品牌战略的意义范文篇1

论文摘要：通过对我国品牌设计业的环境分析、以及对常州TG企业品牌设计公司的SWOT分析归纳出常州TG企业品牌设计公司的优势、劣势、机会及威胁，提出了新的适合公司发展的营梢战略规划。

一、常州TG企业品牌设计公司营销环境分析

营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状，研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。

1.品牌设计的概念

品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想，包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象，让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了，因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。

2常州TG企业品牌设计公司外部环境分析

(1)行业环境分析

一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月，常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务，现作出比较如下表所示

此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代，门户众多竞争激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇，也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势，重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。

(2)企业竞争力(环境)分析

战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力，主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司，都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家，它们获取的最高资质是三级资质，分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示

从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州TG企业品牌设计公司属于市场追随者，常州TG企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略，争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略，大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时，树立起自身的品牌形象。

3常州TG企业品牌设计公司的内部环境分析

(1)常州TG企业品牌设计公司简介

常州TG企业品牌设计公司(简称TG公司)成立于2002年6月原名WZ艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州TG企业品牌设计公司，将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划，现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位，制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。

(21常州TG企业品牌设计公司目前的管理问题

虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:

①内部管理制度不够完善

由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。②市场定位不明确

作为专业广告设计公司TG公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分，只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下，从而影响公司业务的拓展。

③公司形象不鲜明

公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。

④缺乏高素质的营销管理人员

TG公司的营销部经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力，但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外，在营销人员培训方而，缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。

综上所述，TG公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢，又面临强大的市场竞争压力，因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。

二、常州TG企业品牌设计公司SWOT分析与市场定位

1SWOT分析

SWOT分析法就是指对公司自身经营的优势(strength)、劣势(Weakness)、面临的机会(Opportunity)以及威胁(Threaten)进行全面评价和分析，从整体上概要地说明一个企业的竞争形势，找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州TG企业品牌设计公司的SWOT矩阵组合表如下:

鉴于TG公司规模较小，所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设，提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设，将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发，然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。

2常州TG企业品牌设计公司的市场定位

菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。TG公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(VI设计)及相关设计市场。其中以VI设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位，然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置，制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。

三、常州TG企业品牌设计公司的战略调整措施

根据前面的分析综合TG公司应采取的战略调整措施包括:

1.明确公司核心业务

公司要使业务做得比较出色，首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长，为用户提供所需服务。TG公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的VI为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控，把好质量关，将企业形象设计市场做到专业化、品牌化

2强化营销部门工作

由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来，没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下，最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入，注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大，使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。

3.加强自身品牌建设

作为给其他企业提供形象设计服务的公司，TG公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面SWOT分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的，作为常州策划与设计市场的追随者，TG公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司，运用高级俱乐部式的市场定位，实施有效的品牌战略。

四、对内加强管理对外进行战略合作

TG公司目前急需加强内部管理健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点制定更加人性化的管理制度.尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度多方招聘兼职业务员，以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作环境和氛围，制定有吸引力的企业战略和企业愿景，最终形成吸引、留住人才的原动力。

品牌战略的意义范文篇2

［摘要］品牌建设战略体系的提出将有助于企业认识和了解品牌理论,也有助于企业和学者们从更高的理论层面研究中国企业的在品牌建设中存在的问题和不足。本文针对中小型企业的内部员工,进行了大量市场调查研究。在市场调研的基础上,结合文献资料,从理论与企业实践两个不同角度,对中小型企业优势进行分析,最后全方位实施品牌战略的对策。

［关键词］中小型企业；品牌战略；管理；建设

［关键词］中小型企业；品牌战略；管理；建设

［中图分类号］F719［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）23-0052-02

［中图分类号］F719［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）23-0052-02

1品牌战略理论综述

1品牌战略理论综述

11品牌战略的含义

11品牌战略的含义

品牌战略是以提升品牌资产价值为目的,按品牌内在运作的规律采取相应措施来实现,最后通过品牌资产评估来评价品牌战略的实施,它是企业为了生存和发展围绕品牌进行的全局性的谋划方略,是整个企业发展战略中的重要组成部分。在品牌建设战略体系中,品牌这个概念分为品牌理论和品牌实践两大领域,两者密切相关、相互对应。其中,品牌理论按照研究对象的不同可分为个人品牌学、产品品牌学、企业品牌学、城市品牌学、区域品牌学、国家品牌学等。品牌实践即指正从事的品牌活动,是品牌理论的具体化实施,包括品牌认知、品牌创建和品牌维护三个阶段,每个阶段所采用的战略与品牌理论有着一一对应的关系。以产品品牌学为例,品牌认知阶段对应品牌定义和品牌内涵理论、品牌生命周期理论；品牌创建阶段对应品牌命名理论、品牌定位理论、品牌形象理论、品牌联想理论、品牌个性理论……品牌维护阶段则对应品牌延伸理论、品牌关系理论、品牌资产理论、品牌竞争力理论、品牌危机管理理论……换而言之,企业在品牌建设过程中,在品牌认知阶段,企业需要对品牌的定义和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌创建阶段,企业须实施品牌定位战略、品牌形象战略等；在品牌维护阶段,企业可以选择使用品牌延伸战略、品牌资产战略、多品牌战略、品牌危机管理战略等。

品牌战略是以提升品牌资产价值为目的,按品牌内在运作的规律采取相应措施来实现,最后通过品牌资产评估来评价品牌战略的实施,它是企业为了生存和发展围绕品牌进行的全局性的谋划方略,是整个企业发展战略中的重要组成部分。在品牌建设战略体系中,品牌这个概念分为品牌理论和品牌实践两大领域,两者密切相关、相互对应。其中,品牌理论按照研究对象的不同可分为个人品牌学、产品品牌学、企业品牌学、城市品牌学、区域品牌学、国家品牌学等。品牌实践即指正从事的品牌活动,是品牌理论的具体化实施,包括品牌认知、品牌创建和品牌维护三个阶段,每个阶段所采用的战略与品牌理论有着一一对应的关系。以产品品牌学为例,品牌认知阶段对应品牌定义和品牌内涵理论、品牌生命周期理论；品牌创建阶段对应品牌命名理论、品牌定位理论、品牌形象理论、品牌联想理论、品牌个性理论……品牌维护阶段则对应品牌延伸理论、品牌关系理论、品牌资产理论、品牌竞争力理论、品牌危机管理理论……换而言之,企业在品牌建设过程中,在品牌认知阶段,企业需要对品牌的定义和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌创建阶段,企业须实施品牌定位战略、品牌形象战略等；在品牌维护阶段,企业可以选择使用品牌延伸战略、品牌资产战略、多品牌战略、品牌危机管理战略等。

1.2品牌战略的特征

1.2品牌战略的特征

全局性。品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产,提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。它所解决的不是局部或个别问题,而是全局性问题。

全局性。品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产,提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。它所解决的不是局部或个别问题,而是全局性问题。

长期性。品牌战略是从企业长远发展着眼的,是企业长期规划中的一个重要内容,对其评价也是放在长期成本——长期收益的核算框架中进行的。

长期性。品牌战略是从企业长远发展着眼的,是企业长期规划中的一个重要内容,对其评价也是放在长期成本——长期收益的核算框架中进行的。

系统性。品牌战略涉及企业的各个环节和子系统,其自身也存在形成、维护和发展等环节问题。

系统性。品牌战略涉及企业的各个环节和子系统,其自身也存在形成、维护和发展等环节问题。

开放性和竞争性。品牌战略是在开放系统中与外界不断保持信息和能量交换的条件下实施的,因此它不可避免地要面对外界的竞争力。开放使它更多地吞吐信息,竞争使它更有效地检索信息和加工信息。

开放性和竞争性。品牌战略是在开放系统中与外界不断保持信息和能量交换的条件下实施的,因此它不可避免地要面对外界的竞争力。开放使它更多地吞吐信息,竞争使它更有效地检索信息和加工信息。

组织性。品牌战略是由人来制定和实施的,它涉及企业内外多层次的参与者通过分工与组织,来完成品牌战略。

组织性。品牌战略是由人来制定和实施的,它涉及企业内外多层次的参与者通过分工与组织,来完成品牌战略。

2中小型企业品牌战略管理存在的问题

2中小型企业品牌战略管理存在的问题

2.1实施品牌战略的意识淡薄

2.1实施品牌战略的意识淡薄

随着产品生命周期的缩短,产品同质化的日益严重,中小型企业间的竞争日趋激烈,不少中国企业热衷或者忙于广告战、价格战、促销战,而忽视了产品质量、服务品质和品牌创新的重要性。产品质量不稳定,服务品质得不到保障,使得品牌原有的消费者不断流失,品牌知名度下降；产品长期不变,品牌营销策略没有创新,与竞争品牌差异不明显,品牌失去活力,使得消费者丧失购买欲望,品牌知名度下降。我国许多中小型企业就是由于缺乏创新,品牌知名度下降,失去了消费者的忠诚,而被不断进步和变化的社会所淘汰。品牌创新是企业充满活力,取得进步和发展的源泉,它不仅仅包括产品的技术创新、包装创新,还包括产品营销模式的创新,以及品牌文化、品牌内涵的创新。

随着产品生命周期的缩短,产品同质化的日益严重,中小型企业间的竞争日趋激烈,不少中国企业热衷或者忙于广告战、价格战、促销战,而忽视了产品质量、服务品质和品牌创新的重要性。产品质量不稳定,服务品质得不到保障,使得品牌原有的消费者不断流失,品牌知名度下降；产品长期不变,品牌营销策略没有创新,与竞争品牌差异不明显,品牌失去活力,使得消费者丧失购买欲望,品牌知名度下降。我国许多中小型企业就是由于缺乏创新,品牌知名度下降,失去了消费者的忠诚,而被不断进步和变化的社会所淘汰。品牌创新是企业充满活力,取得进步和发展的源泉,它不仅仅包括产品的技术创新、包装创新,还包括产品营销模式的创新,以及品牌文化、品牌内涵的创新。

2.2盲目使用品牌延伸战略

2.2盲目使用品牌延伸战略

品牌延伸战略是近年来为中国企业所喜爱并且常用的品牌战略之一,它已成为企业寻求新发展、开拓新市场的一种重要策略。运用得当的品牌延伸战略,可以在企业推出新产品时,帮助企业在原有市场占据更大的市场份额,或是迅速打开新的市场,为企业带来新的利润,为企业品牌注入新的活力,并更充分地发挥品牌优势。

品牌延伸战略是近年来为中国企业所喜爱并且常用的品牌战略之一,它已成为企业寻求新发展、开拓新市场的一种重要策略。运用得当的品牌延伸战略,可以在企业推出新产品时,帮助企业在原有市场占据更大的市场份额,或是迅速打开新的市场,为企业带来新的利润,为企业品牌注入新的活力,并更充分地发挥品牌优势。

如有的中小型企业在其主要产品尚未占据市场领先地位时,就迫不及待地想用同一品牌推出其他产品,结果使得消费者心目中的品牌形象一落千丈；有的企业在某一领域获得品牌的成功后,就盲目地向其他领域发展,也不确定该领域与自身原有产品领域是否有冲突；还有的企业过分追求多元化经营,产品过多、生产经营范围过广,使得原有品牌的定位变得模糊。

如有的中小型企业在其主要产品尚未占据市场领先地位时,就迫不及待地想用同一品牌推出其他产品,结果使得消费者心目中的品牌形象一落千丈；有的企业在某一领域获得品牌的成功后,就盲目地向其他领域发展,也不确定该领域与自身原有产品领域是否有冲突；还有的企业过分追求多元化经营,产品过多、生产经营范围过广,使得原有品牌的定位变得模糊。

2.3缺乏品牌危机管理意识

2.3缺乏品牌危机管理意识

中国企业在品牌危机管理这个环节特别薄弱,一是中国企业产品标准化执行不严,相对国际品牌而言更容易产生品牌危机；二是中国企业平时对品牌危机管理不重视,当品牌危机到来时,危机反应能力较差。在这方面中国品牌显得尤为脆弱,中国企业没有有效的事前预防机制、迅速的事发反应机制以及妥当的事后处理机制,当危机事件来临时,只能眼睁睁地看着品牌被拖垮,很少有能在危机中屹立不倒的中国企业。

中国企业在品牌危机管理这个环节特别薄弱,一是中国企业产品标准化执行不严,相对国际品牌而言更容易产生品牌危机；二是中国企业平时对品牌危机管理不重视,当品牌危机到来时,危机反应能力较差。在这方面中国品牌显得尤为脆弱,中国企业没有有效的事前预防机制、迅速的事发反应机制以及妥当的事后处理机制,当危机事件来临时,只能眼睁睁地看着品牌被拖垮,很少有能在危机中屹立不倒的中国企业。

2.4危机应急能力不足

2.4危机应急能力不足

在危机发生后,危机反应能力差是中国企业“一碰就倒”的主要原因。中国企业没有品牌危机意识,对危机没有预见也没有防患于未然的想法,自然也没有企业危机处理体系。企业危机处理体系包括事前预防机制、事发反应机制和事后处理机制。具体来说,就是企业要建立危机管理的常设机构,在组织、人员、措施、经费等方面做好随时应对危机的准备；危机预警系统,当出现危机发生的征兆和信号时,要能及时通报企业领导和相关部门,并迅速制定解决问题的方案,以防危机的影响扩大,造成恐慌；在危机发生后,企业要能在第一时间作出反应,并以坦诚、愿意解决问题的态度,经由唯一的渠道事件处理的相关信息,并且企业领导要高度重视,本着积极主动、配合政府工作的态度面对媒体和大众。

在危机发生后,危机反应能力差是中国企业“一碰就倒”的主要原因。中国企业没有品牌危机意识,对危机没有预见也没有防患于未然的想法,自然也没有企业危机处理体系。企业危机处理体系包括事前预防机制、事发反应机制和事后处理机制。具体来说,就是企业要建立危机管理的常设机构,在组织、人员、措施、经费等方面做好随时应对危机的准备；危机预警系统,当出现危机发生的征兆和信号时,要能及时通报企业领导和相关部门,并迅速制定解决问题的方案,以防危机的影响扩大,造成恐慌；在危机发生后,企业要能在第一时间作出反应,并以坦诚、愿意解决问题的态度,经由唯一的渠道事件处理的相关信息,并且企业领导要高度重视,本着积极主动、配合政府工作的态度面对媒体和大众。

3全方位实施品牌战略的对策

3全方位实施品牌战略的对策

31以创产品品牌为突破口,促进企业品牌的形成

31以创产品品牌为突破口,促进企业品牌的形成

从企业品牌建设战略的角度看,品牌建设实质上就是通过提高品牌的认知度、美誉度、忠诚度来扩大企业产品的市场占有率和提升企业产品的竞争力,进而实现企业持续、快速、健康地发展。因而若能在适当的时机选择恰当的品牌战略将有助于企业的品牌发展和企业自身的发展,反之,如果时机不适当或是品牌战略选择错误将影响品牌的发展,甚至可能使得企业过去的品牌建设成果付之一炬。通过调整产品结构和产业结构,强化我国中小型企业品牌效应,减少企业营运风险,为企业实施品牌战略打好基础。

从企业品牌建设战略的角度看,品牌建设实质上就是通过提高品牌的认知度、美誉度、忠诚度来扩大企业产品的市场占有率和提升企业产品的竞争力,进而实现企业持续、快速、健康地发展。因而若能在适当的时机选择恰当的品牌战略将有助于企业的品牌发展和企业自身的发展,反之,如果时机不适当或是品牌战略选择错误将影响品牌的发展,甚至可能使得企业过去的品牌建设成果付之一炬。通过调整产品结构和产业结构,强化我国中小型企业品牌效应,减少企业营运风险,为企业实施品牌战略打好基础。

32建立创新机制,不断为企业品牌注入新的活力

32建立创新机制,不断为企业品牌注入新的活力

坚持科技创新战略,以提高产品质量,增加产品品种,优化工艺,提升装备水平,降低各类消耗,三废综合利用为目标,大力开展技术创新活动,推动企业发展。

坚持科技创新战略,以提高产品质量,增加产品品种,优化工艺,提升装备水平,降低各类消耗,三废综合利用为目标,大力开展技术创新活动,推动企业发展。

保证品牌的产品始终优秀是品牌的根本,优秀的产品是建设品牌的必要条件。这里所说的产品优秀,是指产品必须有过硬的质量和不断的创新。质量是产品的生命,高质量的产品是塑造一个好品牌的基础。没有好品质就没有好品牌,只有保证了产品的质量,才能吸引源源不断的消费者,才能使消费者有忠于品牌的可能。产品质量直接关乎品牌的形象,因此严格控制产品的质量,保证始终能生产出消费者信得过的产品是企业品牌建设的一个关键点,特别是对中国企业而言。

品牌战略的意义范文篇3

品牌概念可能不同的界定，从品牌管理角度说，品牌就是能够使消费者记住产品或服务的核心信息意义并且防止竞争对手进行模仿，简言之，就是记住你，忘掉别人。从品牌营销的角度来说，如果能够成功地创建一个品牌，同时该品牌能为消费者带来更大的价值，而这恰恰又是消费者购买的根本原因，其结果一定会为企业带来盈利。越来越多的事实证明，拥有这样品牌的企业所获得的重要的竞争优势要胜过没有强势品牌的竞争对手。

可见战略品牌管理的主要驱动因素是消费者。因为成功的战略品牌管理思想都是通过调整品牌的消费者意义（品牌知识与品牌形象）来满足消费者的需求。研究消费者是战略品牌管理的重要内容。通过战略品牌管理能够为企业创造长期且可持续的竞争优势和盈利能力，这也就是消费者为什么要花更多钱来购他们所喜欢的品牌商品。

品牌管理核心即品牌价值增值是通过与消费者的相互作用产生的能给企业和消费者双方带来更多的利益表征。从这个意义上讲，战略品牌管理就是如何使企业与消费者的相互作用，来满足消费者需求的变化，提高消费者对产品的感知和体验价值，从而提升品牌影响力和品牌资产价值。

什么是品牌价值意义，很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案，从消费者心理解读有一定的代表性。从消费者心理的角度讲，品牌管理就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识（品牌知识），它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等。简单地说，品牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，这就是我想要的，而不是做表面文章。

过去在选购商品时，消费者往往会更看重品牌的功能性价值，随着社会与经济发展，消费者的需求也越来越多样化，新的生活方式和新的消费趋势出现了，如今越来越多的消费者在品牌消费中正朝向享乐性和符号性（象征性）转变，品牌消费的一个重要目的是凸显消费者身份。如今天中国消费者的品牌消费常常会想到如星巴克、苹果、耐克和宝马等大牌，因为这些品牌在中国经常是和“威望”、“优越”、“地位”等字眼联系到一起的。中国消费者认准这些品牌是因为其象征性的意义远大于实际意义。这也就是说，品牌不只是一个产品，因为品牌还提供了情感性和象征性价值，这些远远超过产品提供给消费功能性价值。

记住：消费者购买品牌产品时不仅仅是为了心情愉悦和象征性价值，同时也为了凸显自身的生活方式和身份地位。企业也正是因为满足了消费者的需求，从而带来高额的利润回报，并产生了消费者的信任和忠诚。

为了更好地满足消费者品牌消费需要，战略品牌管理的首要内容就是如何进行品牌定位。准确的品牌定位要基于了解消费者是如何想的，他们需要体验到什么。品牌定位就是为了使现实和潜在的消费者能够对品牌产生特别偏爱的认知，形成对品牌的情感体验，最终才会有持续的购买行为。从消费者心理角度讲，品牌定位并不是去塑造新而独特的东西，而是去改变原已在人们心目中的想法，打开新的联想之门，定位的目的是在消费者心目中占据有利的位置。品牌定位要向消费者提供价值，这是消费者通过与产品和服务的互动获得的体验。为了有效地促进品牌与消费者互动，品牌定位就不能太抽象，要能够传递出关于消费者心理真正需求的信息。因此所有成功的品牌一定有一个清晰的定位点。如一提起沃尔玛，大家马上想到天天低价，这是沃尔玛的属性定位点。一提起耐克，大家马上想到实现梦想，这是耐克的价值定位点。

还有一点非常重要就是品牌定位有时还要从情感方面入手，记住，消费者不是机器人，他们的购买行为中包含了相当多的感性或情感成分。商品满足消费者功能性需要仅仅只是一个方面，而定位有时带来的符号价值意义可能更值得关注。而这些符号价值往往集聚于品牌，使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体。这正是今天品牌定位意义早已超越了一般的商品本身的属性，它已演变成为一种信念、符号和文化的象征。

要让品牌定位真正深入人心，其产品和服务就要不断更新，据此丰富消费者体验，产品服务与品牌之间存在很强的互动关系，产品与服务的特色应该完美地表达出品牌精神。如世界知名品牌麦当劳在开拓儿童市场时强调“欢乐”，在麦当劳叔叔领着他们做游戏、学唱歌之后，他们就能深刻感受到这一品牌主张，可以非常好地实现品牌传播效果。宝马定位于“超级驾驶机器”，用强劲的动力和卓越的操控性能等产品特色来表达其活力、年轻、尊贵的品牌精神，你可以想象一下，如果一款汽车动力不足，老是熄火，又反应迟钝，那怎么可能会传递出相应的品牌精神呢。

今天中国企业的战略品牌管理中最缺乏的是对消费者需求的认识，特别80后、90后消费者为品牌消费主体，经营者对此又了解多少，过去几年我们对此做过大量的分析，可至今还没有真正为企业家所认识，所以造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，其品牌营销业绩是可想而知的。

品牌战略的意义范文篇4

推动地区经济跨越式发展

**工商分局

名牌不仅是一个企业的信誉和无形资产、知识产权，而且是一个城市、地区的综合经济实力的象征。**区作为**市中心城区，要牢牢抓住名牌战略这个牛鼻子，鼓励、扶持不同所有制企业，通过培育市场，开拓发展名优产品和名牌商标，带动整个地区经济发展，进而实现市委、市政府提出的在鲁中率先崛起的奋斗目标。

一、从振兴和发展社会主义市场经济的战略高度，充分认识争创知名商标，实施名牌战略的重大意义

今年**区委工作会议提出了“解放思想，干事创业，加快发展，率先崛起”的奋斗目标，为**区企业描绘了高速度发展的美好蓝图。这一战略决策对于促进我区产品结构和产业结构调整，培育和发展一大批具有较强市场竞争力的拳头产品和企业集团，带动全区经济持续快速发展具有十分重要的现实意义和深远的历史意义。

（一）通过实施名牌战略，带动企业的技术创新和产品质量水平的提高，提高我区产品的竞争力。一个地区如果拥有自己的名牌企业或者名牌产品，就会在激烈的市场竞争中经常处于有利地位。而名牌的背后是质量，质量兴业、质量兴牌。在适应市场需求的前提下，狠抓产品质量和售后服务，不断推进技术创新和设计创新，企业才能在激烈的竞争中站稳脚步。争创名牌产品要与科技进步有机地结合起来，当今世界名牌无不是高科技与现代管理相结合的产物，加强企业技术改造推进企业技术进步，是确保产品质量，增强产品竞争力的重要措施，是名牌发展的巨大推动力量。

（二）通过实施名牌战略提高群众消费信心，带动国内消费需求，拉动经济增长。假冒伪劣使人民群众缺乏购物的安全感，我们要通过实施名牌战略，大力宣传名牌产品，告诉广大消费者，哪些产品是好产品，让广大消费者放心，提高群众的消费信心，带动国内的需求，拉动经济的增长。随着经济的发达和人们物质文化生活水平的提高，按牌购物、认牌消费在整个消费行为中将占有越来越大的比重。在这一发展趋势面前，任何一家企业如果想引导消费潮流，扩大市场份额，提高经济效益，都必须进一步树立起品牌意识，以大力发展争创驰名商标这一最具代表性的创建名牌活动为载体，不断提高产品质量和服务水平，在提高全社会的消费水平、满足消费者需求的同时，实现企业的最佳经济效益，最终实现社会效益和企业经济效益的和谐统一。

（三）通过实施名牌战略，整顿规范市场经济秩序。近年来，名目繁多的、以赢利为目的的评选活动，增加了企业负担，于扰了市场经济的正常发展。实施名牌战略，开展名牌产品评价活动，开正门、堵邪门，这是一个非常有效的措施，将有效地减轻企业的负担，规范社会评价活动，实现真正意义上的公平竞争和优胜劣汰。

（四）争创驰名商标，实施名牌战略是发展壮大民族工业，适应国际竞争的客观需要。名牌是民族产业精华的集中体现，是国家和地方经济实力的重要标志。没有名牌的经济，很难说是高水平、高质量、高效率、具有很强竞争力的经济。没有足够的名牌，就很难自立于市场经济之林。通过大力实施名牌战略，创造出一批能够经受激烈商战考验，有实力与国外品牌竞争，深受广大消费者喜爱的名牌产品，是提高地区的综合实力，推动地区经济跨越式发展的必然要求。

二、目前我区品牌发展的现状和问题

近年来，我区商标事业有了长足进步。截至目前，累计注册商标700多件，并拥有2件驰名商标和12件**省著名商标，虽然在全市范围居领先地位，但同全国经济发达地区比起来还有待提高。企业有品无牌，有牌不响是一个具有普遍性的问题。

（一）注册商标总数和驰名商标数量少。**区注册商标总数和注册商标增长速度，都大大落后于沿海、南方经济相对发达地区。有些企业投产几年了，其产品既无牌子，更谈不上注册；还有些企业长期使用未注册商标，许多企业还停留在靠产品开发市场，而不注重以商标（名牌）去拓展市场。

（二）企业商标权流失现象严重。不及时办理商标续展和注册事项变更，都可能造成商标权的丧失。企业改制中的商标权丧失现象是比较严重的。有些企业主管部门不将商标这一无形资产作价与有形资产一同改制，在不办理商标转让手续的情况下，擅自允许改制后的企业无偿使用原商标，导致商标权的实际丧失和国有无形资产的流失。

（三）企业商标自我保护能力薄弱。商标一经注册，即受到法律保护。但目前为数不少的企业面对商标被他人假冒或是盲然不知，或是听之任之，或是防范无方。如中山区的一个企业的产品被假冒后，该厂却无动于衷，结果在工商局主动找上门来，才协助调查。

（四）创名牌信心不足。我们通常讲的商标战略、名牌战略、说到底就是争创著名商标、驰名商标。有的企业自己有商标，但不精心培养，甚至长期搁置不用，却热衷于使用他人商标。有偿使用他人注册商标的弊端是很多的，被许可人无论怎样精心培育商标信誉，到头来只能为他人做嫁衣裳。企业商标工作中存在的这些问题，集中反映了企业商标意识淡薄，商标知识缺乏，商标法律观念不强。

三、认清形势，树立强烈的争创意识，进一步加大名牌战略实施力度

名牌战略是一项庞大的系统工程，包括名牌的创造、宣传、保护和发展，需要政府、企业和社会各界的共同努力。名牌创造，企业是主体，广大民营企业家首先要树立强烈的名牌意识，树立让自身产品和企业响遍全省、全国乃至全世界的雄心壮志，坚强决心和自信心。

（一）从实际出发，制定明确的战略规划。企业是实施名牌战略的主体，是名牌产品的设计者、生产者和推广者。实施名牌战略，是企业整个发展战略的重要组成部分，各企业应根据自身的规模、资金、设备、技术力量、管理水平、产品特点、市场状况和竞争对象等特点，制定一个适合本企业发展的切实可行的商标战略。对一般企业来讲，在搞好商标注册的基础上，首先要确定争创著名商标的发展战略，并以此为基础制定出相应的商标运用策略。而已经创立出著名商标的企业则应根据自身的条件制定争创驰名商标的发展战略，并为此而努力奋斗。要善于引进外来智力，加强与策划公司、专家的交流合作，找准定位，科学策划，扩大宣传，打造强势品牌。

（二）精心组织，通过资本运作和规模经营，实现名牌的低成本扩张。规模经营是名牌长盛不衰的要素之一，适应市场竞争需要，实施名牌扩张是企业发展壮大的必需。一是以名牌企业、名牌产品为核心和龙头，以资产为纽带，采取兼并、收购等多种方式吸纳一批相关企业组建企业集团，壮大名牌产品企业实力。二是大力实施股份制改造，利用社会资本发展壮大自己。三是发挥名牌企业的品牌、技术管理优势，利用无形资产实施重组扩张。四是实行强强联合，把规模相对较小，生产同类名优产品的企业联合起来，选择其中品牌实力最强，发展潜力最大的一个品牌产品进行培育和发展。创出大产品，大名牌。五是把老牌发展成名牌。通过资产重组、股份制改造、外资嫁接壮大自身创名牌，也可将老牌交由实力雄厚、管理先进的企业经营，让老牌重现辉煌。六是利用外资创名牌。途径各异而目的相同，都有利于企业发展壮大，塑造并保持自己的强势品牌。

（三）加大宣传攻势，树立长远目标，不断增加广告投入。市场营销和广告宣传是推进名牌战略实施的两翼，缺一不可。商品品牌知名度并非与生俱来，虽然上乘的商品质量是品牌信誉与名气的基础，但在日益激烈的市场竞争中，再好的商品，若不进行广告宣传，或宣传力度不够，将难以吸引消费者，更难以成为有口皆碑的名牌。因此，企业应树立长远发展目标，增加广告投放，正确运用广告手段开拓市场，扩大影响，以增强产品在市场上的占有率。

（四）政府要加强引导和推动。实施名牌战略是政府经济工作的一项重要任务。特别是在计划经济向社会主义市场经济转轨的进程中，名牌产品特别是名牌产品群体的形成，更需要政府的引导和推动。一是加强规划引导。二是强化基础管理工作。三是加大投入，搞好配套。设立企业发展基金，用于扶持名牌企业。四是加大能源、交通等方面的配套建设，为名牌产品的培育和发提供有力支撑。五是大力引导扶持各类广告会展业，为名牌产品和名牌企业搭建充分展示自身的社会舞台。

四、充分发挥商标行政管理职能，加大商标行政执法力度，努力为企业争创名牌商标创造良好环境

工商行政管理机关作为政府的商标主管机关，加强商标管理，努力为企业实施名牌战略提供必要的支持和保护，是责无旁贷、义无反顾的光荣责任。工商部门要以红盾帮扶工程为契机，与企业密切合作，大力推进企业品牌战略工程。

（一）要继续深入开展商标法制宣传普及工作。通过与新闻界、企业界的联系，广泛开展以实施名牌战略，争创驰名商标为主题的系列宣传活动，提高全社会的商标意识和企业争创意识，为我区名牌战略的实施营造良好的舆论环境。

（二）要积极引导和扶持企业运用商标战略和策略，争创著名商标和驰名商标。在商标发展战略上，要避实就虚，发挥拳头产品的优势，走出一条具有本地特色的争创驰名商标的路子。总结2家龙头企业创立驰名商标的成功经验，下一步在全面实施名牌战略的基础上，要突出重点再选择3至5个信誉高、产品市场份额大，在全国同行业中有明显优势和较高影响力的商标争创驰名商标。力争在新的一年中，我区的中国驰名商标数量上有新的突破。

（三）继续加强国有企业实施战略性改组过程中的商标管理工作。工商行政管理机关要紧紧围绕支持国有企业改革和发展这一中心任务，从扶持引导，规范培育的角度，着力解决国有企业改革攻坚阶段商标工作中出现的新情况、新问题，为企业改革、发展排忧解难。要深入企业，对企业商标使用情况进行专题调研，区别不同情况，采取提前介入、动态跟踪、事后补救等措施，帮助企业提高商标资产效益，避免企业在改制、重组、合并、破产过程中出现无形资产的闲置和流失。

品牌战略的意义范文1篇5

关键词：品牌联合关系风险战略联盟解决对策

中图分类号：F273.2文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）01-055-02

一、问题的提出

进入21世纪，企业间的合作随着世界经济全球化不断增强、形式不断丰富。其中，品牌联合已经成为一种重要的商业合作形式，甚至成为一项重要的企业战略。国内外一些知名企业通过品牌联合获得了巨大的收益，例如，早期电脑业巨头英特尔公司与计算机制造商之间的合作，如今英特尔公司已经依靠这种品牌联合战略和多家计算机制造商建立起稳定的战略合作模式，并给它们带来了实际的效益，成为品牌联合最为成功的案例。

正如英特尔的成功一样，2001年诞生的“索尼—爱立信”品牌也取得了成功，这一品牌是由世界第三大移动电话制造商爱立信公司与日本索尼公司合作而来的。索尼—爱立信所推出的高端彩屏CDMA移动电话曾一度成为手机市场的宠儿，受到年轻消费者的青睐。在我国，TCL网络公司与台湾智邦科技共同建立的“TCL—Accton”品牌，联想集团与D-Link公司组建的“联想—D-Link”品牌，海尔集团也多向发展，与万达集团共同建立的联合品牌产品“万达一海尔房”等，这些案例都说明，我国实业界也将品牌联合视为企业发展的重要手段和方向。

然而，作为一种合作方式，品牌联合中也存在一些不确定性，即可能产生一定的风险，而机会主义行为是一种典型的风险。国外学者Das和Teng对机会主义行为在内的关系风险解释为：关系风险是关于联盟中一个伙伴企业不以所需求的方式贡献于或致力于联盟的可能性和结果。也就是合作伙伴不遵守合作精神而影响合作的结果，或者伙伴双方无法达到满意的合作结果。除机会主义行为外，“搭便车”偷懒也可能造成关系风险。

品牌联合有其内在的联合机理，能够产生1+1>2的效果，但如果忽视品牌联合的潜在关系风险，盲目推行品牌联合战略，建立品牌战略联盟，也可能导致联合失败。本文旨在通过分析品牌联合关系风险的表现和动因，提出解决品牌联合关系风险的有效对策，提高国内知名企业对于品牌联合关系风险的认识并加以预防。

二、品牌联合关系风险的表现

品牌联合的关系风险是指品牌联合企业不合作的可能性及由此带来的损失，主要表现为：

1.伙伴选择风险。品牌联合中合作伙伴选择不当而导致品牌发生损害的可能性很大。而选择不当又包括选择的合作伙伴实力较弱、信誉不好或相互不匹配等情况，合作伙伴选择不当还会使整个经营战略受到影响。同时，在选择合作伙伴时还要注意双方是否存在文化差异，如有较大差异，必然会在今后的合作中产生摩擦与冲突，不利于品牌的融合和发展。

2.契约违背风险。这一风险是指当合作双方在签订合作契约之后，由于双方信息的不对称，其中一方为追求自身利益，利用自己的私有信息，不履行或违背合作契约，损害合作伙伴的利益，影响整个联合品牌，这种因素引起的风险往往又被称为“道德风险”。

3.利益分配风险。一旦品牌联合开始实施，合作中的双方企业就成为利益相关的共同体，如果品牌联合管理机制不健全，利益分配机制不合理，拥有优势的成员企业可能会为了本方的利益而置另一方成员企业的利益于不顾，就会造成合作中某一企业获利过低，打击其合作的积极性，最终甚至拒绝合作，使联合品牌遭受打击，造成利益损失和信誉损失。

4.管理协调风险。品牌联合的两方企业作为独立的市场主体有各自不同的利益取向，造成品牌联合中的企业只片面追求本企业的自身利益，为此过分关切品牌联合表面上能够提供的短期的利益回报。并且，在合作过程中缺乏相应有效的机制约束，常常出现各企业自顾自，只顾安排自己的活动，影响品牌整体最优。

三、品牌联合关系风险的产生原因

1.利己动机和机会主义。Williamson认为，关系风险产生的主要原因是合作伙伴的机会主义行为。他将机会主义行为定义为：“以不正当手段谋取自利的倾向，这种倾向或者表现为事先的机会主义，如隐瞒信息扭曲信息以签订利己的合同，即所谓的逆选择行为；或者表现为事后的机会主义，即违背合同，钻制度政策及合同的空子，即所谓的败德行为。”

品牌联合强调合作企业之间要相互信任，但实际中，合作企业之间由于缺乏衡量对方企业能力、专业技能和利益目标的评价标准，因此很难确定合作企业在品牌联合中投入量等实际贡献。因此，合作契约在设计中不可避免地存在一定的模糊性，这就增加了合作企业的机会主义行为产生的概率。机会主义行为的出现又会导致品牌联合这一战略联盟的“道德风险”，从而又进一步提高了合作后的关系风险发生的可能性。

2.目标差异与利益冲突。企业进行品牌联合就是为了增大企业利益或实现企业更高价值。但在实际操作中，品牌联合企业之间在利益目标和利润分配上确实存在差异，这些差异影响品牌联合的协同作用，使合作的“效力”降低。品牌联合本身是靠利益驱动和维持的，一旦企业认为在合作中无法产生足够多的利润，就会怀疑品牌联合的意义，就可能退出合作或选择其他企业。

企业建立的根本目的就是实现利益的最大化，进行品牌联合也是想获得理想的利益，这包括品牌的实际利润和社会地位。但是，如果企业发现合作后达不到预计的回报，合作的积极性必然会受到打击。当企业发现其他获得利润的机会时，可能选择其他的合作方式或合作伙伴。

四、品牌联合关系风险的应对策略

有效防范和规避品牌联合中的关系风险，可以从以下几方面着手，包括：

1.注重培养合作企业间的互信关系。品牌联合不仅是品牌名称的联合，更是合作双方在市场、资本和技术等多方面的联合。如果合作企业不以共同利益为目标，背信弃义、置对方企业利益于不顾，不仅会使品牌联合破裂，也会使自身受到严重损失。因此，在选择品牌联合企业时，在其它条件等同的情况下，应优先选择企业较为熟悉，或与自身企业关系较密切的品牌企业。

2.加强合作企业协调机构的功能。协调机构的成立意在监督管理合作企业，协调解决合作中产生的各种矛盾，弥补合作双方品牌目标之间的距离和差异，促使双方合作目标趋于一致。

3.设立合理的收益分配机制。品牌联合的根本目是为了增加企业收益，因此，良好的收益分配机制可有效规避合作中关系风险的生成。

4.在决定品牌联合之前，应认真考虑合作中可能出现的各种问题，对双方企业的责任和权利以签订合同的方式明确地界定。例如，为了有效地规避关系风险，可在合同中规定一旦发生合作企业变节行为应予以严厉处罚：违约企业必须付出违约成本，使得其变节行为得不偿失。

5.促进合作企业之间的信任。品牌联合双方企业之间信任度的提高可以改善它们合作时行为的宽容程度。因此，要从消除对合作伙伴机会主义行为的担忧着手，要求双方建立有效的沟通渠道，提高沟通水平，及时发现和处理合作过程中出现的不协调，从而使双方企业更有积极性将资源投入到品牌联合战略中，减低关系风险。

如何规避品牌联合中关系风险是较复杂的，需要根据具体情况设计合理的管理机制及必要的监督机制。笔者认为提高信任度是防范和规避品牌联合关系风险的主要手段，品牌联合这一战略联盟模式对我国品牌的推广具有战略意义。

五、结语

品牌联合就像是“两人三足”游戏，成功是建立在双方相互配合和相互信任的基础上的，如果双方“各执己见”或是目标不统一都不可能到达终点。相反，一味地不信任就回避战略合作方式，显然也是错误的。在大多数情况下品牌联合都能够为双方企业带来收益，例如，五粮液与金六福、索尼与爱立信的结合就是其中经典的案例。

但从长远意义上来讲，品牌联合可以是企业的长期战略行为，也就是企业应该将品牌联合作为企业发展战略的一部分，将其与企业的长期利益相联系，这种利益不仅包括现实收益，还包括品牌影响力的建立。关于合作伙伴的选择和确定要求是在科学理性的考察下选择的，并能够带给企业各自的预期效果。因为一旦品牌联合一方出现信任缺失等问题，产生的关系风险后果会迅速影响到联合品牌的另一方。选择有一定实力的企业作为合作伙伴，一方面是考虑双方能创造共同价值，另一方面也是要求双方有共同承担风险的能力。

目前在我国还没有具有相当影响力的品牌联合出现，原因在于我国企业还不具有国际竞争力，品牌实力还有待提高。因此，我国企业在发展自身实力的同时，更要注重品牌的联合，注重实施各种形式的战略联盟。学习国外成熟理念和实践经验，通过合作提高自身。品牌联合是有效的合作方式，是能够为企业带来实际利益的战略形式。企业想要减少风险的产生，可以从联合类型和合作伙伴的选择入手，同时采取针对不同类型方式的管理方法，使得品牌联合这种企业发展模式帮助我国品牌企业实现更远大的目标。

[基金项目：教育部人文社会科学规划基金项目“企业网络组织的负效应问题研究”（批准号：10YJA630137）]

参考文献：

[1]McCarthy，M.S.andD.G.Norris.ImprovingCompetitivePositionUsingBrandedIngredients.[J].JournalofProductandBrandManagement.1999，Vol.8，No.4，pp.267-285.

[2]Rao，A.R.andR.W.Ruekert.BrandAlliancesasSignalsofProcuctQuality.[J].SloanManagementReview.1994，Vol.36，No.1，pp.87-97.

[3]邹风雷.品牌联合的潜在风险研究[J].广东财经职业学院学报，2008（2）

[4]原永丹，董大海，刘瑞明等.品牌联合的研究进展[J].管理学报，2007（3）

[5]吴磊.品牌联合稀释风险防范的策略分析[J].咸宁学院学报，2012（2）

品牌战略的意义范文1篇6

尽管一些国家和企业注定要受到损害，尽管在全球范围内的抗议从未间断，一个深刻改变国际经济格局的新经济时代还是到来了。

虽然关于新经济是救世主还是撒旦的争论在经济学家中还未定论，但新经济的两个基本特征是无疑的：一是经济全球化和世界经济一体化。随着经济的相互依赖程度在世界间增强，资本、技术、服务的跨国扩张也越来越频繁。今天，市场竞争集中体现为发达国家成熟的运营机制、先进的文化、技术与发展中国家滞后的企业经营观念、操作水平之间的竞争，更体现为国际品牌与发展中国家的民族品牌、区域品牌之间的竞争。二是知识经济与文化的融合，知识与文化似乎毫不相干，但在市场的经济行为中，只强调知识的作用是不够的，这一点尤其在新经济的市场竞争中体现得更为突出，文化相比，知识作为生产力提供的更多地是技术上的支持，而在市场的整合与创造方面，没有文化的扶持就不能形成存在的优势。在当前，知识已经与文化紧密地结合起来，融合了知识的文化创造能力已经成为企业的核心竞争力。

在新经济下，品牌作为知识与文化高度融合的产物和扩张的最好手段已越来越受到企业的重视。这使得市场竞争的重点已经超越价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段，品牌竞争阶段已经到来。在一个消费者、竞争者、中间商的市场行为，乃至政治经济等宏观环境都正在发生巨大变革的市场中，新品牌竞争的市场环境和游戏规则正在建立，而通过对这种环境变化分析，笔者以为有以下几条趋势：

*由满足需求到创造需求

*消费者需求层次从低到高转移

*产品多样化与生命周期缩短

*产品益均质化与品牌效应递减

*品牌跨国家和文化扩张

*营销渠道的重要性增加

(一)由满足需求到创造需求

社会经济的发展规律是由短缺经济，走向过剩经济，这种转变实际是需求的转度；在现代市场经济中，几乎所有消费者的需求展次都能得到满足，企业要想赢得完全利润就必须引导和创新消费需求，而这已成为企业生存和发展的重要更正动因素，换句话说，这些拥有思维和创造能力，完全把握市场需求本质的企业，才具有竞争优势，并成为胜出者。

(二)消费需求层次由低向高

市场流动性是新经济时代的一个现实，消费者的特征和需求层次总是在不断变化，从宏观来看，消费者需求层次是基本符合马斯洛的需求层次论的，具体体现是由低向高的转移，例如，在许多国家，温饱型的消费模式已经被发展型的消费模式所取代，追求时尚、展现个性、发展自我逐渐成为人们愿望和需求，人们的消费需求已由单纯从对商品的物质性需求转入对商品的精神性需求，追求商品的精神和形象效用，人们需要满足的已经不仅是生理需要。还有自我实现的精神需求，从而寻找感情的寄托、心灵的归宿。

消费者需求层次的这种变化是消费进程的必然历程。现在，消费者购买商品越来越多是为了商品的象征意义而购买。商品的象征意义，是通过具体品牌表现出该品牌持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人喜好与个性和品质。在这种情况下，消费者对商品的情感性、象征性及符号性价值的要求，超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。

(三)产品多样化与生命周期缩短

面对日趋剧烈的市场竞争，企业常用的应对策略就是新产品的开发。随着技术进步的加快，产品开发的周期也越来越短。加上市场细分的日趋细化，对定制产品的需求增加，这就导致了市场上新品层出不穷。虽然技术进步促使创新不断朝纵深发展，要在产品创新上保持领先却越来越难，而且创新成果很容易被仿效，因此产品寿命越来越短。技术的变化速度日益加快。在一些市场，产品生命周期从几年缩短到几个月。产品注定要消亡，但如果得到精心培育和呵护，品牌却可以长盛不衰。因此。企业自然而然地将战略焦点从产品转向品牌。通过对品牌的投资，来规避由产品“短命”带来的企业“短命”，达到支持企业可持续发展的目的。

(四)产品日益均质化与品牌效应递减

随着市场竞争和技术规范的严密，产品的性能十分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小。虽然有的产品可能因为拥有先进的使用性能而风靡一时，但这种优势往往十分短暂。在超额利润的驱动下，竞争者纷纷加入竞争行列，同类产品竞相投放市场。而且，随着技术、人才等要素的流动，同类产品的物质差异性越来越小。

当企业间的竞争在技术、成本、质量、服务等因素上费尽心机，再难有大的突破时，品牌便自然而然走上了竞争的前沿。然而当品牌竞争成为一种企业的流行文化之后，企业却发现品牌效应递减的规律，即品牌淡化。这主要是因为一些公司实现过度的品牌化，也就是说，它们使品牌变得大规模化、多样化，导致原来的目标意图都被冲淡了。

(五)品牌跨国家和文化扩张

在不同的国家和文化习惯下要进行市场扩张非常困难，然而，对于强势品牌来说由于具有更大的灵活性、竞争优势和雄厚实力，往往能够成功的跨文化和跨国家扩张，这也成为品牌发展的必由之路。品牌跨国家和文化扩张，主要是指品牌在全球范围内，在许多不同国家、区域、文化之间普遍存在的趋同状况和发展趋同，它反映的是品牌的张力，是品牌的趋同性和一体化。

(六)营销渠道的重要性增加

在激烈的市场竞争中，营销渠道越来越扮演着一个极其重要的角色，在市场经济的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。但是，随着竞争加剧使市场格局的变化，导致营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。

首先，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的最重要的终端环节。其次，零售商的集中程度大大提高，零售商实力的日益壮大增强了他们与供应商讨价还价的结构性优势，使厂商在整个价值链系统中日益处于严重不利的地位。

上述原因造成的零售商的强势地位给厂商带来了前所未有的压力。但与此同时，我们不难发现，柯达、耐克、青岛啤酒等强势品牌与普通品牌相比，在争取渠道合作中依旧可以占得先机。因为消费者也是零售商的“上帝”，他们对强势品牌的认同及购买欲望产生了强大的拉动效应，从而削弱、抵消了零售商的结构性优势地位。显然，品牌已经成为进入零售商网络的通行证，对抗零售商压价实力的战略工具。

新经济环境下的品牌战略组合选择品牌战略组合；是指为实现品牌的长远目标和培育品牌的核心价值，采用系统论的方法，对具体品牌竞争战略的集合。

鉴于新经济环境下竞争格局的变化，正如著名营销学家莱特所说：“未来营销是品牌互争长短的竞争，唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌”。的确，品牌竞争已经作为企业标准的竞争手段，企业为此必须紧密围绕自己的长远目标，调动有限的资源，正确制定和实施品牌战略组合才能在品牌竞争中获胜。然而，品牌战略的制定和实施又是一个动态的、不断根据品牌发展调整的过程。根据在BCG矩阵模型基础上发展出来的战略集群模型和品牌在市场中的四个发展阶段：品牌建立期、品牌成长期、品牌成熟期、品牌衰退期，企业可以运用以下战略组合来适应品牌的发展，培养品牌的核心竞争力。

(一)品牌的建立期

这一时期品牌尚未取得消费者的认同和接受，品牌资源占用率高、风险大，企业应该着眼于品牌的长远发展，克服短期行为，在品牌的质量、功能、技术含量、设计等基本要素上下工夫，注重品牌的管理、营销、传播、服务、维护的基本环节，切忌将品牌知名度与品牌美誉度、忠诚度等同起来的“品牌大跃进”。这一时期的品牌战略组合包括：

1．集中战略

品牌的集中战略对正处于建立期的品牌的好处是不言而喻的，集中战略是指集中企业的资源对品牌进行建设，包括集中定位、集中营销、集中宣传、集中渠道力量等具体策略，集中战略可以使品牌获得巨大的支持、确保品牌的成功。

2．单一品牌和统一品牌战略

单一品牌和统一品牌战略是品牌创建期现实的选择，可以节约品牌推广成本和品牌运营成本，使企业得以将资源用于建立品牌的核心价值，

(二)品牌的成长期

在品牌的成长期，提高品牌的认知度、强化顾客对品牌的核心价值和品牌个性的理解是这一时期品牌战略的重点。企业往往通过强化与消费者的关系来建立品牌的美誉度和忠诚度，并针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销、定位。其目的都是为了缩短品牌成长的平台期。加快品牌发展。

1．集中战略

集中战略在品牌的成长期仍然具有重要意义，这是因为品牌虽然已经度过了风险最大的创建期，但市场地位仍不稳定，行业竞争和来自替代品的竞争日趋激烈，品牌的知名度尚未有效转化为品牌的美誉度和忠诚度，集中战略能有效凝聚企业实力，继续保持品牌的发展优势。

2．品牌认知战略

品牌认知战略的核心就是强化品牌与消费者的认知关系，提升品牌的美誉度，培养消费者对品牌的忠诚感，进而实现品牌价值，具体策略是整合品牌传播渠道，塑造品牌形象，改善信息沟通，通过服务体现价值等。

3．副品牌战略和多品牌战略

副品牌战略是指随着品牌实力的增加，企业为保护、突出自己的核心品牌而引入副品牌来保持品牌发展势头、丰富品牌线、占领细分市场的战略。副品牌战略引入的一个重要标准是副品牌不能与主品牌发生冲突，不能削弱主品牌的市场占有率。而多品牌战略是指企业采用多个不同的品牌通过对市场的细分来满足消费者的不同要求。多品牌战略要求企业具有强大的实力，包括在全球范围内整合资源的能力和强大的资本运营能力，宝洁公司是全球采用多品牌战略最成功的范例，宝洁通过每年在全球市场上推出多达数百个品牌将竞争者远远抛在脑后，并牢牢占据了行业龙头的位置。多品牌战略能够实现的前提是完善的渠道、强大的宣传、准确的细分市场和丰富的品牌内涵。采用多品牌战略的好处是品牌的抗风险能力大大增强、市场竞争力提升、通过完善品牌线来实现高出行业平均的利润率。

(三)品牌成熟期

成熟期的品牌往往具有较高的市场占有率和市场美誉度，同时也能获取稳定的品牌收益，品牌实力不断增强，但这一时期的市场竞争也异常激烈。企业可选择的品牌战略主要有品牌延伸战略和国际化战略。

1．品牌延伸战略

据统计，在美国市场上，近l0年成功的品牌有2／3属于延伸品牌而不是新产品导入市场，品牌延伸在国际上也被广泛运用，其原因是，合理运用品牌延伸战略可以迅速扩大企业的经营范围，降低单一品牌的经营风险，使企业获得新的利润增长点，但品牌延伸战略的运用必须具有以下前提：

A、与原品牌的核心价值关联程度高。B、延伸市场的竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌。C、大众化、技术化、非感性化的产品。D、原品牌与延伸品牌之间不存在文化冲突。

2．品牌国际化战略

品牌的国际化战略即品牌的全球化扩张战略，指企业在全球范围内整合资源，进行生产、营销、宣传、渠道运营，并树立全球品牌的战略。

品牌的国际化首先应是品牌产品物质属性的国际化，包括品牌产品的品质、技术、服务、营销、的国际化标准。离开产品物质属性的品牌国际化战略，必定是无水之源。其次，品牌的国际化和本土化是相统一的，国际化必须适合本土化的需求，国际化的品牌价值必须通过本土文化来体现，从这个意义来说，往往越是国际化的也越是本土化的。而且，品牌国际化战略的实施必须以独特、明确的价值主张去充实品牌的文化内涵。最后，品牌的国际化战略的实施还必须建立在品牌的核心价值相对稳定的基础之上，当然，可赋予不同的文化形象来传。

(四)品牌衰退期

引起品牌衰退的原因有许多，如市场竞争加剧、消费者需求的转变、利润的下降、缺乏核心竞争力、不注重品牌长期战略等。品牌的衰退往往是品牌淡化的结果，品牌的衰退期的战略选择有：

1品牌价值提升战略

品牌之所以衰退、淡化，主要原因是品牌价值已不能承载品牌的内涵、满足消费者的需求。品牌价值提升战略通过改善品牌的质量、设计、功能、性价比、服务、形象、文化等各个方面来提升品牌的价值，使顾客获得超值体验的愉悦，重新唤起顾客和市场的青睐，进而使品牌摆脱衰退期。

2．品牌重振战略

品牌通过重新定位，重新回到消费者身边来更新原有品牌资产的来源或创造新的品牌资产。策略包括：A、在购买和消费的环境中，通过改进消费者对品牌的回忆和识别，延伸品牌意识的深度和广度。B、改进构成品牌形象的品牌联想的力度、赞誉度和独特性。C、寻找新的品牌使用方式和进入新市场。D、调整品牌组合。

品牌战略的意义范文篇7

[关键词]品牌企业发展

一个企业的兴衰成败,有着十分复杂的原因,但品牌一定是企业发展到一定阶段所必须注重的!企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用,不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益,而且有利于企业进行广告宣传,扩大事业领域,可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中,品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用,简言之,品牌是企业发展之魂!

一、品牌战略的内涵

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

二、品牌战略的功能意义

品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于以下几方面:

促进产品销售。品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

监督和保证产品价值。品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

实现规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

三、我国企业品牌发展概况

改革开放以来,外商外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后竞争方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有的企业良好的知名品牌被国外企业恶意抢注,从此一蹶不振,在竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,他们大多以品牌为先锋,已雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场的每一个角落。一般讲来,国际知名品牌只要集中在报酬高、市场容量大的汽车、家电、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国,只要一提到松下、索尼、诺基亚、奔驰、保洁等国际知名品牌,相信每一位国人都不陌生,这或许是一种生活品质的改变,但更多的恐怕是对本国品质的无奈。残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。近几年来,我国的企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力物力和财力的关注,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如长虹、海尔、联想、格兰仕等颇有世界影响力的品牌,甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商,也懂得了进行商标注册,要进行品牌宣传。

四、品牌战略的误区

可以看出,我国品牌战略形势还是非常喜人的,但形势不容乐观,在实施的过程中,我们很多企业经常会陷入一些误区。主要有以下几点:

忽视品牌投资。实施品牌战略实际上就是做大品牌资产的过程。品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。应该认识到,做大品牌资产是一种有效的投资,有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报。这种回报就是一般所说的名牌效益。

只偏重于某一项努力,而忽略了品牌战略是一项系统工程。品牌战略的实施是一项系统工程,是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高,任何想走捷径的思维都是非常有害的。目前,在实施品牌战略的过程中,很多企业过于偏重广告宣传,却忽视了自身的建设。如曾经斥巨资得到了中央电视台“标王”称号的秦池酒,虽然一度引起哄动,获得了良好的广告效应,却因为忽视了市场分析和缺乏后续运作能力,最终陷入尴尬境地。

五、实施品牌战略的对策

在确定了企业欲实施的品牌战略后,其实施过程中,应着重以下几点:

首先,将品牌战略有机地融合于企业整体战略,并促进整体战略的发展。实施品牌战略不是一项孤立的工作,而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情,实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策,只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行,来展开。

其次,以科技为后盾,树立“质量第一,以质取胜”的经营理念。产品质量是创造名牌的基石,名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争,但是,品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量,一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以,质量是品牌生命之所系。

最后,强化市场营销,提高品牌认知度。市场营销是实施品牌战略中的重要一环。好的产品还要靠好的宣传,通过选择正确的市场营销方式。加强与消费者的沟通也是提高品牌认知度的重要途径。这种沟通应该是全方位的,除了做广告之外,企业还加强产品宣传力度,要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动等。需要注意的是,要赢得消费者对品牌的信任和满意,企业必须做好长期的努力。

当然,实施名牌战略是一项复杂艰巨的系统工程,与企业的发展战略相融合,制定一个持之以恒的长期计划,是实施品牌战略的关键所在。在开放的今天,国内品牌将会面临新的机遇和挑战,企业必须要通过管理制度、技术的创新,不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划,从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提高品牌的国际竞争力。我相信,在应对机遇和挑战中,真正有影响力有国际竞争力的国内品牌,必将会在世界经济舞台上奋力崛起。

参考文献:

品牌战略的意义范文

关键词：企业品牌品牌战略

一、品牌战略相关概念解析

（一）品牌的定义与构成

美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。

品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。

（二）品牌战略的定义与目的

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。

二、我国企业实施品牌战略的重要性

改革开放以来，我国企业的品牌意识逐步增强，从总体上看，我国品牌的发展呈现出良好的发展态势，区域品牌、行业品牌蓬勃发展，企业品牌也不断壮大，涌现了一批名牌企业和产品，如：娃哈哈，海尔等。但由于体制与机制等因素的制约，我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌的保护，中国企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。目前我国企业实施品牌战略时面临的问题有：

（一）对品牌战略内涵认识不够

我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如有些企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。

（二）品牌缺乏核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。如奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，法拉利代表“速度”。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

（三）品牌战略的组织和实施存在困难

我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。

四、我国企业实施品牌战略的对策

今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。

（一）树立强烈的品牌经营和战略观念

企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。

（二）选准市场定位，确定最适合自己的品牌战略

品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。

常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略:企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略;产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就可以实行品牌联合战略。

（三）重视品牌质量

质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。

（四）培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。

（五）实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持

企业可以从以下几个方面去建设一支优秀团队:(1)使员工树立品牌战略取胜意识和全员战略思想。(2)树立创新的理念，要求企业员工随时更新自己的思想。(3)树立长远规划蓝图，确立企业发展目标。(4)确立详细的实施方案，按照规划要求做好当前工作。(5)建设学习型企业，不断学习吸收先进的管理和技术，使企业从容面对竞争。

五、结论

现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中处于不败之地。

参考文献：

[1][美]沃伦.基根.全球营销管理[M].北京：清华大学出版社，1997年版.

[2]李水平．浅谈企业的品牌战略[J]．湖南财经高等专科学校学报，2004，（3）

[3]李弘，董大海.市场营销[M].大连：大工出版社，.2000年版.

[4]木梓.以品牌战略推动企业发展[J].信息网络，2007,(3).

[5]刘红霞.我国企业品牌战略问题研究[J].江西金融职工大学学报,2007,(1).

品牌战略的意义范文篇9

关键词：企业品牌品牌战略

引言

随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。

品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。

一、品牌战略相关概念解析

（一）品牌的定义与构成

品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。

品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。

（二）品牌战略的定义与目的

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

第一，极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。

第二，较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。

第三，较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。

第四，巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。

可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。

二、我国企业实施品牌战略的重要性

自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入WTO以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。

（一）企业要想发展必须推进品牌成长战略

随着我国市场经济体制改革的进行，特别是我国加入WTO。我国各地原有的小而全的企业体系，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。选择和实施正确的品牌战略，提高我国产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我国企业家们义不容辞的神圣使命。

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌的保护，促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。

（二）我国市场已形成品牌竞争格局

随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。

首先企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。因而，在经济步入“相对过剩”时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。

其次竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向以非价格手段为主的竞争。过去，我国市场上价格战是企业间竞争的主要手段，但随着消费需求由温饱型向小康型、富裕型的转变，质次价廉的商品不再受到主流消费者的青睐，他们更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。减价的策略虽然能够在一定时间内使竞争对手处于不利地位，但也会使企业自身效益下滑，导致两败俱伤的结局。而依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势，则会使企业市场地位上升，经济效益增加，企业得以持续发展。

最后竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争，转向国内外企业之间的多向竞争。自从中国打开国门之后，一些实力雄厚的发达国家的跨国公司大举进入中国市场，同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺，使我国市场竞争国际化，市场竞争日益激烈。因而，我国企业首先应运用本土企业的有利条件，努力创建出国内名牌，与洋品牌相抗争，维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后，才能出得去，在国际市场上参与竞争，开展国际化经营。

三、我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题

对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领两三年”后就烟消云散，不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。国内企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。

（一）做品牌重销量轻质量现象严重

质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。

（二）将广告当成创品牌的唯一法宝

目前，国内许多企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌!实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出)；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。主要表现在：脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。

（三）品牌缺乏核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

（四）品牌缺乏整合规划

国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。

四、我国企业实施品牌战略的对策

今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。

（一）进行科学的品牌定位

品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。

第一，找出品牌主张。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。

第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举扬名。

第三，应考虑产品本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征；酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。

第四，必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高鹜远的空有一番雄心做“想当然”的事。

第五，应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。

（二）确定最适合自己的品牌战略

品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。

常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略:企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略;产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；一些己具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张;还有一些刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。

（三）重视品牌质量

质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。

（四）培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。在建设品牌文化之前，首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的法人价值观(品牌主张)、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等?其中，法人(品牌)价值观犹如个人的世界观一样，被企业称之为企业精神，是品牌文化建设的核心内涵，其他理念则由它而延展开来。通常的，为便于在企业内外推广企业往往以一句精练的语言表达出来并展现给世人。因为品牌文化是一种外化的企业文化，所以欲求发展和长生的品牌在法人价值观的设计上最终要使最重要的外部主体——顾客受益，因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征:效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面。前面讲过，品牌文化实际是企业文化的外在表现，其文化的根基同一于企业文化，是企业的品牌价值观。从价值观到行为、从行为到结果、从结果应征价值观，这之间缺少不得一个让价值观被企业内部认同并运用于实践的过程。首先是建立、健全企业的规章制度；其次，企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部；第三，就是寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。

（五）塑造独特的品牌个性

价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的；诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。

第一，包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。

第二，价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。

第三，广告风格。许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。

第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。

第五，品牌历史。品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，以防止其老化。

第六，品牌籍贯。由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。有一些品牌，会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒，产自孔子的故乡曲阜，这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。如果这种酒产自其它地方，则不但不会增强其品牌个性，反而会有所稀释。

第六，公关赞助。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以建立某种一致的个性。例如耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性。在名目繁多的体育运动中，耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起，塑造它体育与运动的形象。

（六）加强品牌公关与宣传

现今市场竞争日趋激烈和残酷，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容有：政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动，等等，在企业进行公关与宣传过程中应注意：

第一，公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的，若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。

第二，准备阶段包括调查研究和详细的计划，比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，事无具细，考虑周全。

第三，公共活动的事前、事中、事后，尤其是事后的传播宣导是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价值。

第四，对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。

（七）不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸

品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。

第一，原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知，使消费者意识到该产品的存在。消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌，也大多是在强大的广告攻势下，或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔为之。如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持，要在消费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。同时，市场上业已成名的品牌，常常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。大多数消费者愿意重复选择一个或某几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。消费者对新品牌的这种抵御心理，使有关新品牌的广告和促销等推广预算大幅提升，使企业新产品的导入成本巨大，风险加大。如雀巢公司在许多产品品牌前面都加上，“Nes”这个字头，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出众多产品的同时，可以利用雀巢的知名度和良好信誉带动产品销售，同时也强化了雀巢品牌的市场地位。90年代中期，雀巢已经成为全球10大最有价值的品牌之一。因此引入新品牌对企业的利润目标的压力是相当大的。采用品牌延伸策略，则在很大程度上可以解决企业所面临的上述问题。著名品牌在市场上家喻户晓，新产品借此推出，不仅能迅即为消费者熟悉了解，为企业节约大量的促销费用，同时还有助于消除消费者对新产品的戒备心理。

第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系，如产品的独特功能、超群品质等。对于新产品，要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。

第三，如果品牌延伸获得成功，还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。这是因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。

结论

市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中国已加入WTO，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。

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品牌战略的意义范文篇10

关键词：名牌战略；核心战略；辅助战略；维护战略

1企业名牌战略的构成

名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成。

1.1企业创立名牌的核心战略

人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。

1.2企业创立名牌的辅助战略

辅助战略是指企业对创名牌的辅工作进行规划，设计和实施的过程。辅工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。在现代经济活动中，一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅工作。

1.3企业名牌维护战略

名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。

2我国企业实施名牌战略的必要性

品牌，是一种标志，是一种根植于消费者心中的良好形象，它代表水平，代表竞争力，是进入市场的通行证。企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足社会的必要经营理念。

2.1实施名牌战略是建设社会主义市场经济的要求

名牌战略是市场经济的产物，又是促进经济发展的有力手段，建立规范的社会主义市场经济要求企业必须有很强的法制观念，社会主义市场经济从根本上来说是法治经济，是信誉经济，是质量经济。名牌已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器，21世纪是名牌竞争的世纪，有关资料表明，消费者在购买商品时，把眼光投向了名牌，产品的市场份额正向名优产品集中，20%的企业控制了80%的市场份额。

2.2实施名牌战略是深化企业改革的重要途径

实施名牌战略是深化企业改革提高企业竞争力的重要途径，因为实施名牌战略是一个系统的工程，需要其它相关决策的支持，它的实施必将对企业各方面产生巨大的影响，诸如企业的市场意识、质量意识、形象意识、效益意识、效率意识等都会得到增强，企业文化建设也得到促进，这就使企业树立起向管理要效益，以管理求发展的意识，这样企业改革也随之得到深化，企业经济效益自然会逐渐提高。通过转机建制的企业发展较快，许多企业成为上市公司，提高了企业品牌的知名度和社会形象。

2.3实施名牌战略是我国企业参与国际竞争的需要

加入WTO后，中国经济融入全球经济之中，我国市场成为国际市场的一部分。我国啤酒企业将更加直接地面对国际大公司的竞争。企业要想求得大发展，必须参与国际竞争，这是历史的要求，按国际流行的对品牌竞争地位的评价，企业只有在全国市场占有25%的份额，才能称为具有稳定竞争地位的名牌。

3我国企业的名牌战略之路

企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须突出创优质、创名牌，走名牌战略之路。走名牌战略之路，内在的靠产品的质量和功效，让消费者用口碑传播品牌；外在的则靠企业形象宣传和服务，通过市场活动提高品牌知名度和美誉度。

3.1质量是实施名牌战略的基础

企业创名牌，质量是内涵。质量是企业的生命，是企业形象的支柱，是企业生存和发展的主题，只有不断提高质量，并保持产品品质的稳定性和持久性，才能给苦心经营的品牌涂上一层亮丽的色彩。产品质量包括原材料质量、设备运行质量、工艺质量、管理质量等，几乎涉及企业的每一个部门，提高产品质量，要求上至企业领导，下至每一位普通员工都要树立强烈的产品质量意识，把产品质量管理贯穿于整个企业管理的全过程。建立一套完整有效的质量管理制度，创造条件，积极参加ISO9000系列国际质量管理认证，与国际接轨。

3.2创新是实施名牌战略的主题

企业的发展在于内涵的发展，企业要在日新月异的变化中保持旺盛的生命力，只有不断创新。创新应包括管理创新和科技创新，当然创名牌，不只是大企业需要做的事，小企业同样可以在某一个细分的领域精耕细作，“与众不同”，完全可以大有作为。面对二十一世纪全球一体化的大市场，企业只有通过创新才能为企业提供可持续发展的动力，企业才会有新的经济增长空间，才不至于被变幻莫测的市场竞争形势所吞没。

3.3文化内涵是实施名牌战略的灵魂

品牌的一半是文化，文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和吸引力。名牌企业经营的不再是单纯的产品，也是在经营一种文化，人们对某种名牌的钟情不单纯是对其产品质量的信任，更重要的是进行一种精神消费。良好的品牌形象是企业实施名牌战略的必要条件。企业不但要经营产品，更要加强企业文化建设，宣扬企业文化，增强品牌的文化内涵和感染力，赋予名牌以生命。

3.4服务是实施名牌战略的保证

随着我国市场经济的不断发展，同类产品的质量、款式、技术含量等日趋接近，这就使品牌之间的竞争逐步转移到了“服务”的焦点上，各名牌企业逐渐重视服务，使自己的品牌在同类产品的竞争中高出一筹。由于市场面积和市场网络的扩大，销售半径的加长，销售服务日渐显得重要，做好服务工作，使经销商无后之忧，使消费者对产品增加品牌忠诚感，是品牌成为名牌的必要条件。

3.5人才管理是实施名牌战略依托

名牌不只要创，要保护，还要不断发展，这里除了不断进行技术创新和产品创新，以及做好技术服务外，还要注重对人力资源的配置、迁升、淘汰、激励和教育。对于实施名牌之企业来说人才素质的提高应是全方位的，首先是管理人员的素质，其中企业家的素质最为重要。其次是科技开发人才的培养，只有一流的科技人才才能创造出一流的产品，与大中专院校结合进行科研与教育是人才培养的一个好途径；再次就是营销人才的培养，在买方市场条件下，销售在企业中的地位越来越显得重要，企业销售工作能否搞好是与高水平和高素质的营销人员分不开的。许多企业对工人队伍实行“末位淘汰制”，使工人队伍得以优化组合。

参考文献

［1］陈艳.名牌战略及实施［J］.商业研究，2000,（1）.

品牌战略的意义范文

Abstract:alongwiththedevelopmentofmarketeconomyinChinaandthefurtherreformandopening,China'senterprisesarefacedwithmoreintensecompetitionandchallenges.Theenterprisethecompetitiveisnotonlyaproductquality,service,informationcompetition,implemententerprisebrandstrategyhasistheenterpriseinevitablechoice.Thispaperenterprisebrand,thesignificanceandroleofbrandstrategyaswellasourcountryenterprisebrandstrategydefectsdoabriefanalysis.AndproposestheimplementationofthebrandstrategyofsomeSuggestions.

Keywords:brand,brandstrategy,brandplanning

中图分类号：C29文献标识码：A文章编号：

一、企业品牌形成的背景及作用

1、企业品牌形成的背景

中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。

2、品牌的作用

有利于产品参与市场竞争。首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。有利于提高产品质量和企业形象。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

二、企业品牌战略意义

给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。

1、品牌战略的定义

品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。

2、企业实施品牌战略的意义

一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑,有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。

一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。

三、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析

品牌战略的意义范文篇12

内容摘要:实施品牌战略是提升企业和产品市场竞争力的有力保障,是企业适应社会经济发展的客观需要,其对振兴民族工业、发展民族经济具有重要意义。改革开放以来,我国企业逐步增强了品牌意识,认识到了品牌战略的显著作用和重要意义,也涌现出了一批名牌企业和产品,但我国仍然属于品牌弱国,因而加快我国品牌战略的实施,提高企业的竞争力是社会经济发展的必然要求。

关键词:企业品牌品牌战略

实施品牌战略的必要性

品牌的内涵。品牌是企业用于区别其他竞争产品的标识,是给自己的商品确定的名称、术语、标记、象征、符号、图案、设计及其组合。品牌是产品品质的区别和证明,是消费者对企业及其产品的一种信任,是对产品质量、产品服务、产品文化和价值取向等的一种认知和评价。品牌是一种文化,而文化价值是品牌的内涵,品牌是产品物质及精神形态的完美统一,是消费心理和文化价值取向的有机结合。

品牌的作用。品牌是企业及其产品的核心价值体现,是产品质量和企业信誉的保证,是企业参与市场竞争的有力武器,是提高企业产品附加值的有效途径。一方面,品牌是技术创新、市场推广及核心竞争力等能力的综合体现,因而也是一个企业乃至一个国家和地区经济实力的重要体现。品牌作为一种资源,是提高企业和产品竞争力的重要手段,是推动产业发展的重要途径。随着产业结构的调整和优化升级,品牌在推动产业发展、优化升级过程中发挥着越来越重要的作用。品牌可以为企业赢得更广阔的市场,更高的市场占有率,更高的利润。另一方面,品牌是企业的一种文化,是企业形象的表现形式之一,是企业和消费者之间联系的纽带和沟通的桥梁。品牌是消费者对企业和产品的认可,企业创立品牌是市场经济条件下企业赢得更宽的生存和发展空间的客观需求。

实施品牌战略的意义。企业实施品牌战略对提高自身效益、引导消费者、振兴民族工业,发展民族经济具有重要意义。企业实施品牌战略可以增强企业产品的竞争力,赢得市场、获取高额利润,使企业获得持续的发展能力和强劲的动力,进而提高经济效益和自身效益;品牌战略的实施,为消费者提供了更丰富、更完备的企业信息和产品信息,增强消费者对企业和产品的认可度,为消费者选择产品提供了依据,因而能更好的引导消费者消费。品牌对于企业而言,是企业和产品的标识,对于一个国家而言,就是国家和民族的标识。一个国家拥有品牌的多少直接关系到这个国家经济实力的强弱,因而实施品牌战略,对于振兴民族工业,发展民族经济具有不可忽视的重要作用。

我国企业品牌战略实施的现状

改革开放以来,我国企业的品牌意识逐步增强,从总体上看,我国品牌的发展呈现出良好的发展态势,区域品牌、行业品牌蓬勃发展,企业品牌也不断壮大,涌现了一批名牌企业和产品,如:海尔、茅台等。但由于体制与机制等因素的制约,我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。一方面,国际名牌少、名牌企业市场占有率低、缺乏自我保护意识、品牌缺乏持久性、品牌资源闲置浪费现象严重等。我国有不少企业取得的一定的国家知名度,但具有国际竞争力的国家名牌还比较少,品牌企业在国际市场上的占有率还相对较低;企业的品牌自我保护意识较弱,不少企业深受假冒仿冒产品之害,使得企业的品牌优势未能体现甚至丧失,给企业造成严重的损失;另一方面,不少企业只重视国内商标的注册,对商标的海外注册不重视或者不及时,致使一些知名商标被国外企业抢注。有些品牌由于缺乏创新与持久性,在国际市场上不能长期稳定发展;有些品牌由于经营不善而未能充分利用,造成品牌资源的闲置浪费。

我国企业品牌战略实施过程中存在的问题,究其原因主要有以下几个方面:首先,企业品牌意识薄弱,对品牌及品牌战略实施的认识不足。很多企业将品牌建立看作是一种短期行为,因而忽略了品牌战略的整体和长远效益。在品牌建立的过程中,注重外在的视觉识别,重视品牌的外在宣传和包装,而忽视了产品的质量和服务水平的提升,不利于企业品牌的长期、持久性发展。其次,品牌定位不准,缺乏个性与内涵。品牌不只是区别企业及其产品的标识,更是企业文化的载体,因而品牌的定位对于品牌的建立及战略实施至关重要。品牌的定位不准,没有深层次的内涵,一方面不能突出个性,另一方面也不能给消费者留下深刻的印象,品牌战略就更无从实施了。

最后,品牌拓展意识不强,品牌推广手段单一,未实现品牌战略整体推广。企业在品牌推广方面,没有树立品牌战略推广意识,营销推广手段单一,强调单一战略,造成品牌战略与其他相关战略衔接不畅,无法形成合力作用。

我国企业品牌战略实施的策略

(一)树立现代品牌战略意识

企业要想长远发展,就必须提高企业的竞争力,掌握市场主动权,企业实施品牌战略是实现这一目标的有效途径。品牌战略是企业竞争战略的重要组成部分,因而企业首先必须提高对品牌及品牌战略的认识,充分了解品牌战略的重要性,树立现代品牌战略意识。企业应结合根据自身的具体实际来选择适合自己的品牌战略,在不同时期不同阶段应采用不同的品牌战略实施方式。企业品牌战略的实施并非单一战略模式的实施,而应构建全面完备的品牌战略体系,以充分发挥战略体系的整体效用。总之,品牌战略的实施必须与企业整体战略相融合,与企业长期战略的实施相适应,要正确处理企业品牌战略与企业其他具体战略的关系。

(二)注重品牌文化内涵和价值构建

品牌是企业文化的载体,企业文化是品牌的灵魂。提升企业品牌文化内涵,丰富品牌文化,挖掘品牌的内在价值,有助于将企业品牌这一无形资产转化为有形资产,提高企业产品的附加值,使企业获得更高的经济效益。品牌文化和内涵是品牌战略的精神源泉,是品牌战略顺利实施的支柱。企业品牌只有具备了丰富的文化内涵,才能提升企业的竞争力,使企业和产品具有更强的生命力和活力。实施企业品牌战略,要善于利用品牌的文化优势,充分发挥企业品牌的各项功能和效用。

(三)加强品牌的法律保护

实施品牌战略,企业自身应积极进行品牌维护,增强企业及员工维护品牌形象的责任感和使命感;另外企业还应建立和完善应急处理机制来应对突发的品牌问题。再者,企业在参与国内外市场竞争的过程中,企业品牌往往会遇到不正当的品牌竞争,假冒仿冒产品的充斥市场,对企业及品牌造成不良影响,因而企业必须增强法律意识,利用法律武器来保护自身的权益。企业要增强商标的注册意识,无论是在国内市场还是国际市场,商标注册都是实现商标保护的有效手段。

(四)创建品牌实施的良性发展环境

政府应建立和完善相关制度与政策,规范市场秩序,切实保护品牌所有者权益,为品牌的建立、推广营造良好的社会环境。同时应积极组织相关的专家学者加强对品牌战略的研究,为品牌战略的实施提供理论基础和指导思想,为企业品牌战略的实施提供智力支持。再者,相关职能部门应做好协调工作,建立并完善品牌战略实施的协调机制,促进品牌战略的顺利实施。另外,政府部门要制定相关标准,规范品牌评价体系,对品牌的评价始终坚持公平、公正、公开原则,促进品牌战略的顺利实施和健康发展。

参考文献:

1.马莉,侯娟娟.我国企业品牌创建中的问题与对策分析.广西社会科学,2005(5)