体育商业化的表现范文

论文关键词：体育营销；特征分析；战略选择

1体育营销的内涵与我国体育营销现状

一般而言，体育营销是以运动项目为原动基础，以著名运动员群体或运动队等为感召体，以产品销售为终极目标，通过实施公共关系、市场推广、广告促销和产品测试等市场技术，来销售企业产品。它是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，通过所赞助的体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。同时，体育营销也是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。它既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育来进行的市场营销，它是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融人到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。它有着其他营销战略不具备的优势：首先，体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。

其次，体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体报道更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。其三，体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告所不能达到的。

从理论上而言，体育营销尚未形成科学的学科体系，因此对其概念至今没有权威的界定。国内存在着各种各样的定义及运作的手法。企业在实际运作中也基本上是借鉴国外的成功案例，然后再结合中国国情创造出许多中国式的体育营销，其中不乏成功的经验，但更多的是不足与缺陷。例如把体育赞助、体育明星等同于体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育作为商品销售的体育产业营销理解成体育营销的全部等等。此外致力于体育营销的本土公司几乎为零。据一位营销界资深人士透露，目前国内虽有不少体育营销机构，但它们的市场顾问、策划几乎都带有外资、合资或由国外背景公司承担的影子。随着中国体育市场的不断繁荣，面对不断扩大的市场需求，本土营销公司在这方面明显有些力不从心。在全球性体育机构的市场合作与价值开发(包括中国市场的合作机会)以及具有全球影响力的顶级体育项目的运营及企业合作等方面，中国的体育营销尚未涉及。此外，全球顶级赞助企业体育战略的规划及实施以及如何对体育与权益进行延伸与保护、运用体育营销打造企业的内部核心竞争力方面，中国的体育营销尚未有完整的思路；而对体育明星的战略投资、体育营销与媒体的结合、体育的最佳组合、体育营销的价值评估及调研等，中国体育营销均缺乏足够的关注与实施的能力，而这些对中国企业而言恰恰是当前最需要了解和学习的。

2我国体育营销的特征分析

我国体育营销是随着我国体育运动特别是体育赛事被越来越多的国人关注应运而生的。随着国人日益关注健康和追求生活质量，能为国人带来娱乐和健康的体育运动就在现代生活中扮演着越来越重要的角色，体育赛事更是成为很多人在生活中不可缺少的一部分。从微观经济学的视角来讲，每个企业都以追求自身的最大利益和自身的发展为终极目标。体育营销的功能正是在帮助企业实现自身的终极目标中得以完全展现，它向更多的观众介绍新的产品或服务；在目标市场上吸引和争取到更多的潜在客户；强化与目标市场的联系；并不断取得观众对企业的好感；以利于进入一个个新市场；同时提升企业的形象；大大提高企业的销售额，获得可观的利润。

2．1我国体育营销的社会公益性特征

体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告所不能达到的。体育营销的公益性和社会性有助于企业树立良好的社会形象。体育是人类共同的事业，赞助体育、支持体育极大地体现了人文关怀，有助于树立企业良好的社会公益形象。体育运动最能集中公众的注意力和情感，体育运动热烈、紧张、激动的场面及其所代表的拼搏、平等、快乐、健康等都极易得到普遍的认同，体育营销将这些人类情感作为企业品牌形象的内涵元素，可以使赞助商的公众形象和品牌都得到更大范围的传播和认同，从而深入民心。世界上很多知名企业都是在赞助体育事业的过程中树立了全球公益形象。

2．2我国体育营销的中国文化特特征

经济的全球化和互连网的广泛运用，使得全球采购、全球市场推广成为一股潮流。全球化营销意味着要在世界范围开展营销工作，这就需要借助一个合适的载体来表达企业的营销诉求，并能克服世界各地在文化、习惯、思维方式等方面存在的巨大差异，获得全球消费者的认同。”体育”由于其特有的激情、活力、精彩等特点，受到全球不同种族、性别、年龄的观众的喜爱，是世界上除音乐以外的“国际通用语言”，最能够集聚全世界人的目光。因此，体育营销是企业在全世界范围内推广品牌的极佳方式。世界上很多知名企业都是在赞助体育事业的过程中树立了其全球品牌的形象。全球性的体育赛事潜伏着无限商机。一项来自美国本土针对奥运赞助商形象的调查显示，64％的受访者比较愿意购买赞助厂商的产品。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。

2．3我国体育营销的国际竞争特征

世界杯、奥运会等国际性体育活动往往全球瞩目，成为最具全球性的市场推广平台，因而成为大型跨国公司竟相争夺的目标。2008年北京奥运会的TOP全球赞助商包括可口可乐、柯达、斯沃琪钟表、斯伦贝谢、恒康人寿、三星、通用汽车、松下电器、VISA等大型跨国企业。与世界一流企业并驾齐驱大大抬高了赞助商的社会形象。一家国际赞助调查机构的问卷调查显示：奥运会的五环标志比任何一家企业标志都更能给人留下深刻的印象，被选为奥运会指定赞助商就意味着该产品是世界知名的产品。这无疑会提升企业和品牌的形象。我国品牌通过体育营销获得成功的案例不多，大多数案例都有给人浅尝辄止、无疾而终的感觉。只有李宁牌通过打奥运这个全球瞩目盛会的牌子，不但用体育营销战略攻占中国市场，而且正在逐渐走出国门。在28届雅典奥运会上，中国代表团的健儿们身着“李宁”领奖装备登上奥运领奖台，无疑有着非常强烈的品牌效应。李宁牌终结了中国运动员穿外国运动品牌登台领奖的尴尬历史，它已经是连续五次为国家奥运健儿提供领奖装备，它产生的品牌效益是无可估量的，对李宁牌保持其地位也有很大帮助。

3我国体育营销的战略选择

3．1我国体育营销战略要服从于品牌战略

赞助体育不是目的，目的是利用体育营销来达到提高品牌认知程度。国外做体育营销其实最成熟的是体育项目的营销，即体育产业化营销，对于企业如何通过体育来做自己的品牌营销，也没有相应成熟的理论体系和实操流程，最大原因就是品牌理论与体育营销理论的接口理论体系没有形成。我国很多企业在体育营销上比较热衷赞助体育明星，因为比较容易操作，同时容易赚钱，但这些和体育营销的各种内容之间是没有什么关联性的，或者说没有从品牌的内涵上进行运作，基本上属于追求时尚，最明显的是纳爱斯，在世界杯期间大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”活动，纯粹是赶世界杯而操作，连企业产品及品牌与这个体育营销到底有什么关系，根本就不是他们所要关心的内容，纳爱斯的主要消费群体是家庭主妇，而世界杯主要关注群体却是男性观众，这归根到底显然是短期利益作怪。

3．2我国体育营销战略要突出文化融合

体育营销与其他营销方式的最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是体育文化应有的内涵，如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统。何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起，是体育营销的战略重点。可口可乐有一经典笑话：”我们只需要遵循一种简单哲学。如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”从这里一方面我们知道可口可乐对体育营销的热衷，但更多的是感受到它对品牌价值的一贯性和持续性，热情、自由、奔放是可口可乐的品牌诉求，为让这种核心价值传播到全世界每一个角落，可口可乐可谓费尽心思，自从找到体育营销载体后，它自然而然成为体育营销忠实的拥护者。

3．3我国体育营销战略要善于以点带面

在体育营销中，如果企业抓住了一个体育热点，就要像抓住救命稻草一样，无限地将这点扩大，通过一点带动全面。金六福酒用米卢作形象代言人就是这样，既然认可米卢的影响力，就要以他个人形象及影响力为杠杆，迅速提升品牌知名度。所以金六福将米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒，一直到最后引出“中国人的福酒”这样的品牌定位高度联系起来，将各种决定品牌价值的因素通过米卢贯穿起来。而当时米卢正带领中国足球队在2001年冲击世界杯的预选赛中胜利出线，米卢成为拯救中国足球的英雄，毫无疑问，米卢是中国足球的大福星，正好体现金六福是“中国人的福酒”。所以说米卢是点，品牌是面。

3．4我国体育营销战略要有充足的资金投资

我国很多企业在这一点上认识不足，以为赞助商的地位拿到手后，利用体育活动中那几块场内广告牌或者运动员身上的几个商标、或者主办方开发的几项专门为赞助商举办的营销活动就会将巨额庞大的赞助费赚回来。市场的现实是，没有多少消费者会留意到场内外的那几块广告牌，而且单纯是场地广告和营销活动所能覆盖的面积是很有限的。企业的着重点应该是多花点时间考虑如何将资金用于新的宣传和促销方式去获得更好的效果。许多公司赞助款外的预算不足，使得他们不能有效利用所购买的赞助权而失去了市场商机。国外成熟的厂商在接到一项体育活动的邀请赞助函的时候，如果厂商的营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助款的5倍以上，一般他们都会考虑拒绝赞助，因为他们除赞助款以外的营销预算不足以支持开发赞助权所带来的营销收益。获得赞助商地位之前，要制定详细的营销开发计划，这样才能确保企业的赞助款项有效和科学合理的使用。

3．5我国体育营销战略要有创意竞争意识

往往在一场重大体育项目启动时，有许多企业都会努力将自己的品牌向消费者推广，要使自己的品牌在众多商家中脱颖而出，除了重金争取独特方式之外，在表现方式与策略上就要好好思考如何吸引消费者眼球，以及通过各种独特方式建立强势品牌定位。在世界杯期间企业的广告也是缺乏创意。国内的企业在世界杯赛前、赛中广告的创意不是很好，无论是产品广告还是企业形象广告让人觉得很牵强。统一的企业形象广告的冰上舞蹈让人感觉到莫名其妙，怎么也与冰红茶联系不上，广告的片尾贴上任何一家企业的标识都可以。雪花啤酒试图启用杨晨，迅速在全球提高知名度，但球星与产品之间联系不够，创意简单，只停留在表面，广告既没有激情又缺乏幽默，根本吸引不到球迷对品牌的偏好。

3．6我国体育营销战略要界定营销边界

体育是无边界的，但体育营销却是有边界的，全世界的戏迷都可以对同一场世界杯的精彩而欢呼，但不是每一场球都可以让所有的球迷心动。好像明基，虽然它想做世界品牌，但目前它向世界市场进军的焦点区域却是欧洲，所以它选择赞助欧洲杯，相反，联想期望建立世界品牌，因此舍中国足球而冒险参加了奥运会的TOP计划，营业收入远远高于联想的麦当劳认为其品牌价值与奥运并不是那么相称，就放弃了2008年的北京奥运会TOP计划，所以，体育营销并不是每个企业都需要的一种营销方式。我国体育营销战略要掌握营销边界，就必须要明确消费者需求，努力提高赛事的吸引力。既努力提高赛事的比赛水平，又努力发掘本土体育市场的潜力。随着中国体育的迅速崛起，外国商和赞助商对于中国市场的兴趣越来越浓厚，所以，需要相关体育协会尽快提高这些赛事的组织和管理水平，吸引更多的买家和投资。

体育商业化的表现范文

内容摘要：体育场馆是我国体育产业发展的重要物质基础，承担着运动训练、体育竞赛和全民健身的重要作用。体育赛事举办后，政府巨资投入建设的场馆如何合理利用和开发并使其商业化，同时为广大人民群众提供丰富多彩的文化体育活动，是需要迫切解决的问题。基于此，本文分析了体育场馆商业化运作概况，并探讨了其商业化运作的制约因素，以期为体育场馆商业化运作提供借鉴。

关键词：体育场馆商业化运作策略

体育场馆商业化运作概况

改革开放前，我国体育场馆基本上是国有的，其主要是用于运动队的训练比赛或学校及企事业单位的内部体育活动。改革开放后，特别是经济体制改革后，随着体育产业的商业化，体育场馆的性质发生了巨大的变化。目前，我国体育场馆主要有五类，分别是国有、集体、个体、外资及其他。

进入新世纪后，随着我国各项改革措施不断完善以及人们生活水平不断提高，人们的生活观念不断改变，健康投资在家庭投资中的比重逐渐上升，已经占据了重要地位，这种趋势引发了体育锻炼的升温。体育场馆是人们进行体育锻炼的场所之一，也是主要场所，许多体育场馆管理者抓住了这个机遇，充分发挥体育场馆的健身功能，获得了经济效益。

体育场馆的利用率提高，一方面可以举办体育赛事，另一方面可以举办大型娱乐活动，这使得体育场馆的经营模式多样化，提高了其经济效益。体育场馆在承办体育竞赛时，可以为体育场馆提供多方位的经济和社会效益。但最主要的是，体育场馆承办体育竞赛不仅可以有效宣传场馆，还可以扩大其社会影响力，进而提高其知名度，为其开发无形资产奠定了市场。进入新世纪后，我国成功举办了北京奥运会、残奥会，以及广州亚运会等大型体育活动，这些体育赛事在为我国带来了大量收入的同时，还通过场内广告、出售电视转播位、冠名权等无形资产，为我国体育场馆商业化带来了巨大经济效益。

在体育场馆举办娱乐活动也是目前体育场馆商业化的一种获取经济收入主要途径。这是因为体育场馆的观众容量大，知名度又高，因此是许多娱乐活动主办方的首选地点。近几年，在我国，举办娱乐活动被许多体育场馆所采纳，以流行音乐演出为代表的一大批娱乐活动逐渐向体育场馆转移，如个人音乐演唱会等，这形成体育场馆商业化新的经济来源。此外，以体育赛事为内容的展览会、展销会等，也为体育场馆商业化提供了基础，如体育场馆博物馆等逐渐兴起，并结合当地的旅游业，形成体育场馆专项旅游的新项目，为体育场馆商业化开拓了发展空间。

体育场馆商业化运作的制约因素

（一）政策法规环境欠缺

目前，国家和各级地方政府，按照商业化经营的规律，对体育场馆进行规范管理、法规建设等方面还存在一定的滞后性，导致体育场馆商业化运行的统一协调机制、环境保障机制、规范管理机制欠缺，使得商业化运作环境欠佳，运作不规范等。在我国，体育场馆建设主要是由政府部门审批，然而进入新世纪后，体育场馆商业化运作意识普遍提高，但是对于其商业化运作的政策法规并没有跟上发展。这主要表现为体育场馆赛事的政策法规不健全，体育场馆的商业化缺乏应有的规范管理，并且往往政府干预过多，使体育场馆的商业化受到了多方面的制约。

此外，由于各方利益群体都从自身利益角度出发，争相对体育场馆商业化运作进行管理，而市场上对这些群体进行统一协调和规范以及利益调整的法律机制缺乏，这些问题导致体育场馆在商业化进程中存在以下情况：一方面法律欠缺使得多头管理情况严重，致使体育场馆商业化效率低下，经济效益不高；另一方面各部门由于利益驱动都会钻法律的漏洞，加之他们之间信息交流不畅通，使得商业化运作的各个环节程序脱节，导致商业化运作成本过高。

（二）现行管理体制滞后

我国体育场馆的管理体制，是从计划管理到预算管理，从行政型管理到经营型管理。由于长期受计划经济思想的影响，无论主办方还是赞助方，都对体育场馆商业化运作缺乏全面的认识，使体育场馆商业化的运行、规范、制度、权益分配、营销策略等方面的配置因素不完善，很容易在体育场馆商业化中诱发不正当竞争、欺诈行为等，导致商业化运作中的原料、劳务、信息等资源利用效率低下，运行成本过高，最终使体育场馆的商业化运作效益不高。此外，由于场馆之间客观条件差异较大，导致目前体育场馆采用的管理体制不尽相同，多种管理体制的交叉使用，使得仍有一定数量的体育场馆按照计划经济的“全额管理”等管理体制进行管理。

滞后的管理体制，会给我国体育场馆商业化运作带来一系列问题，主要表现在以下几个方面：一是体育场馆权利不清晰，由于经营权与管理权模糊不清，使得两者无法分离或者分离程度不高，导致体育场馆主体权利模糊不清，最终使体育场馆商业化缺乏自主经营权。二是体育场馆主体不清晰，由于体育场馆与上级体育主管部门之间的权责不明、职能不清、利益不分，使得各主体都想进行管理，这会形成重复管理或管理漏洞。三是由于商业化主体模糊、权利界定不清，使得商业化运作的市场运转不灵活，导致体育场馆的资源优化组合难度大，出现市场竞争力度不够，管理效率和经营效益都低下的局面。

（三）专业人才匮乏

长期以来，由于管理体制滞后，体育场馆经常会在不同程度上吸纳一些行政主管部门的超编待岗人员，这使得体育场馆商业化运作中的人员多，且其总体素质偏低。这些超编人员的构成主要是体育系统干部、退役运动员等非专业人员，以及为数极少的体育场馆设备维护人员和经营管理的专业人才。由于体育场馆在商业化运作中，缺乏既精通体育场馆管理、又掌握市场经济运行规律的专业人才，导致体育场馆商业化运作仅仅停留在粗放型管理的水平上，使得商业化受到了很大的阻碍，不能完全发挥其经济效益，最终影响体育场馆的可持续发展。

（四）无形资产开发程度低

无形资产是相对于有形资产而言的，是指没有实物形态的资产或者经济资源。体育无形资产是指，存在于体育运动中具有体育特质、受特定主体控制的，一种能够产生体育经济效益，具有体育经济价值，能够直接或间接以货币计量的没有实物形态的体育资产。体育无形资产一般以特权、权利、知识、技术、技能等形式存在。发达国家的经验表明，充分开发并利用无形资产的价值，是体育场馆扩大经营效益，提高商业化运作效率的重要途径。

然而，在我国体育场馆的商业化运营中，对体育场馆有形资产的开发重视程度高，却忽视了体育场馆的无形资产开发，例如在体育场馆的冠名权、商业赞助、特许经营和广告宣传等方面存在空白。这使得国内体育场馆的运作模式存在雷同现象，缺乏独特的商业化运作模式；体育场馆商业化运作创新能力低，导致区域间大型体育场馆过度重视有形资产的竞争，如争夺国际国内体育场馆赛事活动的举办，出现过度竞争。此外，由于各场馆差异化不够明显，导致整个体育场馆业大多都是只从价格上做文章，没有进一步的创新潜力，这进一步影响了体育场馆的商业化运营，进而影响了体育场馆业乃至体育产业的可持续健康发展。

体育场馆商业化运作策略

（一）建立健全政策法规

为了提高我国体育场馆商业化运作的效率，必须要制定和完善各种与体育场馆商业化运营活动相关的管理制度和各项法规，尤其是知识产权法，以加强监督和管理。国家和地方体育管理部门应当制定和完善体育场馆商业化的法律法规，建立体育场馆商业化的法制保障体系。同时各地还要根据地区特点，积极制定和完善本地区的法规，规范指导和协调运动员、教练员、俱乐部、经纪公司、经纪人、新闻媒体、赞助企业等权益主体间的关系，充分调动他们的积极性，促进他们分工效能的发挥。这一方面可以保证体育场馆在商业化运作中的高效率运行，免受多头领导的行政干预；另一方面还可以对体育场馆商业化的业务和经营活动进行监督和调整。

与此同时，应该根据我国体育场馆商业化运作的具体情况，从政策上给予体育场馆商业化一定优惠，发挥政府的导向作用，规范体育场馆商业化的发展方向，构建体育场馆商业化运作的政策服务平台。在市场经济体制下，政府部门的职能应该实现从微观管理向宏观管理的转变，政府在适度提供体育场馆商业化发展资金的同时，应该更多地倾向于提供其发展的政策导向服务，以促进体育场馆商业化的发展。

（二）完善现行管理体制

在我国，体育场馆的投资方主要是政府或国有企事业单位，因此应当以招投标方式选取、委托体育运营企业，进行体育场馆商业化运作，而投资方的责任主要是宏观管理和引导监督。在此过程中，应该加强体育场馆商业化运作的管理，完善现行的管理体制，以符合体育场馆商业化运作的要求。这首先要求政府站在宏观角度去看待体育场馆商业化，政府的责任是引导商业化运作的方向，为商业化运作提供公平健康的环境，积极培养企业从事体育场馆商业化运作的积极性、主动性；其次要求企业明确体育场馆商业化的目标，增强其商业化运作的管理能力。因此，一方面，要明确体育场馆商业化的主体，清晰界定主体方的权利和责任，做到产权清晰，这有利于商业化主体方加快商业化运作；另一方面，政府要正确定位自身角色，即宏观监督和引导，为企业进行商业化运作创造环境，尽量减少行政干预，这有利于企业按照市场规律，对体育场馆商业化进行科学经营。

（三）注重培养全方位人才

综合经营管理类人才是我国体育场馆商业化运营的关键。因此，在激烈的市场经济竞争中，我国体育场馆必须注重人才的全方位培养，大力引进综合经营管理类人才，加强经营管理人才队伍建设，提高体育场馆商业化运作的人才素质，进而完善体育场馆商业化的运营机制。我国体育场馆商业化运营的综合类人才的全方位培养和造就，可以通过高校专业培养、岗位培训、高校与体育场馆联合培养、对外招聘引进等多种渠道进行，这样不仅可以提高人才的体育场馆相关知识，还可以提高体育场馆商业化的管理知识，真正提高人才的综合素质。

对我国体育场馆人才培养具体而言，一方面，应该打破长期以来吸引人才的单一渠道模式，改善体育场馆管理人才结构，引进和培养一批既懂体育运动发展规律，又熟悉商业化运作的综合型管理人才；另一方面，应鼓励并支持体育场馆干部职工的进修培训，提高其综合素质，对于超编人员和能力不足者鼓励其进行岗位培训、专业进修，提高其综合知识，做到人尽其用，最终解决体育场馆管理人员的素质问题。

（四）加强无形资产开发力度

体育场馆的无形资产主要有以下四类：第一，知识产权，它主要包括专利权、商标权、冠名权、体育品牌、体育俱乐部名称和体育团队标志等。第二，技术秘密，它是指体育经营活动中使用的、未公开的且未申请专利的知识和技巧。它包括各种体育技术资料、图纸、数据；体育训练规范、方法和作业流程；体育营养配方、体育食品制作方法等；也包括体育界专家、技术人员所掌握的知识、技巧和诀窍。第三，经营秘密，它是指体育企业或体育部门所掌握，不为公众所知晓的信息和资料，能为拥有者在同行业的竞争中取得优势地位，带来的收益能超过本行业一般收益水平。第四，特许经营权，一种是由政府授予特许经营权，另一种是由企业授予的特许经营权。包括体育项目经营权、体育场地使用权、体育运动空间和区域管辖权及使用权等。

体育场馆知识产权中的冠名权，是体育场馆业发展中非常重要的一项无形资产，在国外，体育场馆冠名权，已经成为大型体育场馆的一项最重要的收入渠道。体育场馆冠名权是指，体育场馆业主将其所拥有的具有社会认知性的体育建筑物、设施的命名权有偿转让，从而给转让双方都带来直接经济利益或商业机会的权利。加强对体育场馆商业化的宣传力度，使企业把购买体育场馆冠名权作为提升品牌影响力的切入点，同时充分发挥中介机构作用，通过专业化运作，吸引国内外资金流入体育场馆冠名，尤其是大型体育场馆。在此过程中，应该注意建立健全相关的政策法规，精心准备、规范操作，保证大型体育场馆冠名权的合法有效。

参考文献：

1.赵清波.体育场馆产业化发展研究.河北体育学院学报，2003，17（3）

体育商业化的表现范文篇3

（一）徽商文化。徽商文化是古徽州商人在长期的商业实践中形成和发展起来的富有地域特色的价值观念、行为规范和物质文明的总和。包括以“徽骆驼”为形象代表，以徽商经营哲学、经营理念为内在特质的精神文化；以徽商经营之道、商业理论等为代表的制度文化；以徽商经营商品、会馆、商标商号、商业环境等为代表的物质文化。徽商文化是我国商业文化宝贵的精神财富。[1]-[2]

（二）“五阶段·五主题”教育。“五阶段·五主题”教育是三年制财经商贸类高职院校为了弘扬徽商精神（赴国急难、民族自立的爱国精神；不畏艰难、百折不挠的进取精神；审时度势、出奇制胜的竞争精神；同舟共济、以众帮众的和谐精神；不辞劳苦、虽富犹朴的勤俭精神），根据财贸类企业岗位需要，针对学生在校的五个学期，每个学期分别开展一项主题教育活动的一种财贸素养教育方法。即在第一学期对学生开展爱心教育、第二学期开展形象教育、第三学期开展责任教育、第四学期开展创新教育、第五学期开展创业教育。

（三）财贸素养。财贸素养是指财贸类企业的员工在工作过程、工作岗位上应表现出来的品质和修养。财贸类企业员工的主要工作岗位以服务业岗位为主，其主要服务对象为人、财、物，相对制造类等以技术操作为主的岗位而言，财贸类企业工作岗位的特点是工作对象和工作环境的多变性，因此，要求财贸类企业的员工具备较强的爱岗敬业精神、创新能力、责任感，较强的口语技能、人际沟通与合作能力，努力维护企业形象等综合素养。

二、当前财贸素养教育存在的主要问题

（一）教育观念不能适应教育环境的变化。当前，财贸类高职学生普遍存在思想浮躁，人生理想信念淡漠；道德修养不高，社会责任感不强；不能合理处理个人与他人、个人与集体的关系等问题。而面对现状，部分职业教育者存在着思想重视不够，精力投入不够，方法探索不够等问题。此外，“学会做人”诸如：言谈、举止、待人、接物等方面的素养养成，需要长期的、系统化的、循序渐进的培养。因为投入的回报周期较长，所以部分高职院校存在着重技能、轻素养，重做事、轻做人的现象。

（二）教育手段不能满足学生需求的多样化。随着高职院校办学规模的逐渐扩大，办学层次增多、开设专业增多、在校学生增多。相比之下，素养教育的手段越来越不能满足学生多样化的需求，存在着维持现状较多，发展后劲不足；活动品种单一，花色调料不足；大众共性偏多，个性特色不足等诸多问题。

（三）教育过程受到学制安排的不利影响。由于高职教育突出的是技能型、应用型、职业型教育，因而理论教学时间要比本科院校短得多，这就使得财贸素养教育在实施的过程中存在着时间上的矛盾，怎样在比较短的时间内达到教育效果，这是职业教育面临的一道难题。[3]

三、财贸素养教育体系的建设目标

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2022年）》第二章中明确指出，国家教育的战略主题是：“坚持以人为本、全面实施素质教育是教育改革发展的战略主题，是贯彻党的教育方针的时代要求，其核心是解决好培养什么人、怎样培养人的重大问题，重点是面向全体学生、促进学生全面发展，着力提高学生服务国家服务人民的社会责任感、勇于探索的创新精神和善于解决问题的实践能力。”[4]截止2013年底，安徽省普通高校共计106所，在校生1052123人，应届毕业生280106人。作为财经商贸类高等院校，必然要承担着服务地方经济发展，培养新一代徽商的重任。构建以“传承徽商文化、弘扬徽商精神”为目标，实施以“爱心教育、形象教育、责任教育、创新教育、创业教育”为主线的财贸素养教育体系，以徽商文化为基础，以财贸职业岗位技能为依托，以职业的社会意义和人文属性为基点，把职业教育、人文教育有机融合，使社会需求、职业特质与人的全面发展紧密结合，帮助学生树立财贸职业使命、规划职业生涯，将传统徽商文化与现代商业文化的优秀成果传授给学生，提高学生的商业文化底蕴，营造优良的育人环境、育人队伍和育人机制，全面提升学生的财贸素养。四、财贸素养教育体系的建设内容

（一）传承徽商文化，培养财贸人才

培养一代新徽商的重要途径之一就是靠财经商贸类院校来教育培养。作为培养新徽商的财经商贸类高职院校，无论是在专业课程安排上还是在校园文化活动中，都要考虑徽商文化的传承与发扬。在课程安排上，要安排一定量的课时让学生学习徽商文化的相关知识，诸如徽商发展简史、徽商的特性、徽商的经营之道、徽商的用人观、徽商的公关艺术、徽商的理财思想、徽商的哲学理念等等。[5]在校园文化活动中，定期开展践行徽商精神的主题教育和社会实践活动，定期举办以传承徽商文化为主题的系列活动。

（二）深化主题教育，提升财贸素养

1.围绕五个主题。引用“宽基础、活模块”课程模式，分专业、分年级、分学期、分主题设置相应的模块，根据社会发展对新徽商的要求，结合财贸类岗位特点，确定了爱心教育、形象教育、责任教育、创新教育、创业教育五个“活模块”，作为财经商贸类高职院校财贸素养教育主题。当然，其它各类院校可以借鉴思路、因地制宜，根据学历层次、学制、专业的不同确定相应的主题，不同学期的主题模块也可以交叉组合。十年育树、百年育人。“五阶段·五主题”教育可以比作育树造林工程。专业技能是高职人才培养核心，相当于大树的树干；五个学期开展五个主题教育，相当于大树的树枝、树冠，与专业技能共同构成大学生职业素养内涵。校园相当于树根，是五主题教育的根基，为五主题教育提供养分，促使人才成长。社会相当于大地，是滋养人才的土壤，是树木生存的大舞台，也是检验五主题教育质量的依据。因此，建立科学的财贸素养教育体系，实施“五阶段·五主题”教育必须与专业教育相结合，与丰富的学生社会实践活动相结合，才能培育出更多符合社会发展需要的高素质复合型人才。

2．打造四个平台。一是口语训练。高校的各个院系可以统一安排口语训练时间，也可以利用课堂或课余时间自行安排，每学期结合专业特点，围绕相应的教育主题探讨社会热点问题和学生感兴趣的话题，开展口语技能训练；二是主题班会。围绕“五阶段·五主题”教育内涵，确定每学期主题教育班会的内容，每个班级每月围绕一个主题召开主题班会，每学年由各个院系举行“五阶段·五主题”教育主题班会观摩交流会，加强理论探讨，丰富内涵体系；三是社会实践。让学生走出校园、走向社会去开展各项主题教育活动，依托企业、服务三农，把社会作为“五阶段·五主题”教育的大舞台，增强学生的感性认识；四是证书认定。院校制订《财贸素养教育证书认定考核办法》，建立完善师资库、试题库，对于同时具备四项基本条件（获得一项社会认可的职业技能证书、财贸素养教育理论测试合格、学生综合素质考评良好以上、在院系开展的主题教育活动中获得优秀奖以上奖励）的学生，统一颁发“××院（校）财贸素养证书”。

3．提倡四个结合。一是思政教育和专业教育相结合。让“五阶段·五主题”教育走进课堂，让主题教育活动融入专业教育，体现“以艺术手段开展专业教育，以专业内涵提升艺术品位”的指导思想；二是统一指导和分项探索相结合。院校指路子、系部搭台子、班级想点子、学生练式子。结合专业特色、年级特点，积极探索、大胆尝试、不拘一格，摸索出行之有效的教育方法，并积极在全院范围内加以推广；三是入学教育和创业教育相结合。学生教育和管理方法强调“抓两头，促中间”，在新生入学的第一学期，除了进行军训、专业教育、校纪校规教育外，组织学生系统学习《五阶段·五主题教育读本》，开展爱国主义教育系列活动。在学生毕业前则围绕创业教育开展职业生涯规划大赛、创业计划大赛，组织学生到企业进行职业岗位技能生产实习、参加各类专业技能大赛，请企业高级管理人员和学校优秀毕业生到校开展就业创业指导讲座；四是校内教育和社会教育相结合。将“五阶段·五主题”教育舞台由校内向校外延伸，开展与省内外院校交流学习，组织校际学生联谊活动；组织省内高职院校专业策划大赛，组队参加各类专业技能大赛、文体项目大赛等；邀请专家学者做专题讲座，对“五阶段·五主题”教育进行评价指导。

4．开展四个进入。一是进课堂。学院成立“五阶段·五主题”教育项目教研组，配备专兼职教师，分专题举办讲座；将“五阶段·五主题”教育内容纳入各专业培养目标和教学计划；相关内容写入“思想品德修养与法律基础”课程授课计划；二是进公寓。根据“五阶段·五主题”教育指导思想，制订《“五阶段·五主题”教育进入学生公寓实施方案》，开展“安全卫生月”星级文明宿舍评比表彰、举办宿舍才艺大赛等活动，加强学生行为规范养成教育；三是进活动。紧紧围绕“五阶段·五主题”教育，结合专业技能的培养开展学生活动，以主题为指导、以活动为载体，在丰富多彩的实践活动中实现主题教育目的；四是进职场。指导学生结合学习和实践“五阶段·五主题”教育，以自己的最佳才能、最优性格、最大兴趣、最有利的环境等信息为依据设定职业目标，实现主题教育价值最大化。

（三）注重校园文化，促进全面发展。

1．坚持优良的校园文化育人理念。坚持正确的政治方向，践行社会主义核心价值观，营造优良的育人机制，大力促进有益于学生身心健康的校园文化建设，培养学生理想远大、信仰崇高；崇尚科学、学识广博；努力探索、追求新知的人文精神，促进学生的全面发展。

2．打造特色的校园文化品牌活动。完善校园文化制度建设，深入探索以财贸素养为中心、以专业素质为重点、以娱乐文化为载体的校园文化活动机制。有目的、有计划地创造具有凝聚力和渗透力的校园文化氛围；不断加强校报、校园网、广播等媒体的建设，举办精彩纷呈的校园文化活动；弘扬徽商文化，广泛开展诚信教育，依托校内外财贸素养教育基地打造各种品牌文化活动，突出校园文化活动的技能特色和职业针对性。