网络传播和大众传播的区别范文篇1

大学生网络传播的特点

前卫性――后喻社会的求知挑战。在工业化时代以及以前，社会的物质生产方式构成了所有文化生产的基础，是文化进化的直接动力，并且框制了文化生产的速率和方向。受土地、自然力量等因素的制约，人类转而将约束力视为崇拜的图腾，以求得希望的寄托以及心灵的慰藉。这些时代里，技艺和经验在生产过程中是稀缺资源，这些资源可以直接参与创造使用价值。附着于人身并与从事某项事业的时间在某种程度上呈正比例相关，因此年长者成为知识的控制者并与年轻人形成优劣互补。

后工业化时代，科技的爆炸式发展汇聚成为信息社会的洪流。时间的层级梯度以及空间的横断跨度被电子信息电光火石的信息存储、计算、传输所击穿。传统基于时间积累的自上而下的知识传递模式被打破，基于时间传统和地域垄断的传统权威被消解，因而后喻文化现象产生了。作为后喻文化的思想背景，后现代思潮主张社会发展的开放性、差异性、非连续性。在后喻社会，信息工业为后喻社会提供了强大的技术支持，知识的生产不再依据长年累月的积累，而可以依据信息的共享以及群体智力拼图而协作完成，知识不再遵循进化论，而以类似原子爆炸的方式自我聚合裂变。知识传播方式的发展水平直接影响知识的传播方向并决定了权威的海拔层级顺序。后工业化时代之前，印刷媒体承担了知识传播的媒介，由于印刷媒介的非互通性，知识积累只能依据少数个体通过年龄的台阶累积生长，时空的断层形成了阶层，社会的阶层性形成了行业以及圈子，加剧了知识传播能力差别并导致了话语权的形成。因此长辈、教师成为知识权威的化身，扮演了知识单向传播的绝对主导者。

后喻社会里，传统传播方式的权威被消解了。首先，其知识权威被消解，传统传播方式下知识信息被垄断，信息以广播式发散的方式被辐射，而今网络已经将知识的阶层平面化，并以其生动、新奇的魅力与传统传播模式抢夺注意力资源。其次，传统主流媒体的道德权威被消解。传统主流媒体的道德权威是被社会阶层机制所强制加冕的，成为理所当然的道德代言人。主流媒体具有天然的道德海拔优势，可以居高临下地对受众进行理所当然的道德指使与呵斥。网络的当下“上帝已死”，韦伯所指的“众神时代”已经降临，每一个人都是自己的主宰，都是一定场域下的“神”。传统主流媒体的神性已被质疑，既往的灌输式传播已被网络传播冲击得千疮百孔。传统语境里，由于话语霸权的天然赋予，主流媒体具有“一言堂”式的家长地位，信息的流动是单向的。即使有的受众胆敢发出“不同的声音”，其内心亦是忐忑不安的。进入Web2.0时代后，每一个人都成为传播的主体，在地位平等的虚拟世界里，每一个网络主体都可以发出平等的声音。

“后喻”社会，网络已经内化为80后、90后基本的生存能力，与前辈们对新生信息工具的不适应乃至自卫式的抗拒相比较，他们具有了获得信息的非对称性优势。以往教师作为知识的垄断者对学生的单向灌输已经难以形成知识落差并由学生心灵所吸收。80后、90后大学生在海量的网络知识空间里，利用网络工具、网络交际形成了属于自己的话语空间，孵育出与主流文化相区别的青少年亚文化。这种亚文化自我指向并声称欲与传统主流文化划清界限。他们的价值取向多元，在价值目标缺失的同时缺乏坚定的信念和神圣的信仰。而传统的舆论说教仍被束缚于机械的填鸭以及单一价值的生硬植入，与这种亚文化难以兼容，因而难以取得被教育者的共鸣以及良好的传播效果。

逆反性――反中心主义下的逆反心理。网络社会与现实社会相区别，现实社会呈金字塔结构，表现为权力自下而上的逐渐聚拢，同时权力机构逐渐减少。网络社会由于网络技术对时空的压缩、击穿乃至超越，颠覆了现实的金字塔结构而呈现去中心化的扁平网络结构。这种结构具有去中心化、离散化、开放化、无组织化等特点。②网络的去中心化特质解构了现实世界中的“一中心”，这种解构并非代表着互联网完全消解了中心，而是以“多中心”代替了“一中心”，每台主机、每个网民、每个“我”便是中心。互联网没有中心，而事实上每一个节点都可以成为中心，互联网消解了权威，而以无数个体的权威加以替代。这似乎就是麦克卢汉所预言的“处处皆中心，无处是边缘。”

“去中心化”理论始于20世纪中期的后结构主义者雅克・德里达。后现代主义者利奥塔和福柯则成为其代表人物。福柯认为“人类已经死亡”，否定了人类的中心地位，认为因为主体和中心的缺失，人类再也不清楚何为正确，主体已经零散化。而利奥塔反对宏大叙事，主张关注边缘而不是关注中心，提倡小型叙事。区别于后现代的多元论，传统哲学是一种一元决定论学说，其被“中心”所决定。一元决定论维护的是一种“中心主义”的文化理念。传统的思想道德教育亦然，维护的是一种主流的价值文化观念。这种主流价值文化观念无疑是先进的，但是其传播方式必须俯下身来，适应后现代的传播规律，否则将因难以兼容而被受众所拒绝。

从网络受众的角度分析，80后、90后大学生由于年龄阶段特征以及技术上的优势，网络受众视野开阔、思维独立，较传统媒体的受众具有更强的分析能力和自我意识，因此具有更为强烈的批判意识和能力。对权威的怀疑乃至否定、或者将自己与一切区别开来的标新立异可以获得一种自我肯定的。传统媒介受众更倾向于顺从，而网络却是标新立异和逆反的舞台。80后、90后的网络化生存已经内化为其思想行为的一部分，思想的印记折射到思想教育领域便使传统的灌输式教育显得苍白无力。在彰显自我个性的80后、90后面前，传统的主流思想往往成为一个权威的靶子。当下的大学生往往习惯于网络上“语不惊人死不休”，故意或不自觉采取一种与主流观点相对立的观点以彰显其思想的独特。其如此行为的主要动机是为了博取他人的关注以赢取“点击率”，并博取较大份额的话语市场。

群体性――从众心理驱使的群体认同。按照弗洛伊德的理论，人具有三个层面――“本我、自我、超我”。在网络中人们躲在“匿名”的墙角阴影之下，在自认为没有社会约束力的心理暗示下，更容易卸下伪装以及责任的负担而宣泄本能的冲动。在网络化生存中，“交流暗示缺失”的现象随处蔓延，因为非语言暗示的缺位，人们倾向于对于网上发现的与自己观点类似的言语获得一种基于想象的群体认同，出现“虚假一致”的“镜式知觉”。这种情绪的蔓延加速了非理性化情绪的聚合式传染，而且越带有情绪化色彩的极端化言论越容易获得众人的关注而具有更为广泛的话语市场。因此，粗俗、偏激、情绪化的非理性言论更为容易获得群体煽情的爆炸式效果。由于获得了众多情绪化的低频共振，这种非理性的话语便在一定时空场域获得了话语制高点。与这种话语相比较，传统主流传播模式的内容理性有余而略显呆板，形式单一而曲高和寡。在网络的自由观点市场上与众多猎奇的、新特的、粗暴的观点肉搏，显得心有余而力不足。

此外，受众还存在着“沉默的螺旋”效应。根据诺埃尔的这个假设，人们在表达自己的想法和观点时，如果遇到自己赞同的观点且其受到广泛的欢迎，就会积极参与进来，就会越发大胆地发表和传播；如果发觉某一观点很少有人理会甚至被众人围攻，即使自己赞同，亦会保持沉默。意见的一方的沉默造成了另一方的增势，如此反复循环，便形成了一方的声音越来越大，而另一方越来越沉默的螺旋式发展过程。③

我国当下的80后、90后大学生基本住校，本身就与其他离群索居的网民相比具有更明显的群居性。他们一方面习惯于将自己置于群体的包裹之中，以求得安全感；另一方面，大学生个体的内心世界观仍趋稚嫩，多动而易变；大学生群体充满青春活力，富有朝气但是情绪传导性强，易受外界影响。80后、90后个体处于如此具有情绪传染性的群体之中，从众现象更加显著。这种现象投射至网络虚拟世界中，与网络群体效应叠加便具有了共振效应，有时放大了与群体类同的观点，取得群体的优越感而更加坚定地支持原有的观点；有时候却是抑制了与群体相左的观点，选择的是消极沉默或者被动改写。

大学生网络传播引导策略

笔者一向反对网络传播的“管理”，而倾向于“引导”。科学管理之父泰勒认为：管理就是“确切知道要别人去干什么，并使他们用最好最经济的方法去干”④。网络传播具匿名性、即时性、去中心性，呈现一种后现代的散落态势，这种动态下对网络管理客体的认知缺失决定了管理的前提落空。《科学管理原理》作者泰勒认为，管理就是实行计划、组织、指挥、协调和控制⑤。这种工业化时代的组织理念决然难以掌控网络的千变万化。而“引导”本身克服了管理的僵化以及生硬，以温和的姿态劝导，以深邃的洞见引领，避免了管理所导致的反抗与抵制，对于动态瞬变的网络传播具有更强的兼容性。当下80后、90后大学生网络传播呈现前卫性、逆反性、群体性的特征，可以有针对性的采取相应的引导策略。

传播后喻性的引导策略――传播互动与群体自治。当下的80后、90后大学生成长于改革的大潮中，现实的社会环境是逐渐开放的，社会条件是跨越式繁荣的，伴随着经济的全球化带来的是文化的多元化与价值观的多元化。这样一个盛世的时代已经将“自由”“民主”“个性”的印记深深地烙在80后、90后大学生身上。他们更加注重对物质生活的追求，更加注重精神世界的独立，更加反感他者观点的蛮横强加。由此他们更加敢于质疑与挑战权威，对传统传播方式以及他们承载的思想滋生了一种排斥、抵制乃至攻击的倾向。传统的传播模式采取的是简单、单向、生硬的“信息灌注”，已经对当下的80后、90后大学生难以兼容。对80后、90后大学生的传播与引导又是我们不可放弃的话语阵地，因此，必须转变引导的姿态，必须与引导的受众进行互动，在互动的基础上让大学生群体自治，从而实现自我引导。

1.传播互动。首先，改变管理的姿态，转变为平等的引导。后喻时代的传播应该转变颐指气使的凌人气势，俯下身去，与受众平等的交流，争取做指导者、引领人，而不是传统意义上的控制者、管理者。首先，必须改变自己一成不变的传播风格，根据其信息消费者的实际需求，主动开辟全媒体的传播方式，充分利用新媒介的融合，采取受众所喜闻乐见的“悦读”方式，实施“反迁移”的受众战略。其次，在此基础上，扩大信息生产的参与面。传统的传播方式都是一方生产、一方接受，后喻时代的Web2.0传播方式应该让传统的信息受众都介入信息的生产过程中，将二元对立的传播方式转化为信息生产、传播的一体格局。这种信息生产者与信息消费者融为一体的格局既将受众的智慧内化为信息自身的能力，又避免了二元之间的对立与排斥。对于大学生群体而言，他们正是青春富有朝气具有话语冲动的群体，将这个群体的话语能量有目的地引导并加以释放，具有一举多得的功效。

2.群体自治。后喻时代，新的文化传导路线已经取代了传统的文化传承路径。在前喻社会里，年长的教诲年少的，社会的信息传递是一个按照年龄逐渐演变的缓慢生长过程。在后喻社会里，随着社会的急剧变化，原处于被动的年轻人反客为主成为教化者，这就是文化反哺现象。这种现象在网络传播中更为显著，网络信息的生产者以及消费者以青年群体为主体，他们成为网络发展的推动力，塑造了网络的脾性以及性格。对于80后、90后大学生网络传播的引导，不能以胡子长管胡子短的固有思维推进，而必须尊重网络信息生产的现状，以网民中坚的大学生进行自我教育、自我管理方可以取得事半功倍的效果。

传播逆反性的引导策略――议程设置。80后、90后的逆反心理，是由于传统传播方式的僵化与生硬造成的。传统的传播方式，试图将精英们主观臆造的体制化思维、宏观性叙事注入微观个体的思维里，将传播主体硬生生地区分为传播主体与传播客体的二元对立，这种二元对立源自于传播主体对传播信息的过度自信与强调。

其实对于传播效果而言，告诉别人怎么想往往并没有告诉别人想什么来得有效。议程设置理论是研究传播效果的理论，这一理论关注媒介议程与受众议程的关系。1968年和1972年，科姆・麦肯姆斯和唐纳德・肖以两次美国大选为背景进行了二者之间关系的研究，揭示了二者之间的相关性，其结论为：媒介不能让受众如何想（态度和行为），但在让受众想什么上很有效果。⑥

议程设置理论是基于传统媒介的研究结论，对于网络媒介依然适用。80后、90后大学生不乏“愤青”，逆反性强而且具有强烈的批判精神，往往其传播行为故意与主流媒介划清界限以彰显其个性。但是他们的世界观尚未完全固化，具有较强的可塑性。根据他们的个性特征进行因势利导，可以对他们的传播过程进行议程上的设定。

首先，传统媒体与网络媒体之间的互动，网络传播的优势在于松散性的包容性与及时的反馈性，传统媒介的优势在于日积月累经验与品牌价值，他们二者的受众各有侧重，覆盖面有所区别。所以，对于事件的舆论传播引导，可以利用传统媒介与网络媒介同时介入、或者交叉介入形成一定的时间差，二者互相协同。当网络传播的方向有所偏差的时候，传统媒介可以介入对其进行校正；当网络传播的观点热闹但是嘈杂难以形成较为规整的意见时，传统媒介可以有选择地对意见群中的正确声音进行有选择性的宣扬以放大其效果。这样两种媒体的步调频率相协调可以取得和谐的共鸣。

其次，必须主动利用社会热点进行议题互动，掌握议题设置的主导权。80后、90后大学生内心其实亦渴望受到主流社会的接纳，其逆反性表现在某种程度上是尚不能融入主流的一种青年亚文化表现，其实他们希望主流的关注甚至“收编”。因此，网络传播的引导必须重视他们的诉求，对社会以及网络热点进行及时、正面的应对，掌握传播的制高点，主动信息透明化以澄清真相、设置议程的推进以引导传播的方向，真正做到与受众进行互动，以求得良好的引导效果。

传播群体性的引导策略――意见领袖与意见平衡。互联网的出现，公共领域面向任何领域敞开。网民的群体具有极强的流动性，网络群体犹如潮汐，随着网络事件发展的涨落而聚散。同时，网络的匿名性又导致传播的行为超脱了肉身的束缚，网络匿名的影子可以突破地理的限制呼啸来去，较难形成较为稳固的群体，理性且持久的对话难以形成，在这样的临时性群体中，意见领袖的作用便显得尤为重要；如果形成了较为稳固的网络社区，在意见的交锋中容易导致群体极化现象，形成“党同异伐”的圈子。为了避免意见极化的现象，应该对各种意见采取意见平衡的策略。

1.意见领袖。意见领袖的概念源自美国哥伦比亚大学在研究“大众传播媒介如何影响”选民投票的时候发现的。大众传播媒介首先是通过影响“意见领袖”，然后尤其影响其他人的，这就是一种“两级传播”的假设。这种假设对于网络传播亦同样适用。对于80后、90后大学生，他们一方面逐渐寻求脱离父母的阴影而独立，另一方面由于处于“心理断乳期”而情绪容易波动，急于寻求一种能代替父母依赖的“替代品”。这种现象体现在网络传播中就是他们对意见领袖较之一般网民的倍加顶礼膜拜。因此，对于80后、90后大学生群体网络传播的引导，必须重视网络意见领袖的作用并有意识地加以培育。中国网络世界中的意见领袖除了现实世界中的名人群体外，大部分是草根网民，他们的特点是重情绪、有主张、喜联想、少证据。许多情形下他们不是敌人，而是盟友。因此，一方面可以与已有的意见领袖沟通协商，争取他们的理解和支持，将意见领袖的负面对抗转化为正面的建构力量。另一方面，可以培育自己的意见领袖，或者发动名人群体、80后、90后突出人物上线以壮大引导的声势，或者在草根网民中主动鼓励甚至培训与主流观点一致的意见领袖。

2.平衡观点。稳定的网络社区经过讨论，意见交锋的结果容易造成意见极化现象。人肉搜索以及网络暴力的形成是由于网络社区的极化现象形成的，这种极化现象会导致信息的过度过滤，使具有相同思想的人容易走到一起，而导致意见的分裂形成断层。这种分裂带不利于信息与经验的共享，容易导致群体的想象狂欢而形成难以自我节制的网络暴力，从而导致人肉搜索的负面效应。为了避免这种情况，我们需要为网络社会搭建一个避免社区文化过分极化的架构，将不同意见、议题和观点都在同一个平台上“亮相”，形成一个意见表达的民主竞技场。因此，我们可以设计这样一个网络传播架构，在每一个议题的设定中将这些议题中的可能观点都分类放在同一个页面（平台）上。这种架构可以通过共同协议的自律形式，保证在接触一种观点的同时可以同时通过超级链接接触到异质的观点，使每一个断线的虚拟灵魂可以保持一种镜像的警醒，使每一种观点都可以互相牵制与约束。这其实就是一种网络上的公共论坛原则，保证了虚拟空间的公共社区领域都确保开放给所有的观点“演讲者”平等使用而不被意见的某一极端“洪流”淹没。通过这种虚拟的信息民主，不同的观念之间可以形成一种互相制约的均衡状态。［本文为国家社会科学基金课题《80后、90后：网络一代的传播方式研究》（批准号：09BXW026）及其子课题广东省高等学校思想政治教育课题《校园网络舆情监测与引导机制研究》（批准号：2010CY005）的阶段性研究成果。］

注释：

①百度百科：baike.省略/view/4689.htm?fr=ala0_1_1

②杨帆：《论网络传播中的群体心理》，2007年四川大学硕士学位论文。

③⑤杨筱柏：《高校网络舆论在思想政治工作中的效能研究》，河北师范大学2007年硕士学位论文。

④百度百科：baike.省略/view/18841.htm#4

⑥陈立思、陈辉：《西方网络议程设置理论与网络思想政治教育》，2010（1）。

参考资料：

1.宋爱芬、史学武：《后喻文化时代的社会条件与社会影响》，《新疆职业大学学报》，2008（12）。

2.李俊：《后现代主义与当代高校德育改革》，南京师范大学2008年硕士论文。

3.曾小明：《网络舆论及其导向管理》，国防科学技术大学研究生院2008年硕士论文。

4.宋石男：《互联网与公共领域构建――以Web2.0时代的网络意见领袖为例》，《四川大学学报（哲学社会科学版）》，2010（3）。

网络传播和大众传播的区别范文

关键词：网络碎片化微博网络社群

麦克卢汉在《媒介即讯息》一书中提出了这样一种观点：从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。在麦克卢汉看来，每一种新媒介的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。真正有意义的、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。

作为第四媒体的网络，和当年的文字、印刷术、电子媒体一样，也开创了社会生活和社会行为的新方式。从21世纪开始，网络已经成为这个时代最主要的传播工具，其以海量的信息和极其方便的信息获取方式，既对社会的发展和变化产生了极大的作用，也在影响着我们理解和思考的习惯。因为网络的极大普及，一种前所未有的空间——网络社会也已经建立起来。在讨论网络社会的特征时，我们总避不开其碎片化特征，那么什么是碎片化，网络中的碎片化特征具体表现在哪些方面呢？

网络传播的碎片化

所谓“碎片化”，英文为fragmentation，原意为完整的东西破碎成诸多零块，在20世纪80年代末常常见于“后现代主义”研究文献中。有研究表明，当一个社会的人均收入在1000~3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。①

在网络传播中，“碎片化”其实指的就是凸显传播个体的主体性，信息需求的个性化，话语权进一步下放的去中心化。网络模糊了传者和受者的界限，使得受传一体化，网络媒体自身的特性以及其对受众主体性的凸显开创了碎片化传播时代的到来。笔者整理前人的研究成果，结合自己的思考，认为网络传播中的碎片化体现在以下几个方面：

传播环境时空的碎片化。传统媒体在进行传播活动时都要有一个空间和时间上的中心。报社、编辑部、演播室、新闻发言人等掌握话语权的人和机构都是传播环境空间的中心，我们使用大众媒体进行传播活动时通常要在确定的时间段里，这是传播环境时间的中心。传统的大众传播活动要在特定的时空中，这就将受众和传者隔离开来，特定的传播环境营造出一种仪式感，将大众传播活动神秘化。网络则以其独特的媒介形式和接触的便捷性，摆脱了时间和空间上的限制。尤其在移动网络广泛应用以后，更没有时间和空间上的中心，整个传播时间和空间都被撕裂成了碎片，随时随地都可以进行传播活动，没有中心的传播媒介打破了之前传者的权威，也使大众传播活动去魅化。这种在空间上的碎片化极大地解放了传者的主体性，也使得网络传播活动更为自由。

传播内容的碎片化。传统媒体传播的内容大多是以线性叙事为主的完整的信息，我们习惯了接受完整的一段信息，但在网络上并非如此，网络与传统媒体最显著的区别之一就是超文本链接。网络催生了信息大爆炸，而爆炸的结果是我们淹没在信息的海洋中，这些信息大都是旧有知识体系崩裂后重新排列组合的产物，信息碎片遍布网络世界。网络将这些信息碎片用超文本链接连在一起，在这种情况下，一则完整的信息往往与其他很多在内容上与之有关系的信息相互链接，我们可以随时从这一文本跳跃到另一文本中去。超文本使得网络传播的内容不再完整，而是趋向碎片化、非线性化，这种非线性的信息结构，极大地方便了受众获取信息的过程，节省了大量的时间，极大地提高了学习和工作的效率。网上冲浪正是这种接受碎片化信息的体验。

传播信息的日趋短小也是传播内容碎片化的一个表现。网络上海量的信息可以让我们找到想要的一切信息，但也容易被淹没在这种信息的海洋里。所以短小精悍、信息量大的内容就成了当下信息接受主体的最爱。

注意力的碎片化。和传统媒体相比，网络的优势之一就是传播速度非常快，所以其信息的更新速度也非常快。网络上有海量的信息，网络用户一直处于信息的包围当中，有人甚至因此有了信息焦虑症。快速的更新和海量的信息，导致了在网络上我们的注意力只能是片刻的、即时的、转瞬即逝的。能引起我们注意的信息很快就会被信息的海浪卷走，消失在茫茫的信息大海中，而我们的注意力又会被下一个能刺激我们神经的信息所吸引，所以在网络上，我们的注意力只能是碎片化的。

传播主体的碎片化。传统社会中，掌握话语权的传播主体大多是统治阶级和上层阶级，一般受众很难得到说话的机会，因而传播主体都有一定的权威性，大众媒体往往是他们统治的工具。然而，网络的出现打破了他们的权威。网络以其去中心化著称，而去中心化则带来了话语权的下放。在网络这个信息交流平台上，人人都有发言的机会，于是传统的话语权威被解构，进而崩塌，新的草根势力崛起，受众主体性被最大化。

网络上的信息种类繁多，几乎涵盖了一切信息，受众群体的复杂性颠覆了之前传播主体的权威和唯一性，使传播主体变得碎片化，人人都在传播和寻找自己感兴趣的信息，于是权威不复存在，碎片化的传播主体成为网络最为独特的风景。

“碎片化”的传播方式满足的是受众以自我为中心构建的信息传播与接受体系。在这里，彰显的是受众自己的个人特性，任何观念都以是否满足了“我”的需要及喜好为衡量标准。②于是，网络成了一个去中心、无疆界、主客体交织、富有弹性与不确定性的特殊空间，因此其体现出来的种种碎片化特征极大地解放了受者的主体性，模糊了传者和受者之间的界限。

以微博为例浅析网络的碎片化特征

微博是微型博客的简称，是博客的一种变体。因其的信息内容和博客比起来很短，只有140个字符，所以称之为微博。下面我们就以微博为例来分析一下网络的碎片化特征在微博上的表现。

传播媒介的移动性使得传播时空进一步碎片化。从Twitter的诞生过程我们可以看到，微博服务初始只是针对手机用户的，后来才把手机和网站进行了结合。而手机最大的特性就是移动性。这种移动性使得凡是有网络覆盖的地方，都可以微博，这样就使得传播的空间大大拓展。手机移动性的特征使得人们可以抓住几乎所有的空余时间来进行传播活动，这样的传播方式既满足了传者随时随地的表达欲望，也满足了受众可以抓住空闲时间即时方便地接收信息的信息需求，这样就使得传播环境的时空进一步碎片化。

字数的限制使得传播内容进一步碎片化。Twitter刚开始时对的内容字数限制在140个字符以内，是针对手机特性而设置的，因为手机短信一次只能发140个字符。但没想到这种限制在网络上受到热捧，这种碎片化的信息使得传播信息的和接受都方便了许多，也让传播活动接受和的双方轻松了许多。对传播信息内容长度的限制，使得传者在进行传播活动时只能表达事件中最为主要的部分，这就使其更加注重表达的简练，强调信息传播的速度，而非内容的全面性。信息的接收者也能在最短的时间里掌握信息的最主要内容。这是网络信息泛滥的必然结果，人人都想在最短的时间里去获得尽量多的信息，碎片化信息的出现理所当然。这些“碎片化”的信息因其简短、零散，使得人们获得的信息更加丰富多彩，满足了人们对信息获取的基本需求。

转贴于

关注机制使得受众结构进一步碎片化。微博与一般的网络传播活动最大的区别之一就是关注和粉丝的设置。其中，关注就是你所关注的其他微博客，而粉丝则是关注你的其他微博客。以新浪微博为例，在用户的首页上，一般只出现你所关注的人的微博信息，你所的微博信息则会出现在关注你的其他微博客——也就是你的粉丝的首页上。这实际上是根据自己的需要和兴趣来选取要关注的人，而关注你的人也是觉得她（他）和你有一定的共同点，你有让她（他）感兴趣的地方。这样的传播活动是一种典型的分众传播。

这种关注机制其实就是一种信息定制服务。在信息定制服务出现以前，用户在网络上面对大量的信息，还需要自己进行筛选、过滤，来找到自己想要的信息。但信息定制服务，使得受众“选我所需”的需求得到了满足。“受众的分化形成了许许多多受传者群落的‘碎片’，传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求”。③在受众选择自己需要的信息时，根据个体的需要而自发聚集起来的群体，完成了对受众群体的细分，受众个性化的需求组合成了受众结构的“碎片化”。

转发和围观使得注意力进一步碎片化。因其传播内容的短小精悍，在微博上转发别人的微博就成为一种可能。如果你觉得其他微博客所发的微博内容引起了你的共鸣，你想将其与你的粉丝分享，那么你就可以使用转发功能，将其以你的微博内容的形式，并且还可以加上你对其的评论，形成一条属于你的新的微博。在微博上，从一个分众群体到另一个分众群体的信息传播，主要就靠转发，转发能引起巨大的传播效应，其传播速度异常快速，是一种成几何倍数增长的传播。大多数的微博信息都是转发的产物。这种转发机制促使了围观的产生，人们对一条有争议的微博可以广泛转发，并且加注自己的态度和观点，论点的争锋和意见的碰撞很容易就聚合起人们的注意力，形成围观效应。

但是，更新迅速的微博信息，也使得人们的围观时间不会长久，下一条新闻的出现往往就会使我们的注意力转移开来。以新浪微博为例，2010年3月28日王家岭矿难发生，微博第一时间关注此事，成了当时大家注意力聚焦的事件，但随即4月14日，青海玉树发生7.1级地震，这使得所有的人又把目光都投向玉树，开始抗震救灾，支援灾区。矿难的消息则一下子变得少之又少，对于矿难工人的关注度也迅速下降，后续报道引不起人们的注意，信息的更新使得价值依旧很高的新闻事件失去了关注，淡出了公众的视野。所以在微博上面，传播的迅捷性使我们的注意力进一步的碎片化，对任何事情的持久关注度都大大降低。

结语

网络传播的“碎片化”凸显了传播个体的主体性，强调个体的信息需求，提供信息定制服务，这些都将具有相同或相近爱好兴趣的个体聚集在一起，形成了数量庞大、规模较小的群体，这些分散于世界各地却在某些方面有着共同需求的人群，因网络而组成了一个个的“网络社群”。笔者认为，从互联网和移动网络的发展来看，“网络社群”必将是未来网络的主体，与之相对应的分众传播也将成为未来网络传播的主流模式，在“碎片化时代”中，注重一个又一个小的“网络社群”是将来网络传播取得成功的重要保障。

注释：

①③喻国明：《解读新媒体的几个关键词》，《媒介方法》，2006(5)。

网络传播和大众传播的区别范文

[关键词]信息网络传播权相关权利比较研究

“信息网络传播权”是我国《著作权法》在2001年修订时新增的一种著作权，它是指以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利。[1]这一权利的规定，迎接了网络技术发展给著作权法律关系带来的冲击与挑战，弥补了原《著作权法》缺乏专门调整网络著作权法律关系的空白，[2]堪称是“与时俱进”之作。但是由于该权利在法律中规定甚为简略，尚有许多问题值得从学理上进一步探讨，其中之一便是信息网络传播权与相关著作权的关系。

信息网络传播权主要是为调整作品的网上传播产生的法律关系而设计的。一般而言，作品的网上传播大致涉及以下几个步骤：首先，是传统作品（指非数字化的作品，下同）的数字化；其次，是数字化作品上网即上载进入ISP（InternetServiceProvider）的计算机系统；最后，是社会公众成员通过与ISP相连的计算机终端浏览或下载数字化作品。这个过程涉及传统作品的数字化、上载、传输、下载几个环节，这几个环节，分别类似于传统作品的翻译、发行或广播、复制。因此，与信息网络传播权相关的权利主要有翻译权、发行权、广播权、复制权。将信息网络传播权与这些权利进行深入比较研究，不仅有助于加深我们对信息网络传播权的认识，而且有助于加深我们对相关著作权的理解。

一、信息网络传播权与翻译权

信息网络传播的第一阶段往往是传统作品的数字化即将传统作品转换为计算机能够识别的适合上网的形式。[3]传统作品数字化过程的实质是将以人类常用的语言文字表现的作品转换为计算机能够识别的以计算机语言记载的作品。根据我国现行《著作权法》的规定，翻译是指将作品从一种语言文字转换成另一种语言文字的过程。所以传统作品的数字化过程表面上看就是一种“翻译”。然而，传统意义上的“语言文字‘，是指特定的人们无须借助任何仪器即理解其含义的文字符号或语言。”翻译“是指这些语言文字间的相互转换。计算机语言不能为人们直接理解，必须通过计算机转换成传统意义上的语言文字方可为人们所理解，所以计算机语言不是传统的语言文字，将传统作品转换为数字化作品，不能算是”翻译“。此外，根据《著作权法》的规定，翻译产生的作品，会产生新的著作权，其著作权归翻译人。其原因在于”翻译“并非一个机械的语言转换过程，而是一个需要翻译人运用自己的知识，在理解原作的基础上进行创造性转换的过程，它需要翻译人的创造性劳动，是一种”再创作“。传统作品数字化的过程完全是由计算机运用程序完成的，是一个纯机械化的转换过程，不需要操作者的创造性劳动，不是一种”再创作“，因此操作者不会也不应该享有数字化作品的著作权。事实上，数字化作品只是适合通过计算机再现的作品，与原作品仅发生了载体的变化。因此，信息网络传播过程涉及的传统作品的数字化过程不属翻译权的”覆盖“范围，信息网络传播权与翻译权应为相互独立的权利。

二、信息网络传播权与发行权

根据我国现行《著作权法》的规定，发行权是指以出售或者赠与方式向公众提供作品的原件或者复制件的权利。[4]修订前的《著作权法》未明确规定发行的含义，而是由其《实施条例》规定的，其义为“为满足公众的合理需求，通过出售、出租等方式向公众提供一定数量的作品复制件”。[5]可见“发行”指的是向公众提供作品原件或者复制件的行为。无论是有偿提供（出售或出租）还是无偿提供（赠与），其结果都是使公众获得了作品的原件或复制件。但问题是何谓“原件”，何谓“复制件”？修订前和修订后的《著作权法》及其《实施条例》以及最高人民法院的相关司法解释均未对此作出明确规定。笔者以为，所谓作品“原件”通常是指首次完整记载作品内容的载体，包括纸张、胶卷、录音磁带、计算机磁盘等等；所谓作品“复制件”是指原件以外的能够传达与原件相同信息的载体，同样包括纸张、书籍胶卷、录音磁带、磁盘、光盘等等。

传统知识产权法理论认为，作品的发行必须包括作品载体（原件或复制件）的转移，即书籍、报刊、磁盘、光盘等记载作品的“物质材料”的转移。[6]仅能为公众感知，而不向他们提供复制件的行为不构成发行。[7]作品经数字化以后，在网络上传播，仅为作品的数字化传输，经计算机终端转换再现作品内容，从而为公众欣赏，并未发生作品载体的转移，因此，有学者认为，要把传输归入发行的概念之中，恐怕很难。[8]然而，在国外也存在这样一种观点，认为计算机程序从一台计算机传输到多台计算机，当传输结束时，尽管计算机程序的原件仍然保留在发送该程序的计算机中，但是接收了传输的计算机内存或存储装置中却各形成了一份该程序的复制件。因此通过网络向公众传播作品和以其他更传统的形式向公众发行作品没有区别，最终的结果都是让公众获得了作品的有形（tangible）复制件。[9]这一观点，虽然有对“发行”作扩张性解释之嫌疑，将其解释为“让公众获得作品的有形复制件”。然而这一扩张性解释并没有不可调和的逻辑矛盾。如果对“载体”作这样的理解即载体是指能够记载作品并且无论是否借助仪器均可再现的物质材料，那么就可将计算机内存或其他存储装置视为载体，首次完整记载作品内容的计算机存储装置就是作品的数字化原件，此外的记载装置就是作品的数字化复制件。尽管发送作品的计算机存储装置没有发生位移，但作品信息通过网络发生了位移，以运动的相对性原理可以理解为作品载体发生了转移。因此，数字化作品在网络上的传播可以理解为是一种发行。

2000年11月29日颁布的《最高人民法院关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》》（以下简称《解释》））虽然规定“将作品通过网络向公众传播，属于著作权法规定的使用作品的方式，著作权人享有以该种方式使用或者许可他人使用作品，并由此获得报酬的权利”，但修订前的《著作权法》规定的“使用作品的方式”包括“复制、表演、播放、展览、发行、摄制电影、电视、录像或者改编、翻译、注释、编辑等方式”，那么，网络传播是其中一种呢，还是与这些使用方式并列的一种呢？如果是其中一种，是哪一种呢？《解释》语焉不详。从本质特征上分析，网络传播更多地类似于发行（关于网络传播与播放的关系，下文将进行分析）。因此，在2001年《著作权法》修订以前，我国司法实践如果类推适用发行权“覆盖”信息网络传播并未出现法律适用错误。[10]

三、信息网络传播权与广播权

《著作权法》修订以前，规范广播作品产生的法律关系的权利被规定为“播放权”，其义为“通过无线电波、有线电视系统传播作品”的权利。“播放”是作品的使用方式之一，特指以无线电波或者有线电视系统传播作品。很明显，“播放”不包括网络传输，因为其仅限于有线电视系统，而网络通常不包括有线电视系统。因此，修订前的《著作权法》及其实施条例中的“播放权”不能“覆盖”网络传播。

我国现行《著作权法》将规范广播作品产生的法律关系的权利规定为“广播权”，其义为“以无线方式公开广播或者传播作品，以有线传播或者转播的方式向公众传播广播的作品，以及通过扩音器或者其他传送符号、声音、图像的类似工具向公众传播广播的作品的权利”。[11]从该项规定分析，广播的形式包括：（1）以无线即电磁波方式向公众传播作品，公众通过特定的接收装置可以欣赏到作品。这是广播的最基本最主要的形式。广播可能通过音频方式，也可能通过视频方式。（2）以有线即电缆线的方式向公众传播适于广播的作品。[12]这种形式的广播在我国农村大量存在，另外，饭店、商场、公众娱乐场所、某些交通工具等也有这种形式的广播。（3）通过扩音器或其他传送符号、声音、图像的类似工具向公众传播适于广播的作品。这是关于广播方式的“口袋”型规定，以备科技发展出现新的广播手段而致法律不敷适用。

从广播的形式分析，在著作权法领域，广播的实质是以能传送符号、声音、图像的工具向公众传播适于广播的作品。如果作这样的理解，网络传播也应包括在其中，因为网络也是能够传送符号、声音、图像的工具。网络传播与传统广播的区别在于前者可以让公众在个人选定的时间和地点获得作品，而后者不能，公众无法控制广播节目的播放时间，一旦错过节目播放时间便无法再接收到。但笔者以为，这种差异，仅仅是技术含量的差异，并无本质区别。法律并未明确规定广播不包括公众能在个人选定的时间和地点获得作品的传播形式。因此，将网络归入法律规定的“类似工具”似乎无可非议。

正因为广播与“网络传播”不存在不可协调的本质性的差异，所以某些国家干脆将二者合并规定，构成一种“公众传播”，著作权人享有的控制作品向公众传播的权利，就是所谓“公众传播权”。如2001年5月22日由欧洲议会通过，同年6月22日颁布实施的《关于信息社会的著作权及有关权指令》就规定了这种权利，它指著作权人享有的以有线或无线的方式向公众传播其作品的原件或者复制件的专有权，包括让公众中的成员以个人选择的时间和地点访问作品的方式获得作品的权利。[13]欧盟的这种规定，是将传统的广播（或播放）与网络传输进行整合，对原广播权内容作了明确的扩充。这种整合并非毫无道理。[14]我国现行《著作权法》将广播权与信息网络传播权分别进行规定，在外延上存在一定程度的交叉。

四、信息网络传播权与复制权

复制是指将作品制作一份或多份的行为。复制有广义与狭义之分，广义复制既包括以与原件相同或相近的形式制作一份或多份的行为，如复印、临摹、拓印、录音、录像、翻录翻拍、抄写等（我们可以称为“同形复制”），也包括以与原件完全不同的形式再现作品的行为，如将工程设计等平面图形作品制作成立体的工程模型或建造成工程（我们可以称为“异形复制”）。狭义的复制仅指“同形复制”。无论是“同形复制”还是“异形复制”，其作用都在于使人们可以欣赏到原作以外但又不丢失原作所载信息量的“作品”。所以复制的本质功能在于再现原作，能够再现原作的行为均为复制。信息网络传播过程中，作品上载以后，人们通过计算机欣赏作品所获得的信息量不会比欣赏原件获得的信息量少（美术作品可能例外，比如运笔、着色等不如欣赏原件感受真切，但这种信息量的减少，与人们欣赏同形复制件信息量减少的程度应该大致相同）。就数字化作品的上载而言，上载在ISP的计算机系统内产生了作品的备份，并通过计算机可以再现，因此上载是一种复制行为。同理，社会公众通过计算机终端上网浏览（不下载）网上作品，作品在终端机屏幕上为用户所欣赏，同样是一种再现，应属于“复制”，因为此时在计算机内存中产生了作品的复制件，尽管这只是临时复制；下载网上作品，以期通过计算机再现，在本地计算机存储设备中产生了作品复制件并被固定下来，更是将作品制作成“备份”的行为，是一种复制行为。有人认为，信息网络传播过程中的复制与传统意义上的复制有区别，因为后者同时伴随了载体的“再现”，而前者不会产生载体的“再生”，关机后该信息不会“再现”。[15]笔者以为，计算机及其存储设备共同构成网络作品的“载体”，如果将信息存在硬盘或其他存储设备中，虽然关机后该信息不会“再现”，但这与一本书只有在打开后方可获取其中作品的信息并无二致。网上浏览的确没有将信息固定于计算机终端的存储设备上，但可以视为终端与远程主机共用存储设备，只要公众愿意，可以再次上网欣赏该作品，因此临时的再现也不失为一种复制。

由此可见，信息网络传播过程必然涉及复制过程，网络传播权如果不是单指“传输权”，即数字化作品从一计算机传往另一计算机的权利的话，就必然包含复制权的内容。只是权利人在权利受损时，主张了网络传播权，就没有必要另行主张复制权了。

综上所述，信息网络传播过程中涉及传统作品的数字化、数字化作品的上载、网络传输、公众浏览或下载数字化作品等过程。与传统的翻译权、发行权、广播权、复制权比较，信息网络传播权与翻译权相互独立，与复制权关系密切，与发行权和广播权的内容非常接近，虽然也存在这样的区别即能否让公众在个人选定的时间和地点获得作品，但这种区别不是本质的。在法律没有明确规定时，通过扩张性解释发行权和广播权解决涉及作品的网络传播纠纷不会出现法律适用错误。我国现行法律将信息网络传播权单独规定，显然与发行权和广播权有一定交叉，但还不会导致法律适用的混乱。未来我国《著作权法》再次修订时，如果整合现行发行、广播、播放、信息网络传播等传播方式，创立一种能够覆盖各种传播方式的“传播权”，即亲自或许可他人向公众提供作品原件或者复制件，包括让公众中的成员以个人选择的时间和地点访问作品的方式获得作品的专有权利，则著作权权利体系设计逻辑将更为周延。[16]

注释；

[1]《著作权法》第10条第1款之（十二）。

[2]据统计，仅1998年和1999年两年，我国发生的与网络传播有关的著作权纠纷案提交法院审理的就有几十起，由于缺乏相关规定，某些法院是通过扩张解释现行法律有关规定进行判决的。参见薛虹：《数字技术的知识产权保护》，知识产权出版社2002年版，第94-98页。

[3]对于直接通过计算机创作产生的作品，已是数字化作品，不需要另行数字化。

[4]参见《著作权法》第10条第1款之（六）。

[5]参见原《著作权法实施条例》》（1991年颁布，已失效）第5条之（五）。

[6]参见吴汉东（主编）：《知识产权法》，中国政法大学出版社2002年版，第67页。

[7]参见刘春田（主编）：《知识产权法》，高等教育出版社北京大学出版社200.年版，第61页。

[8]参见马克·戴维生：“计算机网络通过与美国版权法的新动向”，王源扩译，载《外国法评译》1996年第5期。

[9]参见薛虹：《数字技术的知识产权保护》，知识产权出版社2002年版，第91页。

[10]典型案例可见1999年北京海滨区法院审理的王蒙等六位作家诉世纪互联通讯技术有限公司侵犯著作权案，该案一审判决认为，作品在国际互联网上进行传播，与著作权法意义上对作品的出版、发行、公开表演播放待传播方式虽然有不同之处，但本质上者是为了实现作品向社会公众的传播使用，使观众或听众了解到作品的内容。二审法院也认为作品在国际互联网上的使用仍属《著作权法》规范的使用方式。简单介绍参见胡唯嵘：“信息网络传播权案初探”，载《人民法院报》，2002年11月10日第3版；详细介绍参见薛虹：《数字技术的知识产权保护》，知识产权出版社2002年版，第96-98页。

[11]《著作权法》第10条第1款之（十一）。

[12]法律规定中“广播的作品”一语令人费解，不知是“已被广播的作品”，还是“适于广播的作品”，如果是前者，则“有线广播”不能直接使用作品，而必须使用已经广播的作品。这似乎是说，“广播”只有一种，即无线广播，这显然不符合实际情况；如果是后者，则直接用“作品‘，岂不更简洁？本文作后一种理解。

[13]参见薛虹：《数字技术的知识产权保护》，知识产权出版社2002年版，第94页。

[14]相反意见认为网络传输问题不能简单地通过对传统版权法的扩大解释予以解决。参见吴汉东、胡开忠等：《走向知识经济时代的知识产权法》，法律出版社2002年版，第103页。