品牌策略规划方案范文篇1

一、检讨与愿景

20xx年公司成立市场部，它是公司探索新管理模式的重大变革，

某饲料企业市场部工作计划书(很详实)。但在经过一年之后，市场部成为鸡肋，嚼之无味，弃之可惜;市场部除了做了很多看起来似是而非的市场活动，隔靴搔痒的市场推广，就是增加了很多直接或间接的费用，而看起来对市场没什么帮助。

但在公司领导高层的支持和我们不断地学习中，在后几个月的工作中也探索我们的生存和发展之路，在与各分公司的市场活动，公司资源整合过程中，不断进步。

二、工作思路

1、明确工作内容

首先就必须让市场部从围绕销售部转、担当销售内勤的角色中快速转变过来，从事务型的办公室职能里解脱出来，真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品开发等基本的岗位职能，以消费者需求为中心，根据不同的市场环境，对市场运作进行策划及指导。

2、驻点营销

驻点市场的推行既锻炼、提升市场部人员自身，又贴身服务了一线业务人员，市场部只有提供了这种贴身、顾问、教练式的全程跟踪服务，市场部才能彻底改变一线人员对其的片面看法。

市场部驻点必须完成六方面的工作：

a、通过全面的调研，发现市场机会点，并针对性地拿出市场提升方案;

b、搜集竞争品牌产品和活动信息，捕获市场消费需求结合行业发展趋势，提出新产品的开发思路;

c、指导市场做好终端标准化建设，推动市场健康稳定发展;

d、针对性地制定并组织实施促销活动方案，对市场促销、费用及政策使用情况进行核查与落实，发现情况及时予以上报处理。

e、及时全面宣贯公司政策，提升一线人员的战斗力;

f、在市场实践中搜集整理亮点案例，重点总结出方法和经验，及时推荐给市场复制;

3、与销售部强强联合，成立品牌小组·····

市场部要在市场一线真正发挥作用，除了调整市场部定位及提升市场部自身服务水平外，还离不开销售部门的支持和配合，如果得不到市场一线的认可和有效执行，即使再好的方案，最终也只能是一纸空文。由市场部和销售部两部门的主管和骨干组成品牌小组，由市场部确定活动企划方案，再由品牌小组成员发表意见，主要对方案提出看法和改进建议，对于需进一步修改完善的方案，由市场部负责调整;对于会议讨论通过的方案，交销售部执行，由品牌小组负责跟踪执行进度和效果。而公司的态度和做法，决定了市场部能否与销售部实现共融和共荣。

三、管理团队

1、合理配置人员：

a市场信息管理员一名负责市场调查、信息统计、市场分析工作。

b策划人员一名负责新产品推广策划、促销策划、广告语提炼和资料汇编。

c宣传管理员一名负责宣传方案制定、广告宣传活动现场执行。

2、充分发挥人员潜力，强调其工作中的过程控制和最终效果。

3、严格按照公司和营销部所规定的各项要求，开展本部门的工作，努力提高管理水平使市场部逐步成为执行型的团队。

4、协调部门职能，主动为各分公司做好服务工作。

四、市场分析

1、竞争激烈

几年来，公司同仁辛勤而有效的市场运作，取得了丰富的市场经验，建立了较为完善的市场营销网络，为公司进一步开拓市场打下了坚实的基础。但由于同行业某些同类产品的成功的市场开发，使威科产品在市场竞争中变的前进艰难。

2、整合资源

我公司依托山西省农科院的专家优势和山西农大的合作保障了我们强有力的技术支持，是一般小企业无法比拟的优势。公司也有较强的人才优势，在科研开发、销售公关、企业管理、财务及法律方面，集中了一大批优秀人才，为公司的发展和市场的开拓提供了保证

五、品牌推广

公司产品经过多年的市场运作，已具备了一定市场竞争优势，为了能够讯速有效的扩大我们产品的市场份额，并获得长久的发展，我们将以公司的发展战略为核心，从产品的品牌形象、产品定位、市场网络建设、市场推广等四个方面系统规划品牌推广策略。

六、工作进度

第一季度：

1、确定本年度的广告宣传策略。

2、结合市场情况制定出活动计划。

3、抓好市场信息和客户档案建设。

4、策划好经销商年会。

5、完成墙体广告的设计计划。

6、策划推出春节有奖销售活动。

第二季度：

1、策划推出二季度促销活动。

2、配合分公司推出市场活动。

3、参加全国性的行业展会一次。

4、配合各分公司做好驻点营销工作。

5、利用“新威科技讯”和“山西饲料”媒体宣传夏季深入养殖小区放电影的事件。

6、夏季文化衫的设计制作。

第三季度：

1、夏季电影宣传工作的计划安排落实。

2、文化衫的发放。

品牌策略规划方案范文篇2

营销策划是为了完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。

2营销要点

机构品牌营销顾问认为，快速发展的互联网时代让各大中小型企业不再忽视网络互动营销的潜在市场，如今正是网络营销的黄金时代。营销策划也注定离不开网络营销这一块。网络时代的到来催生出许多新奇的营销手段，事件营销就是其中之一。从本质上讲，事件营销就是策划团队雇佣网络“水军”将某事件当成网络话题进行炒作，达到“一夜成名”的目的。现实中这样的例子不胜枚举。一般来讲，事件营销策划成功都说明该事件有其独特的“卖点”。比如，该事件首先要具有争议性。争议性越大，传播速度就越快，传播范围就越广，更容易受到社会关注。策划团队就是利用该事件的争议性，本着营销的目的，对社会舆论加以引导，以此达到宣传的目的。事件营销能够使个人、企业或网站在瞬息之间火遍整个舆论界，它能够在短时间内为个人或企业带来效益。但是也应该看到这种事物的对立性。事件在快速传播的同时，除了事件本身，还可能波及到一些与事件相关联的事物，甚至可能产生一定的负面影响。而且网络炒作不仅要求你必须有噱头可“炒”，所花费的投资也远远高于一般营销方式。如果对舆论方向把控不当，就可能陷入“偷鸡不成反蚀把米”的窘境。事件营销可以在短时间之内会为你塑造出一个“成功”的品牌，投资巨大，策划一起事件是需要满足事件营销的基本要点，没有这些要点的支撑，一起事件营销就很难传起来。说到这里，你可以从“淘品牌”营销策划看“北刀”优与忧，这也是营销当中比较经典的案例。

3营销内容

营销策划主要涵盖了以下几部分内容：①营销战略的总体规划；②营销诊断、品牌策划、市场推广；③精英营销团队的组建；④促销政策的编排；⑤直营体系、专卖体系、价格体系的构建；⑥终端销售业绩的提升；⑦样板市场的打造；⑧分销体系的构建；⑨渠道的搭建；⑩招商策划；輯輥訛网络营销体系的构建。

4策划要素

4.1确定业务目标

确定业务目标时应注意几个要素：①了解基础情报：企业为哪一类顾客提供营销策划服务？顾客有什么要求？目标市场是哪个地区？市场规模如何？②对企业营销效果的确定：这些效果包括企业的信誉和知名度、企业的获利能力指标等等。

4.2营销策划方式设计多样性

企业大都根据自身的战略规划来进行营销策划，所采取的营销策划方式都是多种多样的，总的来说主要有以下几种：

4.2.1创新企业对产品的设计、价格、营销与服务等环节进行改进，以提高销售业绩。创新的前提是按照预算成本和期望收益两个基础条件对多套营销方案进行比较和评价，从中选择一套最佳营销方案。①方案的期望收益，就是对多套方案的营销效益目标进行对比，比如市场发展目标、产品盈利指标等等。其中，市场发展目标主要是产品的市场占有率、开拓目标市场层次与范围等，盈利指标主要是成本利润率、销售利润率和利润总额。②方案的预算成本，就是对各个方案的固定投资和流动费用进行比较和评价。

4.2.2借鉴自己企业的成功经验每家企业都有一套独特的营销经验，这是经过长期历练所获得的无形的财富。企业在不同的发展阶段会面临不同的问题，聪明的企业总是懂得借鉴成功的历史经验来组织新的营销策划方案来解决现实问题。

4.2.3向竞争对手学习有竞争才有进步。竞争对手尤其是市场中的“领军人”，他们的营销模式以及所掌握的市场信息往往是最先进的，单就这一点来讲，就值得许多企业去学习。正所谓“他山之石，可以攻玉”，学习竞争对手就是最快的成长途径。

5策划原则

①全局性：把握全局，统筹兼顾是营销策划的重要前提。企业应该树立大局意识，根据各自的总体战略规划有目的性的制定营销策划方案，使制定的营销策略更有针对性。②战略性：从战略发展的角度来讲，营销策划属于战略规划中的一部分，营销策划的措施都具有前瞻性，能够对企业未来一定时期内的营销活动进行指示和引导，以确保营销活动始终按战略规划所确定的方向进行下去。③稳定性：营销策划一经制定就不允许任何人擅自修改。如果朝令夕改，不仅浪费企业资源，还可能使企业因此承担巨大的经济损失。所以营销策划应该具有相对稳定性。④权宜性：市场环境是营销策划的前提条件。市场行情的变化往往左右着企业营销策划方案的目的和方向。如果市场环境发生变化，原来的营销方案就应该适当调整，否则不但无法发挥指导作用，还可能阻碍营销活动的正常运行。⑤可行性：无法在营销活动中执行的营销策划方案形如虚设，对活动方向和目的起不到任何的指导作用。因此，企业所制定的营销策划方案不仅要经济合理，还应该具有可执行性。另外营销策划方案应该建立在企业实际营销能力之上，以确保企业有足够的资金和技术实力去落实该策划方案。

6营销策划步骤

营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。①情景分析：企业首先应该明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人———企业、竞争者、分销商和供应商。可以运用SWOT模型进行整体分析。但是分析应该由外而内，而非由内向外，所以应该在SWOT模型的基础上做一些调整，调整为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），以满足营销策划要求。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性。②目标：企业应该通过情景分析对自身所面临的机会进行排序，据此定义目标市场、设定目标和时间表。除此以外，还应该为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设定目标。比如海尔的企业口号“真诚服务到永远”，佛尔盛的“让传动更简单，让传动更节能”等等。③战略与战术：战略的目的在众多路径中选择最佳路径来实现行动目标。而战术则是战略展开的细节，包含4P以及各部门人员的时间表和任务。④预算：为实现战略目标所计划的行动所花费的成本。⑤控制：企业应该制定检查策略，实时跟踪监控计划的执行过程，以便发现计划进度滞后时及时进行修正，从而确保计划如期完成。

7海尔营销策划实例分析

一个品牌的成功离不开优质的营销策划。以营销比较成功的海尔为例：海尔二十多年发展历程中，先通过高质量产品树立品牌形象，再以满足当地用户主流需求的本土化产品进入当地市场，由专业化向多元化、个性化过渡，并最终实现中高端创新产品的市场引领；始终采取以顾客为导向的现代营销策略，坚持顾客是第一位，从而能够牢牢把握用户的需求；对市场进行细分，从产品的开发、生产、宣传、销售都为客户量身定做，全方位的满足消费者对产品的需求，为企业发展长期客户提供了条件；减少流通环节，加强对零售终端销售的控制和管理（决胜终端），进一步降低渠道成本，占领市场；充分借用互联网工具聚合用户资源，满足其线上线下、虚实融合的购买体验需求；把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌的关键环节。海尔品牌特色的营销策划造就了今天的海尔，使海尔从小到大、从大到强、从中国走向世界。据全球消费市场权威调查机构欧睿国际（Euromonitor）在2014年底的最新数据：海尔品牌全球零售量份额为10.2%，连续六年蝉联全球白色家电第一品牌，实现了全球营业额2007亿元。

8结论

品牌策略规划方案范文篇3

20xx年公司成立市场部，它是公司探索新管理模式的重大变革。但在经过一年之后，市场部成为鸡肋，嚼之无味，弃之可惜;市场部除了做了很多看起来似是而非的市场活动，隔靴搔痒的市场推广，就是增加了很多直接或间接的费用，而看起来对市场没什么帮助。但在公司领导高层的支持和我们不断地学习中，在后几个月的工作中也探索我们的生存和发展之路，在公司的各项市场活动中，公司资源整合过程中，不断进步。

二、【工作思路】

1、明确工作内容

首先就必须让市场部从围绕营业部转、担当营业内勤的角色中快速转变过来，从事务型的办公室职能里解脱出来，真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品开发等基本的岗位职能，以消费者需求为中心，根据不同的市场环境，对市场运作进行策划及指导。

2、驻点营销

驻点市场的推行既锻炼、提升市场部人员自身，又贴身服务了一线业务人员，市场部只有提供了这种贴身、顾问、教练式的全程跟踪服务，市场部才能彻底改变一线人员对其的片面看法。(此工作策略需建立在市场部有较宽松及多余的自由支配工作时间及较合理的人员配备条件下开展实施)

市场部驻点必须完成六方面的工作：

a、通过全面的调研，发现市场机会点，并针对性地拿出市场提升方案;

b、搜集竞争品牌产品和活动信息，捕获市场消费需求结合行业发展趋势，提出新产品的开发思路;

c、指导市场做好终端标准化建设，推动终端门店健康稳定发展;

d、针对性地制定并组织实施促销活动方案，对市场促销、费用及政策使用情况进行核查与落实，发现情况及时予以上报处理。

e、及时全面宣贯公司政策，提升一线人员的战斗力;制定不同时期的有针对性的员工激励方案，提升员工积极性，进一步为公司提升竞争力;

f、在市场实践中搜集整理亮点案例，重点总结出方法和经验，及时推荐给市场复制;3、与营业部强强联合，营运部相互配合促进提升，成立品牌推广小组市场部要在市场一线真正发挥作用，除了调整市场部定位及提升市场部自身服务水平外，还离不开一线部门的支持和配合。如果得不到市场一线的认可和有效执行，即使再好的方案，最终也只能是一纸空文。由市场部和营业部两部门的主管和骨干组成品牌小组，由市场部确定活动企划方案，再由品牌小组成员发表意见，主要对方案提出看法和改进建议，对于需进一步修改完善的方案，由市场部负责调整;对于会议讨论通过的方案，由总经办最终确认执行，交营业部执行，由品牌小组负责跟踪执行进度和效果。而公司的态度和做法，决定了市场部能否与营业部实现共融和共荣。品牌小组计划主要执行工作：

1.【规范终端门店品牌形象】20xx年4-5月份制定家家知连锁门店统一门店形象标准，包括门店陈列规范、音乐播放(不同季度及节日音乐)、家家知统一服务礼仪、家家知终端宣传品使用规范等终端门店统一形象，方便对家家知连锁品牌的统一性进行规范;

2.【门店稽核管理制度】由品牌小组成员及总经办成员组成门店督察小组，建立门店稽查制度，不定期对上述第一条中规范内容进行稽查，稽查结果算入门店店长及责任员工绩效考核中，帮助公司建立统一的终端形象和后期品牌形象的管理维护;品牌小组组成：

组长：市场部经理副组长：营运部总监顾问：副总经理

执行队长：营业部经理组员：门店主管

备注：各项规范制度由整个品牌小组共同协商制定，经总经办批准确定后长期执行，后期门店运营管理中，品牌小组中成员每次对门店进行巡店均为一次稽核过程，稽核内容如上，稽核过程中会根据各项稽核内容对门店店长及责任人进行现场评分(相应巡店表格及评分标准会附带于各项规范制度中)，最终由门店店长及责任人现场签字确认奖罚。

三、【管理团队】

1、合理配置人员：

a市场信息管理员一名负责市场调查、信息统计、市场分析工作;协助相关品牌推广活动的执行。

b策划人员一名负责新产品推广策划、促销策划、广告语提炼和资料汇编;宣传方案制定等;。c设计师一名负责公司日常宣传品的设计、跟单、下发监督使用等。

d客服专员一名负责公司日常线上现下业务咨询、投诉接待、大宗业务客户资料管理等。目前，市场部前三项工作统一由刚入职不久的市场专员及市场经理负责执行，市场工作仅限于被动应付执行，未能很好的主动出击，完成市场部应该实现的领导部门的职责，且20xx年间市场部间接性人员不足，市场部很多工作在一定程度上受限，20xx年，希望在合理完善的人员配置上，完成市场部应该起到的策略规划作用。

2、充分发挥人员潜力，强调其工作中的过程控制和最终效果。

3、严格按照公司和营销部所规定的各项要求，开展本部门的工作，努力提高管理水平使市场部逐步成为执行型的团队。

4、协调部门职能，主动为各分公司做好服务工作。

5、编制增加费用(增加编制2人)——3600元*2人*10个月(3-12月)=720xx元

四、【市场分析+市场调研】

1、竞争激烈

近年来，公司同仁辛勤而有效的生产营运运作，奠定了扎实而迅速的生产营运管理经验，建立了有一定客户资源的终端连锁门店，为公司进一步开拓市场打下了坚实的基础。公司一直以来定位为终端社区档服务，产品销售及门店选址均较公司经营定位相吻合，但由于同行业某些品牌的大举发展及成功的市场营销手段，外加今年来公司经营成本(原料成本、人工成本、铺租水电费用上升等)日益增加，且增加较多，使家家知品牌在市场竞争中变的前进艰难。

2、整合资源

我公司立足深圳23年，为深圳区域烘焙行业中起步较早的饼家之一，一直以来，家家知以深圳本土传统品牌进行品牌经营，传统品牌优势以成功进驻深圳社区居民消费者心目中。公司也有较强的人才优势，在科研开发、销售公关、企业管理、财务及法律方面，集中了一批优秀人才，为公司的发展和市场的开拓提供了保证。市场部作为家家知后期发展部门，虽然在20xx年中市场部工作成效未见显著，单经过一年的摸爬滚打，市场部工作开始由被动初触主动，对市场变化及市场变化应对较简易，后期活动开展中会相应占据主导地位。

3、市场调研

五、【品牌推广】

公司产品经过多年的市场运作，在切合自身定位的区域市场内，已具备了一定市场竞争优势，为了能够讯速有效的扩大我们产品的市场份额，并获得长久的发展，20xx年我们将以公司的发展战略为核心，从产品的品牌形象、产品定位、市场网络建设、市场推广等四个方面系统规划品牌推广策略。

1、品牌形象

为了打造“家家知—20年深圳品牌”的深圳本土传统品牌形象，建议我们公司的所有系列产品统一使用该品牌。不同类型的系列产品采用不同的包装策略。(特殊市场除外)在所有产品包装上强化家家知—二十年深圳品牌，突出产品特点“新鲜、美味、健康”;统一公司门店招牌及终端陈列形象，给消费者统一的品牌连锁的视觉效果;制定统一的广告宣传模板，在广告宣传上，严格审核，坚决杜绝错误、偏色、不符合公司要求的设计制品发出门店，不定时对门店宣传品进行相关巡店维护，20xx年市场部设计师将承担起门店形象管理维护职责，定期对门店形象进行巡查，对终端门店形象全权负责(市场部审核、总经办复核)。

2、产品定位

根据目前市场现状，随着产品的更新换代、新系列产品的推出和销售区域的情况变化，为提高与同类产品的竞争优势，扩大市场份额，在保证利润的同时，建议逐步调整产品价格，采用中、低价格策略，增加产品竞争力;同时，进一步深化家家知品牌影响力及竞争力，20xx年整年计划打造家家知品牌产品(拳头产品)，丰富拳头产品种类，整年全力对家家知拳头产品进行推广(产品促销、店员激励、平面宣传、网络推广)，最终打造属于家家知独有的品牌产品，提升品牌及产品竞争力。

结合对同行业竞争对手产品研发、上市、销售情况调研结果，主导本公司产品研发及发展方向，定期上市新品，淘汰原有销售较差产品，保证家家知产品销售竞争力。(具体产品调研方向见20xx年市场调研制度)

3、网络建设

销售渠道是企业的无形资产，多年的市场运作、网络的初步形成，网络建设仍将作为公司未来发展的重点工作，努力加强网络渠道的建设，积极完善及更新网络渠道，使销售网络更趋稳定。进一步开发微信、微博的推广宣传渠道，丰富网络宣传活动内容，使网络推广更具广泛有效化，扩大市场竞争范围。针对20xx年下半年开展的微博微信外包工作的开展，20xx年上半年继续以外包形式对微博微信平台的管理运营，相对较专业的进行这两平台的宣传推广。

20xx年团购渠道的经营也将是市场部工作的一大重点，针对20xx年团购市场的萎缩及家

家知团购经营情况，20xx年团购推广坚持不间断多单(最少三单)团购在线(保证足够的团购通路)，做好门店团购接待服务的稽查，坚持对团购评论及时回复及解决，既可以保证团购的收入，又可以对家家知品牌在网络上宣传做好前期筹划。

20xx年最后一季度家家知微博微信公众平台采取外包形式进行管理，但初期效果并不理想(主要原因：前期无较扎实粉丝基础;无系统的网络推广定位;前期与外包公司无较好的业务沟通)，13年外包管理费用120xx元/季度，20xx年外包管理费用预计6-8万元。

4、客服接待

客户服务是公司联系客户的纽带。维护客户资源，防止客户流失，提供优质的产品后继服务。既要在客户中积极推广公司品牌经营的宗旨、服务、理念、产品，又要汲取协调客户的建议、需求、投诉等，使双方在合作中互利互惠、协调发展、和谐共赢，保证公司品牌对外的统一正式的服务，让公司在消费者指点中发展，是公司品牌得以壮大的有力的群众消费基础。

20xx年，重点发展公司品牌文化，规范公司品牌经营，就必须重视消费者对公司品牌的建言及公众认知情况，专门的客服专员，重点记录消费者对公司品牌经营的建议、需求、投诉等内容，将消费者投诉内容在投诉当天传递给相关部门，相关部门于12小时内处理好相关投诉事件，并由客服专员于最迟36小时内回复给消费者，解决消费者投诉事件。

5、市场推广

20xx年中市场推广工作基本为零，主要由于市场部对外部合作机会寻求太少，较少对外部进行走访及合作了解。20xx年中，市场部将重点安排对外部市场的走访及了解，针对20xx年外部市场推广合作较少的情况，14年市场部市场经理将安排外部调研及外部合作洽谈较为重点，争取签订长期推广合作以季度一家(共四家，含品牌推广、业务推广等)。

20xx市场推广项目工作中主要围绕新品、渠道招募、媒体传播、市场活动、整合营销、销售公关几大板块开展，其中，在13年基础上增加渠道招募、媒体传播、整合营销、销售公关四大板块，计划将公司作为深圳传统品牌推将出去，将品牌内涵更大范围的传播出去，扩大家家知品牌影响力;且通过渠道招募、销售公关等手段帮助门店寻求更多的业务合作关系，帮助门店业绩提升。

市场推广费用预计8-15万元。

六、【工作进度】

常规节点促销活动此处略第一季度：

1、确定本年度的广告宣传策略(拳头产品推广+日常宣传)。

2、结合市场情况制定出活动计划。

3、抓好市场信息和客户档案建设(市场调研)。

4、制定市场推广策略及执行方向。

5、会员卡/购物卡推广方案的执行。

6、启动14年市场调研制度(完成门店周边宏观市场调查+门店周边竞争对手经营调研)

第二季度：

1、策划推出二季度促销活动+品牌推广。

2、配合公司推出市场活动。

3、结合各分店市场情况做好驻点营销工作。

4、中秋营销方案的制定及相关工作的执行筹备。

5、季度拳头产品推广活动。

6、14年市场调研第二波(门店一般消费者消费行为调查+调查与本公司有关产品信息调研)。

7、根据公司品牌需求执行品牌媒体宣传计划并相应实施执行。

第三季度：

1、中秋门店氛围的营造及中秋营销活动的执行。

2、年度新款生日蛋糕上市工作执行。

3、暑期门店推广活动的执行落地。

4、策划开展旺季上量产品的促销推广。

5、结合拳头产品的推出制定及执行第三季度推广活动。

6、14年市场调研第三波(市场动态调查+其他主题调查)。

7、公司宣传视频的拍摄制作。

第四季度：

1、完成常规节点的促销活动执行。

2、对一年间市场调研结果进行总结分析，制定15年公司及市场部发展策略及方向。

3、制定年前会员推广活动及执行。

4、做好全年工作的总结及来年工作计划。

七、【资源配置】

1、需要把市场活动经费由市场部统筹安排，总经办严格审查后执行。

2、各分店的促销、新品推广、市场合作推广活动要报营运总监批准后由市场部统一协调开展。

八、市场费用预算(略)

14年市场部费用在原20xx年市场费用基础上，增加编制费用约计7.2万元;网络推广(微博微信)外包费用6-8万元;市场推广费用预计8-15万元;市场调研项目费用1-1.5万元;

其他项目费用较20xx年无较大变化。

品牌策略规划方案范文篇4

食品营销策划书(一)

面对没太多品牌知名度的新品上市、面对纷繁杂乱之竞品，我们如何在云南市场去推广XXX系列休闲食品、并提升销量、扩大产品知名度、抢占市场份额、打造出全新品牌呢?

我认为、休闲食品新品上市时采用常规式打法市场生动化免费试吃+人员促销特价+快讯推广模式简称为三波推广模式进行;

所策划之产品，我们的新产品属传统型糕类休闲小食品行业，或者说很多家庭作坊均可制作之产品!在零售终端，不管大小商超，首先映入眼帘的是竞品五彩缤纷、数不胜数、低价位产品比比皆是!我们在市场上最熟悉的产品不外乎：玉溪甜馨公司生产的猫哆哩系列产品、大理洱宝公司

生产的MM偿系列休闲食品、玉溪斯贝佳公司生产的斯贝佳系列休闲食品等为代表的主要竞争品牌;而面对我们这支即有品质又有口感的产品，怎么去抢占市场份额、提升产品销量、塑造全新品牌呢?

切实可行的推广方案，即采取快速消费品常规式打法：

1、精耕昆明市场(并将市场渠道进行疏理、有效点的掌握及分级)+以点带面逐步突破各区域市场。

2、连锁超市及大卖场作为新品试点，选择30---40家之间。具体如下：

首波特殊陈列结果：凭本司产品之品质与口感，我认为至少会有很多的消费者会重新购买本司产品!那么怎么去趁热打铁，乘机而上、巩固已购买过之消费群体呢?我认为迅速实施新品上市第二波计划：即免费试吃+人员促销+端架促销计划!

第二波：免费试吃+人员促销+端架促销计划，具体步骤如后：

一、乘胜阻止：即在已初步取得良好销售情况下，超市门店与采购对本司产品均建立了良好的印象，因此这次还得买回上次的端架特殊陈列位置，不应该留给竞品任何一点喘息机会;

四、免费试吃活动是新品上市后进入快销之有利武器，只要我们的产品品质过硬、口感良好，免费试吃是让消费者体验产品的一种重要方式，很多消费者均是通过免费试吃产生第一次购买，然后成为了忠诚顾客!

国际上很多大品牌如可口可乐(近段时间我在昆明市场走访中发现昆明的主要大街边上、商店门口;如沃尔玛、家乐福、甚至在和快消品无关的国美、苏宁、国贸中心等店门口也在做免费品尝可口可乐玻璃瓶活动，)、宝洁等新品上市均系通过免费试吃、试用等活动取得成功销售第一步!但做免费试吃要注意：

1、促销人员之专业化、试吃对象一定要与产品定位相吻合，如本司休闲食品只针对年轻一族男女、小朋友，特别是女性。如果将试吃品分给老年人一族可能就会牛头不对马嘴;

2、一次性分发免费试吃包不能太多，最多不超过2包，太多之情况会适得其反。

3、免费试吃包品质一定要过硬，口感一定要适用当地消费者口味，如在云南推广麻辣的食品对准云南人(甚至西南人)推广的话可能就很适合，并取得较好的结果，增加购买机会!

免费试吃活动总结：培养了消费群体、提升了产品知名度!

第三波：排面特价+快讯促销活动：经过前二波活动之推广，历程共二个月，我认为已大大提高了产品之知名度，这时可以实行适量单品之特价活动，不作全部产品之特价推广，再一次地培养消费群体之忠诚度!

例如：确定特价产品为：XXX酸角糕

特价为XX元/袋，比原价降1元!同时投放了5000元之快讯费，让业务协调各门店是否可以特价产品摆到端架两边，15天的特价活动结果是：(足达、之佳便利等)系统30---40家卖场休闲食品端架二边基本上摆满了特价产品，如果效果好、相信终端客户采购与门店还会再次邀请我们做促销活动!这次活动只承担了费用50%与让利10%(及我司让利10%、商超让8%)，

为什么在第三波采取排面特价+快讯活动呢?原因在于：

1、快讯支持只是为了进一步地扩大产品知名度，逐渐形成品牌消费之局势;

2、特价活动一方面是为了进一步地扩大消费群体，另一方面是继续培养消费群体之忠诚度，因为一般性来讲，如我们的产品品质过硬，同一消费者只要连续二个月以来都购买与消费我们的产品，那么他(她)的忠诚度可达80%以上!

3、本产品主流消费群体为年轻女性为主，而女性对价格特别敏感，又加上前二波活动之推广，此时的特价活动更能让消费者捡到便宜之感觉!

4、本次特价活动选取酸角糕，是因为目前市场上酸角糕已经是消费者相当熟悉的产品了(猫哆哩、MM偿已经培育了类似的产品市场)更在于想逐步打造品牌产品，形成带动整体产品销售之趋势!

5、我认为：特价活动不是随时都可以做的，要看产品之成熟度!产品做特价时一定要让消费者感到实惠!因为价格是一把双刃剑，要选择合适的时机用得好、用得活，如过多地利用特价活动，大大地提高了消费者对价格之敏感度，这时全靠促销才有销量，促销活动一停产品销量就停滞不前!因此，如长期地做特价活动，无异等于慢性自杀!因此这次活动过后再缓下推广!

总结：新品上市，产品在零售终端动起来特别重要，如果仅靠排面自然销售或遇节假日促销起量的思路操作市场，那么我们的产品可能很快就会被淘汰!因为我们的新品，已在零售终端满面均是，早已不足为奇、只是改头换面而已!

故新品上市切实可行的推广方案与销售政策之执行力尤其重要。三波推广，波波相连，波波汹涌澎湃!凡事事在人为，正确的思路与执行力也能打造出全新的品牌!

食品营销策划书(二)

一、品牌整合营销策划体系

食品企业做品牌规划当然不会只是品牌定位和品牌传播这两个主题，它是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面面，需要建立的是一个结构严谨的、完整的品牌规划体系，来指导食品企业市场营销的各个环节。

(一)品牌识别

品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两大方面的内容，通过品牌检验来确立品牌目标。品牌识别又可以再细分成7个方面：

1、品牌状况：主要竞品的品牌渗透率，竞品的品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。

2、竞争态势：主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势。

3、消费需求：消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过程中的作用。

4、本品位置：本品在同类产品中的品牌;消费者对本品牌的综合评价。

5、品牌问题：本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。

6、市场机会：通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。

7、品牌目标：建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。

(二)品牌战略

品牌目标确立后，需要首先从战略的层面为食品企业制定品牌规划。

1、品牌名称：企业品牌的名称。

2、品牌标识：企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。

3、品牌框架：企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。

4、品牌定位：本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置，当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。

5、品牌核心价值：品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。

6、品牌利益点：品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。

7、品牌个性：品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。我们为您提供白山食品企业整合营销策划方案的咨询信息，行情信息和在线洽谈的机会，欢迎前来了解。

(三)品牌策略

品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。

1、品牌建立：食品企业建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种：一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌;另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其它产品品牌的发展模式。

2、品牌结构：根据食品企业的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构的品牌发展模式。

3、品牌差异化：各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张

与竞品形成差异。

4、品牌提升：如何不断使食品企业品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。

5、品牌延伸：随着食品企业品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题，这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。

6、副品牌：在品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。

7、品牌壁垒：当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌，此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。

8、品牌远景：相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的

中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。

(四)品牌传播

在品牌战略与品牌策略的基础上进行品牌传播，明确品牌与目标消费者的沟通方式。

1、传播目标：通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。

2、传播概念：品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。

3、品牌口号：品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。

4、传播方式：有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。

5、媒体组合;通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。

6、传播检测：对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，

使品牌传播的方向更加清晰和准确。

(五)品牌整合

清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌之间的作用、关系和职能。

合理规划品牌之间的关系、作用和职能：

A.企业品牌与产品品牌之间的关系;

B.产品品牌与产品品牌之间的关系。

(六)品牌管理

制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。

1、品牌手册：制作企业品牌手册，让公司各级营销组织的成员和所有的经销商在品牌上形成一致的认识和理解。

2、统一识别：在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。

3、品牌实施：通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。

4、品牌检测：对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。

5、品牌维护：对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的

提升和发展。

6、效果评估：在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。

二、市场整合营销策划体系

这是食品企业在营销实战中六项重要的规划环节。它们是相对而又紧密联系的统一整体，哪一个环节明显薄弱对市场全局都会产生连带影响。同时我们也可以从这六个方面来对食品企业的市场状况进行系统的检测。

(一)市场策略规划

1、市场状况：是指主要竞品的市场占有率，市场容量，消费现状和变化趋势等。

2、消费需求：主要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向，这是提炼产品卖点的重要依据之一。

3、竞争状况：竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。

4、本品现状：本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。

5、存在的问题及原因：本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。

6、市场机会：通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。

7、市场策略：从策略的层面为企业规划市场，如市场目标，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与主要竞品的竞争策略等。

(二)产品线规划

1、品类架构：产品线完整的平面架构图，包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。

2、产品定位：产品所要占据的，区别于主要竞品的，有竞争力的市场位置，是各产品规划的重要环节。

3、目标市场：产品重点进入的市场领域，并且在这一领域最大限度满足目标消费者

的需求，与竞品争夺消费资源。

4、价格定位：产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。

5、产品诉求：产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点，一般可以分为感

性诉求和理性诉求两种。

6、广告口号：广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分

用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。

7、产品形态：企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。

8、产品包装：产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。

(三)渠道规划

1、渠道模式：企业建立销售通路的方式。如:是采用制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。

2、通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。

3、经销商的选择：根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。

4、销售政策：是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。

(四)广告规划

1、广告创意：广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。

2、广告语：广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。

3、广告预算：预计某个时期总共需要投入的广告费用。

4、投放媒体：广告的媒介。

5、投放区域：确定在哪些区域投放广告，以及各区域市场的投放量。

6、投放组合：主要是指投放媒体类别和投放市场区域的组合。

7、效果评估：对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。

(五)终端与促销规划

1、终端选择：选择产品进入终端的类别、数量及方法。

2、终端陈列：产品在货架上(普通货架、堆头、端架)的陈列标准，如陈列位置、

面积、形状和数量等。

3、终端导购：安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法，吸引

消费者购买。

4、终端理货：对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理，对快售完的产品及时安排补货等。

5、终端展示：除了产品基本陈列外，还需要一些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。

6、终端促销：厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动，

如打折、降价、卖赠、有奖销售等。

(六)销售体系规划

1、销售体系架构：是企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办

事处;各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。

2、各级销售组织的职能：各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其它相应

的各项职能。

3、销售队伍的培训：企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。

4、销售组织与经销商的关系：明确各级销售组织与经销商的职能划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。

三、影视、平面广告策略及创意

这个部分有可以分成四个版块：TVC创意与制作、平面广告的设计与制作、其它相关物料的设计与制作和媒体投放策略与评估。

(一)TVC创意与制作

1、市场细分;

2、目标市场;

3、市场定位;

4、广告诉求对象;

5、广告诉求点;

6、广告诉求方式;

7、广告气质;

8、广告语;

9、广告画面;

10、广告音效;

11、TVC创意与制作。

(二)平面广告创意与制作

1、产品包装;

2、报纸广告;

3、杂志广告;

4、灯箱广告;

5、车身广告;

6、其它平面广告的设计与制作。

(三)相关物料的设计与制作

1、宣传单页;

2、宣传海报;

3、POP;

4、展台、展板设计;

5、终端展示;

6、促销品;

7、网上宣传;

8、其它相关物料的设计与制作。

(四)媒体投放策略与评估

1、媒体投放策略;

2、媒体类别;

3、媒体时段、版面;

4、媒体投放费用;

5、媒体投放效果评估。

市场营销是动态的，整合营销有系统的策划工具，但从另一个侧面看，营销又是无定式的，食品企业应根据自己遇到的营销难题或问题灵活应用。

海源营销策划公司凭借20年为食品企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了为中小食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准以及为食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。

品牌策略规划方案范文

国际经济的困难危机，伴随2012年的到来终于全面爆发，中国经济遇冷，国内中小企业更进入经济“寒冬”。第十一届中国经济论坛中，商务部原副部长魏建国特别提醒中小企业：2012年将会遇到更大的困难。产业经济结构升级与产业增值是必然要求。

国内很多从事外贸、出口的企业，包括众多综合型企业，他们面对现今严峻的经济与信用双重危机，依靠过往外贸、加工、制造、等经营模式，举步维艰。在此情况下，众多企业渴望并且必须转型、升级。

品牌建设力促转型

在产业结构转型升级的过程中，在中小企业面前的是一道道门槛，品牌建设与升级，是其中必不可少的环节。以外贸型的、型的企业为例，不管以前他们的渠道做得再强，规模做得再大，基本上都是“为他人作嫁衣裳”，并没有创造自己的品牌。所以在这次经济危机中，他们就面临着很大的问题，企业的附加值和利润已差不多变成负值。而国内另外一部分主要依靠资金、投资、规模、渠道驱动的一些企业，在这次产业经济升级的过程中，也面临着利润空间越来越少的局面，单纯靠过去的一种模式，再也不足以维持他们的快速增长。企业由此存在这样的一种强烈诉求，通过品牌来提升自身的附加值与利润空间。所以，在这样的大环境下，品牌的提升，是当前众多中小型企业的必然要求。

品牌策划的全过程包含多个方面的专业工作，其中有许多不同类型的公司可提供不同的服务，例如，有调查与数据分析见长的调研公司、擅长做包装设计的设计公司、专门做品牌传播的广告公司、专注于品牌战略定位的品牌咨询公司、主要研究营销与销售渠道的营销咨询公司等。不同类型的公司，其业务侧重点不一样，但是对于国内目前的众多企业来说，特别是处于转型升级关键阶段的企业，他们不可能同时聘请这么多不同类型的专业公司来为他们服务。如此，具备资源整合能力并在各个方面均能满足企业需求、为企业打造整体品牌价值链的品牌全案策划，在中国企业产业和品牌升级的这个关口上，越发显得重要。

全案策划品牌价值整合

最完善的品牌全案策划应包含哪些内容？从对品牌市场现状的调研分析出发，为品牌寻找一种创新的、更加适合市场发展需要的商业模式以及品牌定位，基于这种清晰的品牌定位规划，开展品牌形象、企业形象、产品包装、营销策划、广告传播、活动执行等一系列的品牌传播和营销策划工作。

品牌全案策划的主要对象有两种：一种是“从无到有”的新品牌创建，第二种是老品牌的更新换代。品牌全案策划这种服务模式的好处在于，它可以通过全新的品牌价值链条整合，使品牌在短期内能够有较大的提升，无论是品牌形象还是其他方面都得到全面整合提升，这就是品牌全案策划的目的所在。

案例一：打造“猫人”性感服饰帝国

猫人服饰品牌策划项目自2006年开展，当时猫人正处在快速发展期，碰到许多需要突破的地方。猫人服饰与策划公司成为战略合作伙伴，通过多年的品牌策划服务，策划公司在品牌的规划定位、营销策略方面都向猫人提供很多全面的建议。

睿盛品牌策划公司叶生总裁经过多番研究探讨，向猫人提出几项重要的战略原则，首先就是紧紧捉住猫人“性感、时尚”的品牌定位。实际上，在国内打着“时尚、性感”旗号的内衣品牌不少，但是真正的能像猫人这样，十多年来坚持以“性感、时尚”不断地进行产品创新、改良，并把“性感、时尚”玩到极致的，只有猫人一家。以代言人为例，先后邀请了国际影星舒淇、韩国天王RAIN、性感天后小S、名模金美辛等，众多性感的男女知名艺人，不断地演绎着猫人的性感概念。时尚概念同样体现在方方面面，例如猫人的终端形象系统升级，店面装修以时尚、现代的风格为主导，切合定位而让人印象深刻。

其次是确立一种商业模式，以品牌运营为主体的商业模式，在工厂制造方面逐渐做强但不以规模取胜，公司定位为品牌运营商，成为以品牌运营、管理、策划、终端销售、零售能力为主的品牌运营公司。

第三也是重要一个战略定位就是“合品牌，分渠道”，此观点深得猫人游董认可。所谓的“合品牌”就是以“猫人”这个品牌为主打，延伸不同的子战略线，而不是像原来分成多个独立的子品牌，多个子品牌不利于品牌资源的聚焦。“分渠道”就是以“猫人”品牌为主品牌，下面分设“MiiowClassic”、“MiiowSecret”、“MiiowSexyzone”、“MiiowKids”等多个子品牌，延伸出不同的产品系列以满足不同人群的不同需求。集中精力打造“猫人”这个大品牌，以企业品牌为主打，全面提升品牌形象，包括猫人品牌英文名称，原来是“Maoren”，后来以“Miiow”英文名称为主，集中推广猫人企业品牌。“合品牌”做单一品牌聚焦，“分渠道”则可以分成不同的子品牌去招商，这就适应了当时的行业背景。随着保暖内衣市场的竞争愈演愈烈，猫人的渠道越来越窄，通俗的说法就是“上天入地”。“上天”就是去到百货公司的最高层，“下地”就是去到百货公司最低层，好的楼层基本上都没有可以让猫人进驻的位置了。通过这个品牌战略定位，猫人品牌在短期内不但使品牌的知名度与美誉度双线飙升，而且迅速拓宽了渠道，终端店数量翻番。

最后，叶生总裁还为猫人提出其它多项品牌战略，其中一个就是“终端为王”。强调“决胜在终端”，必须以提升终端单店盈利能力为主要目标，提高终端的执行能力。招商、拓展渠道、扩展规模固然重要，但是猫人专卖店已经具有较大规模，如不注重终端盈利能力的提升，即使快速拓展店面尚且可能不及开几十家盈利能力强的店。为此，睿盛当时为猫人策划了一个“营销铁军”项目，召集了猫人全国各地的店长、销售经理进行培训，目的就是为了着力打造一支拥有超强终端执行力的营销队伍。

案例二：焕发百年“广药王老吉”的青春活力

睿盛为广药王老吉提出了“百年老字号，青春王老吉”的企业形象定位。调查发现，中国的凉茶行业经过一轮突破性发展之后，有大量的后来者都想进入这个市场，在这时候，王老吉应如何保持其品牌的地位、显现其差异性？睿盛提出要强调广药王老吉“凉茶始祖”的定位，并主张始终以“凉茶始祖”作为品牌核心，突出广药王老吉品牌的原创性，在细分市场开创一种行业开创者的局面，广药王老吉作为凉茶始祖，其他后来者再做也只能跟随，形成广药王老吉绝对的领跑者地位。

凉茶由传统中草药制成，蕴涵中国千年中草药文化。“百年老字号”，这是历史文化的沉淀，其他专业做凉茶的品牌没有一家是超过一百年的，只有广药王老吉能担得此名，展现其身后的品牌内涵与文化底蕴。而强调“青春王老吉”，则是因为青春代表了现代王老吉凉茶的消费对象，很大一部分是年轻人，凉茶已经成为一种新兴的时尚饮品，故广药王老吉必须体现出企业的活力。

品牌策略规划方案范文

1、品牌的价值在于品牌资产

品牌是企业最为重要的无形资产，品牌的重要性在于其是企业的重要资产，品牌具有不可复制性，也因此是企业核心竞争力的组成部分。品牌管理的基本目标是创建、培育以及提升品牌资产的价值。

2、何为品牌资产

品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。品牌资产是通过长期投资和营销努力，建立的顾客心目中的顾客品牌态度。品牌资产的建立需要整体的战略规划，是由内而外的。

3、品牌管理具有由内而外管理的特征

由于品牌资产的建立首先在于企业内功的修炼，以及通过整合营销推广的手段，将企业的品牌规划内容与顾客进行深入沟通。注定品牌管理也是由内及外的。对内以品牌为核心目标进行组织结构建设，并制定相应的品牌意识和品牌文化，使品牌成为各个部门的核心目标，从而通过产品品质、顾客服务品质、关注成本、注重企业形象等企业文化内涵，影响外部客户。对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，采取广告、公关、促销、人员推广等手段加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。

4、品牌管理要使品牌在目标顾客心目中的印象清晰化

品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标消费群心目中的位置，创建品牌相对于竞争对手的差异性，从而形成独一无二的竞争优势，而品牌规划与品牌实施则是使品牌定位的理念和思想具像化，并通过立体化的传播和沟通手段使企业关于品牌的理想及文化内涵为目标客户所感知和认同。

二、品牌管理的三大职能和三大关系

1、品牌管理的三大职能

品牌管理的基本职能在于三个方面：明资源、妥协调和善经营（如图1）。

明资源——明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。包括企业人力资源、财力、物力、技术、创新力、核心竞争力、生产工艺、成本、企业文化建设等各个环节的企业现状，明确企业资源相对于竞争者而言的核心资源区域所在；明确以企业现状可获取的外部资源，包括可选择的外部合作伙伴的范畴（调研公司、广告公司、咨询企业等外脑的实力和服务素质，品牌合作企业等），可获得的政府资源等其他方面，从而依据企业的实际，制定出着实有效的品牌发展规划。

妥协调——从营销链的视角来看，品牌管理不仅要搭建外部营销平台，同时也要搭建内部营销平台。外部营销平台是实现品牌与目标市场的沟通，内部营销平台则是建立销售、生产、采购、人力资源等部门在品牌管理的框架下展开工作。通过与各职能的协调实现以品牌为核心的企业内部作业规范，促进以品牌为核心的企业经营理念的落实。

善经营——制定品牌战略规划，并通过战术实施促进品牌成长。经营从战略上讲，要确定品牌在消费者心目中的长期地位，通过市场研究及企业资源整合运用制定相应的营销组合、行销策略等实现品牌的稳定成长。

2、品牌管理的三大关系

品牌管理需要处理三大关系：与消费者的沟通关系、与竞争者的竞合关系、与合作者的合作关系（如图2）。

沟通关系——是针对消费者而言，品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在，依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。

竞合关系——是针对竞争者而言。竞争的核心并非是对抗，而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。爱立信、索尼联合推出索爱系列手机，就是有效整合市场资源和企业资源，通过合作共促发展。

合作关系——是针对企业合作者而言。合作者包括服务于企业的相关单位，如咨询、广告、调研、策划等企业外脑，以及企业服务的单位，包括通路中商、经销商，上游的供应商等，此外，还包括品牌合作者、业务合作者等。合作关系的建立需要企业内部各职能的共同努力。

三、品牌管理人员的工作职责

企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理，依据品牌管理的三大基本职能，品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨。

1.研究

研究包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研究。业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。由于具体的市场调查工作由专业人员来完成，因此，品牌管理的工作在于明确调查对象、调查目标、调查时间等，并对调查结果结合工作实际更深入剖析和作为制定相关策略的依据。

鉴于品牌管理的工作是不能脱离市场实际的，因此，品牌管理人员也需要亲自到市场中去感知市场的变化，感受顾客的需求。

研究是品牌定位的基础，而品牌定位又是品牌规划的先决条件，对于没有明确定位或定位不当的品牌，品牌管理人员需要通过研究的成果对于品牌进行定位或重新定位。品牌定位是承诺对于哪些人提供哪些产品或服务。

2.规划

规划又分为品牌形象规划和品牌发展规划。首先是品牌形象规划，是以市场研究及品牌策略为基础，对于品牌形象的创建和维护，要建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等，并要维护品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位认知的模糊。

品牌发展规划是计划品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、方式和目标，是对品牌的培育计划，其包含长期规划和短期规划。长期规划是根据企业的经营战略规划制定品牌长期的发展计划，是项目整体运作过程中及运作之后对于品牌发展的总蓝图。对于业务层面而言，更注重于短期规划，短期规划又包括年度计划、季度计划、月度计划和动态计划或按照项目开展的周期确定不同运作阶段的阶段性品牌传播计划。首先要有全年或全阶段的整体计划，其次将总的阶段再区分为不同的小的阶段，制定分阶段的品牌发展计划。在具体执行过程中，还需根据市场的动态变化制定一些应变的计划及方案等。

品牌规划是以整体的战略或策略为依托，实现与目标对象的长期和立体沟通关系。其基本逻辑体系是：背景环境及数据分析——达成目标——策略生成——用于实现策略和目标的实施方案——方案实施效果预估——方案实施及效果评价。

3.实施

对于品牌管理工作的具体方案的实施：广告表现、媒体、公关活动、销售促进、品牌联合、形象设计等，有些需要品牌管理人员具体实施，有些则需要组织协调或进行实施中的监控，目标是要保障有效执行，使规划的理想能有效着陆，从而达到品牌规划所预期的效果。

4.协调

品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能人员的工作协调，包括部门内部的市场调研职能、促销执行职能、媒体职能等，企业内部的上级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等，企业外部的与工作相关的职能单位等的工作协调，其目的是促进相关人员了解品牌管理工作的进展以及能协调各方在品牌管理的框架内履行各自职责。

5.检讨

对于品牌实施过程中的各项工作及方案，品牌管理人员需要定期不定期的检讨，检讨一是自省，通过例行的工作检查，对于实施的过程及结果进行评价，如果出现与目标的偏差应及时提出矫正方案；二是来自外部同僚及上级的批评意见和建议，这些都是品牌管理人员知识库中不可或缺的财富。

品牌策略规划方案范文篇7

（一）产品分析

①有关广告对象——××产品的基本信息，包括品牌名称、广告主名称、产品线、销售网络等。

②××产品的竞争环境分析，包括直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称等。

③与竞争产品的比较，从以下两大角度展开。

*原材料、附属品、功效、性能。

*包装的特征，包括外表、容器、捆包、品牌名称及标准字体等。

④与竞争产品的价格特性比较，包括从质量、产品包装、价格等各个角度展开。

⑤法律限制、同业习惯。

（二）消费者购买分析

①依对××产品的使用形态分类，可将消费者分为主要使用者、使用者、非使用者等。

②分析上述各阶层的特征，包括消费者的性别、年龄、收入、职业等。

③购买习惯分析。

④使用习惯分析。

⑤传播特性分析，主要分析品牌知名度、消费者理想中的产品、对同一产品的再购意愿等。

（三）广告现状分析及优劣势比较

①现行广告计划执行情况分析。

②将现状分析与优劣势比较，并依其先后顺序提示，有利于显示出两者之间的关系。

③若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新创意的产生。

（四）市场规模及需求动向分析。

①市场占有率，包括品牌占有率、地区占有率、细分市场占有率等。

②品牌忠诚度，主要从品牌连续购买情况这一角度进行分析。

二、确定广告战略

广告战略包括广告诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点等。

三、年度广告目标描述

①广告对营销策略的作用。

②如果广告效果可以计量，可将广告目标予以数字化，如将××品牌知名度从%提高到%；将未使用者的试用率提高到%。

③如果广告效果无法计量，则在预测广告效果时，可运用以往的经验数据进行预测，也可将广告目标予以数字化。例如，目标与市场的认知率提高到%。

④在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。例如，彻底让消费者知晓公司的市场活动；建立××品牌形象。

四、拟订广告创意计划

创意计划一般是在设计广告基本战略和确定广告目标的过程中逐渐成形的，在拟订广告创意计划时，需要注意的事项有以下九个方面。

①如果广告计划与促销计划、公关计划同时提出，则应先列出各计划的共同要点。

②对于广告或促销等方面的单一性计划，可先提出结果，再说明其理由。

③应利用各种方法使相关合作单位彻底理解本公司的广告提案。

④强调本广告中含有其他竞争对手所没有的优点。

⑤强调所提供的创意是从众多创意中所精选的最佳创意。

⑥除了广告提案及问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。

⑦广告计划的有关统计资料，以附录的方式编入广告计划书内。

⑧对于广告定位要使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。

⑨供拟订广告计划参考的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。

五、广告作品试制作

①试制广告作品时，要明确地提出广告创意的重点

*提出产品概念及其概念的依据。

*强调由产品概念所引导出的广告标题或标语。

*强调广告演员及产品概念的关系。

*强调对诉求对象的说服点。

*强调广告创意表现的方法。

*强调与竞争厂牌广告的差异点。

②根据销售重点说明选用广告重点的理由

六、编制媒介计划

（一）媒介计划及其编制

媒介计划，是指在特定的营销环境中，根据广告基本战略中的诉求对象、诉求产品特性、重点传播过程等因素，从媒介投资的角度拟订媒介选用及传播计划。

编制媒介计划时，一般按照确定媒介目标、制定媒介策略和编制媒介执行方案三个步骤进行。

1.确定媒介目标

即设定媒介的角色及所要达成的目标。

2.制定媒介策略

其内容主要包括对以下问题的回答：对谁传播;在哪些地区投放;什么时候投放;投放量是多少;应该使用的广告媒介种类;预算运用的优先顺序。

3.编制媒介执行方案

即根据媒介策略选定媒介载体，并对各种媒介执行方案加以评比、提出建议。

(二)编制媒介计划及其注意事项

编制媒介计划时，其主要工作是选出要利用的媒介种类及媒介载体。在选择媒介种类时，要特别考虑到下列条件。

①诉求对象阶层的接受习惯。例如，重点放在小孩时，电视广告的分量要重。

②商品特性与媒介特性。例如，当需要详细说明产品特性时，则报纸、杂志较适合。

③传达色彩能力。例如，彩色电视的广告则需利用彩色媒介。

④影像及音响的传达能力。例如，汽车需要动作及音响配合，电视媒介最能表达。

⑤习惯、法规限制。部分商品有法律约束而禁用某些媒介，如香烟广告。

七、编制广告预算

品牌策略规划方案范文1篇8

当然不是。

本人认为，只有基于问题导向、系统思维、实战实效才是针对目前企业品牌和营销问题的解决之道。

系统和系统论

系统是什么？所谓系统，是由要素构成的，是由各种要素组织起来有特定功能的，相互联系相互作用的整体。在这个定义中包括了系统、要素、结构、功能四个概念，表明了要素与要素、要素与系统、系统与环境三方面的关系。

系统论是上世纪三、四十年代产生和发展起来的，由美籍奥地利生物学家贝塔朗菲（LVBertalanfy）创立。

系统论的研究方法就是把研究的对象放在系统的形式中，从整体上、联系上、结构的功能上，精确地考察整体与部分（要素）之间、部分与部分之间、整体与外部环境之间的关系，以求获得最优处理问题的一种方法。

系统论的研究方法一般包含以下四大原则：第一是整体性和综合化原则，它要求人们在研究问题时，要牢固地树立全局观念，始终把研究对象看作一个有机整体；第二是联系性原则，一是讲系统与外部环境的联系和制约；二是讲系统内部各元素之间的相互联系和制约；第三是动态性原则，任何系统都不是绝对的、封闭的和静止的，它总是存在于特定地环境之中，与外界进行能量、物质、信息的交换，受着环境的影响，具有开放性，随环境的变化而发生变化；第四是最优化原则，这是系统论的出发点和最终目的。人们对系统进行研究和改造的最终目的，是为了使系统发挥最优的功能。

用系统论的观点看企业系统价值链

很多的企业问题，并不是品牌和营销的层面可以解决的，所以要跳出“营销”来看营销问题。数天前，一位营销界的朋友跟我说：终极营销，“营销”的是“人性”。虽说有些高深莫测和玄乎，但仔细想想却也是这样。无论是时下的互联网营销，还是传统的品牌营销，抑或者是销售，什么时候离开过人和人性。营销，从根本上就是人性的艺术；而且，从另外一个侧面也说明了：从系统的观点看，只有跳出营销，才能解决某些基于营销的“营销问题”。

企业除了营销这个职能板块之外，还有设计、研发、生产、人力资源、仓储、物流、售后等等很多只能板块，如果仅仅从营销或者销售的角度，很多问题都将陷入“头痛医头脚痛医脚”的困局。

企业也是一个系统，也要用系统的观念来看待企业的生态。我们认为，凡事的发展和壮大其后必将要有一个推动力量，我们也就是要找到突破口，以及解决这些问题的动力和平台，这是我们经常说的：问题导向和系统解决。

当前中国企业的碰到的主要营销问题是什么？凡事从事营销和营销管理的人员都可以列出很多，诸如品牌没有影响力、产品以及产品组合没有吸引力、各级渠道成员利润偏低、渠道单一或混乱、宣传、推广力度不够、内部管理、激励不到位、人员培训不足等等。这些都是问题，也需要解决，但不是先解决这个，再解决那个，头痛医头脚痛医脚的方法会让企业陷入效率低下或者管理紊乱之中。

一家中小企业，随着企业近几年业务的高速发展，高层意识到了品牌的重要性，企业老板本身也对品牌非常“着迷”，咬牙花血本聘请了一家策划公司，满以为可以将“品牌、营销”的事情一股脑抛给策划公司，或许他认为：自己花了大价钱，那就坐等策划公司进行“品牌加营销”的策划——开花结果。实际上，半年之后，这家企业老板彻底失望了，什么也没有得到，品牌还是那样，“高高在上”，消费者对其依然“一无所知”；营销上跑马圈地，刀耕火种。唯一得到的是教训以及一堆没有价值的纸上方案。

到底是策划公司无能，还是企业老板期望过高，或者是对策划公司认识有误呢？一句话难以说清楚，这些方面都有。最大的问题是，双方没有搞清楚企业内部的问题，就开始对外部问题进行诊断和所谓的品牌规划和营销升级，这才是出问题的关键。

这倒不是说品牌规划和营销策略出了什么问题，而是做出的规划和制定的策略得不到执行，或者是在执行和推进的时候得不到企业中层和市场基层管理人员的认同。这样，再好的规划也看不到任何的效果。

企业系统，各职能部门定位、职责、权限、相互之间的沟通、协调就非常重要了，如果要将你的规划落实下去，就必须将企业的管理流程、各部门的职责权限梳理清楚，如果还是无法达到要求就必须对总部管理流程和职能部门职责、权限、流程进行重新的定位和界定。实在难以改革的，就要像大前研一说的，要设立品牌管理的推进委员会，由负责营销的副总经理（总裁）牵头，各职能部门的负责人（品牌总监、财务总监、销售总监、生产、技术等负责人）组成工作小组，来推进品牌的管理工作。

对策划公司来说，结果不好，过程不一定就出了问题；规划很完美，但得不到完善的执行，也很冤枉。在中国，“做人”永远是第一位的，而要成为好“人”，就必须了解你服务的对象，搞不清楚企业的内部状况，在推进品牌和营销工作，一定没有好结果；而另一方面，企业领导层也要知道，自己最需要什么？而不是把策划公司当成了万金油，自己成了甩手掌柜。因为你要知道，策划公司永远不能成为你的执行部门。为什么？其实很简单，人、才、物不在策划公司的手上，拿什么来号令“三军”？策划公司只是帮助你解决企业战略、品牌策略、和营销指导（辅助）执行，一切靠策划公司包办，太不现实。

现在，你就知道，为什么很多很好的品牌规划、传播方案、营销推广方案最后都成了一堆废纸或者资料柜里的摆设，仅仅是着眼于品牌、营销，很多时候解决不了营销的问题，必竟，还有很多诸如人员、架构、流程、企业文化的东西在起作用。这就是系统的作用，否则，永远达不到力所能及、可控制的“最好”效果。

对策划公司如此，对我们做营销的人同样如此。营销方案本身已经很完美了，但没有公司职能部门的支持，可能仅仅是一个完美的方案，最多也只是孤军奋战。品牌部做品牌；销售部做销量，各做各的，免不了矛盾重重，相互职责或推卸责任。

细节决定失败？NO，是系统决定命运。

系统论工具：系统升级、价值体系、一体化战略

系统升级：系统升级是新的市场环境下品牌精致化的必然要求。品牌升级是一个系统工程，需要企业营销所有环节联动，具有明显的全局性、战略性、动态性和关联性几大特点。系统升级的关键在于实现“价值垄断”，只有这样才能超越竞争。

价值体系：谋求企业或品牌所处价值链呈现“共生共荣”的平衡状态，是企业实现积极的、健康的、协调的、可持续的发展。企业要建立一条动能价值链，其品牌和营销目标必须落实到每一个人；所有参与者必须推动品牌动能核心的发展，这个过程需要由最高层管理者开始，并逐渐扩展到所有价值自然体系——生产、运营、销售、分销、传播、促销、信息技术、客户关系管理、人力资源、终端建设等。包括三个部分的内容，一是选择价值、二是提供价值、三是传播价值。

一体化战略：一体化战略是由若干关联单位组合在一起形成的经营联合体，主要包括垂直一体化（生产企业同供应商、销售商串联）、前向一体化（生产企业同销售商联合）、后向一体化（生产商同原料供应商联合）、横向一体化（同行业企业之间的联合）。

品牌策略规划方案范文篇9

策划人并非技术专家，也非职业经理人，但却有着不菲的身价。策划人的内涵究竟是什么，他们能够为保健食品行业做些什么，策划行业的发展趋势又将怎样？日前，记者采访了三位业内人士，从他们对于策划人的描述中，可以感受到职业策划和策划人的真实属性。

张继明：理解合作是成功的基础

张继明，桑迪营销机构（上海、北京）首席咨询官

企业应该正眼看策划

很多企业对策划人不屑一顾，情愿闭着眼斥资数千万元甚至上亿元建厂房上设施，也不愿请“外脑”在营销方面有所投入。由于企业决策者不投资做营销策划，而是盲目大搞基础建设，结果再好的产品也卖不出去。这样的企业吃了亏却不知亏在哪里，只知抱怨市场难做。

经常见到不少企业花巨资投放大媒体广告，惟独几十万的策划费不肯花费。结果企业一蹶不振，广告打了水漂，却不知道浪费在哪里。

策划人本可以为企业减少风险，就是因为企业不愿失去尊严，以为自己天下第一，特别是有过成功经历的企业更是如此，对策划人不“感冒”，喜欢凭自己的经验行事，结果栽了跟头。

注意策划人并非万能

一些策划人辛辛苦苦给产品进行调研诊断，提出了自己的新思路，方案做了一骡子，企业老总都说好，结果没有人执行，或执行不力。结果产品错失良机死掉了，企业就把所有的过错归结到策划人身上的。

产品失败了，策划人的确难逃其责，一是没有提供好的建议，帮助厂家规避风险，二是没有帮助厂家把产品打响。但如果仔细分析，实际上策划人并没有被放到该放的位置。首先就是投资者没有听从策划人的建议，市场运作没有让策划人融入，遇到问题没有及时让策划人知道，这样就把一切罪过归根于策划人，实在有些冤屈。

实际上，做策划就是为企业做嫁衣，企业花费请策划人，是希望策划人能够为企业省钱。因此我们常对企业老总说，桑迪营销机构决不让企业多花一分冤枉钱，争取有钢用在刃上，帮助企业四两拨千斤。

合作：位置必须摆端正

一个成功产品必备的四大因素有产品力、策划力、决策力和执行力，如果再延伸一下还有创新力和品牌力，这就是桑迪营销机构提倡的品牌营销6力方程式。策划人首先要选好产品，其次把策划做好，发挥自己的专项才能。再好的策划离不开企业领导层的决策力和团队的强执行力，只有四个条件具备，产品才有可能成功。而策划人应在整个营销链条里，做好属于自己的一块。

不管是外脑还是内脑，企业肯定需要策划人，策划人要找准自己的定位。荣耀属于谁，对企业来说，无关紧要，但对于策划人，却是谋生的资本。盲目抢功容易导致人们轻视职业策划人。产品成功了，策划人都说是自己做的，产品失败了，策划人躲得远远的，影响自己的“声誉”。这样的策划人，如何令企业信服？

桑迪营销机构最近的一个客户要将一个新品整体策划大单交给桑迪，但桑迪的主要骨干在对市场进行了认真地评估后，决定建议企业放弃该投资计划，因为该市场竞争过于激烈，产品运作的风险太大。对于自己的长期客户，桑迪坚持了自己的原则。做策划要有为企业做长期顾问的思想打算，这样的策划才是有效的，而且是良性的。

策划人纵然有三头六臂，也不可能在两三个月内把一个产品完全吃透，因此在市场瞬息万变的年代，策划的年度方案甚至季度方案一定要变，这就需要策划人去跟踪。正是由于策划人到位的不辞辛苦的服务，当桑迪为清华紫光古汉集团的古汉养生精提供营销服务3年后，他们依然坚持选择桑迪作为自己的合作伙伴。上海交大昂立西洋参品牌总监在自己公司策划资源丰厚的背景下，仍把一个知名产品交给桑迪做常年的跟踪策划，而今年推出新品昂立心邦，营销策划还是委托给桑迪。还有香港新世界、红豆集团等集团企业，尽管对洋策划颇有好感，但经过慎重考虑，还是选择了桑迪作为其长期战略合作伙伴。

曾朝辉：健康产业策划无限

曾朝晖，北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问

“凡事预则立，不预则废”。这个“预”字，就是指策划。健康产业需不需要策划人，其实是毋容置疑的。

健康产业需要优秀的策划人

一个企业风光几年，在全世界都是一种普遍现象。在日本曾经做过统计，经营历史超过5年的企业不到20%，80%都在5年内消失了。而这些企业也往往是那些没有规划，没有拳头产品，没有先进的经营理念的企业。而今天仍在健康产业中浮沉的企业，无不经理过精心的策划。

例如太太口服液。在品牌战略的策划上，太太口服液的早期宣传以打响品牌知名度为目标。所以产品宣传上突出“太太”品牌，当“太太”这个新品牌在受众心目中占据了一定的地位，“太太“开始了对于品牌的美誉度和忠诚度的提升。而美誉度和忠诚度是以产品品质为基础的，因此，宣传重心转移到对产品的功效宣传上。于是，“太太”的广告也随即变更为《绿叶篇》和《荔枝篇》，功效一目了然。

在广告策划上，太太也给消费者留下了深刻的印象：“做女人真好！”“还是太太好哦！”、“女人更年要静心！”、“一贴OK！意可贴”等，表现都很优秀，为整个太太品牌树立了良好的形象。准确的品牌定位，加上优秀的策划创意，这就是太太口服液10年来一直茁壮成长的重要原因。

又如这几年异军突起的海王药业。2000年的海王，旗下产品多达30多种，没有统一的形象，没有统一的理念，没有一个拿得出手的主打产品。作为海王的策划人之一，我与著名策划人叶茂中一道，完成了对海王品牌的整合。首先统一了品牌理念：健康成就未来。这句广为人知的口号，树立了海王健康产业的强势品牌形象。在统一的理念之下，再对旗下单一产品进行策划。海王金樽，“要干更要肝”、“第二天舒服一点”；海王银得菲，“关键时刻，怎能感冒”、“治感冒，快”；海王银杏叶片，“60岁的人，30岁的心脏”等等。今天，海王的单一产品销量已经达到几亿元，这已经充分说明了策划的作用，也以事实反驳了某些人的“策划无用论”。

策划人非“神”、非“鬼”，而是“人”

策划人这个职业，自从出现以来，就颇受争议。上个世纪90年代，一批策划人集体亮相，纷纷出书论著，引起了市场的轰动。人们对这一新生事物迅速接受，甚至一些人对策划人顶礼膜拜。正当人们对策划人寄予了过多的不切实际的期待，当发现他们并不是想象中的那样。何阳出事以后，人们对策划人的态度可谓直跌而下，策划人纷纷改称呼为广告人或营销人。在这一时期，策划人从“神”变成了“鬼”。实际上，企业要发展，除了策划，更多地要依靠企业自身的执行能力。

套用一句老话：“策划人是参谋长，不是主帅。策划人不能越位，企业家也不要给策划人戴错帽子”。

詹居臻：互动的策划、策划人和企业

詹居臻，工商管理硕士，曾任深圳万基药业营销总监。先后服务于三株集团、百事食品（中国）与深圳万基集团，现为桑迪营销机构高级顾问。

策划、策划人和企业的关系之所以一直是个受到普遍关注的问题，原因在于一些企业在策划人的帮助下取得了空前成功，而也有的企业在策划人的带领下走向了失败。因此，单纯地说，企业是否需要策划人，策划人究竟能不能给企业带来成功，显然显得有些肤浅。

策划和策划人的内涵

策划可以分成两个层面，一个是企业战略策划，一个是执行战略过程中的过程策划。前者一般存在于企业的战略策划部门以及专门从事企业战略研究咨询以及服务的机构，像企业的战略规划委员会、著名的麦肯锡战略咨询公司等。战略策划主要是对企业的发展战略进行规划，规划的时间阶段一般不少于3-5年，要解决的问题是诸如企业应该怎样发展，企业的规模应该做到多大，是否应该进入某一个行业，企业如何面对新的政策发展机遇等等宏观的问题。后者一般存在于企业的市场部或企划部或者是广告公司、策划公司，其根本目的是促进最终的消费者尽快、尽量多、尽量长久地购买。

什么是策划人？顾名思义，专事企业战略规划或者产品、服务策划并且在该方面有一定成就的人。从策划和策划人的定义可见，策划是企业的核心功能组成部分，策划人是为企业服务的专才，是影响企业成功与否的重要因素。

企业需要什么样的策划人

首先，策划人要先学会策划自己。在企业与策划人打交道的时候，如果有与对方合作的意向，则需要知道该策划人的专业和学识背景、接受过什么样的训练、服务过哪些企业、有那些成功的案例、有哪些证明人、案例的合作者都是谁？优秀的策划人有充足的资料来展示自己。

其次，企业要考虑策划人对于企业经营范围和品类是否有足够的了解。一般说来，一定规模、比较专业的企业对自己的产品、产品针对的市场、所从事的行业有一定的了解，策划人切忌在对这些内容有肤浅了解的前提下，对企业的高层管理人员以及市场和销售部门的人员夸夸其谈。否则，很容易给企业留下“不过如此”的印象。

第三，策划人首先要能够明确的提出问题。企业注重实效，在花钱请策划人提供服务的时候，一定是面临自有资源解决不了的情况。因此，策划人在与企业打交道的时候，应该明确知道企业症结所在，并且在识别这些问题以及寻找解决方案的过程中都能够正确地提出问题。有经验的企业会根据策划人所提问题的深度和逻辑性迅速做出判断。

企业渴望怎样的策划

第一，策划要能够为企业赢利服务。企业的核心目标是赢利。优秀的策划着眼于卖出产品或服务，而不是仅仅从策划本身来看是一个好的策划。因此，策划要能够有效地解决企业在推广服务或者产品过程中面临的问题。从中国大多数企业的实际看，策划人应先解决企业的生存问题，再解决发展问题。因此必须迅速打开产品通路或者启动服务市场。

第二，策划要整合企业本身的资源。优秀的策划总是从企业可以利用的资源出发。以我的体会来看，很多时候策划人并没有注意到企业可以提供的资源多少，而是一味地强调策划的气势，要求企业在每个环节投放资源。实际上，企业需要的是在资源有限的情况下，做出最能够将资源使用效率和效益实现最大化的策划。

第三，策划要考虑执行的问题。执行力与策划同等重要。按照很多企业的实际，在战略策划方面犯错误的概率不是很大，很多企业的失败是输在执行力上面。21世纪的企业竞争是执行力的竞争。优秀的企业总是在影响业绩的关键表现上超过它的竞争对手，策划人也是。

策划人能够做什么策划人是靠脑袋来为企业服务。信息技术的变化、消费者需求的变化导致策划人必须不断地搜集信息、预测竞争和市场的变化、修正营销战略以及制定、沟通等多方面的决策，以便迅速改变市场状况。策划人对于企业的服务主要有以下几方面：

一是分析市场。正确地搜集和分析市场信息是解决问题的前提。市场分析主要解决四个方面的问题。产品大类吸引力分析要解决的是产品大类的规模、最少近三年的市场增长、这一类产品的生命周期、销售的季节性和周期性问题、新进入品牌的威胁、主要的竞争对手及其资源，同时还要兼顾政治、技术、经济、法律、社会等方面的因素；竞争者分析要解决的是竞争者目标的确定、其营销战略分析和评价、它的技术战略以及是否建立了差异化优势；消费者分析主要是解决影响顾客购买的因素、购买者和使用者、市场如何细分、顾客如何评价产品价值等；市场潜力和市场预测解决的是如何评估市场潜力和销售潜力、如何进行市场预测的问题。

品牌策略规划方案范文篇10

为什么要执行“治标为先，治本次之”的思想呢？我们仔细想想，策划公司就是帮助企业解决品牌及营销上问题的，这和医生帮助病人治病是同样道理。策划公司的“市场环境及分析”就好似病人的生活、活动空间及环境（包括空气、水、食物、营养等等）的分析及各种病变检测（血化验、尿化验、CT、X光等），治标就好似“头痛医头脚痛医脚”，而治本则是在根本上杜绝引发病痛的源头。策划公司之前的做法：先务虚（品牌策划），后务实（营销策划），这就好比一个病人（如：是长期的饮食无度造成重度胃病、胃出血的病人）找到医生，医生没有先行进行即刻止血的治疗措施，而是先诊断出他胃出血后，分析其胃出血原由（比如是长期的饮食无度造成重度胃病）后，要求病人要饮食节制、饮食规律化。这样做的后果是，病人还没有调整好饮食，就胃内大出血而亡了。特别是针对的体弱及幼小病人，是一点点都折腾不起的，而我们的中小企业就是这些体弱、幼小的病人。比较可行的方式是：医生先行对病者胃出血进行止血处理，并将其在腹腔中的积血、积液排出，再对其进行饮食调整。

在现实状况中，企业寻找到策划公司对其进行指导帮助，大多数情况下是出现了比较大的发展瓶颈、障碍，甚至是生存威胁的时候，尤其是中小企业，这种情况更是多见，这个时侯，务虚的品牌策划是难以快速见效的，也不是最优的解决方式，因此，策划公司首先要做的就是快速找到发病点，对其实行务实的“头痛医头脚痛医脚”的“快速止血”法，在保存好企业实力的基础前提下，再深究真正的病根，予以根治，而这根治，往往还是依靠务虚的品牌策划上。中国医学界有中医、西医的说法，中医治本，但见效慢，西医治标，但见效快，所以中国很多最火的医院是那些中西医结合医院。同时，中医会告诉你：防病第一，治病次之。而防病的最高境界就是饮食健康，即所谓的食疗，而药疗是不得已而为之，毕竟，是药三分毒，在我看来，品牌策划（尤其是品牌定位）就是食疗解决方案，也是终极方案，但出现急性病，就不能用食疗之法了，而是要用药，用猛药将急性病缓下来，再辅以食疗解决之。我们以一个故事做结尾：

魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？”

扁鹊答说：“长兄最好，中兄次之，我最差。”

文王再问：“那么为什么你最出名呢？”

扁鹊答说：“我长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。”

品牌策略规划方案范文1篇11

中国化妆品市场是个充分竞争的市场，中高端市场更是长期被国外知名品牌占据并厮杀，民族品牌稍有成绩的也只是在低端品牌市场求得生存。但自2001年以来民族化妆品品牌中杀出了一匹让行业震惊的黑马――自然堂，她在化妆品专业店渠道闯出了一片天地，令欧莱雅、宝洁等化妆品巨头也为之侧目。截至2008年2月底，自然堂已经进驻了约6000家专业店，500家商场、超市，创年销售规模超羽西、佰草集的好成绩。那么是什么成就了今天的自然堂?

2001年的中国化妆品市场，外资品牌主要在一、二级市场和百货公司、超级卖场等主渠道针锋相对、攻城略地，不重视也看不上三、四线市场更看不上全国各地刚刚起步的化妆品专业店渠道。正处于创业初期的自然堂在清醒地分析了市场格局之后，明智地选择了化妆品营销真空的三、四线市场及专业店渠道为进，入市场的突破口，并根据此类渠道消费者品牌敏感度较低，更关注价格和产品效果的特点，先后开发出适销对路的产品，为快速占领三、四线市场及专业店渠道打下了基础。

傍大款式的名牌跟进策略

小企业、小品牌发展壮大的最佳捷径就是跟进同行业的知名品牌，这样不光可以使品牌发展少走弯路，而且可以避免小企业无谓的资源浪费，更重要的是可以保证小企业高速健康的发展。但跟进也有学问，盲目的跟进也一样有失败。自然堂品牌初创之时，采用的就是跟进策略，在充分研究各大知名品牌的成功经验的基础上，选择适合自己的策略方法，并不断加以改进，快速走上了品牌的发展之路。

产品开发之跟进策略

自然堂作为率先在三、四线市场专业店渠道异军突起的品牌，产品开发的成功，特别是产品的效用和产品系列的开发成功，取决于自然堂学习了知名企业的产品策略。自然堂第一个上市的系列是玫瑰果系列，是学习日系品牌资生堂的产品系列的效果、包装及相关设计，并进一步提升使之更适合中国人对产品效果的喜好――不光美白同时也能滋润肌肤。容器和外包装的设计和制作也进行了改进，使之不仅吻合自然堂的“自然国度、美丽殿堂”的品牌理念，也更符合中国人审美喜好。产品价格定位在20～50元之间，性价比给消费者带来了实惠。所以玫瑰果系列一上市就受到消费者的欢迎。

营销策略之跟进策略

作为三、四线市场异军突起的专业店品牌，自然堂于2006年推行了3S标准店策略，所谓3S就是指专柜、专人、专卖的销售模式，此种策略借鉴了资生堂化妆品专卖店营销策略的方案，自然堂在整体实力选不及资生堂的情况下，能取得6000家专业店如此骄人的成绩，不能不归功于营销策略跟进的成功。

自然堂还经常研究知名品牌的促销案，然后有效地跟进为我所用，成为其提升销量的最佳手段。例如2008年自然堂推出的“缤纷华彩，精彩放送”春节好礼的终端方案有效拉动了消费者的购买力，也得到了商和分销商的好评。

营销战略之跟进策略

自然堂在专业店渠道取得骄人业绩后，为了实现一线品牌的目标，于2D06年提出了“三年实现一线品牌”的战略。自然堂品牌在充分分析、研究欧莱雅等化妆品巨头之后，发现如果想成为国内一线知名品牌，必须进驻化妆品主渠道――百货公司和超级卖场。

自然堂在2006年底实施了商超5G战略，所谓5G战略是在学习欧莱雅渠道战略的基础上，所制定出的进攻主渠道的计划，5G是指金管道、金喇叭、金嗓子、金钥匙、金玫瑰。金管道即是指进入主渠道，取得更大的品牌效益及销售规模，成为有价值的品牌；金喇叭是指广告宣传计划，2006年以来自然堂启动了电视及平面媒体广告计划；金嗓子是指商超促销队伍在主渠道不断通过自己的专业知识影响消费者对自然堂品牌及产品的了解及认可；金钥匙是指制定并推行的销售促进策划案，以加强对终端消费者的拉动与吸引，也就是打开主渠道的钥匙：金玫瑰是指金玫瑰会员俱乐部，通过会员俱乐部制提高消费者的忠诚度并连带销售，这也是欧珀莱、欧莱雅等知名品牌最有效的增强品牌忠诚度及提高终端销量的方法。

自商超5G战略实施以来，商场及超市进场500多家，奠定了自然堂成为一线知名品牌的基础。今天自然堂虽然在主渠道还有很长的路要走，但已经成功地迈开了第一步，这也是自然堂营销战略跟进策略的成功。

管理策略之跟进策略

欧莱雅对于市场体系的管理主要是通过销售部、培训部、陈列部三套马车的管理体系来管理推进市场，自然堂实施一线知名品牌战略以来，也借鉴了欧莱雅的市场管理体系。拿培训部来讲不光学习借鉴而且进行了创新和提升，如让培训部的讲师每季进行营销例会的执行和推广，就是自然堂的独创，培训讲师的管理体系在品牌高速发展期做出了重要贡献。

会议营销，拉动销量提升

营销例会

自然堂率先在业内推行营销例会制度，营销例会是以市场政策、新品推介为主轴，以品牌形象、相关政策为宣导，以签单订货为目的的市场推广类会议。这样的会一般提前一个月由总部策划、执行，基本上分三个阶段：策划、执行和总结。

培训讲师在推广策划案做好后会在总部培训并反复练习，再由公司领导进行全程复制检查(自然堂俗称打样)，打样会严格按照正式会议的标准和流程执行，同时跟拍制碟，向商发放，让商及省区经理和讲师一样熟悉例会的程序。在会议的执行阶段，全程按照流程执行，每一个标准都不能有出入。

营销例会每季一轮，每季的营销例会在全国需要组织100多场，每场以平均到会100人计，每季自然堂的营销例会就会和约1万人的分销商进行品牌的传播与沟通，不光有力地塑造了自然堂的品牌实力与形象，同时又帮商做了分销，更重要的是向专业店等渠道老板及经理推广了企业的理念及形象，帮之建立了对企业的信心。

自然堂曾经于2007年11月在某大省创造过一次营销例会签单1000多万元的好成绩。这又是自然堂的独创，更是自然堂的重要营销策略。

商年会

一年两次的商年会(年中会和年终会)既是为商解决问题的沟通会，也是针对商某项工作短板的培训会，还是对商下达及调整任务的指标会，更是展示企业实力、统一市场意志、协调步调一致的动员会，同时也是商的庆功会及娱乐会。通过半年一次这样的年会既解决了商的分歧与困难，更统一了商的思路与行动，

所以自然堂商有着高度的执行力。

2007年3月召开的2006年商年终年会给人留下了深刻的印象，此次年会在奖励2006年商的任务指标完成情况的同时提出了“用大思维，做大生意”的战略，在年会上安排了专项的培训及研讨，精心策划与安排的“伽蓝童话之夜”晚会上，商和企业高管共同组队参与，不光有效地统一了2007年销售任务翻番的分歧，同时也给出了具体翻番的思路与方法。到2008年财年底自然堂再次实现了销量翻番的宏大目标，用行动证明了“用大思维，做大生意”的2007年年会的目标。

五爱培训会

对于终端BA、BC的培训，虽然此类培训欧莱雅更系统更仔细，但作为一个刚诞生几年的品牌能将终端培训抓到这样的程度实属不易，而且比之历史长的企业，如韩国知名品牌许多时候也难以做到。通过这样的培训既有效提升了终端BA、BC对自然堂品牌的了解，也起到了广告宣传的作用，当然对销量的提升也有帮助。

促销政策会

2008年为了有效地拉动终端销量提高商及终端的销售促进执行力，自然堂率先在业内推行了促销政策会，此项会议如果能执行到位定能更大的拉动终端的销售。

创新营销，领先半步

自然堂的企业文化之经营理念有句：创新、服务、领先半步。这里的领先半步是自然堂迅速发展的法宝之一。

第一，对渠道的领先半步。快同行半步“对专业店渠道”的率先开发成就了今天的自然堂。例如国内这几年发展起来的丸美也有许多优势，之所以没有自然堂的速度与规模，其中重要的一点就是在错误的时间选择了错误的渠道，如果它在刚上市的时候首先选择的是专业店渠道而不是商场渠道，少走一段弯路无疑可以取得更大的成绩。

第二，营销例会的模式推广快同行半步，实现了3年来的销量翻番。营销例会的模式推出半年后就有许多企业也采用了这样的思路，特别是之前从事美容院品牌的内资企业。

第三，双形象代言人策略是自然堂领先半步的又一经典案例。2006年首先聘请了国内知名影星“万人迷”陈好代言了自然堂品牌，对市场产生了巨大拉动效益后，又于2007年9月份聘请了国内一线知名影星范冰冰代言自然堂品牌，双代言人代言同一品牌的策略不光首开国内化妆品代言的先河，而且拉动了商、分销商的热情及终端消费者的消费。领先半步的经营理念再次在市场上取得了成功。

渠道营销，利益至上

从自然堂品牌刚诞生时起，商的利益就一直是自然堂品牌每个发展阶段中最高经营指标。如一开始的商3.5折供货，在2001年就有这样的眼光与魄力是自然堂能发展起来的又一重要原因，以至于35折供货已成为国内品牌商供货折扣的标准。同时为了调动商的积极性，以牺牲公司利益及先期投入为代价，不光折扣低，还针对不同的市场、不同的商给予特殊的支持。

再如有些商没有相对应的思路与行动，没有最大化的挖掘市场的潜力及资源，跟不上企业发展的步伐。自然堂一般处理的方式不是优胜劣汰，而是会再给商一次机会，只是缩小区域，但同时还会给商一定的补偿。这就是自然堂的商利益至上原则。

由于自然堂的迅速发展，在巩固专业店渠道的同时需要进攻化妆品的主流渠道，这样整个的市场政策和策略就需要随之调整，但自然堂仍然没有调整折扣等政策，这也是从商利益的角度出发。

服务营销，情感至上

许多品牌高速成长后也有迅速夭折的，其中最重要的一个原因就是没有做好终端，没有做好服务。例如保健品类的三株，化妆品类的兰贵人等，而自然堂在这方面有独到的圣经。

一、对商的服务营销。对商大到培训及政策的下达，小到来总部拜访的接待，都处处力争完美，力争高格调。商的培训及政策下达会议往往都会有系统的策划、细腻的服务、完美的流程，并且会给商无尚的荣誉。例如，商到总部拜访，自然堂的服务接待往往是从商到达机场或火车站那一刻开始的，小到一顿商务餐老总也会用心的参与并沟通，无处不让商感觉到被尊重的幸福。甚至自然堂接待商的茅台酒，也已变成化妆品行业招待商的行业标准。

二、对消费者的服务则更多的体现在专业的终端人员的服务与大量的赠品支持与派送上，自然堂在消费者中这几年形成的良好口碑不光得益于广告，更重要的是终端促销的实施及专业队伍的服务。自然堂商超促销(SST)队伍在主渠道及消费者心中的良好口碑就是专业化服务与情感营销的最佳体现。

广告策略，天鹅之舞

如果说跟进策略是自然堂成功的开始，会议营销、渠道营销、创新营销是自然堂飞速发展的重要拉力，服务营销是品牌成熟期的剂的话，那么自然堂的广告策略无疑是自然堂成功的助推器。

一、选择代言人的成功。自然堂2006年首先签约陈好，国内观众喜欢把她称为“万人迷”，她在国内无论知名度、美誉度都称的上是一线明星的影响。

二、选择电视频道的成功。自然堂的电视广告率先在CCTV-2、CCTV-8及湖南卫视投放，央视是国内收视率排名第一的电视品牌，排名第二的就是湖南卫视，这两大电视台特别是对三、四线消费者的影响力特别大，对品牌的高速发展起到了关键作用。

三、广告定位的成功。自然堂的第一支广告片立足于“自然国度、美丽殿堂”，整个广告片充分地向消费者传播了“绿色的、自然的、护肤的”的品牌理念。

完美升级，延续奇迹

品牌发展的越快，暴露出的问题也会越多。要向欧莱雅和资生堂一样做百年品牌，自然堂还有太长太艰辛的路要走。现在市场上暴露的一些不足已经引起了自然堂高层的高度重视。

专业店渠道依然脆弱

专业店渠道是自然堂的根本，目前的工作重心应该还是坚持强化专业店渠道的优势，成为名副其实的专业店第一民族品牌，然后向资生堂发起挑战，超越资生堂成为国内第一专业店品牌。如果丢掉了根本，失去了与国外知名品牌竞争的优势，就更无从谈起成为“中国人自己的世界性知名品牌”的伟大梦想。

选对主渠道的进攻策略

自然堂虽然正在向百货公司及超级市场这样的主渠道上大步前行，但仍潜藏着很大的危机，对主渠道的全面出击，无疑是用自己的短处和别人的长处竞争，犹如以卵击石。所以，虽然自然堂需要向主渠道强力挺进，但不是市场全面挺进，而是应该遵循先易后难的原则。

将上海、北京等一线城市作为主渠道的形象窗口，将精力集中以重拳出击三、四线的主渠道，因为目前国外化妆品巨头还不屑或者说还来不及精耕三、四线市场，竞争还不是很激烈，对于自然堂就有更多的机会。先做好、做精三、四线城市的主渠道，特别是江浙一代的三、四线城市的主渠道，然后再有步骤的进攻二线市场，后一线市场，这样才更有胜算。自然堂的经营理念“领先半步”应该在此渠道再次体现出来。

提升团队的综合能力

自然堂的团队有较高的执行力，在自然堂的发展过程中立下了汗马功劳，但是随着品牌的不断提升，自然堂的团队应相应提升各方面的综合能力。企业规模小的时候信息反馈快，有问题也便于纠正，但以现在自然堂的规模，一旦“经”被念歪，所造成的负面后果许多时候连信息的及时反馈都很难做到，就会引起更大的负面效应。因此需尽快改进现有团队，打造新的有实力的，与品牌的发展规模相匹配的实力团队。

品牌策略规划方案范文篇12

把业主的开发意识有效地转化为成功的设计方案，是建筑师设计服务的核心价值。在整个设计转化过程中，从开发意识到开发策略的转化过程是业主与建筑师相互作用的关键环节，建筑师在项目前期阶段的介入是把握设计转化的最佳良机。文章以河南洛阳正骨医院传统疗法中心的前期策划及概念设计为例，阐述了这一理念在设计实践中的具体运用。

关键词

开发意识?策略转化?设计转化品牌意识

一、项目核心开发意识

（一）背景介绍

河南省洛阳正骨医院源于具有218年历史的平乐郭氏正骨。郭氏传人医术精湛，声名远播。1956年建院后至今，已发展为一所集医疗、教学、科研、生产于一体的三级甲等省级中医医疗机构，拥有全国重点中医专科（专病）建设单位、国家博士后科研工作站、国家重点学科（中医骨伤科学）建设单位等近10个重点单位称号。

（二）品牌意识

基于如此悠长的历史和富有传奇色彩的品牌资源，医院经营者在品牌经营与开发方面有着比一般医院更为强烈的意识。医院在传统疗法中心项目酝酿之初，就萌生了“依托百年字号”的品牌开发意识。在项目的前期调研、考察过程中，这一意识逐步被肯定、加强，形成了项目的核心开发意识。

二、开发意识的策略转化

（一）策略转化的缺失

在与医院首次接触时，我们发现这一核心开发意识缺乏特色，在收到的可行性研究报告中，只是笼统地提出了“要体现正骨医院的文化特色”这样常规化的要求。这在医院乃至其他项目的开发过程中是普遍存在的现象，原因在于缺乏有效的转化机制，院方的开发意识并未被有效地转化为具体、可操作的开发策略。这一缺失使得项目开发的前期工作缺乏明确的方向，很可能会限制设计阶段的顺利推进。

（二）建筑师的前期介入

医院邀请我们介入项目的前期阶段后，使得策略转化过程得以实现。起初的工作是双方的“头脑风暴”：在沟通的过程中，除了解、挖掘院方既有的开发意识外，我们更注重于导入具象的案例或具体的策略。这样做的核心目的是帮助医院将其开发意识具象化，以形成可描述的开发愿景。在沟通中，我们提出的如“家园”、“疗养”、“养生”的理念引起了院方的共鸣，双方在开发愿景上获得了清晰的共识。

其次是将开发愿景具体化，我们提出了项目定位、开发理念、功能设置、面积指标以及其他具体的设计要求。作为此阶段的工作，并向院方提供了一份详实的设计任务书，附带了若干意向图及手绘示意图。这些工作为接下来的决策过程提供了具体的方向，很快获得了院方的认同，在进行微小的调整后得以通过，形成了可操作的项目开发策略。

（三）提出有竞争力的品牌策略

我们认为，有竞争力的品牌策略不能仅仅满足于已有的品牌资源，更应当不断创新以维持其旺盛的生命力。创新源自对市场需求的关注与前瞻性的思考，在这一理念引导下，我们提出了“是家园而不是医院”的品牌策略，对于医疗市场日益重视品牌形象、文化、服务的趋势予以了充分地关注与解析，并在接下来的概念设计过程中予以充分体现。

二、品牌策略的设计转化

（一）“家园式”的环境与建筑——医院品牌形象的第一载体

在方案设计阶段，建筑师的职责是将既定的开发策略全面、准确地转化为可付诸于实践的设计方案中。由于我们前期的介入，避免了中间的交接环节，使得这一环节更加顺畅高效。

该项目品牌策略的首要环节是医院的品牌形象，而医院的整体环境与建筑氛围是医院品牌形象的第一载体。从使用者进入医院直到离开的整个过程中，医院的整体环境，包括建筑、庭院、景观、室内等各方面，都在影响着使用者对医院的直观感受。

理念设计以“家园式”的整体环境为出发点，注重以下原则——

第一，合理控制建筑的层数与密度，尤其是使用者最经常活动的门诊与病房区域，营造尽可能多的庭院空间与亲切宜人的建筑尺度。

第二，为使用者提供私密的内院空间与露台空间。病房单元不是常规的板式建筑，而是“三条腿”式的风车平面，每两条“腿”之间以及单元之间自然形成半围合式或围合式内院，为使用者提供修养、散步、锻炼、交流的庭院空间。每一间病房都设置了大进深的阳台空间，上部层层后退形成独特的露台空间，将别墅的理念应用到医院中，给人亲切如家的感觉，同时也降低了建筑高度而产生的压迫感。

第三，为呼应医院“百年老店”的历史渊源，建筑采用新中式风格，深灰色坡屋顶、仿石红砖给人历史沉淀感，而窗户、栏杆采用简洁的新材料，体现出中式窗花元素，令人耳目一新。

（二）“家庭单元”与“社区中心”——基于品牌文化的规划策略

在“家园式”的总体品牌策略下，“个体与家庭”得到更多的重视，而不是像传统医院通常侧重于“群体”。这种“注重个体”的品牌文化并不是空喊口号，而是在规划与建筑设计中得以具体实现。

病房单元的平面是按照“家庭单元”的理念进行构思的。每个单元以“家庭”为核心，布置了客厅、餐厅、家庭活动室等功能，传统的护士站则被布置在侧面次要的位置，让使用者如同回到家中的感觉。“卧室”围绕“家庭中心”呈风车型布置，使每个家庭成员距离“家庭中心”的距离都很近，避免了传统医疗过道偏长给人带来的冰冷感。

整个门诊部分按“社区中心”的理念布置在5个家庭单元的中部，提供的是“康复、养生”的健康服务，而不是“有病找医生”的传统医疗服务概念。这样的“枝干与树叶”的布置形式高效、便捷地为“家庭单元”提供服务，同时也为项目的分期建设提供了可持续的发展模式。其中3个“家庭单元”和大部分“社区中心”将于一期建设完成，形成完整的结构，二期的建设只需在此结构的基础上继续向东“生长”即可。

（三）康复、休养与养生——关注品牌服务的创新

河南省洛阳正骨医院在前期阶段完成了由“治疗”变为“养生”这一品牌服务理念的转化，并在设计中将功能设置和面积比例予以体现，增加了以提供高端康复养生服务的“传统疗法中心”、“养生药膳”、“康复运动会所”等传统医院没有或不重视的功能项目，并且都占据了不小的面积比例。

在概念设计阶段，这几部分功能的补充使以品牌服务为核心的“社区中心”理念得以实质性体现。同时，这些功能科室还设计了相对独立的出入口，具备对内、对外服务的能力，进一步扩大了品牌服务的市场影响力。