大众传播的特征范文篇1

关键词:文化定位大众传媒分众文化观念文化霸权

文化是一个非常宽泛的概念，广义的文化一般是指人类创造的物质、精神、制度的总和。此外，我们还从人们主要社会活动的基本形式出发，区分出政治、经济、文化的不同形式，这里的文化则主要是指人们的文化观念和人们的认识水平，是人们精神生活的主导形式。这里所涉及的文化观念的研究，即是不同与政治体系或经济形式的一种精神或心理现象。所以，研究方向则主要集中于人们的认识水平和意识观念的层面上，其研究的着眼点在于大众传播媒介在传播过程中，如何对人们的认识水平和观念形态发生影响和改变，反之，由于受众的意识观念形态的变化所引起的新的需求又如何促进大众媒介自身的改变和提高。

社会的发展进步，首先是文化和认识观念的发展进步，

作为西部贫困地区的甘肃，在大众文化和大众传播的发展上，也正面临着上述现实，也就是说，其文化始终处于一种弱势地位。这就决定了甘肃在文化传播中，始终处于一种被动和盲目的迷失状态。通过调查，从甘肃受众对大众媒介的总评价就可以看到这一点，甘肃的大众传播发展的现状与人们迫切的对媒介文化的需求很不相适应。因此，“文化定位”概念的提出，对于改变这种大众传播的劣势状态是一个有效的途径。

事实上，文化全球化和文化差异化是并生而同在的。全球化导致的文化霸权，首先表现为一种统一性，表现为文化的趋同性。也就是说，大众文化首先表现出大众性的特征。但是，人们的偏好和价值观是多元的，甚至有很大的差异性，随着人们对大众传播的多元化的要求，出现了传播学中所说的“分众化”或“窄播化”传播，也就是针对不同受众的特点选择相应的传播内容和形式，使大众传播所承载的价值多元化。因此，所谓“文化定位”，正是基于文化的多元化和差异性特征，选择有效的具有各自特点的大众传播，从而满足社会大众不同层面和不同阶层的文化需求。那么，处于西部贫困地区的甘肃，在大众传播和大众文化的发展中，文化定位则显得具有很重要的现实意义了。

甘肃的大众传播发展至今，在发达地区的步步紧逼下，不但和发达地区有较大的差距，而且已明显处于弱势地位。基于此，在对受众的认识和理解上，应该由“大众”概念向“分众”概念转变，由“全面覆盖”向“文化定位”转变。应该充分注意到城乡差别、收入差别、职业差别、文化程度差别等等，用市场差异化的眼光来考察媒介受众。具体而言，大众媒介不能再无差别地向所有大众传播信息，而是立足于市场化，通过调查寻找自己的消费者和目标市场，确定不同类别的受众群体。同时有针对性地对其传播信息，从而形成特定的“核心受众”，进而形成特征比较突出的文化定位。

例如，就报纸而言，从读报种类看，甘肃受众基本以阅读当地的省报《甘肃日报》和本地都市类晚报为主，省会城市兰州市的读报种类为当地的《晚报》类都市报，而地市、县则以《人民日报》、《甘肃日报》等党报类为主。具体为，兰州市：《兰州晨报》、《兰州晚报》、《鑫报》；天水市：《人民日报》、《甘肃日报》、《天水日报》；定西地区：《甘肃日报》、《电视报》、《兰州晨报》。那么，我们从中可见，省会城市除了晚报类、地县除了党报外，阅读种类可以说非常单一。而且调查显示，这些报纸最大的问题是，根本没有什么受众群体定位。城市的几种晚报，新闻重复，风格雷同，内容互相模仿、抄袭，没有自身的文化定位和消费群定位。地县报纸完全以中央和省级党报为主，没有成气候的本地报纸，而且现有的也把农村受众排除在外。因此，甘肃受众在大众传播面前，始终处于被动接受的地位。他们各自的文化价值观无法体现，他们真正的文化需求也根本无从实现。这种缺乏文化定位的传播现实，单向度的传播形式，导致了甘肃受众在接受文化传播中的一种心理劣势，使得自己处于被动和缺乏自信心的状态之下。同样，电视也表现出这样的特征。

因此，要打破贫困地区大众传播中的文化霸权和信息霸权，从而提高大众文化的品位，对市场和受众调查研究是必不可少的。在此基础上，进行有效的大众文化定位，才能使传统文化得到有效的继承，现代文化观念不断确立，从而形成有特色的大众文化和地域文化，推动贫困地区的文化以及媒介发展。

参考文献：

大众传播的特征范文篇2

广播的收听率调查已为多数电台接受并采用。在广告推介中，电台主要使用的是节目或时段的收听量、吸纳的听众人数等数据，再进一步会涉及到主要节目或时段的听众特征数据，如收听节目的听众是哪些人，以此来判断节目或时段的广告价值，吸引广告投放。广告主也主要根据节目或时段的听众收听量，来衡量节目或时段的广告价值，指导广告投放。

但在具体的过程中，广告的经营策略、投放策略、创意制作、编排技巧，还带有较强的主观色彩。业界主要依据过往经验来制定相关的策略，而不是如同衡量节目或时段竞争力、广告价值那样，从听众收听调查中获取客观数据，用数据说话。

造成这一现象，一方面因为大家观念上还是将广告策略、尤其是创意制作策略当作传统的专业人员经验判断、艺术创造式的主观产物，没有想到这些也是可以通过听众调查来获取、量化的；另一方面，也与现阶段听众广告行为调查的不成熟有较大的关系。现行的广告行为调查过于简单，与电台、广告公司等的需求有较大的差距，对现实的指导和借鉴意义有较大的局限。

本文试图对听众广告行为调查进行论述，提升电台和广告客户对听众广告行为调查的认识，为听众广告行为调查、分析提供思路借鉴。

一、听众广告行为调查对广播广告传播具有重要意义

1.听众广告行为调查的目的

如何恰到好处地维持听众收听、电台经营与广告效果三者之间的平衡，是十分重要的课题。

虽然广告会在一定程度上破坏节目的完整性，但精彩的广告内容不仅不会阻碍听众收听，反而会促进听众收听节目。听众也有获取特定广告信息的需求，以此为自己的消费行为提供帮助与指导。

因此，有必要进行听众广告行为调查，了解听众需要的产品信息、喜爱的广告形式与创意内容、能够接受的广告呈现方式与插播频次、时长等重要信息，以此指导广播广告经营、投放策略，提升创意水平与编排策略，做到广告效果最大化，对听众收听影响最小化，实现共赢。

2.听众广告行为调查对广告经营策略的作用

了解了听众的广告接触行为、态度与喜好、相关广告需求，就能更科学地评估频率、节目或时段的广告资源与价值，更有针对性地拓展适合不同频率、节目或时段的广告客户，更合理地监督广告创意，以及广告作品的编排播放，扩大广告经营收入，拓宽广告客户的行业分布，完善广告客户的行业结构，挖掘听众的广告价值。

现阶段，电台广告经营主要依靠变卖频率、时段或节目的听众资源来吸引广告投放，但对听众资源的广告价值深度挖掘仍有欠缺，往往只是停留在听众收听或到达量上面，或者更进一步地细化到听众的构成，以及听众对节目的忠诚度，以此评估其广告价值。这只是广告经营的第一步，即发现广告价值。广告经营还必须走第二步，即挖掘广告价值，提升广告资源的利用率。

3.听众广告行为调查对广告投放策略的指导意义

了解听众对广播广告的收听情况，对不同产品/服务信息、资讯的关注与需求情况，以及不同产品/服务广告对听众消费行为的影响情况，能更清楚地认识到广播媒体的广告投放价值，更合理地进行广告投放。

广告客户、尤其是大品牌客户之所以不把广播作为主要的广告投放媒体，是因为广播是“视而不见”的媒体，看不见、摸不着，感觉不踏实。另一方面，大家认为广播是“两头大、中间小”，即以青少年听众与老年听众为主的媒体、主体受众消费能力弱，广告价值低。

第三方提供的客观收听数据，在一定程度上改变了广告客户认为广播影响力弱、听众广告价值低的传统观念。但是很多广告客户还是对广播广告的传播效果有所顾虑，对自己的产品是否适合在广播中投放广告捉摸不定。听众广告行为调查可以较好地解决这一问题，广告客户能知道听众在收听广播时对广告的收听情况，不同听众在广播中对广告产品/服务的需求情况，不同产品/服务的广播广告对听众消费行为的影响情况，从而根据自己的品牌或产品特性，有针对性地进行广告的投放。

4.听

众广告行为调查对广告创意制作的借鉴价值

对广告公司而言，了解听众喜爱的广播广告内容、表现方式等特征，可以从容进行广播广告的创意制作，提升广告创意制作水平，使听众在听到广告时不拒绝、不厌烦，乐于收听，将广告当作节目之余的调节与享受，对广告传达的信息留有深刻的印象，根据广告指引进行消费。

对听众心理、需求的漠视或忽视，不去了解或不甚了解听众的广告收听需求，导致很多广播广告创意贫乏、内容雷同、制作粗糙，与节目形成鲜明的对比。好听的节目搭配难以忍受的广告，影响节目的收听，降低节目的品质，对广播媒体的伤害较大。

医疗健康广告或节目之所以受到广告客户的青睐，并产生了较好的广告效果，主要是因为业界掌握了中老年群体对医疗保健信息的收听需求与心理特点，了解了他们关注的医疗广告信息内容、信赖的广告表现形式，从而进行广告的创意制作。

因此，广告创意制作需要深入了解不同听众对不同产品/服务的广告创意需求，为不同的产品/服务量身定做与目标消费听众的心理需求对位的广告佳作，扩大广告的传播效果，提升广告价值与电台的广告品位。听众广告行为调查可在一定程度上满足这一需求。

二、听众广告行为调查的主要内容

1.调查听众对广播广告的收听情况与态度评价

通过调查，可以了解到听众对广告的收听情况，在听到广告时是否会转台，在什么情况下会转台，收听的专注程度与对广告内容的记忆程度等，以及不同性别、年龄、文化程度、职业和收入等背景的听众[1]对广播广告的收听情况，驾车听众、非驾车听众[2]在收听广播时对广播广告的收听情况，不同背景特征、不同收听场所的听众对广播广告的态度评价：广播广告的可信度、广播广告的满意度、广播广告的喜爱度和美誉度。

2.调查听众喜欢的广告形式与创意内容

了解听众喜欢的广告播出形式（如节目冠名广告、整点/半点报时广告等）、广告表现形式（如陈述式、对话式、场景式、歌唱式等）、广告表现手法（如相声、评书、笑话娱乐、戏曲等）；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众喜欢、容易接受、不希望接受的广告播出形式和表现形式。

了解听众喜欢的广告创意内容：听众希望在广告中了解的基本产品信息与广告诉求点（如医疗广告了解疗效、促销广告了解折扣信息、品牌形象广告了解竞争力与社会责任等），希望产品信息在广告中如何呈现（如幽默搞笑、委婉的讲故事等），听众不喜欢的广告创意内容；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众喜欢、不喜欢的广告创意内容。

3.调查听众印象深刻的广告信息及影响因素

了解听众在收听广播时，对什么形式、内容的广告印象深刻，对广告中的哪些信息印象深刻；了解不同背景特征、不同收听场所的听众印象深刻的广告信息。

了解听众对广告信息印象深刻的原因及影响因素，是因为在其他媒体如电视中接触过所以印象特别深刻，还是因信息的实用性强、广告代言人的知名度高、播放的次数多导致听众印象深刻；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众对广告信息印象深刻的原因及影响因素。

了解影响听众收听广告欲望的因素，不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众认为影响其收听广告欲望的因素。

4.调查听众能接受的广告时长及插播频次

了解听众对广告时长的态度：容易接受和不能接受的单条广告时长，在一段广告中容易接受和不能接受的广告条数，在一段广告中容易接受和不能接受的广告总时长；不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众对广告时长的态度。

了解听众对广告插播频次的态度：在多长的节目中插播多少次广告比较适宜，同一条广告在一个节目中播出多少次比较适宜；不同背景特征、不同收听场所的听众对广告插播频次的态度。

此外，还可以对一个广告时段内多条广告的编排策略提供借鉴：在广告时段前主持人是否应告知广告时长、条数，告知后是否会促进对广告后节目的继续收听；头条广告对听众的收听影响；多条广告如何编播，风格相近、同一品类的广

集中编播的影响等，从而更好地促进广告与节目的配搭，加强和推进广告时段的精细化管理。

5.调查听众对不同品牌/产品/服务广告的关注与收听需求情况

了解听众对不同品牌/产品/服务广告信息（如餐饮、汽车/汽配、家居建材等行业）的关注情况和关注程度：听众在收听广播时对哪些行业的品牌、产品宣传或促销等广告信息比较关注，关注的程度如何，对不同行业的品牌/产品/服务分别关注哪些方面的内容，不同背景特征、不同收听场所的听众对不同品牌/产品/服务广告信息的关注情况和关注程度。

了解听众对不同品牌/产品/服务广告的未来收听需求情况，还想获取什么样的广告信息，不同背景特征、不同收听场所的听众对不同品牌/产品/服务广告信息的未来收听需求情况。

6.调查不同品牌/产品/服务广告对听众消费行为的影响情况与影响因素

了解广告对听众消费行为的影响情况、影响程度，消费者对广告中产品/服务的购买所考虑的因素，以及广告对听众的哪些产品/服务消费影响最大，不同背景特征、不同收听场所的听众在消费时受广播广告的影响情况。

其次，可以了解关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众在消费时受广告的影响情况、影响因素，消费时所考虑的因素，以及广告对他们的哪些产品/服务消费影响最大。具体了解关注特定品牌/产品/服务广告信息的特定背景特征、特定收听场所的听众在消费时受广播广告的影响情况。

7.调查听众对电台近期播出的广告回忆度及评价

在常规调查的基础上，还可以针对电台或客户提出的要求，对近期播出的广告，或对特定品类、产品的广告进行针对性的调查，从而更好地评估具体产品的广告投放效果，并根据调查数据对广告投放、创意制作等策略进行针对性的调整。

调查内容主要包括：对各广告的回忆情况（含对企业/产品名称的回忆情况、对广告具体信息的回忆情况、印象深刻的广告内容等）、对各广告的态度评价、在听到广告后是否进行了消费以及消费与否的原因，以及不同背景特征、不同收听场所的听众对广告的回忆情况等客观数据。

三、启发与借鉴

1.定期进行听众广告行为调查，并利用调查数据，科学指导广告行为

实际操作过程中，听众广告行为调查主要依附在收听率调查中，利用收听率调查使用的样本，同步进行听众广告行为调查。此调查方式的好处是可以充分利用现有资源，大量节约调研经费。

但是弊端也显而易见：其一，广告行为调查不同于收听率调查，收听率调查主要是收听行为调查，内容简洁，易于操作，听众只需如实记录自己的广播收听行为（如听了哪个频率、在什么时候听的、听了多长时间、在什么场所收听等），不涉及态度评价，因此，常规调查中，300个样本基本能满足调研需求。但是广告行为调查不仅仅调查听众在收听广播时对广告的接触行为与收听情况，还涉及大量的态度评价与收听需求内容，内容丰富，操作难度大。尤其是对关注特定品牌/产品/服务的听众的调查内容，由于品类较多，一般至少有十几种消费品类，这样保证每一个主要品类有足够的分析样本，就需要更多的调研样本来支持。在统计分析方面，为保证数据的有效性与准确度，每一个品类的最低样本需求一般是30个，结合其他调研内容，广告收听行为调研理想的调研样本为500个左右。如需加入针对特定广告产品的广告效果调研，所需样本量就需要更进一步增加。针对此，听众广告行为调查可在充分利用收听率调研现有样本的基础上，再适当额外增加一些样本以保证调研数据的有效性与全面性。

其二，完整的广告行为调查需要整理、分析大量的数据，从中总结相应的特点与规律，并形成系统的分析报告，提出咨询建议。所需的调研费用，以及分析、报告撰写的工作量、工作时间相当大，不亚于一次重大专项项目。如涵括在收听率调研服务中，则会在极大程度上限制报告的质量与内容，并最终影响对电台等各方面的参考价值。

鉴于此，建议将听众广告行为调查从收听率调查中独立出来，形成独立的专项调研项目，但可利用收听率调研的部分现有样本，以节约调研经费。根据调研内容特性，一般调研周期为1—2次/年较为适宜。

2.丰富听众广告行为调查的内容，完善分析方法

在将听众广告行为调查从收听率

调研中独立出来后，势必对其调研内容、分析模型等有更高的要求。目前调研公司进行的听众广告行为调查，问卷设计、调研内容的全面性与对广告行为相关细节，分析的思路、框架均有所欠缺，难以满足电台、广告客户等的需求，大大降低了该调研对电台、广告客户等的指导价值与参考意义。

因此，需要创新思路，完善广告行为调查的内容，并结合电台、广告客户的实际需求，增加相关内容的全面性与深度性，并完善分析方法与模型，使听众广告行为调查能切实反映听众全方位的广告收听情况、态度评价与收听需求，指导电台、广告客户等的日常工作，在他们广告经营策略、广告投放策略与广告创意制作策略的制定方面提供更有价值的数据支持，提升广告品质与广告传播效果。

注释：

大众传播的特征范文

摘要：社会性媒体作为当今互联网环境下信息传播工具，它由网络用户发起和参与，为网络用户提供了个性化信息生产、积累、共享、传播的独立空间，在改变人们认识世界、感知世界上具有不可替代的意义。本文中笔者将当下存在的三种传播模式和媒介工具进行对比，从更客观和通俗易懂的角度对社会性媒体的概念和特征做出一些浅薄的分析。

关键词：社会性媒体；大众媒体；网众传播

一、社会变迁与媒介图景

媒介在信息传播和日常生活中的核心地位毋庸置疑，它帮助我们认识世界和构建世界，并且在构建过程中的经验获取、价值认同、交流合作等，都通过社会媒介所带来的信息传播，共同维系我们的社会运作。作为媒介环境学的代表人物马歇尔・麦克卢汉早在二十世纪六十年代便提出了“媒介即信息”的经典理论，关注媒介技术的发展与人类社会变迁之间的关系。当今人们的生活方式和社会形态，也随着这些科技革命的脚步发生着惊人的变化，网络充斥着我们的日常生活和社会运作，而网络传播下承载的传播媒介在改变人们认识世界、感知世界和行为影响方面又有着不可替代的意义。

信息通信技术（简称ICT）是信息技术和通信技术应用及服务的有机结合，它对媒介产业和文化产业带来了巨大的冲击，其中渗透和应用最为深远、影响最为直接的领域便是社会性媒体。安东尼・梅菲尔德在2007年出版的《whatissocialmedia》中第一次提到“社会性媒体”的概念，并将其定义为用户可以广泛参与的网络媒体，每个人都可以利用社会性媒体制作、传播内容，与他人自由的交流、对话。在美国以Facebook、Twitter、LinkedIn为代表，中国现阶段是以微博、微信为代表。笔者将通过对社会性媒体存在的语境，即媒介环境、信息传播模式与传播主客体关系这几个方面来分析社会性媒体，以及它的特征和存在的意义。

二、社会性媒体

纵观过去几百年里的媒体格局，大众传播和大众媒体占据了人类传播格局中绝对的主导地位。当今信息传播环境空前大转变，大众传播也开始整合与汇聚。报纸抛弃旧形态建立自己的网站，并与其它各种媒体共享资源，媒体内容以数据的形式迅速传递给每一个愿意接受信息的受众。许多学者将这种现象称之为大众媒体的“网络化”。然而它仍然具有专业化、有组织、高效率的生产和信息的一般特征，实质上，“网络化”的大众媒体即是传统的广电与印刷媒体通过ICT技术进行自我优化和升级，以此来适应社会经济发展。然而我们更加关注的是，当今网络上出现了许多不同于大众传播基本特征的信息传播行为，它们由非专业的人员发起，传播主体并非制度化的传播机构，它们类似于人际传播，却比人际传播的范围更加广泛。国内学者将这种传播行为和现象称之为“网众传播”，它更准确的突出了传播主体――网众，并以社会性媒体为传播媒介。

（一）传播主客体

在“大众传播”中，传播主体是专业化、制度化、高效率的信息生产机构。我们将那些大规模、专业化生产的信息接收者，称为传播行为的客体，即“大众”。在“网众传播”中，作为社会性媒体的使用者――“网众”，他们具有一种新的特征与关系，它不仅作为传播过程的客体，同时也作为传播主体而存在。首先，在常用的微博、论坛、微信上我们接收的每一条信息都是由“网众”生产与，作为信息主体，可能是个体，也可能是由兴趣、认同而组织起来的集体，“网众”的“主体性”得到了充分的肯定与认同。其次“网众”具有“主体间性”的特征，社会学中指的是社会中的交往行为。在大众传播过程中，作为客体的“大众”间个体联系缺乏，传播主客体间权力关系不平等，传播主体享有绝对的主导权。然而在网众传播的过程中，主客体间以及客体与客体间的沟通与反馈，却是构成了“网众传播”的纽带，可以说这种“主体间性”的特征是任何现存的其他传播模式都无法达到的水平。最后从客体上来看，“网众”具有社会性，它是由职业、地域、爱好等既有关系构建起来的群体，跨越了我们日常生活中的真实群体而存在，有真实的互动。他们虽不是由聚集而形成，但却会因为形成而聚集，其中起着主导性作用的便是社会性媒体。由此可以看出“网众”在范围划分上与“大众”相比的区别主要构建在人与人的关系上。

（二）传播模式

大众传播通过自我优化和升级成为“网络化”的大众媒体，虽然它和社会性媒体一样基于互联网和手机应用为主要技术手段，但在传播过程上，二者区别明显。从传授双方的角度来看，大众传播是纵向传播，信息由专业化的生产方有制度的由上而下传播，传统的大众传播为单向的，网络化的大众传播是双向的，数量上是一对多或少对多的模式，传授双方技术、权利不平等，并且传者实名授者匿名。而网众传播则为完全的双向传播，数量上为一对一、一对多、多对多等多种模式并存，传授双方由于技术因素所造成的权利差异小。并且在绝大部分情况下，传授双方的身份趋于真实固定。从信息传播的流通网络和控制者的角度来看，大众传播主要通过专业的渠道和传播主体间的信息共享，依靠整个信息网络进行传播，并且信息传播的控制者为媒体的所有者。而网众传播中的网众为积极的媒介使用者，他们因认同、爱好等诸多因素聚集在社会性媒体中，但同时他们也可能是具有一定社会关系的人，因此信息传播的渠道既是包含了ICT技术的信息网络又交织着社会网络的新型网络，信息传播的控制者为媒介的使用者，这是根本的区别。

三、社会性媒体的特征

社会性媒体作为网众传播的媒介，既是网众间信息交流的工具，又是网众与其他社会力量互动和展开行动的空间，除了最基本的技术特征外，我们更加关注的是使用媒体的人是如何运用它进行互动和组织运作的，在此做一个简单总结：

（一）用户创造内容

用户创造的内容包括了新闻内容、点评反馈、艺术作品等，这是由ICT技术赋予的用户权利，具有明显的草根化的特征，在社会性媒体中用户没有任何身份限制的生产内容。而真正的媒介所有者却只提供技术和软硬件支持，很少参与信息的生产和流通，具有一定的中立性。

（二）网络社区化

社会性媒体的信息流通网络是包含ICT的信息网络和交织着社会网络的新型网络，用户既可以巩固自己即有的社会网络，又可以从信息网络中拓展新的关系网络，在社会性媒体中，他们可以以共同的兴趣找到并形成社区和群体，产生新的社会身份，提高用户的归属感。

（三）网络连通性

在网众传播中，用户会同时使用多个社会性媒体广泛的分享与聚合，甚至使用超链接将多种媒体融合，这同时也体现出了网络时代碎片化的特征。

当今网络中的社会性媒体正以不可阻挡之势迅速发展着，也表现出来更多新的特征。正由于社会性媒体的出现，才出现了“网众传播”这种新的传播模式，媒介所带来的信息传播，维系着我们的社会运作，它带给整个社会的变化力量是不可估量的，只有对媒介的特征、规律和模式进行分析，才能在未来对媒介的影响做更进一步的分析。

【参考文献】

[1]何威.网众传播：一种关于数字媒体、网络化用户和中国社会的新范式[M].北京：清华大学出版社，2011

[2]徐滢.社会性媒体参与下的媒介环境变化研究[D].黑龙江大学，2013

大众传播的特征范文1篇4

除非特别说明,文中引用数据中所涉及的目标听众为10岁及以上所有广播推及人口,时间段为全天,数据日期范围为2009年的四个波段,城市组合为31城市(北京、长春、长沙、成都、大连、佛山、福州、广州、哈尔滨、杭州、合肥、济南、南京、宁波、青岛、清远、上海、绍兴、深圳、沈阳、石家庄、苏州、天津、乌鲁木齐、无锡、武汉、西安、厦门、郑州、重庆和淄博)。

一、广播收听市场的基本收听规律

31城市收听率调查数据显示,广播收听市场在总量稳定的基础上,收听结构出现轻微变化,主要表现在在家收听量和收听比重降低,车上收听量和收听比重轻微提升。数据显示,在车上收听率相对较低的一些市场,车上收听率有所增加。广播收听模式与听众作息特征密切相关,广播收听受众特征表现为男性、中老年、中等学历和中等收入听众收听率较高,车上收听率仅次于在家收听率,男性、中青年、中高学历听众车上收听率较高,车上收听率随听众月平均收入的提高而提高,高收入听众车上收听率明显高于中低收入听众。

(一)家中收听量和收听率比重最大,车上收听量和收听比重较上年有所提升

31城市组合数据显示,人均日收听分钟数为86分钟,较2008年同期增加1分钟,其中,在家人均收听量为62分钟,收听比重较上年有所降低;而车上收听量和收听比重均较上年数据有所提升,从2008年的14分钟计16%增加到2009年的15分钟计17%,可见广播收听量的些许增长主要是来自于车上收听的增长。

(二)总体收听率早高峰突出,高峰时段车上收听率进一步提升

总体收听率分时段走势数据显示,全天出现大小不等四个收听高峰,收听率最高峰出现在早间7:00～7:30时段,期间总体收听率超过17%,午间12:00～12:30时段收听率超过8%,晚间18:00～18:15时段收听率接近10%。车上收听率在高峰时段的8:00～8:45和17:00～18:30较2008年数据有明显提升,车上收听或将成为市场价值日益重要的广播收听市场。

(三)较多城市车上收听率有所提升,“相对轻度”市场车上收听率增长更为明显

在31个连续调查城市中,20个城市的车上收听率出现了提升,而在那些车上收听率相对较低的城市,车上收听率增加更为明显,最大增幅为56%,而历史数据中车上收听率较高的城市如北京、杭州、哈尔滨和青岛等,其车上收听率增幅相对较小,北京的车上收听率甚至还有所降低。可见车上收听市场的增长将更加依赖于“相对轻度”的车上收听市场。

(四)收听模式与听众作息特征密切相关,主要收听场所广播收听受众特征明显

如果把全天划分为早间交通高峰时段、上午时段、午间时段、下午时段、晚间交通高峰时段和夜间时段,并分析不同收听场所在主要时段的收听率,则会发现广播收听的时段和场所特征。数据显示,在各主要时间段,在家收听率均高于在其余所有场所的收听率。车上收听率较高的时段主要分布在早间6:00～9:00和晚间17:00～19:00的交通高峰时段。而工作/学习场所收听率较高的时段主要分布在日间的9:00～17:00。总体收听率的时段分布及各收听场所呈现的不同特征,与广播听众作息安排密切相关,这也充分反映了听众的收听规律:主要收听行为在家中发生,交通高峰时段,听众多在上/下班(学)途中收听广播,车上收听率提升;交通高峰时段过后,听众要么在上午抵达了工作/学习场所,要么在下午回到了家中,交通高峰时段的车上收听率峰值回落,上午时段的在工作/学习场所收听率提升,而晚(夜)间时段在家收听率也同样提升。

不同目标听众的收听数据和不同收听场所的收听数据可以更为形象和量化地刻画广播收听的受众特征。总体收听率数据显示,男性听众收听率高于女性;收听率随年龄的增长而增长;中等学历听众收听率相对较高;月平均收入1001元至1500元听众收听率较高。车上收听成为仅次于在家收收听的收听行为。车上收听率特征表现为男性听众、中青年听众、中高学历听众收听率较高,65岁以上听众车上收听率接近于零,车上收听率基本随听众月平均收入的提高而提高,高收入听众车上收听率明显地高于中低收入听众。

二、广播收听市场的电台竞争格局

若以覆盖范围分类,广播收听市场上的电台主要有中央人民广播电台、中国国际广播电台、省级广播电台和市级广播电台。广播收听市场的竞争格局,表现为本地电台竞争优势明显,省级电台多在省会城市市场领先,而市级电台多在非省会城市引领竞争市场,本地的省级和市级电台市场份额合计超过80%,凸现了广播媒体的地域性和贴近性。

(一)本地电台竞争优势明显,广播媒体的贴近性和地域性尽现

31城市组合数据显示,中央人民广播电台所占市场份额为10.58%,省级电台所占市场份额为53.68%,市级电台所占市场份额为33.05%,相比于历史数据,均未发生明显变化,广播收听市场主要电台类别间竞争格局在城市市场相对稳定。省级电台和市级电台合计占据86.73%的市场份额,本地广播媒体在城市收听市场表现出明显的竞争优势。

(二)省级电台多在省会城市占优,市级电台在非省会城市优势更为明显

在非直辖市广播收听市场,省级电台的竞争优势多体现于省会城市,如在哈尔滨、广州、长沙、乌鲁木齐、西安和成都等地,该类电台的市场份额超过了50%,最高的在长沙达到70%;而市级电台的竞争优势则更多地在非省会城市表现得突出,如在大连、无锡、佛山、青岛、厦门、苏州、绍兴、深圳、宁波、淄博、济南、清远和长春,市级电台的市场份额超过了50%,最高的在无锡达到85%。省级电台和市级电台的市场份额呈现明显的此消彼长的竞争态势,听众群主要在这两大本地广播媒体间流动,广播媒体的地域性和贴近性特征,在本地广播媒体的竞争优势中得到了生动的体现。

三、广播收听市场的节目相关性竞争格局

在同一广播收听市场,尽管可能有部级、省级和市级电台的同一类广播频道并存竞争,但同一电台内同质同类广播频道并存的情况几乎不存在。众多电台多以常见主流的节目类型迎合听众的收听需求,也会对其频道进行明确的定位和命名,尽量追求广播频道运营的名实相副,以差异化的频道和节目内容,最大程度地满足不同细分听众的收听需求,扩大本台的市场份额。不同广播类别的收听数据可以在一定程度上反映广播收听市场的节目相关性竞争格局。31个城市数据显示,新闻/综合类广播占据近1/3的市场份额,成为广播收听市场的竞争主力。交通/汽车类广播和音乐类广播合计占据1/3强的市场份额,且表现出最为明显的受众特征。资讯服务类广播的收听表现出更多的作息特征,而音乐娱乐类广播则在全天各时段都运行相对平稳。谈话互动类节目则异军突起,在部分广播收听市场甚至形成全新的收听模式,成为广播收听市场新的增长点。

(一)新闻/综合、交通/汽车和音乐类广播竞争力名列前茅

按照广播频率的名称及其主要播出的节目内容分类,31城市500多个电台频率可以归为新闻/综合、交通/汽车等七个类别。新闻/综合广播为听众最爱,该广播类别的市场份额高达29.26%,听众收听时间的1/3用于收听新闻/综合类广播,明显地高于其余广播类别。听众收听较多的广播类别还有交通/汽车和音乐类广播。从不同广播类别在不同收听场所的收听率来看,主要广播类别的收听率均主要源自于“在家”收听。交通/汽车广播和音乐广播的听众除来自在“在家”收听外,很大一部分来自“车上”收听。交通/汽车类广播近一半的听众来自“车上”收听,突出地反映了车上听众对交通/汽车类广播较高的收听需求。

(二)主要广播类别在细分的收听市场体现了各自的竞争优势和传播价值

在以性别为细分标准的收听市场上,性别特征较为明显的广播类别有交通/汽车、音乐和都市/生活类广播。交通/汽车类广播在男性听众中的市场份额达到24.02%,而音乐和都市/生活类广播在女性听众中市场份额明显地高于在男性听众中的市场份额。

在以年龄段为细分标准的收听市场上,多数广播类别都表现出明显的年龄特征,新闻/综合类广播、经济类广播和文艺/曲艺类广播在老年听众有较高的市场份额;交通/汽车类广播在中青年听众(25～44岁)中市场份额较高,而音乐类广播则在青少年听众(10～34岁)中市场份额较高。

在以受教育程度为细分标准的收听市场上,交通/汽车类、音乐类和都市/生活类广播表现出较明显的受教育特征,交通/汽车类和音乐类广播在高学历听众中市场份额较高,而都市/生活类广播则在中低学历听众中市场份额较高。

在以月平均收入水平为细分标准的收听市场上,交通/汽车、音乐和都市/生活类广播受众特征明显,交通/汽车类广播的市场份额随听众月平均收入的提高而提高,高收入听众对交通/汽车类广播的收听率明显高于中低收入听众。音乐类广播在高收入听众的市场份额也高于中低收入听众。而都市/生活类广播则在中低收入听众中市场份额较高。

(三)资讯服务类广播收听峰谷特征明显,音乐娱乐类广播收听全天平稳运行

从主要广播类别在不同时段的收听率数据来看,不同广播类别的收听率呈现出一定的时段特征。在早晚高峰时段,新闻/综合和交通/汽车等资讯服务类广播收听率较高,且其收听率在日间时段回落明显,其收听特征明显地表现为上班前和下班后的收听。而音乐类广播收听率在高峰时段和非高峰时段的差别不大,该广播类别在各主要时段的收听率均在1.2%以上,没有呈现明显的峰谷特征,说明此类广播在全天各时段都有相对稳定的听众群体;具有相似收听率走势的广播类别还有文艺/曲艺类广播,该广播类别全天各时段收听率在0.7%左右小幅波动,听众群体也相对稳定。

(四)谈话互动类节目开辟广播收听新的增长点

数据显示,各广播收听市场的收听高峰时段通常会分布于6:00～9:00和17:00～19:00时段(见图2分时段收听率走势),多数城市收听率领先的广播时段也会分布于这个时间段范围,且以新闻、资讯和服务类节目形式出现。值得注意的是,在哈尔滨和济南等地,下表给出时段的总体收听率以较大的幅度高于31城市总体收听率平均水平,且多数都是总体收听率相对较高的时段。其中黑龙江都市女性广播、济南新闻广播、陕西人民广播电台经济广播、吉林人民广播电台新闻综合广播和郑州人民广播电台新闻广播播出的《叶文有话要说》、《金山夜话》、《长安夜话》、《晓声长谈》和《今夜不寂寞》五个谈话互动类节目,多数分布于夜间时段,但却在当地市场创造了非常规的收听高峰,有的还在当地成为收听率排名第一的节目,可见,相关广播频道通过播出谈话互动类节目,开辟了新的收听高峰时段,走出一条收听率增长的新途径。

纵观2009年广播收听数据,在收听总量及结构稳定、车上收听率增长有限,优势电台和优势频道领先地位难以彻底撼动的情况下,部分电台在传统的非高峰时段播出谈话/互动类节目,开发了时段资源,提升了频道收听率,开辟了电台收听率新的增长点。谈话/互动类节目的收听率拉动作用,必将成为广播电台经营和研究人员值得关注的现象。

注释:

大众传播的特征范文篇5

关键词分众传播传播转型反思

中图分类号G206文献标识码A

一、分众类广告传媒的兴起和发展

处于蓬勃发展中的中国经济和广告产业，促生了一大批商业奇迹的诞生和新锐广告公司的迅猛崛起，以分众传媒为代表的分众类广告媒体公司的迅猛发展就是现今中国广告产业发展的一个焦点和热门。短短的几年的时间里，有数以十计的以“分众”为理念的广告传媒类公司获得国内外的风险资本的青睐和大笔注资，迅速在国内开发和抢占各种传统上遭到忽视的空间和载体，进行广告信息的承载和传播，并且已经抢占了大量的中国广告市场份额。这其中有影响力并且已经取得市场和商业成功的包括：

世通华纳：号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视(全国)广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。

航美传媒：专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国53家宅要机场和国航、东航、南航等12家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。

央视三维：国内领先的电影传媒――央视三维，在过去两年整合了全国44个城市的200多家高端影院，1200块银幕。拥有了占全国85％票房的影院资源，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。分众时代的到来，加快了细分市场的形成，央视三维的核心产品一“银幕巨阵”(全国高端影院广告联播网)也已形成了规模化细分的媒介运作模式。

健康传媒：健康传媒隶属互力传媒(中国)有限公司，成立于2003年8月。号称“中国最大的公众健康教育平台”，以医院、药店作为渠道，覆盖广泛、高速发展，渠道内年覆盖率高达3.5亿人次。截止到2005年，覆盖全国北京、上海、广州等15大城市。其中，北京地区各区域重点三级、二级医院覆盖率高达80％以上。互力最终目标是建成一个覆盖全国90％以上的二级以上医院和大中型连锁药店及大型单体药店的电视联播网络。

当然分众类广告媒体发展的龙头和最具影响力的公司应该是江南春的分众传媒。分众传媒(FocusMedia)，中国领先的数字化媒体集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体(框架媒介)、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。公司网页宣称“分众传媒以中国都市人群为核心目标人群，覆盖中国最广泛的高收入群体，以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。”根据分众传媒公布的2007年的全年财报，分众传媒2007年总营收为5.066亿美元，比2006年的2.119亿美元增长139.1％；2007年运营利润为1.439亿美元，比2006年的8040万美元增长79.0％；分众传媒2007年净利润为1.444亿美元，比2006年的8320万美元增长73.6％。

分众类广告媒体的发展和兴旺甚至在很大程度上改变了中国广告产业的生态，成为最近几年中国广告产业最具生机和活力的领域之一。但与蓬勃发展的分众类广告媒体公司的现实相比，学界似乎对这种现象没有给予足够的关注。并且，即使有相关文章分析，也仅仅是出于对于商业成功的认可，而没有学理层面的观照、反思，特别是基于受众本位的批判研究。

笔者认为，以分众传媒为代表的分众类广告传媒的发展，号称“分众化”传播，实际上是一种典型的商业势力裹挟下的强制性传播。在一个传播数字化、个性化、分众化和受众本位化的时代，受众不再是被动的、麻木不仁的“受众”，而且是信息传播的反馈者、生产者，在整个信息传播生态中受众的主导地位不容忽视和蔑视。因此分众类广告传媒的发展前景如果不进行传播模式和商业模式的改造，注定只会是一场风险资本涌动和促使下的商业泡沫，并且还会对中国整体的广告传播生态造成极大的负面影响。下面将进行具体分析。

二、传播转型：从大众传播到分众传播

传播作为一种社会活动和社会现象的历史，与人类产生和发展的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段，人类最初的和最主要的传播类型主要是人际传播，“人际传播是媒体的自然属性，大众传播是媒体的社会属性”“从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也是社会的进步。”虽然文字是人类最早的大众传播媒介，但一般而言，传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类社会的影响而言，在严格意义上，人类进入大众传播的历史则不过一百多年的历史。

大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末，随着人类社会和传播技术的迅猛发展，在传播领域也发生了巨大的变化。受众面临着丰富的信息内容选择，媒介形态(比如电脑的出现、网络的出现)、媒介内容(比如传统大众媒体电视、报纸的专业化、细分化发展)都产生了巨大的变化，这一阶段是大众传播的鼎盛时期，即当代大众传播时代。

大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。“大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志”随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步和受众的信息需求的多样化，大众传播开始向分众传播转变，这种转变可以说是媒体和社会发展的第二次进步。

“分众传播的特点是信息传递多点到多点、体现的是承认差异，尊重个性”，同时用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。分众传播的概念是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各取所需。“不同的媒体形态，不同的传播形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果”，从大众传播分众传播是社会的进步，是媒体发展演变的必然规律。

大众传播的转型和分众传播的产生是一个过程的两种视野。其实早在70年代后期到80年代初期，传媒发展较早的美国已经呈现出传播分众化和传媒分众化的趋势。激烈的市场竞争和对受众注意力资源的争夺，迫使大量的传媒改变它的内容和形式，使它们的传播趋向单一化、受众非群体化；广播电视有“广播”变成“窄播”。综合性电台和电视台大众数分割和发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐

频道、教育频道、少儿和妇女频道等。

我国从20世纪90年代以来，一方面是传统的大众传播媒体的分众化传播和发展趋势明显。随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。以报纸为例，大众化报纸为了尽可能的覆盖兴趣差异的读者的需要，在具体版面和栏目的设置上实现分众化来应对竞争，比如新闻版面的分化，副刊、专刊的出现，报纸的杂志化趋势明显；同时，各类专业化的、市场细分和定位明晰的“分众报”纷纷涌现，比如财经类报纸、时政类报纸、时尚咨询类报纸等等。广播的窄播化和专业化更是引人注目，以市场化经营最为成功的电台之一北京人民广播电台为例，现有“新闻(AM828KHzFMI00.6MHz)”等八套开路广播。不同的广播频道，满足不同的细分受众的信息和娱乐需要。电视，杂志的分众化传播趋势同样如此。

与传统媒体的分众化传播相对应的是基于数字技术发展起来的新媒体类型，其最典型的代表是网络。其中双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的最大特征，而随着WEB2.0时代的来临，受众主导和生产内容已经成为一种不可抗拒的趋势。在分众化传播的背景下，受众的地位和主导权得到越来越大的实现。喻国明认为，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移……”，同时“阅众参与、去中心化和平等化是新媒体的两大关键词”。

数字技术提供了为分众提供了技术上的支持，并且极大的降低了分众传播的成本，提高了分众化传播的效率。分众传播和数字化传播改变了传统的传播模式，在传播的分众化时代，一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介(如博客、BBS等)的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播，这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。任何一种传播诉求想到达到预期效果，必须尊重受众的主体性。

三、分众传播背景下的广告传播转型

传播的转型和分众化传播时代的来临，对广告传播提出全新的传播语境、挑战和规则的再造。同时，作为一种最具影响力的现代传播方式，也必然需要呼应、满足和同构这种传播的转型。分众传播和数字化分众化传播的时代，广告传播的传播理念、生存形态、传播特性和运营理念等方面产生了巨大的影响。

分众传播背景下的广告传播遭遇了传统大众传播语境下截然不同的传播环境和生态。广告传播各要素发生巨大的各方面的演变；“广告媒体由分离到融合、广告对象由大众到小众、广告形式由明确到消融、广告效果由达到到互动、广告核心由创意到策划”同时，在网络传播为主导的广告传播时代，广告将发生巨大的转型，包括“广告渠道的非主流化和多元化、广告受众的控制主导、广告信息的空间浓缩和广告诉求的族群特征。”

在分众传播时代和数字传播时代，作为商业信息接受者的消费者行为模式同样发生了巨大的变化。日本电通公司对作为营销传播基础的消费者行为模式进行了全新的构建：由AIDMA模式向AISAS转变。传统的AIDMA模式(Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动)的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，营销传播者居于主导地位；而基于网络时代市场特征而重构的AISAS(Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享)模式，其要点是，AISAS相比AIDMA，渴望和记忆被更加广泛的受众的主动搜索取代，并且增加了信息的分享与再传播环节(口碑)。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(searth)，以及产生购买行动之后的信息分享(Share)，作为两个重要环节来考量，凸显了消费者的主体地位和能动性。这种消费者行为模式的改变对应的传播领域就是消费者信息接收的主体性、能动性和个性化，而不会是“魔弹论”理论观照下的麻木不仁的受众。

与传播领域的分众化传播对应的是，当前的广告传播的整体社会生态和环境包括经济、媒介等各方面都呈现出新的趋势：“一是产品的极大丰富和高度的同质化，使市场的高度买方化，以至于对目标消费者的争夺，成为营销成功的关键。二是广告媒体的丰富化与媒介资源的相对过剩。三是受众的信息环境日益复杂化。四是广告受众的消费行为的符号化、感性化和体验化。五是广告主的观点发生了根本的转变。”这种传播语境的整体生态的变化和转型，使得传播受众或者消费者的主体地位进一步得到彰显。

总体而言，在分众化和数字化传播时代，广告是受众主导的而不是传者主导的；是平等交流的而不是强行灌输和宣传；是寻求对话的而不是传者强势的独白；是为了丰富、满足人的全面发展而不仅仅只是为了商品的销售和企业利润的获取；是个性化彰显而不是大众化传播的“群氓”状况的。广告传播必须尊重传播对象、满足传播受者，而不是企图进行强制性灌输和收视，这种方式只会得到受者的唾弃和无声的冷漠。

任何广告传播，只有满足传播受众或者消费者的个性要求、体现传播受众的主体地位、深谙传播对象的接受习惯和特点、充分发挥传播受众的参与感和体验感的广告传播，才可能实现和达到广告传播的信息传达、品牌塑造和销售贩卖的目的。其实尊重受众主导权，就是整合营销传播理论中的“4P”向“4c”转型在广告领域的彰显和体现。唐・B舒尔茨提出的营销传播从“消费者请关注”向“请注意消费者”的转变的理念，体现在传播领域就是尊重消费者的主导权和主体地位，一切需要从受众出发，以人为本。

四、分众类广告媒体的广告传播的批判反思

作为纯广告载体的分众类传媒的传播特性，拿以楼宇液晶视频广告作为主要运营资源和手段的分众传媒为例，其传播具有自身的鲜明的特性。分众传媒CEO江南春认为，“未来新媒体发展有这样几个趋势：一是运用高科技手段提升媒体表现力；二是分众化，媒体细分，精确传达；三是创造独特的信息传播时空；四是构成强制性收视。”以此观点分析，分众传媒的的主要传播特性有：分众性，主要是针对所谓的都市主流消费人群；低干扰度，不像户外广告传媒，受众的注意力受到各方面信源的干扰；强制性传播，受众没有选择和拒绝的权利和可能，不可能像网络那样使用屏蔽软件或者像传统电视收视那样成为“遥控器之王”。更深入的分析我们可以看到，所谓分众类媒体的传播特性，本质上是一种典型的单向度的、强制性的、传者主导的传播模

式。

对比强力的、系统的和专业的商业势力和商业组织，任何社会的单个个体都是弱小的、无助的。一方面分众传媒号称“分众”、“数字化传媒”，呼吁“数字化生存”，认为“整个数字化传媒具有前所未有的优势，那就是更生动、更精准、更互动、更自由”但另一方面分众CEO和创始人江南春宣称，“我觉得广告是需要强制性的，没有人会天生愿意看广告。所以，我觉得如果没有强制性，就很难对广告主产生价值。”新生代市场监测机构媒介研究副总监徐鹏认为，“与一般媒体相比，商务楼宇液晶电视联播网相对是一个强制性较强的传播媒体。”“液晶电视广告的这种强制性可以避免在电视广告时大家有的去洗手间，有的疯狂换台的状况，即便收视仪显示观众在收看此段节目，但事实上广告到达有不确定性，也避免了报纸广告被读者跳过，根本不去理会的尴尬。”所以我们可以看到的是，作为一种商业形态和商业运营，特别是从事传播产业的商业形态，强迫收看是分众传媒的基本特点。

无独有偶，分众类广告媒体的另一巨头世通华纳，宣称开创了“全效传播”的全新广告理论，认为其最大的传播优势之一就是“移动电视媒体封闭性、垄断性、重复性、强迫性的收视特点”。其反映的问题的实质其实和楼宇液晶电视的传播存在的问题一样，这种传播方式和类型本质上还是一种单向度的、强迫的传播。

而人类传播从大众传播向分众传播乃至精细化、一对一传播的转变，其基本特点就是受众主导，受众具备高度的自和选择权，而现实的运作是受众的主导权和选择权被完全剥夺。在一个信息爆炸、以人为本的时代，在一个受众已经掌握传播的主导权、发挥传播的能动性和积极性的时代，受众在任何一种传播活动中的主体地位和个性特征必须得到尊重，任何一种强制性传播从本质上违背了整体传播时代的发展的客观规律，必然会遭到传播对象的公然的漠视和消极的抵制。在分众传媒的广告传播中，受众依然是作为“魔弹论”的被动的、无助的、单向度接受的受众而存在的。这种在分众口号下的依然坚持和固守的传统的大众传播的模式、惯性和思维，是对当代传播发展规律的根本违背。这种强迫传播，最终会受到受众的冷漠的“信息屏蔽”而不会产生任何实际的广告效果的。

五、结语

在一个传播的数字化时代，在一个所谓的WEB2.0时代，在一个“用户生产内容”和受众主导的时代，受众的积极性、主导型和互动性的特性不容违背和忽视。任何传播企图达到预订的目标和效果，必须尊重消费者的能动性和主体性，而不是强制传播、恶性开发。

大众传播的特征范文篇6

以互联网和手机等为代表的数字化新媒体的出现及对文明的意义，不亚于中国人发明纸张，的意义。新媒体的出现及影响是全面而彻底的，它不仅影响了我们的日常生活和思维模式，更是对整个世界的经济、文化、政治等诸多领域产生深远的影响。正是由于新媒体发展迅速和它巨大的影响力，新媒体一词也成为学界讨论的一个热点。对于新媒体的定义也层出不穷，笔者取其中具有代表性的几种定义。

清华大学熊澄宇教授认为，今天所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚认为，所谓新媒体，是一个相对的概念，是对于我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，最常见的就是数字媒体。阳光文化网络电视控股有限公司执行主席吴征认为，新媒体和旧媒体只是不同的形式表达同样的内容，从这个意义上来讲，新媒体和旧媒体在本质上并没有什么不同。科技日报社汤东宁副社长认为。新媒体主要是指以网络为主体的传播平台。上海东方宽频总经理张大钟对新媒体的定义是，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。美国网络新闻学创始人、“博客”报道形式首创者丹・吉尔默曾提出了“新闻媒体3.0”的概念：1.0是指报纸、杂志、电视、广播等传统媒体或说旧媒体；2.0就是人们通常所说的以网络为基础的新媒体，但新闻传播方式并没有实质性改变，仍是集中控制式的传播模式；而媒体3.0就是以博客为趋势的wemedia。美国《Online》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播。”

从以上定义可以看出，对于新媒体的定义，学者在界定的内涵及外延上是不统一的，不在一个界定的层面，理解自然各人各异。但综合大家的相同理念，我们倾向于理解新媒体是指20世纪后期，依托于数字化、网络化信息处理技术，通过数字化交互性的固定或者移动的多媒体终端，向用户提供信息和服务的传播形态。

新媒体的特征

无限的包容性。笔者认为，无限的包容性是新媒体最大的特征。这里的“无限的包容性”有两层意思。第一层意思是“包容性”，从传播形态上看，新媒体的包容性非常强。传统媒体将媒体的形式界限分明，如文字时代、印刷时代、电子传输时代等，而这一切在新媒体时代已没有意义。因为新的传播技术将传统媒体的不同类型综合在一个新的平台上，新媒体可以进行文字传播，同时也可进行视频和声音的传播，用户可以将文字、视频、声音存储下来随时浏览，也可以用流媒体的形式即时使用。新媒体是多种传播形态的复合体。

第二层意思是“无限”，在以数字媒体为核心的新媒体中，包容的形式和内容已经被趋向无限化。有学者说过，新媒体时代创造了无限的生产、无限的需求和无限的消费，正是对这一层意思的解释。数字化的技术革新、全民性的创造和传播以及无边界的传播带来的是无限的生产。创造无止境，欲求也无止境，生产的多样性必然带来需求的无限以及消费的无限。

个性化和精准性。新媒体的另一大特征就是信息传递的个性化和精准性。新媒体的受众已被做了很好的市场细分，例如像聚众传媒和分众传媒这样的新型传媒公司的兴起，就是建立在细分市场、深入了解受众需求基础之上的。

现代营销理论在新媒体迅速扩张的态势上推出了精准营销的概念，意思是建立在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销借助先进的数据库技术、网络通信技术等手段，坚持与受众长期的个性化沟通，使营销达到一种可测可控的高要求。

新媒体在这种新型营销观念的指引下，也在进行着个性化、精准性的信息传递活动。如新媒体中一大重要内容“广告”信息的传递，其最高境界是让广告不像广告，而是用户需要的有价值信息。新媒体广告的投放可以精准到某一地区、时段、人群，甚至是对某一个体的独特广告匹配，根据你的IP、COOKIES等来识别。而广告精准匹配的有效途径，包括有与内容相关、访客潜在意向相关、用户主动订阅等。

费用低廉。网易精准广告投放是网易首创的一种网络推广方式。根据网易用户的年龄、性别、职业、地区、爱好等特征，投放精准广告并按实际效果付费。通过精准广告投放，少量投入就可以给企业带来大量的潜在顾客。精准广告按照给企业带来的潜在顾客的实际访问数量计费，用户点击企业的广告才收取费用，不点击不收费，保证企业每一分钱的效果。这是有效提升企业销售额的一条很好途径。

新媒体对于企业广告是费用低廉而且效果显著的。而对于广大的普通使用者来说，信息几乎近于零费用，这种方式对传统媒体的新闻产品制作成本造成了极大的挑战。

新媒体环境下的“受众”新特征

针对以上分析的新媒体的概念与特征，在信息传播中，媒体环境发生改变，相对应地在媒体环境中彼此有联系的人的地位也发生了变化。据工业和信息化部近日的2009年1月份全国通信业运营情况统计报告显示，全国手机用户达到6.4亿，中国互联网络信息中心统计数据显示，我国网民数量已达到了3亿。信息技术的发展、海量的用户，使信息的制作、传播、接受变得异常简单。笔者非常赞同美国《Online》杂志对新媒体的定义，新媒体是“所有人对所有人的传播”。在新媒体环境下，受众由单纯的“接受者”转变成“传播者+接受者”的双重身份，身份发生巨大改变。

“受”众不“受”。传播学大家拉斯韦尔早在上世纪中期就提出过一个著名的“5W”模式的理论，而在新媒体环境下，这种传播模式被改变。

拉斯韦尔的线性传播模式是早期在网络出现之前以广播、电视、报纸这类大众传播媒介为主的传播方式，这种模式下“传播者”是整个传播链的第一环，处于第一中心位置，他决定着传播活动后属四大环节，而受众对于信息的接受处于被动的位置。

而在新媒体环境下，早期的信息传播模式被完全打破，“传播者”和“受众”的界限被模糊，媒介中心丧失。“去中心化”成为现今信息传播的一大特点，所有人都可以进行传播，每一个个体都成为信息传播的中心，每一个个体都可以充分调动自己的积极性并发挥自己的能量。

这个时代不再会依靠某一个(类)媒介的强势覆盖而“号令天下”、“唯我独尊”，新兴媒体的勃兴取而代之的是一个个独立的个体和个性的表达，每个人都掌握着话语权。新媒体环境中，“受众”已经不是被动的、单纯的“受”众，笔者倾向于将“受众”更名为“用户”。

人人都有“麦壳风”。2008年年底，湖南卫视推出一档新的节目《挑战麦克风》，这档节目中每期邀请108名普通观众，每人手里一支麦克风，随着音乐齐唱一首歌，用机器测出谁在群唱中唱得最好谁就能脱颖而出，类似的节目还有江苏卫视推出的《谁敢来唱歌》。

中国电视发展至今，电视观众的地位类似新媒体发展中受众的地位。最初综艺类节目中，观众只是纯粹的“看客”，被动接受。后来随着《快乐大本营》、《欢乐总动员》一类节目的兴起，观众可以参与到节目的制作中。再到后来真人秀节目的火爆，普通观众也可以成为节目的中心，决定节目的发展。《挑战麦克风》中选手手中的“麦克风”使普通的观众也成为信息的者。

在新媒体发展下，受众成为用户，每个普通人都可以随意地信息，每一个人手里都有一支“麦克风”，传播和接受的地位平等。

大众传播的特征范文篇7

对于公民新闻，学界目前并没有准确而统一的定义。其概念由学者范东升提出，相关专家进行了一定的补充和界定。对相关理论和文献梳理后可以发现，“公民新闻”的核心特征主要表现在以下几点：其一，公民新闻具备广泛参与性特征；其二，网络技术和数字技术的发展大大推动了公民新闻的发展；其三，公民新闻以非专业的大众为传播者；其四，公民新闻的传播内容往往与公众利益和公众生活密切相关。从公民新闻的产生和发展进程来看，技术驱动是其发展的重大推手。从某种意义上说，公民新闻是伴随着新闻传播的发展和技术的不断更新而发展起来的。20世纪90年代末，美国引领了博客风潮，随后博客日志开始风行。2005年，新浪博客等博客在中国诞生并开始流行。2007年，推特、脸书等社交媒体开始进入发展快车道。在中国，以推特为蓝本的新浪微博等微博客迅速发展，自媒体上的公民新闻开始引发巨大关注，许多民众参与其中，在各种突发事件发生时，他们第一时间将自己的见闻通过自媒体平台出来，形成公众舆论，产生了很多影响重大且深远的新闻事件，比如“郭美美事件”等。根据对公民新闻发展的梳理和对前人研究的总结，笔者将“公民新闻”定义为：以对新闻事件和公众事务比较敏感和关心的非专业公众作为传播者，以公众事件和公众话题为传播内容，通过自媒体平台进行传播的活动。公民新闻的基本特征是“非专业性”和“自发主动性”。

二、公民新闻的传播特征研究

在自媒体时代，作为网民叙事以及公共参与的新方式，公民新闻在自媒体语境下具备自己的传播特征，其主要表现在：第一，公民新闻可以实现即时性传播，跨越时空限制。自媒体时代，公众可以借助自媒体对突发事件进行“现场直播”，大大提高了时效性，利用自媒体关注、转发等技术功能，可完成高速信息反馈，实现快速互动。自媒体传播的速度快、成本低，大大超越传统新闻报道。第二，公民新闻具有碎片化特征，采用碎片化呈现。在自媒体时代，信息具有高度碎片化特征，新浪微博的“140”字限制，体现微博从形式和内容都是碎片化的，其虽然以微文本为表现形态，但是却可在转发和评论中扩大事件影响力。第三，公民新闻媒体具有互动性和多向度特征，具有高度开放性。自媒体时代，每一个用户都可以根据个人的喜好和意愿实现信息和使用，从技术层面上说，用户可获得高度的信息自。自媒体既是新闻接受者，又是新闻者，而且不同用户可互为受众。传播方式从单向度传播变为多向度传播，逐渐形成和确立了一种以平等互动交流为理念的信息传播模式和渠道，大大地提高了媒体的开放性。不同的用户有不同的文化背景和思考方式，其所呈现的报道也就不尽相同，因此信息的多元化特征开始体现，有利于让事件原貌得到体现。第四，公民新闻可以实现多种媒体融合报道，呈现形式更加丰富。在自媒体时代，新闻报道正向多媒体融合及全景式的报道发展。新闻事件一发生，公民记者即可第一手消息。事件一旦引起传统媒体关注，传统媒体就会进行深入报道，同时受众又会继续跟进，进而形成多种媒体的融合报道。这种多种媒体融合报道已经成为公民新闻生产的范式。第五，公民新闻媒体可与公众实现议题互设。在公民新闻领域中，议程设置的形式也发生了诸多变化。首先是主题多元化。因为公民新闻的传播主体为普通公众，人民的兴趣点和所关心的话题各不相同，公众与大众媒体共同决定媒体的议题设置。其次，议题设置更趋碎片化。公民新闻的指向内容具有多变性和不可控性，与传统媒体特定的议程设置相比，其具有更高的自由度和多变性。

三、我国公民新闻的现状和发展研究

我国公民新闻的发展虽然落后于西方发达国家的脚步，但却展现出了强劲的发展动力。可以想象，自媒体时代的公民新闻发展，将会推动信息传播形态的变革。公民新闻与传统主流媒体的新闻报道将形成一种共生共存的局面。从某些意义上看，公民新闻主要以公共事务和公众话题为主，很多新闻都体现出对真相的搜寻、对公平正义的呼唤，以满足群体利益和公民个体的利益诉求。从另一个角度上看，在公民新闻传播的过程中，信息的客观真实性都由普通大众掌控，公民记者未受过正规新闻专业教育，素质参差不齐，这样就将使得公民新闻中谣言肆虐。在某些突发事件中，由于追求时效性，公民记者无法进行详细核实，导致大量的虚假信息涌现。而且公众信息时常从个体情绪和个人利益出发，表达上常会出现不理性的状况，尤其是事件涉及一些社会不公或者权利财富的不对等时，极易引发民意表达的偏见言论。大众往往会趋向于同情弱势方，出现不理性的宣泄和附和，将事件当事人推到舆论制高点，陷入情绪狂欢。尽管公民新闻目前存在着一些有待解决和完善的问题，但是其发展前景是不容小觑的。从其发展的根本原因进行分析，就能发现其产生和发展存在着必然性。第一，在自媒体时代，数字和网络技术的高速发展，是公民新闻发展的第一推动力，数字和网络技术的继续发展也必将推动公民新闻的继续发展。第二，中国社会正处于社会转型变革期，各种矛盾不断涌现，民意需要宣泄，很多时候传统媒体无法做到的自媒体却可以胜任，自媒体的便捷性和自由度高等传播特性深受民众欢迎。第三，公民思想的觉醒，公民对自身利益的积极诉求使“公民记者”站出来新闻，成为争取话语权的新力量。第四，一些传统媒体在公共事件中的失语以及不及时，很大程度上助推了公民新闻的发展。

四、自媒体视阈下公民新闻传播体系的构建研究

（一）自媒体视阈下公民新闻传播体系的构建要素分析要研究公民新闻的传播体系，就要从其构建要素上进行分析，从多方面审视其构成，确定其性质。第一，从传播主体的角度来说，公民新闻的主体主要为新闻事件的当事人和亲历者、新闻事件的相关利益者、对新闻事件给予关注的舆论领袖，其中舆论领袖较之前二者有更强的传播能力和影响力，很多新闻事件之所以受到广泛的关注就来源于舆论领袖的关注和发声。第二，从信息内容的构成来说，主要为与公众个体利益或者公共利益相关的事件、与公共道德和公共伦理有关的事件、以公权力违法或违背社会伦理的行为等等。第三，从传播媒介的角度看，公民新闻以自媒体为主要传播平台，当事件被传统媒体关注时，公民新闻也可借助传统媒体发声。第四，从传播受众来看，公民新闻可实现全网民覆盖，传播受众有机构发言人、专业媒体人、公知分子和普通大众，对不同的群体，公民新闻的传播效果往往不同。第五，从传播形式来看，公民新闻基于自媒体平台，这决定其可以实现多媒体融合呈现。

（二）自媒体视阈下公民新闻传播体系的影响研究基于自媒体时代的公民新闻体系的构建，不仅对媒介内部环境带来了巨大的影响，促进了自媒体环境的发展和进步，还对整个社会的舆论环境甚至社会进步带来了积极的意义，对提升国民的公民意识、构建公共领域有着巨大的推动作用。1.对内影响：用户获得技术自，舆论领袖把握议题设定权在自媒体时代，基于其开放参与的结构，以及开放便捷的传播特性，新闻把关人的作用趋于弱化，公众通过对新闻的和关注、转发、评论，在不同范围形成新的舆论空间，民间话语体系快速形成与崛起③。自媒体的出现打破了传统媒体的话语权垄断，由于自媒体的大量关注又形成了新的舆论领袖。用户能否得到更多关注成为舆论领袖，取决于用户本人的地位和声望、以及专业知识水平，当然也取决于对网络的使用能力和水平，以及频次和深度。比如在新浪、搜狐、腾讯微博，用户粉丝量所反映的就是其受关注的程度高，也意味着其内容的评论量、转发量高，传播影响力也就大。在新浪微博，人气排行前百位的几乎都是娱乐界名人明星和社会精英，他们发出的声音通过粉丝的评论、转发，引发巨大的舆论效应，形成了强势话语权，这样一来，他们就成为了舆论领袖。普通公民为了让自己的信息受到关注和重视，就@名人、舆论领袖，通过他们的转发、评论，获得更多人的关注，扩大自己的公民新闻的影响力。从全局来看，自媒体用户虽然获得了技术自，同时也获得了更好更自由的表达平台，但是话语权仍然掌握在舆论领袖手中，议题一般都由他们来设定。2.对外影响：公民意识增强，促进公共领域构建公民新闻的崛起，使得公民主体意识得到了进一步的觉醒，公民话语权得到了进一步的释放，人们争取权利的意识加强的同时，责任意识也在加强。在公民新闻的领域中，大众参与公共事务的积极性开始提高，人们乐于和敢于发表自己的看法，甚至会因为立场和利益引发冲突性议题，并以此进行不同观点的碰撞交流。个人观点的交锋碰撞，促使民意聚合并得到传播和扩散，发挥出对公共权力的监督作用。从长远角度看，有利于解决公众诉求，有利于政府的社会治理和改革，更有利于公民社会的良性发展。从公共领域构建的角度看，自媒体虽然呈现出一个相对理想的公共话语平台，可以对事件进行关注和监督，甚至批判，但是却算不上成熟的公共领域，还有待进一步的发展完善。

五、结语

大众传播的特征范文1篇8

一、新媒体广告概念及新媒体广告分类

新媒体包括数字电视、网络、数字广播、移动电视、手机短信、数字报纸、数字杂志、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等,几乎囊括了所有的新媒体形态。新媒体也为人们的生活带来了很大的乐趣和方便,带动了整个信息产业的发展和需要。

新媒体广告就是指借助新兴媒体为媒介进行的广告传播形式。其中主要包括有数字电视广告、触摸媒体广告和互联网广告。

1、数字电视广告,增强了广告传播与受众群体的人际互动,服务性、娱乐性效果突出,广告画面清晰,内容完整,增强了广告的观众印象,贴近人们购买心理。

2、触摸媒体广告,包括了户外触摸显示频以及智能触摸手机,这种媒体主要迎合了年轻受众的接受心理,以快速的,有针对性的广告信息获取途径迎合了广告受众的需要,同时让广告信息传播直接到达目标消费者。

3、互联网络广告,借助于网络传播无限广阔的虚拟空间,使信息传递更加快捷、方便、多样、广泛。网络广告常见的形式有使用新闻组广告、使用电子邮件和电子邮件列表广告、插入式广告、搜索引擎广告、聊天室广告、文本链接及浮动广告以等。

二、新媒体广告特点

1、媒体的整合性特征。新媒体整合了传统媒体优势,结合报纸、广播、电视的特点,使文字、图片、声音、影像、动画等要素融合起来,实现了平面与立体结合,使受众有了如同亲身体验的,因此新媒体广告被接受度较高。此外新媒体广告的强大信息检索功能,能更直接的给受众带来所需要的由各种传播符号整合而成的广告信息。

2、媒体的互动性特征。互动性特征指的是在传播过程中产生的双向甚至多向的互动传播,是人类的传播行为中传播主体与客体所追求的方向,新媒体就有这样的优势,其互动性表现在目标受众具有对信息控制性的操作权和选择权,这就改变了传统媒介传播信息过程中受众只有被动地收看和收听,也正因为这个,新媒体被人们快速接受。新媒体广告用户可以根据自己的喜好进行选择。对于受众不喜欢的信息,他可以进行操作跳过或者关闭,而对于受众喜好的信息,他可以有针对性地进行深入了解,甚至直接发表自己的看法。这个特征对于使用者来说不仅给他带来了方便和可靠,而且自由灵活的操作与选择已经成为人们的首选。

3、媒体的表现超文本性特征。新媒体融合了诸多媒体特点,它将艺术与科技结合在一起,其中超文本性就是网络的信息组织方式,新媒体广告借助于这一与传统印刷文本不同的方式“自由运动的非顺序写作方式”1即非连续性的特点给予受众展现其所想看见的多元的,富于创造力的广告信息。当然高品质的新媒体广告需要诸多因素的配合,不仅包括了程序设计,还需要视觉传达方面的设计等等,正是这样才创造出不同的表现方式。

4、媒体的传播多层次性特征。新媒体广告的传播具有多层次性,主要是因为新媒体传播的多层次性,尤其是网络传播中,传播主体与受众的身份越来越模糊,有时候得到一条广告信息的同时,受众还会将这条信息迅速转发出去,所以这样的传播必然是多层次的,另外新媒体广告传媒形态多样,可以覆盖不同年龄、学历、收入层次的受众群。

三、新媒体广告发展现状分析

1.广告新媒体现状

媒体的经济命脉是广告,新媒体广告的多样化和覆盖率,得到广告主的青睐,这样就使传统媒体的生存基础——广告市场遭受较大的影响。根据摩根士丹利的分析预测,目前在国内,新媒体市值超过600亿,未来五年,国内的新媒体将以平均每年15%左右的用户增长率、30%以上的收益增长率发展。2新媒体广告已经开始改变着人类生活形态与行为方式,城市受众对广告的获知途径已经悄然转变,新媒体广告孕含着巨大的投资价值。

2.新媒体广告受众接触分析

中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠认为:新媒体领域聚集了大量新兴注意力资源。3以互联网为例,互联网受众的主要年龄段为18至35岁,移动媒体增值业务的使用者也主要集中于年轻受众群体,年轻化受众代表着将来的社会主流话语权,对这些受众的注意力资源的掌握,是新媒体拥有的重要社会资产。虽然发生了上述变化和调整,这些重新聚集的社会资产依然需要通过货币化来体现其价值。

四、新媒体广告的发展反思

随着新媒体广告慢慢被受众接受认可,广告主对新媒体广告亲睐的同时还应该留意其中很多潜在的问题。

第一,弥补公信力不足。新媒体的发展面临着很多传统媒体所没有的优势,但不可否认的是也存在着很多不足,例如其中的权威性可信度常常受到质疑,这点对于广告传播来说无疑是致命的,受众在接受广告信息的过程中对信息信任与否直接关系到广告的经济效益,因此如果新媒体,特别是网络传播信息的真假难辨,良莠不齐必然会引起受众的排斥心理,所以新媒体广告效果较好的往往还是在传统媒体上过的,所以目前还是应该与传统媒体进行广告整合传播策划。

第二,重视广告互动。新媒体广告之所以受欢迎,其中最重要的原因就是它的互动效果,但是广告主不能让这种互动形同虚设,既然能让受众提要求,有反馈,就应该重视受众的反馈信息,而不是视而不见,不加改进,或者受众反馈后没有回应。

第三,利用先进手段,创意为王。随着科技的日新月异,新媒体的发展必然引起新媒体广告的进一步兴盛,这种新兴的媒体形式可以使受众接触到更新型的广告形式,了解更多的信息,但是在视觉与听觉享受的同时也需要有广告创意的吸引才能让受众接纳更多的广告内容。广告主应该注意在创意方面多下工夫,使受众不仅自己接受信息还可以用作娱乐向其他人转发信息,达到信息的二次传播。

在新媒体时代已经来临的今天,新媒体广告已经为广告主和广告逐渐接受,但真正将新媒体广告的优势发挥出来才是广告传播发展的未来方向。

注释:

[1]黄少华,翟本瑞.网络社会学[M].北京:中国社会科学出版社,2006

大众传播的特征范文

关键词：新媒体时代；新闻传播；特点；发展趋势

一、引言

在以往，人们接收信息的主要方式是依靠报纸、电视、广播等传统媒体。不可否认传统媒体确实在以往为我国的信息传播带来了便利，满足了人们对信息接收的要求。但当下时代，随着互联网科技的进步，传统媒体由于更新速度慢、信息传播渠道少等局限性，已经不能满足当下人们对信息的接收需求了。新媒体崛起，人们通过手机、电脑等信息接收工具，利用各类视频、网站等皆能在第一时间接收到想要的信息、新闻，且能够参与到社会舆论中去，这是传统媒体所不具有的特点。除此之外，新媒体时代下的新闻传播可通过大数据对人们的信息需求进行分类，定期推送，满足了人们分众化、点餐化的需求，但是这也不可避免的为社会带来了一定的不良影响，更影响到了互联网的安全发展，由此，就需要依据新媒体时代下新闻传播的特点和发展趋势展开积极研究，推动新闻传播向着更好的方向发展。

二、新媒体时代的内涵与特征

（一）新媒体时代的内涵

新媒体是在传统媒体的基础上演变而来的，借助于网络科技的发展而不断更新，用于满足人们的信息接收的需求，新媒体时代不同于传统媒体时代，其具备着新的特征，且加之互联网的不断发展、数据传输、网络平台等等，不断丰富了新媒体的内涵。新媒体时代下，各类信息传输的速度极快，即便是前一分钟发生的事情，在后一分钟就能够通过网络查询到相关信息，尤其是一些娱乐新闻、地震灾害、名人事故等等，简单地说，如我们在日常生活中感受到了轻微的地震后，打开朋友圈、微博、浏览器等等，就可在平台上知晓地震的信息。如今，新媒体已经成为人们生活中的一部分，且也是这一时代的标签之一。而在相关学者的研究中也指出，新媒体时代其实就是一个人们能够通过网络进行沟通、获取信息资源、实现资源共享、参与社会舆论的信息化、网络化的时代。

（二）新媒体时代的特征

新媒体时代的到来，使得新闻、信息的传播速率不断加快，让人们从过去的被动接受新闻信息，到如今的主动筛选新闻、信息，并参与到社会舆论中去，其不仅仅是提升了信息的传输速率，还更新了人们的对于新闻、信息以及参与社会舆论的观念。而在部分学者的研究中，指出新媒体时代有着以下几个最为典型的特征。1.信息传输速率不断加快新媒体时代具有信息传输速率不断加快的典型特征，国家颁布的大政方针，地震、火灾等自然灾害以及其他的一些重要事件的发生时间甚至能精确到哪一分、哪一秒，前一分钟暴发的事件，在后一分钟就可能已经是路人皆知了。而随着当下网络技术的不断发展，5G网络的逐步覆盖，信息传输速率也将会不断加快。如在2022年的疫情暴发后，国家在第一时间得知消息，并下达了“封国”、“封城”的政策，并立即采取积极措施，救援武汉，对的感染人数、控制人数、死亡人数、救治人数等更是每一分每一秒都在持续更新。2.全民参与舆论的典型特征相比于传统媒体时代下，人们只能被动地通过广播、报纸等接收新闻，更无法对接收的新闻、信息进行评价。除此之外，广播、报纸等的传播需有一定的时间，这在一定程度上影响到了新闻、信息的时效性。当下，借助于新媒体网络平台、手机社交软件等，能够在第一时间获取到相关信息，且网络为人们提供了参与舆论的环境。如人们可借助于QQ、微信等软件就国家的某一政策进行探讨，分析政策并执行之后对社会产生的影响，尤其是税法、会计方面的政策颁布之后对中小企业、国有企业、外资企业等产生的影响。新媒体时代的到来，使得人人都具有参与社会舆论的权利，人人都可就某一件事情发表自己的看法与见解，而这也是新媒体时代最为典型的特征。3.监督政府部门的工作与维护自身的权益在新媒体时代来临前，我国人民对于监督政府事务工作的渠道不够便利，且政府权力的透明度也不足。这不仅仅会降低群众对监督政府的欲望，还可能在政府内部滋生腐败，且人民的权益受到了侵害，人们也无法通过正当途径进行维权，如以往的检讨信、实名举报等等难以越过部分官员的职权，人民的利益得不到维护。而新媒体时代到来后，人们可通过手机、电脑等工具参与社会舆论、参与网络生活，监督政府官员的工作，且党中央也发表声明，政府官员必须接受人民的监督，实行政务公开、网络评议等，让人们能够了解到政府官员的工作是否符合法律规定。除此之外，对于官员的腐败行为、侵占人民利益等行为，可有效借助网络平台进行公开，以真正维护人民的合法权益。

三、新媒体时代新闻传播的特点分析

（一）新闻传播的快捷性

这是新媒体时代下新闻传播的最典型特点，以往新闻传播的时效性相对不足，如报纸、广播、电视等等皆需要一定的整理和编辑时间，这就有可能导致新闻失去时效性。而面对当下的各类信息数据突增、人们对于新闻信息的需求量越发增大的情形，传统媒体下的新闻传播方式显然已经落后于时展的步伐了。新媒体时代下，信息传播的范围变得越来越广，且有着更多的具有新闻价值的信息可通过浏览器、各社交平台、传媒平台等进行传播，且传播速度也在不断加快，某一社会热点将会在短时间内进行大量传播，甚至还可能因为人们的关注而演变成为一个重大话题，这就极大地弥补了以往新闻传播时效性不足的缺陷。

（二）传播内容的海量化

当下，因各种网络媒体的兴起，使得各类信息皆能够通过网络进行传播，相比于以往，新闻传播的内容更为丰富。互联网将世界各国连接成为一个整体，在现实世界中，各国的地理位置未发生变动，空间距离未发生改变，但是在网络中，却可以有效地进行信息的交互。新媒体时代下，各国之间的新闻传播不再局限于本国内部重要事件的传播，而是将世界各国、各个区域内的信息进行传播、交互，且在当代，世界各国的经济、政治、教育、航空、军事、医疗等方面不断发展，取得了重大突破，导致储存在网络空间的信息数据越发增多，因而新媒体时代下新闻传播内容具有海量化的特征，且网络技术的突破，使得世界各国在进行新闻传播、信息交互的过程中早已突破了时间与地域的限制。

（三）传播主体日益增多

在以往，新闻传播的主体仅仅在于传统媒体行业，且该行业中几乎垄断了整个国家的新闻信息资源，并通过高素质、高专业技能水平的新闻人员组建新闻采编队伍，对采编的新闻资料进行整理与。而大众仅仅作为新闻的受众群体，无法参与到舆论中去，不能就某一新闻发表自己的看法。而在当下，各类媒体软件的诞生与更新，使得人们能够利用手机、电脑等参与到舆论中去，这就为新闻传播拓宽了渠道，传统媒体行业的地位明显下降，对于新闻资源不再具有垄断性，且各类社交软件的运用，账号、用户登录等系统的运用，使得人人都能够成为新闻信息的者，传播者等等，可以说，新媒体时代的到来，使得大众成为新闻信息的者以及传播者，使得新闻传播的主体日益增多。

（四）新闻传播具有互动性

在一则新闻之后，人们就新闻事件中的某一点进行探讨，且可发表自己的观点，进行评论、转发等等，这就加强了新闻传播的互动性。以往，传统媒体垄断着新闻信息资源，人们仅仅只能被动的接收新闻信息，即便对新闻信息进行讨论，也无法让更多的人知晓。新媒体时代，各类社交软件、媒体网络等，都为人们点评新闻信息提供了可能，尤其是在一些视频转播新闻中，人们可通过发表弹幕、表情包等等对新闻展开评论，与新闻者展开积极互动。新闻媒体后台通过对大众的评论进行收集，及时做出回复，并对相关事宜进行改进。由此可见，新媒体时代下，新闻传播具有高度的互动性，人们从被动的接受者转变成为新闻的者以及参与者，有效拉近了新闻信息与人民之间的距离。

（五）新闻传播形式的多样化与灵活化

以往，新闻传播重在严谨性、准确性、及时性，在报纸中多以文字作为载体，对于部分特殊性质的新闻则附带一部分图片。广播中仅仅对某一新闻事件的发生原因、造成影响等进行报道，传播形式较为单调，难以引起大众的注意。而当下，借助于网络媒体，新闻传播的方式在不断更新，且具有多样化与灵活化的特征。比如：当下通过手机自媒体推送的新闻不仅仅有着文字，其中还包括图片，甚至音频等，而在一些视频网站中，新闻信息的与推送不仅仅包含着新闻内容本身，还可在视频中穿插一些趣味事件，新闻传播者自身也可通过对新闻事件发表看法，与受众群体进行互动，参与舆论。

四、新媒体时代新闻传播的发展趋势分析

（一）新闻传播的大众化与娱乐化发展

当下，新闻传播朝向大众化与娱乐化方向发展，在传播一些重要新闻信息的同时，更多的会收集人们所喜闻乐见的信息，满足人们对于信息接收的需求。以往传统媒体对新闻信息的收集多为一些重要事件，如国家政策、方针，又如科技产品的问世、地震、泥石流等自然灾害等等，无法全面满足大众的信息需求，所传播的新闻信息也不会受到某些群体的特别关注。如今随着各类媒体的崛起，大数据进行的运用，新闻信息的传播已经意识到大众才是新闻的主要受众群体，只有满足大众的需求，新闻传播行业才能获得持续发展。如在学者龙雯（2019）研究中就明确指出新闻传播的未来发展必须要朝向大众化方向，满足大众的新闻需求，大众所喜闻乐见的新闻信息，但同时也需要重视对社会主义核心价值观的传递。总之，新闻行业要想获得持续发展，就必须立足于大众这一基础上。而娱乐化同样是当下新闻传播的一大特征，比之于以往严谨的，更具有逻辑条理的新闻传播，当下的新闻传播立足于大众，立足于吸引大众眼球，这就使得新闻传播逐渐朝向着娱乐化的方向发展。在传播政治、经济、军事等新闻信息的基础上，还更为关注对娱乐新闻的传播，如推送部分明星八卦，推送娱乐节目的信息、活动安排，各地区文化节日活动等等，受到了大众的喜爱。而在新闻传播朝向大众化方向发展的同时，还延伸出了“分众化传播”与“点餐式服务”，指的就是根据不同受众群体的信息需求，对新闻信息进行分类，并依据大数据反馈得来的信息，对不同群体实施新闻信息的推送，满足不同群体的信息需求。最为典型的就是快手、抖音、看点等等平台利用大数据反馈，对用户的信息需求进行分类，定期推送为每一用户而量身定做的信息。但是，在这一过程中，更需要重视传播积极正确的价值观，否则，可能会导致社会思潮朝着不良的方向发展，进而引发社会矛盾。

（二）新闻传播的多元化发展趋势

在未来，新闻传播必然会朝向多元化的方向发展。如今，因新媒体技术的引入，使得新闻内容不再局限于传统的文字、照片或者音频等等，而是在此基础上增添了小视频、链接，甚至是小程序、小游戏等等，且能够将文字与图片、音频、视频等等进行有机结合，这对于推进我国新闻传播的发展更有着积极的意义。且加上现代大众思维的变化，对于信息质量的追求也越发的严格，传统的单一的文字新闻、视频、广播等已经无法满足大众的需要了，这就促使着新闻传播的内容需要朝向新颖、多元化的方向发展，为大众呈现出更为新颖的、更为美观的新闻内容。且由于各类媒体的兴起新闻传播的途径不再局限于报纸、电视、广播，而是增添了社交软件、视频网站等，新闻传播途径也更为多元化，但是这也可能影响到新闻传播的质量，对此，需要我国相关部门加强对信息传播的把关，在推动新闻传播的同时，把关好新闻质量。

（三）新闻传播的全球化发展趋势

由于互联网技术的发展，使得世界各国各地区都能有效地进行信息的交互，推动，推动新闻的传播，在新媒体环境下，传统媒体与现阶段诞生的各类自媒体进行融合，并不断作出创新，这不仅仅加快了信息传播的速度，还有效地拓展了新闻传播的范围、领域。依托于互联网而不断发展的网络媒体已经使得新闻传播突破了地域空间的限制，使得不同国家、不同民族皆能形成一个紧密联系的整体。世界各国内发生的新闻事件，都能够通过互联网跨越时间与空间进行传播，以满足人们对于新闻信息的需求。而在未来，互联网以及新媒体技术必然将使得世界各国各地区越发形成一个整体，而新闻传播的内容，也必将面向全球化，更多的推送世界各国各地区的新闻信息，但在此过程中，党与政府需要严防西方意识渗透。

（四）新闻传播与国民之间的互动性将不断增强

因新媒体的交互性，新闻传播的整个过程中，国民的互动也越来越强，更多的国民能够通过自媒体对某一新闻事件进行谈论，加强与新闻传播者的交流，做新闻传播中的参与者，以此来参与到社会舆论中去。且在当下，新闻传播与国民的互动已成为一种常见现象，而在未来的发展中，互动的趋势也将不断加深。但是这也考验着我国政府对舆论的把控力度，互动使得越来越多的国民都能通过网络进行对某一事件的评论，但评论者自身的文化程度不同、思维不同，对事件的看法也不同，就容易引发争端，甚至还有可能被有心人利用，引导舆论导向，如网络诽谤、造谣等。对此就需要政府介入新闻传播中，导入正确的三观，并把关好新闻质量，分析新闻中蕴含的不良价值观等等，必要时，可通过立法进行整顿。

五、结语

大众传播的特征范文篇10

关键词卡通形象特征传播模式策略

作为文化产业中的热点，国产动漫产业充满生机也面临困境：国产卡通形象难以深入人心，难以成为明星，难以带动诱人的产业链。在这样的背景下，本文以卡通形象的特征为切入点，探讨卡通形象传播的重要性及应对之策。

一、卡通形象的概念与特征

作为一种综合了文学、美术、音乐、电影等相关要素的艺术形式，卡通（漫画、动画）自诞生以来，不断以丰富多彩的表现手段，推出了众多对人们有持久影响力的卡通形象。

1.卡通形象

通常意义上的卡通形象，是指通过动画、漫画、游戏等形式承载的一种虚构角色形象，由个性特征、情节和反应构成。个性特征包括角色的姓名、身份、外貌、个性、装束；情节指围绕角色展开的反映其身世、经历的叙事；反应则涉及对人的反应和对物的反应。

2.卡通形象的特征

在传者与受众之间生成，兼具客观性传递与主观能动性表达的卡通形象，与文学形象、企业形象、明星形象相比较，具有以下更为突出的特征。

（1）视听呈现具体可感

尽管是虚构的，但卡通形象具体可感，外形、动作、表情、服饰以及形象角色所处的环境和情节的变化，都通过视觉造型语言和声音元素表现出来，文字退居为辅表达。这一点决定了三个结果：一是传者必须遵从既定的视觉形象进行编码，选择能展现这一形象的最佳传播媒介与传播方式；二是受众对于卡通形象的外在的形式缺少了想象的空间和可能，不可能每个人心目中出现一个哈姆雷特；良好的外在形式也成为吸引受众的重要因素甚至有时候是决定性因素；三是在传播过程中，不管通过何种传播渠道，卡通形象的外在基本形式难以有大的改写，难以超越最初的视觉图像，少了被重写和再创造的可能。

（2）文化构成预先设定

要能引起人们的思想和感情，除了受人喜爱的外形，卡通形象还需要丰富而真实的人性内涵和独特鲜明的个性特征，以及耐人寻味的故事背景。

迪斯尼的著名卡通人物通过好莱坞式的叙事手法都有“身世”，每个卡通形象作为公众人物，其内涵不仅代表这个形象个体，同时作为一个特定社会某个媒介制造和使用的表意符号，它也是一个社会文化的传播者，它所承载的文化、观念以及生活情趣由创造者（造型设计和编剧）假定和设计。同时，卡通的本质特征和娱乐特性决定了卡通形象的故事化传播往往难以有宏大的叙事，而是更偏重于愉悦、温馨、快乐的简单故事叙述和形象构造，传递的往往也是人类一般社会道德和价值观念，对现实社会的批判性较弱。从给人带来欢笑和快乐的《猫和老鼠》到走可爱文化路线的“凯蒂猫”，都验证了这一点。

（3）可发展性和发展的依附性

文学形象往往在文本产生以后，就确定了是“这一个”，解读的不同只存在于受众之间，形象自身不能跳脱特定的叙事背景来进一步发展。而卡通形象则不然，彻底的虚构反而解放了角色，可以穿越时空，可以转换身份，在传播过程中有极大的自由。可以不再是用情节来塑造形象，而转换为围绕形象设计故事、设计背景、设计观念，不再是以故事为中心，而是以形象为中心。卡通视觉形象也可以在主要形象轮廓下有所发展，增加形象的时代感，前提是维持形象的传统认可度。

一方面，卡通形象被大众传播媒介赋予生命和价值，使得它们能够对受众产生影响力；另一方面，卡通形象无法自觉地来生成文化修养，来发展和维护形象，只能依托各种传播媒介。

二、卡通形象传播过程

形象传播最基本、最简单的过程可以这样表示：物质——形（源像）——文本——映像——形象。“‘源像’、‘文本’、与‘映像’既是环环相扣的共存状态，也是一种共识性的并举状态，三者的合力构成了一个动态的、完整的形象。”在大众传媒无限发达和动漫产业蓬勃发展的背景下，由于卡通形象的以上特征，其传播过程更为复杂：一是从“源像”到“映像”既是双向反馈的过程，也是循环往复的过程，传者和受众形成的“形象”影响“源像”以及“文本”，丰富其内容；二是受众身份亦可以转化为传者身份，受众通过不同的载体，可以参与对卡通形象的再创作；三是传播途径更为多样化。

卡通形象的知名度有赖于其载体经过广泛传播产生的公众效应，传播卡通形象是需要时间，更是需要渠道的。在形象传播的过程中，不同媒介介入的方式虽然各有不同，但有一点可以确定，正是不同媒介不同方式的传播，才使得一个视觉符号生成为一个文化符号，一个普通卡通形象成长为卡通明星。卡通品牌的建立依托于卡通形象的传播，卡通明星的成长过程其实就是卡通形象的传播过程。可以这样来狭义地理解，品牌传播是以品牌为传播核心的广告宣传活动，而卡通品牌的传播则是以卡通形象为传播核心的品牌宣传活动。事实上，传播和推广卡通形象的过程，也就是推广品牌和产品的过程。

三、卡通形象的传播模式

卡通形象的传播方式很多，传播途径也多种多样。

需要注意的是，一方面，大众传播媒介日益国际化、全球化；另一方面，大众传播媒介也日益区域化、个人化，尤其在网络的广泛使用之后。电视和电影以声像之美取胜，是传播卡通形象非常合适的媒介。而互联网打破了传统媒体的限制，以往在报刊、电视和电影中独有的优势，在网络中已经融为一体，它综合运用文字、图片、声音和影像手段，大大增强了传播效应。同时，互联网有着传统媒体无法比拟的优势：广泛的受众、快捷的传播速度、多样化的传播形式、海量的视频内容。更重要的是，网络能实现较高自由度的双向参与，作为传者的卡通形象制造者，越过传统媒介，直接面向受众，受众也以多样化的参与方式实现了真正的双向互动。同时，网络也是卡通形象人际传播的重要途径。

通常人际传播包括两人间传播、小群体传播和公众传播，营销环节中面对面的交谈、电话、信函、手机短信等都是人际传播的途径，优点是能双向交流，情境性强、互动性强，有利于形成良好的口碑效应。通过互联网上主题网站、社区、论坛、博客、播客、聊天室、QQ、MSN等形式，受众可以传递或交换与某个或某类卡通形象相关的信息、知识、意见以及作品，分享感情，建立和发展一种新形式的相互关系。对于传播卡通形象而言，组织传播中最为重要的是标识系统和公关活动。由于卡通形象视听呈现具体可感的特征，卡通形象的标识系统有时不仅包括视觉形象标识，还包括听觉形象标识。一套以卡通形象为核心的系统、合理、科学的标识系统，是卡通形象文化功能的体现，能增强传播效果。如可口可乐公司推出的“酷儿（QOO）”卡通形象，以憨态可掬的大头娃娃形象、左手叉腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的“QOO—”作为标志性记忆点。

主题活动、公关活动能累积品牌效应，提升品牌附加值，能在推广卡通形象的同时黏合终端消费群，强化社会效应和品牌美誉。“酷儿（QOO）”就是卡通形象通过主题活动、公关活动推广的经典案例。随着“酷儿（QOO）”果汁在中国上市，可口可乐公司跟进了一系列活动：广州的“酷儿（QOO）”见面会、郑州的“酷儿好少年新年联谊会”、福州的“酷儿”生日PARTY等，使“酷儿（QOO）”成为了深受欢迎的明星。

卡通形象既以外在形象标准为核心，有着内在本质内容，又因其发展性具有形象应用和拓展的无限空间。卡通形象创作者自己开发以及通过卡通形象品牌授权推出的衍生产品、周边产品，都是传播卡通形象的极好途径。卡通形象拥有者通过授权给不同种类的制造商，推出种类丰富的产品，增加消费者与卡通形象直接接触的机会，能广泛传播卡通形象，有效巩固和扩大卡通品牌宣传，从而延伸卡通形象品牌的生命。如“小破孩”开发和授权开发了服装、饰品、图书、箱包、家纺、礼品、音像；主题网站推出了大量的网络周边产品，如网络表情、壁纸、屏保、电子贺卡、彩信等，可谓丰富多彩。以卡通形象作为产品、企业或者城市代言人的过程，也是传播卡通形象的过程，两者相得益彰。

四、卡通形象的传播策略

1.整合传播策略

整合传播包括传播媒介的整合和传播方式的整合。

对于卡通形象来说，选择传播媒介必须要考虑几个基本因素：媒体本身的特性、选择媒体所支付的费用、卡通形象的特性和市场状况、受众的偏好。不同的媒介因覆盖域、到达率、并读性、注意率、感染力、实时性和持久性的不同各有优点和局限，卡通形象因为视听呈现的具体可感，适合多种媒介传播，除了传统的大众媒介电视、电影、书刊，网络和各种周边产品、衍生产品、授权产品也是极佳的传媒媒介。如果没有一个整体的媒体策略，就无法将卡通形象的相关信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众。要通过多种传播渠道，利用动漫作品、广告和公关活动的交相配合，宣传和强化卡通形象，不管是大众传播、人际传播，还是组织传播，都可以互相渗透，综合运用。

2.生动化传播策略

生动化传播的要点在于形象生动、时尚个性、轻松互动，它能拉近卡通形象与受众间的距离，全方位带动受众的视觉、听觉、触觉、感觉和思考。卡通形象生动化传播的前提是卡通形象定位准确，重要手段是采用故事化传播、事件化传播以及让市场生动化。

卡通形象传播诉求的重点是引起形象联想、卡通角色个性喜爱或崇拜，所以必须研究受众的文化心理和生活方式，要锁定目标受众的身体、心灵、习惯、动机的精确方向，以使得投入的每一分传播费用都能准确地击中目标。法国学者波德利亚认为有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为，他强调符号化消费，其实是对消费的文化社会意义的一种强调。卡通形象作为一种艺术样式的娱乐消费符号，凝结着预先设定的文化意义，同时有着广泛的社会意义，不仅传达着温馨、美好、喜悦等情绪，而且不同卡通形象成为生活格调、知识素养、审美品味不同的受众互相区分的标签。

故事化传播。只有卡通形象与卡通品牌的叙事形成有效的关联联想，才有利于下游企业在授权服务行销上做出良好的延伸，这就要在卡通形象的外延内涵塑造上增加卡通形象的叙事性。借用央视主持人白岩松的话，“这不是一个故事的时代，而是一个讲述与表达的时代”，卡通形象的故事化传播不是简单的故事情节设置，而是以卡通形象这一视听符号为核心，设置角色的对话、生活细节、生存境遇、冲突、动作、身世等故事元素，再以不同的表现形式进行表达，如动画片、漫画、flash、卡通角色家庭系列产品、情景主题公园、网络小游戏、卡通角色的博客或日记等等。

事件化传播。卡通形象的事件化传播是指传者围绕卡通形象，通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引受众和媒体关注。因为这种方式集新闻效应、广告效应、公关活动、形象传播、客户关系于一体，因而能快速提高卡通形象的知名度、美誉度，并且有利于培养卡通形象爱好者对该形象的忠诚度和跟从度。

市场生动化。在卡通形象传播的各个渠道终端，如电影院、书店、主题公园、主题网站界面，营造符合卡通形象气质的气氛，尤其是在卡通衍生产品的销售终端，通过海报、招贴画、橱窗、条幅、立牌、店招等手段营造气氛，能吸引消费者投入和参与，让消费者在消费过程中产生情感体验和对卡通形象的相关联想与记忆。

3.品牌化传播策略

卡通形象的竞争最终是形象品牌的竞争。品牌的力量与价值，在动漫衍生产品的销售中可见一斑，国内卡通形象如蓝猫的服装、文具等衍生产品，售价和史努比、米老鼠等的动漫商品是相差甚远。

大众传播的特征范文篇11

关键词卡通形象特征传播模式策略

AbstractAsacommunicativecode，cartoonimagecanbeseenandheardconcretelyandbesetupinadvance.Inpopularization，cartoonimagewithgoodvitalitycanbemadeandmaintainedbyintegratingcartoonimagesandusingvariouskindsofpopularizationstrategy.

Keywordscartoonimageimagepopularizationmodestrategy

作为文化产业中的热点，国产动漫产业充满生机也面临困境：国产卡通形象难以深入人心，难以成为明星，难以带动诱人的产业链。在这样的背景下，本文以卡通形象的特征为切入点，探讨卡通形象传播的重要性及应对之策。

一、卡通形象的概念与特征

作为一种综合了文学、美术、音乐、电影等相关要素的艺术形式，卡通（漫画、动画）自诞生以来，不断以丰富多彩的表现手段，推出了众多对人们有持久影响力的卡通形象。

1.卡通形象

通常意义上的卡通形象，是指通过动画、漫画、游戏等形式承载的一种虚构角色形象，由个性特征、情节和反应构成。个性特征包括角色的姓名、身份、外貌、个性、装束；情节指围绕角色展开的反映其身世、经历的叙事；反应则涉及对人的反应和对物的反应。

2.卡通形象的特征

在传者与受众之间生成，兼具客观性传递与主观能动性表达的卡通形象，与文学形象、企业形象、明星形象相比较，具有以下更为突出的特征。

（1）视听呈现具体可感

尽管是虚构的，但卡通形象具体可感，外形、动作、表情、服饰以及形象角色所处的环境和情节的变化，都通过视觉造型语言和声音元素表现出来，文字退居为辅助性表达。这一点决定了三个结果：一是传者必须遵从既定的视觉形象进行编码，选择能展现这一形象的最佳传播媒介与传播方式；二是受众对于卡通形象的外在的形式缺少了想象的空间和可能，不可能每个人心目中出现一个哈姆雷特；良好的外在形式也成为吸引受众的重要因素甚至有时候是决定性因素；三是在传播过程中，不管通过何种传播渠道，卡通形象的外在基本形式难以有大的改写，难以超越最初的视觉图像，少了被重写和再创造的可能。

（2）文化构成预先设定

要能引起人们的思想和感情，除了受人喜爱的外形，卡通形象还需要丰富而真实的人性内涵和独特鲜明的个性特征，以及耐人寻味的故事背景。

迪斯尼的著名卡通人物通过好莱坞式的叙事手法都有“身世”，每个卡通形象作为公众人物，其内涵不仅代表这个形象个体，同时作为一个特定社会某个媒介制造和使用的表意符号，它也是一个社会文化的传播者，它所承载的文化、观念以及生活情趣由创造者（造型设计和编剧）假定和设计。同时，卡通的本质特征和娱乐特性决定了卡通形象的故事化传播往往难以有宏大的叙事，而是更偏重于愉悦、温馨、快乐的简单故事叙述和形象构造，传递的往往也是人类一般社会道德和价值观念，对现实社会的批判性较弱。从给人带来欢笑和快乐的《猫和老鼠》到走可爱文化路线的“凯蒂猫”，都验证了这一点。

（3）可发展性和发展的依附性

文学形象往往在文本产生以后，就确定了是“这一个”，解读的不同只存在于受众之间，形象自身不能跳脱特定的叙事背景来进一步发展。而卡通形象则不然，彻底的虚构反而解放了角色，可以穿越时空，可以转换身份，在传播过程中有极大的自由。可以不再是用情节来塑造形象，而转换为围绕形象设计故事、设计背景、设计观念，不再是以故事为中心，而是以形象为中心。卡通视觉形象也可以在主要形象轮廓下有所发展，增加形象的时代感，前提是维持形象的传统认可度。

一方面，卡通形象被大众传播媒介赋予生命和价值，使得它们能够对受众产生影响力；另一方面，卡通形象无法自觉地来生成文化修养，来发展和维护形象，只能依托各种传播媒介。

二、卡通形象传播过程

形象传播最基本、最简单的过程可以这样表示：物质——形（源像）——文本——映像——形象。“‘源像’、‘文本’、与‘映像’既是环环相扣的共存状态，也是一种共识性的并举状态，三者的合力构成了一个动态的、完整的形象。”在大众传媒无限发达和动漫产业蓬勃发展的背景下，由于卡通形象的以上特征，其传播过程更为复杂：一是从“源像”到“映像”既是双向反馈的过程，也是循环往复的过程，传者和受众形成的“形象”影响“源像”以及“文本”，丰富其内容；二是受众身份亦可以转化为传者身份，受众通过不同的载体，可以参与对卡通形象的再创作；三是传播途径更为多样化。

卡通形象的知名度有赖于其载体经过广泛传播产生的公众效应，传播卡通形象是需要时间，更是需要渠道的。在形象传播的过程中，不同媒介介入的方式虽然各有不同，但有一点可以确定，正是不同媒介不同方式的传播，才使得一个视觉符号生成为一个文化符号，一个普通卡通形象成长为卡通明星。卡通品牌的建立依托于卡通形象的传播，卡通明星的成长过程其实就是卡通形象的传播过程。可以这样来狭义地理解，品牌传播是以品牌为传播核心的广告宣传活动，而卡通品牌的传播则是以卡通形象为传播核心的品牌宣传活动。事实上，传播和推广卡通形象的过程，也就是推广品牌和产品的过程。

三、卡通形象的传播模式

卡通形象的传播方式很多，传播途径也多种多样，如图1。

需要注意的是，一方面，大众传播媒介日益国际化、全球化；另一方面，大众传播媒介也日益区域化、个人化，尤其在网络的广泛使用之后。电视和电影以声像之美取胜，是传播卡通形象非常合适的媒介。而互联网打破了传统媒体的限制，以往在报刊、电视和电影中独有的优势，在网络中已经融为一体，它综合运用文字、图片、声音和影像手段，大大增强了传播效应。同时，互联网有着传统媒体无法比拟的优势：广泛的受众、快捷的传播速度、多样化的传播形式、海量的视频内容。更重要的是，网络能实现较高自由度的双向参与，作为传者的卡通形象制造者，越过传统媒介，直接面向受众，受众也以多样化的参与方式实现了真正的双向互动。同时，网络也是卡通形象人际传播的重要途径。

通常人际传播包括两人间传播、小群体传播和公众传播，营销环节中面对面的交谈、电话、信函、手机短信等都是人际传播的途径，优点是能双向交流，情境性强、互动性强，有利于形成良好的口碑效应。通过互联网上主题网站、社区、论坛、博客、播客、聊天室、QQ、MSN等形式，受众可以传递或交换与某个或某类卡通形象相关的信息、知识、意见以及作品，分享感情，建立和发展一种新形式的相互关系。

对于传播卡通形象而言，组织传播中最为重要的是标识系统和公关活动。由于卡通形象视听呈现具体可感的特征，卡通形象的标识系统有时不仅包括视觉形象标识，还包括听觉形象标识。一套以卡通形象为核心的系统、合理、科学的标识系统，是卡通形象文化功能的体现，能增强传播效果。如可口可乐公司推出的“酷儿（QOO）”卡通形象，以憨态可掬的大头娃娃形象、左手叉腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的“QOO—”作为标志性记忆点。

主题活动、公关活动能累积品牌效应，提升品牌附加值，能在推广卡通形象的同时黏合终端消费群，强化社会效应和品牌美誉。“酷儿（QOO）”就是卡通形象通过主题活动、公关活动推广的经典案例。随着“酷儿（QOO）”果汁在中国上市，可口可乐公司跟进了一系列活动：广州的“酷儿（QOO）”见面会、郑州的“酷儿好少年新年联谊会”、福州的“酷儿”生日PARTY等，使“酷儿（QOO）”成为了深受欢迎的明星。

卡通形象既以外在形象标准为核心，有着内在本质内容，又因其发展性具有形象应用和拓展的无限空间。卡通形象创作者自己开发以及通过卡通形象品牌授权推出的衍生产品、周边产品，都是传播卡通形象的极好途径。卡通形象拥有者通过授权给不同种类的制造商，推出种类丰富的产品，增加消费者与卡通形象直接接触的机会，能广泛传播卡通形象，有效巩固和扩大卡通品牌宣传，从而延伸卡通形象品牌的生命。如“小破孩”开发和授权开发了服装、饰品、图书、箱包、家纺、礼品、音像；主题网站推出了大量的网络周边产品，如网络表情、壁纸、屏保、电子贺卡、彩信等，可谓丰富多彩。以卡通形象作为产品、企业或者城市代言人的过程，也是传播卡通形象的过程，两者相得益彰。

四、卡通形象的传播策略

1.整合传播策略

整合传播包括传播媒介的整合和传播方式的整合。

对于卡通形象来说，选择传播媒介必须要考虑几个基本因素：媒体本身的特性、选择媒体所支付的费用、卡通形象的特性和市场状况、受众的偏好。不同的媒介因覆盖域、到达率、并读性、注意率、感染力、实时性和持久性的不同各有优点和局限，卡通形象因为视听呈现的具体可感，适合多种媒介传播，除了传统的大众媒介电视、电影、书刊，网络和各种周边产品、衍生产品、授权产品也是极佳的传媒媒介。如果没有一个整体的媒体策略，就无法将卡通形象的相关信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众。要通过多种传播渠道，利用动漫作品、广告和公关活动的交相配合，宣传和强化卡通形象，不管是大众传播、人际传播，还是组织传播，都可以互相渗透，综合运用。

2.生动化传播策略

生动化传播的要点在于形象生动、时尚个性、轻松互动，它能拉近卡通形象与受众间的距离，全方位带动受众的视觉、听觉、触觉、感觉和思考。卡通形象生动化传播的前提是卡通形象定位准确，重要手段是采用故事化传播、事件化传播以及让市场生动化。

卡通形象传播诉求的重点是引起形象联想、卡通角色个性喜爱或崇拜，所以必须研究受众的文化心理和生活方式，要锁定目标受众的身体、心灵、习惯、动机的精确方向，以使得投入的每一分传播费用都能准确地击中目标。法国学者波德利亚认为有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为，他强调符号化消费，其实是对消费的文化社会意义的一种强调。卡通形象作为一种艺术样式的娱乐消费符号，凝结着预先设定的文化意义，同时有着广泛的社会意义，不仅传达着温馨、美好、喜悦等情绪，而且不同卡通形象成为生活格调、知识素养、审美品味不同的受众互相区分的标签。

故事化传播。只有卡通形象与卡通品牌的叙事形成有效的关联联想，才有利于下游企业在授权服务行销上做出良好的延伸，这就要在卡通形象的外延内涵塑造上增加卡通形象的叙事性。借用央视主持人白岩松的话，“这不是一个故事的时代，而是一个讲述与表达的时代”，卡通形象的故事化传播不是简单的故事情节设置，而是以卡通形象这一视听符号为核心，设置角色的对话、生活细节、生存境遇、冲突、动作、身世等故事元素，再以不同的表现形式进行表达，如动画片、漫画、flash、卡通角色家庭系列产品、情景主题公园、网络小游戏、卡通角色的博客或日记等等。

事件化传播。卡通形象的事件化传播是指传者围绕卡通形象，通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引受众和媒体关注。因为这种方式集新闻效应、广告效应、公关活动、形象传播、客户关系于一体，因而能快速提高卡通形象的知名度、美誉度，并且有利于培养卡通形象爱好者对该形象的忠诚度和跟从度。

市场生动化。在卡通形象传播的各个渠道终端，如电影院、书店、主题公园、主题网站界面，营造符合卡通形象气质的气氛，尤其是在卡通衍生产品的销售终端，通过海报、招贴画、橱窗、条幅、立牌、店招等手段营造气氛，能吸引消费者投入和参与，让消费者在消费过程中产生情感体验和对卡通形象的相关联想与记忆。

3.品牌化传播策略

卡通形象的竞争最终是形象品牌的竞争。品牌的力量与价值，在动漫衍生产品的销售中可见一斑，国内卡通形象如蓝猫的服装、文具等衍生产品，售价和史努比、米老鼠等的动漫商品是相差甚远。

大众传播的特征范文篇12

关键词：广播广告精准营销互动营销广告主需求着力点甲方数据营销新媒体与传统媒体的双赢

在新媒体竞争环境下，汽车的普及，为广播广告带来接近连续三年的高速增长。然而作为传统大众媒体，今天的广播与其他传统媒体一样，在广告市场上也正在面临着一个艰难的挑战：新媒体带来的精准和互动营销。

互联网、手机终端和数字电视等新媒体在使用中都会留下可追踪的用户行为和相对真实的用户资料等痕迹，利用这样的痕迹可以轻而易举地创建各种精准和互动的广告营销模式，效果清晰、成本低、效率高是新媒体营销的突出特征。如今的广告主更加注重广告投放的精准性以及与目标消费者的互动性，新媒体的价值越来越被广告主认可。

目前在企业广告宣传过程中，传统媒体和新媒体的营销常常被认为是格格不入的，体现大众特征的“规模”和细分市场、社区特性的“精准互动”一直是一对矛盾体。呆板地采用传统大众媒体的规模投放，就会失去精准和互动；纯粹追求新媒体的精准互动却又很难形成规模，造成广告的冲击力和扩散力不足，规模化效益差。“规模”与“精准”真是令广告主在广告投放时难以取舍。

作为传统大众媒体的广播，若能破解规模和精准的矛盾，实现规模和精准的兼得，那必将成为非常具有竞争力的媒体，继续保持广告收入的高速增长。在企业广告宣传要求更加差异化的今天，中央人民广播电台的广告经营者正在结合广播不同于其他大众媒体的个性化特点，在实践中探索着如何利用新媒体的特性逐步建立完善规模中的精准营销和整合营销的创新模式，从而提升媒体营销力和市场竞争力。

一、广播广告与新媒体广告的市场特征

要想让规模和精准兼而得之，首先需要认真分析和研究广告传播在广播的规模化与新媒体的精准性上各自的市场表现特征是什么。我们概括总结的两者特性是：

1.传统媒体广告营销的规模化特点体现在四个方面：一是传统媒体历史悠久，电视的发展超过80年，广播的历程已经有百多年，报纸甚至超过了五百年的历史；二是作为国家喉舌的传统媒体及严格的监管确保了传统媒体的公信力；三是传统媒体广大的覆盖优势，部级媒体基本上实现了全国覆盖，中央电台中国之声更是实现了领土覆盖；四是传统媒体的接收设备和传输技术较为成熟，并且已经得到全面普及。

2.新媒体广告营销的精准性特点也有四个方面的表现：一是虽然发展时间短，但是技术非常先进，其通过交互式技术、点对点的信息传递技术、Apps应用程序和二维码(QRCode)等运用，能够准确记录受众的浏览信息；二是受众参与性高，信息量大。由于先进的技术运用，任何人可以使用新媒体进行沟通及发表信息，但是存在海量信息无法进行准确核实的缺陷；三是覆盖广，但是使用有门槛。随着无线网络技术的发展，新媒体的覆盖也可以全国甚至全球无缝覆盖，但是对终端设备的使用有一定的技术要求；四是技术更新快，受众细分化。由于终端设备和运用软件的无限升级，能够满足各类受众的需求。

通过以上分析我们看到，如果说大众媒体广告的影响力具有规模化特征，那么新媒体广告体现的就是精准性和互动性特征。如何通过大众媒体的优势弥补新媒体营销冲击力和扩散力的不足，把散在的真实需求聚合起来，嫁接精准和互动以提升规模传播的核心优势，是传统大众媒体的突围之路。

二、广播广告可实现精准和互动

广告精准和互动投放的实质是：对广告主和受众需求及产品利益点能够做到精准把握和细分，同时准确、及时、高效地应对这些需求。这里体现两个维度：一是在需求维度上对需求的细分；二是在时间维度上反应及时，把握时机，与时俱进。

中央电台广播广告的低成本制作和发播迅速特征可以很好地达到这样的目的：一是低成本制作可以实现多版本发播，使广告在更多的着力点发力，应对不同细分的精准需求；二是发播迅速可以针对事件和时机进行即时营销；三是可根据广告播出效果反馈及时调整广告内容，做到内容与需求的实时互动。

与电视媒体一版广告几十万的制作经费和几个月的制作周期相比，和平面媒体定时周期性刊发的特点相比，广播媒体全天多版本广告的滚动更新最为容易实现新媒体的精准和互动效果。接下来我们从两个维度具体分析广播广告是如何实现精准和互动的问题的。

1.广播广告在需求维度的精准着力

大众媒体的传统广告通常只在一个定位点上进行创意并发挥作用，新媒体广告则根据细分市场的受众需求在产品多个利益点上铺排。而事实上，广播的低成本制作和发播迅速特征给我们带来了与新媒体相同的优势条件。

根据CTR市场研究调查，广告主对广告的作用需求是多元化的，除了常见的品牌或产品利益点的宣传外，还有渠道建设、公关、融资、帮助自身团队建设等等多方面的需求，而且每个广告主在不同时期各类需求的比重分布又有很大不同。

图1广告主对广告的需求分布