品牌战略的实施范文1篇1

对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。

斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。

品牌战略的实施范文篇2

（一）研究背景

经过多年的持续发展，我国饮料工业不仅带来了市场的繁荣，带来了人们生活内容的改变，甚至还带来了人们理念和思维的改变，饮料己经走出少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。近年来时有发生的淮河水的污染和2005年11月哈尔滨因松花江污染而造成的4天停水事件，开始让人们认识到饮料已经成为一种举足轻重的战略物质，饮料及饮料工业的战略地位不容忽视。

进入21世纪以来，我国软饮料工业保持高速发展，到2004年，我国有规模以上饮料生产企业961家，软饮料产量达2912.43万吨。其中碳酸饮料671.23万吨，果汁及果汁饮料500.04吨，瓶（罐）装饮用水1205.94吨。这些企业实现工业总产值914.82亿元，利税总额104.48亿元，从业人员17万人。2004年我国人均饮料消费22.4升。2010年我国饮料产量2260万吨，由于我国幅员辽阔，人口众多，可以想象饮料工业还有巨大的市场潜力。据估计，2005-2015年我国软饮料产量将以年均5%的速度增长，即2015年将达3700万吨。巨大的市场空间将是所有饮料企业发展的良好机会。

此外，茶饮料和果汁饮料异军突起。迎合中国传统口味的茶饮料这几年己经发展成为最受欢迎的饮料，成为继碳酸饮料、瓶装水之后，饮料市场的第三次浪潮的引领者。而一些新兴的复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖等成分，正在营造健康饮料的新概念。这些非碳酸饮料涌现对碳酸饮料的冲击很大。

（二）研究意义

本文根据可口可乐公司茶产品面临的市场现状，运用市场营销的原理，通过对茶产品的重新定位，设计好可口可乐公司茶产品新的营销体系，这样，使公司进入茶市场快速发展的轨道，不仅实现公司茶产品的飞速成长，达成公司实现全品类发展的战略目标的关键一步，还能够对国内的其它快速消费品公司在快速成长性市场如何定位产品，拓展市场提供参考依据。

（三）相关理论和文献综述

国外从1956年温德尔·史密斯提出了市场细分”的新概念，从而使市场营销步入了目标市场营销的新阶段。在营销史上，没有什么比4Ps影响更大的了。1960年，密西根大学杰罗姆·麦卡锡在早期职能学派的研究基础上，尤其是在麦加里的职能理论基础上提出了4Ps理论，即产品Product）、价格（Priee）、地点（Place）、促销（Promotion），从而使市场营销学有了根本性的发展。

20世纪90年代科特勒在强调大市场营销”的时候，又提出了两个P”.即公共关系（PublicRelation）和政治（Politics）。20世纪70年代是定位的时代，美国的屈特和里斯提出定位论。定位是设计公司产品和形象的行为，便于目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位。公司进行定位的前提是对目标市场顾客重视的利益及顾客选择供应商的方法的了解。科特勒认为，定位包括三个步骤：公司要能找出与竞争对手之间的可能的差别，包括产品、服务、人事和形象。公司要运用一定的标准来选择最重要的差别。公司要有效地向目标市场说明它与竞争对手之间是如何不同。到了20世纪70年代后，企业意识到营销应负有一定的社会责任，企业的社会责任与新价值观是：卓越的企业家和企业文化应追求更高的价值目标。于是出现了社会营销观或道德营销观，也称为生态营销观，强调企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司的利益。科特勒指出：社会营销观念旨在产生最令顾客满意的顾客导向，它与长期消费者福利两者都是实现公司目标的关键。

21世纪以来，随着世界经济的一体化和营销的全球化、个性化发展趋势，市场竞争日趋激烈，营销策划和手段花样翻新，4CS服务策略引起了企业和营销研究学者的关注。以美国西北大学教授D.E.舒尔兹为代表的专家学者于2005年提出了以4cs为核心的服务营销策略，这4Cs服务策略是：顾客（Consumer）、顾客总成本（Cost）、消费便利条件（Collvenience）、厂商与顾客的双向沟通（Communicatfon），即由厂商本位主义转变成消费者本位主义。舒尔兹认为，传统的以4PS为核心的营销策勒，重视产品导向而非真正的消费者导向，即企业生产某一产品后，设定一个能够收回成本达到一定目标利润的价格和销售量，经过企业控制的销售渠道，对企业产品进行相当程度的促销。这是一种从内向外的营销，消费者处于被动的地位。而4CS策略则是一种从外向内的营销模式，消费者处于主动地位，因为它实现了4个转变：由产品到消费者的转变，由价格到成本的转变，由分销渠道到便利的转变，由促销到沟通的转变。

通过对中国市场学会理事以上专家的研究成果进行收集，又对全国500余所大学具有教授职称的营销学教师的资料进行收集，还通过关键词在中国学术期刊网、维普期刊网、人大复印资料期刊网进行全面检索，凡是在某一营销研究领域发表了10篇以上论文的学者都进行了分析，最后发现，在中国市场营销领域，有八个最具特色的研究，它最能代表当今中国市场营销研究的现状。这八个特色研究，分属于八个研究团队，被称之为中国市场营销研究的八大流派。它们分别是基本理论派；顾客满意派；品牌营销派；营销道德派；营销实务派；营销安全派；精准营销派；顾客价值派。下面对本文有借鉴意义的顾客满意派和品牌营销派做一些介绍。

1.顾客满意派。顾客满意问题研究在中国出现己经十年了，十年中虽然出现了许许多多有关顾客满意的研究成果，但大都是孤立的、零星的文章，最为系统、最有特色和最有影响力的系统研究，要数清华大学赵平团队的研究。赵平，清华大学经济管理学院教授，博士、博士生导师，市场营销系主任，中国企业研究中心主任、中国市场学会常务理事。赵平团队在顾客满意研究方面己经取得了非常突出的成就，最近几年，在国内外重要刊物发表了大量有质量的高水平论文，其中消费民主主义与国产货偏袒行为的结构关联性实证研究、钢铁业用户满意的实证研究、中国消费者满意度测量中光环效应的实证研究顾客满意指标研究、中国消费者价格容忍度研究、中国耐用消费品行业顾客抱怨行为研究、耐用消费品行业顾客满意对顾客忠诚的影响研究、品牌忠诚度及其测评研究、构建中国用户满意度指数体系的若干问题的研究、用户满意度指数模型研究等等，己经在学术界产生了很大影响，并形成了赵平团队独特的理论体系，形成了自己的研究特色。其核心思想是企业通过提供产品，服务等手段来满足消费者各个层面的需求，只有顾客满意度的不断提高，才能带来企业长远的发展。赵平教授领导的中国企业顾客满意度研究”成果，己经建立了中国第一个顾客满意度调查大型数据库，得到了学术界和企业界的普遍认可，其数据库已经为学术界和企业界广泛使用。

2.品牌营销派。品牌问题研究，在国内经历有20多年历史，也形成了一些有影响的研究，像中山大学卢泰宏、深圳大学余明阳等人的研究都很有特色。

但研究最系统、影响最大的还是南开大学范秀成团队的研究。范秀成，南开大学国际商学院教授、博士、博士生导师，他主持了顾客关系资产决定因素、测评方法与管理研究”、服务失败、顾客抱怨和服务补救”研究、基于顾客的品牌权益评价方法和管理研究”、中国银行业的战略品牌管理”四个关于品牌研究的国家自然科学基金课题，还主持了品牌资产理论与我国企业名牌战略研究”的国家教委博士点基金课题，以研究课题为基础，范秀成团队在国际国内著名的理论刊物发表了大量品牌研究成果，其提出的顾客关系资产决定因素与测评方法、品牌联想结构的分析法，顾客的品牌权益的评价方法等，在学术界产生了广泛影响，形成了独具特色的品牌管理理论。

（三）研究方法

1.调查研究法。针对该课题，通过调查、收集资料、数据以及观点，经过整理、归纳和统计分析，揭示规律性，得出有意义的观点。主要方式有问卷调查、面谈、小型座谈会等。

2.文献归纳法。收集社会上已经发表的文献资料，包括相关的经验体会、研究成果、统计资料，加以分析、整理、归纳，从中找出有价值的观念。

3.市场考察法。下市场对与该企业有业务往来的客户、竞争对手及同行在较长时间地进行调查、了解，并如实记录。

（四）研究思路

本文首先在分析茶饮料行业发展趋势与可口可乐公司面临的挑战的基础上，提出现有的企业茶产品营销体系是制约公司进一步发展的瓶颈问题，通过借鉴国内外市场营销理论，结合最新的渠道营销和整合营销理论，从可口可乐公司茶产品现状入手研究，诊断出现在茶产品营销体系存在的问题，提出茶产品重新定位的思路，从而设计新的可口可乐公司茶产品营销体系。

二、可口可乐公司实施品牌战略的现状、存在问题（一）可口可乐公司实施品牌战略的现状

可口可乐公司是全球最大的软饮料公司之一，拥有超过500个饮料品牌，每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。除全球最有价值品牌可口可乐外，还拥有12个每个价值均超过10亿美元的品牌，其中包括：健怡可乐、芬达、零度可乐等。

在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。通过全球庞大的分销系统，使200多个国家和地区的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。同时，可口可乐长期致力于推动在全球每一个业务区域的经济发展，倡导环保与节能的理念，开展环保项目，促进社区的可持续发展。

1979年可口可乐进入中国市场，与3个瓶装集团合作，建立了41个装瓶厂，累计投资40亿美元。可口可乐逐渐成为中国家喻户晓的国际品牌之一，在中国软饮料品类占重要地位，其系列产品在中国市场是最受欢迎的软饮料之一。

截至2010年10月，可口可乐在中国区已经建有39家装瓶厂。目前可口可乐中国系统员工已超过4万人，间接创造就业岗位40万个，社区项目累计受益8400万人。过去5年来可口可乐在中国业务持续以两位数速度增长，目前中国已是可口可乐全球第三大市场。

可口可乐中国系统在中国长期以来不遗余力地支持各种全国和地区性社会公益事业。2008年5月，可口可乐系统（包括可口可乐（中国）饮料有限公司，中粮可口可乐饮料有限公司，可口可乐中国实业有限公司，太古饮料）在第一时间捐资援助四川地震灾区2000多万元人民币之后，又再次追加8000万元人民币的捐款，从而使可口可乐系统向受灾地区的捐赠达到了1亿元。除了热衷于公益事业，也在响应全球的号召，为低碳、节能、环保而不懈努力。

可口可乐公司拥有完善的水资源循环利用系统，预计到2012年将水利用率平均值降至1.95升/升产品。废水处理可100%达到可口可乐公司和中国相关的标准。目前，可口可乐与商务部、水利部、UNDP共同联手开展了中国农村地区水资源管理和饮用水安全项目。可口可乐公司调研水源，在当地建立污水处理厂和引用水管道，并在学校建立安全饮用水管和洗手池。

除了水资源的保护，可口可乐公司还启动了可口可乐能源管理战略。在生产中尽量减少能源消耗，并预计到2015年将可口可乐中国系统制造环节的平均能源利用率降至0.40兆焦耳/升产品。在产品的保鲜、制冷上，可口可乐承诺在所有新的制冷设备中100%使用不含氢氟烃隔热材料的制冷设备，而是采用低碳环保的冷媒新技术冰箱，并逐步替代现有流通渠道中的冰箱，2010年前在所有新采购的制冷设备上实现节能40-50%;在容量大于250升的新制冷设备中安装能源管理系统EMS-55和插入式技术，使制冷机组提高35%的能源使用效率，节能总量达55%.

在可口可乐的工业生产园区内随处都能见到环保节能设施，比如风力太阳能道路照明系统、热动力热水系统，废水和雨水的收集系统等。工业园区屋顶的绿化设计可吸收太阳热辐射，并把之降至最低。

2015年前，可口可乐公司承诺在2008年的基础上每升产品减少使用7%的包装材料，并在包装回收工艺技术上探寻更大的发展。

（二）可口可乐”对中国的贡献

1.促进了当地饮料行业发展。在美国可口可乐”和百事可乐两乐”进入中国之前，中国饮料行业处在相当落后的状态：市场尚待开发，人们喝茶或白开水，很少喝专门的饮料。1980年全国饮料总产量只有28.5万吨，人均不及300克；由于条块分割”,全国各地的饮料厂小而全，技术和经营水平落后，饮料品种单一且质量差。”两乐进入中国后，带来了现代饮料业的经营模式，带来了中国发展饮料业所需的资金、技术和管理方式。尤其是”集中生产主剂，分散灌装饮料，管理模式如今成为我国饮料业的产业政策。

2.促进国企改革。可口可乐”在华的中国合作伙伴往往是中国的国有或集体所有的大中型企业。通过与可口可乐”合资或者得到可口可乐”公司授予特权灌装权，这些企业多数得到改造，企业增强了竞争力。

3.促进经济繁荣。一项由北京大学、清华大学及美国南卡来罗那大学最近进行的调研显示：可口可乐”公司及各厂在中国支持41万个就业机会，每年使中央和地方税收部门直接或间接增加利税16亿元人民币。论文格式每年通过乘数效应，使中国经济增加300亿的产值。北京大学中国经济研究中心教授林毅夫等人完成的《可口可乐”灌装系统对中国经济的影响》的研究报告，第一次对这个问题给予了实证量化。该报告利用经济学中的投入产出理论，得出的结论是：1998年可口可乐”每购买1元钱的中间产品和投入品，就会给其他部门带来2.66元的最终需求，从而增加了中国经济的总产值。

例如：可口可乐”花了100元购买食糖作为原料投入，而这100元接着又成了糖厂的原始投入，糖厂拿到这100元后又可以购买别的投入品，如此周而复始，这100元的贡献引起了社会生产各个环节的投资和收益。实际上，1998年可口可乐”初始资金投入共81.6亿元。产值81.7亿元，投入产出大体持平。这些初始投入引起了217亿元的新增产值，给其它经济部门都带来了扩张效应，尤其是运输、邮电、煤炭、电力、合成化工材料和技术服务部门受益最多。

在推动经济扩张的同时，可口可乐”罐装系统也增加了政府收入，它每年为中国政府提供大约1.6亿元的税收。在就业方面，它本身提供了1.4万个工作岗位。由于它的订货，为上游供应商提供了34万个就业机会，为了销售它的产品，下游经销部门又新增了5万个就业机会。加起来，可口可乐”罐装系统在中国一共创造了约40万个就业机会，是它直接雇员人数的32倍，换句话说，可口可乐”每在中国投入10万元人民币，就会创造出6个就业机会。

（三）存在的问题

1.渠道成本持续攀升

业内有句俗语再穷不能穷渠道”,似乎渠道费用的持续攀升已是正常现象。可口可乐每年的销量从2006年开始，每年平均呈48%的增长，但是渠道费用也在不断的上涨。产品的利润率保持在一个较低的水平，各个渠道流通环节的费用越来越高，各项费用快速增长，单箱成本越来越高，企业的负担越来越重。随着2006-2010年销量的增长，销售费用按年平均35%增长，物流费用按年平均23%增长，其中物流费用有16%的费用是由于物流到货后，由于订单量不准、客户仓库爆仓以及产品单品差异等原因造成产品回仓从而影响物流费用的有效控制。而单箱成本按年平均30%增长。可以看出销售费用及物流费用的增长率远远高于单箱成本的增长率，所以控制销售费用与物流费用是渠道成本控制的当务之急。

2.渠道管理缺乏品牌战略

可口可乐（中国）公司渠道冲突问题的产生主要是公司营销战略的缺失和渠道战略的不合时宜性。

（1）由于在战略上将渠道当作外部资源，公司制定营销战略时往往忽视或轻视了渠道成员的利益，造成渠道成员与公司的利益点不一致。也就是说，公司经常会将渠道各级成员当作工具”,而不是合作伙伴，这样，渠道成员就是一个一个的单独个体，与公司的战略目标并不合拍，战略目标和根本利益的不一致当然产生个体之间的冲突。不可否认，渠道冲突问题发生最严重的公司，就是那些在一个区域找到一个经销商后就放手不管的公司，他们基本上是能发出货，能收到钱就什么都不管的公司，仅将经销商当作卖货工具，最终都在渠道冲突面前束手无策。

（2）由于渠道成员承载了太多的责任，这种责任与现实情况是不可调和。例如，在经销商处可以看到为新产品上市而进行简单的各级批发商奖励方案。公司最重要的前期工作，基本上就是用简单的政策让渠道成员在短时间内大量进货，至于这时的渠道管理以及上市后的市场管理就不用提了。这样的销售战略，必将在渠道上引发冲突。

（3）公司在战略上还将原来一些老的渠道模式继续应用，这些渠道模式明显不能适应地区销售的要求，从而产生渠道冲突。传统的模式在社会化大分工，精细化管理的情况下，必须进行有效的调整，如进行管理的加强，人员的培训和区域的合理性调整，否则有必要重建渠道或重新培植渠道成员。一个公司能真正将渠道当作自己公司的一部分，来共同完善一个公司的营销整体战略是不容易的。以前很多公司流行在产品己研制出来可以销售的时候去招商，这明显是将经销商当作外部而不是公司一体的表现，所以，招商越来越走下坡路也就不足为奇了。可以说，现在许多公司还没将渠道提高到战略的重要性上来认识，只是觉得产品销售需要渠道，而并不觉得渠道与公司，产品等本身就是密不可分的。

3.品牌战略执行上存在偏差

（1）可口可乐（中国）公司在制定销售策略时，产品，价格，渠道，促销，消费者各项因素往往是孤立的，或者有些因素根本就没有考虑到。系统性不强的渠道策略是背离公司应该制定的整套合理营销策略的，渠道成员在实际执行过程中，因而被迫进行主观的调整，调整过程会与整体市场不协调，因而产生渠道冲突。最常见的例子是，只单纯制定渠道政策而忽略了消费者，消费者对产品不买账，从而导致渠道成员砸价，窜货，严重扰乱市场价格体系。

（2）由于公司制定销售策略时中心会落在公司销售量的完成上，至于渠道成员通过什么方式或手段来完成任务经常被公司忽视，因而不可控的渠道行为造成了渠道冲突。如果不对过程进行约束，渠道成员就会对策略有不同的理解，从而产生不同的行为方式。

（3）公司选取渠道成员时以流通能力，资金能力考察为主，忽略了渠道成员的其他考核因素，如信誉，价值观，经营理念等一些软指标，因而造成渠道成员思路不一，素质参差不齐，为渠道冲突埋下隐患。这是公司选取渠道成员最容易犯的一个毛病，也是最难解决的问题之一。因为没有找到预期的渠道成员，从而退而求其次，选取一个并不满意的经销商，最终有可能埋下一个定时炸弹。

有时公司已经达到几天一个销售策略，一个销售代表手上同时掌握着几个销售策略的程度。竞争对手有什么动静即刻进行反攻。这些未经仔细考虑的销售策略由于都要在渠道上开展，将产生很大的问题，这些渠道问题也就是渠道冲突的导火索。公司在宣传其制定的销售策略如何合理和有效，其实从这里可以看出，多次的让渠道接受休克疗法，最终会将渠道治垮。

4.渠道管理思想缺乏系统思考

无论是公司本位”思想，不事先杜绝而是事后严罚的思想，还是只想用罚款，保证金，返利等既得金钱利益来控制渠道成员的思想，都是公司一种不端正的渠道管理思想，这些都不应成为杜绝渠道冲突的指导思想。

思想决定行为，由于有了这些思想，公司在渠道上的行为就不是一种合理的销售管理行为。同时由于有了这些思想，使公司离市场太远，贸易式的业务关系与渠道精耕细作的思想发生碰撞，这种不和谐将花费巨大的渠道管理成本。

5.不匹配的市场服务能力

公司的市场服务能力还较弱，服务渠道成员的能力比较差。而对由于产品要满足消费者需求，从而必须对渠道成员服务，以求其更好更快地服务消费者的认知不足。公司的功能应该是服务”而不是管理”,没有认识到这一点，公司的市场服务能力很难建立起来。服务不到位，使本来就不太规范的渠道在执行过程中出现问题。

现在可口可乐（中国）公司在大力推广渠道下沉”,精耕细作”,深度分销”等等，都是在加强公司对市场的服务能力，从而避免渠道问题的产生。作为渠道的起始点，市场服务功能太弱，根本不知道如何去服务市场，只知道用高压政策去管”渠道的公司，将市场服务交由渠道成员去做的公司现在都一个个地衰败和逝去。市场是需要企业去服务的，因为所有的渠道成员至少都是公司的消费者。公司没有从管理市场”到服务市场”进行转变，或者让参差不齐、素质各异的各级渠道成员去管理，有限地服务他们的下线客户，冲突也就有了可能。

当然，在战略、策略、能力、思想都发生偏差、缺失或者存在错误的情况下，公司的销售行为就肯定己经严重偏离了市场要求的轨道，这种由于公司的错误而导致的渠道冲突也就无处不在”.而那些不公平、不公正，大户与小户不对等的执行方式、业务员为销量纵容渠道冲突产生的种种行为，以及在渠道上的各项措施执行偏差，都将使渠道冲突一次又一次地延续下去，在一次又一次的无奈处罚中渠道冲突也逐渐升级，从而彻底将公司的渠道搅乱，最终出现渠道崩盘也不是不可能的。

三、可口可乐公司品牌战略实施存在问题的原因分析（一）饮料企业面临的市场压力大

1.品类多元化经营的压力。目前我国饮料市场己经成为多品类竞争、多品类经营的市场格局，单一品类饮料统领、独占饮料市场的情形己经不复存在。碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和乳类饮料作为主要的饮料品类，己经基本均分了饮料市场份额。未来，功能性饮料等一些其他饮料新品类也会逐步加入到均分市场份额的行列中。

2.赢利能力大幅度下降的压力。我国饮料市场竞争激烈，持续的广告战、价格战和居高不下的市场营销费用使饮料企业的赢利能力大幅下降，陷入微利甚至亏损的窘境中。

3.品牌体系建设的压力。在品类多元化的潮流中，消费者的品牌忠诚度不高，说明了饮料市场创建新品牌的机会还很多。给饮料企业现有的品牌维护、提升、延伸拓展以及新品牌的建立、推广带来的压力。

4.产品升级及新产品开发的压力。饮料企业通过提升产品的技术含量、口感品质来赢得消费者的喜好，摆脱同质化竞争所引发的价格大战；通过开发新的品类来拓展企业所经营的饮料品类，满足市场需求的变化。

5.终端市场的开发和管理的压力。饮料作为大众消费品、快速消费品，其消费具有冲动性、即时性、方便性等特点，因此，能否抢占有效的有限的销售终端直接关系到企业能否快速地销售产品。有限的终端空间、众多的饮料品牌给饮料企业提出了严峻的考验和挑战。

（二）企业品牌形象建设难度大

1.饮料市场呈现垄断竞争的市场结构。据中国饮料工业协会统计报告显示，截止到2010年，根据中华全国商业中心对全国重点大型零售商饮料饮品（软饮料）销售统计，以市场占有率为依据，排名前两位的依次为：可口可乐、百事可乐。

2.企业品牌形象建设难度大，广告边际效应递减。随着饮料商家和种类的日益繁多，消费者选择范围大，消费者逐渐趋于理性。企业需要在品牌运作以及市场推广上整合丰富的营销手段传播自身的品牌价值，提高品牌忠诚度。

3.整体竞争格局分析：三股竞争力量相互牵制。第一是以统一和康师傅为代表的台资企业，在包装和口味上创新，配合较长的产品线。第二是汇源、养生堂等国内知名企业，揽尽其在地理位置和较高信誉度的优势。第三是诸如从单一业务经营领域走向多元化经营领域的可口可乐、百事可乐等跨国公司。

4.细分市场竞争分析：不同品牌具有不同的细分市场结构，由于产品的特点和市场的定位不同，各个品牌的使用者各具特色。另外，消费呈现明显的区域性差异。南北方由于地理、口味、消费习惯的差异，各自选择的品牌不同。

（三）产品差异化程度难以突破

品种与口味，从总体上看，由于饮料市场进入壁垒不高，产品技术含量相对较低，竞争对手跟进很快，虽然不同饮料品种之间存在一定的替代性，但对于消费者口味偏好的千差万别，这种替代并不绝对。消费者口味的多元化，形成了生产者以新品种和新口味的开发为主要手段的产品差异化，也形成了饮料企业获取市场的关键。

二、完善可口可乐公司品牌战略的对策建议

（一）有效控制营销渠道的成本与费用

有效控制营销渠道的成本与费用，可以从以下四个方面来考虑：

1.物流管理方面的渠道配销管理和渠道助销系统管理。加强渠道配销管理就是加强物流配送系统和订单的管理，目的是减少假订单”发生率，提高实际到货率，将产品回仓率减小到最小。做好客户库存的沟通、维护和管控，从产品出厂的末端抓起，提高各个渠道配销环节的准确率，有效控制渠道的物流费用。渠道助销系统的管理就是在渠道配销管理的基础上降低渠道运营成本，加强人的监控、行销资源等的管理。

2.销售费用管理方面的渠道市场费用、促销管理费用。渠道促销是可口可乐经常采用的营销活动策略，但是促销活动结束后，效果往往不尽人意，形成资源浪费。分析以往的促销活动，可口可乐公司发现：大多数促销活动只是一种低水平的同质化竞争，停留在满足消费者物质层面或理性层面的需求。大多数促销是以低价、买赠作为消费者的买点，同时通过POP等市场工具来刺激消费者冲动性购买。这样的促销活动往往事与愿违。为了有效的控制促销及相关的市场活动费用，在2008年做相关促销活动前，先分析以往消费者对类似的促销活动的整体评估，也可以评估竞争对手的促销活动的效果。渠道管理者要删减不必要的促销、市场费用，合理均衡安排促销活动，及时调整促销活动投入的资源，将销售费用控制在合理范围内。

3.加强人员的监控，所有的助销人员：促销员、理货员以及业务人员包括送货司机，都给予不同的责任及岗位培训，使其专业化和职业化，同时应用合理的激励考核机制，在其基础的工作岗位上，对其行为点进行考核。

4.控制市场费用及促销费用的操作流程的三步走：

第一步：每开展一项大型促销活动前先核定立项需求书：组织调查讨论-确定项目负责人-调查提纲的拟订-调查问卷的设置-调查员招聘/培训（模拟调查）-调查-数据录入-数据分析-报告撰写-可行性建议。

第二步：如果活动可行，确定促销活动的准备步骤。

第三步：对所有相关人员：如参与活动的管理人员、促销人员、零售商以及经销商的培训。

5.加强库存货龄的管理

饮料企业对库存货龄管理的最大要求就是产品的新鲜度。加强库存货龄管理的目的就是为了提高产品的新鲜度，降低库存风险。不仅是企业存在库存风险的管理，对于零售商也同样把库存的管理放在首位。

对于零售商而言，一般会经营很多品牌的产品，那么其把资金投入某厂家的产品的水平就反映其对该厂家的重视。反映资金的投入大小的重要指标之一，就是其库存的大小，增大其库存就是促使其扩大销售量。以沃尔玛为例，沃尔玛内部要求补货员必须每日向采购和可口可乐提供信息，以提高商场的现货水平，减少整个供应链的额外库存。对可口可乐提出库存管理的目的是让订单流动更稳定，以便能够制订更好的生产计划和配送计划，同时也能控制可口可乐有较少库存。沃尔玛采购严格考核可口可乐的送货率、订单生成到店里最终收货所需的天数、门店库存以及本仓库存。

作为供应商，可口可乐在每个卖场设有导购员或促销员，要求导购员或促销员对每个门店的库存量有相当的了解，在配合门店人员补货上架时遵循先进先出”的原则，做好库存的维护、管控及沟通。存货过多要及时消化，缺货又要及时补货，与目前专业化的卖场来讲，沟通起来比较容易，大多数卖场都会有自动生成库存量而产生订单的系统。而对于非专业的经销商而言，往往需要业务人员用心做好全面的库存管理工作，不仅让公司了解供应商的库存情况，也需要让经销商对产品有更多的关注和了解。

（二）加强企业品牌建设

在可口可乐（中国）公司的渠道冲突管理在传统渠道管理的基础上，加强企业品牌建设需要推进以下渠道管理变革.

1.批发系统

可口可乐（中国）公司的业务系统中，没有大批、小批、二批、特约经销商、分销商这些繁杂而又无效的客户之分，统称为批发商。在奖励政策和具体运作中，应该全部是一视同仁。除批发商的合同除销量目标不同之外，应该把他们纳入同一个合同版本之下，操作同一个市场。

同时，可口可乐（中国）公司还应该帮助客户学会做市场，帮助他们管理自己的业务，并通过培训使其与可口可乐公司一起成长，而不是把他们扶持成经销商，市场费用交其掌握，由其开发市场，自己只是在坐收销售收入。

2.KA系统

可口可乐业务系统将KA系统细分为大卖场、连锁超市和便利超市三类。即使同一个KA客户同时包含了以上三种业态，也将会有三份不同的合同书呈奉到它们的手上。

由于KA系统属于现代渠道，并且较多KA客户在国际市场上己经是可口可乐系统的长期合作客户，所以，公司应专门设立谈判经理进行此类国际大客户的合同谈判。以使合作更加紧密和符合国际合作惯例。

3.直营渠道系统

直营渠道反映的往往是一个企业的市场掌控能力，在可口可乐（中国）公司创新渠道冲突管理系统中，更主要体现的是企业的个性服务能力和统筹能力。为其大于其细”.针对性地对快餐行业、工矿企业、旅游景点、各类学校应该怎样服务，应该给予怎样的销售政策，应该实施怎样的销售策略，都作出专门规定，体现出可口可乐公司于细微之处彰显特色的企业文化精髓。

通过对以上各个渠道的合同化管理，将各个渠道的各项奖励进行平衡，在具体执行过程中严格按照各项奖励措施进行实施，这样，脱离了拍脑门决策方式，各个渠道都在宏观的统筹范围之中各施其职，各尽其责，都在固有的程序和模式中运转。

应该说在这个方面，可口可乐（中国）公司的做法是可取的。通过可口可乐公司对市场的电话拜访，发现客户会对公司合同执行是满意。

客户不满意的地方主要集中在流程上，对合同问题”表示不满的客户共5家，依然集中在东区，客户均反映今年签的合同至今未返，望加快流程速度。因此本文认为，在已有成功做法的基础上，可口可乐（中国）公司可深化创新，引入精益管理思想，优化合同管理流程。

（三）加强技术革新，创造价廉物美的新产品、新口味价廉物美是竞争取胜的重要法宝，这是放之四海的基本规律，也是大家熟知的道理，但可口可乐”将之发挥地淋漓尽致。她十分重视产品的品质管理和质量保证，产品最关键的部分—配方是全球统一配制的，质量严格控制，口味绝对保证，产品高度标准化。

此外，由于制作简单，材料普通易得，适宜大规模生产，每瓶饮料成本很低，所以能够低价销售，不但让消费者买的起”,而且能够物超所值”.

反观我国企业，价廉问题不大，但物美就很难保证。不少老字号产品主要靠祖传经验来制作，标准化程度不高，品质不稳定；还有些企业，质量观念差，工艺粗造，员工技术不过关，产品质量问题频频，结果声誉一落千丈，甚至从此翻不了身。因此，在保持价格便宜的同时上，如何保持质量的稳定性值得我国企业深思。

结论

品牌战略的实施范文篇3

本文希望通过从集团品牌战略的重要性、优化路径、品牌架构模式选择到实施应注意的问题进行论述，希望对有品牌战略优化需要的集团企业有借鉴作用。

关键词：品牌战略优化；品牌架构模式；CI

引言

对集团企业而言，品牌是企业的重要资源，如何整合集团品牌资源，制定一套行之有效的品牌战略是本文的研究目的。

本文主要使用案例分析法、文献研究法先分析了集团品牌战略的重要性和必要性，然后提出集团品牌战略的一般优化路径，以G集团为例重点论述了品牌架构模式的选择，以及集团品牌战略实施应注意的问题。最后做总结论述。

第1章优化集团品牌战略的必要性分析

面对白日化的市场竞争形势，企业如何在市场中保持品牌竞争力，保持并提升市场份额，是每个企业应认真思考的，对于业务繁多、结构复杂的集团而言更是如此。因此选择一个合适的集团品牌战略就显得十分重要且必要了。

（1）有效的集团品牌战略可促进企业的可持续发展。

品牌战略是集团企业发展的重要战略之一，集团公司可以通过实施品牌战略重新整合品牌资源，提高资源利用率，进而提升企业的盈利水平，实现企业的可持续发展。

（2）有效的品牌战略有助于提高品牌资产。

实施正确合理的品牌战略最直接的体现就是品牌资产得到积累和提高，通过品牌的合理定位，实施有效的品牌传播，执行恰当的营销活动，可提高品牌的知名度和消费者的忠诚度，进而形成企业的竞争优势。品牌资产的提高能使企业有更多更好的资源进行自我完善，企业自我完善后又会惠泽到品牌产品上，优质的品牌感知质量和良好的企业形象会增强消费者对企业的好感和信心，品牌资产得到积累和提高，企业价值得到提升。

第2章优化集团品牌战略的一般路径

2.1优化集团品牌战略的一般路径

既然品牌战略那么重要，那么该如何优化集团品牌战略呢？优化集团品战略一般有以下路径：

（1）品牌诊断：品牌诊断是进行品牌战略优化的前期工作。通过品牌诊断才能清楚认识集团品牌存在的问题，才有利于提出解决的方案和设定切实可行的目标。品牌诊断可以通过访谈、调查问卷等方式进行，通过总结品牌战略的过去、现在得出集团品牌战略的未来方向。

（2）提出战略目标：在品牌诊断的基础上，结合集团发展战略，提出品牌战略目标。

（3）选择适用的品牌架构模式：品牌战略更多的是体现在品牌架构模式的选择和执行，因此选择哪种品牌架构模式是品牌战略优化的重要内容。

（4）部署战略实施策略：设计、部署战略实施计划是实现战略目标的保证，战略需要通过策略的落地才能得以实现。

2.2品牌架构模式的选择

品牌架构模式的选择是集团品牌战略优化的核心环节。品牌架构一般有4种模式，分别是单一品牌模式、主副品牌模式、背书品牌模式和独立品牌模式。

单一品牌是指全部的业务环境都只用一个相同的品牌，用“主品牌+描述语”的方式来定义全部的业务和产品。在单一品牌模式中品牌之间不存在分离，在单一品牌架构的品牌组合中，品牌之间也不存在独立性，主品牌的驱动作用在所有的环境都处于绝对地位，而描述语品牌的驱动作用几乎可以忽略。经典例子是通用集团，在其经营的所有产品中都只使用同一个品牌名称。

主副品牌是指全部的业务环境除了共用一个主品牌外，还使用副品牌的差异化以适应不同的类别环境。主副品牌不仅明确了同一来源，而且还说明了品牌之间的紧密关系。主副品牌模式中品牌之间分离程度较低，产品品牌之间有着一定的独立性，在全部的领域主品牌发挥着基本的驱动者作用，副品牌也有一定程度的驱动力，这种驱动力要强于单一品牌的描述语品牌，其品牌识别能够对主品牌的认知造成影响。典型例子是戴克集团的汽车命名如梅赛德斯-奔驰。

背书品牌模式中品牌之间分离程度较高，高于主副品牌模式又低于独立品牌模式。不同的类别环境使用不同的子品牌，但全部子品牌也同时使用另外一个共同的品牌，这个共同的品牌对子品牌进行担保。品牌背书不仅明确了品牌的来源以及品牌之间的关系，而且保证了品牌战略的灵活性。被背书品牌既不独立于背书品牌之外，它既得到背书品牌承诺的价值主张和担保优势；同时也有足够的自由来保持自己的个性，发展自己的差异性资产。宝洁公司实施的品牌战略是背书品牌模式的经典案例。

独立品牌是指在不同的业务环境使用不同的品牌，这些品牌之间相互独立、互不关联，每个品牌的目标仅是为了在某个目标市场扩大自身影响力。独立品牌模式中品牌之间的分离程度最高，在独立品牌架构的品牌组合中，品牌之间是完全相互独立的关系，各品牌在各自的领域都发挥着绝对的驱动者作用，品牌之间互不影响。通用汽车使用的就是独立品牌模式，每一个系列的汽车单独使用一个品牌名称。

奉行独立品牌模式的子品牌的独立程度最高，某个子品牌出现问题时对其它子品牌基本不造成影响，独立品牌模式凸显的是品牌个性；单一品牌的独立性最差，当一个品类产品出现问题时，会殃及使用同品牌的其他产品，单一品牌模式凸显的是品牌共性。主副品牌模式和背书品牌模式则在个性原则和合力原则中寻求平衡，两者对比，主副品牌模式的共性比背书品牌的共性更强，背书品牌模式中的子品牌个性要比主副品牌模式中的副品牌个性要突出。选择哪种品牌模式要结合企业的发展战略而定。

以G集团为例，G集团是一个典型的非相关多元化集团企业，品牌众多，旗下经营20多个品牌，且品牌产品的行业跨度大，范围涉及食品、日用化工、电光源产品、体育用品、工艺品等多个非关联领域，品牌资产也参差不齐，内部治理结构复杂。根据G集团要实现“大G集团”，构建品牌森林的战略目标，就必须集团上下形成合力，向着同一目标共同进发，要将以前的各自为政转变为一个整体。所以合力原则将是G集团品牌战略优化的重要原则，合力原则的一种重要体现是名称要尽量统一；但是基于现实子品牌在市场享有较高的知名度以及在行业内有相当的影响力，还应尽量保持子品牌的个性，由此可见G集团实施背书品牌模式是合适的。既能通过背书集团品牌达到一体化，又能保持子品牌的差异化，减少实施新品牌战略对市场的震动。

第3章实施集团品牌战略的注意事项

虽然有了集团品牌战略目标，也确定了品牌架构模式，但是在实施集团品牌战略的过程中还应注意以下一些问题：

（1）品牌战略与CIS的结合。

集团品牌战略是基于集团内部能力资源以及外部环境的分析上做出的，内部员工对集团的认识体现在企业文化的理解上，外部顾客对集团的认识体现在对集团提供的产品品牌上，即品牌战略对内体现在企业文化上，对外体现在品牌力上。

CIS（企业识别系统）规范了企业的理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI），这些规范都为品牌战略的实施提供了基础。MI影响品牌核心价值的取向，BI影响品牌战略的实施策略，VI是品牌标志的规范。因此，集团品牌战略与企业识别系统是分不开的，设计和实施集团品牌战略必须构建和完善集团的CIS。

（2）知识产权管理要能为品牌发展起到保驾护航的作用。

商标注册要有前瞻性，奉行“产品未到，商标先行”的商标注册原则，对未来1-3年计划进入的市场，提前做好商标注册部署，为品牌的市场开拓、品牌延伸提供法律保障。

通过海关知识产权备案，版权登记，专利申请，市场打假，法院维权诉讼等多种途径，360度保护知识产权不受侵犯。建立打假维权制度，为品牌的发展扫除障碍，维护市场秩序。

（3）做好品牌危机的风险控制。

如何避免品牌危机，或者如何将危机的伤害降到最低，化危为机，尤其是实施共性更强的背书品牌模式、主副品牌模式或单一品牌模式战略的企业而言，品牌危机的风险就更高了。一般而言应做好以下两方面的工作：一是建立危机预警机制，对所有员工进行危机培训，并且制定详细的、适用性强的危机应对计划。二是完善管理，找出品牌管理中的弱点，并与媒体建立良好的关系。

（4）重视品牌传播。

品牌资产包含品牌忠诚度、品牌知名度、质量感知、品牌联想、其他品牌专属资产五个维度，且这五个维度并非割裂的，而是相辅相成的。品牌知名度、品牌联想无不需要借助长期的推广宣传获得，品牌知名度、品牌联想和质量感知又直接影响品牌忠诚度，其他品牌专属资产如标志、名称、口号则是形成品牌识别的直接载体，也只有通过长期的推广宣传才能让顾客识别和记住品牌标志、名称、口号，进而强化品牌联想。

由此可见，创建品牌资产离不开长期的品牌推广宣传，因此集团在实施品牌战略时必须重视品牌传播推广。

（5）障碍扫除。

品牌战略实施固然会面临许多障碍，尤其对大型的集团企业，由于内部架构复杂，业务繁杂，实施品牌战略难免会触犯一些个人或集团的利益，如何平衡各方利益，保障战略有效实施则需要集团在实施品牌战略时要设立相应的应对机制和方案，消除阻力，鼓励策略执行。

第4章总结

品牌战略是集团发展战略的重要组成部分，选择一个恰当适用的品牌战略模式关乎企业的未来发展方向，品牌战略的实施则直接影响到战略目标的完成，因此集团企业在优化品牌战略时应正确认识品牌战略的重要性，在品牌诊断的基础上提出战略目标，基于集团的能力和现状选择合适的品牌架构模式，并制定实施策略。（作者单位：广州轻工工贸集团有限公司）

参考文献：

[1]王吉鹏、徐新陶、孙莹、朱向群.集团品牌建设.北京：中信出版社，2008.6.

品牌战略的实施范文

在激烈的报业市场竞争中，要牢固地维系媒体消费者忠诚度，就要在消费者心中树起品牌。品牌就是信誉，品牌就是市场，品牌就是财富，品牌就是难以估量的无形资产。在北京大学企业管理案例研究中心发起的“2001年中国最受尊敬企业”评选中，南方日报报业集团成为入选20强的唯一内地传媒集团。南方日报报业集团在全国的报业中不是最大最强，经济效益不是最好，为何会得到这一殊荣？其实就是品牌的影响力。一个媒体集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和今天的实力，而品牌凝聚的无形资产则集中体现了集团的综合竞争力，预示着这个集团未来发展的强势。因此，大力打造以媒体品牌为核心的报业无形资产，不是权宜之计，而是报业发展的长远战略。

一、报业集团品牌战略实施制约因素分析

1.缺乏品牌意识与知识

对品牌的认识模糊不清。有人误以为报纸的品牌就是指报纸的“名气”。实际上，有些有名气的报纸发行量始终上不去，读者知道报纸的名字并不意味着就从内心认可这一媒体品牌。也有人认为，报纸发行量不错，报纸的品牌自然不错了。发行量固然是报纸媒体品牌价值的一个市场反映，但也并不意味着就已经打造出了好的品牌，就可以因此而高枕无忧。

再就是缺少品牌保护意识。品牌是一种资产，如不加以保护，是很可能流失的。曾经就发生过江西电视台的台标被抢注到某一服装上、安徽电视台的台标被抢注到一种烟草上、央视的《焦点访谈》被抢注到一种白酒上。相对电视媒体而言，报纸媒体似乎还没有一起标志或商标被人明显抢注的案例，但另一个现实是，绝大部分报纸媒体没有自己的注册商标。由此也可见报纸媒体品牌意识的不足。

加强报业传媒的品牌建设，强化品牌意识是第一课。首先是要加强品牌知识的培训与学习;其次是要统一认识。一家报业传媒集团的品牌建设绝不只是务虚的事，品牌核心价值的提炼是整个集团与具体报纸形象特色的提炼，品牌核心价值的维护是贯穿传媒集团与报纸的整个生命史的，其背后与每一位员工的辛勤工作休戚相关。比如，《北京晚报》的“晚报，不晚报”这一特定的品牌口号，就是认识到晚报在出版时效方面有一定的劣势，为消除这一劣势而对市场提出庄严承诺，其主题突出，个性鲜明。但是，如果北京晚报社的员工不能一心围绕这一品牌承诺工作，纰漏频频，新闻往往迟滞于别的竞争对手，不难想象，《北京晚报》这一独特的品牌承诺就会大打折扣。

2.缺乏品牌机构和人才

由于绝大部分报业传媒没有专门的品牌管理人才，类似工作或者没有有意识地开展，或者由广告部门、发行部门、行政部门的人兼任，从而导致一些报业传媒的品牌建设处于很低的层次和水平。品牌建设要搞好，必须有一个负责从事品牌创建与管理的部门，要明确职能，专事专干，赋予实权，必要时能调动各项资源协调运作。

3.缺乏品牌规划与坚持

为什么有些报纸或昙花一现或“晚节不保”?一个很重要的原因，是由于对长远的品牌发展没有规划，简单地满足于对一事的炒作和一时的大呼隆。还有的报纸，没有树立长期坚持维护品牌的意识，要么没有明确的定位，要么频频改变定位，每改变一次都对自己的品牌造成巨大的伤害。如果品牌栏目需要改版或创新，必须在科学调查、细致分析媒介市场和目标受众的基础上进行，而不能是心血来潮的冲动或随波逐流的跟风。如果一些名牌栏目的形式和风格已为广大受众喜闻乐见，就不必一味追求出新求异。如《新民晚报》“夜光杯”等专副刊栏目，其固定的框架和基本风格几十年不变，在几代人心中都树立了美好的品牌形象。

二、塑造和提升传媒文化集团品牌的基本原则

报业集团实施品牌战略必须始终牢牢把握住三条原则：一是集团的属性不能变;二是坚持市场化的方向不能变;三是维护、提升、发展品牌内涵的路子不能变。

首先，无论从社会主义文化集团的基本属性和社会责任来说，还是从其在社会主义市场经济环境下的生存、发展、壮大的自身需求出发，集团必须坚持其社会主义文化集团的基本属性不变，必须始终坚持社会主义文化的发展方向。

其次，一方面要看到我国和国际知名的文化产业集团相比还有很大的差距；另一方面，要深刻洞察社会主义文化产业集团的社会使命和巨大的发展潜力。当务之急，是我们必须按照中国特色社会主义的要求尽快改革我们的体制、机制，使之在最大程度上吻合社会主义市场经济的发展要求，吻合国际性文化产业集团发展的规律和要求。

其三，从我国大多数报业集团的发展现状看，坚持其阶段性的发展重点不能变。报业集团是从报纸起家、靠提供资讯生存、靠高品位的文化服务产业发展的，从这个角度看，国内绝大多数报业集团无一例外。正如任何企业不能包打天下一样，报业集团无论发展到何种程度，都离不开提供高品位的文化服务这一根本性行业。

三、实施报业传媒集团的品牌拓展战略的关键

1.转变观念，从单一的新闻竞争和打价格战转到塑造媒体品牌的竞争上来。在过去相当长的一段时间里，报纸的竞争集中体现在新闻的竞争、甚至只是对某些新闻事件的报道竞争上。这当然重要，但它只是报纸市场综合竞争力的一部分。不能认为新闻做好了就自然有强大的影响力、在报业市场中就有强大的竞争力。报纸是一种特殊的商品，对它的经营与其它产品的经营也有共同之处。现在经营者在经营活动中越来越重视亮出品牌，消费者的品牌消费观念也越来越强，谁的品牌叫得响，产品名气大，就能受到消费者的青睐；在经济交往中，人们也喜欢与品牌产品的生产者打交道。不少新办的企业一投产就将精心经营品牌作为拓展市场、维系消费者忠诚度的重要一环来抓，将它作为打造无形资产的重大战略。人才也往往流向品牌响当当的企业。无论从媒体自身吸引人才、强化核心竞争力的需要来看，还是站在媒体产品消费者的角度来考虑，都必须确立自己的品牌形象。

2.做好延伸品牌

品牌的延伸是一种最简单、最普通提高组合回报的方式。近几年，我国家电行业的发展表明，大多数新产品实际上都是延伸品牌，它是一种普遍流行的而且常常成功的品牌发展战略。如海尔系列电器产品，大连实德跨行业产品等，都是延伸品牌的结果。报业集团凭借已形成的报纸品牌优势，在其他行业延伸开发的新品牌，实际是报业集团报纸影响力的一种延续与扩展。目前我国不少报业集团实行的是多元化投资战略，投资领域除包括印刷发行等相关业务外，还包括餐饮娱乐、零售业、水产养殖、林农业科技、金融等多种产业。这种遍地开花的投资行为既消耗了资源，又贬损了党报的品牌。品牌专家阿尔和劳拉都曾警告说：毁掉一个品牌最容易的办法就是把它的名字放在每一种产品上。我们认为，报业集团扩展品牌延伸应该从两方面入手：一是相关行业，包括期刊、出版、电视、网络、印务、物流等；二是无关行业。投资相关行业，报业集团可以运用品牌优势，把成功的经营模式从报业市场直接“克隆”到另一个相关业务的市场。这种方式运用了原有的综合资源，风险较低，回报相对稳定。投资无关行业必须有高回报。这其中存在着技术、市场细分、质量、价格、销售渠道等因素，当然就伴随着高风险。所以，投资无关行业的项目应该少而精，而且投资规模不能过大。

3.加强报业集团的品牌管理

报业集团的品牌，是一项特殊的资产，必须同其他资产一样加强管理。这方面的工作，我国报业刚刚起步，值得探讨。

(1)建立品牌战略研究机构。主要是制定报业集团品牌资产管理的制度和办法以及品牌资产测评体系，研究品牌的定位、开发、组合等专业性问题以及品牌资产投资经营问题。

品牌战略的实施范文篇5

佟书记，各位领导，您们好：首先感谢佟书记和各位领导在百忙中抽出时间来我局调研指导工作，下面我向领导们汇报一下几年来我市实施品牌战略的工作情况。

品牌战略，简单地说就是企业通过争创满意质量，使自己的产品在市场上打响牌子、树立名声，深深地扎根于广大消费心中，从而使企业在市场竞争中立于不败之地。随着市场竞争加剧和土地、能源、环境等生产要素日趋紧张，走以量为主的粗放型扩张道路受到挑战，品牌战略越来越受到政府、企业和社会各界的重视。1996年，我市把品牌战略列为“515”工程三大战略之一，几年来，在市委、市政府的正确领导和社会各界的共同努力下，创品牌工作取得了初步成效。至2005年底，全市已拥有中国名牌1个，省级名牌产品13个，杭州市名牌产品11个，国家免检产品5种。这些品牌产品既有力地拉动了我市经济的发展，也为我们富阳产品树立了良好的市场形象。

一、几年来我市品牌建设工作的主要做法和成效

1、政府推动。通过加强宣传和引导，提高企业的品牌意识；通过组织举办高层次论坛和研讨会，为区域品牌扬名；通过抓好规划，实施产业政策，发展优势产业、提高产业集聚度，为创品牌工作打好基础。同时，通过出台激励措施，用物质奖励手段，激发广大企业争创品牌的热情。

2、部门帮促。作为肩负实施品牌战略工作职能的质监和工商部门，近年来在帮助企业开展品牌创建过程中，做了大量的工作，从向企业解释品牌战略的道理、提高企业意识，到动员企业申报、帮助企业建立完善质量管理体系、解决困难达到申报条件，再到协调各种关系、使企业挤入候选名单等各个方面都做了大量的实实在在的服务，有力地推进了品牌战略的实施。

3、企业主动。在先进企业的示范带动下，面对严酷、现实的市场形势，众多企业转变观念、更新思路，主动研究市场、适应市场，走品牌发展道路，使我市品牌建设工作不断深入。如云森集团公司成立企业品牌创建工作领导小组，踏踏实实开展工作，真正发挥出主体作用。

通过几年来品牌建设工作的实践，可以说取得了以下三个方面的突出成绩。

一是通过实施品牌战略，企业实现了良好的发展，有力地拉动了全市经济增长。2004年，全市有中国名牌1个、省级品牌26个（其中16个是著名商标）、杭州市级品牌29个（其中23个是著名商标），品牌产品总产值123亿元，占全市工业总产值23.7%。杭州金富春丝绸化纤有限公司，2004年获得中国名牌，当年销售额2.47亿元，今年可超过3.5亿元。杭州富生电器有限公司，2003年获得浙江名牌，当年销售额是8千万元，2004年达到2.5亿元，今年估计可超过5亿元。优质品牌产品，随着市场知名度的提高，扩张发展速度迅速。

二是通过开展创品牌活动，促进了企业技术进步和质量提高，实现了质量振兴的目标。企业围绕创品牌这个核心，原创：强化质量工作，完善管理体系，加强技术创新，优化售后服务，塑造品牌形象。所有品牌企业（包括大部分申报企业）都实施了iso9000标准，通过了aa级标准化水平确认和三级（二级）计量水平确认，部分企业还实施了iso14000环境管理标准；省、杭州市品牌企业主导产品的采标率已达到85%以上。一批优势企业还积极参与国家、行业标准的制订。企业的质量水平不断提高，竞争优势地位日益巩固。

三是通过几年的品牌创建，逐步建立健全了工作机制，为进一步推进品牌战略的实施打下了基础。市政府成立了“富阳市质量振兴领导小组”和“富阳市名牌产品认定委员会”，形成了全市推进质量振兴、实施品牌战略的组织体系；在原《富阳市实施品牌战略工程若干意见》的基础上，重新修改完善出台了《关于加快推进品牌战略的若干意见》（富政函〔2005〕128号），改变过去单一的奖励政策，转到重培育、重帮促、重过程，形成了一个比较完整的质量、技术、宣传、服务等多个方面相互配套的政策扶持体系；修订了《富阳市质量振兴规划（2006-2010）》，明确了今后五年的质量工作目标和任务；出台了《富阳市名牌产品评定和管理暂行办法》，启动富阳名牌评定定工作，在广大中小优势企业中开展“百家争名牌，千家创品牌”活动。

二、几年来我们质量技术监督部门在实施品牌战略过程中所做的主要工作

从2001年起，对名牌产品的申报、认定管理职能，由原市经济贸易委员会划归我们质量技术监督局。几年来，我们在市政府的有力领导和上级部门的指导下，认真履行职责，紧紧围绕“做大规模、做优品种、做响品牌、做强竞争力”的目标，把创名牌作为质量管理工作的重点来抓，有力地推进了全市品牌建设工作的深入。主要做了以下几方面工作：

一是抓好创品牌工作的规划。把创品牌与深化“工业立市”战略和推进农业产业化发展紧密结合起来，从支柱行业、特色产业和新兴科技产业，选择一批技术含量高、市场竞争力强、有发展潜力的产品作为创品牌对象重点加以培育，做到每年规划一批、培育一批、申报一批，持续地推进创品牌工程，使全市品牌产品的档次和数量不断提升。

二是调查研究，理清思路，提高品牌培育工作的有效性。针对以前，我市创名牌工程相对落后这一情况，我们接管工作后，认真开展调查研究，走访企业、查找问题、思考对策，并到兄弟先进县（市）取经学习，促进工作开展。2002年，我们组织人员赴余杭、萧山区对创农业名牌产品工作考察取经；2003年，我们对全市创名牌产品工作进行专题调研；今年，结合试点工作，我们再次组织人员赴省、内外6个县（市）进行调研，学习先进经验，结合地方实际，理清品牌培育工作思路，并在此基础上制订了《富阳市名牌培育发展规划（2006-2010）》，明确从四个层次推进品牌建设，使培育工作更有针对性和方向性。从2001年以来，浙江名牌产品新增10个，农业名牌从无到有，3个农产品荣获杭州名牌，中国名牌实现零的突破，成效明显。

三是发挥技术优势，做好创品牌帮扶工作。每年，我们都要组织召开一次创名牌工作座谈会，一方面对企业进行创名牌动员；另一方面，对照申报评定条件，帮助企业查找差距，并通过提供服务，为企业解决困难。近四年来，我们结合名牌培育工作，帮助50余家企业开展计量水平确认和标准化水平确认；为40余家企业开展iso9000咨询服务，完成24个产品采用国际标准采标确认，培训企业计量、质量、标准化管理人员600余人次，有力地促进了企业质量水平的提高，也使一批企业达到了申报条件。

四是加强宣传工作，营造创品牌氛围。针对过去社会上对创品牌工作重要性认识不足这一问题，我们在职责范围内大力做好宣传工作，逐步推进全社会“关心品牌、争创品牌、保护品牌、发展品牌”的良好氛围。制订图板、图片，每年利用“3.15”、质量月活动，对品牌产品和企业进行展示，编印《质量星光》、《工业立市质量兴市》和《品牌风采录》画册，向社会各界宣传我市品牌产品和品牌企业，同时利用新闻媒体和自办的《富阳质检》杂志，积极宣传创品牌工作，介绍先进企业创品牌经验，引导企业走品牌发展道路。通过各种方式，努力提高全市各级各部门和广大企业对品牌建设的认知度和参与度。

三、几年来我省（全国）创名牌工作情况和我市创品牌工作中存在的不足之处

浙江省1992年启动名牌战略，1993年8月，认定推出首批浙江名牌产品65个。以后每年进行评定，至2005年底，浙江名牌产品总数发展到1039个，其中工业产品931个、农业产品108个。

中国名牌产品的认定工作，于2001年启动，第一批出炉的中国名牌产品有57个，其中我们浙江占了5个（钱江摩托车、雅戈尔衬衫、洛兹衬衫、步森衬衫和大平鸟衬衫）。4年来，全国认定了925个中国名牌产品，我们浙江占139个，处于全国各省（市、区）第二位。今年开始，中国名牌战略推进委员会还启动了中国世界名牌产品的认定工作。确认了海尔集团公司生产的海尔牌电冰箱、洗衣机和华为技术有限公司生产的华为牌程控交换机为2005年度中国世界名牌产品（这些产品的销量都是国际同行排名第一）。

杭州名牌产品的评定工作于2003年启动。我们富阳已有11个产品获杭州名牌称号。

与先进县（市）相比，我市在品牌建设工作中存在的问题主要是：

一是企业品牌意识不强，社会品牌氛围不浓。一些企业对创品牌的重要性还缺乏认识，在生产发展中习惯于量的扩张，往往采用低质低价的方式参与市场竞争；有些企业发展定位模糊、没有长期规划，如何把企业和产品从做大向做强转变思路不清、方法不多。有的还存在“小富即安”的小农思想，认为创品牌费时费力，投入大，短期效益不明显。即使一些品牌企业也存在一定的“名牌到手，终身享用”的思想，在提升品牌、提高品牌的辐射、扩张效应上少有作为。另外、整个社会对创品牌工作参与热情和支持力度也不够高。

二是创品牌步子不大，品牌总量少。从目前我市的名牌总量看，不仅与经济强市地位不相称，与周边兄弟县（市）相比也存在较大的差距。全省1039个省名牌产品，我市只有13个，占1/80。并且这此名牌产品多半是非终端消费品，市场影响力不大。大部分产品的科技含量低、个性化优势不明显、市场竞争力不强。作为名牌企业，目前还没有一家在规模、效益、质量、管理等方面居全国前列的，档次不高。

三是区域经济的品牌知名度不高。我市经济产业布局清晰，形成了以通信、造纸为龙头，轻纺、化工、建材、机械电子、体育用品、生物医药为骨干的工业体系。各个块状产业的集聚度都较高，但各个群体产业都没有产生中国名牌，有的产业甚至连杭州名牌也没有，区域经济的知名度低，没有形成一个真正在国内、外市场有影响力和竞争优势的品牌产业。

四、下一步努力方向

实施品牌战略是一个不断提高、完善和深化的过程，是一项需要长期不懈努力的工作。如何在今年试点的基础上把品牌战略进一步推向深入，我们质监部门作为品牌培育工作的主要职能部门之一，将着重抓好以下几个方面工作：

1、加强宣传，营造氛围。原创：争创品牌，形成氛围是前提，要多角度、全方位的进行宣传，强化企业品牌意识，提高各阶层的参与力度，努力营造全市“质量兴企、品牌兴业”的浓厚氛围。一是建立品牌建设公共信息平台，在政府、部门网站和地方媒体开设专栏，介绍推广“质量兴企、品牌兴业”的先进经验；二是举办品牌建设高层论坛，邀请有关专家前来讲课和开展学术活动，提高企业管理者的品牌经营意识；三是广泛宣传政府的有关扶持政策，激发企业的创牌热情。

品牌战略的实施范文篇6

论文摘要：文章从正确树立品牌观念、科学实施品牌战略等相关方面展开叙述，简要地阐明了作者对建筑施工企业打造品牌的一些思考和实质性的建议。

随着一大批重点工程相继建成，中国建筑业生产力得到了迅速发展，建造能力不断提高，超高层、大跨度房屋建筑施工技术，大跨度预应力、悬索桥梁施工技术，地下工程盾构施工极度盾构机制造技术、大体积混凝土浇筑技术，大型复杂成套设备安装技术等都达到或接近国际先进水平。三峡大坝、西气东输、西电东送、南水北调、青藏铁路、杭州湾跨海大桥、上海东海大桥等工程举世瞩目，显示了中国建筑业的技术水平，展现了建筑业的崭新风貌。虽然我国的建筑业取得了巨大的发展和进步，但在品牌建设上仍然存在着明显的差异。因此，伴随着建筑业市场竞争的日趋激烈，每个身处其中的建筑企业必须明确树立正确的品牌经营观念，并通过有效的策略来打造品牌。

一、树立正确的品牌观

1.“树品牌”不等于“做广告”。有些建筑企业的决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是企业就不停的做广告，其结果是知名度大大提高了，但提高的不是在目标消费群体之中，而是在大部分与建筑消费无关的群体之中。而且，即便针对目标消费群体，通过广告轰炸提高了品牌知名度，也并不能证明是品牌塑造的成功。实际上，广告更多的是建筑企业进行品牌维护工作的必要手段。建筑企业塑造品牌尽管在一定程度上离不开广告，但又不能只有广告。换句话说，除了做广告，建筑企业仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。

2.“树品牌”切忌盲目跟风。由于中国建筑企业的品牌塑造尚处于起步阶段，没有成熟的系统的理论可供参考，所以许多企业不仅塑造品牌的方式盲目跟风，连做广告的具体方式和方法都大致雷同，不仅使大量的宣传费用收不到预期的效果，更严重的是影响了企业的品牌塑造进程。应该是结合自身企业特征先有个广告预算，然后依据建筑行业的特点，制定合理的广告投放方案，按照轻重缓急来分布广告费，充分考虑可以借助的媒体（不只是户外广告），以达到品牌形象的整体提升。

3.品牌塑造不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应该从企业战略的高度进行品牌塑造和管理。品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业综合力量的持续传递，它应包含建筑企业的一切内外行动因素；而且品牌塑造是协调与平衡建筑企业自身的发展战略与看法、具体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助建筑企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展，增强建筑企业的核心竞争力，大幅提升建筑企业的经济效益和社会效益。

二、找准品牌的定位

建筑企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位。据国家统计局数字显示，截至2004年底全国三级以上资质施工企业已达48600多家，如果建筑企业没有自己明确的、独具个性的品牌定位，便很难在这个行业内发出自己的“声音”来。建筑企业在发展过程中如果没有自己的“声音”，就会一步步被其它建筑品牌的“声音”淹没，淹没的结果只能是企业市场份额逐年降低，并渐渐退出建筑市场。品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。最后辅以swot分析、人性品牌分析（又称“四境界”分析，即：产品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系统地加以分析，确定自己的合理定位。

三、精细地进行品牌传播

1.调动全员积极性。品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识地维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”。一个企业才能最终塑造出良好的品牌。品牌塑造必须以优异的工程（产品）质量和真诚的客户服务为基础，所以说品牌塑造需要全体员工的全程参与。

2.明确宣传时机。笔者认为，对建筑企业品牌有帮助同时又对社会有益的新闻才能称作合适的新闻。第一，识社会发展之“势”。创造新闻必须认清社会发展的趋势，注意结合一定社会发展阶段的焦点。第二，识行业发展之“势”。相对于社会发展之“势”来说，这一点对于企业的作用更加直接，因为一个企业的新闻如果挖掘或顺应其所处行业发展之“势”，那么其不仅容易在相关媒体上发表，而且很容易得到广泛传播。第三，识企业发展之“势”。识企业发展之“势”的作用同样十分重要，一个企业的新闻主要还是为企业的品牌服务，只有认清企业发展之“势”，即企业发展远景和战略战术，企业创造的新闻才能推动品牌发展，促进企业品牌的可持续发展。第四，识大众兴趣之“势”。识大众兴趣之“势”是指新闻内容必须符合大众或广大消费者的兴趣发展态势以及某个阶段的兴趣重点，并且新闻内容能够给大众暗示：××品牌的产品或服务能够为消费者带来潜在的利益。这样就能切实提高品牌在社会大众或消费者心中的知名度、美誉度，甚至可以提高他们的忠诚度。只有准确地认清四“势”，建筑企业的品牌塑造人员才能创造出合适的新闻，以推动建筑企业品牌的健康持续发展。

3.重视传播细节。建筑行业是一个必须重视细节的行业。要做到建筑品牌的精细化传播，就必须在制定完善的中长期战略和行之有效的短期策略基础上，注意品牌传播过程中的细节，尊重历史文化，实事求是，尽量避免品牌传播中出现常识性错误，以减少对品牌受到的伤害，在客户心中留下良好的品牌形象。

4.确定媒体组合。要有计划、有步骤地进行正确有效的媒体选择和组合。这是一个至关重要的问题，媒体选择的恰当与否直接影响到广告效果的优劣。建筑企业广告的受众应该是具有一定社会地位和影响力的企业中高层领导，因为他们的意见直接影响结果。因此投放广告时，要重点考虑目标受众经常与哪些媒体接触，主要受哪些媒体影响，然后从中选择主要的几种载具进行投放。

四、强化管理的着力点

1.员工培训。实践证明，培训是提高员工素质，提高员工业务能力，开拓员工视野，宣传贯彻国家法律法规和企业规章制度最直接最有效的手段。应把员工的培训作为提高业务素质、强化提升管理能力和水平、创建品牌工程的最基础工作来抓。抓好了培训，员工的素质提高了，管理的理念就会加强，品牌意识就会强化，提高管理水平和能力就会有效果。

2.安全质量。施工质量是企业的立业之本，是创品牌工程的核心，是确保施工质量的基础。严格执行施工规范、正确运用施工技术是确保施工质量的前提，工序安排、检查过程的监控是确保施工质量的关键环节。抓质量，一是要培养员工良好的质量意识和工作习惯；二是要严格工艺纪律，严格施工规范，积极采用先进的施工技术；三是要认真进行施工组织和安排，强化施工过程的检查，加强质检员的配置；四是加强技术人员的培养，加强对技术工人的培训，提高施工人员的业务和技术素质。

3.系统管理。这既是企业基础管理的专业分工，又是项目实施的重要保障。要实施品牌工程，系统管理必须强化。通过人力资源管理水平的提高，优化员工结构，提高员工素质；通过分配体系的完善，实现人员待遇高低与工作数量和工作质量相匹配；通过人员的能进能出，能上能下，优化管理人员的配备，保证施工现场管理人员的素质，保障现场管理水平的稳步提高；通过工程管理系统的强化，确保项目队伍的配备，满足项目劳动力的需要；通过质量、安全的监管检查，促进项目存在问题的整改；通过不断推广新工艺、新材料、新技术、提高项目施工效率，施工质量，保证施工安全；通过对项目设备、材料采购和使用的监控，降低施工成本。

4.全程服务。服务不仅是竣工后的质量保修，而是必须贯穿于前期设计、招投标、施工建设、投产交付等全过程、全方位的服务。要扩大服务的内涵，变被动服务为主动服务，变简单服务为全功能服务。

总之，发展是企业永恒的追求。我国的建筑施工企业想要在全球范围内的激烈竞争中，继续保持良好的发展势头，必须珍惜和切实利用好当前重要的战略机遇期，通过创建品牌工程，提升企业的知名度，以品牌的巨大推动力，带动传统的施工企业适应现代化要求，实现上档升级。

参考文献：

品牌战略的实施范文篇7

关键词品牌战略；中小企业；核心竞争力

一、核心竞争力与品牌战略

自从1990年美国管理学家普拉哈拉德和哈默的著名论文《公司核心能力》发表以后，人们对企业竞争优势的来源有了更新的认识。越来越多的人认识到，企业要想在激烈的市场竞争中获胜，不但要有一般的竞争能力，更要有核心竞争能力。这种核心竞争能力是企业的不可模仿、不可替代、长期可以保持的一种战略资产。核心竞争能力具有以下几个方面的特征：①核心竞争力能实现用户所看重的核心价值，取得更高而且长期的经济效益，实现企业价值最大化；②在竞争方式上，企业的核心竞争力具有独特性，即买不到、偷不走、抢不去；③核心竞争力具有延展性，能为企业带来多方面的竞争优势；④核心竞争力具有相互关联性,核心竞争力是一组技能和技术的集合体；⑤核心竞争力是通过长期的学习积累得到的；⑥企业的核心竞争力具有动态调整性，企业必须根据竞争环境的变化而不断创新。[1]由此可知，企业的核心竞争力的内涵是极为丰富的，既可以是企业的核心技术，也可以是企业独特的管理方法、拥有的物质资源或人力资源，以及强大的营销手段。

从企业的方面看，企业通过资源、生产、组织及销售诸环节所形成的竞争优势所要达到的目的，是要与竞争对手形成生产成本上的或产品本身上的差异，也就是实施所谓的成本领先战略和差异化战略。成本上的优势使得企业能够有较多的利润空间，或者是较强的生存能力。差异化（差异主要表现在质量或品牌等方面）会使企业之间的竞争减缓，当差异达到完全程度，企业就会在不同的市场上以垄断的姿态出现，获取垄断利润。实际中，企业间产品往往处于完全相同和完全差异之间，也就是同类产品中存在一定差异性，差异程度又不能使之成为完全不同类产品，产品就会出现以质量、品种、品牌等为内容的差异性竞争关系。

芮明杰等人对此作了进一步的分析[2]。他们构造了一个双寡头竞争的模型，企业之间产品在完全相同也与完全不同之间选择，市场需求为线性。当两企业生产成本完全相同且不变时，若产品之间无差异，则结果是产品价格等于边际成本，企业没有超额利润；若产品间存在差异，则两企业都能获超额利润，其大小视差异化程度而定。当两企业生产成本不同且不变时，若产品之间无差异，则成本小的企业通过价格战完全占据市场，成本存在劣势的企业被逐出市场；若产品间存在差异，则企业可共存于市场，具成本优势的企业获利较高，但随产品差异程度的增加而减少。通过模型推导分析的结论是：无论企业间成本相同与否，追求产品差异最大化都是企业的首选，差异化具有内生性。企业通过主动实施差异化战略，可以弱化价格竞争，获得垄断利润和更强的市场势力。对成本劣势的企业而言，通过差异化战略不仅可以避免淘汰的命运，还可以获得比成本有优势的企业，甚至实现超越。因此，对于缺乏足够资金而又经营时间不长的中小企业，由于不能象大企业那样通过扩张规模，充分利用内部分工所产生的规模经济效应，生产经营成本与大企业相比往往处于劣势，因此上面的结论无疑有着十分重要的意义。另外，相应产业中转换成本的大量存在，也使这一策略的实施变得相当可行[3]。

那么，企业或企业产品应该在哪些方面实现差异化呢？对此，学者们研究的重点主要集中在产品、市场、形象与服务四个方面，并提出了与之相应的具体实施措施。有学者认为这样的提法过于机械，因为从顾客的视角，企业间竞争存在一定的层次性，即依次递进地划分为的品牌、服务、产品、业务流程、资源/能力这五个相互关联的层次，形成一条竞争链。潜在的竞争优势就来源于这一链上的每一要素或者相互作用所形成的差异化[4]。链的顶端是消费者，是竞争的焦点，所有的竞争和竞争优势都是由其来判定。竞争由品牌开始，服务和实体产品为支撑，业务流程所完成，资源为保障。其中，品牌是其最为重要的组成部分，是其余四个环节的或者说四个要素相互作用的最终结果和最终体现。此时，品牌不再仅仅是“一个名称、标识和其他可展现标记”的单一定义和“能够区别于其他产品和服务”的简单功能，而成为顾客心目中与产品和企业联系在一起超越具体产品实体的形象代表和企业象征的总和。品牌成为企业的一种重要的战略资产。拥有一个强势品牌，就意味着拥有消费者的忠诚。一个强势品牌不仅本身具有极高的市场价值，而且往往能够为企业带来远超过同行业平均水平的销售额和利润额，成为企业战胜竞争对手、赢得市场的强大武器。

战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力的企业经营战略。[5]是企业所生产的产品面对市场激烈的竞争以及消费者的不断变化,为求得持久品牌竞争优势,保持消费者的品牌忠诚度并使品牌得以发展,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体谋划。[6]品牌战略是培育中小企业核心竞争力的重要支撑，是企业在日趋激烈的竞争环境中,面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择。通过品牌战略打造知识产权核心竞争力，是中小企业参与国际化竞争，立足与国际市场的致胜法宝，并最终为企业获取长期的差别化利润。

二、对中小企业构筑品牌战略的几点建议

品牌的塑造是一个长期、全面的过程,不可能朝扪夕得。对于目前中小企业在品牌战略实施方面存在的诸多问题，可以从下几个方面着手加以完善。

1.树立正确的品牌观念，重视品牌的创立

对于中小企业的品牌创立，存在很多片面的理解和误区。有人认为，大企业注重品牌，中小企业与其无关。也有人认为，中小企业由于资源有限，没有能力经营品牌，搞品牌是得不偿失。在中国，的确存在这样的事实，那就是无品牌的产品多数来自中小企业，但这并不说明中小企业不能经营品牌产品。海尔、春兰、长虹、美的等，太多的事实告诉我们，众多名牌大企业都是从小企业发展起来的。一定的知名度、较高的美誉度的名牌一定会给中小企业带来质的飞跃。从某种意义上说，中小企业更需借助创立自身品牌，来保持企业的核心竞争力。企业拥有了可以赢得消费者信赖的名牌，就能迅速占领市场并获得发展。同时，名牌产品可以提高企业声誉，为企业顺利筹资奠定较好的基础。

2.提升品牌理念，提高品牌定位的准确性

随着消费者需求越来越趋于个性化,品牌必须具有鲜明的个性,必须具有独特的差异性优势。品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程,同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置,从而锁定目标消费者。很多中小企业由于品牌缺少系统、科学统一性,最终只能让消费者产生抵触的情绪,造成品牌发展的巨大损失。因此,品牌定位是企业进占市场、拓展市场的前提。不能有效地对品牌进行定位、树立独特的消费者认同的品牌个性与形象,必然会使产品淹没在众多的产品质量、性能及服务雷同的产品当中。

3.注重品牌推广中的整合传播

整合营销传播是一个营销传播计划要领,要求充分认识，用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段---如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系并将其结合,提供更为清晰、具有连贯性的信息,使传播的影响力达到最大化。其关键在于整合各种传播形式使传播的影响力最大化。当前市场竞争激烈,单一的明星广告已很难达到最佳传播效果。引入整合营销传播,整合公共关系、事件营销、广告、新闻等各种传播形式,可以回避单一广告的风险。中小企业由于规模比较小,在起步阶段目标要定得小一点,目标市场地域小一点,目标行业领域窄一点,这样就易于建立起良好的局部品牌。在确定品牌名称、注册商标等方面,注意企业品牌发展的需要。在投入少的情况下,只有长期坚持不断地注意保持品牌和企业形象,才有利于品牌价值的不断提升,最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。

4.加强品牌风险的防范

品牌的建立是个长期的过程，创立之后的价值维护以及风险防范也是极其关键的环节。市场充满着不确定因素，品牌价值随着所提供的产品或服务的时间和空间不断增长，潜在的风险会越来越大。知名的品牌同样也会给企业带来措手不及的打击。近些年来发生的高露洁牙膏致癌事件，雀巢婴儿奶粉碘超标事件，肯德基调料里含有致癌物质苏丹红事件，以及最近的三鹿奶粉事件，都给各个企业敲响了警钟，品牌危机愈演愈烈，品牌风险的防范不容忽视。因此，正视品牌的风险管理，树立风险管理意识，建立风险预警系统就显得尤为重要。

5.丰富品牌文化

中小企业在创立品牌后，应当重视品牌文化的丰富，善于挖掘品牌的内在价值。可口可乐、麦当劳、微软等一系列享誉世界的品牌带给我们的是无限的美国文化，而海尔、小天鹅、美加净、蒙牛则折射出中国的气息。中小企业要善于丰富品牌的文化内涵，注意品牌的文化创造，从而培养消费者对品牌的喜爱、信赖和忠诚。有数据显示，品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越具有魅力。

参考文献

[1]林耸、孙海燕.中小企业品牌管理的创新研究[J].山东纺织经济，2005(11)：24．

[2]芮明杰.差异化、成本领先和价值创新[J].财经问题研究，2007（1）：37.

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品牌战略的实施范文1篇8

关键词：企业；品牌战略；特征；实施战略

对国内企业来说，品牌可以说是企业核心竞争力的体现，可以给企业发展带来源源不断的动力，因此品牌战略的实施也应当是新时期下企业生存与发展的首要任务。企业应当借助于品牌实力的积累，提升品牌影响力，逐渐形成品牌优势，最终实现创立与发展名牌的目标。

一、企业品牌的特征

（一）品牌的综合性

品牌能够体现出企业的竞争力，是企业自身具备的一种竞争优势，知名品牌同样彰显出企业的地位，也是企业其他能力的核心；品牌属于企业独有的能力，而这样的能力是其他竞争对手不能够模仿的；品牌是企业借助于自身的努力和提升而最终得到的一种能力，它不会因为外部竞争环境的改变而出现变化，属于企业生产经营管理逐渐积淀的能力。因此可以说，品牌属于企业所独有的优势，它能够确保企业持续稳定的拥有一种其他企业难以模仿的竞争力，属于企业生存与发展的关键，是企业综合能力的直接体现。

（二）品牌的价值性

品牌的建立不单单能够推动企业的持续健康发展，同时还能够给企业提供源源不断的利益，给学生带来超出其他竞争对手的经济效益。比如说茅台、五粮液等知名白酒品牌，其价格往往是普通白酒的十几倍，为企业提供了非常多的利润。知名品牌在为企业提供丰厚利润的基础上同时还可以给消费者更多的心理安慰，是消费者愿意购买的放心产品，能够更好地满足消费者的心理需要。与此同时，企业品牌自身的价值也是很重要的，很多知名品牌的市场价值甚至高达几十亿元。

（三）品牌的独特性

在日益激烈的竞争环境中，品牌自身的独特性常常关系到其是否能够成功。品牌的独特性指的是其他企业不拥有的特征、能力以及品质，比如说苹果相对于其他手机品牌的独特性，即是其ios系统无法被其他手机品牌所模仿和使用。正是因为它的独特性，其他竞争对手无法轻易地掌握，即便是经历了多年的发展，知名品牌依旧处于良好的发展状态。

二、企业品牌战略的基本内容

首先是品牌质量战略。对于任何品牌而言，质量都是非常关键的，直接影响到品牌未来的发展，是品牌持续发展的基本保障。因此国内企I在制定实施品牌战略时必须要根据实际的市场状况，借助于全面的调查分析来掌握市场需求，从而制定出各种层次有针对性的质量目标，另外还应当明确质量标准，从而将其当成是品牌质量的标准，做好质量工作工作以及品牌质量的检验工作。

其次是品牌文化战略。国内企业要获得持续健康的发展，就应当树立良好的企业文化，在企业文化中真正彰显出时代性与民族性，具备较为深厚的文化底蕴，从而进一步实现个性化与理性化的需要，真正促进品牌资产的积累，促进国内企业核心竞争力的提升，促进企业的全面健康发展。

最后是品牌市场战略。国内企业必须要瞄准目标市场，结合实际经营发展状况选择有针对性的战略进一步打开市场，保证品牌战略的推进实施。企业应用各种有效的营销方式开辟市场，借助于科学的营销措施来取得市场竞争优势。在实施品牌战略时，市场战略也应当引起我们的重视，因此企业需要塑造自己独有的品牌，开展好品牌市场规划。

三、企业实施品牌战略的必要性

（一）品牌战略是统领性战略

品牌战略属于企业发展战略的一种，表现出长期性、系统性以及全局性的特征。它应当基于明确与统一的且具备差异化特征的品牌地位，同时借助于其他相匹配的发展战略才能够真正获得更好的市场效果。对于企业营销战略的重组，品牌战略表现出极强的统领性，属于其他各项配套战略制定的出发点与落脚点，如果企业品牌战略不能够有序推进，那么其他战略的制定都是盲目的。

（二）树立良好的企业形象

企业形象指的是企业在消费者心中的具体地位以及实际价值。好的企业形象可以说是非常重要的资产，同时也是企业自身竞争力提升的有效保证。品牌战略的实施在很大程度上关系到企业形象的塑造，国际国内各大知名品牌便是一个最好的证明。而品牌战略取得成功且具备良好企业形象的公司比如说格力空调、可口可乐、微软等。能够发现，品牌战略的有序推进能够有效地优化企业形象，而企业形象的塑造也能够反作用于品牌战略的推进，两者之间相互联系，共同作用。

（三）有效促进产品销售

在日益激烈的市场竞争环境中，谁可以实现产品从生产领域到消费领域的跳跃，谁就可以占据更多的市场份额，就可以达成预期经营管理目标。营销属于企业运营发展的灵魂，品牌战略属于一种促销方式能够有效地帮助企业实现预期的经营目标。消费者也能够逐渐地了解产品品牌的价值，对品牌慢慢地产生信赖。企业营销管理部门必须要紧紧抓住品牌战略这一武器，进一步打开自身产品的市场。

（四）指导市场和引导消费

消费者进行购买和消费行为的主要过程一般来说都是基于对市场信息以及企业产品信息进行全面分析和了解的，企业品牌战略的推进不但能够为消费者带来他们所需要的相关信息，同时还可以给消费者带来选择本品牌的重要理由，能够让消费者在心中对该品牌形成一种信赖感，从而让企业产品在市场竞争中获得更重要的地位，也能够引导消费者购买本品牌的产品。可以说，品牌战略的实施不但能够促进企业效益的提升，同时还有助于产品市场的发展。

四、企业品牌战略的实施路径

（一）树立品牌意识

从实际情况来看，越来越多的国内企业都开始积极树立品牌战略意识，很多企业都需要长期性的品牌战略来指导其发展。企业管理者应当意识到品牌战略的实施对企业未来发展的重要意义，在树立品牌战略意识的过程中也应当开始制定品牌战略规划，进一步突出自身产品的优势与特点，进一步促进产品质量的提升，全面开展市场调研工作，做好品牌形象的树立和传播工作。在塑造符合企业实际的品牌形象的基础上还应当对品牌战略有一个理性的考量，从实际出发建立品牌文化，用自己的实际行动来履行好品牌承诺。

（二）确定品牌战略

品牌战略的实施往往直接决定了企业未来发展的成败，也是企业内部经营管理活动的统领，是确保企业持续健康发展的基本保障。先做对的事，之后再把事情做对，品牌战略即是正确的时，若一开始就做出了错误的决定，那么无论过程怎样努力，最终都是不好的结果。现阶段全球大品牌不过500家，大型企业也不过500多家，在消费品同质化现象越来越严重的状态下，企业所开发的商品必须要彰显出异质性，具有企业所独有的特征，只有这样才能够确保品牌战略实施的最终成功，其重点是这一异质性必须要结合市场的实际需求来进行开发，很多知名品牌都是因为具有自身的独特性而最终取得成功的。

（三）加大研发创新

国内企业要塑造自身的知名品牌，首先必须要努力增强自身的产量质量和基本效益，确保企业生产的产品可以经受消费者以及市场的考验。产品技术研究开发和技术创新是国内企业促进自身核心竞争力提升的关键，同时也是品牌影响力逐步扩大的动力，唯有提高资金投入，在产品的设计以及生产技术方面不断突破，在原有产品的基础上换代升级，争取生产出技术相对领先、附加值较高且市场需求量较大的产品。唯有确保企业产品具有质量优势，国内企业才能够进一步推进品牌的持续健康发展，在激烈的市场竞争环境下脱颖而出。

（四）追求品牌质量

质量属于企业品牌的生命和灵魂，如果产品失去质量，品牌就如同无水之源，就失去了其根本立足点。优秀品牌其中一个非常明显的特征即是可以带来更加可靠的质量保证。很多消费者都希望购买名牌产品，甚至不惜花费更高的价格来购置名牌，正是因为名牌产品自身所具有的质量优势，名牌产品基本上都是依赖于其优秀的质量为基础的。质量是企业品牌战略实施的关键，也是让消费者对这一品牌更加信赖的基本要素，是品牌发展建设过程中的重要条件。若企业不注重产品质量，就无法真正建设知名品牌，反而还会造成企业效益的下降。另外，较高的产品质量也会促进品牌的建设成长，给品牌提供更多的市场份额，对于国内诸多企业来说，产品的质量是一个必须要突破的关卡。

（五）建设品牌团队

国内企业应当进一步强调品牌资源管理工作，建立可以有效推进高素质人才培养的机制，从而构建一个高水平的稳定的品牌管理团队，积极探究符合自身企业实际情况的职工培训激励手段。在企业内部应用可以有效调动内部职工自身工作积极性和主动性的制度措施，选择激励手段来给内部职工进行物质以及精神等方面的奖励，进一步挖掘出其潜在价值，激发其主观能动性。这样才能够在企业中营造出一种压力氛围，给内部职工更多的责任和竞争压力，从而让内部职工能够自觉地产生危机意识，形成一种职业压力与动力。另外还应当给予职工更充足的保障，发挥出其潜在能力和价值。

（六）加强品牌管理

企业必须要构建更加科学和规范化的品牌管理目标，对企业品牌进一步开发与维护，这是提升品牌管理工作效率的关键，才能够让企业品牌从无形朝着有形转变，逐渐进入更有序的发展轨道。品牌管理工作的基本内容不单单包含了对市场环境的深入调研，包含了对消费者和竞争企业具体情况的调研，对外部信息进行分析整理，对品牌战略实施科学策划，同时还应当第一时间对外部环境的变化情况做出合理反应，对品牌宣传工作的时机有准确的掌控，在符合消费者实际需求的前提下，对管理成本实施有效的控制，对企业利润予以科学分配，尽可能的促进企业品牌形象的提升。品牌管理队伍应当由企业高级管理人员为主，对企业品牌战略的具体实施和运作情况直接负责。

（七）做好危机管理

企业在实施品牌战略的过程中很容易出现潜在的危险因素，没有出现危机事件并不代表危险因素不存在。如果企业已经出现了影响到品牌的事件，若不进行有效的处理，很容易导致辛辛苦苦建立起的品牌形象毁于一旦，另外品牌危机管理工作的关键在于进行事前预防，即是对品牌形象做出科学的分析和预测，针对可能出现的危险因素进行及时防范，制定较为完善的应急处理措施。一般来说品牌危机包含了两种结果：其一是通过正确科学的手段让企业渡过难关，同时增强了企业品牌的影响力；其二是采取的对策不合理，或者是因为面临的危机过大难以及时挽回局面，从而导致品牌的没落。所以国内企业必须要真正对危机管理工作引起重视，特别是应当不断创新发展品牌，增强品牌的产品质量。

（八）融入民族元素

企I所提供的所有商品以及服务都应当有人的参与，而不同的人自身的综合素质能力和文化水平是不同的，企业管理者在实施品牌战略的过程中应当在品牌中渗透民族元素，当国内品牌进入到国际市场之后，以民族元素为依托的国家形象和国人的价值取向在全世界范围内不断形成，此时品牌便成了一个国家综合实力的体现。那么针对国内企业品牌在坚持走国家化道路的过程中，要真正把民族化和地区化当成是品牌发展战略，借助于各省各地区的地域文化以及我国优秀的传统文化思想，把企业品牌文化和传统文化结合起来，真正将民族元素和企业品牌文化相融合，不断促进企业品牌档次的提升。

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品牌战略的实施范文篇9

[摘要]进入21世纪以来，品牌竞争日趋激烈。随着人们生活水平的提高，人们对品牌的追求愈加迫切。可以说，品牌战略实施，不仅可以提升经济、社会、文化、生态实力，也是提升民生层次和促进民生保障的最佳选择。品牌战略实施和提升民生质量是相辅相成、相互促进的辩证关系，正确处理二者关系意义和作用十分重大。

[关键词]品牌战略;民生保障;民生质量;手段

[中图分类号]F29[文献标识码]A[文章编号]1009―2234（2014）12―0093―02

随着经济全球化的进程加快，市场竞争日趋激烈，品牌对经济发展的牵动力越来越强。现实表明，品牌是最有价值的资产，一个名牌可以带动一方产业，一个品牌可以牵动一方经济。城市品牌，也是如此。现如今，推进品牌战略研究是提升民生层次和全面建成小康社会极其重要的方面，在促进经济可持续发展、推动和谐社会建设、满足人民群众要求、推进社会事业等方面发挥着不可替代的作用。综观社会发展大趋势，以创新发展模式、转变增长方式为重点的品牌战略实施，已然成为各地方竞相研究与发展的重点。在我国，不同地区不同领域的品牌建设也都在加快进行。多年来，各地都把创新和提升产品知名度提到一定的高度，把它作为当前乃至今后发展的目标和方向。品牌建设在社会、经济、政治、文化生活中的作用日益加大。可以说，实现品牌战略研究跨越已经成为未来经济社会和谐发展以及加快社会生态与民生保障的必然要求和现实选择，也成为经济社会发展不可避开的宏观战略。

一、齐齐哈尔品牌战略实施的优势

（一）装备工业基地

一个城市或地区若要创立品牌，实施品牌战，就要看它的资源禀赋。齐齐哈尔有着厚重的资源禀赋，这里的资源是多样的，比如，自然资源、要素资源、历史积淀、地域资源等。就齐齐哈尔市而言，基础雄厚的装备工业基地是一张重要名片。齐齐哈尔市是我国重工业基地之一，素有“钢铁机械城”之称，是中国装备工业基地之一，现已形成了以机械、冶金、机床、化工、食品为主体，以轻工、电力、医药、建材等行业为重点，门类比较齐全的工业体系。重工业城市称谓是齐齐哈尔的重要属性，然而，“一五”、“二五”时期的重工业品牌优势已不显现。在我国，齐齐哈尔创造了多个领先生产的产品，创造洗衣机、电视机、无线电、摩托车等轻工机械品牌的先河，可谓是众多轻工产品的先行者，但如今品牌优势早已荡然无存，当然这里的客观因素是主要的。

（二）蓬勃兴起的中国绿色食品之都

齐齐哈尔是中国绿色食品之都，绿色食品产业闻名全国。2002年8月，齐齐哈尔市被正式命名为“中国绿色食品之都”。绿都建设也经历了宣传探索、实施起步、快速发展的阶段。绿色食品之都品牌叫响，也充分展示了齐齐哈尔的资源优势、生态优势和地缘优势，现已形成东北亚地区乃至国内外知名品牌的绿色食品生产基地和集散中心，已经成为名符其实的绿色食品之都。加快绿色食品生产，打造和保护“绿色食品之都”这块金字招牌，就是保护绿色食品基地，其品牌效益不可估量。绿色食品之都品牌效应，充分展示了全国绿色食品产业的发展成果，展现了黑龙江绿色食品大省的优势和形象，有力地推动了绿色食品产业又好又快发展。

（三）鹤城“城市”品牌

城市品牌是一个城市的综合形象的展示。齐齐哈尔城市品牌众多，如装备工业基地、绿色食品之都、中国魅力城市、优秀旅游城市、历史文化名城、共和国60年最具投资城市、中国创建生态文明典型城市等等，这些众多的城市名片，构成了齐齐哈尔形象，也展示出齐齐哈尔的综合竞争实力。生态就是财富、生态就是民生的生态理念;规划先行、生态先行、防建并重的生态保护;挖掘生态价值、发展绿色经济生态产业发展，展示出生态文明为“美丽鹤城”注入了永续发展的不竭动力。因此，全市上下坚持把建设生态环境、发展生态经济、改善生态人居作为贯穿经济社会发展的主线，形成人与自然和谐共处的社会体系，让生态建设爆发出强劲活力，展示出“生态良好、天蓝水碧”的独特环境优势。

（四）厚重的历史文化积淀

齐齐哈尔历史文化积淀厚重。如今，齐齐哈尔已经被国务院批准为中国历史文化名城，这张名片分量很重。齐齐哈尔丰富多彩的文化，形成了具有地方特色的地域文化。鹤文化是齐齐哈尔地域文化中的主题文化，是齐齐哈尔历史文化的重要组成部分。昂昂溪文化品牌，大力弘扬了嫩江文明。独特文化资源整合，尽显地域文化风采。如蒲峪路、金长城遗址、黑龙江将军府、黑龙江督军署、明月岛、龙沙公园等。齐齐哈尔宗教文化别具特色，萨满教、基督教、佛教、天主教、东正教、伊斯兰教等多宗教并存。再有，众多的少数民族文化品牌靓丽纷呈;英雄文化品牌众多，寿山、马占山、马识途、马恒昌等英雄人物辈出，齐齐哈尔英雄城市的品牌当之无愧。此外，湿地文化、冰雪文化、边疆民族文化、流人文化文化、黑土文化交相辉映。

（五）独具特色的生态旅游胜地

齐齐哈尔旅游资源十分丰富。齐齐哈尔具有浓郁的地域风情和旅游特色，荟萃了风姿独特、古朴自然的人文景观和历史文化遗存。2003年12日，齐齐哈尔被列入“中国优秀旅游城市”。这里四季缤纷，天蓝水碧，境内“一江九河”清澈见底，自然风光巧运天成。湿地观鹤已成为著名旅游品牌。一年一度的中国（齐齐哈尔）关东文化旅游节暨冰雪游览会，已成为东北地区重要的冰雪旅游节庆活动之一。齐齐哈尔市依托丰富的自然资源、人文底蕴、产业基础和发展潜力，发掘并弘扬以鹤文化为重点的冰雪、湿地、宗教、流人、边疆等文化形态，开发出“生态旅游、休闲度假游、工业游、农业游、红色旅游、文化古迹游、宗教特色游、都市观光游、民俗风情游”等九大系列旅游产品。

现实表明，对于用发展战略眼光看待齐齐哈尔市品牌战略发展状况，用辩证的眼光看待齐齐哈尔市品牌战略与创新的发展远景，用创新的研究方式方法思考对策方略，具有重大的现实意义和深远的历史意义。我们需要对品牌战略力量的巨大有新认识，更重要的是，要认识到实施品牌战略对于提升民生质量的极端重要性，正确认识品牌建设与民生保障、民生质量提升的辩证关系。

二、社会生态与民生保障研究的现实意义

社会生态建设与民生保障是和谐社会发展不可忽视的极其重要的方面，在促进经济可持续发展、推动和谐社会建设、满足人民群众需求、推进社会公益事业等方面发挥着重要的不可替代的作用。在我国，伴随社会的改革和发展，社会生态建设力量和民生保障作用日渐庞大，已经成为政府、事业部门、企业及其全社会关注的重要方面。多年来，党和国家高度关注民生，党的十把社会与生态文明建设提高到一定的高度，把民生保障作为当前乃至今后发展的目标和方向。对社会和谐建设与发展工作提出明确要求。可以说，社会生态建设与民生建设已成为未来经济社会发展的必经之路和必然选择，已经成为我国社会发展不可避开的宏观战略。

基于当今社会大环境，对于用发展战略眼光看待齐齐哈尔市社会生态与民生保障发展状况、社会生态与民生保障的发展远景，用创新的研究方式方法思考对策方略，意义重大。我们需要对社会生态建设和民生保障力量的巨大有新认识，要在促进齐齐哈尔市和谐社会的发展，发挥政府在社会生态发展与民生保障的方面的决定作用，提防有些社会生态发展和民生保障的负面影响，加以科学引导和管理，使齐齐哈尔市社会生态建设和民生保障促蓬勃、健康、向上发展。

在国外，对社会生态或社会民生保障建设的研究比较早。20世纪60年代以前，西方学者多使用“福利”来体现民生状况。有很多有影响的理论研究著作，其作用和力量是十分巨大的。一些国家的相关组织可以左右政府，管控经济等重大决策。当今，其中许多研究成果被我们所借鉴，在经济社会管理等方面作用日渐显现。在我国，古代就有社会生态和民生保障的诸多研究，古人早已认识到民生与国家兴亡密切相关。在国内，关于社会生态研究及相关组织建立和发展与国外比发展相对较晚，力度与作用也相对较弱。但对于民生研究则相对较多，在推动我国社会生态与民生保障研究方面发挥了积极作用。

党的十明确提出，加强社会建设是社会和谐稳定的重要保证。加强社会建设，必须以保障和改善民生为重点。要多谋民生之利，多解民生之忧，解决好人民最关心最直接最现实的利益问题，在学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居上持续取得新进展，努力让人民过上更好生活。

三、正确处理实施品牌战略与提高民生质量的关系

进入21世纪以来，品牌竞争日趋激烈。随着人们生活水平的提高，人们对品牌的追求愈加迫切。可以说，品牌战略实施，不及可以提升经济、社会、文化、生态实力，也是提升民生层次和促进民生保障的最佳选择。品牌战略实施和提升民生质量是相辅相成、相互促进的辩证关系，品牌生产与品牌战略实施，可以极大地提高民生质量，提高人们的消费水平，促进社会生态良性化，反过来，民生质量提高了，可以极大地助推品牌战略的实施。因此，正确处理二者关系意义和作用十分重大。

品牌战略的实施范文

实施多品牌战略有利有弊，实施时应该注意以下问题：

第一，多品牌战略是地地道道的“富人俱乐部”的游戏，企业没有雄厚的财力切莫轻易试尝。

众所周知，打造一个有影响力的品牌投入动辄数千万上亿元，据统计，在激烈的市场竞争中，新品牌上市能存活四年的仅为30%，很多品牌中途便夭折了。所以实力有限的企业与其四面出击，分散资源，还不如“集中兵力打歼灭战”，合力打造一个有竞争力的品牌。实践中，很少有中小型、成长型企业运用多品牌战略获得较大成功。

当年Hanson信托集团收购一家大型烟草公司时，这家公司旗下拥有75个烟草品牌，Hanson收购后要做的第一件事就是砍掉众多品牌，只保留其中5个。这一计划遭到了公司营销人员的强烈反对，他们认为每一个品牌都面对一个消费群体，哪一个都不能减。反对声并没有动摇Hanson管理层的决心，他们严格执行品牌缩减计划，品牌缩减后销售额不但没有降低，反而上升，利润更是翻了一倍。

目前，很多跨国公司也纷纷实施品牌“瘦身”行动，例如通用汽车公司堪称汽车品牌大家族，最多时曾拥有30多个汽车品牌，然而由于投资过于分散，品牌个性不够鲜明，结果市场收效并不理想。后来通用汽车公司采取了大规模的品牌“瘦身”行动，砍掉众多影响力不大的品牌，最终集中资源合力打造凯迪拉克、别克、欧宝、雪佛莱这“四大金刚”。联合利华也实施了“成长之路”的品牌合并计划，目标是在5年内将旗下1600个品牌削减到200个核心品牌，以突出联合利华核心品牌的优势。

第二，企业内同类产品的不同品牌应针对不同的细分市场，避免兄弟之间自相残杀。

一个企业同类产品推出多个品牌，其终极目的是要占领不同的细分市场，满足消费者差异化需求，最大限度地占有市场份额。如果同类产品推出的多个品牌之间毫无差异，目标市场相互重叠，其实就等于自相争斗，毫无意义。

因此，企业实施多品牌战略不是简单地在一种产品上贴上几种不同的牌子，而应该打好差异化营销这张牌，在品牌产品的功效、包装、宣传等方面突出自己独特鲜明的个性，寻求自己的市场空间，避免市场重叠。

例如，同为宝洁旗下的洗发水品牌，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等各有区别。飘柔突出“头发更飘，更柔顺”，从“飘柔”名字上就让人联想到产品柔顺的特性，草绿色的包装洋溢着青春的气息，广告中少女甩动如丝般的秀发更强化了飘逸柔顺的效果；潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，产品采用了杏黄色的包装，给人以营养丰富的视觉效果；海飞丝则表达“头屑去无踪，秀发更出众”，海蓝色的包装让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果；沙宣则是追求“时髦健康”，是“迷人秀发的权威专家”。

宝洁公司在洗衣粉市场上同样发挥得淋漓尽致。使用洗衣粉时，有些人看重洗涤和漂洗能力，有人希望洗衣粉具有气味芬芳，还有些人认为使织物柔软最重要……于是宝洁公司针对不同的市场需求推出了多种不同的品牌，包括汰渍(Tide)、碧浪（Ariel)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)等，在功能、价格、包装等各方面形成差异，满足不同消费者的需求。目前，宝洁公司在洗涤品的市场份额已达到55％，这是单个品牌所不能及的。

又如，Swatch旗下手表品牌众多，包括欧米茄、雷达、斯沃琪、浪琴、天梭等，这些品牌个性迥异，如欧米茄体现“尊贵豪华”，是成功人士的选择，因此常请明星作为形象代言人，以圆型表为主；雷达表的卖点则在于“高科技工艺和材质”，很少选用明星代言，以方型表为主；斯沃琪则是针对前卫和时髦的人士的选择……

第三，每个品牌所针对的细分市场应该具有相应的市场规模。

企业实施多品牌战略，如果某个品牌所针对的细分市场容量太小，销售额不足以支撑一个品牌的生存和发展，那么推出这个品牌很难成功。台湾的企业很少采用多品牌战略就是这个原因，台湾地区人口总数不过2000多万，细分市场的人口数量就更少，如此小的市场规模很难承受多品牌的生存，因此我们不难看到，台湾企业几乎都采用单一品牌战略，如台湾统一公司旗下的方便面、饮料、果汁、茶、奶粉等使用统一品牌。当然，中国大陆市场人口众多、潜力巨大，应该具备多品牌战略的市场条件。

品牌战略的实施范文篇11

摘要:近年来，我国企业实施品牌战略取得了显著成效，但是，企业在实施品牌战略上缺乏紧迫感，对实施品牌战略的理论缺乏，品牌营销空白，缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略｡解决这些问题的对策是建立和完善企业制度，树立企业的品牌战略意识，准确地进行市场定位，运用资本经营和充分利用信息网等｡关键词:企业;品牌战略;市场随着市场经济的深入发展，企业间的竞争已由过去的质量､价格竞争转变为质量､品种､信誉､企业形象和服务水平等综合素质的竞争，进而发展为品牌､品牌战略的竞争｡谁能创出品牌，谁就拥有了称雄市场的资本，也就能够独占鳌头｡之所以如此，是因为品牌具有不可估量的“多米诺骨牌效应——品牌效应”｡所谓品牌效应，就是质量､信誉的影响力，是产品满足社会而获得的经济效果｡本文即对我国企业实施品牌战略存在的问题及对策进行探讨｡一、品牌战略在我国企业运作的问题目前，我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说，对实施品牌战略､发展自己的品牌商品还是刚刚意识到｡这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践｡特别是市场的实践，使许多企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜｡在上海，就有三枪牌内衣､开开牌服饰､古今牌胸罩､真丝大王､爱建衣料，等等｡这些企业，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业｡更有春兰牌空调，已经踏上了世界的征程｡于是许多企业觉悟到，市场经济发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品｡但是，企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事｡当前，我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题｡主要是:1.缺乏实施品牌战略的紧迫感许多企业领导认为，实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，需要慢慢来｡当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放｡把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销､促销措施都收效不大吗?与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向｡商业企业应有实施品牌战略的紧迫感｡2.不知从何着手或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略､发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措｡其中，一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样｡其实，这是最要不得的｡因为，实施品牌战略是一个崭新的知识，并没有太多现成的东西可以照搬｡再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通｡万事要抱定一个宗旨，从自己的实际出发｡唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那

品牌战略的实施范文篇12

[关键词]高职院校名牌战略市场质量关系

一、高职院校实施名牌战略的必要性

我国高职院校实施名牌战略，其必要性主要体现在三个方面：

1.高职院校实施名牌战略是经济领域实施名牌战略的需要

我国政府一直都十分重视名牌战略。早在1992年，邓小平同志“南巡”时就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”1993年，广东、江苏、四川、上海、浙江、河北、黑龙江等地政府和一些行业部门，提出了鼓励企业争创名牌、实施名牌战略的措施。1996年，国务院《质量振兴纲要》提出：“实施名牌发展战略，振兴民族工业。鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品。国家制订名牌发展战略，鼓励企业实行跨地区、跨行业联合，争创具有较强国际竞争能力的国际名牌产品。”2001年，按照国务院赋予的职能，国家质检总局会同有关部委、行业协会、中介机构和主要新闻媒体成立了中国名牌战略推进委员会，以质检总局令的形式颁布了《中国名牌产品管理办法》，并于当年正式开展了中国名牌产品的评价工作，并在全国范围内开展了表彰、宣传、培育中国名牌产品的活动。在政府的积极引导和推动下，全国经济领域已经形成了以市场为导向、以企业为主体、以行业部门指导服务、全社会共同参与的名牌战略推进机制。

但是，我国实施名牌战略的效果还不十分理想。虽然中国国际性品牌正在逐渐涌现，但是我国品牌仍处于追赶和从属地位。从制造的角度说，我国有一百多种产品的产量在世界上排第一位，但是世界名牌却很少。直到2004年1月，世界品牌实验所的一个排行榜中才把我国“海尔”列入世界100个名牌之中，排在第95位。在2006年美国《商业周刊》“全球最有价值100品牌排行榜”中，中国大陆没有一个品牌入选。在2006年世界500强中，中国企业（含香港和台湾）有22家企业入选，以垄断性行业和资源性行业为主。在竞争性领域，中国大陆只有宝钢、中国一汽和上汽集团。

我国实施名牌战略效果不十分理想，原因很多，但高职教育相对落后不能不是一个十分重要的原因。其逻辑思路是：名牌产品多出自名牌企业，名牌企业多由高素质员工组成，高素质员工多经过专门深造，高职院校是培养高素质员工的专门学校。

2.高职院校实施名牌战略是高职教育发展的需要

中国2002年高等教育，毛入学率首次突破15%，标志着进入了世界上公认的高等教育大众化阶段。现今，中国高等教育的毛入学率已达到了23%，学生人数居世界第一位，实现了高等教育从精英化阶段进入大众化阶段的快速跨跃，这是一个非常了不起的成就。但是，高等教育质量并没有实现历史性的跨跃。主要表现在以下几个方面：

第一，学生入学质量降低。985、211等精英大学计划，重点院校、一般院校、高职高专招生批次，人为地把高校分成不同等级，加之招生规模急剧扩张，以至于高考的筛选功能变本加厉。其结果是，一类高校招高才生，二类高校招中等生，高职院校招差等生。即便如此，因为学生要交费上学，期望将来顺利就业，也会更加注重学校的选择，致使高职院校学生入学率更低。

第二，高职院校教学质量降低。由于高校招生人数急剧扩张，导致各校教师、设备等明显不足，重点高校从普通高校补充师资、普通高校从高职高专补充师资已成普遍现象。其结果，高职院校只能从更低层次的学校中补充师资，扩大班级容量，减少授课时数，以适应这种不能控制的局面。

第三，人才培养层次结构失调。据劳动与社会保障部对我国40个主要工业城市的调查显示，企业中技师与高级技师占全部工人比重仅为4%，实际需求却高达14%。“国际竞争力报告”指出，我国工程教育尽管规模位居世界前列，但为市场提供合格工程师的能力却名列世界最后。高端技术人才培养的低水平重复，直接阻碍了中国产业的提升。这虽然是2004年的数据，但至今仍无明显改观。

由此可见，中国高等教育已跨入大众化阶段。大众化阶段的高等教育应区别于精英阶段的高等教育。为此，一方面要建立和发展精英大学，实施精英品牌战略；另一方面要建立和发展普通高校，特别是建立和发展与国民经济紧密相关的高职院校，实施大众品牌战略。

3.高职院校实施名牌战略是教育市场竞争的需要

从学校角度看，教育市场的竞争主要体现在三个方面：

一是品牌竞争。这是教育市场竞争的最高层次。这种竞争主要靠学校的牌子。学校的牌子响，其知名度和美誉度就高，竞争就处于有利位置。形成高职院校品牌的要素很多，有内部要素，如毕业生的质量、教师的知名度、学科的影响力、科研力量与水平、办学特色、国际化程度、学院的文化氛围、学院的发展历史等；也有外部因素，如学院周边环境、相关院校的情况、社会各界的支持力度、社会环境的影响等。高职院校创建良好的品牌参与竞争，不一定要在所有方面去争取，因为有些目标在短期内是很难实现的。例如，哈佛大学迄今已培养出了7位美国总统，拥有37位诺贝尔奖得主，这种毕业生影响力和大师影响力不是一所大学短期内可以追求得到的。

二是质量竞争。教育市场竞争是服务竞争，服务竞争的关键是质量竞争。高职教育服务质量竞争主要靠高职院校提供的教育服务内容对路，适应社会需求，能够做到用人单位需要，家长满意，学生认可。如果不是这样，用人单位不需要，学生就不能就业；家长不满意，就不会把学生送到学校来学习，或中途退学；学生不认可，就会学无兴趣，对学习效果产生负面影响。随着人们生活水平的提高，学生和家长会更加重视高职院校所提供的教学服务质量。甚至相当一部分家长宁愿支出高额学费，也愿意把子女送到教学服务质量水平高的院校去学习。

三是收费竞争。这虽然是市场经济最初级也是最普遍的竞争方式，但这种竞争形式在教育市场中却依然存在。尤其是家庭收入较低的子女，在选择哪一所高职院校接受教育时，更看重这一点。收费竞争的基础是成本，成本低才能收费低。目前，中国公立高职院校的教育成本多数由国家补贴，学费收入只占其中一部分。因此，大多数高职院校还应重视收费竞争，在扩大服务招生规模和提高教育服务质量的同时，降低人均教育成本。

品牌竞争，质量竞争，收费竞争，是教育市场竞争的三个层次。国际教育市场已发育成为品牌竞争的市场，我国高等教育市场从精英教育进入到大众化教育阶段后，也已经全面进入了品牌竞争阶段。在此情况下，高职院校要想在教育市场竞争中取胜，获得持续稳定的发展，就必须实施名牌战略，学会高层次的品牌竞争。

二、高职院校实施名牌战略应处理好的几个关系

高职院校实施名牌战略，应重点处理好以下四个关系：

1.学院名牌战略与政府名牌战略的关系

高职院校作为一种文化组织，是国民经济体系中的“细胞”，其主要任务是有效地利用各种资源，履行教育、科研、服务三大职能，为用人单位培养适合需求的人才。高职院校的战略全局是从高职院校本身而言的，其战略实施是高职院校的个体行为，高职院校为建立有利的竞争地位所采用的是差别化战略，这种名牌战略属于社会的微观层次。

政府是国家行政机关，其基本职能是管理社会事务，并不直接提供教育服务。政府实施名牌战略的目的主要是推动、支持和鼓励各行各业创造名牌，借以促进所辖范围的经济增长和社会进步。政府的战略全局所涉及的是国家、地区或某个领域，其名牌战略是宏观层次的，属于国民经济管理的范畴。

因此，高职院校实施名牌战略应从自身发展需要出发，与高职院校的战略目标相吻合，并争取政府的支持，但绝不能完全靠政府。因为政府实施名牌战略的重点是为各行各业创造发展名牌的良好社会环境。从这个意义上说，高职院校与政府这两种性质的名牌战略，不能被此替代，在操作中应充分发挥高职院校和政府两个方面的积极性。

2.名牌服务战略与名牌学院战略的关系

高职院校实施名牌战略有两种基本途径，一是以提高教育服务质量为重点树立名牌形象，二是以全方位提升高职院校形象为重点建设名牌形象。前者称为名牌服务战略，后者称为名牌院校战略。例如，在全国、一个地区范围内开展的创建精品课程、品牌专业等活动，属于名牌服务战略；而在全国、一个地区范围内开展的创建示范性高职院校等活动，则属于名牌院校战略。

名牌服务战略表现为高职院校从本校优势出发，促使某项有代表性的教育服务率先由普通品牌发展为著名品牌。通常情况下，高职院校先从提升几门课程的教学服务质量品牌开始，进而扩展到几个专业的教学服务质量品牌，再扩展这所高职院校的所有专业教学服务质量品牌，最终高职院校的各个方面都在提升品牌形象。名牌服务战略是高职院校的首选战略，它特别适合于高职院校的起步或发展阶段。

名牌院校战略表现为高职院校所追求的不是某项教育服务名牌，而是追求高职院校整体形象的全面提升，追求的是高职院校的高知名度、高美誉度、高市场份额、高信誉价值以及在同行中的示范作用。高职院校采用这种战略，通常作法是利用“名牌高校必然设置名牌专业，提供名牌教学服务”这一心理定势，主动采取措施全方位提升院校形象，进而通过名牌院校的光环提升教育服务形象，弥补其中的局限。当然，采用这种策略的高职院校也要不断努力提高教育服务质量。否则，名牌高职院校的形象便会成为没有生命力的昙花一现。名牌院校战略是基础较好的高职院校的首选战略，它特别适合于高职院校发展过程中的“冲刺”阶段。

3.名牌建立战略与名牌巩固战略的关系

名牌战略依据高职院校实施的推行进程，又可分为名牌建立战略和名牌巩固战略。前者适合于名牌设计和开发阶段，后者适合于名牌保持和完善阶段。

在名牌建立阶段，高职院校的主要任务是如何提高教育服务的质量，促使其知名度、美誉度的提高，并提升市场份额和信誉价值，上升到预期水平，达到名牌规定的要求，通过某种评审，被授予某种称号。为此，高职院校有两种战略可以采用：一是针对总体评估要求，全方位出击，争取各方面达标，以获得总体荣誉称号。二是扬长避短，采用种差别化的竞争战略，围绕高职院校的某种优于竞争者的不同特色的教育服务而展开。

在名牌巩固阶段，高职院校的主要任务是保持和完善名牌，发挥名牌的巨大潜能。实施名牌巩固战略，涉及到高职院校的教学服务、职能管理等各相关部门。只有各相关部门在同一基本目标下相互配合，才有利于保持和发展学生、家长及社会对高职院校所获名牌的感情、态度和行为，进而支持和强化这种品牌。为此，高职院校一要继续作好内部各项服务和管理工作，即做得好；还要不断加强与社会各界的沟通，树立公众对特定品牌的良好形象，稳定公众对特定品牌的支持态度，加深公众对特定品牌的感情，即说得好。

4.地方名牌战略与全国名牌战略的关系

地区名牌战略是指高职院校及其教育服务在某一城市、地区或某几个城市、地区，或某一省、市、自治区范围内，或某几个省区范围内创建名牌的活动。这是高职院校及其教育服务走出学院小范围，实施从无名到有名，先在地区范围内出名的创建活动。实施地区性名牌战略是实施全国性名牌战略的基础。

全国性名牌战略是指高职院校及其教育服务已在地区范围内成名，努力在全国教育市场范围内扬名升级，创建名牌的活动。目前我国绝大多数省、市、自治区的高职院校已创建了一批地区级品牌专业或精品课程，这是争创部级品牌专业和精品课程的基础。如果没有一大批地区级品牌专业和精品课程，很难从中创建出一批出类拔萃的全国性品牌专业和精品课程。由地区级名牌到创建全国性名牌，需要高职院校付出更大的努力。

作为高职院校，一般作法是先创建地区名牌，然后再晋升全国性名牌。但如果各方面条件相当好，也可以一跃进入全国性名牌行列。如果再有可能，可向国际教育市场进军，实施国际名牌战略。创建国际名牌，是高职院校实施名牌战略的最高目标，成为全国性名牌的高职院校通过艰苦努力和顽强奋斗，才更有可能实现。

参考文献：

［1］国家质量监督检验检疫总局中国名牌战略推进委员会.中国名牌战略发展报告.《经济日报》，2006-12-21.