新闻传播与策划范文篇1

但是大型活动的新闻策划确实一项最基本，最重要的事情，没有策划就只能像没头苍蝇一样乱撞，这是不对的。一般的大型活动都有新闻策划书。

内容提纲：

1、大型活动的定义

2、大型活动的特点

3、新闻策划的定义

4、大型活动的新闻策划实务

·认真的全面的调研

·风暴策划

·有效的执行（细节）

·总结与评估

5、媒体传播和媒介关系是新闻策划成功的关键

·媒体传播

·正确处理与大众媒体的关系

6、案例分析

说起来，新闻策划其实早已有之，恐怕比起广告来历史还要久远。但一直从属于公关的范畴。1937年成立的美国营销协会恐怕都始料未及：“市场营销组合”、“品牌营销”、“整合营销”……新闻策划的枯木逢春，并有分离趋势是在和“品牌营销”和“整合营销”邂逅之后，他们把公关、广告、ci、促销、直效行销、新闻策划，统统纳于旗下，至此，“新闻策划”（在实践中，有的国际广告公司，如奥美把叫作event，即事件行销）和“公共关系”逐渐分离并平起平坐。在我国，新闻策划俗称“新闻炒作”，而新闻策划人员可谓广泛存在，可以说，我国有多少企业就有多少新闻策划。

近年来，我国新闻策划、公共关系业取得了前所未有的发展，迎来了最好的契机给新闻公关业创造了很多机会，北京奥运会的成功申办（2009）、上海世博会的申办（2010）、国际公关大会的申办（2009）及筹备和举办；中非论坛、财富论坛、上海合作组织论坛、中法文化年、中俄联合军演等。在近两年，国内发生的一系列危机事件，如“非典”爆发的舆论导向和事件控制、大型企业发生的产品信用危机（阜阳奶粉案、肯德基“苏丹红”案、中海油事件）、地方政府发生的大型恶性事件（西安案）等，造就了一批实践经验丰富的公关高手。所以，新闻策划、公共关系在其中发挥了积极的作用。

随着我国经济社会繁荣发展和经济体制的改革，特别是十六大以来，我国对政府工作的公开化、透明化、信息化，尤其是XX年以来在全国各地普遍实行新闻发言人制度，给予了舆论监督进一步的法律支持，对广告传媒、新闻出版、广播影视、文化产业的改革与促进，明确了文化、新闻、公关产业的发展思路，细化了产业结构，崔生了如大型活动、会务展览、文化交流等新型产业。开展大型活动也逐步成为政府机关、社会团体、大中企业展示成果、改善形象、塑造品牌的公关手段。大型活动与新闻传播总是相伴而生。越是大型的活动，其新闻传播的重要性更为突出。如：第29届奥运会的申办和筹备，中国和北京花了大力气专门成立了新闻宣传部（整合了宣传部有关政府资源，并由主要政府领导组成的领导小组协调），共产党员保持先进性教育活动，中国十大杰出青年评选等活动，都由主办单位协调有关政府部门成立了专门的宣传领导机构和工作机构，以便高质量、高效益统筹的开展传播工作，为所服务的大型活动营造舆论环境。

有效地进行大型活动策划与实施，正确、高效的实施大型活动的新闻策划非常重要,因为大型活动本身就是很好的传播媒介、是一个有计划的目的鲜明的传播过程，也只有真正做好大型活动中的新闻策划才能算一项成功的大型活动，这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。

新闻策划任何一项工作都会涉及到媒体传播和媒介关系的方方面面，只有充分认识到大众传播在大型活动的重要意义并落实到新闻策划的工作中去，才能保障大型活动的成功实施。笔者就根据自己的工作经历，有针对性就大型活动的新闻策划做一简述：

一、大型活动的定义

大型活动是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动。定义主要包括以下三个重要概念：

第一，鲜明的目的性。大型活动往往耗费很多资源，包括人力、物力、财力。无论是企业上市举办大型活动，还是现在世界各国政府举办的奥运会、社会团体举办公益活动、群众组织举行的品牌活动都具有明确的目的性。没有明确目的的活动不可能成为大型活动。

第二，要有计划性。凡事预则立。我们无论做任何事情都应有计划，大型活动更不例外，而且更要求有周密的计划，计划包括策划、活动现场执行计划、传播计划、组织计划、突发事件计划。

第三，参与人数众多，社会化程度高。既然是大型活动，就应该有众多的人参与，但并不是参与人数越多就越是大型活动，笔者认为大型活动应是社会化程度较高，社会各界参与性较强且较广泛。比如：奥运会就可让世界各国运动员集中参与、保护母亲河行动参与人数达千万人、全国青少年网上普法大赛参与人数也达数百万人等，诸如这样的活动参与程度高、参与人数多、社会程度高。

第四，确保安全性。任何一项活动开展的前提是在安全的情况下开展，有安全隐患的活动也是不能开展的，如果举办者本身没有发现隐患并解决，政府有关部门发现也将会停止活动的举办，如果在一项大型活动中，没有做到安全有序的开展，将会造成严重的事故。现在北京等地对大型活动的审批越来越严格（市政府专门成立了大型活动办公室负责统筹协调），充分体现了以人为本的科学发展观，体现了对人民生命财产安全负责任态度。

二、大型活动的特点

1、必须有鲜明的目的性。不是一般的目的，而应该是围绕整个组织机构的组织形象策略和近期公关目标而确立的目的。活动的目的性应该站在受众（目标公众）、社会综合的立场上，并不仅仅是站在我们某一个企业或组织的立场上，只有这样开展的大型活动才能具有传播性，才能引起社会的关注。如：开展大型会展、文化节、体育赛事、企业上市、新产品上市、公益活动等。

2、广泛的社会传播性。大型活动本身就是一个传播媒体，其作用像一个大众传播媒介，只不过这个传播媒介在大型活动没有组织之前是不发生传播作用的，一旦这个活动开展起来，就能产生良好的传播效果，我们还应该注意到活动本身吸引了公众与媒介的参与，因此，大型活动的信息是通过媒介或者是通过公众传播的，这是我们在策划大型活动的过程中必须考虑到一个很重要的特点。

3、严密的操作性。在组织大型活动的过程中，给我们成功与失败的机会只有一次。因为大型活动不同拍电影、电视，拍电影、电视能拍三、四组镜头，最后再重新编辑，但是策划大型活动每一次都是现场直播，一旦出现失误就无法弥补了。在这方面我们有一个比较深刻的教训。在一些个案中，因为举办大型活动而导致酿成伤亡事故是不少的，XX年春节，北京密云彩虹公园发发生了严重的踩踏事故，导致数十人的死亡的惨案。这个活动的领导者、策划人员、组织人员及相关人员因此被撤职至判刑。所以，大型活动的策划与实施的周密性，绝对不能掉以轻心。这也是现在举办活动中讲究细节的地方，细节把握好了才能决定大型活动成功举办。

4、高投资性。一个大型活动往往要投入的资金和费用都是比较大的，绝对不可能用很少的资金做出很大的活动。我们可以提倡一个铜板掰成两个甚至是多个来花的精神，但高投资是最基本的特点。如果不是特别的需要，一般不要动辄使用大型活动的手段。

三、新闻策划的定义

新闻策划又隶属于策划学的范畴。何为策划呢？国内著名的策划人陈放把策划定义为：为实现特定的目标，提出新颖的思路对策即创意，并注意操作信息，从而制定出具体实施计划方案的思维及创意实施过程。策划就是对某件事、某种项目采取何种谋划，然后有计划、有组织的综合实施并安全运行。

不管上述两个定义有什么问题，但笔者认为策划，他应包含以下特征：

一是计划性。策划是对某件事、某个项目的事前计划活动。

二是前瞻性。策划对某件事、某个项目应有前瞻性的把握，它把着眼点放在未来，而不是现在。

三是创意性。策划是需要创意的，要有灵感。从这个角度上讲策划是一种艺术。

四是综合性。什么策划都是一项系统工程，包括前期调查分析、策划书的拟订，执行控制和检查反馈等等。新闻策划都具有新闻报道策划的特征，即它们都是对新近客观事实的报道策划，都符合新闻规律，注重新闻价值，符合传播学的原理，需要新闻从业人员的参与，并通过传播媒介进行传播。

但新闻策划又不同于一般的策划，它是借助于新闻媒介、协调政府、团体、相关机构等公众的关系，遵守新闻规律，站在企业（组织）整合营销的高度，整合企业（组织）优势资源，通过蓄势、借势、造势这一系统工程，树立企业（组织）、产品形象，引导并创造消费需求，为企业（组织）营造良好的外部环境。它和广告、促销、公关、人员推销一样，都是一种营销沟通手段。

四、新闻策划实务

（一）大型活动中新闻策划的特点

大型活动的新闻策划与日常新闻策划、策划新闻有着不同的特点。如媒介的新闻策划一般是为了策划新闻，针对事件新闻或将要发生的大型活动，组织编辑记者通过选题策划、人物访谈、深度挖掘等方法，对这一新闻做横向和纵向的报道，最终达到吸引读者特别是目标读者的眼光，这类策划一般不讲求经济效益。企业新闻策划，其实也是策划企业新闻，主要是企业公关部门根据企业决策者的指示，或是自己的团队发现企业近期的营销目标或关注社会某事件，企业公关部门组织新闻媒介对事件的来龙去脉、或者是一个焦点作新闻报道，主旨是树立企业的形象、克服企业危机等，这类新闻策划的直接目的也不是为销售和直接的经济效益，但是还是出于自己企业的角度去宣传推广，因此这类企业新闻策划的主体还是新闻媒体，企业只是组织中介作用。这类事件正面报道一般不会有较大的影响，除非新闻事件特别重大如联系并购ibm个人电脑业务，在全世界产生了巨大的影响。企业新闻的负责事件、官司事件、危机事件（安全问题、企业领导人问题），媒介往往会作大篇幅的报道并不惜版面和时段作跟踪报道。

大型活动的新闻策划与其它新闻策划有相同之处，出发点也都不是直接为经济效益。但是，大型活动的新闻策划具有几个明显的特点，如目的性、前沿性、艺术性、投资性等，因此大型活动的新闻策划本身就是一项大型活动，这类活动一般是社会活动为主，这类活动的传播出发点和落脚点都是以公众利益最大化，传播都是具有社会性，传播的内容和方法都有一定的艺术性，是在事件和时代背景下提炼出来的新闻，一般具有较强的传播性和转发性，较容易受到大众的关注和参与，因此他与其它新闻策划又有不同之处。大型活动是社会性的活动，有时也会是政府型活动，无论是哪种都会得到政府部门、政府领导、行业组织、社团、媒介等各类组织的支持，是整合社会和企业（组织）的优势资源在一段时间内集中精力、人力、物力、财力，根据营销目标开展的大型活动，新闻策划是在这样的背景下开展的，所以大型活动的新闻策划具有上述几个明显的特点。

（二）大型活动新闻策划的具体操作步骤

1、新闻策划的第一步：调查分析和需要考虑的几个因素

“没有调查就没有发言权”。新闻策划和所有策划一样，强调做好第一步，研究其可行性，它是指导我们接下做策划重要环节。新闻调查（调研）是新闻策划运作的起点，它的目的在于详尽地了解市场、产品、企业、一般公众、宏观经济环境、营销环境（含竞争对手）、媒体状况及舆论环境，为新闻策划活动提供最直接的依据。按照一定的目标，对调查的内容进行判断、甄别，总结出一些可资利用的观点、规律，以作为新闻规划的方向，策略的指导。内容包括营销环境分析、宏观经济政策分析、媒介与舆论导向分析等。目前做调研的主要方法是：随机抽样法；调查访问法（电话、网络访问、现场访问、刊物调查）；文献资料法（现在主要以提取数据和采用网络查询为主）。

一次具有轰动效应的大规模活动，往往是先从一个不起眼的创意点逐步发散思维、放大累积而成的。这些创意点主要来自参与项目策划的文案和全体风暴策划会，有时也来自媒介的记者、行业资讯的延伸。他们在与公众或其它消费者的接触中，了解到最新的市场需求信号，然后及时反馈到项目组，再将这些信号进行梳理，从中进行初步筛选，再将备选方案呈递部门领导审核，方案（通常是指草案）通过后再返回企划（策划）部，进行细化，最后形成完备的可执行策划文本。

甄选点子的标准包括了活动的可操作性分析、经济效益和社会效益分析，三者必须兼顾，才能确保活动的实际意义与成功系数。某些创意点子可能非常富有新意，也能带来不菲的经济和社会效益，但操作的难度太大，需要动用太多的人力，可能时机不成熟、也可能本组织和相关组织的资源相差太远等各种客观因素，也只好忍痛割爱了。

2、新闻策划第二步：新闻策划（新闻规划）

“凡事预则立，不预则废”，“有创新才有发展”。意思是我们凡是做事情都要有计划，有计划的同时还要有创新，特别是在竞争国际化、白热化的今天，我们不论是企业、地方政府、国家机关都是如此，只有创新我们的事业才会进步、企业（组织）才会有发展。新闻策划更是如此，不仅要周密的总方案、实施计划，而且要有创新、创奇、创第一的新创意才会有成功的新闻策划，因为新闻策划的特点是富有传播性，没有创新的新闻策划就不会具备良好的传播性，也就不是真正的新闻策划。因此，给我们的策划人员提出更高的要求。

新闻规划是整个新闻策划运作的核心环节，目的在于基于新闻调查分析，对新闻策划运作进行战略决策，拟定具体的新闻运作计划，主要内容包括新闻策划目标决策、企业（组织）形象定位、新闻背景、新闻主题、媒体传播计划、实施办法、实施时间、新闻效果测定方法等，通常以“新闻规划案”、“新闻策划方案”出现。

（1）新闻策划的几个原则：

·社会性原则

·科学性原则

·实效性原则

·创新与可操作性相结合的原则

（2）新闻策划注意的几个要点：

·以充分的调查为策划依据

·反复提炼主题

·实施操作设计

·履行必要的审批工作程序

（3）新闻策划排期——时代背景、人员和天气等因素的影响。

大型活动策划应该是具有一定柔性空间的执行方案，也就是说在执行上具有一定的弹性，而不是过于拘泥于文本上的条条框框。因为，每一次活动在客观上都可能遇到时代大背景的影响、人员的变更、天气的变化以及其它一些或人为的、或不可抗力等突发因素的影响，所以在策划之初就必须考虑周全，为活动执行预留一定的选择空间。

（4）新闻策划的传播（指媒介传播）——分阶段的进攻。

在初步的草案中确定了活动的排期后，就应该马上考虑针对活动的新闻点提炼、广告创意。在此阶段，除了创意勿庸置疑很重要以外，其前期媒介传播的投放也是值得重视的一个环节。一次活动的广告投放包括预热、沸腾和保温四个阶段，其中预热期主要以新闻做好铺垫，辅以打出硬广告，笔者认为，大部分新闻策划在前期的新闻宣传同时，应开通网上宣传阵地（与商业网站或新闻网站合作）；高潮期开始除了搞好活动现场的新闻宣传和新闻背后的宣传外，有条件的话可增加硬广告的投放密度；在保温期，以后续的新闻报道为本次活动作一个总体回顾与点评。

3、新闻策划第三步：具体实施与细节执行。

新闻策划的第三步具体实施环节是大型活动落脚点，他是所有计划付诸行动的具体体现。在采取有效行动之前，从业人员必须考虑到时机、周围环境、地理条件、目标公众、参与人员等重要因素。

新闻策划案（活动方案）就是指挥棒，就是行动纲领。这就说明只要我们策划案一旦确定下来（指经讨论有可操作性的方案，是定稿），就是我们每个项目成员的最高领导，我们都应遵守方案执行，笔者这里强调的是有创造力的执行，彻底的执行，协作的执行。

新闻实施是指依据规划案、策划案，写出具体的新闻稿件、通过各种形式传播给媒体。这是一个将想法变成现实的过程。

1新闻策划的创意（新闻点的提炼）新闻价值的判断与分析蓄势、借势、造势（第一、新奇）（影响力、时效性、相关性）

2拟定新闻活动方案实施方案、传播方案、预算、工作制度（财务）、报批件、请示件等文案

3确定新闻活动的目标媒介研究分析活动与媒介的充分结合并做出计划

4召开新闻活动工作会议分工安排

5新闻写作新闻稿、领导讲话的撰写、活动流程、背景资料、组织简介、活动手册等

6邀请记者确定重点，按需邀请

7接待记者会前沟通、会中实际接待与服务、会后沟通（如遇重要媒介未到应及时联系补上稿件和礼品）

8现场管理、营造氛围安全有序，氛围热列、隆重

9新闻传播广播电视、报刊、网络，并进行传播过程中的有效跟和控制

4、新闻策划第四步：新闻监测、分析评估

新闻策划的最后一个环节新闻监测和分析评估，也是日常很多公关人员在实际工作最易忽视的一个环节，这与我们整个行业的发展和指导一定的关系。这个环节是检查我们所从事的公关工作、策划活动所取得的成绩，也是我们总结经验、提高工作的重要环节，是为下一次公关活动提供实践指导的活动教材。

新闻监测是指对新闻运作的效果进行检查、反馈，调整，为下一步新闻运作提供必要的依据。主要以新闻报告或新闻剪报案形成。一般来说，这一阶段有赖于专业的调研公司，但企业自身，或者公司也可以作一些简单的调查。笔者建议这项工作，最好由公关或新闻（宣传）部门的专人负责，工具和调查方面可借助专业公司，目的是为了身在其中，检验公关工作的成败，形成了良好的习惯对于应对危机公关有极大的帮助，也是管理组织形象的实际举措。新闻监测是与公关活动开始以来就一直伴随，特别是集中3至5天时间内，这是集中传播的时间更要高度关注，如发现问题可以及时处理和解决。

分析评估与新闻监测的目的从本质是讲是一致的，但是分析评估是在新闻监测的基础进行了，新闻监测是分析评估的重要参考与评价指标，二者紧密联系、相互依赖。分析评估，是新闻策划整个活动的成败评价指标，一般以评估报告或总结报告案形成。有效公关，有效的大型活动的最后一个要素就是评估和总结分析。主要从以来几方面来总结评估：

目标公众的行为变化。公众是否接触到传播的信息，有多少人接触到这些信息，这些信息有多少是公众关注的，传播方式是否被公众所接受并乐意、方便的接收到，公众接收到信息一周期范围内有何反映，在行动上有何体行为等。

检查实施过程与策划过程中何出入。实施工作是在策划的基础上开展，通过回头看可以检查当时策划时在调研、谋划是的方向是否正确，以有利于下次在谋划时予以改进。

媒体传播和媒介人士的反映。新闻策划中重中之中也就是传播的把握与控制，控制的目的是通过新闻媒介传播本组织的声音。因此我们评估一项活动和行动时，往往要非常注意媒介传播的实际情况。通常要从传播的性质（正面、中性、负面）、面积（时间）、角度（是否按企业或组织所控制的角度去报道）等方面来评估，如果大型活动的转载文章的次数越多，就说明我们策划的活动公众关注程度高，与大众生活、经济、工作、文化、体育等有密切关系，这是成功开展好大型活动的生命线所在，只有从大众的角度出发再回到大众的利益当中去，这样才能赢得公众的支持与参与，这样才有利于第三方（媒体）传播我们的信息。另外，媒介人士的反映与态度也很重要，我们在传播的过程也要充分注重记者、编辑（统称）的反映，众所周知中国是礼仪之帮，公共关系的核心是关系，而中国的“关系”更是影响到我们的方方面面，记者编辑是传播源信息的把关人，也是新产品的加工厂，更是创新产品的参与者，他们本人的态度和声音也很重要。

公关费用的开支情况。公关、新闻策划是有成本、有费用的，现在社会有很大一股声音是新闻策划没有费用，也反对新闻策划中参杂金钱的因素，其实，真正在公关、宣传岗位上人专业人员和从业者，无论是国内还是国际，不论是传统还是新兴行业都如此，这项工作是有成本的、有费用。只要我们有计划、有控制的使用合理的费用，投入有效的时间和精力，运用我们的专业知识，认真、坦诚、有效的执行新闻策划，就会取得事半功倍的作用。这里，笔者也反对企业、组织拿着金钱换新闻的做法，特别是我国新闻制度的改革，新闻媒体市场化程度的进一步提高，从业人员素质的进一步提高，想用金钱换新闻，想要将黑说成白巳不现实。

活动结束后，都必须作一个效果评估与总结，这也是企划（公关）部门一次活动策划流程的最后一个环节。企划部应该形成一套比较客观的活动策划效果衡量工具与标准，对每次策划带来的经济效益和社会效益作前后比较，这样才能评估一次活动策划的得失。但目前我们只有简单应用软件，没有一套衡量评估工作的量化标准、工具和体系，但这种相关的评估体系，国际公关公司和有关机构正在研究之中，相信不久的将来公关、企划人员就会用上得心应手应用工具。

大型活动的新闻策划（公关）部，每次活动策划必须实行项目主要负责人制，整个工作团队要服从调配，全力协作完成。活动过程中出现问题，一般也要由项目主要负责人承担，并且将工作表现带入最后的项目业绩考核。

新闻传播与策划范文

一、新闻的含义

现公认的关于新闻的界定，是陆定一的“新闻是新近发生的事实的报道”。对于这个界定，大致可以这样理解，是新近发生的，而不是历史的：是事实，是必然存在，而不同于文学作品，可以进行虚构和创造；是报道，是公开的，而不是机密，不是情报。从这几点来看，新闻是不同于其他事物的特殊事物。既然新闻是报道，那么新闻与新闻报道就成了同一概念，显然，从时下的新闻传播现实来看，这种说法是站不住脚的。如果说新闻就是新闻报道，就是把新闻理解为一种传播活动，传播成了新闻的特质，这样，就可能将新闻主观化，就会成为一种绝对的施动和绝对的被动。即是这样一个推演：新闻报道是传播活动，传播活动就可能会带有主观渗透，而有主观渗透参与的事实就具有意识形态特点。而与事实本身产生距离，那么，这样的事实，肯定就不是新闻了。众所周知，新闻报道具有意识形态特点，而新闻本身并不是意识形态。即新闻不同于新闻报道。

二、新闻策划和策划新闻的异同

就广义而言，新闻策划和策划新闻说的大致是一回事，即都是围绕着新闻所进行的策划活动。但若就狭义而言，二者的含义就有较大差别了。前者，新闻策划，新闻在前，策划于后，即是说，新闻是已经发生或肯定要发生的，所谓策划，就是对新闻素材的剪裁、报道规模的大小和报道重点的设置等进行事先的谋划。也可以这么说，新闻策划，主要就是对新闻形式的策划。而后者，策划新闻，就词语的顺序来说，策划在前，新闻于后，即是说，新闻是有可能发生但并不一定发生的，新闻是否发生或怎样发生取决于策划的成功与否。也可以这么说，策划新闻，主要就是对新闻内容的策划。

三、策划新闻是主客观的有机统一

毋庸讳言，策划新闻是一项主观色彩很浓厚的活动，但这并不意昧者策划新闻就可以随心所欲。道理很简单，策划新闻不是为策划而策划，策划新闻只是手段而不是目的。策划新闻的目的是吸引读者，赢得市场。其实，所谓策划新闻就是媒体和读者的强烈互动。一项成功的策划大致都会体现这么一个过程：读者有些想法、情绪和愿望，这是策划的基础；媒体通过报道对读者进行引导，使这些情绪、想法、愿望强化，并变成行动，即形成客观的新闻现象；媒体再进行报道，形成互动。在这里读者是客观，媒体是主观，成功的策划就是要做到主客观的有机统一。

四、对新闻报道策划良性发展的几点建议

首先，尽量使新闻事实接近于客观事实，新闻具有客观性，但又不完全是客观事实的本身，是自在事实到自为事实的转化，客观的自在事实只是新闻的资料，只是新闻的潜在价值。新闻事件本身好比一个苹果的整体，而新闻报道可以偏重其中一面，所以，新闻报道作为一种传播手段和过程，可以进行一定的取舍和强化，即进行新闻报道策划，但一定要有原则，要尽量还原其真实，使新闻事实接近于客观事实。

其次，一定要从宏观和社会发展主流层面来审视新闻报道。因为，新闻报道具有意识形态的特点，在对新闻进行选择和报道时，要依据大众传媒的特点和受众的普遍性和不可知性特点，进行取舍，即传播学上的议程设置原则，大众传媒的覆盖面广，影响力大，这是媒体特点，另外，由于受众的分散性和不可知性，受众对一些现象的认知和判断很大程度上取决于报道的角度和取向，因而，进行正面的宣传报道和一定的舆论引导是必要的，比如一些社会的主流趋向，政治、经济、文化等突出而令人振奋鼓舞的一面，这样可以使民众增强信心、增强凝聚力和向心力，维护社会的安定团结长治久安，当然，对民众关心的一些社会热点问题，不能避而不谈，而要诚恳地、实事求是地进行传播，让民众知晓实情，并争得他们的谅解和支持。比如像医疗、就业、贫富差距过大等问题。另外，对一些假、恶、丑等负面现象，也要有选择地及时予以报道，消除人们的不荡与憎恶之情，对一些群体的行为进行警示和规范。总体来说，新闻报道可以策划。并且意义重大，要予以足够的重视。

再次，新闻报道策划一定要尽量远离功利性，体现其社会服务性特点。新闻报道在满足人们的信息知晓需求外，还有娱乐性需求。这里就存在一个社会娱乐性需求还是某个阶层娱乐性需求的问题。

媒体在策划时、应该运用正确的思维方式和适当的操作方法进行新闻策划，对于改进新闻报道的效果是大有益处的。重大新闻报道策划误区的产生是多方面因素作用的结果，从宏观方面看，如相关法规不健全，新闻体制不完善等，这有待新闻实践改革的进一步深化；从微观层面来看，加强新闻从业人员自身素质建设，提高新闻策划水平等，这都是规避重大新闻报道策划误区的当务之急。

明确舆论导向，克服功利性策划。新闻媒体担负着用正确的舆论引导人的重要责任，传媒要提高引导水平，胜任引导任务，必须保持清醒的头脑，调整自己的眼光，在报道中体现一种思想的制高点。重大新闻报道策划是集团性操作，应该把整个团队的智慧、创意、能力调动起来，从而在思想的制高点上发掘事实内蕴，剥离混乱的现象而凸显和展示事实本质信息。从而达到化解矛盾，引导读者拓宽思路，积极向上，减少盲目性和焦虑性。在新闻报道中坚持正确的舆论导向。加强职业道德建设，使策划主体以一种内在的职业道德感来自我约束，养成实事求是讲真话的报道作风，抵制形形的功利主义策划、有偿策划，这对新闻策划保持高品位有着至关重要的作用。克服功利性策划，就要坚持以新闻的导向价值作为考虑是否进行新闻策划的前提。选择既有新闻价值又有宣传价值的报道，更好地体现导向价值。如果新闻价值与导向价值发生矛盾，必须以宣传价值为主。

新闻传播与策划范文

（一）新闻策划与广告策划的区别

在许多人的印象中，广告是“王婆卖瓜，自吹自夸”，是自己说自己的好，往往可信性较差，缺乏感召力。而企业的新闻策划则是策划人员或媒体的记者站在客观、公正的立场上用事实说话，直接用事实感召消费者，是代表着政府“话语权”的媒体对企业和产品所作出的“客观评价”。因此新闻与广告比较，最大的好处是容易拉近与消费者的距离，可信度高，感召力强，容易产生轰动效应。

另外，新闻策划与广告策划在传播内容、传播费用、传播范围、传播效果、传播受众等几方面也存在着区别。下面通过两个案例来说明。

【案例】“马口铁事件”，流传在欧洲的传奇

在本书一开始，曾介绍了犹太人保罗·朱利叶斯制造的轰动一时的“马口铁事件”。在这一事件中，朱利叶斯突发“怪想”手写的60张推销马口铁的“宣传纸”，被认为是历史上的第一张广告，而朱利叶斯也被一些人奉为广告行业的开山鼻祖。

但创办了世界上第一家新闻事件策划公司的英国人爱德华·劳埃德却认为，“马口铁事件”不仅仅只是一次广告宣传，实际上还蕴涵了一个更具传奇色彩的新闻事件。所以，这一故事非常有助于让我们看出广告和新闻到底有哪些不同。

（1）传播内容不同：前面保罗·朱利叶斯在30根街灯柱子上张贴的60张宣传自己生产的马口铁的纸，是广告；而后面朱利叶斯的死、工厂遭冲击和仓库被烧毁等事件，则是新闻；

（2）传播费用不同：广告的传播需要有投入，保罗·朱利叶斯的投入是60张、书写的墨水、粘贴的胶水和耗费的时间；新闻传播在理论上甚至不需要投入，新闻是根据事件的重要性和有趣程度进行传播的，在这一故事里，有关朱利叶斯和马口铁的传播都是免费的；

（3）传播范围不同：投入费用的多少，决定了广告覆盖范围的大小，由于朱利叶斯只书写了60张宣传纸，因此只能覆盖一条街的30根街灯柱子；而随后的新闻传播并没有任何费用的投入，但因这一新闻事件具有很强的新奇性，使得这个与马口铁有关的故事迅速传遍了整个欧洲；

（4）传播效果不同：广告只能影响看到宣传纸的少数人，而新闻影响了整个欧洲的人；

（5）传播受众不同：广告只对那些要使用马口铁的人产生有效记忆，而新闻使所有人都产生了深刻印象。

【案例】“头版广告”，“西泠”成为大新闻

1993年1月25日，《文汇报》头版整版刊出了西泠空调的广告∶“今年夏天／最冷的热门新闻／西泠冷气全面启动。”

在这样一张重要的报纸的头版上整版刊登广告，是建国以来国内新闻界前所未有的举动。杭州西泠电器集团为此付出广告费100万元。

从广告刊出当天起，国内外新闻媒介争相对此进行报道，议论纷纷，其影响已远远超出广告本身的范畴。上海东方电视台在当晚三次新闻中评述道：“今天《文汇报》头版没有一条重大新闻，但读者认为：这本身就是一条重大新闻……”日本新闻界把这一举措作为“中国改革开放的标志”。美国《时代》杂志一位资深记者评论∶《文汇报》“1．25”广告，可以列为中国广告业的教科书。

当时西泠空调只是市场的新进入者，并无知名度。但国内外媒体对西泠的“头版广告事件”所进行的铺天盖地的报道，使得西泠在一夜之间成为家喻户晓的品牌，在海内外拥有了知名度，市场反应也相当热烈。广告刊出17天后，西泠空调的预定量就远远超过了全年的生产计划总量。

和上面国外的“马口铁事件”案例一样，这个例子中也同时包含了广告策划与新闻传播的内容，同样有助于我们辨别广告和新闻之间的区别。

（1）传播内容不同：1993年1月25日《文汇报》头版整版刊登的“最冷的热门新闻——西泠冷气全面启动”的内容，是广告；而后面国内外新闻媒介争相对此进行的报道，则是新闻；

（2）传播费用不同：这一广告的传播费用是100万，而后面所有的新闻报道则都是免费的；

（3）传播范围不同：西泠空调广告所覆盖的范围，就是《文汇报》发行所覆盖的范围，主要在上海地区；而新闻的传播不仅影响了整个中国，还遍及世界；

（4）传播效果不同：这一广告只能影响看到当期《文汇报》的读者，而新闻则几乎影响了全中国的消费者和部分国外人士；

（5）传播受众不同：这一广告只对那些要要买空调的消费者和对广告策划感兴趣的人产生有效记忆，而后面的新闻则使所有人都产生了深刻印象。

通过以上两个案例，我们很容易归纳出新闻策划与广告策划的区别：

1、广告策划不需要新闻性，而新闻策划必须要有新闻性；

2、在一般情况下，至少在相同的传播效果的情况下，新闻的费用要比广告少得多；

3、通常来说，至少在投入费用相同的情况下，新闻的传播范围要远远大于广告；

4、新闻的传播效果往往要好于广告；

5、愿意接受新闻的人要比愿意接受广告的人多；

6、还有从创意的角度来说，广告虽然也讲究创意，但主要还是靠高成本的“砸钱”来强势拉动市场；而新闻则完全要靠创意，以低成本的“巧劲”来撬动市场。

需要说明的是，以上两个案例，以及类似于“第一次把广告做进天安门广场”、“第一个把广告做上南京长江大桥”之类的充满新闻性的事件，形式上看做的是广告，但实际上真正的宣传传播却是通过新闻来完成的，因此这样的策划都应该被归为新闻策划，而不是广告策划

国际著名营销学权威菲利普科特勒（PhilipKotler）在他经典的《市场营销管理》（MarketingManagement）一书中表达了这样的观点：新闻宣传对消费者的影响大约相当于广告的5倍。

当然，广告也有优势，比如广告可以把一个产品的质量、特点、价格和销售联系方式等非常具体的内容都“明明白白”地广而告之，而新闻则往往做不到这一点，新闻只在企业形象的树立和产品知名度的提高上占据绝对优势。因此对企业而言，最好的宣传方式应该是新闻与广告的有机结合。

提示：正因为有着这么多的区别，所以新闻策划和广告策划有着不同的策划原则、不同的策划思路。在以后的章节中，还将对新闻策划的原则和思路进行深入阐述。

（二）新闻策划与软文策划的区别

软文是以新闻形式写成的广告，需要以广告的价格购买广告版面才能刊登。应该说软文是介于广告和新闻之间的一种宣传方法，形式上像新闻，其实质是广告。

软文的出现与中国广告长期以来有太多不实的宣传，从而导致消费者对广告信任度下降有着密切关系。现在有不少人对广告有着强烈的逆反心理，甚至有的人一提起广告气就不打一处来：“千万别相信广告！”某种程度上，广告已遭遇信任危机。

于是有些企业就开始“变通”，把广告写成新闻稿件的样子。而一些媒体也愿意配合，不仅原来的广告版可以刊登软文，还辟出专门的版面，用来刊登产品信息。

企业把自己的产品信息用新闻的形式堂而皇之地刊载出来，一来可以利用老百姓对媒体公信力的崇拜达到宣传的目的，二来也容易对付工商部门的审查(相对于硬广告而言，软文广告的审查要松一些)。再者，在专门的信息版刊登软文费用也相对便宜，算得上价廉物美。因此现在已有不少企业有了“软文情结”。

【案例】“软文轰炸”，脑白金成功登陆

在软文的策划和实施上，成功者当推脑白金。当脑白金最初入市之时，《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等一组新闻性软文，和《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等一组功效性软文，大量出现于媒体，结果迅速使消费者了解了产品，使他们产生试用的冲动，从而极大地推动了市场销售。

那么软文策划和新闻策划有什么区别呢？由于软文在实质上是广告，因此新闻策划与广告策划在传播内容、传播费用、传播范围、传播效果、传播受众等方面的区别，在新闻策划和软文策划之间同样存在。

不过由于软文也有着其自身的特点，因此在策划时有其特殊的要求。具体来说，要坚持两点原则：

第一，文章撰写要无商业气息。尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。