文化旅游的市场分析范文

关键词：亲景度西安入境旅游市场

中图分类号：F590文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2010)12-249-02

我国将于2015年成为世界第一大旅游目的地国，入境旅游业发展已被列为我国大力发展旅游业的战略举措之一。西安以其深厚的历史底蕴和丰富的文化遗存成为世界著名旅游城市，也是我国接待入境游客最早的城市之一，旅游业本应呈现如火如荼的发展势头，可是据资料显示，进入新世纪以来，西安在对我国各大城市接待入境游客与国际外汇收入的排名中不升反降，已于2000年的第8位下降为2008年的第19位，这显然与西安将旅游业确立为主导产业发展的初衷相违。如何搭乘我国大力发展入境旅游的列车，在激烈的竞争中拔得头筹，须对西安市入境旅游市场进行科学、准确的分析，提出切实有效的对策最为关键。

亲景度作为分析市场结构的一项重要指标，清晰、直观地反映出客源国对旅游目的地的偏好程度。本文根据《中国旅游统计年鉴》、《西安市统计年鉴》，选取1998―2008年跨度11年的相关数据，以地理区域为划分依据，对西安主要入境客源国进行亲景度计算与对比分析，探讨年际变化、国别差异与空间演变，以此划分市场结构，提出拓展对策，以期促进西安国际旅游深化发展。

一、西安市入境旅游市场现状分析

1.入境旅游市场发展缓慢，抗风险能力脆弱。1998-2008年间，西安入境旅游人数年际变化呈现斜“M”型，从图1可看出，爬升曲线平缓。受2003年“非典”和2008年美国次贷危机引发全球金融危机影响，出现两次折线，跌宕显著，说明西安旅游市场发展缓慢，抗风险能力脆弱，但随即出现强烈反弹，验证其应急措施得当，也从另一个侧面反映出西安入境旅游的国际化影响力。11年间，除2003年、2008年外，西安入境旅游人数从474470人增长至峰值1000063人，平均增长率10%，共增长2.11倍；外汇收入由1998年的47.98万美元增长至2007年的100万美元，共增长1.08倍，增幅缓慢。从排名来看，西安在我国主要旅游城市中的位次与知名度不相匹配，入境旅游人数与外汇收入一直徘徊在12名左右，2008年一度跌至19名。这充分说明西安入境旅游发展并不乐观，亟待审视和优化。

2.入境旅游市场构成多元化，发展潜力巨大。西安市入境旅游市场由外国人、我国港澳同胞与我国台湾同胞构成，由历年数据统计可得，外国人与我国港澳同胞、我国台湾同胞的入境比例约为8∶2，这与其他旅游城市八成港澳台同胞，两成外国人的结构刚好相反。入境外国人人数曲线与入境总人数曲线呈现高度一致化，港澳同胞、台湾同胞曲线平稳，走势相似，受“非典”和“金融危机”影响波动微弱，因此，本文分析以西安国际旅游市场作为分析对象。

国际旅游市场构成在这10余年中变化显著，上世纪末洲内市场占西安入境市场主导地位，其次是美洲、大洋洲、非洲及其他国家。受中日政治关系的影响，日本市场急剧下降，影响洲内市场份额迅速减少，至2005年时，已降至30.52%；而欧美市场份额显著增加，且呈稳定态势。美国于2006年、2007年连续成为西安入境旅游人数第一大国，西安入境旅游客源国排名中欧美国家在前十名中占有七成，西班牙、意大利、荷兰、瑞典等欧洲国家都曾荣列前十。

非洲及其他市场份额也有较显著增长，这说明西安入境旅游市场呈现多元化表征，结构日趋合理，为进一步拓展奠定了良好基础。

二、西安市入境旅游市场亲景度分析

1.亲景度概念介绍。亲景度反映了客源国对于某旅游目的地的偏爱程度，它反映了市场竞争力的强弱，某客源国亲景度越大，说明该旅游目的地相对于其他目的地而言针对此客源国的市场竞争力越强，反之越弱。通过对客源市场亲景度的计算和分析，将有助于把握其结构特征、发展趋势，对开拓西安入境旅游市场具有指导作用。其计算方法是指旅景客源国的横比比重（即旅景客源国人数占旅华客源国人数之比）与旅景外国人（即旅景外国人人数占旅华外国人人数之比）的横比比重之商。若前者大于后者，则称亲景客源国；若后者大于前者，则称疏景客源国。

用公式表达为：K=（C/Ci）/(L/Li）

K代表亲景度值，C代表旅景客源国人数，Ci代表旅华客源国人数；L代表旅景外国人人数，Li代表旅华外国人人数。显然，亲景度大于1的客源国就是亲景客源国，小于1的就是疏景客源国。根据大于1与小于1的程度，可将亲景客源国进一步细分为：弱亲景客源国（1≤K＜2），强亲景客源国（2≤K＜+∞），弱疏景客源国（0.5≤K＜1）和强疏景客源国（0≤K＜0.5）。但亲景度大小与客流量未必成正比。

2.亲景度分析。从《西安统计年鉴》公布的统计数据得知，西安近十年的客源市场分布广泛，本文以地理区域为划分标准，选取各洲主要客源国相关数据，用EXCELL绘制了1998-2008年国际主要客源国亲景度变化趋势图，（其中，由于2001年部分国家统计数据与实际相差过大，故将其剔除）如图2。西安入境旅游客源市场亲（疏）景度呈现如下特点。

（1）呈现高位震荡，中位波动，低位平稳态势。西安市各入境客源国亲景度随时间变化显著，最大值为5.80（法国，2008年），最小值为0.02（俄罗斯，1998年），二者之间相差290倍，差异明显。根据亲景客源国划分标准，英国、法国、德国属于严格意义上的强亲景客源国，11年间，亲景度值均大于2，变化幅度依次为2.87、3.83、1.88；美国自2005年以来，一直稳居西安入境客源国人数排名第一位，亲景度已由1998年时的1.74升至2008年的3.91，变化幅度为2.19，成为强亲景客源国。澳大利亚市场发展稳定，起步良好并连年走高，变化幅度为2.17，2008年由弱亲景国跃升至强亲景国。日本、韩国为洲内传统市场，2004年以前，日本入境人数一直位列第一，却是弱亲景客源国，2004年以后，转为弱疏景客源国，变化幅度为0.95；韩国亲景度变化随时间呈现抛物线状，顶点在2004年，达到1.23，随即下降，至2008年才有所回升，为弱疏客源国，变化幅度为1.09。新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾属于强疏客源国，几个国家波动幅度不大，依次为0.2、0.37、0.52、0.06。俄罗斯为严格意义上的强疏客源国，年际最高值为0.07。西安国际旅游市场亲景度变化总体呈现高位震荡，中位波动，低位平稳三种态势，这与南京、桂林、黄山、苏州亲景度变化表现一致。

（2）区域之间差异显著，波动后整体呈现上升走势。以地理分布为划分依据，可以得出西安入境旅游市场区域之间差异显著，区域内部波动相似，但整体呈现上升走势，这说明西安国际旅游城市影响力逐渐增强。以英、法、德为代表的西欧市场亲景度值波动范围在2-6之间，并不断上升，反映出西安近年来在欧洲市场的宣传促销方案取得成功，竞争势头强劲。而以俄罗斯为代表的北欧市场似乎对西安并不感冒，亲景度平均值不足0.1。美洲市场、大洋洲市场亲景度一度增长，平均值在1-2之间，这受益于伦敦、温哥华与悉尼直航的开通。以日、韩为代表的东亚市场，亲景度值与入境人数呈现巨大反差，受中日政治关系和非典影响持续低迷，虽有上升仍未恢复到历史最好水平1.63、1.23，平均波动在0-1之间，亟需推出适合日、韩的新产品来增强吸引力。东南亚市场一直为强疏市场，考虑到东盟成立，免税贸易区开放，都会增加入境人数，西安顺势营销取得成功，泰国于2008年亲景度达到0.67，成为东南亚市场首个弱疏景国。

3.亲景度空间演变分析。为有效分析西安入境旅游客源市场亲景度空间变化特征，以2003年为界，将研究期限划分为1998-2003年，2004-2008年前后两个时段，并以两个时段的平均值来考查西安主要客源国亲景度空间演变规律。

由相关数据可知，西安入境旅游客源市场存在一定的市场变化。具体表现为：（1）欧美文化客源国亲景度明显增大。其中加拿大、澳大利亚由弱疏景客源国演化为弱亲景客源国；美国由弱亲景客源国发展为强亲景客源国。（2）同宗文化客源国亲景度演化令人堪忧。作为西安入境旅游重要客源国的日本由弱亲景国演化为弱疏景国，韩国一直处于弱疏景客源国，而近年来西安针对日、韩市场的宣传促销从未中断，值得深思。（3）东南亚客源国的强疏景与西欧市场的强亲景形成鲜明对比。毋庸置疑西安东方文化的神秘对西欧游客形成了强大的吸引力，以华人居多的东南亚市场更应该激起共鸣才是，应从东南亚客源国亲景度的缓慢上升趋势中应得出启示，对其引起重视是拓展入境市场的途径之一。

三、拓展对策与建议

通过以上分析可知，西安国际旅游市场发展前景喜人，潜力巨大，若能采取行之有效的营销策略，克服制约拓展的因素，势必能成为国际外汇收入与入境人数的“双高”国际旅游城市。

1.树立鲜明的整体旅游形象。多年来，西安国际旅游宣传定位几经更改。从“华夏源脉、千年古都、丝路起点、秦俑故乡”到“东方传奇、世界古都”，无不突显西安的“古与奇”，对于文化差异显著的欧美观光游客的确充满着无限魅力，也因此确立了其无可撼动的强者地位。进入新世纪，国际游客品味由观光旅游转为度假旅游，强调城市旅游的享受性、娱乐性，只有“古”而没有“新”，难免使游客在未抵达西安之前就产生单调感、陈旧感。现在的西安正朝着国际化大都市的建设目标迈进，新形象与古面貌相得益彰，“山水西安、魅力古都”的景象跃然眼前，应紧紧抓住2012年世界园艺博览会的契机，树立切合实际的鲜明形象才是营销取胜的关键所在。

2.针对市场优化营销策略。由历年西安入境人数和亲景度分析，本文将西安国际旅游市场划分为三级，重点客源市场、基础客源市场、拓展客源市场。重点客源市场指西欧、美洲和大洋洲市场，基础客源市场指东亚市场，拓展客源市场指东南亚市场、北欧市场及南美、非洲等市场。

针对不同客源市场所采取的营销策略应有所不同，须紧密结合市场特点。重点客源市场：西欧、北美与大洋洲市场亲景度高，且稳中渐升，这与西安旅游局多次赴实地促销，及2005年实现西安与伦敦、巴黎、纽约、法兰克福、洛杉矶、温哥华等开通直飞有绝大关系。2004年“中法文化年”的强力促销就是一个实例，本次活动使得法国亲景度从2004年的1.98一跃为2005年的4.07，这说明适销对路的宣传促销及开通直飞后便宜的产品价格迎合了重点客源市场的口味。要想保障重点客源市场的高速增长，应该开发更加多样“物美价廉”的产品组合，完善产品结构，来适应美国二战后的“婴儿潮群体”、法国舒适的享乐派、加拿大的休闲观光客、喜欢临时组合的英国人和讲究便捷通达的德国人。如果能吸引更多有实力的旅游经营商进入旅华市场，同时完善电子网络销售渠道，将会继续维持高速发展。当然，宣传促销需要多语种同时进行，改版旅游网站，与知名网站进行链接，选拔推广大使，与各主要客源国置换播出宣传广告等也是不错的销售手段。

基础客源市场：日、韩两国入境西安人数约从最初的四成降低为两成，日本亲景度由弱亲演化为弱疏，韩国则一直维持在弱疏状态。作为文化同脉的两国，显示出反常一面。一方面受中日政治关系、非典等因素影响，另一方面也显示出产品结构性问题。日本未来主要目标群体为中老年游客，学生和农民；而韩国为家庭市场。建议开设复合型产品，如“修学旅游”、“高尔夫休闲”、“农业观光与休闲”等产品满足多样化需求；也可进行区域合作，与山东、辽宁等省份打造黄金线路，吸引日、韩两国游客，近程国际旅游是增长的重要保障。

拓展客源市场：1999年，西安旅游局曾赴东南亚进行考察，2002年时，有针对性的进行宣传促销，2005年东航将航线延伸至吉隆坡、新加坡等地，2007年参加新、马、泰国际旅游展等，这都为东南亚市场的拓展奠定了良好基础，也使得东南亚各国亲景度虽波动微弱，但整体呈现上升的好兆头。东南亚各国距离西安较远，影响产品价格的先决条件就是交通便利，须尽早开通直航。其次，东南亚市场旅行商多为华人，而年轻一代又都接受英文教育，向往西方国家，对东方传统文化的感情远不如父辈，要扭转这一局面，需要打通当地英文市场的销售渠道，并量身定制适应青年一代的产品组合。

西安也曾对俄罗斯市场进行过宣传促销，但效果并不明显，原因在于俄罗斯游客偏爱海滨度假和购物旅游产品，如果西安能够提供购物、运装、通关等系列服务的旅游产品，也许能够引起足够重视。

关中-天水经济区的成立，给予了西安区域化合作的便利，增加航空运力，整合旅游资源，打造新的旅游吸引物，加上强势宣传，必然能够在南美、非洲等区域形成影响力，为进一步开拓市场做好准备。

3.改善旅游发展环境，提升整体竞争力。以人为本，加强行业管理力度，为西安营造舒适、便捷的旅游环境对提升目的地竞争力尤为重要。应加强“西安市旅游媒体电脑咨询系统”的使用和升级维护，加快编制和方便购买《大西安旅游》自助手册，提高旅游投诉及处理效率和质量，保障食品、购物安全，完善住宿、休闲娱乐等配套设施，招徕游客的同时也要让其旅游经历物超所值。

四、研究不足与展望

由于马、菲、新、泰、俄等国2001年统计数据与往年相比差距过大，无法计算当年亲景度值，造成亲景度曲线中断，影响整体趋势判断，只能定性分析。另外，荷兰、西班牙、瑞典、意大利等国都曾列入西安主要客源国，但数据不完整未做分析。欧洲市场增长势头强劲，不同国家因地理位置、文化传统等有所差别，今后还从心理学、社会学、经济学等多个角度对市场做深入调研分析。提出因地制宜的策略。

参考文献：

1.国家旅游局.中国统计年鉴［M］.北京：中国旅游出版社，1998-2008

2.西安统计年鉴［M］.1998-2008

3.马耀峰，李天顺，中国入境旅游研究［M］.科学出版社，1999

4.包娟，崔峰，南京市入境旅游市场亲景度与竞争态分析［J］.安徽农业科学，2010（1）

5.王力峰.桂林国际客源市场时空演替规律研究［J］.经济地理，2004（5）

6.张艳，章锦河，王浩.黄山市入境国外旅游市场亲景度与竞争态分析［J］.人文地理，2007（2）

7.汪德根.苏州国际旅游客源市场时空变化特征研究［J］.地理与地理信息科学，2006（2）

文化旅游的市场分析范文

2011年10月,通过在天水和西安景区随机发放问卷的方式进行了调查,共发放问卷180份,天水周边景区发放110份,回收有效问卷97份,回收率为90%;在西安市景区发放问卷共70份,回收有效问卷共59份,回收率86%。问卷有效性统计如下表1所示。

2问卷汇总及数据分析

通过Spss统计软件分析问卷调查的结果,得出了以下结论:(1)消费倾向:中短线游客是天水旅游市场的主体在天水本地问卷调查中,超过六成的人喜欢短途旅行,在外地的问卷中,这个比重更大,比例占到了81.3%。由此可见,大多数人都喜欢短途游。通过问卷也可以分析出,喜欢短途旅游的原因主要是假期时间短、不累、方便、省钱等。选择短途游最重要的因素中安全排在首位45.6%,交通32.2%,价格是目标消费者依次考虑因素。(2)游客的构成:以周边城市为主。在游客的构成方面,分析天水本地的调查问卷发现,愿意在本地附近旅游的人数达61人,占62.9%,在外地的调查问卷中,这个比例占55.9%,综合来看,游客的构成以周边的城市为主。(3)旅游动机:大多数旅游以休闲为目的。以休闲为出行目的的占最多,为38人;其次为观光为目的,占34人;兼具观光和旅游的有2人,而回答说不上的仅有20人,可见大多数人旅游休闲为目的。(4)出游类型以及具体时间和支出:以家庭旅游的居多。经常家庭出游的占到36.2%,偶尔家庭式出游的占到28.7%。出游的季节集中在春夏季节,夏季是旺季出游比率在32.8%,春季出游在29.3。游客普遍愿意花费在单次旅游的支出的平均数是2010元。(5)影响旅游决策的因素:本地游客对交通现状的满意程度满意的占到39.6%,比较满意的占到35%、说明天水的交通本身是旅游的一大核心吸引力。交通和旅游决策之间的关系,交通是旅行决策的重要因素重要占到36.5%,比较重要的31.3%外地问卷中“从朋友那里了解天水”的占到34%这个比重大于从“媒体了解”的比例19%。调研分析表明:区域交通便捷促进城市发展,面对天水区域交通新形势,不断跟进消费者实际需求,研究消费心理与消费行为变化,根据调查报告结果,建议将天水游客消费群体分为三个层次,具体的消费群体按照地域半径和旅游目的及旅游类型可以做以下分类。如下表2所示。

3天水旅游市场SWOT方法分析

如果要对旅游市场进行战略地位,需要将市场调研分析结果与天水旅游市场的现状及环境进行分析。下面进行SWOT方法分析,如表3所示。根据SWOT分析方法,结合spss统计软件分析,结果如下:

(1)优势

旅游产品的品牌化营销目标明确,5大品牌寻根祭祖游、名城古韵游、百里石窟艺术走廊游、陇上江南游、温泉康体游均有一定基础。网络营销平台逐步完善,“天水旅游网”tianshuitrav-el.com,关中天水经济区旅游联盟网gttu.org实现了基本的信息服务。旅游业综合销售收入稳步上升;2012年春节黄金周期间,全市共接待游客46.2万人次,实现旅游综合收入2.5亿元,同比分别增长20.6%和21%,2012年中秋国庆双节"期间麦积区旅游总收入约2。3亿,同比增长27.9%和28.1%;通过访谈和问卷显示游客对天水地区交通及食宿较为满意。

(2)劣势

缺乏大型的休闲旅游项目和相应服务设施,针对休闲游和自驾游的旅游项目、服务项目较少,已有品牌但缺乏吸引力。旅游产品亟待丰富,旅游线路的设计缺乏有效的目标市场细分和客户分析,线路提供的一级旅游产品,不能针对性的满足客户的个性化需求。旅游商品的开发产业链不完整,购物便利程度不够;旅游企业的经营思路有瓶颈,建立旅游品牌之后缺乏对消费者的调研。对旅游产品的宣传未达到有效沟通和整体营销,推广平台,赶集等推广缺乏深度持续性合作,团购市场并未启动。旅游营销渠道亟待改善,旅游商品销售渠道缺乏市场化运作,包括乡村旅游,农家乐服务的渠道欠缺,缺乏有效的营销策略,缺乏事件营销、植入式营销等。

(3)机会

关中-天水经济区旅游联盟的成立带来全局营销机遇,从旅游联盟的建立到天水参与的携手世园会21城市联合优惠推广,“关中-天水经济区旅游联盟一卡通”等活动,达到优势互补资源共享的目的。政府高度重视旅游业的发展,2010年天水市出台的《关于加快发展旅游业的实施意见》,打造“全球华人寻根祭祖圣地”旅游品牌,包括网络推广和农家乐乡村旅游的建设都做了详细的部署,休闲旅游投资以5.37亿元的麦积马跑泉公园改造工程项目为标志。交通规划已初具雏形,辐射带动作用明显发挥,天水地区交通规划随着天定和天宝的开通已经初具雏形,正在建设中的市区高速过境段和二级公路以及铁路的建设都将给旅游业带来更多新的客源和发展。散客、家庭自驾游成为新宠,据主要景区现场统计,自驾游构成中亲朋好友相约、家庭举家出游、俱乐部形式的散客是游客的主体,占到游客的60%以上。2012年两节两相连,自助自驾游、探亲访友游、度假休闲游、宗教朝觐游等各种类型的旅游持续升温。

(4)威胁

天宝、天定过境段通车后,减少自驾游客户进入天水市区的机会。天宝天定在天水过境段修好之后游客可以畅通的不用经过天水市区就可以到达目的地,这样减少了一定数量的游客到天水停留的机会。资源相似性程度高,差异化营销难,天水周边地区旅游资源的相似度高,气候类似,宝鸡,汉中,西安的秦文化,三国文化,仰韶文化,祭祖文化等内容景点文化背景相同,自然风光差异小是目前差异化营销的主要困难。旅游市场竞争激烈,在关中一天水经济区的背景之下,旅游资源存在相似性,天水市在旅游投入上、基础设施建设、旅游开发理念等方面都和周边城市有差距,交通区位上比不上因路而生的宝鸡,文化资源无法和拥有世界八大奇迹之一“兵马俑”的西安相抗衡,在宣传和营销上的手段上与发展比较成熟的经济区内陕西城市相比竞争力明显不足。

文化旅游的市场分析范文篇3

关键词:形象定位;旅游;双城市;主题口号

中图分类号:F592.7文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)26-0073-02

今天,随着市场经济的发展和旅游者消费心理的不断成熟,潜在旅游者在选择旅游目的地时往往更加重视旅游目的地的形象。只有那些能形成生动、鲜明而强烈的感知形象的旅游目的地,才能对旅游者产生强大的吸引力,使他们不远千里到此游览和观光。双城市是隶属于黑龙江省哈尔滨市的县级市,现已把旅游业作为一个新的经济增长点。但目前其旅游知名度很低,形象定位模糊,这已经成为制约其旅游业发展的重要因素。因此,对双城市旅游形象进行准确定位,明确其旅游发展方向,有利于提高双城市旅游的知名度和美誉度,有效拓展客源市场,促进双城市的旅游业乃至整个城市经济的快速、健康发展。

一、旅游形象定位的概念及原则

形象定位是进行旅游目的地形象设计的前提,它为形象设计指出方向。形象定位是建立在地方性分析和市场分析两方面基础之上的。地方性分析提示地方的资源特色、文化背景;市场分析提示公众对旅游地的认知和预期,两方面的综合构成旅游形象定位的前提。在此基础上通过对区域旅游发展全面的形象化表述,提出旅游形象的核心内容,即总体形象[1]。

对旅游地的形象进行定位时要突出独特性原则。在当今如此激烈的旅游市场竞争中,旅游目的地要想吸引更多游客的眼球,要想开拓更为广阔的市场,在旅游形象定位时就必须要显示出其鲜明、独特、深刻的个性,只有新颖独特的旅游形象才能扣人心弦,让人浮想联翩,从而使旅游者产生强烈的出游兴趣、对目的地的好奇心和想到目的地旅游的冲动感。旅游地的形象定位还应该遵循市场导向原则。因为我们对城市的旅游形象定位最终是为市场服务的,因此,我们在定位时就必须先对市场和潜在客源进行调查与预测,准确掌握市场需求和竞争状况,然后站在旅游者的角度,结合市场发展趋势和当地资源特色,对城市进行整体的旅游形象定位与设计。旅游地的形象定位还应体现动态性原则。我们对于城市旅游形象的定位并不是一成不变的,也要根据旅游地旅游资源开发的逐步加深和旅游业发展水平的日益提高而需要对其进行重新设计。另外,由于旅游者的消费需求和价值观念在不断地发生变化的,因此对城市旅游形象的定位也应该具有动态性。

二、双城市旅游形象定位基础分析

(一)地方性分析

1.地理区位及交通

双城,又称双城堡,是隶属于黑龙江省哈尔滨市的县级市。它是黑龙江省的南大门,位于黑龙江省西南部,处在省会哈尔滨市区西南30公里的松嫩平原上。其交通十分便捷,距哈尔滨国际机场仅30公里,另有京哈、拉滨两条铁路和同三、京哈、哈前、哈大四条公路,松花江主航道还通过本市永胜、临江两个乡,并且在临江乡的三家村设有船站。可以说双城市的水、陆、空交通条件都十分便利。

2.历史文化

双城市是东北历史名城,满族发祥地之一,曾流传有“南有辽阳府,北有双城堡”之说。八百年前,金太祖完颜阿骨打曾在拉林河畔煮酒谈兵,境内至今仍保存有金代达禾、布达两座古城遗址。

双城市的主要人文景观有承旭门、观音寺、魁星楼、双城堡火车站、民俗文化步行街。解放战争时期,中国人民第四野战军前线指挥部设在双城,它是中外驰名的解放战争纪念地之一,也是东北地区仅有的一座保存完好的地主庄园。它不仅是一个著名的旅游景点,也是进行爱国主义教育的重要基地,现被列为省级文物保护单位。

双城市有满族、朝鲜族、回族、蒙古族、达斡尔族及锡伯族等15个少数民族,其中以满族人口最多,可利用各民族的奇风异俗,积极开展民俗风情体验游。

3.生态农业及新兴食品工业

双城市属黑龙江省第一积温带,是全国闻名的粮食生产大县,曾被评为全国粮食生产先进县、省农村经济工作综合先进县、畜牧业生产先进县、农业产业化工作先进县。双城市结合自身农业优势,大力发展生态农业游,并试图将双城市的农业与全省的农业特色相结合,进一步微缩、整合,最终达到使游客游双城就能游全省现代生态农业的目的。双城市现已开发的生态农业旅游度假村有农丰镇花果山度假村和兰棱镇休闲旅游度假区,游客们在度假村里可以亲身体验农民的生活,欣赏田园风光,采摘蔬菜瓜果。

双城又是全国食品工业百强县之一,曾被国家评为食品工业强县之星、县域食品经济发展示范县。世界五百强企业瑞士雀巢公司、杭州娃哈哈、台湾旺旺等一大批工业企业先后在本市投资建厂,使其逐渐形成了粮食、肉制品、乳制品、禽蛋四大产业链条和大农业―大畜牧业―大加工业―大市场的产业化格局。现如今,双城市正利用这些新兴的工业旅游资源,大力发展现代工业旅游,开发工业旅游产品。由于这是周边地区所没有的,具有独特性和不可替代性,所以在旅游市场中具有很强的竞争力。

(二)市场分析

双城市不仅有丰富的历史文化旅游资源,还有独具特色的生态农业和新兴食品工业等旅游资源,但由于双城市的旅游业发展起步较晚,发展相对滞后。到目前为止,双城市的旅游资源和旅游市场还有部分仍处于未开发的原始状态。现已开发的旅游景点由于缺乏对资源的有效整合,造成旅游景区规模小,形象不突出、不鲜明,缺乏吸引力、感召力、诱惑力、刺激力,基本上没有进行过有计划的宣传促销活动,社会知名度和美誉度及市场影响力都不高。因此,双城市缺乏鲜明独特的旅游形象及有招徕力的旅游口号或旅游标志。

双城市的主要客源市场来自于市内及哈尔滨市、阿城区、五常市、肇源县等周边地区,以“周末游”为主要旅游方式,对短途游客具有巨大的吸引力。另外,由于双城市拥有丰富的历史文化旅游资源,特别是中国人民第四野战军前线指挥部就设在双城,它是中外驰名的解放战争纪念地之一。因此,双城市的省外及国际客源市场主要来自于那些对中国近代史,尤其是中国解放战争史感兴趣的人和那些现已侨居国外的当时诞生的将领的家属及其子女。

三、双城市旅游形象定位

(一)双城市整体旅游形象定位

根据以上对双城市旅游形象定位的地方性分析和市场分析以及城市旅游形象定位依据的原则,将双城市整体旅游形象定位为:体验“绿色”生态农业,追寻“红色”历史文化。

定位双城市整体旅游形象的基本依据有两点:一是双城市所拥有的浓厚的历史文化和独具特色的旅游资源,这是旅游形象形成的基础。由于双城市属黑龙江省第一积温带,又处在松嫩平原上,其所拥有的土地均是全省最标准的黑土地,而且耕地面积大,所以适宜开展现代化生态农业、绿色农业和高科技农业。我们应该充分利用双城市所拥有的这些特色资源,将生态农业和生态旅游更好地结合起来,发展双城市的生态农业旅游。另外,由于双城市拥有丰富的文化旅游资源和革命历史遗迹,这就构成了双城市旅游形象定位的基础。二是旅游者心理和行为特征,这是旅游形象定位的市场需求。如今,随着人们生活水平的日益提高及长期的城市生活所带来的高压生活状态,使人们迫切地想要回归生态本原,到那种空气中充满着田园气息和鸟语花香的恬静安逸的地方好好地休养生息。而这种市场需求正好给双城市的生态农业旅游带来了新的发展契机。

因此,双城市的旅游形象主题应以生态农业游和历史文化游为主要内容,辅之以新兴工业游、宗教文化游和民俗风情游等其它旅游形式。

(二)双城市旅游形象口号设计

旅游地形象定位的最终表述往往由一句精辟而富有创意和感染力的主题口号加以概括和表现,它是游客了解旅游目的地整体形象最直接和最有效的方式。而旅游形象的口号设计又能反映出旅游地形象定位的内容,将旅游地最具优势的特征加以提炼,概括成一句口号,最终达到打动旅游者,激发其出游的意愿。一个恰如其分、通俗易懂、真实诱人的宣传口号对旅游形象的定位宣传往往能起到事半功倍的作用。根据对双城市旅游资源的分析和旅游形象的定位可看出,双城市可以建立以生态农业和历史文化为主,以现代工业、民族风情和宗教文化为辅的旅游形象。因此,双城市的旅游形象口号可拟定为如下:“游生态农业,品双城文化”;“探寻双城历史,感受民族风情,体验现代工业,回归生态本原”;“生态农业民族情,新兴工业双城行”等。

四、结语

旅游形象是城市的灵魂,旅游形象的塑造是发展城市旅游业的关键。而城市旅游形象定位研究又是城市旅游形象设计的重要前提,对于指导城市旅游开发、产品设计和影响旅游者旅游决策等方面都具有重要意义。本文通过对双城市旅游形象定位的地方性分析和市场分析的基础上,将双城市整体旅游形象定位为:体验“绿色”生态农业,追寻“红色”历史文化。但是,旅游形象定位并不是一经确立就一成不变的,它是具有动态性的,应该随着旅游业发展水平日益提高和当地旅游资源的不断开发,而在实践中不断地加以完善和予以更新。

参考文献:

[1]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社,2001.