品牌传播范文

2003年，我们对宝洁的品牌传播进行了系统的跟踪，我们发现宝洁在品牌传播上的连贯性与起程性非常优秀。为使大家对宝洁2003年品牌传播运动有一个比较细腻的透视，现将宝洁在洗发水品牌上传播脉络进行梳理，以更加直观地观察、分析宝洁在品牌传播上的整体风貌。

首先是飘柔品牌传播。

2003年，宝洁飘柔品牌经理程峻怡一该宝洁品牌经理低调行事的风格，在新浪网品牌观察上系统向网友传递飘柔品牌心迹，开创了宝洁品牌经理直面消费者的先河。同时，飘柔品牌传播也在全国市场如火如荼地展开。

继续推动飘柔品牌自信学院建设，在全国城市市场推动自信活动，倡导飘柔自信的品牌价值理念。

与央视半边天栏目合作，推出50集飘柔女性记录，优雅自信之旅的女性记录片，继续在情感层面与中国女性进行深入浅出的沟通与娓娓道来的联络。

在北京召开以“诠释丝般魅力体验完美秀发”为主题的媒体聚会，隆重推出全新升级的飘柔精华素全效护理洗发露。

持续不断，规模庞大的飘柔品牌传播广告。

飘柔在品牌传播上我们可以明显看到两条主线交叉并行的轨迹。首先是情感上持续原来的品牌主张“飘柔就是这样自信”。同时，飘柔十分注重产品层面的消费者沟通。但在产品传播过程中，飘柔又十分注重在调性上与品牌主张的一致性，使得飘柔的品牌传播与产品传播水乳交融，互为提升，体现了宝洁十分娴熟的品牌传播技巧。

其次，我们可以看看海飞丝品牌传播活动。

2003年7月，海飞丝百万富翁大赢家活动在全国紧锣密鼓地展开；

延续2002年“无屑我更酷”的海飞丝“酷一夏”活动走向纵深，并延伸出酷一夏之校园篇与酷一夏之OFFICE（办公室）篇；

中国健康教育协会与海飞丝品牌合作，建立头皮健康研究中心，公布了一组关于中国消费者头屑问题现状的调查数据，头屑已成为仅次于脱发困扰中国消费者第二大健康问题。宝洁的这一活动并不是免费的午餐，紧接着，海飞丝就推出新品，海飞丝去屑滋润精华露。宝洁总是用温情脉脉的面纱遮掩自己深层的商业目的。

针对冬季消费者对头发消费的关注，海飞丝于03年12月份公布了一项分别在北京、上海、广州、成都、香港、台北五城市进行的有关“个人仪容细节如何影响社交自信”的问卷调查，结果显示，在五城市中，超过六成的被访者认为仪容细节，如头屑会影响自己的社交自信。而选择公布这项调查的同时，宝洁在香港预演了海飞丝全新广告片，广告片内容刚好呼应了这个这个调查结果。宝洁在素材策划上何等的精心。不仅如此，宝洁还将这次调查的内容巧妙地运用在潘婷品牌上，只不过角度发生了变化。

2003年12月15日，MTV全球音乐电视台、宝洁海飞丝品牌、上海盛大网络、EMI百代唱片公司在北京携手宣布2003年度全国歌唱新秀选拔活动MTV-海飞丝新声赛启动，而去年这项赛事的赞助商就是宝洁公司的潘婷品牌。

海飞丝品牌作为去屑领导性品牌在传播上充分显示了强势权威地位与高超的传播技巧！具体表现为权威印证与潮流引导。

第三，潘婷品牌传播。

2003年潘婷品牌传播可以说是在与明星的互动中完成的。从目前我们的统计来看，为完成潘婷品牌传播任务，潘婷动用了八位当红明星。贯穿了潘婷主流的八项公关与传播活动。

从2002年延伸至2003年2月的MTV-潘婷新声赛，潘婷充分运用了与其他品牌的关联性公关，推出了潘婷健康之星、英特尔数码音乐录象带、以及激爽活力新星等奖项，使得活动效应被有效放大。

2003年2月，“潘婷-----爱上你的秀发”中国美发百年回顾展在全国展开。

2003年12月18日，潘婷在香港借助周杰伦潘婷了完美护发方案，并将中国大陆四个城市冬季头发特征进行了归类。以北京为代表城市的“撒哈拉综合症”，以上海为代表城市的“戴帽综合症”，以广州为代表城市的“紫外线综合症”，以成都为代表城市的“忧郁综合症”。潘婷借此宣布了自己针对这四种不同头发综合症的头发冬季气候护发技巧。

通过AC尼尔森，于2003年11月2003年度最受洗发水与润发精华露品牌为宝洁公司潘婷，强化消费者的品质认知。

2003年6月，潘婷携瞿颖参加了“六大发质问题一种修护秘方”新闻会，对经常出现的干枯、分叉、脆弱、扁塌、枯黄暗淡、不易打理六种头发功能性问题提出解决方法。

2003年7月，秀发护理专家潘婷赞助“寻找你最羡慕的魅力女人”评选活动落下帷幕，叶童、徐静蕾、关心妍、马艳丽等明星任务获得魅力女人称号。

2003年10，萧亚轩与全国近百位媒体记者相聚上海科技馆，共同分享宝洁潘婷品牌护理头发心得。

2003年12月10日，萧亚轩与你分享护发小百科。

综观潘婷的品牌活动，我们不难发现潘婷在运用明星资源上高明的手段与运用社会资源上的技巧，潘婷的品牌传播既强化了品牌定位认知。也为未来潘婷品牌走势打下了坚实的基础。

第四，沙宣品牌传播

由于沙宣是专业级洗发护发品牌，因此沙宣营造的品牌氛围与品牌空间更多是以艺术、创意、情景为特征的唯美传播。

一年一度的春夏全球动感发型趋势与秋冬发型新作。沙宣借助专业的美容美发大师的口吻奠定了自己在专业美容美发领域不可动摇的地位。不仅如此，沙宣还十分注重在活动中营造比较浪漫、自然的氛围，创造空灵的意境，传递品牌的格调与韵律。

2003年秋，中国上海，沙宣品牌掀起的护发水疗时尚会，沙宣了三维水动灵感2003秋冬季发型新作，这一季，沙宣大胆摘取自然界时而宁静含蓄、时而嬉戏不羁的水作为灵感源泉，融合以往六十多种不同发型的神韵，幻化出3组个性发型创意，用水的多重迷人侧面------雕饰与经典、轻盈与灵动、动感与恬静，为现代女性注入一种被视为新时尚宣言的水感韵律。沙宣通过持续的调性传递完成了对品牌思想的有效传播。]

第五，伊卡璐品牌传播

由于伊卡璐是宝洁公司2002年才完成的收购品牌，因此，伊卡璐品牌在2003年度传播并不是很多。只在2003年年初确立了一个年度传播主题“享受快乐救灾这一刻”以及一个销售性比较强的广告语“给你一个试一试的理由”。2003年11月份，伊卡璐在上海曾经有一个伊卡璐草本精华系列产品上市推广会，其他的围绕品牌传播层面的推广并未展开，我们很难看到其品牌传播全貌。但凭借宝洁丰富的品牌运作经验，我们可以断定在未来的日子里，伊卡璐一定会很快融入宝洁公司洗发水大家庭，成为中国市场一个卓越的细分市场品牌。宝洁品牌传播特点

宝洁系列品牌传播的成功除了因为宝洁拥有丰富的品牌资源之外，宝洁杰出的品牌策划能力也是国内企业难以望其项背的。分析、透视宝洁在品牌传播上表现出的理性与智慧，对于国内日化企业审视、修正自己在品牌传播上的盲目性有着巨大的益处。

从宝洁公司五大洗发水品牌2003年度传播我们不难发现宝洁品牌传播的一系列特点：

第一，品牌传播与品牌定位高度吻合，品牌调性把握精准、到位。对于宝洁来说，一个品类经营五个品牌是需要高超的品牌定位技巧与差异化品牌传播技巧。稍有传播处理上的重叠与雷同，很容易品牌内部之间的交叉重复，对品牌资源造成极大的浪费。我们见到的宝洁五大洗发水品牌可以说是个性鲜明，差异明显，有效地起到了在传播层面创造差异化的效果。

第二，品牌传播的一贯性与持续性。我们见到的五大品牌的传播都有比较光滑地衔接去年品牌传播运动的轨迹。不仅如此，在品牌与品牌之间，传播过渡的自然、匀称也给我们留下了非常深刻的印象。

第三，品牌传播互为映衬，互相烘托，不仅在差异化上树立了典范，而且在共性化品类目标上得到了和谐的统一，让人产生了良好的品牌互动联想。

第四，品牌传播的原点性诉求非常明显，反映了宝洁公司一贯坚持的“竞争对手在关注我们我们则在关注消费者”的品牌理年。回过头来，我们在宝洁品牌传播的几乎所有的策划中，消费者始终是活动的主要。今天，我们见到的品牌活动可能是风格迥异，但其背后体现的却是对消费者的高度关注与尊重。

第五，品牌传播的气度与风格体现了王者之相，具有强烈的排他性的思考与典型的领导品牌气质。

第六，品牌传播的销售张力与品牌形象力兼备，凸现了宝洁深厚的策略思想与精到的执行能力。我们见到的宝洁的每一个策划既是销售性公关行为，也是典型的品牌加分行为，实现了宝洁品牌与市场销售性的双重目标。国内日化企业品牌传播缺陷与转移策略

我们在国内日化企业浸淫多年，客观地说，我们也是国内日化企业品牌传播失误的经营者。国内日化企业品牌目标太过功利的决定了中国国内日化企业在成长的最初难以象宝洁那样思考问题与经营品牌。但是随着国内日化竞争进入一个崭新的新阶段，我们必须在更高层面上与国际巨头展开竞争。

目前，国内日化企业中，我们认为武汉丝宝集团在品牌塑造上无论是意识还是执行能力都具备了宝洁管理的雏形。关键是丝宝的品牌传播策划中传播的主题内容与品牌传播融会贯通的能力仍然十分薄弱。我们见到的丝宝品牌传播行云流水式的策划不多，刚度与功利性传播依然十分明显。因此，我们认为国内日化企业在品牌传播上需要更加灵活的智慧与更加灵动的风格。

一个品类多品牌传播的关联性与差异性技巧掌握对于国内日化企业成长非常重要，因为如果实现普遍性与个性的统一，那么不仅用于传播的品牌资源被有效放大，而且对于公司母品牌的正面效应也是不容低估。

品牌传播范文篇2

[关键词]微传播品牌创新

在以百科、问答、微博、社交网站为代表的“微传播”时代，每一个个体都可以影响或改变一个品牌，抑或是影响或改变一个企业。因此．这种具有交互式、自主性、多样化等特点的新媒体．将成为品牌传播要达到“润物细无声”效果的极佳选择。

一、“微传播”肘代的品牌传播特点

清华大学传播学博士栾轶玫认为，微传播的核心特征是“微”，即传播的内容是“微内容”(一句话、一个表情符号、一张图片等等)：传播体验是“微动作”(通过简单的按键操作、鼠标点击就能完成选择、评价、投票等功能)；传播渠道是“微介质”(手机等介质)；传播对象是“微受众”(小众、对象性传播)。

微传播最大的好处就是可以直接而对消费者，在那些深谙传播规律的氽业老板那里，微博已经被巧妙利用成为传播的利器。原谷歌大中华区总裁李开复离职的时候，先用“再见，谷歌”这几个字证实离职的传言，接着开始用每分钟一条的频率在新浪微博里讲述“自已在谷歌的趣事”．为自己即将推出的“创新工厂”吸引了足够的关注。还有一些企业甚至开始发动员工成为企业形象的传播者。在“微传播”时，品牌传播呈现以下新的特点。

一是面对受众表现碎片化。微博是一个碎片化沟通的平台。微博热就是来自于日常生活中方方面面的碎片，其内容包括如坐地铁、工作间隙喝茶、上下班路上的所见所闻、夜生活精彩瞬间等，其用户囊括了各个阶层。可以说当某个企业用户在其微博粉丝迅速增长的时候，实际上他已经成为了一个媒体的主编。这时，他代表的就是整个企业的品牌形象了。

二是传播内容趋于复杂化。140字的“围脖”。将大量原创性内容爆发性地被生产出来。以微博为代表的新必媒体的出现让原来“沉默的大多数”找到了展示自己的舞台。如潮水般的网民通过使用新技术手段，将自己对品牌的所看所用所思所想．表达得痛快淋漓，传统的集中于品牌的有形部分和无形部分的品牌传播内容被极大地丰富和扩充

三是传播效果呈现快速化在激烈的市场竞争条件下，快速响应市场成为企业和晶牌持续发展的重要内容。以微博为代表的新媒体的出现使得信息的书写、人际信息的传播更加即时。大量的用户以通过下机、客户端等方式来即时更新自己所掌握的信息，打破了传统传播手段饱受时间、地域等方而的限制、在微传播时代，每个人都是新闻记者，每个人都可以“现场直播”

二、品牌传播的“微创新”

在以博客为代表的新媒体术出现前，品牌传播更多地是使用四大传统媒体：广播、报刊、电视、户外广告，事实上，在新兴媒体的冲击下，传统的传播手段已经暴露出其明显的缺陷性，国外的一项调查表示，大约1／3的在线电子新闻阅读者对传统媒体失去兴趣，收看电视新闻、收听广播新闻、阅读报纸新闻的人数都在锐减．品牌发展受到越来越多的限制和约束。这种情况下．品牌传播进行“微创新”成为各大企业的现实要求

“微传播”时代环境下，最显著的特点就是受众的碎片化(分众化)。对于企业来讲，这意味着“消费者碎片化”时代的到来，猎取消费者的心也就变得越来越困难。因为消费者在媒介接触中，不仅包括电视、平面、广播、杂志等传统媒体，还包括途中、公共交通、户外、户内和互联网等，这些碎片化中的某个记忆很可能就会影响到他对品牌的判断。对一个消费者来说，对品牌的印象很可能就来自于某个@中的一句话。

微传播时代，社会的信息者已经不再是媒体拥有者，每个人都有权利自己认为可以的信息，这些信息所产生的效果往往比传统媒体所的信息更可信。其中一个重要的原因，就是因为信息的者直接就是这些商品切切实实的使用者或企业活动的参与者，他们的言论能够主导或影Ⅱ向着整个商品销售市场的增减和对企业的信誉程度。同时．他们也依靠新媒体的力量，不断诉说着心中的喜悦，或者是发泄遇到的不快，潜移默化之中必然会影响到他人对该商品、该企业的判断力。一旦所的信息被赋予不同的理解和观点时，必将加大信息的传播范围，在某种作用的推动下，不断影响着品牌的传播效果，甚至会影响到让品牌传播直接面临失效的境地，形成瞳孔放大效应。瞳孔放大效应也要求品牌传播必须更多地考虑到网民间的讨论与交流。

三、品牌传播如何顺应“微传播”

网上流传着这样一段话：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000。你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。这段话形象地概括了微博强大的传播能力。当“微传播”时代已经来临时，企业只有顺应而为，才能在新媒体时代为品牌传播开辟一条新的传播路径。

_是产品信息微博化。传统的品牌传播中，企业经常处于两难的境地：一方面，品牌信息并没有得到完整的呈现，而普通消费者对广告的喋喋不休又非常反感；另一方面，品牌真正的潜在消费者，又觉得对一个产品的信息了解不够。微博作为新兴的社交和信息分享产品，其以“图片+少量文字”的独特形式，不仅可以向普通消费者进行清晰、单纯、明确的品牌传播，同时又能为潜在消费者进一步了解更多的品牌信息提供一个通道，从而支撑其品牌消费行为。如世界500强之一的美国宝洁公司，它的博客在全世界有2000万注册客户。宝洁公司投放了大量的奖券．鼓励长远客户在宝洁的博客里为新产品叫好．而奖券让他们在世界各地购买宝洁产品的时候得到大折扣。不管是谁写博客，最后产品和公司形象都传播出去了。

二是客情关系维护微博化。微博用户在其注册资料、个人简介以及标签等方面都会有其较详细的个人信息，包括联系方式等，个人标签更是可以一定程度地反映其消费习惯和行为。微博可以起到一个了解消费者行为和心理的最佳作用。比如，目前烟草行业在商业企业中大力推广的“新商盟”社区，其实就是充当了这样一种功能。一方面它将企业的官方网页、新闻报道、网络论坛等所有内容轻松地链接在一起，加深与消费者的互动。更深层次地了解他们的需求，从而达到进一步改进产品和提升服务等目标。另一方面，它最大程度地将来自不同地区的志趣相投的消费者进行实时沟通，进一步加深品牌印象。比起传统的传播手段，恰当地使用微博更容易与消费者培养出超越买卖的情感关系。

品牌传播范文

【摘要】只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。第一章绪论1.1.问题的背景现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。1.2.研究的问题企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。1.3.研究的目的和意义希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。第二章文献综述2.1.研究的范围和理论范畴本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。2.2.文献综述自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。第三章研究设计与研究方法3.1.研究设计先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。