的风景。

销量骤增见证媒体力量

养元智汇饮品公司结合河北农民频道提出的建议，运用现代市场营销手段，积极借助《大地欢歌》宣传优势，使“养元・六个核桃”产品在市场上的品牌认知度、认可度、偏好度、忠诚度均得到飞速提升。2009年消费者无提示指名购买“养元・六个核桃”的比率占到蛋白饮品的90％以上。单品销量突破10亿大关，销售旺季同比增长89％，冀鲁豫区域同类市场份额占到45％以上。

农产品直播营销方案篇2

关键词新媒体涉农栏目《致富经》传播策略

《致富经》是中央电视台七套播出的一档节目。该节目以百姓视角解读他们身边的致富明星，报道涉农经济发展过程中涌现出的致富经验和创新做法，给观众以启迪智慧、更新观念的具有时代感的真实案例。目前栏目设有两个版块：“闯天下”和“经济视野”。从2001年1月2日开播，2003年经过改版，《致富经》取得了不俗的成绩，在栏目知名度、观众满意度等方面均排列过央视七套第一，这与其在新媒体环境下的传播策略有关。

一、《致富经》的传播策略

1、快捷多元的线上传播渠道

官网视频同步。2010年，《致富经》的官方网站诞生。该网站页面简单大方，符合受众的欣赏习惯，在提升栏目收视率方面起了重要作用。首先往期视频官网与电视播放同步，且有往期视频供错过播出时间的观众查看，每期的致富人物介绍在网站导航部分滚动播放，增加了受众的观看兴趣。其次，整合同类节目资讯。《致富经》最大的特点是介绍致富理念，用致富人物故事来感染受众，所以相对缺乏农资方面的信息，不能满足农民全方位的信息需求。但是官网很大程度上弥补了这一缺失，它整合了同频道相关节目的信息，让受众在快速查阅到理想的致富资讯的同时，还可以选择跳转到央视七套其它的栏目进行浏览，不拘泥于自己本栏目的信息，这就让《致富经》的点击率持续走高。

开设官方微博。微博作为新媒体时代的产物，诞生了许多有影响力的并通过实名认证的“大V”，“大V”在微博的世界里就是该领域的意见领袖，善于利用微博做“微博营销”是新媒体时代必备的传播策略。微博营销已经被许多节目的成功印证了其重要性。网页显示，《致富经》的粉丝有24万，每期节目的预告都会按时在微博中，配有图文介绍，让粉丝受众能及时观看到节目。每一位粉丝都是潜在的受众，利用好微博向受众传播节目理念、树立良好的栏目品牌形象，并且可以和受众交流互动，这种立体化的传播策略是新时代《致富经》的传播优势。如今央视七套的众多涉农栏目均感受到了微博的力量，加入这一阵营抢占市场。

支持微信推送。微信作为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件，因为其“公众平台”和“朋友圈”等强大的社交功能，截至2013年11月注册用户量已经突破6亿。用户优势催生了微信营销，微信营销较之微博营销，对于用户来说更实用，微信不仅有微博获取信息的功能，同时有更为方便的社交功能，每一个手机用户几乎都有微信这个APP，微信俨然有取代QQ的趋势。《致富经》的微信推送继承了微博的主要功能——预报下期节目，同样在《致富经》订阅号里面留言，即可查阅到相关的信息。

2、全面立体的线下活动营销

一个好的活动营销不仅能够吸引消费者的注意力，还能够传播品牌的核心价值，进而提升品牌的影响力和美誉度以及消费者的忠诚度。而且电视媒体活动营销具有得天独厚的优势，首先媒体有良好的传播渠道，能快速整合自身资源，组织各种新闻事件，吸引受众的关注和参与。其次电视具有良好的成本优势，电视不比企业，要整合各种资源，媒体办活动整合的是自身资源，可以省去大部分的费用。《致富经》善于结合农民受众的特点，其活动营销多选择具有人性化的偏重服务化的社会热点和公益型活动。如：2006年《致富经》栏目关注大学生就业社会热点，推出《当代大学生创业启示录》10集特别节目，受到广泛关注。大学生创业群体也是《致富经》庞大的受众群，这一群体由在校大学生和大学毕业生群体组成，其中不乏农村学生。这一类人群属于高知人群，是《致富经》的潜在受众群。《致富经》利用活动营销吸引这一人群的关注，能为栏目树立良好的社会形象。其次公益活动也是《致富经》的传播策略之一，随着改革开放的不断深入，政府已向服务型政府转变，作为党和政府喉舌的电视媒体，服务意识也应该与时俱进，电视媒体担任着倡导主流价值观的作用，应当成为慈善事业的助力器。基于此，2007年《致富经》与诺基亚（中国）投资有限公司联合举办大型公益活动——诺基亚致富创意行动。通过用活动营销构筑品牌形象，《致富经》收获了许多赞誉，其活动营销案例也被许多栏目作为营销的成功案例来学习和借鉴。

3、多元的受众互动传播

新媒体时代的传播机制是多点对多点，传统意义上的信息源在信息的同时，通过和受众的互动本身也成为了信息的接受者。《致富经》通过目标观众研讨会和致富经验交流会能够第一时间收到受众反馈，了解受众的意见和需求，及时作出节目的调整。

目标观众研讨会：目标观众的人数直接关系到节目收视率的高低，是用来衡量电视节目受观众欢迎程度的一个主要指标。进行目标观众群培养可以调动观众的多种感官尽可能地使其了解栏目。2006年《致富经》栏目在杭州市河坊街成功举办了首站全国目标观众研讨会。同年“走近目标观众”主题活动第二站在屈原故里——湖北省秭归成功举行。2008年《致富经》栏目在重庆市成功举办了第三站全国目标观众研讨会。同年在大连市举办了第四站全国目标观众研讨会。经过收视人群的不断扩大，《致富经》栏目从2009年开始进军央视七套黄金时段，首播时间调整为每周一至周五21:17播出。

致富经验交流会：经验交流会同样也是面对面互动传播的一种，把某种产品或者文化聚集在一个地方，让一些人有机会进行了解并对那些产品或者文化产生需求。2005年《致富经》在北京成功举办“首届中国百姓致富经验交流年会”。

4、衍生产品延续品牌价值

传媒衍生作为内容和品牌价值的深度发掘机制，一方面可以增加传媒内容供应商的投资利益，提高市场占有率和市场影响力，另一方面导致内容环节的集中化趋势以及传媒价值链的正面演化，也是改善竞争地位的有效方法。以去年热播节目《爸爸去哪儿2》为例，播出时，众多的品牌冠名，同名手机跑酷游戏同步上架，在节目结束后继续俘获儿童受众的心，同名电影上映，票房直指大片，《爸爸去哪儿》歌曲，还有各种以《爸爸去哪儿》logo设计的卡通书籍等也都能在各大书店看到。根据各种大数据分析报告，《爸爸去哪儿》开启了中国亲子娱乐户外节目的繁荣，一大批类似节目如雨后春笋搬涌出，《爸爸去哪儿》通过节目的衍生产品延伸了节目的价值，成为了中国亲子娱乐户外节目的品牌。

《致富经》取得良好的传播效果也与其衍生产品开发有密切关联。其中包括出版《致富经》系列节目和书籍：2004年策划五一特别节目：乡村旅游经济系列，其中的《复活的形象》获农影中心2004年度优秀特别节目一等奖，该片还被评为2004-2005年度中国纪录片入围作品。再有《致富经》策划推出了三期整版系列节目——《辣椒演义》，首次全方位梳理全国的辣椒产业。2008年《致富经》栏目播出揭示餐饮界财富之风云变幻的五集大型系列节目《餐饮风云》。2005年与中国人民大学中国民营企业研究中心、中国农业大学mba中心一起策划“首届中国百姓创业致富调查报告”，并在此基础上整合栏目节目内容出版《赚钱其实并不难》一书。2006年《致富经》出版百姓创业致富案例解析类书籍《财富无处不在》。因此，是对品牌的衍生也是使节目长期繁盛的有力策略，涉农电视节目在新媒体时代要运用各种新技术发展好衍生产品的开发。

二、《致富经》的传播效果

《致富经》栏目的受众定位一直都很清晰，以广大农民为本，通过农业致富辐射城市涉农经商受众。庞大的受众群和新媒体融合的传播策略让《致富经》收到了非常好的传播效果。2008年下半年度的《中央电视台观众满意度调查报告》指出：“《致富经》栏目已经成为CCTV—7的明星栏目，发展较为成熟，栏目观众满意度、知名度、观众规模、期待度等各项指标均列频道内第一，在全台中的表现也较好，应继续保持自身优势，讲述更多更好的致富故事。”。CSM媒介研究提供的2009年内地电视节目收视数据，通过“市场表现+专家评议+观众反馈”的系统评估，最终，《致富经》栏目荣获“上星频道30佳”称号。

三、《致富经》的不足

当然，《致富经》虽然是央视七套的涉农节目中新媒体运用较多的栏目，但其也有不足之处。首先，从《致富经》的官网、微信订阅号、微博中都可以看到，内容多为节目的预告，较为单一。对比同台同类节目《科技苑》官网中设置有留言栏，可以供受众提交意见和建议，而《致富经》则没有，单用微博和微信订阅手机受众反馈效果会大打折扣，而如果过多依赖活动营销来收集反馈则会增加成本，影响栏目创收。其次，《致富经》的微信推送功能单一，官网界面简单，在视觉上没有强大的冲击感。同时，也没有完全发挥微博的营销作用。微博有着强大的用户群体，单从节目预告来吸引粉丝提高收视率是很难的。《致富经》的粉丝有24万，在这样一个不算小的粉丝群里可以做到很大的传播效应，《致富经》只发送节目预告，没有相关的农业信息来制造新闻热点。

新媒体时代的到来是时代赋予电视栏目的契机，也是涉农栏目复苏的契机，涉农电视栏目要把握机遇，在新媒体时代整合各种有利资源、扩大内容深度、调整传播渠道来发展涉农栏目，让涉农栏目真正实现“服务三农”。

参考文献

①金维一：《电视观众心理学》[M].复旦大学出版社，2005

②肖赞军：《西方传媒业的融合、竞争及规制》[M].中国书籍出版社，2011

农产品直播营销方案篇3

一、基本情况

XXX下辖13个行政村22731人，贫困人口7900人，重点贫困村6个，贫困发生率为34.7%。XXX位于XXX东北方，全村人口1431人，贫困人口600人。2014年被阿里巴巴公司授牌为“中国淘宝村”，并成为“湖北淘宝第一村”。

二、主要做法和取得成效

近年来，XXX电商发展以下营淘宝村为突破口，在各级各部门的大力支持和帮扶下，抢抓机遇，加快发展，逐步做大做强电商产业，“淘宝村+电商”已经逐步成为涧池的一张名片。我们主要做了以下几方面工作：

1、创优发展环境，激发电商市场活力。一是健全物流体系。成功争取顺丰、圆通、申通、中通、韵达等数十家物流公司在我乡建物流点，畅通物流渠道；二是建立网络专线。将100兆宽的电信、移动、联通网络专线同时接入XXX，为电商经营户提供稳定快速的网络。三是加强电商培训。通过邀请电商专业老师来淘宝村电商培训中心授课，今年已经举办电商培训班3期，培训人数达300以上，通过培训加强各网店店主间的沟通交流，特别是让电商业主能跟得上电商发展趋势，当前电商直播已经在XXX日渐火爆，并且直播已经成为广大电商业主收入的主要来源。四是发展电商氛围已形成。以xxxx为代表的XXX一帮年轻人，在以网上销售绿松石创业的不经意间创造了一个品牌——“湖北第一淘宝村”，将下营淘宝村推向了全国，近年来，想通过电商创业的农村社会人员越来越多，农村发展电商氛围越来越浓。

2、纳入县级战略，增强电商发展后劲。XXX获得“淘宝小镇”项目支持，举全县之力重点扶持。该项目计划投资6.5亿元，规划建设荷塘月色产业园、松石巷电商一条街、电商服务中心、电商产品展示体验文化馆、电商旅游文化广场、周家寨农耕民居风情主题园、姚家坡松石矿山遗址公园等。该项目于2018年动工，目前已完成投资5.18亿元，随着淘宝大道、荷塘月色、七夕文化长廊、金牛山公园、松石巷和电商培训中心、民居改造等项目完工，“淘宝小镇”的雏形已初步显现，村容村貌发生较大变化。

3、打造乡村旅游，促进三产融合发展。为提升人气，打造乡村旅游，我们先后在淘宝村举办西瓜草莓节、荷塘音乐节、莲藕美食节等系列群众性活动，吸引市、县周边游客超过10万人次来淘宝村旅游、观光、购物，有效促进“电商+生态农业+乡村旅游”三产融合发展。据统计，连续举办两届淘宝小镇荷塘音乐节都非常成功，活动当前吸引了西安、安康、武汉、襄阳等省内外旅游团、自驾游游客及市县周边游客超过2万人次，农特产品展销也很成功，活动当日涧池实现旅游收入超过200万元。

4、促进就业和扶贫，淘宝效益日益显现。截止2018年底，XXX339户1431人中有139户600多人从事农村电商。在下营的影响和带动下，全乡注册以绿松石销售和加工为主的电商实体店280余家、淘宝网店500余家，吸纳2000多人直接和间接从事电商产业，电商营业收入达1.5亿元，带动100余户贫困户实现脱贫。XXX村民郭明凤今年49岁，曾经因文化水平不高、缺少技术而致贫，2016年初通过参加电商培训，从卖豆腐“转型”为开网店做绿松石加工和电商销售，当年实现销售收入超过20万元，利润达6万元，顺利实现了脱贫。

5、持续不断转型升级，引领电商发展新方向。随着互联网的不断发展，电商已经呈现出多元化发展态势，XXX电商从最初以淘宝店为主，发展到淘宝、微信、直播等多种方式才能不断满足不同消费群体的需要。目前，XXX已经组建直播团队10余个，每天晚上在都有一群年轻人在电商培训中心直播间与客户互动直播，直播销售方式已经成为电商产业新的营销模式。

二、存在的主要问题

1、物流配送体系不健全。集镇的物流配送已基本实现全覆盖，但在农村的物流配送能力有限。虽然通过整合县内物流快递资源，将物流快递延伸到所有乡镇，但由于大部分村山区山高路远，道路基础设施差，交通不便，导致物流成本过高，到村级物流快递有困难。

2、农村缺乏电商人才。我乡农村居民增收主渠道是务工经济，年轻人长年外出打工，留守在家的基本上都是老人和小孩，适合从事农村电子商务的人员少，他们对网络店铺管理、信息采集和、市场行情分析等营销手段缺乏系统认识，在日趋激烈的竞争中往往处于不利地位，阻碍了电子商务的推广和应用。

3、农产品上行难度大。我乡农村特色产品品种单一，农户的产业还停留在传统的种养殖业发展上，分布比较零散，收集包装难度大，适合网销的特色产品较少，且特产数量、产品资质、溯源体系标准化建设不达标，与农副产品走向网络平台销售尚有一定的距离。

三、下一步工作重点

1、加强村级网点运营管理。在推进村级网点建设的同时，加强对已建成的电商网点管理，确保网点正常运营，重点在帮助老百姓“卖”上做好文章，力促发挥长远的经济社会效益。

2、健全物流配送体系。进一步发挥新合作自身物流优势，积极整合物流快递资源，发挥智慧物流平台建设作用，建立遍布县乡村的物流网络体系；支持社会力量积极参与物流、仓储、配送体系建设。

3、开发农特产品上行。组织农产品生产企业、合作社、生产大户、新型农业经营主体开展品牌注册、包装和网上推广运营等专业服务和农村产品网络销售营销促进服务；利用各大电商服务平台销售地方农副产品、农村手工艺品、乡村旅游等农村特色产品，拓宽农民种养殖业产品销售渠道。

4、加大宣传培训力度。进一步加大成功案例和先进典型的挖掘和推广力度，提高涧池电商经济的知名度和美誉度；积极和社会培训机构合作，全方位、多层次培养既懂电商、又具备信息化技能的农村电子商务应用人才。

5、积极开展电商扶贫。充分运用国家电子商务进农村综合示范试点政策，发挥县乡村三级电商平台作用，将发展农村电商与脱贫攻坚工作有机结合，助力贫困户脱贫。

农产品直播营销方案篇4

【关键词】无公害农产品网络营销

近年来随着我国经济的不断发展，市场化水平的不断提升，我国的农业也迎来了发展的黄金时期。在我国，无公害农产品网络营销逐步变成了农产品销售渠道的重中之重，并不断通过实践得以展示。我国的农业部门在伴随着无公害农产品网络营销市场行业竞争激烈性的不断增加而面临的形势也变得愈发严峻。因此从策略方面我们应相应的创新，从营销技术等方面提高网络营销水平，为中国网络营销营销方案的创新提供更多的支持和帮助。

一、无公害农产品网络营销的概述

网络营销是一种社会和营销过程及个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需要的物。网络营销策略就是知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性，将产品或服务销售给消费者所取的一切措施称为营销策略。有关营销策略的理论研究有：消费者行为理论，具体包括综合考虑消费者的心理因素、市场价格因素、消费环境因素等；营销组合4P理论，即产品因素、价格因素、渠道因素与促销策略。无公害农产品的网络营销策略从本质上就是指农业相关部门对企业整体发展活动的管理方式。农业销售部门应规范场馆内部营销制度，提高综合营销水平，以公益性为出发点，充分发挥无公害农产品网络营销的效益。农业无公害农产品网络营销活动的多样化与一个国家的经济发展水平密切相关。无公害农产品网络营销不仅要兼顾人民的健康利益，还要考虑平衡农民的收入、赞助商利益等因素。当然目前也存在着一些阻碍因素。

二、无公害农产品网络营销的意义

对无公害农产品网络营销策略进行相关的研究，一方面能够有效的深入与完善中国无公害农产品网络营销的具体营销计策，另一方面有利于提升中国网络营销的整体的竞争力和凝聚力，有助于我国农产品销售部门在制定营销策略时提供清晰的思路和有益的参考。这样就大大的提高了无公害农产品网络营销模式的发展新高度，在无公害农产品网络营销的不同环节的布置上将更加的有效率，自然而然的就把农业资源转向了价值较高的环节之上了，这样无公害农产品网络营销行业的价值就会在产业链的各个环节上得到实现。一方面对无公害农产品网络营销得到了合理的控制，另一方面还促进了无公害农产品网络营销行业资源的合理配置和有效利用。无公害农产品网络营销模式的完善是我国无公害农产品生产行业效益提升的最有效最好的一种体现。

三、无公害农产品网络营销的策略

（一）借助媒体，加大宣传活动促销策略

现阶段，绝大多数赞助商选择通过大型的农展活动选择植入广告，一方面能够起到比较好的宣传作用，一方面为农展举办方提供了一定的资金支持。赞助商不仅利用农产品展览会布置宣传自身的产品。还通过在一些媒介上印刷不同的赞助商的具体产品介绍或者给予部分参展人员的机会达到宣传与赞助的双赢目标。现阶段大多数无公害农产品网络营销行业存在营销组织结构涣散的问题，无公害农产品网络营销行业部门的领导及无公害农产品网络营销行业营销管理阶层与无公害农产品网络营销行业营销员工间应当进行良好的沟通，提升整个营销团队的凝聚力和良好的战斗力。目前，中国农产品网络营销官网已经开始与国内各大知名的门户网站进行全面的合作，比如与新浪微博、淘宝等进行合作。再比如，通过赋予一些网站转播的权利，利用土豆网和专业网络营销直播等对中国无公害农产品网络营销的活动进行有效的宣传，一方面提升了这些无公害农产品网络营销的点播率，一方面提升了双方的经济效益。农业销售部门还利于百度搜索引擎为无公害农产品网络营销的视频观看和销售入口提供了有效的链接。

（二）借助网络，推广无公害农产品网络营销范围

为解决无公害农产品网络营销行业营销观念滞后的问题，加大中国无公害农产品网络营销的推广力度，应不断扩大对无公害农产品网络营销行业营销理念的宣传范围，加大中网无公害农产品网络营销产品的宣传力度，推动无公害农产品网络营销行业营销经济效益的提高。无公害农产品网络营销营销部门也应当不断创新营销机制。其中，加大无公害农产品网络营销的推广范围主要是在新形势下制订无公害农产品网络营销行业营销战略的实施方案上，要坚持全局观念，创新多元化的中国网络营销竞争机制，增强中国无公害农产品网络营销的核心竞争力和综合实力。中网络营销的相关部门在进行营销管理的过程中，一般无公害农产品网络营销行业在营销中所占的比重比较大。通过不断推广无公害农产品网络营销的范围，有利于实现中国无公害农产品网络营销部门危机管理策略与风险策略的有效推广，培养营销员工的与时俱进理念，创新营销团队的思想观念，完善农业赛制营销机制，增强无公害农产品网络营销行业整体的核心竞争力。

（三）创新无公害农产品网络营销手段

为了实现无公害农产品网络营销行业营销手段制度的有效创新，合理配置无公害农产品网络营销行业内部资源。无公害农产品网络营销行业在创新无公害农产品网络营销行业营销手段和决策机制的过程中，还应当建立起全员参与监督的机制。一方面要推广柔性化的营销管理机制，改善无公害农产品网络营销行业的内外环境，创新无公害农产品网络营销行业的营销手段，另一方面也要提高创新无公害农产品网络营销行业营销手段的效率。无公害农产品网络营销行业也在不断调整和创新营销组织结构的基础上，要不断完善无公害农产品网络营销行业的管理机制，优化无公害农产品网络营销行业的管理手段，坚持全方位、多层次的营销策略发展目标。无公害农产品网络营销行业还应当不断创新营销制度，尤其是要构建有效的内部营销制度，有效规划与合理部署农业产品生产和市场营销情况，对增强农业销售整体的效益发挥了十分重要的作用。

农产品直播营销方案篇5

第一个案例。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3---------5

名牌企业应有国际竞争力第二个案例。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6-----12

轻骑K90-C整合营销纪实

第三个案例。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12-----17

忧心瞩望"B"果奶

内容提要

本文由三个案例组成。第一个是关于企业的名牌竞争力的，三个大企业：上海梅林、正广和、光明的竞争。第二个是轻骑营销策划小组1998年策划的开发新产品的案例第三个是一个由于决策者的失误而导致企业失败的案例

管理是人类一切有组织的社会活动中必不可少的组成部分。随着社会的发展，人们社会活动的组织化程度越来越高，管理也越来越显示出它在社会发展中的意义。管理学是适应管理活动规范化，科学化，高效率的要求而产生的，是对人类管理经验的总结和概括。反之，它又是服务与管理实践的。因而在管理活动中，自觉地学习和运用管理理论是非常有益的。在管理学的理论体系中?quot;管理"的概念是最基本的范畴，研究管理学必须从管理的概念着手，因为管理学无非是关于管理的科学。管理学是一门非常年轻的科学，严格意义上的管理学是20世纪的产物，但是管理学的发展是非常迅速的，不同的管理学派纷呈，不断有新的管理理论出台，激烈的思想碰撞，促进了管理学的迅速成长。

那么甚么是管理呢？管理一词有"管辖"，"处理"，"理?quot;等义，是指人们对一定范围内的人员及事物进行安排和处理，以达到预定目标的活动。

管理学虽然是一门新兴的科学，但已发展为一个庞大的学科体系，它既包括对社会宏观管理的研究，也包括对各种微观的管理部门的研究。

在现代的市场中管理和营销又是密不可分的一个人或企业的成功取决与他的对市场的了解和营销的好坏，而这又能反映出他或这个企

业的管理的好坏

名牌企业应有国际竞争力

如名牌企业应有国际竞争力---上海梅林、正广和、光明三大品牌的发展战略

企业品牌战略在企业总体战略的地位始终处于领先地位，是企业参与市场竞争立于不败之地的基本保证；以名牌企业为龙头，组建大型企业集团是增加与国际名牌抗衡的发展趋势。

当前中国市场竞争特点之一，就是国内市场国际化。在国内市场上已同国外著名品牌交火，占领本国市场，就是扩大了国际市场，中国本身就是最大的国际市场。如果连本国市场都没有竞争地位，要到国外去打开市场谈何容易？"梅林"牌的目标是向创世界名牌努力。它现在正处在如何做强做大的奋斗中。"梅林"名牌发展战略对整个梅林正广和集团能否成为名牌企业起着很关键的作用。

目前我国具有国际竞争力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有强大的国际竞争力的名牌群，才能从他们当中产生出世界级名牌。因此，已经是地区级即省市、自治区名牌的产品及其企业，应该把争创部级名牌作为自己下一步的奋斗目标，使自己的产品在国内市场上有较高的知名度和覆盖面、有较高的美誉度和市场占有率，以及理想的经济效益，并进入国内该类产品中最具竞争力的产品品牌阵容?quot;正广和"与"光明"正处在上海向全国拓展的发展阶段。他们的目标应向创部级名牌奋斗，制定集团名牌发展战略中，这是必须要考虑的问题，因为这两个名牌能否成为部级名牌对集团总体战略的成功与否有着举足轻重的作用。

以上三大名牌的现实状况都面临着一个共同的问题，怎样通过名牌战略的实施迅速壮大，保证目标的实现。名牌的发展，发展的途径？名牌做大，做大的方法？名牌做强，做强的措施？由此引申出集团实施名牌可从名牌成长的不同阶段考虑几种方案：

第一，品牌规模扩大化成长的战略。即从创地区级名牌升级为部级名牌，市场范围扩大，企业的目标市场扩大，用户或消费者的需求增加，都要求企业扩大生产规模，增加产品产量，与逐步扩大的市场需求相适应。

第二，品牌集团化成长战略。即企业通过裂变求得自身扩大，从单一企业向公司、集团化发展。通过兼并、合并、控股、参股、联合等途径组建品牌集团，谋求进一步发展的战略。

第三，品牌多样化经营成长战略。即依靠集团中的核心企业拥有名牌产品的优势，带动集团中的新成员企业，扩展新的经营领域，按市场需求开发技术新产品，使之成为新的名牌产品，扩大名牌的效应。带动一系列新产品比较顺利地成为新的名牌，形成企业集团名牌产品群体，促进企业持续稳定的发展。

第四，品牌国际化经营成长战略。即把名牌生存和发展空间由国内拓展到国际，相应地企业经营组织也逐步组建到国外，跨国开展生产经营活动，实现国际化经营的战略目标。这是我国企业，尤其是已获全国名牌产品声誉的企业的新的战略目标。

梅林正广和集团已经完成了第一、第二阶段品牌成长、发展方案，现在正进入第三、第四阶段的成长、发展期。根据现状，"十五"规划期间，集团实施名牌战略的目标是，充分利用现有名牌产品的优势和集团的整体实力，打品牌组合战略，使梅林、正广和、光明等品牌迅速升级，同时联动集团其它品牌和产品的升级及拓展。

轻骑K90-C整合营销纪实

又如轻骑K90-C（豪华款）是中国轻骑集团1998年年中推出的新产品，也是轻骑营销策划小组1998年策划较为成功的产品之一。该策划方案实施后的3个月，产品销量就达到了6.5万辆，并使轻骑K90系列的销量较1997年同期增长150%。K90-C（豪华款）摩托车的成功，为在新形势下摩托车企业如何做好民族品牌推广工作做出了有益的探索和尝试。

一事实上，嘉陵集团在山东市场的主销品种为JH70，且主要销售市场在胶东半岛沿海一带，而轻骑K系列在鲁西南、鲁中等非胶东半岛一带市场看好。嘉陵此次将JH70降价700元，有可能使JH70由沿海地区向内陆市场渗透，并一步步地抢占K系列的地盘。

轻骑K系列当时分为90系列和100系列两大类，代表产品包括轻骑K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于与70CC排量级差相差甚大，因此受降价影响应微乎其微，而K90系列排量级差相对较小，价格又比降价后的JH70高出数百元，毫无疑问是被冲击的主要对象。

二

轻骑K90是世界最大的摩托车生产基地中国轻骑集团80年代末期开发的摩托车品种之一，该系列摩托车属于二冲程摩托车，具有质量好、马力大、爬坡能力强等优点，是轻骑集团90年代中期的"三张王牌"之一。山东内陆由于多丘陵山地，K90爬坡能力强的优点正好适合这种地形特征，因此在该地区极为畅销。他们启动了营销信息系统，分析了K90用户使用状况。营销信息系统清楚地显示，轻骑K90用户主要是农村消费者，购车的主要用途是载货载人，他们对轻骑K90的质量性能普遍较为满意，对轻骑K90爬坡能力强的优点也表示认同，惟一不满意的地方是载货能力没有充分提高。这一问题虽在以往用户反馈分析中早就得知，但却一直未曾引起重视，此次应格外注意并着手处理，而这个问题的圆满解决正是我们后来突破K90市场的关键所在。

其实，轻骑K90系列中早就有一种装有后货架、载人载货皆宜的产品轻骑K90-C，但研究人员一直未曾发现这种车后货架载货能力较为有限，有些地区消费者需要负载100斤以上的货物，轻骑K90-C就显得力不从心。问题明了之后，他们开始和技术人员探讨能负重300斤以上货物的轻骑K90-C新车体的开发思路。经过多次的市场调查和反复的改进，轻骑K90-C（豪华款）很快就开发成功。新开发的轻骑K90-C车体骨架明显加粗，后货架进行了加粗加宽，贴花也更为豪华耐看，更加适合农村消费者购车载货载人的需要。

三

新车体开发出来以后，他们开始进行K90系列特别是K90-C（豪华款）摩托车的市场推广工作。山东市场由于潜力较大，吸引了众多的摩托车厂家来此争夺，而且各厂家为了抢占较高的份额，在广告宣传上也不惜巨资，因此山东消费者接受的摩托车信息特别多，要想使消费者从众多的信息中分辨和记忆轻骑K90-C（豪华款）信息不是一件容易的事情。他们为了提高市场推广的效果，采用了整合营销传播策略。

传播策略敲定后，产品命名成为他们必须首先解决的问题。轻骑K90系列过去采用的副商标是宝马，如果新产品依然采用"宝马"进行传播,就无法体现新老产品的差别，也无法体现产品特色。在再三研究并进行命名测试之后，他们决定给新产品取名为"变色龙"，取名的本义是该车后货架上有可自由装卸的坐垫，能载货载人两不误。

产品已经开发出来，价格没有做任何调整，"购买的方便性"和"沟通"成为下一步亟需解决的问题。在"购买的方便性"这个问题上，他们根据目标市场主要在农村这个特点，选择了一些农村消费者特别喜欢光顾的大型商场、专卖店作为销售点。这些销售点往往集中在城乡结合部，并能提供送货上门等特殊服务，在农村消费者中有较好的声誉。

在"沟通"这个问题上，他们针对农村市场消费者信息接收的特点，策划了一场全方位、多层次、立体化的信息传播运动，让农村消费者处于信息的汪洋大海中，处处听得到轻骑发出的"轻骑K90"的声音。整合营销传播强调"多种工具，一个声音"，在选择这个"声?quot;时，考虑到山东内陆地区多山地丘陵、轻骑K90产品特点以及在农村消费者中享有的声誉、竞争对手弱点，一致决定这个声音为"负重良驹，爬坡大王"。后来的事实证明，选择的诉求点极为准确，可谓是恰到好处，可谓是整个策划的点睛之笔。

在产品正式上市之前，先围绕诉求点大造声势，选择了《齐鲁晚报》、《农村大众报》及地区性报纸和地方电视台，在同一时间内对产品进行大张旗鼓地宣传，希望收到"不见其人先闻其声"、吊起消费者胃口的效果。

由于这些媒体在消费者特别是农村消费者中影响很大，更由于首家提出"农用摩托车"的概念，恰好契合农村消费者的需求心理，因而很快收到了较好的效果。

新产品正式上市后，又策划了一场"轻骑K90变色龙负重爬坡比赛"的促销活动，通过硬性演示来强化宣传轻骑K90新款摩托车优越的负重和爬坡性能。在山东省菏泽、聊城、临沂等10多个地区选择了一些坡度较大的山地作为活动举办地点，在轻骑集团内部及活动地选拔了一批摩托车爱好者参加比赛，同时邀请了当地电视台、报社的数十名新闻记者现场采访报道。活动期间，摩托车爱好者骑乘轻骑K90-C做了各种各样的表演，并安全平稳地负载300斤重的货物翻越坡度高达30度的山坡，轻骑K90-C（豪华款）的卓越表现令新闻记大为称奇。借助此次活动以及新闻媒体的宣传，轻骑K90在山东市场开始引起反响，初步目的也算是达到了。接着又不失时机地在地区性报纸和《农村大众报》、《齐鲁晚报》等报纸上连续刊登广告，不厌其烦地介绍轻骑K90-C（豪华款）优越的性能以及特别适合农民载货载人的特点，对产品宣传进行巩固加强。

他们和山东省一家著名广告公司取得联系，迅速赶拍了轻骑K90-C（豪华款）的15秒广告片，并在齐鲁电视台、山东电视台和地方电视台黄金时段播放。电视广告文案极为简单："负重良驹，爬坡4大王，轻骑K90变色龙"。同时他们还自己制作了K90变色龙录音带，在山东人民广播电台农村消费者最喜欢收听的《长篇评书联播》节目前后插播，并供经销单位在当地农村乡镇广播站播放。

他们制作了大批的宣传画、传单、报纸和横幅，并火速送到销售点，加强销售终端宣传。横幅在销售点张挂，其它宣传物或在销售点摆放供购车者取阅，或由销售单位负责雇人在人流量较大的地段散发，有的干脆直接送到农民家中和在农村交通要道处张贴。宣传画图案重点为"许多农民骑乘轻骑K90变色龙载负非常重的货物爬越非常陡峭崎岖的山坡"，主要强调轻骑K90变色龙六大优点：二冲程90ML发动机，输出功率较同排量四冲程发动机高出30%以上，具有扭矩大、马力大、爬坡性能好的优点；采用循环变档，遇紧急情况只需轻轻一点就能由高速档变为空档，迅速化险为夷；发动机经过轻骑数百名技术人员十多年的改进，质量性能卓越；发动机输出电压由6伏升为12伏，照明性能好，夜间行驶非常安全；车体经过加固加粗，更适合负重需要；客货两用货架，载货能力明显提高，货架上坐垫可自由装卸，载人载货两不误。这些优点中有4个是竞争对手所不具备的，可以说有的放矢，切中要害。自编报纸除了以上内容外，还附带轻骑集团概况、技术专家谈车、销售点电话地址以及轻骑K90多年来获得的荣誉等信息。值得一提的是，举办此次促销活动之时，正?quot;轻骑之旅"有奖促销活动正在进行，配合这个活动，将购买轻骑K90-C（豪华款）赠送的奖卡增至两张，使获奖可能性提高了一倍，大大刺激了农民购车的兴趣。

摩托车新产品刚刚上市最容易出现质量问题。为了避免轻骑K90-C（豪华款）因出现质量问题而损害品牌形象，他们组织了维修服务小分队到各地区进行巡回特种点检服务，现场解决轻骑K90-C（豪华款）出现的质量问题，虽然后来从各地反馈的情况看并不很多，但做到了防患于未然。

最后，他们在随车包装箱里放置《用户信息反馈卡》，供用户填写反馈。将用户反馈的信息存入营销信息系统，并定期进行分析整理，为后续营销做好准备。

四

市场竞争策略是多种多样的，要想取得竞争优势就必须创造差别化优势。降价是一种创造差别优势的策略，但这绝不是长远之计。他们通过整合营销传播策略，创造轻骑K90-C（豪华款）的差别化优势，使消费者在上千种的摩托车中发现有一种适合自己需求的摩托车，使得本已处于成熟期甚至接近衰退期的轻骑K90，焕发出勃勃生机，同时又很好地击中了竞争对手的弱点，消除了竞争对手市场渗透的可能性。

以上是一个成功的例子，可以看出企业重视了管理中的营销可以获得成功，反之如果一个企业的营销战略的失误也可能导致它的失败如：

忧心瞩望"B"果奶

浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市场以来，以其独特的包装和优秀的品质保证，在没有促销辅助下，火爆市场，取得了骄人的业绩。产品两度在全国市场供不应求，惹得行业大哥大等一些著名品牌厂家一阵紧张，纷纷寻找应对之策，并因此引发了1999年国内市场的果奶大战。然而，不过半年，"B"果奶除了仅能在东北、华北、西北市场占有一部分市场份额外，其余大部分市场均严重萎缩，产品大量滞销，且事态日益不妙，原因何在？笔者作为其某区域的销售经理，在此坦陈己见，与大家共同探讨。

一、市场外部环境的影响。

"B"果奶之所以深受消费者青睐，除了品质保证，还享有独家专利，"新颖旋转式卫生隔尘吸嘴"，即饮用过程中避免了用手接触吸管而带来的细菌污染，安全、卫生、方便，很快得到消费者认可。以至于一些厂家，甚至某些知名品牌公司，为利益驱动，置国家法律于不顾，纷纷仿冒其专利包装，有的竟冠以专利名号。而大多数终端"利大就卖"，许多不法产品很快被终端接受，有的反而将"B"果奶拒之门外。这种现象在农村市场尤为突出。

二、竞争对手的"反击"。

"B"果奶的迅速崛起，不可避免地冲击了一批知名产品的市场份额，他们很快做出反应。某领导品牌以最快的速度研制?quot;××旋风盖"，并以最短的时间推向市场，首先向"B"果奶发难。这种旋风盖与"B"果奶旋转盖有异曲同工之妙，且在法律程序上也无懈可击（两家公司为此打了半年多的法律官司，却毫无结果），并凭借其强大的网络实力，在1999年5月份迅速将产品推向全国市场，与"B"果奶形成强有力的对抗。接着，另一著名品牌也悄然跟上，旋风盖产品四处出击，与此同时，另一家品牌领导地位的公司正在酝酿更具挑战性的战略计划，迅速推出了第二代、第三代钙奶和系列果奶，并多次降价，迫使同行业纷纷跟进。另一方面，在产品的宣传和促销上，这些竞争者都无一例外地加大了力度，尤其是在市场细化、终端现场促销、广告、专题的宣传方面。

三、营销战略思想的错误。

面对市场上种种不利因素，"B"果奶公司力图通过各种有效手段解决问题，但无论是想法还是手段本身都显得非常幼稚，而这种幼稚的代价是惨重的。

第一，公司选择了以市场打假活动为主，配合新闻媒体跟踪宣传的方法，旨在扫清市场上所有的侵权、仿冒产品，并借此树立企业的良好形象和产品的品牌地位。为此，公司先后在全国各地市场开展了大规模的查假、打假活动，同时把一大批知名厂家和商家告上公堂，并在相应媒体上作了大量的报道，但由于对整个活动的可操作性缺少科学的预测和论证，很快就暴露出诸多问题：首先，对打假难度、时间性及资金费用估计不足，最后不得不草草收场。致使打击力度不够、不彻底，被打产?quot;死"而复生，层出不穷，真是"野火烧不尽、春风吹又生"，这反而助长了不法厂家的气焰。其次，打假活动的开展，不可避免地危及了当地一部分颇有规模实力的商家的利益，这些商家在本地都具有良好的关系，当其利益与"B"果奶的利益产生冲突时，便产生了严重的对抗和报复情绪。他们联合组织起来，抵制"B"果奶进入市场，使得某些区域市场形成了不正常?quot;市场壁垒"，给"B"果奶的网络通路设置了巨大的障碍。另外，采用大量的专业性报纸进行宣传，而广大消费者受专业教育程度的不同，其阅读层次与专业性报纸不一致，致使宣传范围狭窄有限。于是，宣传对象的错误定位和宣传媒体的错误选择并没有起到公司设想的宣传效果。

第二，过度地注重打假活动，忽视了其它促销活动的开展，致使促销工作严重滞后于竞争者，并缺乏科学性和条理性，劳而无功。例如，奶饮料一般在7月份左右就开始进入淡季，并将持续4个月左右时间，如何做好淡季促销是企业的核心工作，并对企业的发展极具深远意义。一大批企业早在5月份就开始筹划整个淡季时期的促销活动，包括市场配额、产品库存、终端操作、促销方式等。而"B"果奶到7月中旬才准备和实施促销计划工作，明显落后于竞争者，等于拱手把市场让给了对手。待其反应过来，才发觉各级终端的货架上、仓库中已放满竞争对手的产品，此时再优惠的条件也不能刺激商家再次存货。

第三，广告宣传中的误区。"B"果奶在广告策划中以形象诉求为主，单方面突出专利特性，忽视了产品营养品质方面的内涵。在目前倡导全面科学营养保健的主流下，"B"果奶的广告理念给消费者误递为"只有盖子新颖一点，并无多大营养成分"的信息，这种信息只能促使消费者在面临众多的品牌选择时作出最快的决策。再者，从最终消费者来看，儿童这一特殊的购买群体所作出的购买决定往往都是由父母等长辈协助决定的，特别是在儿童食品的安全性和营养性方面的选择。因此，只单方面地针对儿童进行定位宣传是远远不够的。"B"果奶的广告宣传定位恰是如此，在宣传中缺少互补性，因而效果并不明显。

四、营销管理中存在的一些问题。

第一，对于营销人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，营销工作者流动频繁，使得市场上一些遗留问题难以解决，影响营销工作正常、有序、稳定地开展。同时也给商家造成了负面印象：公司不稳定。