网络广告传播模式范文

关键词：网络商业传播模式经济转型

当前，世界经济处于信息化与全球化的大浪潮下，中国经济也面临转型发展的艰巨任务。互联网与商业的结合更是对当今社会经济的运行提出了前所未有的挑战。在这种背景下，网络商业传播模式的诞生不仅顺应了网络经济这一新型产业，而且通过自身优势渗透到其他传统产业中，改变了传统经济的运行方式，并加速了社会经济的转型发展。

一、当前中国的经济转型背景

经济转型指的是资源配置和经济发展方式的转变，包括经济结构、发展方式、经济发展理念等方面的转变。从国际经验看，不论是发达国家还是新型工业化国家，无一不是在经济转型升级中实现持续快速发展的。中国是转型经济的大国和代表性国家，目前正处于经济转型的过程中，具体表现在：

1、从经济结构而言，经济结构是国民经济运行的基础结构，包括产业结构、需求结构、企业组织结构、要素投入结构、产品结构、区域结构、分配结构等等。我国目前积极推进产业结构优化升级，正从单一的以重工业为主的产业结构转向以信息产业、高新技术产业为主导的产业结构，而劳动结构也向知识密集化方向转变；

2、从经济发展方式而言，根据投入产出关系可将其分为粗放型和集约型两种。粗放型是指经济总量中由要素投入增加所带来的增长，而集约型指的是由于生产率提高所引起的增长。当前我国经济发展正从粗放型向集约型转变，从主要依靠增加物质资源消耗向主要依靠科技进步、劳动者素质提高、管理创新转变，从高代价、高能耗、高污染的野蛮型发展转向突出文明、节能、高附加值的低碳型经济发展；

3、从经济发展理念而言，我国已从过去那种只顾眼前利益，缺乏前瞻性、创造性的发展理念中摆脱出来，而是选择走可持续发展道路，重视企业间的互通、合作并鼓励企业自主创新。

二、现有网络商业传播模式的分析

(一)网络商业传播模式的定义

商业传播，是指企业通过大众媒体传播其产品或服务方面的信息，以达到提升企业品牌形象，促进目标消费群体对自己产品或服务的认可，最终提升其商业价值和品牌价值。而网络商业传播模式，则是指以互联网为渠道、以商业传播为目的的传播形式。

(二)网络商业传播模式的特点

1、针对性强。网络商业传播的最大特点就在于它的针对性，传播内容既可面向所有互联网用户，也可以根据需要确定广告目标市场。企业基于自身能力，汇聚互联网资源，以最大的可能性为顾客提供多样化的选择和解决方案。如博客营销满足了使用者的群体归属感，E-Mail营销是点到点的传播，而搜索引擎推广则是根据用户需求主动筛选合适对象。通过这些网络传播模式，可以把适当的商业信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的传播价值。从营销角度看，这是一种糅合了一对多、多对一、多对多的多元辐射模式，它使受众与有价值的信息之间实现了匹配。从传播效果角度看，海量信息创造更多的选择，网络受众掌握主动性，必然会选择他们真正感兴趣的信息，因此绝大部分的互联网应用和服务，都试图通过对信息的聚集，完成对信息和需求的高度匹配，以满足消费者的个性化需求。比如，eBay.com拥有一个海量的等待拍卖的商品列表和数目庞大的卖家注册用户，可以实现用户购买需求和可供选择商品的高度匹配；Amzone.com拥有海量图书资源，则可以最大限度满足用户对图书购买的需求。

2、多元化。美国传播学家尼葛洛庞帝认为，“多媒体”意味着“它必须能从一种媒介流动到另一种媒介；它必须能以不同的方式述说同一件事情；它必须能触动各种不同的人类感官经验”。平面媒体在很大程度上容易受到版面与空间限制，电波媒体易受到播出时段或播出时间长度的限制，而网络媒体则突破了时间与空间的限制，将口语媒介、文字媒介、印刷媒介和电子媒介融为一体，具有极大的灵活性。因此，网络商业信息的内容极其丰富，一个站点的信息承载量往往大大超过传统印刷宣传品。而运用计算机多媒体技术，网络商业传播凭借图片、文字、声音、视频等多种渠道，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在受众面前，从而更好地满足多元化、个性化的客户类型及客户需求，为信息传播和文化交流提供了丰富的形式和广阔的途径。

3、快捷高效。生活节奏的加快使人们更看重信息接收与商业行为的快捷性。互联网作为一种全新的现代化商业传播方式，它省略了传统媒体的印刷、制作、运输、发行等中间环节，突破了时间、传播形式、互动界限和信息承载量等方面的限制，以其简单快捷的实时传输令所有其它传统媒体望尘莫及，的商业信息能在瞬间传递给受众。而且网络传播的内容可以方便地实现刷新，快速更新，快速，在内容上具有极强的时效性。此外，网络传播是爆炸式的，如果所传递的商业信息具备传播亮点，被人关注，便能在短时间内以指数级增长，例如许多门户网、论坛、Email、QQ等互联网工具，都是颇具人气的，一则发表的商业信息可能被数以百计的网站引用，进而被成百上千万读者阅读、转载，可见，网络传播的效率之高、影响范围之广着实让人惊叹。

4、合作交互。随着信息的单向传播被信息的双向和多向交流所取代，网络商业传播也更新了交互功能，开始与营销实现一体化操作。它的实时互动性表现为传播者在网上商业信息后，受众在任何时候都可以从网上自主地选择感兴趣的信息，而传播者也与受众保持随时沟通，根据受众需要实时地变动传播内容，进而随时接收反馈信息和达成购买意向。除了传播者与受众间的互动外，受众之间的交流也更加频密。同类型、同需求的消费者通过网络传播渠道聚集成群，他们形成合力，相互沟通和共享某一产品或品牌的信息，共同磋商与探讨感兴趣的经济话题。此外，网络商业传播不仅是提升产品或企业知名度、美誉度的有利武器，还是营销互动沟通的有效方式和桥梁。通过提供交互处理功能的广告，受众可在浏览商业信息的同时，利用搜索工具快速查找所需要的商品，进行在线订货购物，从而满足其方便快捷的消费需求。这一特征对身处网络时代、工作和生活快节奏的现代人来说具有重要意义，而传统的电视、广播、报纸、杂志等媒体广告都不具备这种完善的交互处理功能。

(三)现有网络商业传播的主要模式

1、电子商务

电子商务建立在电子信息网络基础上，指的是利用互联网进行商务活动的模式，它通过电子数据的方式来处理数据交换、付款、订货等工作，加速信息的流通。这种购物过程彻底改变了传统的面对面交易和一手交钱一手交货及面谈等购物方式，是一种全新且有效的网络销售模式。目前，在互联网上遍布各种类型的商业中心，提供从鲜花、书籍到计算机、汽车等各种消费商品和服务，都可通过电子商务系统来进行市场交易。电子商务的形式共七类，其中最常见的有三种，分别为BtoB(企业-企业)、BtoC(企业-消费者)、CtoC(消费者-消费者)。B-B模式是电子商务业务的主体，约占电子商务总交易量90%，它是企业网络采购的一个主要手段，重视的是合作双方关系的建立和程序化的反应，著名的阿里巴巴网站即是此种模式的典型。B-C模式是企业对消费者的网络营销，利用企业的品牌知名度让消费者放心购买，如当当、亚马逊等。C-C则是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价，近年来飞速发展的淘宝网就是一个范例。阿里巴巴集团日前公布，淘宝2009年的毛利率为43%，总交易额高达2000亿元，总收入为在线交易总额的0.7%。足见其增长速度惊人。当前，我国电子商务发展势头迅猛，前景良好，据国务院新闻办公室主任王晨公布的数据显示，2009年中国电子商务交易总额突破4万亿元。电子商务无疑已经成为经济发展的助燃器，推动整个国民经济迈上了一个新的台阶。

2、网络金融

互联网给金融业带来的不仅仅是技术的改进和发展，更重要的是运行方式和行业理念的变化。网络金融指的是基于金融电子化建设成果在国际互联网上实现的金融活动，它是目前互联网经济最成功的领域。网络金融的经营形式主要有：

(1)网络银行。网络银行从根本上改变了银行的交易方式。现有的电子信息技术已经可以将银行现行的大部分业务都电子化，纸币成为电子货币，被电子钱包、电子现金等代替，安全性则由密码、数字签名、口令卡等认证方式加以保障。对银行而言，由于网络银行减少了人力、占地等成本，提升了服务质量与效率，因此给银行带来了巨大利益。对客户而言，他们只需在家中轻点鼠标，就能从网络银行获得更方便、快速、高质量的服务。艾瑞咨询报告整理分析AmericanBankersAssociation(ABA)数据发现，2009年美国18岁及以上的消费者最喜欢使用的银行服务方式中，网上银行的比重高达25%，位居第一。报告同时指出，美国消费者偏爱网上银行服务方式的重要原因在于它的便捷性，且对网上银行准确性、安全性的顾虑程度正在下降。

(2)网络证券。随着网上证券业务的不断推广，证券市场正在逐渐地从“有形”的市场过渡到“无形”的市场，现在的证券交易营业大厅将会逐渐失去其原有的功能，而远程终端交易、网上交易将成为未来证券交易方式的主流。客户利用互联网直接通过证券营业部的网站下单，使证券交易中间环节减少，通过计算机的管理规则，可以控制人为主观失误与违规现象。另外，目前运行的网上交易系统大都采用了先进的加密技术处理，多重安全屏障，电脑监控环环相扣，可以确保投资者的权益。

(3)网络保险。网络保险因其独特优势，逐渐被广大投保人所接受，成为保险公司的新兴销售渠道。保民浏览保险公司的网站，选择适合自己的产品和服务项目，填写投保意向书、确定后提交，通过网络银行转账系统或信用卡方式，保费自动转入公司，保单正式生效。经核保后，保险公司同意承保，并向客户确认，则合同订立；客户则可以利用网上售后服务系统，对整个签订合同、划交保费过程进行查询。目前中国保险业的电子商务化程度相对较低，2008年全国保险业实现保费收入9784亿元，其中来自电子商务渠道的部分还不足1%。足见我国的网络保险业还处于起步阶段，仍有很大的上升空间。

3、网络广告

目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。由于网络的综合性及其表现形式的多样性，网络广告可提供丰富多彩的媒体信息，它将声音、视频、图片、文字以及动画等形式整合在一起，对受众产生多渠道的影响，其效果远强于仅提供静态图文信息的报纸、杂志和只提供声音信息的广播。网络广告的主要形式有：

(1)网络直投。网络直投是最早的网络广告形式，指的是广告主直接购买一个或若干个网站的广告位进行公司或产品宣传。网络直投的具体形式包括网幅广告、网页广告、弹出式广告、链接式广告、网站栏目广告等，信息容纳量大，但价格相对其他网络商业传播形式而言较高。事实上，不同网站所吸引的人群是不一样的，应针对不同产品的推广优化网络媒体资源组合，如门户网站的优势在于其巨大数量的综合浏览量，而娱乐和服务类网站则凭借其精准的有效人群和相对较低的广告价格，更容易积累自己的忠诚客户。

(2)博客广告。这是指企业通过博客平台推销产品和服务、塑造品牌、树立形象。它通常包括四种形式：在博客网站上刊登广告；以企业或其领导人的名义申请专属博客，发表和企业产品相关的具有较强知识性、专业性的日志；由企业建立企业或行业专题，由博客网站负责版面的设计、注释、链接和其他功能的设置，企业负责内容的提供；个人博客广告，即企业在高点击率的个人博客上投放广告，并且付给博客所有人广告费。

(3)E-Mail营销。这是通过电子邮件将商业信息发到目标消费者电子邮箱的一种网络商业传播形式，它成本低，传播针对性强，影响范围广，信息量大，其形式类似于直邮广告。E-Mail营销的主要形式有三种：直接在电子邮件中发送文本或图片格式，也可设置一个URL，链接到广告主公司主页或指定页面；和用户订阅的电子刊物、新闻邮件、免费软件及软件升级等其他资料一起附带发送；通过会员制将网站与会员邮箱绑定，将商业信息连同网站的更新信息一起发送，这种形式的目标对象是固定、忠诚的用户群，从而确保了信息传播的有效性。值得注意的是，那些未经同意发送的垃圾广告邮件很容易引起用户的反感。因此，广告主要在真正了解客户需求的基础上适时适量地发送邮件广告，否则只会浪费时间与金钱，且效果适得其反。

(4)搜索引擎推广。搜索营销是一种革命性的商业传播形式，其营销价值体现在主动而直接地满足了消费者的个性化需求。搜索营销包括自然推广、竟价排名、混合竞价推广三种形式，其中以竞价排名为主，即广告主首先购买某网站的某一个或几个关键字，当网友在该网站按照广告主购买的关键字进行搜索时，根据购买时出价的高低，广告主的信息就会出现在该关键字搜索结果页面的相应排名位置，出价越高，排名越靠前。此外，通过技术升级，搜索引擎还可提供更多的相关关键词和匹配选择，进而对用户信息需求进行有效补充。

(四)网络商业传播模式满足经济转型需求

网络商业传播模式是经济转型催生下的产物，是顺应经济发展要求下的商业形态。首先，它基于信息技术与高新电子技术的发展，利用互联网交流模式创新了商业传播手段，更新了信息网络产业形态，成为推动产业结构升级、迈向信息社会的发动机。这样的产业形态使生产要素的投入发生重大变化，知识、技术、信息成为重要的生产要素，脑力劳动者相对于体力劳动者比重不断增大，要求就业人员不断学习，用先进的文化、技术知识武装自己，进而实现劳动结构的知识密集化；其次，网络商业传播是一种信息共享的互动经济模式，利用互联网进行商业传播，能更好地满足受众地需求，让信息之间的交流互动更加人性化，更大程度地提高生产效率、流通效率和工作效率，进而提升市场利润空间，实现其经济价值。这样一来，经济发展就告别了高代价、高能耗、高污染的野蛮型路径，而转向文明、具有高附加值的经济增长方式；第三，在网络时代，协同竞争将发挥越来越重要的作用，只有通过各个传播主体与渠道的联合协作，才能顺利进行信息传播，提升信息价值。同时它造成的是一种长期的、潜移默化的影响，需要企业有前瞻性的战略眼光，能够合理调度各种网络资源为商业传播所用，符合经济理念转型的需求。

三、网络商业传播模式加速经济转型

(一)网络商业传播模式与经济转型的互动

在经济转型的大背景下，在互联网科技发展的推动下，中国经济转型越来越依赖网络商业传播，而网络商业传播也为经济转型提供助力，主要表现如下：

1、信息交流方面。互联网与传统媒体共同组成了庞大的信息网络，为经济活动与社会交往提供了广阔的信息平台。信息共享的理念和技术拆除了市场进入障碍，因而使活动波及范围扩大到前所未有的地步。互联网拥有最丰富的信息库，为人们的精神文化消费提供了广阔无垠的空间。对现实世界的逼真模拟，使人们可以超越时间和空间，满足信息交流的需要，充分享受在单调的日常生活中难以体会到的丰富感受。

2、交易模式方面。电子数字技术不仅是信息技术，它还更新了金融手段和信用体系，进而催生出了以电子商务为基本形态的网络经济，为交换行为提供了全新的交易方式和结算方式，因而极大地提高了市场效率。它提供了一种与传统交易方式不同的现代高新技术交易方式，更好地保障了消费者的权益，使交易的主导权逐渐从生产企业向消费者转移。在实际经营过程中，各种商业传播模式并非各自为营，而是相互交融合作，这不仅扩大了市场范围，而且更加有利于人群的细分，有助于挖掘新的市场盈利点，便于新产品和服务项目的开发。如当前博客网站与即时通讯工具(如MSN与MYSPACE)、网络购物(如腾讯的网络购物“拍拍”)合作等，就是扩大影响力、提升传播效果的有效手段。而2010年1月25日，国内三家保险公司泰康人寿、阳光人寿、华泰财险作为淘宝网首批合作伙伴在该网站销售保险产品，则是网络保险与电子商务相结合的一次试水，能否赢利仍有待市场检验。

3、商品输送方面。传统的商品交换网络是集中型的，是以商业中心和批发商为中心的辐射状销售渠道和配送体系。而互联网是分布型的，由无数网络结成星罗棋布式的网络，当各种商品需要在广阔的范围内输送时，就需要依靠高效率的国民运输体系与分配体系来完成。网络交换提高了对现代物流技术的要求。

(二)网络商业传播模式加速经济转型

网络商业传播模式是将实体市场与电子市场相结合的有力手段，它的出现及快速发展正在改变着社会经济的各个环节，对社会经济进一步转型为知识型高增值经济而言非常重要。在生产要素市场，网络商业传播极大地改变了传统的生产与营销进程，它满足了消费者个性化与多样化的需求，使市场营销的触角延伸到了更为细分的产品市场，极大地带动了企业的生产与销售方式的转变。在消费市场，网络商业传播的迅速推广催生了一种新的消费文化及消费模式，这种全新的信息产品与模式将极大地促进消费市场的增长，进而推动消费市场结构的升级。

展望未来，随着网络商业传播模式的进一步发展，将缔造出更多新的能力、新的思想和新的产业模式，将为商业交往与信息传播的融合与发展注入创新的元素。以高新信息技术为基础的网络商业传播将是推动信息产业更好地服务于经济发展的重要环节，将其融合应用于经济生产的流程，能够产生新的商业价值，还能更好地服务于消费者，并不断创新业务内容。同时，网络传播与商业行为将有越来越多、形式各异的合作模式，网络商业传播对社会经济的渗透机制也将逐渐演变为一种协作的创新体系和模式，无处不在的网络媒体将成为拉动经济增长的重要力量，为社会经济朝合作、高科技、可持续发展的方向进一步转型提供机遇。

参考文献

[1]姜作培.《结构调整:中国经济转型升级的取向与路径选择》.探索[J].2009/05.

[2]龙海泉初蕾.《网络经济发展的新趋势》。上海信息化[J].2009/01.

[3]尼葛洛庞帝.《数字化生存》[M].海南：海南出版社.1997.

[4]武帅.《淘宝交易额疯赶eBay上市将是大势所趋》.中国经营网.2010/03/12.

网络广告传播模式范文

关键词：新媒体;广告;现状;分类

一、新媒体及新媒体广告的含义

“新媒体”这个概念是在上个世纪六十年代出现的，含义涵盖范围很大，总的来说，只要是新出现的媒体，较之前出现的媒体，都是新媒体。一般认为，新媒体是相较于纸质媒体、广播、电视等传统媒体而言，基于互联网技术而产生的新媒体。具体来说，新媒体是通过互联网、无线通信网、数字广播网、数字电视网和卫星等渠道，并以电脑、手机等为媒体终端设备，最终实现互动化、个性化的传播方式[1]。如手机通信、数字广播、数字电视、互联网等利用网络技术、数字技术的媒体，均属于新媒体范畴。

二、新媒体广告的现状

今年2月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京第35次《中国互联网络发展状况统计报告》。此份统计报告显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，手机网民更是高达到5.57亿，用户规模十分庞大。在网民的上网设备中，手机作为第一大网络终端的地位更加巩固，使用率高达85.8%。报告显示，网络已经成为增长最快的广告载体。根据艾瑞咨询《中国网络广告行业年度检测报告》2013年分析，我国网络广告市场规模为1100亿元，进入高速发展期。这些数据充分说明了新媒体广告巨大的市场发展潜力。

三、新媒体广告的分类

科学技术创新带动着新媒体广告的高速发展。新媒体广告的呈现方式主要有手机通信广告、户外新媒体广告、门户广告、互动广告四大类。

（一）手机通信广告。手机通信广告都是由移动运营商的，广告商需先向手机通信运营商购买渠道后广告，所以移动运营商对手机通信广告起决定作用。手机媒体用户最多、覆盖范围最广、具有其他媒体不能比拟的优势。手机通信广告的主要形式有短信广告、彩信广告、推送广告等。

（二）户外新媒体广告。把设置在户外的各种广告形式统称为户外广告。户外广告具有投放时间长、视觉感强、广告面积相对较大等特点。目前户外的新媒体广告主要包括建立在新媒体技术基础上的户外视频、LED显示屏、户外触摸等包含一些互动因素的媒体形式。这些户外新媒体广告具有画面大、远视感强、滚动性频繁等特点。

（三）门户广告。门户广告专指门户网站上的广告，如搜狐网、腾讯网、新浪网等门户网站上的各种广告，形式多样，内容丰富。具体的广告形式有：文字链接广告、界面广告、富媒体广告、悬浮广告、弹窗广告等等。

（四）互动广告。互动广告专指一种新型的网络广告。它具有互动性、艺术性、冲击性等特征。并有关键字搜索广告、网站广告、展示广告、社交网络平台广告等形式。互动广告应用新的互动传播技术，打破了时空的限制，提高了用户接收广告信息的便捷性、低成本性和时效性。互动广告通常利用广告市场的需求，采用适当的互动传播理念和方式，打破时空限制，让用户更快捷的浏览广告信息。

四、新媒体广告的硬广告和软广告

从广告的呈现性质上看，还可将新媒体广告分为硬广告和软广告[2]。

（一）新媒体硬广告。首先，硬广告是一种传统形式的广告，它通过强制性的宣传，直接向受众介绍商品和服务内容。它的特点是目地单一、直接传播和强制宣传。硬广告传播速度快，但内容单一且乏味，受众信任度低。依据硬广告的特性，又可将新媒体硬广告分成几类：品牌产品网站广告（如唯品会、以纯等品牌网站）、网页产品宣传广告、社交网络平台硬广告、视频播放前广告等。

1.品牌产品网站广告：品牌官方网站、产品购物网站，如耐克中国官方网站、京东商城购物网站、苏宁易购、聚美优品等。

2.网页产品宣传广告：它是指打开某一网页，网页页面上除网页主要信息外的广告。有Banner广告、悬浮广告、弹窗式广告、视频广告等形式。如打开新浪首页，就有一则横幅式证券广告，便是明显的Banner广告。

3.社交网络平台硬广告：是指在社交网络平台（如微博、微信、QQ等）上投放的硬广告，视觉冲击力强。如新浪微博，主要有登录页面广告、微博首页上方广告、微博首页底端广告等形式，此外还包括微信朋友圈广告、QQ空间广告等形式。

4.视频播放前广告：在播放网页或视频播放器的视频时，有时在视频播放前会有硬广告出现，时长在15s、30s、60s不等。广告形式有视频广告、图片广告、富媒体广告等形式。

（二）新媒体软广告。软广告是指相较于硬广告通过更巧妙的、更容易接受的、不直接的方式传播广告信息的广告方式。它将广告信息融入到如新闻稿件、社会或公益赞助活动、影视节目、娱乐节目、网络游戏等形式的传播活动中，使受众在不知不觉中接收到商业信息。软广告有视频植入广告、公益模式广告（非公益广告）、游戏植入广告、新媒体软文字广告、“名人效应”广告等形式。

1.视频植入广告：即在视频中有目的的加入商品实物、商品名称或LOGO等商业元素。道具植入是最常见的视频植入广告。例如在湖南卫视热播的《一起来看流星雨》，在剧中可以明显地看到演员们喝的香飘飘奶茶。除了常见的道具植入，视频植入广告还有场景植入、台词植入等方式。

2.公益模式广告：公益模式广告是依照公益广告的内容模式，以亲情、友情、爱情为基本内容，带有社会性、通俗性和很强的情感性，具有良好的传播效果。台湾大众银行曾有一则名叫《母亲的勇气》广告，讲诉一位来自台湾的年近六旬的母亲，为去看望在国外生产的女儿和外孙，最后却因携带疑似违禁品的中药而被捕，广告最后出现台湾大众银行广告语和商标。这是典型的借助亲情的话题而制作的公益模式的广告。

3.游戏植入广告：具体方式有品牌植入广告、品牌广告游戏、场景植入等。近几年随着综艺节目的大火，综艺节目同名手机游戏也纷纷出现，如《两天一夜》推出跑酷手游。

4.“名人效应”广告：这种广告宣传方式在微博中体现的淋漓尽致。某个明星发微博说“又熬夜了，敷个面膜，明天美美哒，补水又美白”并附带照片，当然还会“一不小心”露出面膜Logo。除此在微博等社交网络平台进行软广告宣传，明星大腕还自带全身光环，身上穿的衣服裤子、鞋子还有各种配饰（由某个品牌资助），都是软广告。

五、结语

在新媒体背景下，新的媒介形式的不断涌现，广告业也随之进入新媒体时代。新媒体广告因其互动性、跨时空和灵活性等特点，具有广阔的发展前景和市场潜力。新媒体广告从呈现方式上看，主要有手机通信广告、户外新媒体广告、门户广告、互动广告四大类，从呈现性质上看，还可分为新媒体硬广告和软广告。此外，随着手机APP的发展，以美拍、唱吧等新媒介形式为依托出现的广告也将逐渐出现在大众面前。（作者单位：西华师范大学新闻传播学院）

参考文献：

网络广告传播模式范文篇3

关键词：网络直播；广告；金融营销宣传

一、商业银行网络直播营销情况概述

（一）网络直播营销的概念。网络直播营销，又称“互联网直播营销”，顾名思义，是以网络直播的形式开展的营销活动，应具备三个要素：一是信息传播媒介和范围，即互联网，信息通过互联网站、应用程序、小程序等平台，同时必须面向社会公众。二是表现形式，即直播，结合国家互联网信息办公室（下称“网信办”)《互联网直播服务管理规定》，须是基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续实时信息的活动。内容不限于视频，音频、图文等亦可，且必须是持续、实时，与传统的录播、平面广告营销相区别。三是商业营销目的，以推销商品或服务作为网络直播的主要目标。对商业银行而言，其商业营销目的，原则上应限于其经营许可范围，即“金融营销宣传”，按照中国人民银行等部门《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（下称《通知》）所述，专指金融产品或金融服务的宣传、推广。（二）网络直播营销的参与主体。根据具体分工，网络直播营销的参与主体可分为四类：一是网络直播营销平台，指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台；二是商家，是在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体；三是直播营销人员，是指在直播时与社会公众直接互动交流，介绍、推销商品或服务（品牌）的自然人，俗称“主播”；四是网络直播营销服务机构，指专为前述三类主体提供技术支持、策划、运营、经纪、主播培训等服务的商业机构。（三）商业银行网络直播营销的主要模式。商业银行参与网络直播营销活动，大致可归纳为两种模式：1.“直播+销售”模式。该模式是指为销售推广金融产品或服务所开展的网络视频直播营销活动，可支持客户在线即时成交下单，俗称“直播带货”。2022年上半年以来，许多商业银行基于电商业务所开展的网络直播卖货活动，虽然形式上与前述“直播带货”并无不同，但因所带之“货”，大多都是电商平台商户经营的非金融商品或服务，未指向金融产品或服务，故不属于本文论述的商业银行网络直播营销行为。2.“直播+宣介”模式。商业银行为扩大品牌影响力、开辟线上获客新途径，在线举办的知识讲座、产品会、财经类论坛等直播活动，本文称之为“直播宣介”。由于金融产品和服务的特殊性，此种模式一般不设置线上即时成交环节，也较“直播带货”更为常见。根据营销手段的不同，“直播宣介”可再分为直接营销和间接营销两种，前者在直播活动中直接嵌入金融产品及服务介绍推广内容；后者则是线上知识讲座、论坛等主题直播，内容广泛，可包括健康、文化、生活、财经以及投资者教育等，主要是为契合客户多方位的需求，提升客户体验，间接起到品牌营销的效果。

二、网络直播营销的法律性质

（一）互联网信息服务。“网络直播营销”是一类基于互联网向公众持续实时信息的活动，属于“互联网信息服务”。根据国务院《互联网信息服务管理办法》的规定，互联网信息服务分为经营性和非经营性两类，前者是通过互联网向上网用户有偿提供信息或者网页制作等服务活动，实行许可制，后者指通过互联网向上网用户无偿提供具有公开性、共享性信息的服务活动，仅实行备案制。而商业银行参与的“网络直播营销”，虽有商业营销目的，但提供信息的过程一般符合无偿、公开、共享的特性，故应视为“非经营性互联网信息服务”。（二）与互联网直播相关的特定服务。网络直播广泛应用于新闻信息服务、网络表演或网络视听节目等服务中，故还需进一步分析网络直播营销与前述几类特定直播服务的关系。一是“互联网新闻信息服务”。根据《互联网新闻信息服务管理规定》，新闻信息“包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论”。商业银行“直播带货”与新闻信息服务并无明显关联，但“直播宣介”中的一些论坛、讲座直播活动，如内容涉及经济等社会公共事务或社会突发事件的评论，则很可能构成新闻信息服务。二是“互联网视听节目”。《互联网视听节目服务管理规定》第二条规定，互联网视听节目服务“是指制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目，以及为他人提供上载传播视听节目服务的活动”。从上述规定以及原国家新闻出版广电总局（现称“国家广播电视总局”）的《互联网视听节目服务业务分类目录(试行)》来看，此类服务涵盖的范围极为宽泛，前述两类网络直播营销活动均可纳入其中。三是“网络表演”。《网络表演经营活动管理办法》第二条将网络表演界定为“以现场进行的文艺表演活动等为主要内容，通过互联网、移动通讯网、移动互联网等信息网络，实时传播或者以音视频形式上载传播而形成的互联网文化产品”。即网络表演首先应当属于“文化产品”，2022年3月，北京市文化和旅游局也在其官网提示，明确称电商类、教育类、医疗类、培训类、金融类、旅游类、美食类、体育类、聊天类等直播不属于网络表演。综上，商业银行目前参与的直播带货与直播宣介活动，因可归于“金融类”直播的范畴，除非包含文艺表演，不应视为“网络表演”。（三）商业广告。广告有商业与非商业之分，我国《广告法》规范和调整的广告仅指“商业广告”。一般而言，商业广告应具备以下三个要件：一是商业推广之目的；二是广而告之的形式；三是指向特定的产品、服务（或品牌）。同时，《广告法》并不限定广告所采用的传播媒介和方式。因此，尽管网络直播采用的网络传播媒介和“直播”方式，明显有别于传统媒体（广播电台、电视台、报刊出版单位）的平面或录播广告，但只要满足前述三项构成要件，即构成商业广告。从具体表现形式来看，“直播带货”构成商业广告无疑，但“直播宣介”却不可一概而论，需要再重点确定直播内容是否涉及金融产品及服务（品牌）的推介宣传，否则不构成商业广告。此外，商业广告既可按行业划分，亦可按照传播媒体分类，网络直播营销行为如构成广告，应进一步认定为“互联网广告”，若由商业银行开展，还应划入“金融广告”的范畴。因此，除需遵守《广告法》等基础法律规定外，还要落实互联网广告与金融营销宣传的特殊监管要求。

三、商业银行需要关注的法律问题